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Eine Content-Strategie entwickeln: Eine Aufgabe für Marketing UND Sales

"Dazu könnten wir doch schnell einen Blogbeitrag schreiben" oder "Wir haben schon lange nichts mehr auf unserem Blog veröffentlicht, schreiben wir doch über die XY-Messe vergangene Woche" sind Sätze, die Sie vielleicht bereits gehört haben. Das Gießkannen-Prinzip bei der Erstellung von Content ist nach wie vor weitverbreitet.

Meistens hört man Sätze wie die oben genannten in B2B-Unternehmen, die mit Content-Marketing aus einem der folgenden drei Gründe gestartet haben:

  1. Content-Marketing ist ihr "Shiny Object";
  2. und/oder sie hatten Angst, den Anschluss zu verpassen (Fear of missing out);
  3. und/oder es schien ihnen eine"kostengünstige Möglichkeit" zu sein, Leads zu generieren.

Im besten Fall gab es bei diesen Unternehmen zu Beginn noch eine grobe Richtung bei der Content-Erstellung in Form eines Redaktionsplans, den man intern "Content-Strategie" getauft hatte und in all der Alltagshektik dann doch wieder aus den Augen verloren hat.

Im schlechtesten Fall produzieren Unternehmen wie diese am laufenden Band nach dem oben genannten Gießkannen-Prinzip und nutzen falschen Content im falschen Format zur falschen Zeit auf den falschen Kanälen.

Klingt drastisch? Gut so! Denn genau diese (realen) Szenarien führen zu einer weiteren Aussage, der wir häufig begegnen: "Content-Marketing haben wir schon ausprobiert, das funktioniert bei unserer Zielgruppe nicht" (Und die kommt dann meistens von den Kollegen aus dem Vertrieb).

Warum ein Redaktionskalender keine Strategie ist und warum der Buy-in aller relevanten Akteure im Unternehmen und die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb Teil Ihrer Content-Strategie sein sollte, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie beschreibt, wie Content abteilungsübergreifend im Unternehmen eingesetzt wird und wie damit Unternehmensziele erreicht werden sollen.

Die Content-Strategie bildet also den organisatorischen Rahmen für die übergeordnete Marketing-Strategie, zum Beispiel für Content-Marketing.

Eine Content-Strategie ist aber kein Dokument, das (nur) in der Marketingabteilung an der Wand hängt, denn es legt auch fest, welche Rollen die einzelnen Abteilungen dabei spielen.

Damit gehört zu jeder erfolgreichen Content-Strategie auch die Sicherstellung von Verständnis und Akzeptanz der Strategie im gesamten Unternehmen: der Buy-in aller relevanten Akteure.

Was muss eine Content-Strategie alles umfassen?

Wenn wir bei takeoff von "Content-Strategie" reden, meinen wir damit: Eine Strategie für die Erstellung von relevantem, nützlichem, kohärentem Content im Rahmen unseres Inbound-Marketings. Was wir damit aber auch meinen bzw. mitdenken: Wie und wo soll dieser Content eingesetzt werden und wer ist an der Erstellung des Contents beteiligt?

Das zeigt auch, dass eine Content-Strategie nicht eine einseitige Zusammenfassung sein kann. Zu einer Content-Strategie gehören eine Vielzahl von anderen Arbeitsschritten, Arbeitsmaterial und Strategien, die auf dieser aufbauen bzw. diese ausmachen. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Buyer Personas
  • Customer Journey
  • SEO-Strategie
  • Themenrecherche/Content-Audits
  • Content-Distributionsplan

Wir gehen nachfolgend auf die Hauptelemente ein, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie eine Content-Strategie entwickeln.

Ziel und Zweck

Klassischerweise sollte eine Strategie beantworten, was damit erreicht werden soll – und warum. Hier wird aufgezeigt, in welcher Abhängigkeit und Beziehung Content zum Unternehmen steht. Während Ziele wie Umsatz, Wachstum, etc. natürlich regelmäßig angepasst werden müssen, gibt der Zweck die langfristige Orientierung für das "Warum" oder die Vision in einem Unternehmen: Beides gibt die Richtung für Ihren Content vor.

Daneben sollten Sie hier definieren, welchen Zweck Content in Bezug auf die Erreichung Ihre Unternehmensziele erfüllt: Wie wird Content dazu beitragen, dass Sie Ihre Ziele erreichen?

