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Content Strategie: Wie Sie Content erstellen, der etwas bewirkt

takeoff-Content Strategie: Wie Sie Content erstellen, der etwas bewirkt

Ohne Content Strategie geht es nicht

“Dazu könnten wir doch mal schnell einen Blogbeitrag schreiben”, oder “Ah, schreibens bitte diese Woche noch zwei neue Blogartikel über irgendetwas, wir brauchen was Neues” sind bestimmt Dinge, die Sie schon einmal gehört haben. Aus dem Mund Ihres Vorgesetzten oder Ihres Kollegen, und hoffentlich nicht aus Ihrem eigenen. Das Gießkannen-Prinzip in der Erstellung von Content ist leider ein nach wie vor ein weit verbreitetes. Was Sätze wie die oben aufgezeigten noch gemeinsam haben ist, dass Sie damit im besten Fall kurzfristig ein bisschen Traffic auf Ihre Website bringen, der langfristige Erfolg aber ganz sicher ausbleibt. Dafür brauchen Sie eine Content Strategie.

Was ist eine Content Strategie?

Unter einer Content Strategie verstehe ich sehr allgemein gesagt den Plan, um die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten auf Ihre Website zu bringen und Sie durch maßgeschneiderten Content auf der Buyer’s Journey zu begleiten, bis sie bereit sind Kunden zu werden. 

Eine sehr gute Definition von Content Strategie finden Sie bei Kristina Halvorson in Ihrem Buch Content Strategy for the Web:

Content strategy is the practice of planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content [for Web sites].

Noch kompakter könnte man sagen, dass eine Content Strategie die strukturierte Verwendung digitaler Inhalte organisiert.

Unser Inbound Consultant Lisa erklärt in diesem Video in weniger als 4 Minuten das wichtigste rund um eine Content Strategie: 

 

In 10 Schritten zu einer Content Strategie

Eine Content Strategie können Sie nicht an einem Tag alleine erstellen. Für eine gute Content Strategie müssen Sie bei einem mittelgroßem Unternehmen mit einer Entwicklungszeit von ungefähr 1 bis 2 Monaten rechnen. Dafür erfordert es mehrere Workshops, viel Recherche und ein Miteinbinden Ihres Vertriebs- und Service-Teams. In dieser Grafik sehen Sie die einzelnen Schritte in der Erstellung einer Content Strategie, denen ich im Folgenden jeweils einen eigenen Abschnitt widme:

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1. Buyer Personas erstellen

Unter einer Buyer Persona versteht man eine halb-fiktionale Repräsentation Ihres idealen Kunden. Halb-fiktional deshalb, weil Sie Ihre Buyer Persona auf Basis vorhandener Daten erstellen und Informationen, die Sie nicht haben, durch fundierte Vermutungen ergänzen. Ihre Buyer Persona hat auch einen Namen, ein konkretes Alter, sogar ein Foto.

Diese ganz genaue Modellierung Ihrer Buyer Persona dient dazu, dass Sie tiefer in die Lebenswelt Ihrer potenziellen Kunden eintauchen können und somit später relevantere Inhalte entlang Ihrer Content Strategie produzieren können. Es fällt Ihnen nicht nur leichter, Content für konkrete Personas zu produzieren, sondern auch ganz genau zu verstehen, welche Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderungen Ihre potenziellen Kunden in Zusammenhang mit Ihrem Produkt/ Service haben. 

Sie sollten zu Beginn nicht mehr als eine bis zwei Buyer Personas erstellen. Wählen Sie jene Buyer Personas aus, die Ihnen am raschesten einen Business-Erfolg bringen, oder ein Geschäftsfeld, bei dem Sie wachsen wollen.

An dieser Stelle ist es sehr sinnvoll, Ihre Kollegen aus dem Vertrieb und Kundenservice (Account Manager, Projekt Manager, Support,...) miteinzubeziehen. Diese Kollegen haben viel Kundenkontakt und wissen, was die Pain Points Ihrer bestehenden Kunden sind. 

