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Digitale Transformation von Marketing Agenturen

by Martin Bredl
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Digitale Transformation im Marketing: Wie Agenturen sich jetzt aufstellen müssen

In Österreich ist jedes zweite Unternehmen überzeugt, dass das aktuelle Geschäftsmodell in den nächsten zehn Jahren nicht mehr funktioniert. Das ist das Ergebnis der Studie „Strategic Excellence“, die das Institut für Strategisches Management der WU Wien und Contrast Management Consulting durchgeführt haben. Befragt wurden die Top-800-Unternehmen in Österreich und die Top-2.000-Unternehmen in Deutschland.

Warum sollte das bei Agenturen anders sein? Warum sollten im Agenturen-Markt nicht auch Unternehmen wie AirBnB und Uber bald den Markt durchmischen. In diesem Blogartikel gehe ich auf unseren Wandel ein und zeige was bei uns bereits gut funktioniert. 

Unser Digitaler Wandel war kurz, sehr kurz

Ich habe im Juni 2011 Take Off PR GmbH übernommen. Eine kleine PR Agentur unter dem Dach von Kovar und Köppl. Heute Kovar und Partners. Ein Freund aus den USA erzählte mir damals wie sie in den USA Digitales Marketing machen. Mit Contents die Menschen anziehen und Ihnen dann erst etwas verkaufen, wenn sie dir zuhören.

Das war am 1. Jänner 2012. Ich weiß es deshalb so genau, weil wir das Gespräch vor laufender Übertragung des Neujahrskonzerts geführt haben. Im Februar desselben Jahres bin ich nach Südafrika geflogen. Auf dem Flug hin hab ich das Buch New Rules of Marketing and PR von David Meermann Scott gelesen und auf dem Rückflug das geniale Buch The Marketing Agency Blueprint von Paul Roetzer gelesen. 

Ein Jahr später war unsere kleine PR Agentur eine Inbound Marketing Agentur. Die erste in Österreich. So ein Wandel geht natürlich rasch, wenn die Agentur aus 3 Leuten besteht. Heute sind wir insgesamt 8 Mitarbeiter bei Take Off PR und wir befinden uns noch immer im Wandel. Wobei ich denke, dass wir ein gutes Stück des digitalen Wandels hinter uns haben. 

3 wesentliche Stoßrichtungen des Digitalen Wandels

  1. Neue Marktteilnehmer: Wie alle diese Studien zeigen, ist der Digitale Wandel wesentlich aggressiver als wir denken. Die  Studie „Digital Vortex“ zeigt, dass die Digitale Transformation die Märkte wesentlich schneller umkrempelt als Marktteilnehmer denken. Laut dieser Studie wird die Digitale Transformation in den nächsten 5 Jahren vier von zehn der heute etablierten Unternehmen vom Markt verdrängen.
  2. Neue Geschäftsmodelle bzw. Services: Das Beispiel von Kodak zeigt gut was passiert, wenn Sie den digitalen Wandel verschlafen. Kodak ist einfach nicht mehr da. Fuji dagegen hat den Digitalen Wandel antizipiert und ist heut sehr erfolgreich im Print-Bereich.
  3. Der interne Digitale Wandel: Unternehmen ticken nach dem Wandel anders. Die Prozesse sind im großen Umfang digital und dadurch ändert sich auch die Kultur und vor allem auch die Führungskultur.

Inbound Marketing Agenturen 

Digitales Marketing ist auch im deutschsprachigen Raum angekommen. Alle reden heute  über Content Marketing, auch Inbound Marketing ist für viele ein Thema. Besonders im B2B Bereich gibt es viele Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen. Inbound wird vor allem vom Weltmarktführer von Marketing Automation Software HubSpot geprägt.

Im September dieses Jahres hat HubSpot wieder die Inbound veranstaltet. Wahrscheinlich das größte Marketing Treffen weltweit. Über 20.000 Teilnehmer haben sich Boston versammelt. Interessant ist, dass 2 Drittel der Teilnehmer keine HubSpot User sind. Inbound ist zu einer weltweiten Bewegung geworden. 

