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Agiles Marketing - Bremsen lösen und durchstarten

Von Martin Bredl / November 12, 2018
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Wir sind begeistert von einem agilen Marketing Ansatz. Fast über Nacht hatten wir in unserer Agentur die SCRUM Methode implementiert. Auch konnten wir alle Kunden überzeugen, dass sie von unserer agilen Marketingmethode einfach mehr profitieren. So nach 3 Jahren ist es Zeit ein Résumé zu ziehen. 

Die meisten Kunden sind begeistert. Ich sehe aber immer wieder Bremsen. Diese möchte ich in diesem Beitrag beleuchten und ein paar Tipps geben mit agilem Marketing durchzustarten.

Was ist agiles Marketing oder was macht man bei Scrum?

Ich denke ein Grund warum agiles Marketing heute ein Thema ist, ist die Tatsache, dass Marketing immer mehr Daten getrieben ist. Das heißt wir wissen ziemlich in Echtzeit, was funktioniert und wie es funktioniert und natürlich was nicht funktioniert.

Wenn ich also in Echtzeit die Performance von Marketing beobachten kann, warum soll ich bis zum Ende der Kampagne warten, bis ich Marketingmaßnahmen korrigiere bzw. optimiere. Agiles Marketing ermöglicht sofort oder zumindest im nächsten Sprint zu reagieren. Dazu gleich mehr.

Mitarbeiter sind dann motiviert, wenn Sie in Eigenverantwortung umsetzen können und Erfolge sehen. Wenn es monatliche Ziele gibt, die erreichbar sind, dann gibt es auch etwas zu feiern und es entsteht eine Dynamik nach noch größeren und herausfordernden Zielen.

Das fasst Scrum zusammen: Geplant wird meist das, was in 2 bis 4 Wochen umgesetzt werden kann. Die Planung erfolgt aufgrund von Daten. Was fertig ist, wird dem Kunden zur Freigabe übergeben. Dazwischen (manchmal täglich) gibt es einen kurzen Austausch im Team wie es läuft. Und es gibt immer wieder Erfolge zu feiern.

Am Monatsende gibt es einen großen Review (Retrospektive). Dabei wird geschaut, was gut war und wo es Verbesserungspotential gibt. Und der Plan für den nächsten Monats-Sprint wird erstellt. Sie wissen schon Planung auf Grundlage der Daten. Natürlich gibt es über den Sprints eine Strategie und Jahresziele, aber grundsätzlich funktioniert agiles Marketing so einfach mit Sprints.

Wo gibt es Probleme mit agilem Marketing?

1. Keine langfristige Planung möglich: Sie wollen genau wissen was von Monat 2 bis Monat 12 mit Ihrem Marketingbudget passiert? Wir wissen es nicht, wir kennen ganz einfach den Verlauf der Daten nicht. Wir haben zwar eine Strategie, aber keinen fixen Plan bis zum Jahresende. Das ist für manche Marketingverantwortliche keine angenehme Aussicht.

2. Es wurde nicht geliefert, was bestellt wurde: Ihre Marketing Agentur hat 8 Blogartikel und ein Whitepaper versprochen. Im Laufe des Monats hat sich aber gezeigt, dass es dringender ist, bestehende Landingpages zu optimieren, weil sonst die versprochene Anzahl von Leads nicht erreicht werden. Was ist Ihnen lieber: Die Leads zu erreichen oder eine bestimmte Anzahl von Tätigkeiten abzuhacken?

3. Budgets sind organisatorisch aufgeteilt und können nicht geändert werden: Die Daten zeigen eindeutig eine Verlagerung von Kanälen. Es spricht alles dafür, dass Sie LinkedIn Kanäle nutzen sollten, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Geht leider nicht, denn das Anzeigenbudget für LinkedIn liegt bei einer anderen Abteilung.

4. Bei uns sind Retainer nicht möglich: Sie brauchen ein Angebot mit konkreten Leistungen, die Sie bestellen. Doch Retainer sind die Voraussetzung für monatliche Sprints. Ein Monat ist ein Zwölftel der Chancen, um Ihr Marketing in die richtige Richtung zu steuern. Ein Fehler und Ihre Chance auf Erfolg ist um ein Zwölftel gesunken. Retainer erlauben flexibel zu reagieren.

