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Was ist Lead Scoring und wie Sie Leads richtig bewerten

by Martin Bredl
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Wenn Sie mit Inbound Marketing starten, ist die größte Sorge zunächst ausreichend viele Leads zu generieren. Aber wenn Sie jetzt ausreichend viele Leads haben, ist es Zeit sich Gedanken darüber zu machen, welche Leads Kunden werden könnten und welche sich einfach nur schlaumachen wollten. 

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Prozess zur Bewertung von Leads. Damit jene Leads identifiziert werden können, die tatsächlich eine Kaufabsicht haben. Als Bewertungskriterien können explizite Daten herangezogen werden. Das sind Informationen, die Leads selbst z.B.: beim Ausfüllen eines Formulars zur Verfügung stellen. Und es können auch implizite Daten verwendet werden. Das sind Informationen, die Leads durch die Nutzung Ihrer Website, e-Mails oder auch auf anderen Kanälen hinterlassen. 

Mit Lead Scoring wollen wir erreichen, dass der Vertrieb nicht jedem Lead nachläuft. Nur weil jemand bei Ihnen ein White Paper heruntergeladen hat, heißt das noch lange nicht, dass er eine Kaufabsicht hat. Andererseits gibt es aber sicher auch Leads, für die Ihr Angebot perfekt passt und die genau jetzt kaufen wollen. Diese Leads sollten Sie kontaktieren, bevor es Ihr Mitbewerb macht.

In diesem Beitrag geht es darum auf welche Daten Sie achten sollten, um wertvolle Leads zu erkennen und wie Sie mit Hilfe einer Marketing Automation Software einen Lead Scoring Prozess einrichten können. 

Welche Daten sind für das Lead Scoring wichtig?

1. Funktion des Leads

Sie haben sicher klare Vorstellungen wer Ihre Kunden sind. Besonders wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, dann kann nicht jeder Ihr Kunden werden. Sie haben sicher überlegt, wer bei Ihren Produkten und Services jeweils die Kaufentscheidung trifft. 

Wenn Sie schon Buyer Personas entwickelt haben, dann ist es ziemlich klar, dass gute Leads ganz einfach Ihren Buyer Personas entsprechen. Dabei geht es in B2B vor allem um die Funktion, die ein Lead in einem Unternehmen hat. Wir selber verwenden 3 Buyer Personas mit diesen Funktionen: Marketing Leiter, Vertriebsleiter und Geschäftsführer. 

Diese Daten erhalten Sie, in dem Sie Leads bitten entsprechende Informationen beim Download im Formular zu hinterlassen, oder Sie recherchieren diese Daten einfach im Internet. Gerade im B2B-Bereich ist das einfach, denn kaum ein Entscheider hat heute kein LinkedIn oder Xing Profil, oder Sie finden die Information auch auf der Website des Leads. 

2. Unternehmensdaten des Leads

Wieder in B2B ist es meistens so, dass Ihre Produkte nicht für jede Größe, nicht für jede Branche, nicht für jede Region passen. Auch diese Daten können Sie im Download-Formular verlangen. Aber Sie müssen aufpassen, dass Sie beim ersten Download nicht sofort zu viele Daten verlangen. Denn je mehr Felder Ihr Formular aufweist, umso geringer ist die Conversion Rate. 

Wenn Sie eine Marketing Automation Software verwenden, die bei jedem neuen Download automatisch neue Fragen im Formular stellt, kommen Sie über mehrere Downloads zu ihren Informationen, ohne dass der Lead aufgrund der vielen Datenfelder genervt abbricht. 

Wenn Sie aber keine Zeit haben, alle Daten über mehrere Conversions automatisch zu sammeln, dann lohnt es sich diese Daten im Internet einfach zu recherchieren. Das geht natürlich nur, wenn Sie nicht tausende neue Leads pro Monat haben. 

Wir selber konzentrieren uns auf mittelgroße Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern. Wobei es nach unten und nach oben immer wieder Ausnahmen gibt. 

