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9 Inbound Marketing Lektionen aus 2018

by Martin Bredl
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Ich werde oft gefragt, was Take Off PR besser macht, als andere Inbound Agenturen. Oft ist meine Antwort dann: "Weil wir Inbound Marketing länger als alle anderen Agenturen in Österreich machen, haben wir mehr Inbound Marketing Projekte in den Sand gesetzt als jeder andere". 

Fehler sind schmerzliche Lernerfahrungen. Zum Glück gibt es aber auch viele anderen "angenehmere" Möglichkeiten zu Lernen. In diesem Beitrag zeige ich aus einer Hubschrauberperspektive, womit wir uns in 2018 beschäftigt haben vor allem was wir gelernt haben.

1. Das Branding nicht vergessen

Wir alle waren so begeistert von Inbound Marketing und vor allem von der Idee im Internet gefunden zu werden, dass wir bereits gedacht haben: Wozu dieser Aufwand mit Branding?  Ohne Branding geht aber nichts. Sehen Sie diese sehr aktuelle Grafik von LinkedIn

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Mit Investitionen in Branding steigt die Conversion Rate von 0,2% auf 1,2%. Wie viel sollten Sie in das Branding und wie viel in die Leadgenerierung stecken? Diese Frage beantwortet die Studie von IPA: Media in Focus - Marketing Effectiveness in the Digital EraDie Auswertung von der IPA Datenbank zeigt, dass die höchste Effektivität von Marketing bei einem Verhältnis 60% Branding und 40% Leadgenerierung liegt. 
 
Es scheint so zu sein, dass mit Leadgenerierung allein nur kurzfristig ein Wettbewerbsvorteil entsteht. Auf längere Sicht geht es ohne Branding nicht. Ich rate Ihnen sehr die IPA Studie zu lesen. Ich hab zum Thema Marketing-Effektivität noch nie etwas Besseres gelesen. 

2. Conversational Marketing

Im Jänner 2018 begann unser Abenteuer mit Drift. Für 2 Monate versuchten wir den besten aller Chatbots – nämlich Drift – dazu zu bringen, uns Sales Termine von "Computerhand" zu vermitteln. Nicht nur wir allein, sondern auch die gesamte Mannschaft von Drift (etwas übertrieben) war mit uns tagelang in Conference-Calls, um in deutscher Sprache so geschickt Fragen und Antworten zu formulieren, dass am Ende User bereit sind über das geniale Meeting Tool von Drift einen Termin für eine Präsentation zu vereinbaren. Komplett automatisiert. Wir kommen in der Früh ins Büro und sehen viele neue Termine im Kalender eingetragen. 

Nach 2 Monaten gaben wir uns geschlagen. Die meisten User wollten einfach nur die Grenzen von unserem Chatbot herausfinden und keine Termine vereinbaren. Nachdem unser Chatbot nicht über das Wetter in Wien Bescheid wusste, haben die Konversationen oft so geendet: Bist aber ein dummer Chatbot.

Wir haben Drift wieder gekündigt. Seit September hat HubSpot einen eigenen Chatbot. Den testen wir jetzt. Unsere Ansprüche sind gesunken. Wir freuen uns, wenn uns jemand über unseren Chatbot zuwinkt und wir vielleicht einen einfachen Lead bekommen. In der Tat wird Conversational Marketing bleiben und wir bleiben dran und ich denke nach wie vor, dass Drift genial ist.

3. AI im Inbound Marketing

AI ist ein nächstes Learning, wo wir drinnen stecken, aber noch nicht Licht am Ende des Tunnels sehen. Ich bin ein Fan von Paul Roetzer. Wie kein anderer in der Branche beschäftigt er sich mit AI im Inbound Marketing. Paul hat das Marketing AI Institut gegründet. Es gibt derzeit keine besser Quelle zum Thema AI im Marketing.

Über Paul bin ich auf Atomic Reach gestoßen, eine der vielversprechenden Artificial Intelligence Tools, die helfen das Ratespiel bei Inbound Marketing auszumerzen. Wenn wir ehrlich sind, dann geben wir zu, dass obwohl wir jetzt einiges über Content Strategie wissen,  Trial and Error bei Inbound ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. 

Mit Tools wie Atomic Reach wird alles anders. Ich habe Atomic Reach getestet, indem ich HubSpot, Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads und LinkedIn Ads mit Atomic Reach verbunden habe. Atomic Reach hat mir sofort gezeigt welche Themen, welche Titel, welcher Sprachstil, welche Länge von unserem Content super funktioniert und meine Zahlen waren alle wesentlich besser als Average.

