Account-Based Marketing: 7 Schritte von der Planung bis zur Umsetzung

Arbeiten Sie im B2B-Umfeld und haben Sie sich auch von der Marketing-Lead-Manie anstecken lassen? Immer mehr Leads lautet das Mantra im B2B-Marketing. In vielen Situationen brauchen Unternehmen aber nicht mehr Leads. Ganz sicher ist das so, wenn Unternehmen Ihre Kunden eigentlich auf eine Liste schreiben können und der Wert eines Abschlusses sehr hoch ist.

Account-Based Marketing (ABM) nutzt sehr gezielte Kampagnen um Target Accounts zu erreichen und abzuschließen. Das Ziel von ABM ist nicht möglichst viele Leads zu generieren. Es geht darum, die Mitglieder im Buying-Center von ausgewählten, wertvollen Accounts zu erreichen und mehr und bessere Kaufabschlüsse zu erzielen.

Statt mit dem Netz mit einem Speer fischen

Andere B2B-Marketing-Methoden wie zum Beispiel Inbound Marketing oder Demand Generation nutzen im übertragenen Sinn ein Netz und “fangen” so viele Leads, die dann, bevor sie an Sales übergeben, qualifiziert werden müssen. Meist sind die Abschlusschancen relativ klein: ca. ein bis fünf Prozent.

ABM gleicht eher einem Speerfischer, der nach große Fischen Ausschau hält und diesen gezielt folgt. Bei ABM erstellen Marketing und Vertrieb eine sogenannte Target-Account-Liste mit 10 bis einigen hundert Accounts.

Für diese Accounts werden die Ansprechpersonen im Buying-Center definiert. In der Folge arbeiten Marketing und Vertrieb zusammen, um eine Beziehung zu den Ansprechpersonen aufzubauen. Dabei spielen Content, Marketing Automation, Intent Data, Direct Mails und vor allem der persönliche Kontakt eine immens wichtige Rolle.

Case Studies zeigen, dass die Erfolgsquote bei dieser Vorgehensweise beeindruckend hoch ist: 10 Prozent bis 20 Prozent der Target Accounts können gewonnen werden (und mehr).
In diesem Blogbeitrag möchte ich Ihnen einen Überblick geben, wie Sie ABM planen und umsetzen können. Davor aber interessante Zahlen vom aktuellen State of ABM Report.

The State of ABM 2021 Report

Terminus (diesen Namen sollten Sie sich merken) macht seit mehreren Jahren eine Umfrage zum Thema ABM. In der Umfrage 2021 wurde neben ABM in den USA auch speziell der ABM-Markt in Deutschland, Frankreich und UK abgefragt.

In den USA haben 47 Prozent der Befragten ABM implementiert, in UK nur 27 Prozent , in Deutschland und Frankreich je 43 Prozent. 45 Prozent über alle Märkte hinweg wollen ABM in Zukunft implementieren. Das ist sicher keine repräsentative Umfrage, trotzdem sind die Zahlen beeindruckend. Befragt wurden 450 Unternehmen von 100 bis über 1.000 Mitarbeitern.

3 weitere Highlights aus der Umfrage

1. Alignment (Zusammenspiel) von Marketing und Sales bei ABM ist Key:

• 49 Prozent geben an, dass ABM-Alignment von Marketing und Sales von großer Bedeutung ist.
• 92 Prozent sagen, dass Sales- und Marketing-Alignment der Schlüssel für ABM ist.
• 50 Prozent erhoffen sich von einer ABM-Implementierung besseres Alignment von Marketing und Sales.

2. Die Priorität der ABM Aktivitäten verlagert sich auf Pipeline Acceleration (Pipelinebeschleunigung) je reifer ABM wird:

• Nur für 18 Prozent der Befragten ist Pipeline Acceleration zu Beginn Ihrer ABM-Aktivitäten ein Thema.
• Bei voll implementierten ABM-Strategien setzen schon 26 Prozent darauf, aus der bestehenden Pipeline mehr herauszuholen.
• Das bedeutet, ABM wird nicht nur eingesetzt, um völlig neue Kunden zu erreichen, sondern auch um die bestehende Pipeline zu beschleunigen.