Das Buyer Persona Profil entsteht, indem Sie diese Fragen diskutieren und beantworten: 
  • Was ist der berufliche Hintergrund (Job, Karriere, Funktion, Einkommen)?
  • Was sind demographische Merkmale (Mann/Frau, Alter, Stadt/Land, Familie)?
  • Wie ist das Informationsverhalten (Medien, Kanäle, Events)?
  • Welche Ziele (wichtigstes Ziel, weitere Ziele)?
  • Welche Pain Points (wichtigster Pain Point, weitere Pain Points)?
  • Wie können Sie mit Content helfen (Ziele erreichen, Pain Points überwinden)?
  • Welche Einwände (Warum kauft die Persona nicht bei Ihnen)?
  • Echte Zitate (Zu den Zielen und zu den Pain Points)

Zusätzlich kann es zielführend sein, mit ausgewählten Buyer Personas Interviews zu führen. Diese Interviews sollten Sie mit Kunden führen, die ihren Buyer Personas entsprechen. Dabei sollten Sie herausfinden:

  • Was war der Auslöser für den Kauf bei Ihnen?
  • Wer war in der Informationsbeschaffung und bei der Kaufentscheidung wie involviert?
  • Auf welche Erfolgsfaktoren wurde bereits bei der Informationsbeschaffung geachtet?
  • Welche Barrieren gab es bei dem gesamten Kaufprozess?
  • Was waren schließlich die Entscheidungskriterien?
  • Wie ist der Kaufprozess Schritt für Schritt abgelaufen?
  • Was hätte Ihnen geholfen, im Kaufprozess schneller voranzukommen?

Aus den Ergebnissen der Interviews können Sie Ihre Buyer Persona Profile verbessern und Sie erhalten Key Messages für Ihre Content Strategie. Hier haben wir eine kostenlose Buyer Personas Vorlage für Sie, die Sie nur noch befüllen müssen: 

Neuer Call-to-Action

2. Buyer's Journey ausarbeiten

Die Ausarbeitung einer Buyer’s Journey ist essentiell für Ihre Content Strategie. Eine Buyer’s Journey beschreibt den gesamten Prozess, den Ihre potenziellen Kunden durchlaufen, bis sie zu Kunden werden. 

Die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey

Die Buyer’s Journey ist in drei verschiedene Phasen gegliedert: Awareness, Consideration und Decision. Lassen Sie mich mit ein paar Worten erklären, was in welcher Phase passiert: 

In der Awareness Phase versucht ein potenzieller Kunde sein Problem zu benennen und einzugrenzen. In der Consideration Phase weiß der potentielle Kunde bereits, um welches Problem es sich handelt. Er vergleicht unterschiedliche Lösungsansätze miteinander und reduziert die möglichen Lösungsanbieter. In der Decision Phase hat sich der potenzielle Kunde bereits für einen Lösungsansatz entschieden. Anhand letzter Kriterien wählt er einen Anbieter. 

Eine exemplarische Buyer’s Journey erstellen

Sie haben nun bereits ausgearbeitete Buyer Personas und wissen, wie die einzelnen Phasen im Kaufprozess strukturiert sind. Nun sollten Sie eine Buyer’s Journey für jede Ihrer Buyer Personas erstellen, um zu verstehen, was für Inhalte Ihre potenziellen Kunden benötigen. Die Buyer’s Journey können Sie mit Hilfe folgender Fragen erarbeiten: 

Awareness

  • Was sind die Pain Points Ihrer Buyer Persona? (siehe ausgearbeitete Persona)
  • Wie würde Ihre Persona diese Pain Points beschreiben? 
  • Was könnten mögliche Suchanfragen Ihrer Persona in Verbindung mit den Pain Points sein? 
  • Welcher Inhalt würde Ihrer Buyer Persona dabei helfen, ihren Pain Point/ ihr Problem zu benennen und einzugrenzen? 
  • Wie sollte Ihr Unternehmen auftreten, dass es besonders hilfreich für die Buyer Persona ist? 

