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Was Storytelling wirklich ist und was nicht

Von Martin Bredl / Juni 27, 2016
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Die Marketing Natives haben mich zu einem ihrer Events eingeladen. Das Thema: Let your Brand be the Story. Ich bin kein ausgesprochener Storyteller, allerdings begegnet uns dieses Thema beim Inbound Marketing intensiv. Daher haben wir auf unserem Blog auch darüber geschrieben und so haben mich die Natives wahrscheinlich auch gefunden und eingeladen.

Die Marketing Natives sind eine tolle Initiative des Dialog Marketing Verbandes DMVÖ. Bei der Veranstaltung waren geschätzte 500 wirklich junge sehr sympathische Menschen. Ich hatte den Eindruck, die kamen nicht nur wegen des kostenlosen Buffets im Anschluss. Ich freue mich auf die nächste Einladung.

Werbung hat jetzt immer öfter eine Handlung

Für mich war die Veranstaltung systematisch für all das, was um den Begriff Storytelling herum passiert. Offenbar muss das jeder jetzt machen. So waren auch die meisten Beispiele, die dort als Best Practice Storytelling verkauft wurden. Jeder der heute in der Werbung eine kleine Handlung inszeniert, will als Storyteller bewundert werden. Offenbar ist es jetzt schon ein wirklicher Fortschritt, wenn Werbung eine Handlung hat.

Content Marketing ohne Storytelling geht gar nicht

Noch viel schlimmer ist der Zwang zum Storytelling im Content Marketing. Wenn Sie Content Marketing einsetzen wollen, dann müssen Sie ein Storyteller sein. Das muss so sein. Content Marketing geht ohne Storytelling gar nicht. Es ist ein wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreicher Content Strategie. Besuchen Sie das nächste Storyteller Seminar oder noch besser studieren Sie Storytelling. Und überhaupt schmeißen Sie Ihre Werber raus und kaufen Sie sich ein paar Storyteller. Wenn Sie aber viel Geld haben, sehr viel Geld haben, dann kaufen Sie sich Walt Disney!  

Buyer Legend Beispiel

Die meisten Stories sind keine Stories

Die neueste Entwicklung im Storytelling ist diese: Verlagshäuser haben Content Marketing als neues einträgliches Business entdeckt. Und warum sind gerade Verlagshäuser ideal für Content Marketing?  Genau, weil sie die besseren Storyteller sind, wie sie behaupten. In Wien sagen wir zu den Medien: Gschichtldrucker. Die Medienhäuser sind also die besseren Content Marketing Service Anbieter, weil sie besser Gschichtln drucken können. Ich muss leider die Medienhäuser enttäuschen: A Gschichtl ist noch lang keine Story im Sinne von Storytelling. Und insgesamt die meisten Stories, die uns derzeit verkauft werden sind keine Stories. 

Eine Gänsehaut bekommen

Die beste Definition was Storytelling wirklich ist und was es offenbar nicht ist, fand ich vor kurzem auf diesem Podcast: Goosebumps.  Dort hörte ich Robert McKee. Robert McKee ist wahrscheinlich der erfolgreichste Storytelling Teacher auf der ganzen Welt. Er hat bei mehr als 60 Academy Awards und bei mehr als 300 Emmy Awards mitgewirkt. Robert lehrt aber nicht nur Scriptwriter in Hollywood, er zeigt auch der Businesswelt was eine wirkliche Story ist.

Storytelling Robert McKee

Das größte Problem das Robert McKee in der Businesswelt in Bezug auf Storytelling sieht, ist das Business People nicht zwischen Erzählung (Narrative) und Storytelling unterscheiden können. Das macht tatsächlich einen Unterschied wie Würstelstand und Sacher.

