Die Begriffe Customer Journey und Buyer’s Journey werden häufig synonym verwendet. Beide stehen allerdings für unterschiedliche Stufen einer Journey oder Reise, die ein Käufer bzw. ein Kunde macht, wenn er etwas bei Ihnen kauft.
Buyer’s Journey vs. Customer Journey
Ganz einfach erklärt umfasst also die Buyer’s Journey ("Käuferreise") alles, was idealerweise passiert, bevor eine Person ein Kunde wird. Und die Customer Journey ("Kundenreise") all das, was danach passiert.
Beide zusammen ergeben etwas, das vielen auch als "Customer Experience" geläufig sein dürfte: das gesamte Erlebnis oder die Erfahrung, die jemand mit Ihrem Unternehmen macht, wenn er ein Kunde bei Ihnen wird.
Was ist die Buyer’s Journey?
Angenommen, Sie wollen eine Wandertour buchen. Zu Beginn wissen Sie eigentlich nur, dass Sie wandern möchten. Sie werden sich wahrscheinlich zunächst über Google oder Social Media informieren. Als nächstes Routen, Schwierigkeitsgrade, Kosten usw. miteinander vergleichen. Sie werden sich Ratschläge von Freunden und Verwandten holen und sich schließlich für eine der vielen Möglichkeiten entscheiden.
Im Marketing spricht man bei dieser Phase, in der man eine Entscheidung durch Recherche etc. vorbereitet, von der Buyer’s Journey.
Den richtigen Content zur rechten Zeit
Der Name "Buyer’s Journey" sagt eigentlich schon alles: Es geht um die Reise, die ein Kunde macht. Wir arbeiten in diesem Zusammenhang gerne mit sogenannten Buyer Personas. Das sind fiktive Vertreter Ihrer Kunden.
Wenn Sie für jede Phase der Buyer’s Journey nützlichen Content anbieten, erhöhen Sie die Chancen, dass die richtige Buyer Persona zum richtigen Zeitpunkt bei Ihnen kauft. Allerdings ist es wichtig zu wissen, welche Phasen es gibt und wonach Personen in diesen Phasen suchen.
Wir verwenden hier ein sehr einfaches Modell der Buyer’s Journey, das aus drei Phasen besteht: Awareness, Consideration und Decision.
1. Awareness
In der ersten Phase der Buyer’s Journey entwickelt Ihr potenzieller Kunde ein Interesse. Er äußert ein Problem oder einen Wunsch und beginnt Informationen zu suchen (Google-Recherche).
In dieser Phase sollten Sie nicht über Ihr Produkt oder Ihre Leistungen sprechen, sondern zuhören und auf die Pain Points Ihrer Besucher eingehen.
David Meerman Scott hat das einmal gut auf den Punkt gebracht:
"Nobody cares about your products and services except you and the others in your organization. What your buyers do care about are themselves."
Gefragt sind nützliche und hilfreiche Videos, How-To-Artikel, Rezensionen und Studien.
Z. B. "Was sind die besten Wanderrouten in Schottland"? Oder "Was Sie alles wissen sollten, bevor Sie in Griechenland wandern".
Tipp: Stellen Sie sicher, dass diese Informationen auf Ihrer Website leicht auffindbar sind und bieten Sie auch weiterführenden Content an. Am besten in Form eines Downloads, zum Beispiel mit einem Whitepaper. So geben Sie die Möglichkeit zu einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen und können mehr über Ihre Buyer Persona erfahren.
2. Consideration
Nachdem sich Ihr potenzieller Kunde ein Bild gemacht hat, was es da draußen alles gibt, wird meistens noch immer nicht gekauft. Es wird noch einmal genau verglichen: Welches Produkt löst mein Problem am besten? Den Kunden wird bewusst, auf welche Kriterien sie Wert legen und sie beginnen verschiedene Optionen abzuwägen.
