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Cost per Lead: Auf welche Kennzahlen kommt es im Online-Marketing wirklich an?

Jeder Marketingverantwortliche lebt im Spannungsfeld zwischen möglichst viel bewegen und den Kosten. Dahinter steckt letztlich die Effizienz von Marketing und damit verbunden der Erfolg Ihres Unternehmens und der eigene Erfolg.

Was wäre, wenn Sie genau für dieses Spannungsfeld verlässliche Kennzahlen hätten, diese leicht monitoren könnten und dann noch in der Lage wären, diese auch mit dem Mitbewerb zu vergleichen (Benchmarks)?

Ich bin selbst für unser Marketing verantwortlich und kenne dieses Spannungsfeld nur zu gut. Zum Glück bin ich auch der CEO in unserem Unternehmen und daher bin ich für den Erfolgsdruck, der auf Marketing ausgeübt wird, selbst verantwortlich. Trotzdem, wir wollen deutlich wachsen und daher führt kein Weg am effizienten Marketing vorbei.

In diesem Blogbeitrag geht es darum:

  • den Cost per Lead zu definieren und somit "benchmarkfähig" zu machen;
  • verschiedene Benchmarks von Industrien und Marketing-Kanälen vorzustellen;
  • diese Benchmarks zu hinterfragen und aufzuzeigen,
  • warum es schließlich auf die Kennzahl Cost per Appointment ankommt.

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Defintion: Was ist ein Lead?

Wenn wir über Cost per Lead (CPL) sprechen, müssen wir zuerst Klarheit schaffen, was ein Lead ist:

Ein einfacher Lead ist ein Businesskontakt, der grundsätzlich ein Interesse an Ihrem Unternehmen oder an Ihren Produkten hat. Zu einem Lead gehören personenbezogene Daten (Name, E-Mail-Adresse, Unternehmen) und kontextbezogene Daten (Interesse).

Ein häufiges Beispiel eines einfachen Leads im B2B Online-Marketing ist ein User, der ein Whitepaper über ein Formular auf Ihrer Website heruntergeladen hat. Sie erhalten so die personenbezogenen Daten und einen Kontext, nämlich das Thema des Whitepapers.

Ein weiteres typisches Beispiel ist ein Prospekt, der sich über LinkedIn oder Facebook für ein Webinar anmeldet. Auch hier erhalten Sie personenbezogene Daten und das Interesse. Wenn Sie allerdings eine Kontaktdaten-Liste kaufen, dann sprechen wir nicht von Leads, sondern eben von Kontakten, selbst wenn diese nach bestimmten Kriterien erstellt wurden.

Ein Lead nach dieser Definition ist in der Regel noch nicht qualifiziert. Das heißt, wir wissen noch nicht, ob er ein Problem hat, das wir lösen können und ob der Lead auch die notwendigen finanziellen Mittel hat und ob diese Person entscheidungsbefugt ist.

Im Rahmen der Qualifizierung unterscheiden wir zumindest zwei weitere sogenannte Lifecycle Stages von Leads:

  • Marketing Qualified Lead (MQL): Das ist ein Lead, der unserem idealen Kundenprofil (ICP) entspricht. Dieser Kontakt bzw. das Unternehmen, welches dieser Kontakt vertritt, erfüllt grundsätzliche Voraussetzungen, um ein Kunde zu werden.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Das ist ein MQL, der zusätzlich zum idealen Kundenprofil eine zeitnahe Kaufabsicht hat, die finanziellen Mittel sind vorhanden, und es ist jemand, der den Deal entscheiden kann bzw. entscheidungsbefugt ist. Wir würden auch sagen, es ist jemand, der einem Meeting mit Sales zugestimmt hat.

MQLs und SQLs haben im Vergleich zu einem einfachen Lead einen vielfachen Wert, und kosten daher auch ein Vielfaches. Aber dazu später in diesem Blogartikel.

Welche Leads zu welchen Kosten?

Wenn wir uns Benchmarks zu den Kosten von Leads anschauen, dann geht es in den meisten Fällen zunächst um einfache Leads, die von Marketingabteilungen generiert werden. Wie schon oben ausgeführt, kennen wir von solchen Leads lediglich Kontaktdaten und wissen, dass sie ein grundsätzliches Interesse an unseren Themen haben.