Stories haben immer einen Konflikt

Für Robert McKee liegt der Unterschied vor allem darin, dass es beim Storytelling immer einen Konflikt gibt. Die Erwartungen werden nicht erfüllt. Es gibt einen Gap zwischen Hoffnung und Realität, wie er es ausdrückt. Es gibt eine Zuwiderhandlung gegenüber der Erwartung. In der Story wird der Gap überwunden und der Held verwandelt. Alles andere ist Erzählung. Eine Erzählung muss nicht unbedingt schlecht sein. Warum nicht die Erzählung einer Reise niederschreiben? Da folgen Ereignisse auf Ereignisse. Das kann sogar interessant sein. Aber es ist niemals eine Story, die den Zuhörer packt und die ihn nicht mehr loslässt.

Sie müssen nicht immer Stories erzählen

Die meisten unserer Blogartikel sind Erzählungen und keine Stories. Sie müssen auch nicht immer Stories sein. Ein guter Artikel der ihnen hilft wie Sie gute Stories schreiben muss selbst keine Story sein. Er kann aber eine sehr gute Anleitung sein. Wir bemühen uns sehr Elemente von Storytelling in alle unsere Content Marketing Aktivitäten zu packen. Und immer öfter gelingt es uns auch, den Konflikt zum Kern unserer Erzählungen zu machen und damit Content zu schreiben, der tatsächlich in den Köpfen bleibt und auch weiter erzählt wird.

Bitte verabschieden Sie sich vom Zwang Stories erzählen zu müssen, die in Wirklichkeit keine sind. Aber beginnen Sie auch immer mehr allen Mut zusammenzunehmen und fangen Sie an wirkliche Stories zu erzählen. Warum Sie dazu Mut brauchen? Weil Sie die heißen Eisen anpacken müssen. Die Probleme, die ungelösten Konflikte. Das kommt nicht gut an, besonders wenn Sie im Marketing einer großen Firma arbeiten.

Warum sich Marketer mit Storytelling schwer tun

Bei uns gibt es keine Probleme, wir haben nur Herausforderungen! Genau weil viele im Marketing so erzogen worden sind, werden Sie keine guten Storyteller sein. Das Leben ist hell und lustig und wir sind die besten dazu noch innovativ und super nachhaltig. So schaut die Welt von vielen Marketing Leuten aus und wer das nicht so sieht, der stört und arbeitet nicht lange im Marketing.

Noch ein Grund warum sich Marketing mit Storytelling so schwer tut: In guten Stories gibt es immer einen Helden, der verwandelt wird. Marketing Leute wollen immer diesen Helden selber spielen. Sie oder ihr Unternehmen oder ihr Produkt soll als strahlender Held dastehen. Sorry Marketing Leute, der Held ist der Kunde du bist Obi-Wan Kenobi. Du bist der Mentor. Nicht allen Marketing Leuten gefällt diese Rolle.

Buyer Legends: kraftvolle Stories für Ihr Team

Eine neue Art Stories im Unternehmen zu nutzen sind Buyer Legends. Das sind Stories, die wir vor allem intern über unsere Kunden (Buyers) erzählen. Und zwar erzählen diese Stories über die Probleme und Hürden die ein Käufer überwinden muss, um ans Ziel, unser Produkt, zu gelangen. Unten können Sie unsere Buyer Legend über Herbert herunterladen. Mehr Infos zu Buyer Legends.

Fazit: Was mich bei Storytelling so aufregt

Ja, Storytelling ist wichtig und auch sehr nützlich, auch im Marketing. Sie müssen aber nicht alles was sich heute nicht wie klassische Werbung anfühlt Storytelling nennen. Und was die meisten als Storytelling bezeichnen ist laut Robert McKee auch kein Storytelling. Warum ist das wichtig? Wenn Sie sich mit Storytelling Fluff der derzeit überall inszeniert wird zufrieden geben, dann werden Sie nie zu richtigem Storytelling durchdringen.

Laden Sie sich mit "Buyer Legends" jetzt ein gutes Beispiel für Storytelling herunter:  

Buyer Legend Beispiel

 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.