Consideration 

  • Welche Lösungsansätze gibt es zu dem Problem?
  • Inwiefern hebt sich Ihr Lösungsansatz von anderen möglichen Lösungsansätzen ab? 
  • Welche Ihrer USPs aus der Betrachtung des Lösungsansatzes ist von besonderem Interesse für Ihre Buyer Persona? 
  • Wie können Sie diese USPs am besten verpacken, dass sie von größtem Interesse für Ihre Buyer Personas sind? 
  • Haben Sie zufriedene Kunden, die positiv über diesen USP berichten können? 

Decision

  • Was sind die letzten Hürden, die Ihre Buyer Persona in Zusammenhang mit der Wahl für Ihr Produkt/Service haben könnte? Hoher Preis, keine klaren USPs,... Beziehen Sie unbedingt auch Ihren Vertrieb und Ihr Kundenservice bei dieser Frage mit ein. 
  • Mit welchen Inhalten können Sie diese Hürden überwinden bzw. ihnen den Wind aus den Segeln nehmen? 
  • Zuletzt geht es immer um Vertrauen und das hat immer etwas mit Transparenz zu tun. Wie können Sie den gesamten Kaufprozess noch transparenter machen?

Das Beantworten dieser Fragen pro Buyer Persona ist von großer Wichtigkeit, um eine Buyer’s Journey zu skizzieren. Sowohl eine Buyer Persona als auch Buyer’s Journey ist etwas Dynamisches. Nehmen Sie sich daher regelmäßig Zeit, um Ihre Personas und Journeys zu überarbeiten.

3. Wettbewerbs-Analyse durchführen

Wie gut muss Ihr Content tatsächlich sein? Er muss die Probleme Ihrer Buyer Personas lösen und besser sein als der Content Ihres Mitbewerbes.

Hier sehen Sie eine Liste von Tools, die wir regelmäßig verwenden, um die Content-Performance unserer Mitbewerber, sowie die Content-Performance der Mitbewerber unserer Kunden, zu überprüfen: 

  • Geschätzter Traffic (Similar Web)
  • Domain Authority (Moz)
  • Backlinks (Majestic/Moz)
  • Linking Domains (Majestic/Moz)
  • Suchanfragen und Google Ranking der Brand (ahrefs

Wie funktioniert der Content Ihrer Mitbewerber in Sozialen Netzwerken? Das können Sie einfach mit dem Online Tool BuzzSumo herausfinden. BuzzSumo zeigt, wie populär der Content auf einer Domain ist. Geben Sie die Domain Ihres Mitbewerbers in BuzzSumo ein und Sie erfahren, welcher Content auf Social Media von diesem Mitbewerber funktioniert. BuzzSumo hat eine kostenlose Version, die ihnen aber nur eine begrenzte Anzahl von Ergebnissen anzeigt. 

Ein vergleichbares Tool ist Storyclash. Mit diesem Tool können Sie die Social Media Kanäle Ihrer Mitbewerber in Echtzeit monitoren und so Einblicke in die Social Media Strategie Ihrer Kontrahenten bekommen. 

Solch eine Art Analyse sollten Sie einmal im Monat machen und identifizieren, wie gut Ihre Mitbewerber aufgestellt sind und Ihre Content Strategie laufend anpassen. Achten Sie besonders darauf, was es an neuen Content Ideen gibt und lassen Sie sich so inspirieren. Versuchen Sie auch zu verstehen was für Ihre Mitbewerber nicht funktioniert, damit Sie nicht die gleichen Fehler begehen.

4. Content Analyse in der Branche

Jetzt geht es darum generell herauszufinden, welche Themen aktuell in Ihrer Branche heiß sind. Das Ziel bei diesem Schritt in der Erstellung einer Content Strategie ist es, möglichst viele Ideen für Themen zu finden, die für Ihre Buyer Personas gut funktionieren.

