Wenn B2B-Unternehmen zu wenige oder nur schlechte Leads über ihre Website generieren, dann steht schnell das Thema Website Relaunch im Raum. Die Annahme dabei ist häufig, dass etwas "technisch" nicht gut funktioniert oder die Zielgruppe sich durch das Design nicht "angesprochen" fühlt.
Was in den allermeisten Fällen bei zu wenigen Leads über die Website aber niemand infrage stellt:
- Finden potenzielle Kunden Antworten auf ihre gängigsten Fragen auf der Website?
- Versteht die Zielgruppe, dass das Angebot für sie gemacht ist?
- Finden Websitebesucher Anwendungsfälle, die zu ihnen passen?
- Wird deutlich gemacht, was der Einsatz der Lösung eigentlich genau bringt?
- Werden Lösungen für Probleme angeboten, die ein Kunde vor oder beim Kauf hat?
- Gibt es Beispiele für andere Kunden, für die diese Lösung bereits funktioniert hat?
- Ist klar verständlich, was der erste/nächste Schritt ist?
In anderen Worten:
Niemand prüft, ob ein Websitebesucher überhaupt versteht, dass er hier vielleicht die Lösung für seine Herausforderungen bekommen kann und ob er ein Lead werden würde, wenn man ihm dafür etwas Hilfreiches anbietet.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, welche drei Änderungen Sie jetzt an Ihrer B2B-Website vornehmen sollten, um sofort mehr Leads zu generieren.
Für diese Änderungen ist im Normalfall kein Relaunch nötig, sondern nur eine Anpassung Ihrer Leadgenerierungs- und Content-Strategie.
1. Verstecken Sie keine Informationen hinter Formularen, die für den Kaufprozess eine Rolle spielen
Die Informationssuche ist hauptsächlich im B2B-Kaufprozess eine häufig stark unterschätzte Phase: Während den meisten B2B-Unternehmen bewusst ist, dass ihre potenziellen Kunden vor allem im Internet nach Informationen suchen, "verstecken" sie trotzdem wichtige Details zu ihren Leistungen vor ihnen hinter Formularen, Demos & Co:
"Sie wollen mehr erfahren? Rufen Sie uns an!"
"Sie wollen wissen, wie das funktioniert? Buchen Sie eine Demo!"
"Sie wollen eine Preisliste? Füllen Sie dieses Formular aus!"
Natürlich ist die Annahme dabei, dass so mehr Leads über die Website generiert werden können.
In den meisten Fällen wird aber genau das Gegenteil der Fall sein: Ein Großteil der Websitebesucher wird keine Anfrage senden. Warum? Weil diese noch in der Informationsphase ihres Kaufprozesses sind.
Stellen Sie sich einmal vor, dass eine durchschnittliche B2C-Website bestimmte Informationen verstecken würde wie eine durchschnittliche B2B-Website.
"Sie wollen wissen, wie viele Kalorien dieses Bio-Müsli enthält? Sprechen Sie mit einem Experten darüber!"
"Ist dieses Bio-Müsli für vegane Ernährung geeignet? Buchen Sie eine Demo!"
"Wie viel kostet das Bio-Müsli? Fordern Sie hier ein Angebot an!"
Natürlich gibt es gute Argumente, bestimmte Informationen nur wirklich "heißen" Leads zur Verfügung zu stellen. Auf die meisten Informationen trifft das allerdings nicht zu.
Hören Sie also auf, es Ihren Kunden so schwer zu machen, bei Ihnen die Informationen zu finden, die sie benötigen, um auch bei Ihnen zu kaufen!
2. Nutzen Sie Formulare, Demos & Co, um Lösungen für vorgelagerte Probleme Ihrer Kunden anzubieten
Formulare, Demos und andere Maßnahmen, bei denen jemand seine Kontaktdaten hergeben muss, sind natürlich trotzdem wichtig für die Leadgenerierung. B2B-Unternehmen müssen sie nur geschickter einsetzen.
Denn: Ihre potenziellen Kunden sind durchaus bereit, ihre Kontaktdaten für "Gated Content" herzugeben, wenn das Angebot stimmt.
Das zeigen auch aktuelle Studien wie der State of Marketing to Engineers Research Report 2024. Die Erhebung zeigt, dass selbst technische Einkäufer ihre Daten freiwillig für guten Content hergeben:
Für welche Angebote geben B2B Leads also freiwillig ihre Kontaktdaten her?
Für etwas, das "vorgelagerte Probleme" Ihres Kernangebotes löst.
Ein einfaches Beispiel für vorgelagerte Probleme:
Sie möchten Ihr Haus über eine Immobilienplattform verkaufen. Vorgelagerte Probleme, die Sie dazu lösen müssen, sind dabei:
- Sie benötigen gute Fotos Ihres Hauses.
- Sie müssen einen guten Text schreiben.
- Sie müssen einen professionellen Grundriss erstellen.
Für jede dieser drei Probleme könnte Ihnen eine Immobilienplattform, eine Vorlage, eine Anleitung oder ein Tool zur Verfügung stellen. Für diese Hilfestellung wären Sie wahrscheinlich ziemlich dankbar und geben gerne Ihre Kontaktdaten und vielleicht wählen Sie genau wegen dieser Unterstützung diese Plattform aus, um Ihr Haus zu verkaufen.
Wir sprechen bei dieser Art von Angeboten für die Leadgenerierung auch von Lead Magneten.
Ein richtig gutes Beispiel, wie Lead Magneten auch für B2B-Unternehmen funktionieren, hören Sie in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun".
