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Content Strategie: Wie Sie Content erstellen, der auch etwas bewirkt

Von Martin Bredl / Februar 22, 2019
ContentStrategie

Wie gut funktioniert Ihre Website? Bekommen Sie laufend mehr und vor allem die richtigen Besucher auf Ihre Website? Bleiben Besucher auf Ihrer Website und finden sie auch was sie suchen? Gewinnen Sie wirklich Kunden über ihre Website? All diese Fragen haben sehr viel mit dem Thema Content Strategie zu tun. 

Eine schöne oder eine funktionierende Website? 

Sie wissen sicher schon, dass bei fast jeder Kaufentscheidung das Internet mittlerweile eine wichtige Rolle spielt. Auch im B2B-Geschäft. Wenn Ihr Unternehmen im Internet nicht gefunden wird, dann vergeben Sie eine der größten Marketing Chancen der heutigen Zeit. 

Noch immer aber wird, wenn es um die Homepage (Website) geht vor allem darauf geschaut, dass sie schön ist. Wenn sie schön ist, sagt dies noch lange nichts darüber aus, ob die Homepage (Website) auch für Marketing und Vertrieb funktioniert und letztendlich für das Unternehmen wirklich etwas bringt. 

Eine funktionierende Website:

  • zieht immer mehr richtige Besucher an
  • hilft den Besuchern das zu finden, was sie gesucht haben
  • generiert Leads
  • hilft dem Vertrieb Kunden abzuschließen

Mit anderen Worten eine funktionierende Website ist nicht nur schön, sie hilft auch, dass der Umsatz steigt. Was meist fehlt, ist eine Content Strategie!

Was ist eine Content Strategie

Die beste Definition von Content Strategie finden Sie bei Kristina Halvorson in Ihrem Buch Content Strategy for the Web:

Content strategy is the practice of planning for the creation,delivery, and governance of useful, usable content [for Web sites].

Content entlang des Kaufprozesses

Content Strategie ist die Wissenschaft, um herauszufinden welcher Content entlang des gesamten Kaufprozesses möglichen Kunden hilft, gute Entscheidungen zu treffen. Potentielle Käufer irren durch das Internet und suchen eine Lösung für ihr Problem. Dabei befinden sich diese Kunden im Kaufprozess in unterschiedlichen Stadien.

Manche haben ihr Problem noch gar nicht richtig erfasst, andere wollen Lösungen vergleichen, und wieder andere brauchen die finalen Informationen für ihre Kaufentscheidung. Die Content Strategie erkennt die Probleme entlang dieses Prozesses und bietet genau zur richtigen Zeit die richtigen Informationen an.

Die Painpoints der Kunden herausfinden

Content Strategie beginnt damit, herauszufinden wer die potentiellen Kunden sind. Es werden Vertreter visualisiert: die sogenannten Buyer Personas. Aus den Buyer Personas Profilen werden "Painpoints" abgeleitet. Das sind die Probleme der Buyer Personas. Und die Antworten auf die Painpoints der möglichen Kunden finden diese im Internet in ihrem produzierten und veröffentlichtem Content. 

Es geht aber auch darum, dass wir uns durch Content differenzieren müssen. Warum sollte jemand auf Ihrer Website Halt machen und weiter suchen, wenn er nichts Außergewöhnliches findet? Sie müssen sich mit Hilfe von Content einzigartig machen. Einzigartig sind Sie nur, wenn Sie etwas sagen, das sonst niemand sagt.

Content Hierarchie und SEO

Weiters betrachtet die Content Strategie die Homepage (Website) selbst. Wie muss der Content hierarchisch angeordnet werden, so dass Suchmaschinen und auch die Besucher leicht erkennen, um was es hier geht. Wir sprechen von einer Informationsarchitektur der Homepage (Website). 

Da es so wichtig ist, dass Sie mit den Suchmaschinen und nicht gegen Suchmaschinen arbeiten, beschäftigt sich Content Strategie auch mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Wie muss die Homepage (Website) selbst und wie müssen die einzelnen Seiten gestaltet sein, dass Sie im Ranking von Suchmaschinen auf die erste Seite ganz oben gelangen? 

Bevor es richtig los geht mit der Content Produktion, muss im Rahmen der Content Strategie der Content den richtigen Stadien im Kaufprozess zugeordnet werden. Wir sprechen dabei von Content Mapping.