HubSpot hat weltweit ca. 3.000 Partner Agenturen. Wir sind eine davon. Viele dieser Agenturen haben so wie wir PR Hintergrund oder einen Hintergrund als Web- oder Werbeagentur. Die meisten sind heute aber reine Inbound Marketing Agenturen und sind durch den digitalen Wandel gegangen. 

Im deutschen Sprachraum gibt es jetzt sicher auch mehr als 100 Inbound Marketing Agenturen. HubSpot hat im Herbst dieses Jahres ein Office in Berlin eröffnet und investiert derzeit sehr viel um den deutschsprachigen Raum zu erobern. Meine Einschätzung ist, dass es bald einige hundert Inbound Marketing Agenturen im DACH Raum geben wird. Auch ein Zeichen des digitalen Wandels in der Agentur-Szene.

Medienhäuser als neue Anbieter

In Österreich haben die Medienhäuser Content Marketing als neuen Revenue Stream entdeckt. Starmüller Verlag, die APA, Styria, News, der Standard, Österreich und Vice haben begonnen Content Marketing anzubieten bevor die klassischen Agenturen auf den Zug aufgesprungen sind. 

Inzwischen ist aber Content Marketing auch für fast alle Agenturen ein Thema. PR Agenturen allerdings überlassen diesen Feld den Werbe- bzw. Webagenturen. Das ist eigentlich schade, denn gerade Content Marketing könnte eine Domäne von PR Agenturen sein. Offenbar ist der Druck für den digitalen Wandel bei den PR Agenturen einfach noch nicht groß genug. 

Neue digitale Services und Skills

Im Kern hat der digitale Wandel bei den Agenturen mit den neuen digitalen Services zu tun, die wieder sehr viel mit den neuen Technologien wie z.B. Marketing Automation zu tun haben. Auch wenn der Wandel im Marketing nicht so radikal wie in der Fotografie sein wird, müssen Agenturen gut überlegen welche Services in Zukunft durch digitale Services ersetzt werden. 

Für uns war der Wandel in Bezug Services ziemlich radikal. Wir bieten jetzt zu 100% andere Dienstleistungen an als vor 5 Jahren:

  • Digitale Marketing Strategien
  • Content Strategien
  • Content Produktion 
  • Content Promotion
  • SEO und SEM
  • Remarketing und Retargeting
  • Marketing Automation
  • Leadgenerierung und Lead Qualifizierung
  • Social Media
  • Website Development
  • Analytische Analysen

Einher mit neuen digitalen Services geht natürlich auch eine völlig andere Anforderungen an die Skills von digitalen Agenturen. Das scheint auch eine der größten Challenges für Agenturen im Wandel zu sein. Es gibt noch immer wenige Ausbildungsstätten die digitale Marketer ausbilden. Ein Teilaspekt wird am Joanneum Graz mit dem Masterlehrgang Content Strategie ziemlich gut abgedeckt. 

Agile Methoden im digitalen Marketing (SCRUM) 

Eine Konsequenz aus digitalen Marketing Prozessen ist das althergebrachtes Projektmanagement nur noch bedingt funktioniert. Im digitalen Marketing müssen wir viel flexibler auf Entwicklungen reagieren. Daten fordern uns ständig auf Maßnahmen zu korrigieren bzw. zu optimieren.

Aus diesem Grund haben viele Agenturen begonnen die SCRUM Methode, die aus der Software Entwicklung kommt auch für die Planung und Umsetzung von Marketing Maßnahmen zu verwenden. 

In einfachen Worten ist Scrum die Art und Weise, wie Sie Projekte in kleinere Elemente (Stories) zerlegen und in überschaubaren Zeitfenstern (Sprints) erledigen. Wobei die Mitarbeiter viel Freiheit haben, wie Sie das Ziel erreichen. Hauptsache ist, das Ziel wird erreicht.