3. Interessen des Leads

Als Nächstes geht es darum herauszufinden, ob sich der Lead tatsächlich für Ihre Produkte und Services interessiert. Das können Sie wieder über das Download Formular erfragen. Zum Beispiel könnten Sie die Frage stellen, was derzeit die größte Herausforderung des Leads ist.

Wenn zum Beispiel bei uns ein Lead auf diese Frage mit "Leadgenerierung" antwortet, dann ist das für uns ein deutliches Signal, dass dieser Lead Interesse an unseren Dienstleistungen hat.

Aber Sie können diese Information auch über das Verhalten des Leads implizit herausfinden. Zum Beispiel, wenn Ihr Lead auf Ihre Website die Produktseiten immer wieder öffnet oder Zeit auf der Seite mit Ihren Preisangaben verbringt.

Ein weiteres Signal könnte sein, dass Ihr Lead eine kostenloses Trial, ein kostenloses Assessment, eine Demo oder ähnliches in Anspruch nimmt. Das gilt auch, wenn Ihr Lead bestimmte Marketing Mails öffnet, die Ihre Produkte und Services zum Inhalt haben. Oder auf Social Media Keywords benutzt, die auf eine Kaufabsicht schließen lassen. 

Wir selbst achten darauf, ob ein Lead die Pages mit den Beschreibungen unserer Services öffnet, oder ob er das White Paper über die Zusammenarbeit mit uns herunterladet, oder ob ein Lead unser Marketing Assessment in Anspruch nimmt. 

4. Wie aktiv ist ein Lead

Es liegt in der Natur der Sache, dass ein Lead der noch weit vor einer Kaufentscheidung steht nicht so aktiv ist wie Lead, der schon die nächste Woche unterschreiben möchte. Dieses Verhalten können Sie, wenn Sie eine Marketing Automation Software verwenden, an vielen impliziten Daten erkennen, die ein Lead hinterlässt. 

Mehrere Downloads, viele Aufrufe von Seiten, viele e-Mails geöffnet und geklickt, all das kann ein Indiz sein, dass ein Lead sehr konkret in naher Zeit eine Kaufentscheidung treffen wird. 

5. Negative Signale

Genauso wie positive Signale, können auch negative Signale helfen Leads zu bewerten. Ein Mitbewerber wird höchst wahrscheinlich kein guter Lead sein. Jemand der Ihre Karriere Seite öffnet, sucht eher einen Job als ein Produkt. Studenten und Professoren suchen auch nicht wirklich Ihre Produkte und Services. 

Auch die Location, die Unternehmensgröße, die Branche, das Abmelden vom Newsletter, das Opt out von jeder Kommunikation, die Inaktivität über einen größeren Zeitraum und vieles mehr können solche negativen Signale sein. 

Was zählt am meisten?

1. Sprechen Sie mit dem Vertrieb

Ihre Vertriebskollegen kennen Ihre Kunden am besten. Gehen Sie mit ihnen die oben erwähnten positiven und negativen Signale durch. Fragen Sie nach zusätzlichen Kriterien. Haken Sie auch nach, welche Marketing Information nach Meinung des Vertriebs am besten wirkt. 

Versuchen Sie herauszufinden, welche Marketing Materialien der Vertrieb selbst nutzt, um leichter zu einem Abschluss zu kommen. 

2. Fragen Sie Kunden

Oft ist der Vertrieb nicht so gesprächig und es gibt Vertriebsmitarbeiter die lassen sich nicht so gern ins Nähkästchen schauen. Fragen Sie daher einfach ein paar Kunden was geholfen hat, damit diese bei Ihnen gekauft haben. 

Sie können das leicht im Rahmen von Buyer Persona Interviews machen. Gute Praxis ist es, regelmäßig Buyer Persona Interviews zu machen, auch wenn Sie Ihre Buyer Persona Profile schon erstellt haben. 

3. Schalten Sie Ihre Analytics ein

Bei einer guten Marketing Automation Software sollte auch das Erstellen von sogenannten Attribution Reports einfach möglich sein. Dabei greift das Tool zum Beispiel auf eine bestimmte Listen von Leads zu. Das könnten zum Beispiel die Liste der Sales Ready Leads sein. Der Attribution Report untersucht welcher Content besonders oft dazu beigetragen hat, dass ein Lead in dieser Liste gelandet ist. 

Sicher können Sie das auch händisch machen. Nehmen Sie einfach ein Sample von Sales Ready Leads und recherchieren Sie in der Timeline die Gemeinsamkeiten von Leads, die es bis zum Lifecycle State "Sales Ready" geschafft haben. 

Die Timeline ist jene Aufzeichnung in Ihrem Marketing Automation Tool in dem alle Ergeignisse eines bestimmten Leads automatisch festgehalten werden. 

Das Scoring einrichten

Wir haben jetzt die Basis für das Lead Scoring gelegt, indem wir herausgefunden haben, welche Kriterien bzw. welche Daten zählen. Jetzt geht es darum das Lead Scoring zu operationalisieren. Wir empfehlen dazu ein Punktesystem mit 100 Punkten zu entwickeln. Je mehr Punkte ein Lead sammelt, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses. 

Hier sind die Schritte dazu: 

1. Listen Sie Kriterien für gute Leads auf

Wählen Sie Kriterien, die sich im Gespräch mit dem Vertrieb, bei den Kundeninterviews und durch Analytics herauskristallisiert haben. Zum Beispiel: Kunden die ein kostenloses Assessment angefordert haben, eine bestimmte Position im Unternehmen, eine bestimmte Größe des Kunden etc. 

2. Kalkulieren Sie den Beitrag der einzelnen Kriterien für einen Abschluss

Sie können den Beitrag schätzen oder aber auch berechnen. Das geht so: Durch Ihre Analytics haben Sie erfahren, wie oft einzelne Kriterien zugetroffen sind, dass jemand ein Kunde geworden ist. Die Häufigkeit der Kriterien rechnen Sie in eine Bewertung um. 

Das könnte sehr vereinfacht so aussehen: 

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In diesem Beispiel wurden 20 neue Kunden auf Kriterien von guten Leads untersucht. In der Spalte Anzahl Kunden sehen Sie, wie oft jedes Kriterium bei 20 Kunden zugetroffen hat. Zuerst wurde dann der Beitrag jeweils in Prozent umgerechnet und schließlich daraus Punkte für das Scoring festgelegt. 

3. Scoring einrichten

Dieser Schritt kann nur gemacht werden, wenn Sie bereits eine Marketing Automation Software einsetzen. Wir verwenden HubSpot Professional und in HubSpot schauen die ersten 3 Kriterien des oben in der Tabelle abgebildete Lead Scorings so aus: 

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In HubSpot können wir jetzt jeden Lead testen. Ich persönlich erreiche einen Lead Score von 38. In diesem Video sehen Sie im Detail das Lead Scoring in HubSpot:

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4. Arbeiten mit dem Scoring

Das Scoring selbst ist ja nicht das Ziel, sondern ein Tool für die Leadqualifizierung. Daher besteht der letzte Schritt jetzt darin, das Scoring für die tagtägliche Leadqualifizierung zu verwenden. Wir wollen schließlich auf effiziente Art und Weise herausfinden, welche Leads es wert sind, dass wir Sales Aktivitäten starten.

Wir haben dazu in HubSpot eine Liste erstellt, in die dynamisch jene Leads mit einem Score von mehr als 30 und die mindestens 1 mal in den letzten 30 Tagen auf unserer Website waren abgespeichert werden. So schaut diese Liste aus: 

Lead Score 30

In dieser Liste sind jetzt 56 Kontakte. Das ist eine Anzahl, mit der wir im Vertrieb sehr gut arbeiten können.

Fazit Lead Scoring

Wir generieren pro Monat ca. 250 Leads. Klar sind nicht alle geeignet unsere Kunden zu werden. Durch das Lead Scoring wie oben beschrieben filtern wir ca. die 50 besten Leads heraus und konzentrieren unsere Sales Aktivitäten darauf. 

Das erspart uns, das wir ca. 200 Leads nachlaufen, bei denen wir wenig Chancen haben zu einem Abschluss zu kommen. Das ist der Sinn von Marketing Automation: Mit wenig Zeit und Ressourcen viel mehr erreichen. 

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Inbound Sales

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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