Bei der Mitbewerberanalyse haben wir in BuzzSumo die URL unserer Mitbewerber eingegeben. Jetzt geben wir die wichtigsten Themen ein und sehen, welche Resonanz diese auf Social Media haben. Sie können in Folge dann immer tiefer gehen, indem Sie immer  spezifischere Themen eingeben.

BuzzSumo zeigt uns:

  1. Wo Themen geteilt werden (auf welchen Social Media Kanälen)
  2. Wer diese Themen teilt: Sehr wichtig wenn es später um Content Promotion geht
  3. Wer Links zu diesem Content setzt

Starten Sie mit der Wettbewerber Analyse und finden Sie die generellen Themen, dann schauen Sie sich diese Themen mit BuzzSumo in der Tiefe an. Den Nachteil, den BuzzSumo meiner Meinung nach hat, ist, dass Instagram als Plattform außen vor gelassen wird. Diese Social Media Plattform ist allerdings in Anbetracht ihrer ausgewiesenen Metriken und Ihres “Backends” für Nutzer allgemein sehr eigen. 

Sollten Sie sich für BuzzSumo entscheiden und Instagram eine Rolle in Ihrer Content Strategie für B2B spielen, so können Sie hier natürlich auch einfach ganz old school nach Hashtags, Personen, Locations, etc. suchen. 

Quora ist ein weiteres Tool, mit dem Sie Themen der Branche recherchieren können. Leider gibt es Quora nur in englischer Sprache. Das deutsche Pedant zu Quora heißt guteFrage.net, und ist leider was Funktionalität und Inhalt anbelangt nicht mit Quora vergleichbar. Auch in englischer Sprache kann Quora Ihnen helfen zu verstehen welche Fragen am meisten gestellt werden und welche guten Antworten es auf diese Fragen gibt.

Ähnlich verhält es sich mit Reddit. Auch hier können Sie sich gute Content Ideen aus Ihrer Branche holen. Allerdings funktioniert Reddit nur in englischer Sprache gut. Sie können Quora und Reddit natürlich auch hervorragend nutzen, um Ihren Content zu promoten. Für Content Marketing / Inbound Marketing ist Inbound.org eine nützliche Online Community.

5. Brand Attributes festlegen

Mit Brand Attributes (oder eben auch Marken Attributen), sind einige Kern-Werte gemeint, die den Charakter einer Marke definieren und den Markenkern repräsentieren. Ihr Unternehmen muss Ihre Marke verkörpern und Sie müssen sich von Ihren Mitbewerbern differenzieren, um eine Einzigartigkeit für Ihr Unternehmen zu schaffen. Das Festlegen von Brand Attributes in Ihrer Content Strategie ist wichtiger als je zuvor, da es immer stärker Teil des Paradigmenwechsels im Digitalen Marketing wird. Menschen - allen voran die Generation Z, wie Horizont berichtete - möchten von Unternehmen mit Werten kaufen, die auch in ihren Handlungen widergespiegelt werden. Wichtig dabei ist, dass Sie nichts vorgaukeln und kein Greenwashing betreiben, denn dann heißt es: Adieu Glaubwürdigkeit. 

Wenn Sie für Ihr Unternehmen noch keine Brand-Attributes entwickelt haben, dann können Ihnen die nachfolgenden Fragen und Attributs-Beispiele dabei helfen, welche zu definieren. Auch an dieser Stelle würde ich Ihnen wieder ans Herz legen, Ihren Vertrieb und Kundenservice miteinzubinden, um die folgenden Fragen gemeinsam zu beantworten: 

  • Wie würde uns unsere Community beschreiben?
  • Wie beschreiben wir unsere Kunden?
  • Wie hört sich unsere Stimme an?
  • Wie fühlen sich andere, wenn sie mit uns zu tun hatten?
  • Welche Wirkung erzeugen wir für andere?
  • Was macht uns einzigartig?