Mehr zur Theorie, Kultur und Einsatz im Marketing finden Sie in unserm Beitrag: Scrum im Inbound Marketing: Doppelte Arbeit in der halben Zeit schaffen. Wir selbst verwenden nur Teile der Methode, die wir in unserem kleinen Team von 8 Leuten bei Take Off PR für sinnvoll erachten. Wir haben sehr viel abgekürzt.

Story Points statt Stunden

Das Arbeiten nach der SCRUM Methode erleichtert auch den Umstieg von einer stunden basierenden Verrechnung auf eine wertorientierte Verrechnung der Leistungen einer Agentur. 

Mit der SCRUM Methode zerlegen wir das Monatsprogramm für einen Kunden in sogenannte "Deliverables" hinter die eine Leistung steckt, die in Story Points ausgedrückt wird. Z.B. hat ein publizierter Blogbeitrag 4 Story Points, ein Whitepaper 12 Storypoints und eine Landingpage samt CTA und Thank You Page und Follow up Mail 6 Story Points. 

Wenn jetzt ein Monatsprogramm z.B. insgesamt 60 Story Points hat, dann werden eben 60 Story Points in Rechnung gestellt unabhängig wie viel Zeit das Agenturteam damit verbracht hat. Nicht verbrauchte Story Points können ins nächste Monat mitgenommen werden. 1 Story Point kostet derzeit bei uns € 100 bis € 150 je nach Wert den wir schaffen. 

Die Vorteile: 

  • Es werden nur Deliverables in Rechnung gestellt
  • Hohe Transparenz für Kunden und Agentur
  • Schutz der Agentur vor "Überlieferung"
  • Wertorientierte faire Abrechnung
  • Gute Planbarkeit für Agenturen
  • Zeitaufzeichnung entfällt
  • Zufriedenere Kunden und Mitarbeiter

Digitale Tools für Agenturen

Digitale Services und digitale Prozesse brauchen auch andere neue digitale Tools. Das Problem dabei ist, dass wir heute bereits tausende digitale Marketing Tools zur Verfügung haben und es gar nicht so leicht ist die richtigen Tools für die eigene Agentur zu finden. 

Ich sehe die Notwendigkeit vor allem in diesen 3 Bereichen digital aufzurüsten: 

  1. Kollaboration: Die neuen digitalen Prozesse und der Einsatz der SCRUM Methode verlangt nach intensiver Kollaboration. E-Mail und das Speichern von Daten auf den eigenen Computern ist da eine große Bremse. Wir haben aus diesem Grund von der Microsoft Welt verabschiedet und erledigen alles mit Google G Suite. 
  2. Mobiles flexibles Arbeiten: Wir arbeiten von überall aus. Selten treffen wir Kunden vor Ort. Wir nutzen intensiv Zoom und Google Hangouts. Das spart nicht nur Zeit, wir bringen auch viel mehr weiter. 
  3. Marketing Automation: Sie können sich aus dutzenden Tools Ihre Werkzeugkiste für digitales Marketing zusammenstellen. Eines Tages hatten wir genug davon und haben uns für eine Marketing Automation Plattform entschieden, die die meisten Tools beinhaltet. Unsere Entscheidung fiel auf HubSpot. 

In diesem Beitrag habe ich unsere digitale Werkzeugkiste im Detail beschrieben. 

Conclusio: Digitale Transformation im Marketing

Je größer Ihre Organisation ist, umso mehr müssen Sie die digitale Transformation überlegen und planen. Ich denke halt, dass es für die meisten Agenturen keinen Weg daran vorbeigibt. Der erste Schritt ist sicher, Sie brauchen eine Vision, was Sie in Zukunft anbieten wollen. Vor allem sollten Sie auch überlegen wie Sie sich in Zukunft differenzieren wollen. Wenn es in einigen Jahren hunderte Inbound Marketing Agenturen geben wird, dann muss jede einzelne wissen was sie besser kann als andere. 

 

Getting things done take off pr

Dieser Beitrag wurde im November 2017 überarbeitet. 

Digitalisierung

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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