Content Redaktion

Und schließlich beschäftigt sich Content Strategie mit dem Content Prozess, auch Redaktionsprozess genannt. Wer produziert welchen Content? Wann muss der Content über welche Kanäle publiziert werden? Wer ist für den Inhalt verantwortlich? Wir sprechen auch von Content Governance.

Hier eine praktische Anleitung zur Content Erstellung:

Anleitung zur Content Erstellung


9 Schritte bei der Entwicklung einer Content Strategie

Eine Content Strategie können Sie nicht an einem Tag aus dem Ärmel schütteln. Für eine gute Content Strategie müssen Sie bei einem mittelgroßem Unternehmen mit einer Entwicklungszeit von ca. 2 Monaten rechnen. Sie brauchen mehrere Workshops, viel Recherche und eventuell müssen Sie Ihre Buyer Personas auch interviewen. Hier ist die Schritt für Schritt Anleitung:

1. Erstellen von Buyer Persona Profilen

Buyer Personas sind eine Beschreibung fiktiver Vertreter Ihrer Zielgruppe. Diese Beschreibungen helfen uns zu erkennen welche Probleme potentielle Kunden lösen wollen und wie wir ihnen mit Content helfen können. Zu diesem Zweck erstellen wir sogenannte Buyer Persona Profile. 

Sie sollten zu Beginn nur 1 bis 2 Buyer Persona Profile erstellen. Wählen Sie jene Buyer Personas aus, die Ihnen am raschesten einen Business- Erfolg bringen, oder eben ein Geschäftsfeld bei dem Sie wachsen wollen.

Am besten erarbeiten Sie Buyer Persona Profile mit Kollegen, die in direktem Kontakt mit Ihrer Zielgruppe stehen. Der Vertrieb, Customer Service, Field Service etc. sollten da am Tisch sitzen.

Das Buyer Persona Profil entsteht indem Sie diese Fragen diskutieren und beantworten: 

  • Was ist der berufliche Hintergrund (Job, Karriere, Funktion, Einkommen)?
  • Was sind demographische Merkmale (Mann/Frau, Alter, Stadt/Land, Familie)?
  • Wie ist das Informationsverhalten (Medien, Kanäle, Events)?
  • Welche Ziele (wichtigstes Ziel, weitere Ziele)?
  • Welche Pain Points (wichtigster Pain Point, weitere Pain Points)?
  • Wie können Sie mit Content helfen (Ziele erreichen, Pain Points überwinden)?
  • Welche Einwände (Warum kauft die Persona nicht bei Ihnen)?
  • Echte Zitate (Zu den Zielen und zu den Pain Points)

Zusätzlich zu dieser Gruppenarbeit kann es zielführend sein mit ausgewählten Buyer Personas Interviews zu führen. Diese Interviews sollten Sie mit Kunden führen, die ihren Buyer Personas entsprechen. Dabei sollten Sie herausfinden:

  • Was war der Auslöser für den Kauf bei Ihnen?
  • Wer war in der Informationsbeschaffung und bei der Kaufentscheidung wie involviert?
  • Auf welche Erfolgsfaktoren wurde bereits bei der Informationsbeschaffung geachtet?
  • Welche Barrieren gab es bei dem gesamten Kaufprozess?
  • Was waren schließlich die finalen Entscheidungskriterien?
  • Wie ist der Kaufprozess Schritt für Schritt abgelaufen?

Aus den Ergebnissen der Interviews können Sie Ihre Buyer Persona Profile verbessern und Sie erhalten Key Messages für Ihre Content Strategie.

Auf dieser Seite finden Sie eine ausführliche Anleitung dazu, wie man Buyer Persona Profile erstellt, was es bei Buyer Persona Interviews zu beachten gilt und weshalb das alles so wichtig ist.

Außerdem: Hier ein praktisches Template zur Erstellung der Buyer Persona Profilen

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

2. Wettbewerber Analyse

Wie gut muss Ihr Content tatsächlich sein? Die einfache Antwort: Er muss die Probleme Ihrer Buyer Personas lösen und er muss besser sein als der Content Ihres Mitbewerbers.