Lassen Sie bei diesem Brainstorming alle Ideen zu. Am Ende einigen Sie sich auf das wichtigste Brand Attribute pro Spalte. Achten Sie vor allem darauf, gute Differenzierungen zu Ihrem Mitbewerb zu finden.

Hier sehen Sie ein Beispiel von solch einem Brand Attribute Findungsprozesses:

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6. Eine Keyword Research durchführen

Sie können davon ausgehen, dass Ihre Buyer Personas bereits Fragen rund um Ihr Produkt/Service im Internet gestellt haben. Dabei nutzen Ihre Buyer Personas manche Begriffe häufiger als andere. Sie sollten somit im nächster Schritt der Erarbeitung Ihrer Content Strategie herausfinden, welche Begriffe oft verwendet werden bzw. welche Begriffe besonders relevant für Ihr Business sind.

Warum dieser Aufwand? Wenn Sie es schaffen zu den Suchbegriffen Ihrer Buyer Personas sehr guten Content zur Verfügung zu stellen, dann werden Ihnen Suchmaschinen viele Besucher schicken. Die Suchbegriffe Ihrer Buyer Personas müssen nicht immer den Begriffen entsprechen, die Sie für die Beschreibung Ihrer Leistungen heranziehen. Denken Sie daran, Inhalte in Nutzer-Sprache zu produzieren. Suchmaschinen haben nur ein Ziel: Happy Searcher!

Um diese Keywords zu finden, verwenden Sie am besten ein Tool wie ahrefs oder searchmetrics. Wir haben früher auch immer kostenlose Tools verwendet. Und lassen Sie sich eines gesagt haben: Sie sparen sich nichts. Alles dauert viel länger und Sie werden mit dem Ergebnis nie zufrieden sein.

Das Ergebnis sollte eine Liste mit einigen hundert Keywords sein, die Sie in Zukunft verwenden und laufend beobachten sollen. Geben Sie in ahrefs oder searchmetrics zuerst die Keywords ein, die Sie und Ihre Kollegen für Ihre Buyer Personas passend finden. Die Tools werden Ihnen einige weitere Keywords vorschlagen. Aus diesen Vorschlägen erstellen Sie schließlich eine Liste.  

Sie möchten noch mehr über Keywords erfahren? In diesem 4-Minuten Video fasst Ihnen Inbound Consultant Lisa das wichtigste über Keywords kompakt zusammen:

 

 
Pillar Pages und Content Cluster durch Keyword Recherche

Bilden Sie mit Ihren Keywords Content Cluster, die Sie zu einem späteren Zeitpunkt durch Pillar Pages ergänzen. Eine Pillar Page behandelt ein Kernthema in Form eines Longread-Formats in die Tiefe gehend. Dieses Kernthema ist so breit, dass sich davon verschiedene Sub-Themen, also sogenannte Content Cluster, ableiten lassen. Bei modernem SEO geht es nicht mehr darum, mit einem Keyword, das ein hohes Suchvolumen aufweist, gut zu ranken. Es geht um gut vernetzte Content Cluster und hochwertige Pillar Pages. HubSpot hat jetzt ein Tool herausgebracht, das die Bildung von Content Clustern unterstützt.

Hier sehen Sie unseren Content Cluster rund um unsere Pillar Page Content Strategie (die Sie jetzt gerade lesen): 

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7. Content Audit durchführen

Wahrscheinlich gibt es bereits Content auf Ihrer Website. Auch wenn Sie noch keinen Blog eingerichtet haben, so gibt es vermutlich Seiten, auf denen Sie Ihre Produkte und Ihr Unternehmen präsentieren. Vielleicht haben Sie auch schon einen Blog, auf dem Sie  nützlichen Content für Ihre Buyer Personas publizieren.

