Die meisten können mittlerweile mit dem Begriff "Inbound Marketing" etwas anfangen und wissen, was es ist. Wo wir in der Praxis noch immer einige Unklarheiten bemerken, ist bei der Frage, wie eigentlich eine Inbound-Marketing-Kampagne aussieht. Genau darauf möchten wir in diesem Blogbeitrag eingehen und Ihnen dabei auch elf Schritte an die Hand geben, mit denen Sie Ihre Inbound-Kampagne planen können.
Inbound Marketing Kampagne vs. herkömmliche Kampagne
Eine herkömmliche (Outbound-) Kampagne startet fast immer mit einem Knall. Ein Beispiel:
Es ist der 23. April, Kosmetikmarke XYZ launcht heute ihr neues Shampoo. Das Unternehmen startet mit Google Ads, drei Influencer inszenieren das Shampoo, sämtliche Social-Media-Accounts des Unternehmens posten ununterbrochen in verschiedenen Formate über das neue Produkt, Plakate zeigen das Shampoo auf den Straßen, ein bis zwei Tageszeitungen beinhalten ein Advertorial, es gibt sogar eine Beilage und eine Drogerie-Aktion. Auch im Radio und Fernsehen werden Werbespots geschaltet.
Diese Kampagne läuft ein paar Wochen. Die Ergebnisse werden kumuliert, ausgewertet und es wird für den nächsten Produktlaunch gelernt. Vermutlich wird das neue Produkt noch die nächsten Monate in verschiedenen Werbemaßnahmen mitgenommen. Diese Art von Kampagne wird als “Outbound” bezeichnet. Outbound-Kampagnen sind nach dem “Push”-Prinzip ausgerichtet. Eine breite Masse oder ein definierter Kreis von Personen wird mit Werbung bespielt, ob sie wollen oder nicht.
Inbound-Kampagnen funktionieren nach dem “Pull”-Prinzip: Käufer werden selbst aktiv, informieren sich über verschiedene Anbieter und Lösungen und versuchen, ihr Problem zu verstehen. Mit Inbound-Kampagnen wird dieses Verhalten unterstützt, gefördert und so den Kunden ermöglicht, eine gut informierte Kaufentscheidung zu treffen.
Im Wesentlichen unterscheiden sich die beiden Kampagnenarten auch in ihrer zeitlichen Begrenzung. Outbound-Kampagnen laufen über einen über das Budget definierten Zeitraum und produzieren nach Abschluss meistens keine weiteren Ergebnisse. Inbound-Kampagnen können ebenfalls zeitlich begrenzt aufgesetzt werden: In den meisten Fällen allerdings endet eine Kampagne aber nicht, weil kein Budget mehr vorhanden ist. Sie wächst weiter und erzielt Resultate über einen längeren Zeitraum hinweg, ohne dass zusätzliches bzw. nur geringfügig frisches Budget dafür aufgewendet werden muss.
Was genau ist eine Inbound-Kampagne?
Bei einer Inbound-Marketing-Kampagne werden die Probleme, Wünsche und Fragen der Buyer-Personas bestmöglich eingeschätzt. Auf Basis dieser Einschätzung wird Content für die Suchanfragen dieser Buyer-Personas produziert, um diese auf eine Website zu ziehen. Auf dieser Website wird ihnen dann geholfen, ihr Problem näher zu verstehen, ihre Fragen zu beantworten und Lösungsmöglichkeiten werden aufgezeigt.
Ein Beispiel für eine Inbound-Kampagne könnte wie folgt aussehen:
Ein Unternehmen verkauft IT-Security-Lösungen. Die erste Inbound-Kampagne ist rund um das Thema “Cyber-Security-Risiken in KMUs” und richtet sich an die Buyer-Personas "IT-Leiter" und "Geschäftsführer". Im Rahmen der Kampagnen-Planung wird ausgearbeitet, welche Fragen die Buyer Personas haben. Diese Fragen werden in Form von Blogbeiträgen beantwortet.