Best Practise Kennzahlen, um zu überprüfen wie Ihre Wettbewerber performen:

  • Geschätzter Traffic (Similar Web)
  • Domain Authority (Moz)
  • Backlinks (Majestic/Moz)
  • Linking Domains (Majestic/Moz)
  • Monatliche Suchanfragen des Brands

Welche Art von Content nutzen die Mitbewerber? Das können Sie einfach mit dem Online Tool BuzzSumo herausfinden. BuzzSumo zeigt wie populär der Content auf einer Domain ist. Geben Sie die Domain Ihres Mitbewerbers in BuzzSumo ein und Sie lernen welcher Content auf Social Media von diesem Mitbewerber funktioniert. BuzzSumo hat eine kostenlose Version, die ihnen aber nur eine begrenzte Anzahl von Ergebnissen anzeigt. BuzzSumo ist so ein geniales Tool, dass sich eine Bezahlversion auszahlt.

Diese Analyse sollten Sie einmal im Monat machen und schauen wo Ihre Mitbewerber sind und ihre Content Strategie auch laufend anpassen. Achten Sie besonders was es an neuen Content Ideen gibt und lassen Sie sich so inspirieren. Versuchen Sie auch zu verstehen was für Ihre Mitbewerber nicht funktioniert, sodass Sie nicht die gleichen Fehler machen.

3. Content Analyse in der Branche

Jetzt geht es darum generell herauszufinden, welche Themen aktuell in Ihrer Branche heiß sind. Das Ziel ist möglichst viele Ideen für Themen zu finden, die für Ihre Buyer Personas gut funktionieren.

Bei der Mitbewerberanalyse haben wir in BuzzSumo die URL unserer Mitbewerber eingegeben. Jetzt geben wir die wichtigsten Themen ein und sehen welche Resonanz diese auf Social Media haben. Sie können in Folge dann immer tiefer gehen, indem Sie immer mehr spezifischere Themen eingeben.

BuzzSumo zeigt uns:

  1. Wo Themen geteilt werden (auf welchen Social Media Kanälen)
  2. Wer diese Themen teilt: Sehr wichtig wenn es später um Content Promotion geht
  3. Wer Links zu diesem Content setzt
  4. Wir können daraus Ideen für unseren Content Kalender generieren.

Starten Sie mit der Wettbewerber Analyse und finden Sie die generellen Themen, dann schauen Sie sich diese Themen mit BuzzSumo in der Tiefe an.

Quora ist ein weiteres Tool mit dem Sie Themen der Branche recherchieren können. Leider gibt es Quora nur in englischer Sprache. Das deutsche Pedant zu Quora heißt guteFrage.net, und ist leider von der Funktionalität und vom Inhalt nicht mit Quora vergleichbar. Auch in englischer Sprache kann Quora Ihnen helfen zu verstehen a. welche Fragen am meisten gestellt werden und b. welche guten Antworten es auf diese Fragen gibt.

Ähnlich verhält es sich mit Reddit. Auch hier können Sie sich gute Content Ideen aus Ihrer Branche holen. Allerdings funktioniert Reddit nur in englischer Sprache gut. Sie können Quora und Reddit natürlich auch sehr gut nutzen um Ihren Content zu promoten. Einzelne Fragen bekommen tausende Antworten.

Für Content Marketing / Inbound Marketing ist Inbound.org eine sehr gute Online Community. All diese Foren sind gute Quellen für Content Ideen, aber auch gute Möglichkeiten Ihren Content zu promoten.

4. Brand Attributes

Ihr Unternehmen muss Ihre Marke verkörpern und Sie müssen sich von Ihren Wettbewerbern differenzieren. Sie müssen im Internet einzigartig sein. Wenn Sie so wie alle Ihre Mitbewerber auftreten, warum sollte da jemand Ihre Homepage besuchen? 

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Brand-Attributes entwickelt haben, dann kann Ihnen diese Übung helfen. Einfach mit Ihrem Marketing Team und Vertretern von anderen Abteilungen Antworten zu diesen Fragen brainstormen:

  • Wie würde uns unsere Community beschreiben?
  • Wie beschreiben wir unsere Kunden?
  • Wie hört sich unsere Stimme an?
  • Wie fühlen sich andere, wenn sie mit uns zu tun hatten?
  • Welche Wirkung erzeugen wir für andere?
  • Was macht uns einzigartig?

