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12 Fragen für das Audit Ihres digitalen Marketings

by Martin Bredl
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Können Sie uns garantieren, dass das funktioniert? Diese Frage bekomme ich bei fast allen Gesprächen mit neuen Kunden. Kann ich leider nicht. Nicht alle digitalen Marketing Projekte, die wir in den letzten 5 Jahren gestartet haben waren ein Erfolg.

Ich kann aber inzwischen bestimmte Muster erkennen, die eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit mit sich bringen. In diesem Blogbeitrag stelle ich Ihnen 13 Fragen vor, mit denen Sie im Rahmen eines Audits diese Muster in Ihrem eigenen Unternehmen erkennen können.

Außerdem sind diese Fragen auch ein Kompass für die Digitalisierung Ihres Marketings. Wenn Sie sich damit noch nicht auseinander gesetzt haben, dann ist jetzt höchste Zeit. Ihre Kunden nutzen die digitalen Möglichkeiten schon längst, Ihr Marketing muss jetzt auch digital werden!

1. Verfügt Ihr Team über die richtigen Skills für digitales Marketing?

Bedenken Sie, dass digitales Marketing ganz anders funktioniert als klassisches Marketing. Es geht nicht mehr um Werbedruck, sondern um Content, der Kunden anzieht und um Technologie, mit der Sie mit potentiellen Kunden in Kontakt treten.

Hier sind ein paar Rollen, die Sie im Team brauchen:

  • Digitale Marketing Strategien
  • Content Strategen und Produzenten (Text, Bild, Video)
  • Marketing Automation Experten
  • Social Media Marketer
  • Designer
  • Web Developer
  • Analytiker

Nicht immer müssen diese Rollen mit einzelnen Personen besetzt sein. Oft nehmen wenige Teammitglieder viele Rollen ein. Paul Roetzer spricht in diesem Zusammenhang von den Hybrid Marketing Professionals.

Hybrid Marketing Professionals sind so ausgebildet, dass Sie den gesamten digitalen Marketing Prozess beherrschen und nur bei speziellen Aufgabenstellungen ziehen sie andere Experten bei. Allerdings ist es nicht einfach Hybrid Marketing Professionals zu finden.

Tipp: Das es schwer ist fertig ausgebildete digitale Marketer zu finden, müssen Sie selbst das Training übernehmen. Erstellen Sie einen Trainingsplan. Eine gute berufsbegleitende Ausbildung ist am Joanneum in Graz der Masterlehrgang: Content Strategie.

Eine weitere exzellente Ausbildungsmöglichkeit ist die HubSpot Akademie. Hier haben wir am meisten gelernt.

2. Woran messen Sie den Erfolg Ihres Teams?

Vergessen Sie Stundenaufzeichnungen oder Anwesenheitssysteme. Selbst sehr auf Profitabilität ausgerichtete Agenturen stampfen derzeit die Stundenaufzeichnungen ein. Was zählt sind einzig und allein "Deliverables". Also was wirklich umgesetzt wird.

Im digitalen Marketing ist alles so transparent und die Kausalitäten sind so offenkundig, dass es nicht mehr reicht, dass Mitarbeiter sich bemühen. Als Agentur verrechnen wir daher keine Stunden mehr, sondern Story Points, die sich auf Leistungen beziehen und die wir auch wirklich abliefern.

Story Points kommen aus der SCRUM Methode und das ist auch der neue Weg im digitalen Marketing wie Projekte umgesetzt werden sollten. Wichtig ist, dass Ihre Mitarbeiter verstehen worauf es bei SCRUM ankommt.

Tipp: Vereinbaren Sie mit jedem Mitarbeiter wie viele Story Points Sie für welche Leistungen in welchem Zeitrahmen erwarten und verlangen Sie dafür Rechenschaft.

3. Haben Sie die richtigen Werkzeuge für digitales Marketing im Einsatz?

Die besten und die motiviertesten Mitarbeiter müssen verzweifeln, wenn Sie nicht die Tools zur Verfügung haben um etwas weiter zu bringen. Das Problem dabei ist, die richtigen Tools für Ihr Unternehmen auszuwählen.

Die Marketing Technology Landscape Supergraphic von 2017 zeigt ca. 5.000 Tools und Plattformen für Marketing und Vertrieb. Dieser Markt explodiert. 2011 waren es nur 150! Was passt da für Sie?

Auch wenn einzelne Tools oft nur auf € 9,90 pro Monat kommen, summieren sich die Kosten. Es gibt so viele mit tollen Features, dass Sie im Nu einige tausend Euro für Marketing Technologie ausgeben. Viele Tools sind redundant und nicht immer für Ihren Einsatz bestens geeignet.

Tipp: Wir haben diesen Beitrag geschrieben, der zeigt welche Tools wir als Agentur für digitales Marketing über die Zeit ausgewählt haben und von denen wir überzeugt sind, dass sie Ihr Geld wert sind.