Zielgruppendefinition

Für wen produzieren Sie Content? Diese Frage klingt banal, ist aber für die meisten Unternehmen gar nicht so einfach abzustecken. Nutzen Sie Content, um Kunden für ein bestimmtes Produkt oder Dienstleistung zu erreichen? Oder für alles, was Sie anbieten? Haben Sie gar höhere Ziele und wollen sich zu einem "Thought Leader" in Ihrer Industrie entwickeln?

Wir hier bei takeoff erstellen Content für verschiedene Zielgruppen: bestehende und potenzielle Kunden, Interessenten, Marketing Interessierte im Allgemeinen, etc. Jede dieser Zielgruppen basiert auf den Zielen und dem Zweck, den wir als Unternehmen verfolgen.

An dieser Stelle kommt ein weiterer Arbeitsschritt bzw. ein zusätzliches Element mit ins Spiel: die Erstellung von Buyer Personas. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, benötigen Sie Buyer Personas, um zielgerichtet Content für diese zu erstellen.

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Content-Fahrplan

Kunden bzw. Nutzer benötigen unterschiedlichen Content in den verschiedenen Phasen ihrer Buyer’s bzw. Customer Journey: Klassischerweise fokussieren sich potenzielle Kunden in der Awareness Phase auf ihre Probleme und informieren sich, während sie in der "Decision Phase" z.B. zwischen Optionen für die Lösung ihres Problems wählen. Und wenn sie dann Kunden geworden sind, geht es um "Retention" (Kundenbindung) und "Advocacy" (Weiterempfehlung) – mit wahrscheinlich mehr Content als für alle Phasen davor zusammen.

Ein Content-Fahrplan stellt detailliert dar, wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen und diese durch Ihre Pipeline "schleusen". Hier sollten Sie auch große Themen und Kampagnen festhalten, sowie aufzeigen, wie Content aufeinander aufbaut, eingesetzt wird und "wirken" soll.

Wichtig hierbei ist, Kontext zu geben und zu zeigen, wie der Content ineinandergreift. Hier empfiehlt es sich, auch das "Big Picture" aufzuzeigen und vorzustellen, wie und wann welcher Content genutzt wird.

Beispiel: Content-Strategie nach dem “They Ask, You Answer”-Konzept:


Wir empfehlen grundsätzlich einen sehr kundenzentrierten Ansatz und bauen Content-Strategien nach der "They Ask, You Answer"-Philosophie (TAYA) auf. Unter anderem beinhaltet eine TAYA-Content-Strategie immer, dass Content zu bestimmten Themen erstellt wird: den sogenannten "Big 5"-Themen.

Hier geht es um:

  • Kosten und Preise
  • Probleme
  • Vergleiche
  • Bestenlisten
  • Rezensionen

Diese Themen eignen sich vor allem dafür, Fragen von Kunden am Ende der Buyer’s Journey zu beantworten und Vertrauen zu bilden. Dieser Content wird dann intensiv vom Vertrieb im Rahmen des sog. Assignment Selling genutzt: Sales setzt Content strategisch ein, um Kunden weiter durch den Sales-Funnel zu führen, weiterzuqualifizieren und Vertrauen aufzubauen.

 

Ein wichtiger Aspekt dieser Methode ist es, dass Sales Kunden den Konsum von bestimmtem Content während verschiedener Phasen des Sales-Prozesses als Aufgabe zuweist: So soll sichergestellt werden, dass Kunden besser informiert durch den Kaufprozess gehen und Sales-Zyklen verkürzt werden – und schlechte Leads sich selbst schneller disqualifizieren. Eine wichtige Rolle spielt hier auch der Einsatz von Video-Content und das Zusammenspiel von Text, Video und anderen Medien.

Sie sehen: Content is King, but Context is Queen;) Gehen Sie ruhig detailliert darauf ein, wie welcher Content genutzt wird und was der Output dabei ist – Ihre Sales-Kollegen werden es Ihnen danken!

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Unnötig zu sagen, dass Ihr Content-Fahrplan den Großteil der Content-Strategie ausmachen wird. Um diesen zu erstellen, müssen Sie – wie bereits oben angesprochen – auch weitere Arbeitsmaterialien und Strategien heranziehen. Dazu gehören u.a.:

  • Buyer-Personas
  • SEO-Strategie (Content Cluster, Pillar Pages, etc.)
  • Keyword-Recherche
  • Content-Audit und Themenrecherche
  • Content-Mapping
  • Website-Content-Strategie
  • Informationen zur Content-Erstellung (Guidelines)
  • Content-Distributionsplan/Channel-Plan
  • Content-Workflows/-Prozesse (z.B. im Rahmen von Assignment Selling)
  • Content-Management-Leitfäden
  • Performance-Analysen von z.B. Landing-Pages, CTAs, Downloads

Einen Teil der Informationen, die Sie während der oben genannten Arbeitsschritte gewinnen, werden Sie sicherlich am besten in einem Redaktionskalender darstellen können. Für Editorial Kalender gibt es jede Menge Tools und Vorlagen im Internet. Wir selbst nutzen Trello, um unseren Redaktionsprozess abzubilden und zu steuern.