Dann machte ich einen Termin mit Atomic Reach. Mitten in der Demo sagt mir der liebe Herr von Atomic Reach, dass Atomic Reach gar kein Deutsch versteht und er auch nicht weiß, warum die Analysen bei uns so gute Werte liefern.

Liebe Leute ich glauben an AI und in 2019 werde ich wieder intensiv testen. Ich werde mich aber vorher schlau machen, ob die Tools auch Deutsch verstehen ;).

4. Wir machen Videos

Wir haben 2018 begonnen Videos für Kunden zu produzieren. Ich hab ziemlich lang gebraucht, um herauszufinden, ob das wirklich Sinn macht. Ich hatte auch lange Zweifel und zwar deshalb: Wenn wir einen guten Blogbeitrag schreiben, dann wissen wir, dass dieser bis 500 Leser über Google pro Monat regelmäßig bekommen kann und dass wir bei einer Conversion Rate von 2% ca. 10 Leads pro Monat bekommen. Bei Videos sind wir davon weit entfernt. Also wozu dieser Video Hype?

Nun, 500 Leser pro Monat ist nicht unser einziges Ziel. Wir wollen mit ein paar dieser Leser in intensive Beziehung kommen, um wieder ein paar davon als Kunden zu gewinnen. Und da ist uns aufgefallen, dass Videos besonders nützlich sind. Also setzen wir Videos entlang des Sales Funnels so ein, dass Leads Schritt für Schritt begleitet werden. 

Also 2018 ist uns endlich das Licht aufgegangen, dass Videos bei uns nicht für die Masse, sondern für sehr wichtige Momente im Sales Funnel taugen. Das geht so weit, dass wir individuelle Fragen, die zu uns kommen einfach per Videos beantworten. Die Integration von Vidyard in HubSpot hilft uns dabei sehr. Mit Vidyard kann jeder von uns individuelle Videos anfertigen und auf Knopfdruck per Mail versenden. 

Es geht uns nicht so sehr um die großen teuren Image Videos, sondern um Hilfe im Form von Videos, genau dann wenn diese Hilfe gebraucht wird. Wobei wir mit Sequence Five auch einen Partner gefunden haben, um hochwertige Video Qualität zu produzieren.

5. Wir machen Account Based Marketing

Wir fischen nicht nur mehr mit Netzen, sondern seit diesem Jahr auch mit Speeren. Das ist ein gutes Bild für Account Based Marketing (ABM). Immer wenn Sie Ihre Kunden kennen und auf eine Liste schreiben können, dann macht es wenig Sinn möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu bringen. Wozu die Mühe, wenn Sie die 100 Kunden, die Sie erreichen wollen schon kennen?

Bereits im Jänner 2018 haben wir unser erstes ABM Projekt umgesetzt. Jetzt sind noch einige dazu gekommen. Bei ABM machen wir das, was ein guter Key Accounter schon immer gemacht hat, allerdings mit neuen digitalen Mitteln. Wir überlegen eine Liste von Accounts, entwickeln eine digitale Strategie für den Outreach, nutzen Lead Nurturing und den Einsatz von Marketing Automation wie bei herkömmlichen Inbound Projekten und helfen Sales beim Abschluss.

Mir selber macht ABM einen Riesenspaß, da es viel um Strategie, Taktik und Tüfteln geht und nicht so sehr um Massenmedien. Mehr dazu: Account Based Marketing im Zeitalter von DSGVO.

6. Kunden haben 80% Anteil am Erfolg

Das war wohl die härteste Nuss, die wir 2018 zu knacken hatten. Wir haben Kunden verloren. Das tut immer weh, wenn wir sehen dass es einfach nicht funktioniert. Der Traffic steigt nicht wie erwartet, es kommen zu wenige Leads oder die Qualität passt einfach nicht. Auf der anderen Seite sind solche Situationen auch Lernmomente, die sonst einfach nie entstehen würden. 

Warum funktionieren manche Kundenprojekte super und andere nicht? Natürlich gibt es immer Dinge, die wir noch besser machen hätten können. Wenn wir aber genau hinsehen, waren das nicht die Dinge, die über Erfolg oder Misserfolg entschieden haben.

Was wir aber entdeckt haben, ist dieses Muster: Wenn Kunden grundsätzlich wissen, wie Sie uns einsetzen wollen, um ihren Erfolg zu steigern, dann funktioniert es. Immer wenn Kunden uns sagen: Ich hab dies und jenes vor, wie können wir das mit Inbound und HubSpot noch besser machen, dann haben wir schon fast gewonnen.