3. Barrieren bei der ABM-Implementierung sind neben Personal vor allem unzureichende Daten (Contact-, Account- und Engagement-Daten). Auffallend in diesem Zusammenhang ist, dass GDPR in Europa nicht als größere Bremse bei ABM im Vergleich zu den USA gesehen wird.

In 7 Schritten mit Account Based Marketing starten

Ich habe mich bei diesen folgenden Schritten von Terminus inspirieren lassen und diese Schritte mit den eigenen Erfahrungen angereichert. Sangram Vajre, einer der Gründer von Terminus, hat ABM zu einer neuen Marketing-Kategorie gemacht. Checken Sie auch seine beiden Bücher.

1. Schritt: Das ABM-Team aufstellen

Wer in Ihrem ABM-Team sein soll, das wird sehr von der Größe Ihres Unternehmens und von Ihren Märkten abhängen. Im Kern sollte es zumindest einen Marketer und einen Sales-Mitarbeiter geben.

Rollen im ABM-Team:

• Sales Reps: setzen mit Marketing ABM-Maßnahmen um
• Data Spezialist: schaut darauf, dass Contact- und Account Daten aktuell sind
• Marketing-Manager: hat die Hand über MarTech und ABM-Taktiken (Maßnahmen)
• Content-Manager: produziert Content am laufenden Band
• Grafic-Designer: verpackt Content so, dass Interesse und Engagement geweckt werden
• Sales-Account-Executives: begleiten die Schlüsselpersonen in einem Account über den gesamten Prozess
• Vertriebsleiter: gibt Ziele vor, entwickelt den Sales-Prozess und stellt sicher, dass Marketing die notwendige Unterstützung bekommt.
• Customer-Success-Manager: kennen die bestehenden Kunden und spielen eine wichtige Rolle beim ABM für bestehende Kunden
• C-Level: ABM braucht das Involvement von CMO, CRO, CEO um buy-in und Budget sicherzustellen.

2. Schritt: Ziele festlegen

Wenn das Team steht, ist es Zeit, die Ziele zu definieren und sicherzustellen, dass alle im Team diese Ziele auch im Schlaf kennen.

Generelle Ziele im Account-Based Marketing:

• Akquisitionskosten senken
• Marketingbekanntheit steigern
• Neukundenakquise
• Pipeline Acceleration
• Kundenbindung
• Cross- und Up-Selling

Um daraus richtige Ziele zu machen, müssen diese natürlich zeitlich messbar formuliert werden. Zum Beispiel könnte ein SMART-Ziel so lauten: Aus 100 Target Accounts in einem bestimmten Segment sollen in 12 Monaten 10 Abschlüsse erreicht werden.

3. Schritt: Technology Stack auswählen

Sie können ABM auch völlig ohne Technologie starten. Allerdings im Kern geht es bei ABM um Daten und um einen high touch und highly personalized Marketing-Prozess, der mittels Technologie automatisiert werden kann.

Die wichtigsten Technologie-Komponenten für ABM und Beispiele von Vendoren:

