Beim Inbound Marketing geht es darum, im Internet gefunden zu werden. Um erfolgreiches Inbound Marketing zu betreiben, kommen Sie somit nicht um Bereiche wie der Produktion von multimedialem Content und SEO herum. Doch um gefunden zu werden ist weit mehr nötig, als suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge: Sie benötigen eine Inbound Marketing Website. Denn wenn Ihre Website veraltet ist, keine Suchmaschinen-Indexierungen zulässt, Ihr Unternehmensblog auf der Website nur schwer auffindbar ist etc., dann bringen Ihnen wohl selbst die besten Blogbeiträge recht wenig. Doch beginnen wir einmal ganz von vorn:
Was ist eine Inbound Website?
Auf einer Inbound Website ist die gesamte Seite rund um die Erfahrung der Besucher gestaltet. Ihre Website Besucher - und somit Ihre Kunden und potenziellen Kunden - werden komplett ins Zentrum Ihrer Website gerückt. Damit ist gemeint, dass Ihre Internetseite so aufgebaut ist, dass Sie maximalen Mehrwert für Ihre Buyer Personas auf deren Buyer’s Journey bietet. Vom ersten Aufruf der Website bis zum Kaufabschluss. Somit muss es nicht nur Inhalte für Ihre unterschiedlichen Buyer Personas geben, sondern auch für die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey, in denen sie sich befinden.
Wie ist eine Inbound Marketing Website aufgebaut?
Ihre Website nach dem Inbound Marketing Prinzip ist ein sehr durchdachtes, nutzerzentriertes Gesamtkunstwerk. Um dieses zu planen und aufzubauen, benötigen Sie Buyer Personas samt Buyer’s Journey für jede Persona, Call to Actions, Landing Pages, Thank You Pages, downloadbare Angebote und Seiten, auf denen Sie die downloadbaren Angebote integrieren. Im Folgenden gehe ich näher auf all diese Bausteine ein und hole dafür etwas weiter aus, damit Sie sehen, wie sehr all diese Bereiche ineinander übergreifen.
Buyer Personas
Ein erster Schritt in der Konzeption einer Inbound Website ist das Definieren von Buyer Personas, sofern Sie das noch nicht getan haben. Bei Buyer Personas handelt es sich um semi-fiktionale Repräsentationen Ihrer idealen Kunden, basierend auf Daten die Sie bereits haben und sinnvollen Vermutungen. Im Unterschied zu einer Zielgruppe, gehen Buyer Personas viel mehr ins Detail und helfen Ihnen aufgrund ihrer genauen Ausformulierung, sich Ihre Idealkunden besser vor Augen führen zu können. Diese Buyer Personas kommen natürlich nicht einfach zum ersten Mal auf Ihre Website und sind sofort bereit zum Kauf. Zumindest ist das in den seltensten Fällen so. Am Weg zum Kaufabschluss durchlaufen sie einen gesamten Prozess, der sich Buyer’s Journey nennt.
Buyer’s Journey
Da Sie sich gerade unseren Artikel zum Thema Inbound Marketing Websites durchlesen, gehe ich davon aus, dass Sie im Marketing arbeiten, oder viele Berührungspunkte mit Marketing haben. Daher kennen Sie bestimmt das AIDA-Modell - Attention, Interest, Desire und Action sind laut diesem Kommunikationsmodell die Stufen einer wirkungsvollen Kampagne. Wir im Inbound Marketing orientieren uns allerdings an anderen Phasen der Buyer’s Journey, nämlich an Awareness, Consideration und Decision.
- In der Awareness Phase geht es darum, Ihren Besuchern zu helfen, ihr Problem zu definieren und es zu verstehen.
- In der Consideration Phase wissen Ihre Besucher bereits, was ihr Problem ist. Sie recherchieren und vergleichen verschiedene Lösungsansätze und -anbieter.
- In der Decision Phase steht der Lösungsansatz bereits fest und die Liste der Anbieter ist auf eine kleine Anzahl reduziert. Anhand letzter für ihn wichtiger Kriterien wird die Entscheidung getroffen.
Das Mitbedenken solch einer Buyer’s Journey ist sehr wichtig für die Konzeption Ihrer Inbound Website, zumal ein und dieselbe Buyer Persona in der Awareness Phase einen ganz anderen Inhalt benötigt, um im Kaufprozess voranzukommen, als wenn sie bereits in der Decision Phase ist.