Bevor Sie jetzt beginnen neuen Content zu produzieren, müssen Sie erst einmal eine Bestandsaufnahme des bestehenden Contents machen und ihn anschließend evaluieren. Erstellen Sie eine Liste mit diesen Kriterien:

  • Link zum Beitrag
  • Visits (Organic Visits)
  • Click Through Rate im Suchergebnis
  • Position im Suchergebnis
  • Conversion Rate
  • Backlinks
  • Passend zu den Pain Points und Zielen der Buyer Personas: Ja/ Nein
  • Passend zu den Brand Attributes: Ja/ Nein
  • Inhaltliche Qualität: Bewertung nach Schulnoten 
  • Beitrag löschen: Ja/ Nein
    Das sind Beiträge zu alten Veranstaltungen, alten Ankündigungen, oder Beiträge, die den oben genannten Kriterien nicht entsprechen und auch keine Leads generieren. Auch wenn es Ihnen schwer fällt, Ihre alte Arbeit zu löschen, ist es besser weniger aber dafür qualitativ hochwertigen Content auf Ihrer Website zu stellen. 
  • Beitrag überarbeiten: Ja, nötig/ Nein, Beitrag ist gut so
    Beiträge, die überarbeitet gehören sind Beiträge, die Sie unbedingt brauchen. Vielleicht waren Sie damals noch nicht so fit in SEO, oder ein paar Zahlen und Fakten im Beitrag haben sich geändert. Man muss nicht immer das Rad neu erfinden, in alten Beiträgen, die upgedatet werden, kann viel Wert liegen. 
  • Welche Priorität hat das Überarbeiten des Beitrags auf einer Skala von 1 bis 3? 1 bedeutet “Top-Priorität”

8. Website Strategie erarbeiten

Mit Hilfe Ihrer Buyer Personas und deren jeweiliger Buyer’s Journey wissen Sie nun, welchen Content Sie benötigen. Durch die Brand Attributes ist Ihnen jetzt klar, welche Emotionen Sie erzeugen und wie Sie sich vom Mitbewerb differenzieren möchten. Die Keyword Recherche hat Ihnen gezeigt, wonach bereits oft gesucht wird und welche Keywords Sie besetzen wollen. Jetzt muss all dieses Wissen in die Konzeption Ihrer Website fließen.

Bevor Sie die Agentur Ihres Vertrauens mit der Erstellung Ihrer Website beauftragen, sollten Sie sich strategisch einige Dinge in Bezug auf Ihre Content Strategie überlegen. Denn während Sie in Bezug auf die technischen Anforderungen an Ihre Website von der Agentur geleitet werden, ist die Website entlang der Content Strategie meist Ihre Aufgabe: 