Wie Sie in den Benchmarks gleich sehen werden, kommen diese Leads aus den typischen Marketingkanälen wie unter anderem Organic Traffic oder Google Ads.

Bei den Kosten vergleichen die Benchmarks mehrheitlich die direkten Kosten, die bei der Generierung der Leads auf einem Marketingkanal anfallen. Personalkosten oder die Gesamtkosten der Marketingabteilung werden da nicht hineingerechnet. Mit diesen Kosten wäre ein Benchmarking auch viel zu komplex.

Es geht also um einfache Leads, die noch nicht qualifiziert wurden und die direkten Kosten des Marketingkanals.

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Gutes Benchmarks für den Cost per Lead

Ich habe mich auf die Suche nach einer guten Quelle zu den Benchmarks von Cost per Lead gemacht. Dabei habe ich vorwiegend darauf geachtet, dass die Benchmarks sich mit unseren Erfahrungen bei der Leadgenerierung decken.

Auf dem Blog von LynchpinSeo bin ich fündig geworden. Hier sind deren Cost per Lead Benchmarks nach Branchen.

Cost per Lead per Industry_Linchpinseo

Und hier ist der Benchmark Cost per Lead aufgeschlüsselt nach Marketingkanälen:

Cost per Lead per Marketing Channel_linchpinseo

Diese Quellen wurden von LichpinSEO angegeben: HubSpot, MarketingCharts.com, Matchcraft, Prospect Marketing, Pulse Local Marketing, und Survey America. Der Artikel ist aktuell von Jänner 2022.

Passen diese Kosten für Ihre Branche?

Ich finde unseren eigenen Cost per Lead und auch Kosten unserer Kunden in beiden Tabellen bestätigt.

Wir generieren die meisten Leads für unser Unternehmen durch Content Marketing. Die monatlichen Kosten für den Content schätze ich auf ca. 5.000,- Euro. Pro Monat bringt uns dieser Kanal ca. 150 Leads. Das ergibt 33,- Euro pro Lead. Damit liegen wir wesentlich besser als die Benchmark.

Von Zeit zu Zeit nutzen wir LinkedIn Ads. Dabei achten wir, dass unsere Cost per Lead bei ca. 80,- Euro liegen. Das gelingt uns nicht immer. Laut der Benchmark oben sollten unsere Cost per Lead bei $ 75,- liegen. Wir kommen da auch manchmal über 100,- Euro.

Wie geht es Ihnen mit diesen Benchmarks? Finden Sie die Kosten per Lead für Ihre Branche und den Kanälen, die Sie nutzen, passend? Haben Sie eine Erklärung für Abweichungen?

Marketingkanäle vergleichen

Diese Grafik aus unserer HubSpot Automation Plattform zeigt die Kosten von Leads auf der Leadgenerierungsplattform LinkedIn Ads.

LinkedIn Ads_Cost per Lead_Take off BeispielMit so einem Report können wir alle Paid Kanäle vergleichen und wir sehen in Echtzeit nicht nur Clicks, sondern auch Leads (Contacts), Customers und die Conversion Rates. Ja, wir sehen sogar den ROI in Echtzeit.

Wir können diese Reports für die Paid Marketing-Kanäle pro Kampagne erstellen und so haben wir einen sehr transparenten Vergleich über die Performance der einzelnen Paid Kanäle.
Um aber wirklich die harte Effizienz der einzelnen Kanäle zu vergleichen, müssen wir einen Schritt weitergehen.

Warum diese Benchmark noch nicht viel aussagt

Bitte schmeißen Sie jetzt die Flinte nicht ins Korn. Sie haben es im Artikel bis zu diesem Punkt geschafft. Ich muss allerdings an dieser Stelle Cost per Lead ordentlich infrage stellen.

Was nutzen Leads, wenn daraus keine Termine (Appointments) für Sales entstehen?

Wenn Sie herausfinden wollen, über welchen Kanal Sie am effizientesten Sales Qualified Leads für den Vertrieb generieren, dann müssen Sie einen Schritt mit mir weitergehen.

Wie wir oben sehen, zeichnen sich die unterschiedlichen Kanäle durch unterschiedliche Kosten aus. Aber ganz sicher durch unterschiedliche Qualität der Leads. Hohe Qualität bedeutet ganz einfach eine hohe Conversion Rate von Leads zu MQL und von MQL zu SQL.