In dieser Phase können Sie mit Lead Nurturing Ihren Interessenten gezielte Informationen senden, die Ihre Lösung hervorhebt. Besonders geeignet sind jetzt Case Studies.
Verwenden Sie dazu Marketing Automation, um den richtigen Content zur richtigen Zeit zu senden.
Tipp: Schreiben Sie Content in der Sprache Ihrer Zielgruppe und vermeiden Sie herkömmliche Marketing-Texte wie "Das einzigartigste next big thing überhaupt". Sprechen Sie über Zahlen und Fakten.
3. Decision/Purchase
Die letzte Phase der Buyer’s Journey. Ihr Interessent ist jetzt bereit zu kaufen. Die letzten Überlegungen wie Implementierung, Customer Support und der Preis stehen im Raum. Jetzt dürfen Sie endlich über Ihr Produkt und Ihre Leistungen sprechen. Erzählen Sie, warum gerade Ihre Lösung einem Kunden weiterhelfen kann. Oder noch besser: Lassen Sie es andere tun, in Form von Kundenbewertungen oder Kunden-Videos.
Warum ist die Buyer’s Journey wichtig?
Nach Angaben des Baymard-Instituts brechen fast 70 Prozent der Online-Käufer ihren Kauf ab.
Das heißt, dass viele potenziellen Kunden sogar recht weit in ihrer Journey kommen, sich aber dann doch anders entscheiden.
Die Buyer’s Journey hilft dabei zu verstehen, warum es doch nicht zu einem Kauf gekommen ist und zeigt (Kommunikations-) Lücken auf, die es zu schließen gilt.
Journeys können sehr stark voneinander abweichen, daher ist es nicht nur wichtig Personas zu erarbeiten, sondern auch die "Touchpoints".
Laut Zendesk sind Customer Touchpoints "Jeder Zeitpunkt, an dem ein Verbraucher mit Ihrer Marke interagiert, sei es durch einen Mitarbeiter, eine Website, eine Anzeige oder eine App."
Anders gesagt: Wo und wann hat man die Gelegenheit, mit einem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten oder sichtbar zu sein für diese Person.
Was ist die Customer Journey?
Dieser Teil der Reise beginnt "Post Sale". Man könnte dazu auch Kundenbetreuung sagen, denn das Ziel ist es, den Kunden nach seinem Kauf weiter zu unterstützen und diesen so an das Unternehmen zu binden.
Für manche Unternehmen kann das Ziel auch ein kleineres sein, z. B. ein Kunden-Review oder eine Empfehlung zu bekommen.
Im Wander-Beispiel von oben könnte die Person, die schon mal eine Wanderung gemacht hat, einen Newsletter erhalten, in dem weitere Routen und Länder vorgestellt werden.
Das könnte den Kunden entweder ermutigen, eine Bewertung auf der Seite zu hinterlassen, eine neue Wanderung zu buchen oder direkt Freuden oder Familie davon zu erzählen.
Im Allgemeinen teilt sich die Customer Journey in zwei Phasen auf: Retention und Advocacy.
1. Retention
Diese Phase wird auch als "deliver" bezeichnet. Im Englischen gibt es eine Redewendung: "Deliver (on) a promise", also ein Versprechen einhalten.
Grob gesagt ist auch genau das das Ziel dieser Phase. Hier wird dem Kunden gezeigt, dass man eine zuverlässige Firma ist, die das hält, was sie verspricht.
In dieser Phase direkt nach dem Kauf ist ein lückenloser Übergang und eine schnelle Kommunikation besonders wichtig, da Kunden nun das Produkt oder den Service nutzen.
Hier spielen Elemente wie Onboarding-Tipps eine große Rolle. Viele Kunden suchen jetzt nach Best Practices und Implementierungshilfen, damit sie gleich loslegen können.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist, wenn man sich eine neue App oder Software herunterlädt. Oft kommt dann direkt eine Willkommens-E-Mail mit einem Erklärvideo, um einem gleich mit der App vertraut zu machen.