Zu Beginn der Inbound-Marketing-Kampagne gibt es sieben Beiträge, die Antworten zu den häufigsten Fragen der Buyer-Personas in Bezug auf IT-Security geben. Zusätzlich zu diesen Beiträgen gibt es einen Download in Form eines Whitepapers zu diesem Thema.
Dieser Content bleibt “immer” online und wird im Laufe der Zeit “stärker” (gute Rankings, mehr Backlinks, etc.), generiert also weiterhin Traffic und Leads. Die Inbound-Kampagne kann nun auch laufend um weitere Beiträge und Premium-Content für die einzelnen Phasen erweitert werden. So haben Sie im Laufe der Zeit zu nahezu allen Fragen Ihrer Buyer-Persona eine passende Antwort, die über Suchmaschinen gefunden werden kann. Ihr Antwort-Netz verdichtet sich und Ihre Inbound-Kampagne wird immer wertvoller, je mehr Content Sie in die Kampagne hineinpacken.
Der besonders wertvolle Premium-Content ist dabei "Gated Content". Besucher bekommen ihn nur, wenn sie uns im Gegenzug dafür ihre Daten (üblicherweise Name und E-Mail-Adresse) hinterlassen. So wird ein kostbarer Lead generiert, der klassifiziert und in weiterer Folge so lange gepflegt wird, bis eine unmittelbare Kaufabsicht erkennbar ist. Erst dann meldet sich der Vertrieb mit einem Angebot.
Diese 11 Schritte sind für eine Inbound-Marketing-Kampagne nötig
1. Setzen Sie sich Ziele
Legen Sie fest, welche Ziele Sie mit Ihrer Inbound-Kampagne erreichen wollen. Orientieren Sie sich dabei am Sales Funnel und an Ihren übergeordneten Umsatzzielen. Starten Sie am Ende des Funnels. Wie viele Neukunden brauchen Sie, um den geplanten Umsatz zu erreichen? Von dort rechnen Sie jede Stufe bis zu den Visits hoch.
Eine genaue Anleitung dazu finden Sie in unserem Inbound Marketing Planning Template:
2. Definieren Sie Ihre Buyer-Personas
Buyer-Personas sind halb fiktionale Repräsentanten Ihrer Zielgruppen. Diese werden auf Basis vorhandener Daten sowie fundierter Vermutungen erstellt. Für die Abwicklung von Inbound-Kampagnen ist es unerlässlich, ganz genau zu wissen, wen Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Daher sollten Sie unbedingt mit Buyer-Personas starten.
Hier finden Sie unsere Vorlage für die Erstellung von Buyer-Personas:
3. Content-Themen brainstormen
Damit Ihr Unternehmen und Ihre Produkte im Internet gefunden werden, sollten Sie auf Ihrer Website genau die Fragen beantworten, die Ihre Buyer-Personas haben (und nach deren Antwort sie wahrscheinlich auf Google & Co suchen).
Wir strukturieren unseren Content nach der “They Ask, You Answer”-Methode von Marcus Sheridan. Marcus ist ein Unternehmer aus den USA und stellte fest, dass es fünf Fragen- bzw. Themenkategorien gibt, die alle anderen Themen ausstechen, wenn es um Traffic, Leads und Verkaufsabschlüsse geht: Preise und Kosten, Probleme, Vergleiche, Bestenlisten und Rezensionen. Diese Themen sind auch als die “Big 5” bekannt.
Themen bzw. Fragen lassen sich dabei am besten in Content-Clustern gruppieren. In diesen Clustern helfen Ihnen Pillar-Pages eine bessere Sichtbarkeit für Ihre Themen zu erreichen.
4. Planen Sie Ihren Lead-Management-Prozess
Planen Sie vorab, was mit den Leads passiert, die Sie über Ihre Inbound-Marketing-Kampagne erhalten. Sorgen Sie hauptsächlich dafür, dass klar ist, wie die Leads qualifiziert werden, wie das Lead Nurturing funktioniert und wie Leads dem Vertrieb übergeben werden. Die Planung des Lead-Management-Prozesses ist eine gemeinsame Aufgabe von Marketing & Vertrieb.