Letztlich geht es darum:

Wie viele Termine bekommt Sales aus den Leads von unterschiedlichen Kanälen?

Übrigens: Mähdrescher-Fahrer wurden gefragt, wie viele Flinten sie im Korn finden? Eigentlich keine. Sollte ein Witz sein ;).

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Die bessere Kennzahl: Cost per Appointment

Leads sind schon einmal ein guter Erfolg. Die Wahrheit über den gesamten Erfolg, auch über die echten Kosten pro Lead erfahren Sie erst, wenn Sie alle Leads qualifiziert und kontaktiert haben und Termine für Sales gebucht wurden.

Wir müssen daher eine neue, wesentlich bessere Kennzahl einführen:

COST PER (SALES) APPOINTMENT

Die Kosten per Termin pro Kanal erhalten Sie, wenn Sie Kosten pro Kanal durch die Anzahl der Sales-Termine, die über diesen einen Kanal gebucht wurden, dividieren.

Cost per Appointment ist eine viel aussagekräftige Zahl als Cost per Lead, da in dieser Zahl sich die Qualität der einzelnen Kanäle widerspiegelt.

Die Leistung im B2B Marketing korreliert direkt mit der Anzahl der Termine für Sales.
Wie sieht da jetzt die Rechnung bei unserem eigenen Beispiel aus? Das sind derzeit die Kennzahlen in unserem Inbound Sales Funnel pro Monat:

  • 150 Leads
  • 50 MQLs
  • 10 SQLs

Bei uns bedeutet ein SQL einen Sales-Termin. Das heißt, dass ein Termin 500,- Euro kostet. Bei einer Abschlussquote von ca. 20 Prozent (zwei neue Kunden pro Monat) kostet uns die Kundenakquisition auf diesen Kanal ca. 2.500,- Euro pro Neukunde.

Rechnet sich unser Marketing? Der durchschnittliche Customer Lifetime Value (CLV) eines Kunden liegt bei uns bei ca. 10.000,- Euro. CLV ist Umsatz über die Kundenlaufzeit minus direkte Kosten. Unser ROI ist also eindeutig positiv.

Marketing steuern nur mit Cost per Appointment

So gut und auch so nützlich das Benchmarking mit Cost per Lead ist, Ihr Marketing sollten Sie mit Cost per Appointments steuern. Manuell ist das relativ einfach möglich. Am einfachsten eine Tabelle mit SQLs pro Marketingkanal erstellen und die Kosten durch die Anzahl der Neukunden dividieren.

Was wäre, wenn Sie ein Marketing Automation Tool installieren könnten, dass Ihnen über all Ihre Marketingkanäle Cost per Appointment in Echtzeit anzeigt?

Ich gehe noch einen Schritt weiter: Was wäre, wenn ein Marketing AI Tool Ihnen Cost per Appointment für einzelne Kampagnen pro Kanal prognostiziert?

In einem der nächsten Beiträge werde ich zeige, wie das Monitoring der Cost per Appointment über alle Kanäle mit der Marketing Automation Software HubSpot gelingt. Wie das mit AI voraussagbar wird, da muss ich mich noch ein wenig mehr damit beschäftigen.

Fazit: Passen Sie Ihr Cost per Lead Modell an

Cost per Lead ist schon eine wesentlich bessere Kennzahl als bloß Klicks. Cost per Lead ist notwendig für die Benchmark und es ist auch die erste Indikation über die Performance Ihrer Kanäle.

Wenn Sie allerdings Benchmarks und den Mitbewerb hinter sich lassen wollen, dann müssen Sie sich als Marketingverantwortlicher mit Cost per Appointment beschäftigen.

Whitepaper: Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Martin Bredl ist Gründer und CEO von takeoff Inbound Marketing Agentur. Davor war er Vice President Corporate Communications von Telekom Austria. Martins Vision ist es, vielen B2B-Unternehmen zu helfen, den Inbound Marketing Prozess zu implementieren und so eine dauerhafte Sales Pipeline zu etablieren. Martin und sein Team trainieren und coachen Kunden so lange, bis sie Inbound Marketing selbstständig ohne einer Agentur umsetzen können.