Dies bietet schon eine gute Erfahrung für den neuen Nutzer, da so Fragen beantwortet werden, bevor sie überhaupt aufkommen.
Newsletter sind in dieser Phase besonders wirkungsvolle Content-Maßnahmen: Hier können Sie auch weitere "Upsale-Angebote" gut verpacken und etwa Rabatte und Treueprogramme anbieten. In der Retention-Phase bitten viele Unternehmen gleichzeitig dann auch um Feedback und Empfehlung.
Tipp: Erstellen Sie Inhalte und Tipps, wie Kunden Ihr Produkt effizienter nutzen können. Wenn Sie Ihrem Kunden nach Ihrem Kauf zusätzlichen Mehrwert bieten können (gewissermaßen "schenken"), werden diese lange Ihre Kunden bleiben. Die besten Buyer Personas sind nämlich nicht Kunden, sondern "Advocates": Personen, die so begeistert sind, dass sie Ihr Produkt weiterempfehlen.
2. Advocacy
Diese Phase wird auch als "delight" bezeichnet. Können Sie sich daran erinnern, dass Sie mal so von einer Marke oder einem Service begeistert waren, dass Sie sie ohne zu zögern an Freunde und Verwandte weiterempfohlen haben? Genau das wäre das gewünschte Resultat in dieser Phase.
90 Prozent der Käufer vertrauen eher einer empfohlenen Marke (sogar von Fremden) (Quelle: SEMrush). Die Advocay-Phase ist sicherlich mit Abstand die schwierigste Phase der gesamten Customer Experience. Wie man Weiterempfehlungen erhält bzw. was dafür speziell in dieser Phase nötig ist, lässt sich nicht so einfach bestimmen.
Wir empfehlen hier, sich auf die Phasen davor zu konzentrieren und "einen guten Job" zu machen, anstatt aufwendige Maßnahmen speziell für die Gewinnung von "Advocates" zu setzen.
Tipp: Um zu erkennen, wie gut es in dieser Phase läuft, sind NPS-Score-Umfragen zur Kundenzufriedenheit sehr nützlich.
Warum ist die Customer Journey wichtig?
26 Prozent der Käufer werden eine Marke meiden, wenn ein Freund oder ein Familienmitglied über negative Erfahrungen mit dieser berichtet (Quelle: SEMrush).
Eine schlecht geplante bzw. strukturierte Customer Journey kann sich also negativ auf die Brand Awareness auswirken. Gleichzeitig verpasst man mit einer fehlenden oder schlechten Customer Journey die Chance, Bestandskunden an sich zu binden: Die Neukundenkundengewinnung ist nämlich oftmals schwieriger und kostspieliger als Cross- und Up-Selling.
Leider wird viel zu oft die Decision-Phase als das Ziel gesehen und daher die gesamte Energie und das gesamte Budget in die Phasen davor gesteckt: Unternehmen verschenken damit Potenzial und Ressourcen.
Ausschlaggebend für eine ganzheitliche und gewinnbringende Customer Experience ist es daher nicht nur die einzelnen Phasen genau zu kennen, sondern auch zu erfassen, wo Kommunikationsmöglichkeiten und Anknüpfungspunkte zum potenziellen oder bestehenden Kunden bestehen.
Customer Journey Mapping
Laut HubSpot ist Customer Journey Mapping der Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map – der visuellen Darstellung der Kundenerfahrung eines Unternehmens. Dabei werden die Erfahrungen eines Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen erfasst und die Informationen in einer Karte visualisiert.
Grundsätzlich gibt es verschiedene Mapping-Möglichkeiten. Bei takeoff nutzten wir gerne das Tool Miro, um solche Maps zu erstellen. Es gibt auch ein Template von Miro selbst, welches hierfür besonders gut geeignet ist.
Das Template haben wir etwas angepasst, aber im Großen und Ganzen hat es schon die meisten Elemente, die wir gut gebrauchen können.