5. Das lässt unsere IT nicht zu: Online Meetings mit Zoom: geht nicht, keine Verbindung über die Firewall. Marketing Automation, da müssen wir durch den Anforderungsprozess der IT, kann ein Jahr dauern. Google Docs, Google Hangouts - eigentlich alles was von Google kommt, ist unsicher und verboten. Trello - was ist das? Unter solchen Umständen wird agiles Marketing mühsam. Sicher hängt es nicht allein von den Tools ab, aber ohne geht es halt auch nicht.

6. Bei uns gibt es klare Verantwortungen: Die CI Abteilung ist für das CI, Online für Online, Social für Social Media, PR für PR und Events für Events und die Werbung für die Werbung verantwortlich. Aber wofür genau haben diese Verantwortlichen eine Verantwortung? Wie viele Leads pro Monat muss jeder Marketingmitarbeiter generieren und wie viele muss der Vertrieb qualifizieren? Sie brauchen Verantwortliche für Ergebnisse und nicht für Bereiche. In einem Scrum Team brauchen Sie alle diese Leute, sie haben aber ein gemeinsames Ziel, hoffentlich ein Businessziel und dafür auch die Verantwortung.

Diese Probleme sind typisch in einer Zusammenarbeit mit einer Agentur, die agiles Marketing lebt. In Unternehmen selber gibt es sicher noch viele andere Bremsen, die ich wahrscheinlich auch nicht kenne.

Was Sie jetzt tun können: Ein paar Tipps

Wir machen das mit Scrum und agilem Marketing jetzt seit drei Jahren. In diesem Beitrag Scrum im Inbound Marketing hab ich beschrieben, wie wir fast über Nacht unsere Arbeitsweise umgestellt haben. Klar, als kleines Team mit 5 Kollegen ist das keine große Hexerei.

In einer größeren Organisation brauchen Sie sicher etwas mehr Planung und Vorbereitung. Hier sind ein paar Tipps:

1. Von den Besten lernen: Uns hat es sehr geholfen mit jemanden wie Mike Liebermann von der Agentur Square2Marekting in den USA zu reden, die das schon jahrelang vor uns gemacht haben.

2. Keine Revolution, sondern Stück für Stück: Warum nicht ein Projekt in Ihrer Verantwortung her nehmen und ein Piĺot Projekt mit einem agilem Marketing Ansatz umsetzen.

3. Ein externes Projekt: Achtung versteckte Werbung! Einige unseren Kunden haben nach der ersten Zusammenarbeit mit uns große Lust bekommen selbst ihre internen Projekte auf Scrum umzusetzen.

4. Vorteile für Mitarbeiter: Alles fällt oder steht damit, ob Ihre Mitarbeiter mitmachen. Das machen sie nur, wenn sie den Vorteil erkennen. Dieser liegt klar auf der Hand: Mitarbeiter liefern keine Arbeitszeit, sondern Ergebnisse in Form von Story Points, die einen Wert haben. So wird ganz klar, was jeder Mitarbeiter beigetragen hat und nicht wie viele Stunden er abgesessen hat. So funktioniert intrinsische Motivation - das Einzige, was funktioniert.

5. Zeit zum Lernen: Wie gesagt wir machen das seit 3 Jahren. Zuerst war das ziemlich holprig, jedes Monat haben wir dazugelernt. Auch jetzt noch korrigieren wir so manches. Besonders an unserem Story Points-Katalog haben wir lange gearbeitet und wir arbeiten noch immer daran. Das ist die Liste, wie viele Story Points einzelne Leistungen wert sind, die in einem Sprint hineingelegt werden können.

6. Technologie einsetzen: Die rascheste Veränderung bringt der Einsatz von agilen Marketing Tools wie Marketing Automation oder Projektmanagement. Diese Tools geben bestimmte digitale Prozesse vor. Wenn Sie zum Beispiel HubSpot als Marketing Automation implementieren, dann muss ihr Marketing Prozess digital werden. Für das Projektmanagement schauen wir uns gerade Accello an. 

7. Feiern, feiern, feiern: Das können Sie von Anfang gleich viel besser machen als wir, denn wir feiern unsere Erfolge sicher viel zu wenig. Sorry lieben Kolleginnen und Kollegen. Wir müssen uns bessern!

Conclusio: Bremsen beim agilen Marketing

Kunden sind heute total agil. Sie haben Millionen Möglichkeiten agile Entscheidungen zu treffen. Sie und Ihr Team müssen auch agil werden. Rom ist nicht über die Nacht gebaut worden. Einmal anfangen. Am besten mit einem Projekt, bei dem Ihr Team lernen kann. Ja und vergessen Sie nicht zu feiern!

Scrum Board Inbound Marketing

 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.