1. CRM & Marketing Automation: CRM und Marketing Automation bilden die Infrastruktur für Ihr ABM Projekt. Mit Ihrem CRM managen Sie alle Kundenbeziehungen und mit Marketing Automation automatisieren Sie personalisierte Marketing Aktivitäten. Wir nutzen CRM und Marketing Automation von HubSpot.
2. Intent Data: Sie brauchen Intent Data zusätzlich zu den Account-Daten um zum Beispiel zu sehen, wer gerade aktiv nach Ihren Produkten sucht. Bombora und Terminus sind da zwei heiße Tipps als Anbieter.
3. Predictive Analytics Platformen können Sie nutzen, um mithilfe Ihres Idealen Customer Profiles (ICP) Ihre Target-Account-Liste zu erstellen. Dazu können Sie Bombora, Zoominfo oder Terminus nutzen.
4. Data Enrichement hilft, wie der Name schon sagt, die Daten für jedes Buyer Center anzureichern. Da könnten Sie sich bei Datanyze schlaumachen.
5. Ad Targeting: Bei ABM wollen wir mit Ads super haarscharf unsere Target Accounts erreichen. Erinnern Sie sich, ganz zu Beginn habe ich von Speerfischen gesprochen. Das können Sie mit LinkedIn bereits ganz gut, aber mit spezieller Ad Software wie Terminus noch besser.
6. Website Personalization gibt Ihnen die Möglichkeit, Target Accounts personalisiert anzusprechen. Das heißt, Ihre Website ändert den Inhalt, sobald jemand von einer speziellen Target-Account-Liste auf ihre Website kommt. Das HubSpot CMS kann das bereits sehr gut.
7. Website Chatbot: Sie wollen speziell für Target Accounts eine Fast-Line schaffen und diese 24 Stunden zur Verfügung stellen. Ein VIP-Chatbot kann so eingestellt werden, dass er nur Target Accounts begrüßt und für diese spezielle VIP Services anbietet. HubSpot hat so einen Chatbot integriert. Drift kann noch mehr, hat aber auch seinen Preis.

4. Schritt: Target Accounts identifizieren und priorisieren

Wenn Sie Ihr Ideal-Customer-Profile (ICP) definiert haben, ist der nächste Schritt eine Target-Account-Liste zu erstellen. Wer soll aber auf diese Liste? Hier sind ein paar Tipps:

• Beginnen Sie mit einem Pilotprojekt: Zehn Accounts, fünf Mitglieder sitzen im Buyer Committee pro Account, das ergibt 50 Kontakte. Wenn Sie ein größeres Team haben, können Sie auch mit einer längeren Account-Liste beginnen. Selbst bei größeren Unternehmen, die schon gute ABM-Erfahrung haben, ist die Target-Account-Liste nicht über ein paar Hundert lang.
• First-Party Daten nutzen: Das sind Daten, die Sie bereits in Ihrem CRM haben. Einige Unternehmen sind mit ABM sehr erfolgreich mit Listen von Close-lost Deals. Wir selbst nutzen Accounts von unserem Prospecting Tool, das in HubSpot integriert ist. Das sind Accounts die auf unserer Website waren und uns daher kennen.
• Third-Party Daten nutzen: Das sind Account Daten, die Sie bei Datenanbietern wie zum Zoominfo kaufen können.
• Mit Intend Data (Verhalten) von Ihrem CRM, Marketing Automation oder Third-Party-Intent-Data können Sie Ihre Target-Accounts priorisieren und in Tiers einteilen.
• Buying Role: Vor allem sollten Sie Ihre Blocker und Champions im Buyer- Committe identifizieren. Denken Sie daran, dass neueste Studien von 6 Entscheidern im Buying-Center von B2B-Unternehmen ausgehen.

Unbedingt sollte diese Liste von Marketing & Vertrieb gemeinsam erstellt werden.

5. Schritt: Kanäle auswählen und Botschaften (Content) erstellen

Wenn Sie es schaffen, nützlichen Content konsistent über alle Kanäle auszuspielen, dann haben Sie im Wettbewerb schon die Nase vorne.

Selling is about helping, daher brauchen Sie Buyer-Persona-Profile und ein Content Mapping entlang der Buyer's Journey, sodass Sie auf jedem Touchpoint nützlichen Content anbieten.
Rechnen Sie damit, dass Sie ca. fünf Kanäle pro Kampagne bespielen sollten. Diese können E-Mail-Sequenzen, Outbound- und Inbound-Teams, Display Ads, Social Ads, Google Ads oder Content Syndication sein.