4. Haben Sie messbare Marketing Ziele definiert?

Wie viel Umsatz soll in 12 Monaten mit Hilfe von digitalem Marketing erzielt werden? Wie viele Kunden brauchen wir dazu?

Das sind doch die einfachsten Fragen, die jeder Marketing Mitarbeiter ohne nachzudenken aufsagen können müsste. Weit gefehlt. Sehr selten treffen wir auf Unternehmen, die das sehr klar und verbindlich formuliert haben.

Natürlich sind Umsatz und Anzahl der Neukunden nicht die einzigen Marketing Ziele, auf die es ankommt. Es gibt eine Menge vorgelagerte KPIs die Sie niedergeschrieben haben müssen um Ihr Ziel zu erreichen:

  • Anzahl der Visits (pro Quelle)
  • Conversion Rates
  • Anzahl der Leads
  • Definition von Leads (MQL, SQL, Opportunities)
  • Email Öffnungs- und Klickraten
  • Performance von Call to Actions und Landingpages
  • Click Through Raten etc.

Tipp: Lesen Sie diesen Artikel wie Sie einen Marketing Plan mit konkreten Zielen erstellen

5. Haben Sie eine Content Strategie entwickelt?

Im digitalen Marketing geht es nicht darum analoge Marketing Methoden zu digitalisieren. Vielmehr geht es darum, das digitale Verhalten von potentiellen Kunden zu analysieren und darauf aufbauend eine Strategie zu entwickeln.

Das Kaufverhalten hat sich durch die digitalen Möglichkeiten radikal verändert. Potentielle Kunden recherchieren zuerst im Internet und suchen Antworten zu diesen 5 Fragen:

  1. Was kosten vergleichbare Lösungen?
  2. Was sagen andere zu den Lösungen?
  3. Wie sind die Lösungen im Vergleich?
  4. Welches Problem gibt es mit diesen Lösungen?
  5. Welche Lösung ist die Beste?

Marcus Sheridan nennt diese Fragen die Big 5 Themen im modernen Content Marketing.

Tipp: Eine gute Methode Ihre Content Strategie zu entwickeln ist die Buyer Persona Methode. Hier haben wir alles zu Buyer Personas zusammengefasst.

6. Haben Sie einen gut gefüllten Editorial Kalender?

Sie haben sicher schon gemerkt im digitalen Marketing spielt Content der von Kunden gesucht wird oder der auf Social Media konsumiert wird eine große Rolle. Ihre Content Strategie ist ein Kompass um den richtigen Content zu definieren.

Jetzt brauchen Sie aber einen Editoral Kalender, der täglich die digitale Marketingmaschine mit Content füttert. Also Content für die Website, für Blogartikel, für Social Media Kanäle, für E-Mails, für Downloads etc.

Die laufende Content Produktion ist auch oft das was die meisten Unternehmen überfordert. In der Regel ist das völlig neu. Viele Unternehmen haben dazu schlicht und einfach nicht die richtigen Mitarbeiter.

Tipp: Hier ist ein Link zu einem Editorial Kalender Template von Trello. Trello ist ein ideales Tool, um einen Content Kalender zu führen.

7. Haben Sie die Leadgenerierung eingerichtet?

Jede einzelne Seite auf Ihrer Website sollte mindestens einen Call to Action (CTA) aufweisen. Eine Seite ohne CTA, ist eine vertane Chance.

Ein Call to Action ist eine Aufforderung für die Leser Ihres Blogs einen nächsten Schritt zu gehen. Das kann der Besuch Ihres Online Shops, ein Download gegen Angabe von Kontaktdaten oder einfach die Anmeldung zum Newsletter sein.

Wie viele Unternehmen sind frustriert, weil ihre Website keine Leads generiert. Dabei fehlt einfach der konsequente Einsatz von CTAs auf jeder einzelnen Seite.

Tipp: In diesem Artikel haben wir alles Wesentliche über die Leadgenerierung zusammen gestellt.

8. Haben Sie Leadqualifizierung eingerichtet?

Nehmen wir an bis jetzt haben Sie alles richtig gemacht. Sie haben Ihre Zahlen im Griff, Sie haben eine Content Strategie, Sie produzieren Content am laufenden Band und Sie generieren mehr Leads als dem Vertrieb lieb ist.

Jetzt müssen Sie etwas unternehmen, damit aus Ihren Leads auch Kunden werden, denn Leads können Sie keine Rechnung schicken. Sie müssen Ihre Leads qualifizieren und pflegen. Sie müssen Leads nachgehen und sie für Sales aufbereiten.

Sie können das händisch machen, in dem Sie das Potential und die Kaufbereitschaft von Leads bewerten und dann qualifizieren. Oder Sie nutzen eine gute Marketing Automation Software, die Sie bei diesen Vorgang maschinell unterstützt.