Fast nie funktioniert es, wenn Kunden halt auch Inbound machen wollen, kein konkretes Ziel haben, etwas übriges Marketingbudget haben und Inbound eine von vielen Initiativen ist. Und vor allem, wenn Misserfolg keine Konsequenzen hat, dann ist Scheitern schon vorprogrammiert. 

Nach 6 Jahren Inbound Marketing trauen wir uns einiges zu, aber wirklich erfolgreich sind wir nur, wenn unsere Kunden 80% des Erfolges sind. Die Konsequenz davon ist, dass wir noch viel deutlicher sagen müssen, wer nicht unsere Kunden sein können. In diesem Beitrag 11 Gründe warum wir nicht die richtige Marketing Agentur für Sie sind gibt es dazu mehr. 

7. Agiles Marketing ist einfach und funktioniert

Wir haben bereits 2017 mit der Scrum Methode experimentiert. 2018 haben wir alle Kundenprojekte mit Hilfe der agile Scrum Methode umgesetzt: von der Angebotslegung, über die Umsetzung bis zur Abrechnung. Stundenaufzeichnung haben wir außer für die Sozialversicherung abgeschafft.

In Österreich muss der Arbeitgeber Stundenaufzeichnungen per Gesetz für die Sozialversicherung machen. Die werden nie verstehen, dass Leistung nicht in Stunden gerechnet werden kann.

Alle Leistungen beruhen auf wertorientierten Story Points, an denen wir lange und intensiv getüftelt haben. Mitarbeiter verpflichten sich für eine bestimmte Anzahl von Story Points pro Monat, die sie wann und wie auch immer erbringen. Noch nutzen wir Trello als einfaches Projektmanagement Tool. Wir haben noch keine bessere Alternative gefunden, die für uns passt, wissen aber dass Trello in Zukunft nicht ausreichen wird.

Mit unseren Kunden planen wir die Sprints, die in der Regel ein Monat lang sind und das läuft wirklich gut. Einige beginnen für ihre eigenen Projekte die Scrum-Denke und Trello einzusetzen.

8. Gute Hilfe kommt von weit her

Sehr gut an einem internationalem Netzwerk wie HubSpot, sind Partner auf der ganzen Welt. 2018 haben wir sehr profitiert von Square2Marketing in den USA, von MO Agency in Johannesburg, von eSparkbiz in Indien, sowie von Mpull in Kapstadt.

Mike Liebermann von Square2Marketing ist unser Mentor und Trainer. Unsere Prozesse, wie wir Inbound verstehen und umsetzen verdanken wir Mike. Wir waren das ganze Jahr 2018 in einem Kohort Training mit Mike und haben noch lange nicht alles verarbeitet was wir da gelernt haben. 

MO Agency hat uns geholfen bei einem Kunden den Blog und Landingpages mit einem hochwertigen Design aufzusetzen. eSparkbiz ist unsere Geheimwaffe bei Webdevelopment und Mpull ist unser prefered Partner bei neuen Website Projekten. Siehe Austria Juice. So stellen wir uns Websites vor!

Als kleine Agentur müssten wir uns eigentlich schwer tun solche Partnerschaften zu haben. Innerhalb der HubSpot-Welt ist das aber eine Leichtigkeit. Alle Partner sind HubSpot Agenturen, wir sprechen die gleiche Sprache und arbeiten auf der gleichen Plattform. Wir wären niemals dort, wo wir heute stehen ohne diese Partner.

9. Das ist Marketing

Hätte ich nicht das neueste Buch von Seth Godin: This is Marketing zum Jahresende gelesen, hätte ich an dieser Stelle meine Prognose für 2019 so abgegeben: In 2019 wird es vor allem um den Einsatz von Marketing Technologie (AI) gehen. Ist aber total überbewertet.

Doch Seth macht in seinem Buch sehr klar, was gutes Marketing ist:

Gute Marketer nutzen nicht Kunden, um ihr eigenes Problem zu lösen, sondern sie lösen Probleme von Kunden. 

Peter Drucker hat schon gesagt: Companies do not exist to produce money, they exist to produce shoes.

So ist meine Prognose für 2019: Wer es in 2019 mit oder ohne Technologie versteht Probleme von Kunden zu lösen und seinen Brand nicht vernachlässigt, der wird sein Ziel erreichen.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg für 2019!

Anleitung - Was ist Leadgenerierung? 

 

 

Inbound Marketing

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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