Content Strategie für Ihre Inbound Marketing Website
Gehen wir nun also davon aus, dass Sie bereits Ihre Buyer Personas und deren Buyer’s Journey ausgearbeitet haben. Die Kombination dieser beiden bildet das Grundgerüst für die Planung Ihrer Website Architektur, sowie für die Erarbeitung bzw. Weiterentwicklung Ihrer Content Strategie. In einer Content Strategie werden die Planung, Produktion, und Verwendung Ihrer digitalen Inhalte gemäß Ihrer Buyer Personas und deren Kaufprozesse beschrieben. Sie erarbeiten somit, wann Ihre Buyer Personas welche Inhalte benötigen, um einen Schritt weiter in Richtung zahlender Kunde zu kommen. Die folgenden Elemente werden dabei sicherlich eine Rolle spielen:
1. Blogbeiträge
Sobald Ihre Strategie steht, kann auch schon die Produktion der ersten Inhalte beginnen. Ich habe etwas weiter oben von Seiten gesprochen, in denen Sie Ihre downloadbaren Angebote integrieren. Großteils sind das Blogbeiträge. Das Prinzip dahinter ist, dass Sie Beiträge für die jeweilige Persona und ihre Phase in der Buyer’s Journey verfassen und einen Download zu einem sehr verwandten Thema produzieren, der dem Leser einen ganz besonderen Mehrwert bietet. Genauer dazu im nächsten Abschnitt:
2. Downloadbare Angebote
Diese downloadbaren Angebote, die oftmals auch Lead Magnete bzw. Premium Content genannt werden, stellen meist eine besonders wertvolle Erweiterung Ihres Blogbeitrags dar. Angenommen Ihr Blogbeitrag gibt 10 Tipps für die Erstellung eines Whitepapers. In diesem Fall könnte ein downloadbares Angebot ein Template sein, mit dem Ihre Kunden einen Whitepaper Redakteur briefen können.
Bedenken Sie bei der Konzeption Ihrer downloadbaren Angebote stets Ihre Buyer Personas und deren jeweilige Phase in der Buyer’s Journey.
3. Call to Actions
Mithilfe von Call to Actions, also auffälligen Buttons, die zu gewissen Handlungen auffordern, werden Ihre downloadbaren Angebote direkt in Ihren Blogbeiträgen platziert. Durch das Klicken auf solch einen Call to Action werden Ihre Besucher auf Ihrer Inbound Marketing Website weitergeführt zu einer:
4. Landing Page
Auf dieser Landing Page ist etwas genauer beschrieben, warum Nutzer unbedingt Ihren Download herunterladen sollten. Hier ist außerdem ein Formular integriert, bei dem Nutzer Ihre Daten angeben müssen, um den Download zu bekommen. Die Absicht Ihres Downloads ist schließlich, dass Sie damit möglichst viele Leads generieren möchten, die qualifiziert und gepflegt werden, damit Sie am Ende des Tages möglichst viele neue Kunden durch Ihre Inbound Marketing Website bekommen.
5. Thank You Page
Sobald Ihre Website- Besucher das Formular auf der Landingpage ausgefüllt haben, werden sie weiter auf eine Thank You Page geleitet. Auf dieser können sie sich nun abholen, was sie sich verdient haben: ihren Premium Content zum Download.
Jetzt kennen Sie die grundsätzliche Architektur, nach der Ihre Inbound Website aufgebaut sein sollte. Es ist notwendig, dass Sie genau überlegen, wer Ihre Buyer Personas sind, wann diese welche Art von Content benötigen, welche Downloads besonders geeignet sind und wie Sie diese gut platzieren. Eine gut durchdachte Website nach dem Inbound Prinzip kann Ihre Website in eine wahre Leadgenerierungsmaschine verwandeln. Das Ganze ist Ihnen noch ein wenig zu abstrakt. Lassen Sie mich anhand einiger Beispiele unserer eigenen Website etwas konkreter werden:
Inhalte, die Sie auf der Startseite Ihrer Inbound Website brauchen
Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Sie hatten bestimmt zumindest einmal im Leben eine Situation, in der Sie jemanden gesehen haben und sofort wussten: Du bist mir so richtig unsympathisch. Objektiv betrachtet sind solche Denkweisen natürlich irrational und oberflächlich, dennoch ist das bestimmt allen von uns schon passiert. Worauf ich jedenfalls hinaus möchte: Manchmal entscheidet man binnen eines Wimpernschlags, was man vom Gegenüber hält, ohne die Person wirklich zu kennen.
Wenn Nutzer durch das Web surfen, sind sie nach etwas Bestimmtem auf der Suche. Wenn Ihre Homepage nicht das ist, was sie sich erwarten, sind sie in Sekundenschnelle wieder weg. Ohne dem Rest Ihrer Website und all den guten Inhalten auch nur eine Chance zu geben. Während diese Einschätzung anderer Menschen (hoffentlich) eher selten vorkommt, ist solch eine ausgesprochen schnelle Beurteilung Ihrer Website jedes Mal der Fall, wenn Sie aufgerufen wird.