Content-KPIs

Die ultimative Messgröße einer erfolgreichen Content-Strategie für die allermeisten B2B-Unternehmen ist sicherlich: Wie viele neue Kunden haben wir dadurch gewonnen?

Nun, wenn Sie Tools wie HubSpot für die Umsetzung Ihrer Content-Strategie nutzen, können Sie genau analysieren, welcher Blogbeitrag oder welches Video dazu beigetragen haben, einen Kunden abzuschließen. Allerdings sollten Sie auch nachverfolgen, was genau entlang der Buyer’s Journey passiert, bis jemand zu einem Kunden wird.

Wenn Sie z.B. wie oben beschrieben für sich bestimmte Content-Workflows (wie im Rahmen von Assignment Selling) festgelegt haben, dann könnten unter anderem folgende KPIs und Benchmarks wichtig sein:

  • Conversion Rates der einzelnen Funnel-Phasen
  • Conversion/Klick Rates von CTAs und Landing-Pages
  • Traffic-Quellen und Anzahl
  • Click-Through-Rate
  • Durchschnittliche Position in den Suchergebnissen
  • Anzahl neu generierter Kontakte
  • Quellen neu generierter Kontakte
  • Keyword-Wachstum
  • Content-Anzahl: Wie viel Content wurde für welchen Zweck veröffentlicht?

Was Sie bei einer B2B-Content-Strategie noch berücksichtigen müssen

Dass eine Content-Strategie nicht nur aus Blogs und einem Redaktionskalender besteht, ist Ihnen sicherlich mittlerweile klar. Bis hierher wird es sicherlich bereits ein umfangreiches Dokument mit einem klaren Plan.

Jetzt sollten Sie nur noch dafür sorgen, dass die Content-Strategie auch von allen relevanten Stakeholdern verinnerlicht und vor allem verstanden wird. Denn auch wenn Sie die weltweit beste Strategie entwickeln: Sie bringt nichts, wenn sie nicht von allen mitgetragen wird!

Während der "letzten Arbeitsschritte" bei der Erstellung einer Content-Strategie sollten Sie Folgendes sicherstellen:

1. Buy-in aller Akteure

Eine Content-Strategie ist eine abteilungsübergreifende bzw. unternehmensweite Strategie. Um relevanten Content erstellen zu können, braucht es die Personen, die schreiben, Informationen beisteuern und interviewt werden, Content verbreiten, oder den gesamten Prozess steuern.

Die relevantesten Akteure kommen dabei sicherlich aus dem Vertrieb, Customer Service und natürlich Marketing. Stellen Sie also sicher, dass Sie z.B. im Rahmen eines Workshops Verständnis schaffen, Verpflichtungen und Ziele festlegen und sicherstellen, dass alle auf derselben Seite stehen. Im besten Fall bilden Sie im Anschluss daran ein Revenue Team, das Ihre Content-Strategie vorantreibt.

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2. Anpassung von Vertriebstaktiken

Marketing und Sales arbeiten nun zusammen und erstellen relevanten Content für Ihre Kunden: Aber passt der Vertrieb seine Taktiken auch an und nutzt diesen Content im Verkaufsprozess? Schicken die Sales-Kollegen Follow-up-E-Mails mit Links zu Blogartikeln oder nutzen Sie Video-Guides oder Whitepaper, um Kunden auf einen Termin vorzubereiten?

Der richtige Einsatz von Content im Vertriebsprozess (Stichwort: Assignment Selling) erfordert Training und Monitoring: Planen Sie also regelmäßige Trainingseinheiten und Feedbackgespräche mit dem Vertrieb ein.

3. Interne Verantwortlichkeit

Oder auf Neudeutsch: In-house owernship. Es braucht jemanden innerhalb der Organisation, der die Fäden in der Hand hält. Unserer Erfahrung nach scheitern die meisten Content-Marketing- und Inbound-Marketing-Projekte an der Auslagerung von Content-Prozessen an Externe (z.B. Content-Erstellung). Das ist kurzfristig vielleicht eine wirtschaftliche Lösung, mittel- und langfristig werden bei einer Skalierung der Content-Strategie vor allem aber die Kosten für Content explodieren.