3. Sprechen Sie (Ihre) Probleme auf Ihrer Website direkt an
Häufig gilt in B2B-Unternehmen: "Die (unsere) Lösung und nicht das Problem (unserer Kunden) soll im Vordergrund stehen. Negatives schreckt potenzielle Kunden ab!"
Auf den meisten B2B-Websites werden Probleme daher nur indirekt adressiert:
- "Mit unserer Lösung sparen Sie Ressourcen."
- "Die smarte Lösung für XY: Nie wieder YZ."
- "Zeit gewinnen mit der innovativen Lösung XY."
Daher widmen die meisten Unternehmen den eigentlichen Problemen, die sie lösen, wenig Content, geschweige denn ganze Webseiten, die Probleme adressieren.
Für die B2B-Leadgenerierung ist es allerdings sinnvoll, Probleme tiefergreifend auf der Website zu behandeln:
- Unternehmen zeigen so, dass sie die Probleme ihrer Kunden verstanden haben.
- Kunden können sicherstellen, dass sie ihr Problem korrekt identifiziert haben.
- Unternehmen können sich direkt zum Wettbewerb und weiteren Alternativen abgrenzen.
- Kunden können feststellen, ob sie an der richtigen Stelle für Hilfe gelandet sind.
- Anwendungsfälle (Use Cases) können veranschaulicht werden.
- Positive Veränderungen, die Kunden durch eine Lösung erfahren können, werden greifbarer gemacht.
Im (B2B) Marketing hält sich übrigens auch das Gerücht hartnäckig, dass nur positive Inhalte dazu beitragen, dass Kunden sich für ein Unternehmen entscheiden. Probleme mit der eigenen Lösung werden daher ebenfalls konsequent nicht angesprochen.
Das widerspricht allerdings der Art und Weise, wie Kaufentscheidungen gefällt werden: Käufer werden zwar von der Lösung für ihre Probleme getrieben, suchen aber auch oft nach den Nachteilen einer Lösung, bevor sie investieren.
Wenn Unternehmen also potenzielle Probleme mit dem eigenen Produkt, der eigenen Dienstleistung oder innerhalb der eigenen Branche ansprechen und erörtern, dann hat das gleich zwei positive Effekte: Indem sie diese Probleme ansprechen, stellen sie nicht nur die Fakten klar und schaffen Vertrauen (und übernehmen ggf. sogar die Themenführerschaft in ihrer eigenen Nische) bei ihrem Publikum, sondern helfen auch, Kunden herauszufiltern, die möglicherweise nicht zu ihrem Unternehmen passen. Gleichzeitig ergeben sich so auch wieder Chancen, eigene Lösungen für diese Probleme zu präsentieren.
B2B-Unternehmen sollten auf ihren Websites also zum Beispiel klären,
- für welche Situationen sind ihre Lösungen nicht geeignet sind.
- was die Nachteile der Lösung sind.
- ob das Produkt ein Problem innerhalb der Branche löst.
Diese Inhalte bzw. die Probleme und ihre transparente Behandlung bieten häufig auch exzellente Anknüpfpunkte für Lead Magnete und Möglichkeiten, mit der eigenen Zielgruppe ins Gespräch zu kommen.
Ein letzter Tipp für mehr Leads über die Website: Geben Sie Ihren Kunden mit gut formulierten Call-To-Actions einen triftigen Grund
Keine für den Kaufprozess nötigen Informationen hinter Formularen verstecken, Gated Content nur für die Lösung vorgelagerter Probleme anbieten und Probleme direkt auf der Website ansprechen: Alle drei in diesem Artikel aufgezeigten Maßnahmen zur Steigerung der Leads über die eigene Website lassen sich häufig ohne einen Website Relaunch umsetzen.
Ein wichtiger Aspekt, den Sie bei allen drei Empfehlungen unbedingt mit berücksichtigen müssen: Ihr Call-To-Action (CTA) muss zum Angebot passen.
Verzichten Sie also auf allgemeine Formulierungen wie:
"Sie wollen starten? Kontaktieren Sie uns jetzt"
"Sie wollen mehr erfahren? Dann lesen Sie unser Whitepaper!"
"Sie wollen nicht mehr warten? Dann klicken Sie hier!"
Formulieren Sie Ihre CTAs so spezifisch wie möglich und bieten Sie den nächsten, logischen und passenden Schritt (= passt der CTA im Zusammenhang mit dem Content, der Seite etc. ?) an. Das könnte etwa so aussehen:
"Ihr Vertriebsteam verschwendet Zeit beim Prospecting durch unstrukturierte Fragen? Checken Sie zusammen mit unserem Sales-Trainer Ihren Prospecting-Prozess und lassen Sie sich individuelle Empfehlungen geben: Jetzt einen Termin auswählen."
Analysieren Sie sorgfältig die Auswahl der Verben auf Ihrer Webseite. Verben spielen eine entscheidende Rolle bei der Optimierung der Klickrate. Viele Unternehmen nutzen allgemeine CTAs mit Verben wie "kontaktieren", "lesen", "lernen" und "klicken".
Wirkungsvolle CTAs heben sich durch die Verwendung spezifischerer Verben wie "planen", "sprechen", "checken", "herunterladen" und "anschauen" ab.
Berücksichtigen Sie, dass Ihre potenziellen Kunden eine schnelle Kosten-Nutzen-Abwägung vornehmen, bevor sie sich zum Klick bzw. zur Absendung eines Formulars entschließen. Die Klickrate bzw. Conversion Rate kann häufig einfach gesteigert werden, indem entweder die wahrgenommenen Kosten reduziert oder der erkennbare Nutzen erhöht werden.