Einige Ihrer Besucher werden direkt über Ihre Homepage auf Ihre Website gelangen bzw. im Laufe ihrer "Journey" die Startseite nutzen. Deshalb ist es notwendig, dass diese optisch, technisch und inhaltlich gut aufgebaut ist. In diesem Artikel gehen wir genauer darauf ein, welche Inhalte Ihre Startseite unbedingt haben sollte, um diese zu einem Leadmagneten zu machen.
Inbound Website vs. Traditionelle Website
Eine Inbound Marketing Website unterscheidet sich in einigen Punkten recht wesentlich von einer herkömmlichen Website:
1. Es geht nicht um Sie
Wie schon mehrfach auf dieser Pillar Page über Inbound Websites erwähnt, geht es bei einer Inbound Website nicht um Sie. Ihre Kunden und potenziellen Kunden stehen zu 100% im Zentrum all Ihrer Aufwendungen.
2. Content ist der Treibstoff
Eine Inbound Marketing Website lebt von gutem Content entlang der Buyer’s Journey. Sie sollten eine gute Mischung aus Premium Content (Lead Magneten), Blogbeiträgen und statischen Webpages zur Präsentation der Produkte/ Services Ihres Unternehmens beinhalten.
3. Conversion Angebote auf jeder Seite
Ein ganz wesentlicher Unterschied im Vergleich zu einer traditionellen Website ist, dass es auf einer gut gemachten Inbound Website auf jeder Seite Conversion Angebote gibt. Mittels ansprechendem, gut platzierten Call to Action bewegen Sie Ihre Besucher zu weiteren Handlungen und führen Sie so durch die Website.
4. Personalisierung
Durch die Verwendung einer Marketing Automation Software haben Sie die Möglichkeit, Ihren Besuchern individuelle Erlebnisse auf Ihrer Website zu bieten. Wir arbeiten mit dem Marktführer HubSpot und sind absolut begeistert von der nutzerfreundlichen Bedienung und den gebotenen Möglichkeiten. So können Sie zum Beispiel smarte Call to Actions erstellen, die Ihren Besucher durch seine Buyer’s Journey führen.
Angenommen Sie vertreiben alle möglichen Samen zum Einsetzen im Garten. Wenn ein Besucher beispielsweise ein Whitepaper zum Thema "Gartengestaltung" heruntergeladen hat, kann ihm als nächstes ein Whitepaper zum Thema "Gemüsegarten anlegen" angeboten werden und wenn er auch dieses herunterlädt, bekommt er eine Anleitung, wie man Ihre Samen am besten zum Wachsen und Gedeihen bringt.
Mittels Automatisierung und damit verbundenen, individualisierten Content Angeboten, leiten Sie Ihre Besucher Schritt für Schritt durch den Sales Funnel, bis Sie bereit zum Kauf sind.
Hier können Sie mehr über die Marketing Automatisierungssoftware HubSpot erfahren:
5. Speed
Da uns als Inbound Marketer das Wohlwollen der Suchmaschinen und die gute Usability (siehe auch: Core Web Vitals) für unsere Besucher ein Herzensanliegen ist, achten wir besonders auf den Speed.
Speed bedeutet die Ladegeschwindigkeit bis eine Seite vollkommen geladen ist. Suchmaschinen wie Google messen, wie lange eine Seite lädt. Lange Ladezeiten werden bestraft. Ganz nach dem Motto: Warum sollen wir Besucher auf eine Website schicken um Ihre Geduld auf die Probe zu stellen.
Ladezeiten, die über 3 Sekunden dauern sind schon eine Nervenprobe für Besucher. Ab 4 Sekunden klicken Besucher weiter. Das heißt nicht, dass in 3 Sekunden alles geladen sein muss. Der Besucher muss aber nach 3 Sekunden die wichtigen Dinge auf Ihrer Website erfassen können.
Was eine Inbound Marketing Website leisten muss
Wie bereits erwähnt, stellt Inbound Marketing den Nutzer in den Vordergrund. Deshalb möchte ich im Folgenden auch vor allem darauf eingehen, was Ihre Website für den Nutzer leisten muss. Richtig gute Inbound Websites lassen sich im Wesentlichen auf fünf Basics, die sie unbedingt haben/ können sollten, herunterbrechen:
1. Sie muss nützlich und informierend sein
Ihre Website muss nicht nur so gestaltet sein, dass Suchmaschinen verstehen worum es geht, sondern allen voran die suchenden Menschen. Versuchen Sie, nützlich und informativ zu sein, indem Sie sich Folgendes fragen: Wenn Sie ein potenzieller Kunde wären, welche Fragen würden Sie stellen, die Sie dazu bringen würden, etwas von Ihrem Unternehmen zu kaufen? Grob heruntergebrochen, lässt sich das in fünf Themenblöcken abhandeln: Kosten, Probleme, Vergleiche, "Best of"-Listen und Rezensionen. Werden diese Themen nicht auf Ihrer Inbound Marketing Website behandelt, dann ist Ihre Website weder nützlich noch informativ.