Lassen Sie bei diesem Brainstorming alle Ideen zu. Am Ende einigen Sie sich auf den wichtigsten Brand-Attribut pro Spalte. Finden Sie vor allem gute Differenzierungen. 

Hier ist ein Beispiel von Brand Attributen:

Brand Attribute
 
 

5. Keyword Research

Sie können davon ausgehen, dass Ihre Buyer Personas bereits im Internet Fragen stellen. Dabei nutzen Ihre Buyer Personas manche Begriffe häufiger als andere. Sie sollten herausfinden welche Begriffe häufig verwendet werden bzw. welche Begriffe besonders relevant für Ihr Business sind.

Warum dieser Aufwand? Wenn Sie es schaffen zu den Suchbegriffen Ihrer Buyer Personas sehr guten Content zur Verfügung zu stellen, dann werden Ihnen Suchmaschinen viele Besucher schicken. Suchmaschinen haben nur ein Ziel: Happy Searcher!

Um diese Keywords zu finden, verwenden Sie am besten ein Tool wie ahrefs oder searchmetrics. Wir haben früher auch immer kostenlose Tools verwendet. Sie sparen sich nichts. Alles dauert viel länger und Sie werden mit dem Ergebnis nie zufrieden sein.

Das Ergebnis sollte eine Liste mit einigen hundert Keywords sein, die Sie in Zukunft verwenden wollen und die Sie auch laufend beobachten wollen. Geben Sie in ahrefs oder searchmetrics zuerst die Keywords ein, die Sie und Ihre Kollegen für Ihre Buyer Personas passend finden. Die Tools werden Ihnen eine Fülle von weiteren Keywords vorschlagen. Aus diesen Vorschlägen erstellen Sie dann ein Liste.  

Bilden Sie mit Ihren Keywords Content Cluster. Bei modernem SEO geht es nicht mehr darum, mit einem Keyword, das ein hohes Suchvolumen aufweist gut zu ranken. Es geht um Topic Cluster. HubSpot hat jetzt ein Tool herausgebracht, dass die Bildung von Topic Clustern unterstützt.

Content Strategy Tool HubSpot

Mehr dazu in diesem Report von HubSpot.

6. Content Audit

Wahrscheinlich gibt es schon Content auf Ihrer Website. Das sind oft statische Seiten mit denen Sie Ihre Produkte und auch Ihr Unternehmen präsentieren. Und vielleicht haben Sie auch schon einen Blog mit dem Sie bereits nützlichen Content für Ihre Buyer Personas publizieren.

Bevor Sie jetzt beginnen neuen Content zu produzieren, müssen Sie den bestehenden Content evaluieren. Erstellen Sie eine Liste mit diesen Kriterien:

  • Visits (Organic Visits)
  • Click Through Rate im Suchergebnis
  • Position im Suchergebnis
  • Conversion Rate
  • Backlinks
  • Passend zu den Pain Points und Zielen der Buyer Personas
  • Passend zu den Brand Attributes
  • Inhaltliche Qualität

Beurteilen Sie jede Seite und vergeben Sie für jede Seite die Beurteilung: mehr davon, überarbeiten, löschen.

  • Mehr davon: Das ist Content, der funktioniert. Den wollen Sie behalten und Sie wünschen sich mehr davon.
  • Überarbeiten: Das ist Content, den Sie unbedingt brauchen. Das könnte zum Beispiel eine Produktbeschreibung sein. Der Content entspricht aber nicht den Anforderungen. Daher muss er überarbeitet werden.
  • Löschen: Das ist Content, der nicht den Kriterien von oben entspricht und auch nicht dazu beiträgt Leads zu generieren. Augen zu und löschen. Auch wenn Sie viel Herzblut in den Content gesteckt haben.

7. Website Strategie

Mit Hilfe der Buyer Personas wissen Sie jetzt welcher Content wichtig ist. Mit Hilfe der Brand Attributes wissen Sie welche Emotionen Sie erzeugen müssen und vor allem wie Sie sich differenzieren wollen. Die Keyword Recherche hat Ihnen gezeigt, was bereits häufig gesucht wird. Jetzt müssen wir dieses Wissen auf Ihre Website anwenden. 