Tipp: In diesem Video erfahren Sie wie Sie Leads qualifizieren.

9. Haben Sie den Vertrieb an Board?

Digitales Marketing funktioniert nur, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Marketing braucht den Vertrieb bei der Entwicklung der Content Strategie, und der Vertrieb braucht einen Strom von Leads der nie austrocknet.

Wichtig ist das Marketing und Vertrieb sich auf eine einheitliche Defintion von Entwicklungsstufen von Leads einigt:

  • Was ist ein gewöhnlicher Lead?
  • Welche Eigenschaften hat ein Marketing Qualified Lead (MQL)?
  • Welche Eigenschafen hat ein Sales Qualified Lead (SQL)?
  • Was ist eine Opportunity?

Tipp: Machen Sie zwischen Marketing und Vertrieb ein Service Level Agreement (SLA). Wie das geht erfahren Sie in diesem Beitrag.

10. Performt Ihre Website wirklich?

Egal wie neu und wie schön designed Ihre Website ist, worauf es ankommt ist, dass Ihre Website immer mehr Besucher anzieht und dass Sie damit auch Leads generieren. Ihre Website ist die Basis für digitales Marketing.

Viele meinen heute reicht es auf Social Media präsent zu sein. Lassen Sie sich nicht täuschen. Social Media Plattformen sind "rented Ground". Sie haben keine Kontrolle über Social Media. Das Asset Ihres digitalen Marketings muss Ihre Website sein und die muss super performen.

Grundsätzliche Performance einer Website:

  • Der Großteil der Besucher sollte natürlich von Suchmaschinen kommen
  • Der Strom von Besuchern steigt ständig
  • User finden sich auf der Website sehr gut zurecht
  • User finden was Sie suchen
  • Leadgenerierung findet auf jeder Seite statt
  • Das Service für neue und bestehende Kunden funktioniert perfekt
  • Ihre Website verkauft

Tipp: Mit diesem Tool können Sie die grundsätzlichen Parameter Ihrer Website selbst testen.

11. Ist Ihr digitales Marketing ein durchgängiger Prozess?

Sie haben nichts von einzelnen Taktiken und Maßnahmen wie zum Beispiel nur einen guten Blog, nur Social Media, nur einen Online Shop, nur eine schöne Website. Was Sie im digitalen Marketing brauchen ist ein Prozess in den alle wichtigen Beteiligten eingebunden sind.

HubSpot hat so einen Prozess vorgestellt und mit der HubSpot Marketing Automation auch abgebildet:

Inbound marketing methodik

Wie Sie sehen, geht es darum, dass aus Unbekannten Besucher, aus Besuchern Leads aus Leads Kunden und aus Kunden Fans werden. Alle Assets wie Website, Blog, Social Media, CTAs, Landingpages, Email, CRM etc., haben darin ihren Platz.

Tipp: Vereinbaren Sie eine HubSpot Demo.

12. Messen und analysieren Sie die richtigen Kennzahlen?

Digitales Marketing ist nie fertig. Alle Maßnahmen die Sie umsetzen, müssen Sie immer wieder optimieren. Wir überarbeiten jedes Content Stück laufend. Besonders die 20 % Content Stücke die 80 % unserer Besucher und unserer Leads bringen, werden laufend optimiert.

Dazu messen und analysieren wir wichtige Kennzahlen jeden Tag und eine tiefere Analyse erfolgt zumindest einmal pro Monat.

Die wichtigsten Kennzahlen, die wir messen:

  • Visits
  • Visits nach Quellen
  • Conversion Rates
  • Performance von CTAs
  • Performance von Landingpages
  • Performance von Content Stücken
  • Keyword Rankings
  • Bounce Rates
  • Verweildauer auf Seiten
  • Email Öffnungs- und Klickraten
  • AB Testing von CTAs, Landingpages und E-Mails
  • CTR bei den Suchergebnissen
  • Broken Links
  • Backlinks
  • Ladegeschwindigkeit von Webseiten

Tipp: Machen Sie sich zur Gewohnheit die wichtigsten Kennzahlen täglich zu überprüfen. Bedenken Sie, dass Sie bei einer wöchentlichen oder gar monatlichen Überprüfung viel zu viel Zeit für die Optimierung verlieren.

Fazit Audit digitales Marketing

Jetzt sind Sie dran, diese Fragen in Ihrem Unternehmen zu stellen und ehrliche Antworten zu formulieren. Ich kann Ihnen nicht garantieren, dass dieses Audit zu einem durchschlagenden Erfolg Ihres digitalen Marketings führt. Eines weiß ich aber: Wenn Sie zu diesen Fragen gute Antworten haben, dann steigen Ihre Chancen gewaltig.

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Digitalisierung

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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