2. Sie muss optisch ansprechend sein
Sehr oft geht es für Unternehmen vor allem darum, dass die Website gut aussieht. Abgesehen davon, dass die schönste Website wertlos ist, wenn sie nicht funktioniert, darf nicht unerwähnt bleiben, dass die optische Aufmachung in einem State of the Art Design sehr wichtig ist. Bedenken Sie bei der optischen Gestaltung auch die Rezeptionssituation Ihrer Besucher und die Länge der Buyer’s Journey: Während Besucher auf der Website einer Mama-Bloggerin in der U-Bahn schnell mal ein Rezept suchen, ist die Wahl für eine Anwaltskanzlei, die Ihr Unternehmen in einer wichtigen Angelegenheit vertritt, ein längerfristiger Prozess, der gewiss nicht ausschließlich mobil stattfindet.
3. Sie muss einfach zu verwenden sein
Eine einfache Bedienbarkeit ist das Um und Auf Ihrer Website. Schließlich wird unsere Geduld- und Aufmerksamkeitsspanne im Internet immer geringer. Und Nutzer bewegen sich völlig schmerzbefreit nach dem Credo: Wenn ich hier nicht auf Anhieb finde, wonach ich suche, dann rufe ich eben eine andere Seite bzw.einen anderen Anbieter auf. Indikatoren dafür, dass Ihre Website nicht einfach zu verwenden ist, sind unter anderem hohe Absprungraten, geringe Durchklickraten und eine kurze Verweildauer. Außerdem können Sie Tools wie Hotjar verwenden, um zu sehen, wie sich Nutzer auf Ihrer Website bewegen und daraus Resultate ableiten.
4. Sie sollte verschiedene Content Formate beinhalten
Essenziell für eine auf Inbound Marketing ausgerichtete Website ist, dass diese verschiedene Content Formate beinhaltet. Also verschiedene Arten von Text, Bild, Video und Audio. Abgesehen davon, dass sowohl Bild als auch Video dazu beitragen kann, dass Sie besser in Suchmaschinen platziert werden, steigert Video zusätzlich die Verweildauer und multimedialer Content ganz allgemein geht auf die unterschiedlichen Nutzertypen auf Ihrer Website ein. Während eine Person gerne einen längeren Blogbeitrag liest, sieht sich eine andere gerne eine Infografik an.
5. Sie muss auf Ihre geschäftlichen Anforderungen einzahlen
Ihre Unternehmenswebsite ist nie etwas, das Sie vordergründig für Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter erstellen sollten. Sondern für Ihre Kunden und potenziellen Kunden. Finden sie, wonach sie suchen? Behalten Sie bei der Beantwortung dieser Frage stets den User-Intent im Kopf. Wenn jemand - beispielsweise - nach "Wein Wien" sucht, dann ist das gewiss sehr nett, wenn Sie als Wiener Weingut viel theoretischen Input zum Thema liefern, doch was möchte der Nutzer? Ziemlich sicher will er Wein in Wien kaufen und in einem Onlineshop landen. Oder wissen, wo er offline in Wien guten Wein kaufen kann.
Es ist ganz toll und nützlich, wenn Sie theoretisches Wissen über Ihre Produkte auf Ihrer Website vermitteln möchten. Doch alles zu seiner Zeit und an seinem Ort. So ist zum Beispiel "Wein Wien" ein hervorragendes Keyword, um jemanden in einen Onlineshop zu schicken. Andererseits ist etwas wie "Wein wandern Wien" viel mehr ein Keyword, das Sie auf Ihrem Blog durch einen informativen Artikel besetzen sollten. Denken Sie also immer daran, was der Nutzer durch seine Suchanfrage erreichen möchte.
Warum Sie eine Inbound Marketing Website haben sollten
Wenn Sie ernsthaftes Inbound Marketing betreiben und somit bessere Leads und mehr Kunden generieren möchten, führt kein Weg an einer Inbound Marketing Website vorbei.
Schließlich müssen die für Ihre Buyer Personas verfassten Inhalte in Suchmaschinen gefunden werden. So bringen Sie die richtigen Besucher auf Ihre Website, die Sie mithilfe von Content entlang der Buyer’s Journey durch den Sales Funnel führen, um viele qualifizierte Leads und letztlich auch Kunden zu bekommen. Und das geht nur mit einer funktionierenden Inbound Marketing Website.