Ganz oben werde die Phasen angezeigt. Darunter können die Actions, Needs/Pains, Touchpoints und Feelings dieser Persona ausgefüllt werden.
Danach kommt ein "Backstage"-Bereich. In diesem werden die Verbesserungsvorschläge gesammelt oder neue Ideen notiert und eine zuständige Person festgelegt.
Auf der linken Seite wird die Persona kurz vorgestellt und ein paar Fragen zu dieser beantwortet:
Ganz rechts wird dann das Resultat beschrieben: Was passiert, wenn die Persona den Service oder das Produkt verwendet?
Content für die gesamte Journey
Sie denken sich jetzt vielleicht: "Das ist ja alles schön und gut, aber was für Content benötigen wir für diese Journeys?"
Die meisten Unternehmen haben Probleme dabei, den richtigen Content für ihre Buyer’s bzw. Customer Journey bereitzustellen.
Dabei ist der Inhalt oft bereits vorhanden oder muss nur noch niedergeschrieben werden. Nutzen Sie etwa Ihre FAQ-Seite zur Themenfindung oder sprechen Sie mit Ihrem Vertrieb und Kundendienst und stellen Sie sich und Ihrem Team dabei folgende Fragen:
- Was möchte Ihr idealer Kunde? Gehen Sie dabei nicht nur auf Ihr Produkt ein, sondern was
Ihr Kunde ganz grundsätzlich in seinem Leben benötigt. - Welchen Problemen und Herausforderungen begegnet Ihr idealer Kunde täglich?
- Welchen Trends folgt Ihr idealer Kunde? Wo informiert er sich?
- Welche Marken kennen Sie, bei denen Sie selbst ein loyaler Kunde sind und warum?
Nutzen Sie dazu auch Ansätze wie zum Beispiel die "They Ask, You Answer"-Methode von Marcus Sheridan und erstellen Sie Content für die Buyer’s Journey rund um die sogenannten Big 5-Themen: Kosten, Probleme, Vergleiche, Bestenlisten und Rezensionen.
Daneben bieten sich auch vor allem Videos an, mit denen Sie verschiedene Touchpoints und Fragen während der gesamten Customer bzw. Buyer’s Journey effektiv abdecken können.
Auch hier bietet der "They Ask, You Answer"-Ansatz mit den "Selling 7"-Videos eine gute Orientierung, welche Videos Sie auf jeden Fall anbieten sollten.
Gerade bei Themen bzw. in Branchen/Industrien, zu denen man im Internet noch wenig Informationen findet, haben Sie so die Möglichkeit zum Thought Leader zu werden und Personen dort abzuholen, wo sie die Fragen stellen.
Darum sollten Sie die Customer Journey und Buyer’s Journey immer zusammen betrachten
Die Buyer’s und Customer Journey sind beide Teil derselben "Reise", haben aber auch wesentliche Unterschiede bzw. Ziele.
Ganz grob zusammengefasst, ist es das Ziel der Buyer’s Journey Vertrauen beim Kunden aufbauen, damit dieser kauft.
Das Ziel der Customer Journey ist im Prinzip die Vertiefung der Beziehung bzw. des Vertrauens, damit der Kunden weiterhin bei Ihnen bleibt, mehr kauft und sich zu einem Fürsprecher entwickelt.
Was aber beide Journeys gemeinsam haben: Je lückenloser die Phasen dieser Journeys sind, desto besser.
Wie bei so vielem im Inbound Marketing und Inbound Sales hat das mit einer datenbasierte Strategie zu tun. Sprechen Sie am besten zuerst direkt mit Ihren Kunden, aber auch mit Ihren Sales und Customer Services Teams, um einen guten Überblick zu bekommen, wie die Route aussieht, welcher Content wo benötigt wird und wo es noch Optimierungspotenzial gibt.
So können Sie es hinbekommen, dass Ihre Kunden auf Ihrer Reise nicht allzu viele Zwischenstopps haben.