5. Beginnen Sie mit der Erstellung von Blogbeiträgen
Nach all der Recherche und Strategiearbeit können Sie anfangen, Inhalte für Ihre erste Inbound-Kampagne zu erstellen. Starten Sie dabei am besten mit Themen aus den “Big 5” (Punkt 3 in diesem Artikel).
6. Verfassen Sie den passenden Premium-Content
Wie bereits erwähnt bekommen Besucher Premium-Content im Austausch für ihre Daten. Premium Content kann ein Whitepaper, ein Template, ein Webinar, eine Case Study, etc. sein.
7. Fügen Sie geeignete Call-to-Actions ein
Damit Ihre Besucher auch auf Ihren Premium-Content aufmerksam werden, ist es nötig, dass Sie Call-to-Actions einfügen. Beim Klick auf den Call-to-Action (CTA) gelangen sie auf die Landingpage, auf der der Download gegen die Angabe von Daten heruntergeladen werden kann.
8. Erstellen Sie Landingpages
Wenn Nutzer auf Ihren Call-to-Action klicken, um den Premium-Content zu bekommen, werden Sie auf eine Landingpage weitergeleitet. Auf dieser sollten Sie noch einmal erklären, was Ihre Besucher davon haben, wenn Sie Ihre Daten angeben, um den Premium Content zu bekommen. Über diese Landingpage generieren Sie geeignete Leads – vorausgesetzt der Content ist relevant und die Landingpage ist gut gemacht.
9. Bewerben Sie Ihren Content
Abgesehen davon, dass Ihr Content möglichst weit oben in den Google-Ergebnissen Ihrer suchenden, potenziellen Kunden angezeigt werden soll, haben Sie noch weitere Distributionsmöglichkeiten. So sollten Sie Ihre Blogbeiträge auf geeigneten Social-Media-Kanälen wie z.B. LinkedIn posten, in Ihren Newsletter integrieren, und gegebenenfalls auch mit Ads (Google, Social Media) nachhelfen.
10. Messen Sie Ihre Ergebnisse
Behalten Sie laufend im Auge, wie Ihre Blogbeiträge performen, wie viele Leads Sie generieren und wie die Conversion Rate entlang des Sales Funnels aussieht. Geben Sie Ihrer Inbound-Kampagne dabei etwas Zeit. Schließlich kann es eine Weile dauern, bis Ihre Beiträge von Suchmaschinen indexiert werden und ein gewisses Traffic-Volumen generieren.
11. Optimieren, optimieren, optimieren
Die Content-Erstellung im Inbound Marketing ist ein dynamischer Prozess. Nur wenn Sie iterativ vorgehen und regelmäßig Ihre Buyer-Personas und Content-Cluster nachschärfen, Ihre Landingpages und CTAs optimieren und neue Inhalte aufbereiten, können Sie nachhaltige Erfolge mit Inbound erzielen.
Fazit: Was ist eine Inbound-Kampagne und wie erstellt man sie?
Eine Inbound-Marketing-Kampagne ist ab Ihrer Entstehung “für immer” da und wird sukzessive optimiert und erweitert. Je länger es die Kampagne gibt, desto größer wird ihr Content-Cluster und desto wertvoller ist Ihre Kampagne.
Abgesehen von der Dauer ist ein weiterer wichtiger Unterschied zur Outbound-Kampagne (also zur herkömmlichen Kampagne), dass eine Inbound-Kampagne immer nach dem “Pull”-Prinzip agiert: Durch relevanten, nützlichen Content ziehen Sie die richtigen Menschen auf Ihre Website und geben Ihnen hilfreiche Inhalte, die sie durch den Kaufprozess führen.
Für den schnellen Start Ihrer eigenen Inbound-Marketing-Kampagne haben wir Ihnen eine Vorlage zusammengestellt:
