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Wie können Sie Content Marketing im B2B einsetzen?

Den Begriff Content Marketing assoziieren viele von Ihnen vermutlich mit Werbemaßnahmen für jüngere, oder als etwas, das dem B2C vorbehalten ist. Doch Content Marketing ist nicht nur für junge Zielgruppen und ist definitiv auch spannend für B2B-Marketer. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie mit Content Marketing im B2B erfolgreich werden können.

Was ist Content Marketing?

Bei Content Marketing geht es im Kern darum, Ihren Zielgruppen mit relevanten Inhalten echten Mehrwert zu bieten. Sämtliche Ihrer Anstrengungen richten sich an Ihren Zielgruppen aus, sie stehen im Zentrum Ihres Content Marketings. In diesem sehr umfassenden Artikel erfahren Sie alles, was Sie über Content Marketing wissen sollten.

Wieso macht es Sinn, im B2B auf Content Marketing zu setzen?

Das Kaufverhalten der Menschen hat sich geändert, und damit meine ich nicht (nur) den Digitalisierungsturbo der Corona-Krise. Bereits in den letzten Jahren haben sich einige Schritte des Kaufprozesses zu immer gewichtigeren Teilen ins Internet verlagert. 

Wenn Ihnen einfällt, dass Sie gerne neue Laufschuhe hätten, folgt wenige Minuten später der Griff zum Smartphone und Sie starten eine erste Recherche. Vielleicht suchen Sie direkt nach Marken (“Laufschuhe Nike”), nach bestimmten Anwendungsfällen (“Laufschuhe Asphalt geeignet”), nach Produkten, die Sie offline kaufen können (“Laufschuhe Wien”). Sie vergleichen Marken und Farben miteinander, die Möglichkeiten sind endlos. Und wie gut wäre es, wenn Sie auf all diese Suchanfragen eine eigene Seite als Antwort liefern können? 

Auch im B2B gab es einen Wandel von der Informationsbeschaffung weg vom Push- und hin zum Pull-Prinzip. Es möchte niemand gleich mit dem Vertrieb sprechen und sich über Angebote bequatschen lassen. Menschen recherchieren selbst und erst wenn Sie wissen, was sie benötigen (Awareness) und sich für einen Lösungsweg (Consideration) entschieden haben, kommt der Verkauf ins Spiel. Also wenn anhand letzter Kriterien ein konkreter Lösungsanbieter (Decision) gewählt werden soll. 

Ihre Rolle als Content Marketer im B2B sollte es sein, Ihre potenziellen Kunden bestmöglich zu unterstützen, die Awareness- und Consideration-Phase (weitgehend) alleine zu durchlaufen. Und Ihrem Vertrieb in weiterer Folge den Verkaufsabschluss durch hochwertige Contents passend zu den Bedürfnissen Ihres potenziellen Kundens zu erleichtern.

Wie funktioniert Content Marketing im B2B?

Im B2C agiert Content Marketing meistens nur in der Awareness-Phase. Die Buyer’s Journey hat unserer Auffassung nach drei Phasen: Die Awareness-, Consideration- und Decision-Phase. In der Awareness-Phase geht es darum, viel Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen und Ihre Inhalte zu schaffen, möglichst viele Views/Visits zu erhalten und viel Engagement zu bekommen. Für einige B2C Unternehmen endet das Content Marketing auch hier, und das ist total fein.

Im B2B ist das fast immer zu wenig. Unterm Strich sollen sämtliche Anstrengungen Ihres Content Marketings im B2B darauf einzahlen, dass Sie neue Business-Kontakte (Leads) und in weiterer Folge neue Kunden bekommen. Sobald das Generieren von Leads für Sie ein Thema ist, sprechen wir von Inbound Marketing, der Ausbaustufe von Content Marketing. 

Leseempfehlung: Content Marketing vs. Inbound Marketing - welche Unterschiede gibt es?

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Welche Komponenten sind für erfolgreiches B2B Content Marketing wichtig? 

Wo fangen Sie an, wo hören Sie auf? Welche Kanäle spielen eine Rolle und welche Inhalte benötigen Sie? Diese und weitere Fragen kläre ich in den nächsten Abschnitten.

Educational Content für echten Mehrwert

Inhalte sollen einen Mehrwert für potenzielle Kunden bieten und Ihre Kompetenz am jeweiligen Themengebiet hervorstreichen. Während im B2C meist Inspirations- und Unterhaltungs Content dominieren, dreht sich im B2B nahezu alles um Wissensvermittlung. 

Sie sollten mit Ihrem Content die brennendsten Fragen, die Menschen in Zusammenhang mit Ihren Produkten/ Services haben, beantworten und dabei kaum werblich wirken. Wenn Sie in Ihrem Content 5 Logos platzieren und sich selbst beweihräuchern, wird er nicht funktionieren. Weniger ist mehr!

Wie kommen Sie zu Ideen für Educational Content? Inbound Marketing zwingt Ihr Unternehmen zu engerer Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service. Schließlich haben letztere beide den meisten Kundenkontakt.

Website als Verkäufer

Das Ziel Ihrer Website ist es zu verkaufen.  Daher ist es unumgänglich, dass Ihre Website den modernen Anforderungen entspricht. Damit meine ich nicht nur, dass sie hübsch ist und den Zeitgeist trifft, sondern dass sie funktioniert. Sie muss schnell sein, über die nötigen Tools zur Conversion Erzeugung verfügen, und möglichst viele Daten über Ihre Nutzer sammeln, damit Sie Inhalte und Angebote noch besser anpassen können. 

Leseempfehlung: 6 Gründe für eine neue Website
Leseempfehlung: Diese Inhalte sollten auf Ihrer Homepage sein

Social Media als Bezahlplattformen

Ja, auch im B2B Content Marketing sollten Sie Social Media nutzen. Während Inspirationsplattformen wie Instagram, Pinterest, TikTok, etc. im B2C von höchster Relevanz sind, sollten Sie im B2B vor allem auf LinkedIn, eventuell auch XING und Facebook setzen.

Organische Reichweite und Engagement sind im B2B ein seltener Gast, weil Menschen in Business Netzwerken weniger interaktionsfreudig sind. Weswegen soziale Medien vor allem im B2B immer mehr zu Bezahlplattformen werden. Das ist auch in Ordnung so. Schließlich sind immer mehr Unternehmen in Sozialen Netzwerken aktiv und wenn jedes Unternehmen die organische Reichweite bekommen würde, die es glaubt zu verdienen, wären soziale Medien zugemüllt mit beweihräucherndem Eigenlob und niemand hätte mehr Lust auf Social Media. 

Daher die Devise: Den Werblichkeitsfaktor möglichst gering halten, organische Reichweite als Geschenk sehen und Inhalte in den richtigen Zielgruppen auf Social Media bewerben.

Seeding-Partner als helfende Hände

SEO optimierte, educational Beiträge sind nötig, um von relevanten Zielgruppen gefunden zu werden. Paid Social Media hilft Ihnen, die Beiträge an definierte Zielgruppen zu bringen. Eine starke Website sorgt dafür, dass die Nutzer auf der Seite bleiben, wiederkommen, und konvertieren. Und Seeding-Partner helfen Ihnen dabei, neue Zielgruppen ganz nativ zu erreichen. 

So können Sie beispielsweise durch Advertorials auf branchenrelevanten Medien werben, Sitelinks (Native Ad Units) auf Ihre eigene Website platzieren, oder auch von Sponsored Content auf externen Medien profitieren. Durch die Publikation Ihrer Inhalte auf fremden Kanälen können Sie neue Zielgruppen auf sich aufmerksam machen - in werblicher (Native Advertising) oder weniger werblicher (Sponsored Content) Art und Weise.

Fazit: Warum Sie 2021 unbedingt auch im B2B auf Content Marketing setzen sollten

Ich hoffe mir ist es gelungen, Sie davon zu überzeugen, dass Content Marketing auch im B2B von großer Relevanz ist. Sobald Sie es auch als Ziel haben, neue Business-Kontakte über Ihre Website zu generieren, ist nicht mehr von Content Marketing, sondern von dessen Ausbaustufe Inbound Marketing die Rede. Nicht nur weil sich der Kaufprozess weitgehend ins Internet verlagert hat, sondern auch aufgrund der unsicheren Situation bezüglich persönlicher Termine, Öffnungen, etc. gibt es keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um mit Content Marketing oder Inbound Marketing zu starten!

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Lisa Panzenböck

Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.