Laut Terminus sind das die derzeit besten Kanäle für Ihre ABM-Strategie:

• Targeted Display Ads: Terminus bietet 69 unterschiedliche Ad Networks mit über 400.000 Websites an.
• Retargeting: Wenn jemand von einem Target Account auf Ihre Website war, dann kann es gut sein weiter im Web verbunden zu bleiben.
• LinkedIn Sponsored Content: Die spezifische Targeting Möglichkeit für B2B ist bei LinkedIn besser als auf allen anderen Netzwerken.
• Website Personalization: Begrüßen Sie jedes Account-Mtglied persönlich auf Ihrer Website.
• Account-Based Chatbots: Verbinden Sie Sales und Customer-Success-Mitarbeiter direkt mit Target Accounts und lassen Sie Ihren Bot den Job machen, wenn gerade niemand zur Verfügung steht.
• E-Mail-Signatur-Marketing: Nutzen Sie jede E-Mail, um personalisierte Botschaften an ihre Targetaccounts zu senden.

6. Schritt: Kampagnen umsetzen und mit dem Sales Outreach beginnen

Marketing und Sales haben in der Planung ein Team gebildet und jetzt setzen sie als Team die Kampagnen um. Marketing produziert Content, bedient die Ads Schienen, baut Landingpages und implementiert Workflows auf der Marketing-Automation-Plattform.

Sales Account Executives lauern auf Signale von Accounts, reagieren in Echtzeit und nehmen Kontakt auf. Jetzt zeigt sich wie gut Ihr CRM geeignet ist Target Accounts abzubilden und die Kommunikation zu unterstützen.

Ihr CRM sollte jetzt diese Funktionen anbieten:

• Zentralisierte Account-Informationen: Sie brauchen eine Übersicht über alle Account Aktivitäts- und Engagement-Daten und das gleich zu jedem Mitglied im Buying-Center.
• Schnellere und bessere Outreaches ermöglichen: Zum Beispiel sollten Sie in Echtzeit sehen, wann Personen aus den Accounts auf Ihrer Website sind, sodass der Vertrieb sofort reagieren kann.
• Passende Messages: Mit Contact-Level-Intent-Data kann der passende Content für jedes individuelle Interesse vom Outreach Team ausgespielt werden. Playbooks werden daher sehr wichtig sein.

7. Schritt: Messen und Optimieren

Target-Account-Listen erstellen und Kampagnen umsetzen mag zwar das Wichtigste in ABM sein, allerdings müssen Sie ständig messen und optimieren. Lernen Sie was am besten funktioniert und machen Sie mehr davon.

Da wir HubSpot als CRM und Marketing Automation nutzen, schätzen wir sehr die A/B-Testing-Möglichkeiten, die bei fast allen Marketing Tools eingebaut sind.

Wichtig ist, dass Sie zu Beginn wie bei Schritt 1 beschrieben Ihre KPIs festgelegt haben. So können Sie nach jeder Kampagne das Ergebnis überprüfen und noch besser werden.

Worauf Sie nicht achten müssen: Anzahl der Leads und Lead-Conversion-Rates sind keine Messlatten bei ABM. Wie schon zu Beginn dieses Artikels erwähnt, geht es bei ABM nicht um die Menge der Leads.

Vielmehr sind das KPIs, auf die Sie sich fokussieren sollten:

• Target Accounts
• Engaged Target Accounts
• Pipeline Velocity
• Target Accounts Won
• Customers Retained (Net Retention)
• Customers Expanded (Gross Retention)

Conclusio Account-Based Marketing

Es reicht nicht mehr, wenn Marketing auf Teufel komm raus Leads generiert und dem Vertrieb übergibt. Marketing und Vertrieb müssen heute an einem Tisch sitzen und scharfe Taktiken umsetzen, die messbar zum Umsatz beitragen. Ob Sie das auch ABM nennen oder irgendwie anders spielt keine Rolle.

Manche Schritte in dieser sogenannten ABM-Methode sind uralt. Mit der Technologie, die uns heute zur Verfügung steht, können wir jedoch die alten Muster enorm verstärken und vor allem skalieren und so für Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Let's do it!