  • Eine Wish List erstellen: Versuchen Sie, Ihre Website aus dem Blickwinkel Ihrer Buyer Personas zu planen und überlegen Sie, welche  Buyer’s Journey diese auf Ihrer Website zurücklegen könnte bzw. sollte. Was sollte die Buyer Persona auf Ihrer Startseite (Homepage) finden? Welche Informationen wären von der Startseite ausgehend interessant für die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey? In diesem Beitrag haben wir Ihnen 10 Inhalte, die auf Ihrer Startseite sein sollten zusammengefasst und erklären, wie Sie eine Homepage entlang der Buyer’s Journey aufbauen könnten. 
  • Conversion Angebote: Sie möchten gewiss möglichst viele Leads generieren und Kunden gewinnen. Wie soll das geschehen, wenn Sie nicht auf jeder Seite einen überzeugenden Call to Action haben? Überlegen Sie sich Conversion Angebote (Lead Magnete) für die einzelnen Buyer Personas und deren einzelne Phasen im Kaufprozess. Mögliche Conversion Angebote könnten ein Whitepaper, eine Case Study, die Teilnahme an einem Webinar, etc. sein. 
  • Design: Welche Key Visuals und Bilder verstärken Ihre strategischen Botschaften? Und wie können Sie sich durch Ihr Website Design differenzieren?  
  • Suchmaschinen Optimierung (SEO): Welche technischen Voraussetzungen muss Ihre Website aufweisen, damit Suchmaschinen Ihnen viele Besucher schicken können? Wie muss der Inhalt hierarchisch aufgebaut sein, damit Suchmaschinen leicht erkennen, worum es auf Ihrer Website geht? Wie schaffen Sie es, dass andere Websites auf Ihre verlinken? Welche Kernthemen und Sub-Themen (Stichworte: Pillar Pages und Content Cluster) haben Sie, um die Sie Inhalte entlang der Content Strategie erstellen können? Fragen wie diese sollten Sie bei der Suchmaschinen Optimierung Ihrer (neuen) Website berücksichtigen. 
  • Content Management System (CMS): Meist ist es so, dass Ihnen Agenturen bereits ein CMS vorschlagen, weil die Developer vieler Agenturen Vorlieben in Bezug auf Content Management Systeme haben, oder weil Sie sich an dem CMS Ihrer bestehenden Website orientieren. Sie sollten sich genau überlegen, was Sie mit Ihrer neuen Website erreichen möchten. Wordpress ist grundsätzlich ein sehr beliebtes CMS. Doch wenn Sie über Ihre Website Leads generieren möchten, sollten Sie sich definitiv eine Marketing Automation Software samt CMS zulegen. Mit solch einem Angebot von Software samt CMS wie es HubSpot anbietet, können Sie direkt in HubSpot Call to Actions erstellen, Lead Magneten hochladen, mit wenig Aufwand gute Landingpages bauen und all Ihre Leads im integrierten CRM dokumentieren.

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9. Content Mapping ausarbeiten

Ich habe bereits oben immer wieder angekündigt, wie wichtig es ist, Ihre Buyer Personas und deren jeweilige Buyer’s Journey in der Website Strategie mitzubedenken. Dieser Abschnitt knüpft somit direkt an den vorigen an und es wird etwas konkreter, was die Inhalte für Ihre Website anbelangt. 

Beim Content Mapping entwerfen Sie einen Plan, welcher Content entlang der Buyer’s Journey dauerhaft immer wieder angeboten werden soll. Dafür sollten Sie an die drei Phasen der Buyer’s Journey - also auf Awareness, Consideration und Decision Phase - zurückdenken. Die praktische Arbeit besteht jetzt darin, für jede Buyer Persona die Pain Points aus den Buyer Persona Profilen und aus den Interviews einer der drei Stadien zuzuordnen und den Inhalt des Contents zu definieren.

Bedenken Sie: One problem at a time. Ein Stück Content ist keine eierlegende Wollmilchsau, sondern widmet sich immer nur einem spezifischen Problem. Was den Content anbelangt, sollten Sie sich einerseits Inhalte für Lead Magneten zum Download überlegen und andererseits Inhalte, die den Download transportieren. Das sind meistens Blogbeiträge oder Videos. 

So könnte Content Mapping für den Pain Point “Collaboration sicherstellen” aussehen:

content-mapping-content-strategie-collaboration-sicherstellen

Um bei diesem Beispiel zu bleiben, könnte zum Beispiel im Blogbeitrag “Warum Mitarbeiter mit modernen Collaboration Plattformen gerne mehr arbeiten” der Download “Checkliste: 18 Anforderungen an eine moderne Collaboration Plattform” angeboten werden, um damit Leads zu generieren. Etwas sehr Wichtiges, das ich Ihnen an dieser Stelle noch mitgeben möchte, betrifft die Werblichkeit Ihrer Inhalte.

Wenn Sie sich zurückerinnern, geht es in der Awareness Phase vor allem darum, dass ein User sein Problem näher versteht und es benennen kann. Hier ist absolut kein Raum für werbliche Inhalte! In der Consideration Phase kann Ihr Unternehmen schon mehr eingebunden werden und der Content in der Decision Phase ist dafür da, dass Sie erklären, warum Ihr Unternehmen am besten ist.