Die Lösung hier ist ein interner Content-Manager, der die Umsetzung der Content-Strategie verantwortet, einen großen Teil der Content-Prozesse übernimmt und sicherstellt, dass der Content zu Ihrem Unternehmen passt – eine Agentur wird weder ihr Unternehmen vollständig begreifen noch "richtig" kommunizieren können.

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Wie oft sollten Sie Ihre Content-Strategie anpassen?

Die meisten Unternehmen planen ihre Content-Strategie für ein bis zwei Jahre. Das ergibt natürlich Sinn, vor allem, wenn man z.B. mit Content Clustern langsam Sichtbarkeit für Suchmaschinen aufbauen will. Leider dreht sich die (Unternehmens-) Welt deutlich schneller und Ziele ändern sich.

Das heißt aber nicht, dass Sie bei jeder kleinen Änderung eine komplett neue Strategie aufsetzen müssen. Wir schlagen vor, grundsätzlich für ein Jahr zu planen und vierteljährlich abzuprüfen, ob die Strategie angepasst werden muss.

Dieser 90-Tage-Rhythmus erlaubt die nötige Flexibilität in einer volatilen Unternehmenswelt, stellt aber auch sicher, dass es einen gewissen Output gibt, der dann laufend analysiert und verbessert werden kann.

Welche Tools benötigt man für die Umsetzung einer Content-Strategie?

Bei über 10.000 verfügbaren Marketing-Tools verliert man schnell mal den Überblick.

Grundsätzlich benötigen Sie unserer Erfahrung nach:

  • Ein Content-Management-System (CMS): Wir nutzen das CMS und den Marketing Hub Professional von HubSpot.
  • SEO- und Analytics-Tools: Wir nutzen Ahrefs, SEO Surfer, Google Search Console und Google Analytics.
  • Projektmanagement-Software: Wir nutzen Trello für unseren Redaktionskalender.
  • Video-Hosting-Service: Wir nutzen Vidyard/HubSpot.
  • Social Media Management Software: Ist im Marketing Hub von HubSpot mit dabei.
  • Paid Ads Management-Software: Entweder bei LinkedIn, Facebook, Google Ads & Co direkt oder Sie verwalten Ihre Ads mit in HubSpot.

Wie erstellt man also eine Content-Strategie, die etwas bewirkt?

Content, egal in welchem Zusammenhang, funktioniert am besten, wenn innerhalb einer Organisation jeder verstanden hat:

  • welche Ziele damit erreicht werden sollen;
  • welchen Zweck der Content erfüllt bzw. wie die Ziele damit erreicht werden sollen;
  • welche Zielgruppen damit bedient werden sollen;
  • wie der Fahrplan aussieht;
  • und wie Erfolg gemessen wird.

Eine Content-Strategie, die etwas bewirkt, hängt also im Wesentlichen vom "Buy-in" der relevanten Akteure ab. Diese bestehen nicht nur aus Marketing, sondern umfassen alle Personen, die direkt an der Content-Quelle sitzen: Ihren Kunden. Deren Fragen bilden die Grundlage einer Content-Strategie entlang einer Customer Journey.

Entlang der Customer bzw. Buyer’s Journey meint auch, dass Content strategisch eingesetzt wird, um potenzielle Käufer durch den Sales-Funnel zu leiten: Der Vertrieb hat also einen massiven Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg einer Content-Strategie – und das nicht nur in Bezug auf die Erstellung relevanten Contents, sondern auch auf die Außenwirkung des Unternehmens.

Denn Content ist ein entscheidender Faktor bei der Positionierung von Marken, der Bildung eines Expertenrufs und dem Aufbau von Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden. Eine wirklich gute Content-Strategie stellt also klar heraus, welche Aufgabe allen anderen Abteilungen und Akteuren im Unternehmen zukommt – vor allem dem Vertrieb.

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Patrick Burmeier

Über Patrick Burmeier

Liebt und lebt (in) Budapest. Mag Google (wenn es macht, was er möchte) und schöne Webseiten. Hat noch gelernt, dass man Journalisten anrufen muss, um der Welt tolle Geschichten präsentieren zu können – und veröffentlicht sie heute im Netz einfach selbst! <3 #SEO #InboundMarketing #DigitalPR