  • Eine Wish List erstellen: Ziehen Sie die Schuhe Ihrer Buyer Personas an und gehen Sie durch ihre Homepage mit allen Unterseiten. Was sollte die Buyer Persona auf der Startseite finden?  Worauf muss sie klicken, um auf Unterseiten zu gelangen? Welche Informationen und Funktionen gibt es in jeder Phase der Buyer Journey? 
  • Conversions vorsehen: Sie wollen sicher möglichst viele Leads generieren und Kunden gewinnen. Wie soll das geschehen, wenn Sie nicht auf jeder Seite einen Call to Action haben. Überlegen Sie Conversion Angebote. Das sind Guides und White Paper, die Sie über ein Formular zum Download anbieten
  • Design: Welche Key Visuals und Bilder verstärken Ihre strategischen Botschaften? Vor allem was macht Sie auch im Design differenzierbar? 
  • Suchmaschinen Optimierung (SEO): Welche technischen Voraussetzungen muss Ihre Website aufweisen, sodass Google viele Besucher schicken kann? Wie muss der Inhalt hierarchisch aufgebaut sein, dass Google leicht erkennt, um was es hier geht? Wie schaffen Sie es, dass andere Websites auf Ihre verlinken?

8. Content Mapping

Jetzt müssen Sie einen Plan entwerfen, welcher Content entlang der Buyer Journey dauerhaft immer wieder angeboten werden soll.  Wir nennen das auch Content Mapping. Am Anfang sollten Sie mit einer sehr einfachen Buyer Journey arbeiten. Verwenden Sie nur 3 Stadien: 

  • Awareness Stage
  • Consideration Stage
  • Decision Stage

Die praktische Arbeit besteht jetzt darin, für jede Buyer Persona die "Pain Points" aus den Buyer Persona Profilen und aus den Interviews einer der drei Stadien zuzuordnen und den Inhalt des Contents zu definieren. Zusätzlich sollten Sie auch gleich überlegen, dass Sie einen Download (Content Offer) brauchen. Und wir benötigen Content, um den Download zu transportieren. Das sind in der Regel Blog Posts oder Videos. 

So könnte das für den Pain Point "Collaboration sicherstellen" aussehen:

Content Mapping 2

Beachten Sie, dass der Content in der Awareness Phase unbranded ist. Bitte produzieren Sie gerade in dieser Phase keinen werblichen Content. In der Consideration Phase kann Ihr Unternehmen schon mehr eine Rolle spielen und in der Decision Phase können Sie dann erklären, warum Sie der Beste sind. 

9. Der Redaktionsprozess und Content Governance

Eine Content Strategie regelt auch die Content Produktion und die Content Governance. Es geht also um einen Prozess der sicherstellt, dass laufend der richtige Content produziert wird. Das ist vergleichbar mit einem Medien- Business, natürlich nie so intensiv wie die Kronen Zeitung, Bild Zeitung oder bei den Qualitätsmedien. Und es geht auch darum nur Content zu veröffentlichen, der auch autorisiert wurde.

Wie viel Content Sie erzeugen hängt ganz davon ab, wie schnell Sie mit der Leadgenerierung vorankommen wollen. Eine Schätzung von mir wäre, dass ein mittelgroßes Unternehmen in Österreich mit dem Ziel im Monat 100 Leads zu generieren ca. 1 neues Content Offer und ca. 8 neue Blogposts (Videos) pro Monat veröffentlichen sollte.

Um das effizient umsetzen zu können, sollten Sie eine Content Redaktion einführen, die regelmäßig den Content plant, produziert und auch sicher stellt, dass nur Content veröffentlicht wird, der auch autorisiert wurde. 

Fazit Content Strategie

Der häufigste Grund, warum Inbound Marketing nicht funktioniert, ist das Fehlen einer Content Strategie. Oft wollen wir oder unsere Auftraggeber nicht so viel Zeit und Energie in einen ordentlichen Content Strategie Prozess stecken, der wenn er gut gemacht wird 2 Monate dauern kann.

Es zahlt sich aber aus! Legen Sie die Latte für guten Content sehr, sehr hoch. Nehmen Sie sich die Zeit für die Entwicklung einer Content Strategie. 

 Anleitung zur Content Erstellung

 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.