10. Redaktionsprozess und Content Governance definieren

Der letzte Schritt in der Erarbeitung Ihrer Content Strategie, ist das Einrichten eines Redaktionsprozesses und das Bestimmen der Content Governance. Durch einen klar definierten Redaktionsprozess wird sichergestellt, dass laufend der richtige Content produziert wird und nicht nach dem Gießkannen-Prinzip, wenn “gerade jemand ein bisschen Zeit hat”. 

Und was ist Content Governance? Dabei geht es um das Operationalisieren Ihrer Content Strategie. Content Governance ebnet den Weg, um Ordnung in das Chaos zu bringen, das vermutlich in den Content Aufwendungen Ihrer Firma herrscht. Außerdem hilft es allen, die Content kreieren und allen, die sich darauf verlassen, dass der Content dazu beiträgt bessere Business Resultate zu erzeugen. 

Wir werden oft danach gefragt, wie viel Content Unternehmen im B2B Bereich wöchentlich veröffentlichen sollen. Eine einfache Antwort auf diese Frage ist, dass es immer darauf ankommt, wie schnell Sie in der Leadgenerierung vorankommen möchten. Eine sehr allgemeine Schätzung von mir wäre, dass ein mittelgroßes Unternehmen in Österreich mit dem Ziel, monatlich 100 Leads zu generieren, in etwa 1 neuen Lead Magneten und ungefähr 8 neue Blogbeiträge (sehr gerne auch mit Videos) pro Monat veröffentlichen sollte. 

Was Ihr Redaktionsteam können sollte

8 neue Blogbeiträge und ein neuer Lead Magnet sind nicht wenig, aber durchaus machbar. Sofern Sie gut und richtig planen. Ein gutes Redaktionsteam sollte diese Mitglieder bzw. Funktionen haben:

  • Einen Content Stratege, der die Content Strategie erarbeitet und sie auch laufend adaptiert. Außerdem unterstützt er mit Analytics und Suchmaschinen Optimierungen und gibt regelmäßig Handlungsempfehlungen an das Redaktionsteam.
  • Einen Subject Matter Expert, der für Interviews und Briefings zur Verfügung steht. Diese Person steht den Textern für Interviews, Rückfragen und Briefings zur Verfügung, ist sehr häufig in den Freigabeprozess eingebunden und tritt nach außen als Autor auf. Häufig wird ein Subject Matter Expert auch als Content Owner bezeichnet. 
  • Einen oder mehrere Texter, die Blogartikel, Whitepaper, Video Scripts etc., verfassen und ihre Inhalte für SEO und Conversions optimieren.
  • Einen Digital Campaigning Experten, der für das Einpflegen des Contents auf der Website und das Posten auf Social Media zuständig ist. Weiters erstellt er Paid Ad Kampagnen und führt diese durch. Diese Funktion wird in größeren Unternehmen oftmals auf mehrere Positionen aufgeteilt (Social Media Manager, Performance Manager und Content Manager) beziehungsweise oft auch einfach anders tituliert. Egal ob Sie eine oder mehrere Personen für diese Aufgaben haben, die To Dos sind jedenfalls dieselben. 
  • Einen Chefredakteur, der die inhaltliche Letztverantwortung hat, Redaktionsmeetings leitet, den Textern zur Seite steht, häufig zwischen Texter und dem Subject Matter Experten (SME) vermittelt, und finale Freigaben erteilt.
  • Einen oder mehrere Video Producer, die Strategien für Bewegtbild entwickeln, Treatments und Storyboards erstellen, und für die Aufnahmen und Postproduktionen zuständig sind.
  • Einen Grafiker, der Grafiken für einzelne Blogbeiträge, Landingpages und Lead Magneten erstellt, Lead Magneten layouted, CTAs und Ad Sujets erstellt.
  • Einen Fotografen, der einzigartige Bilder für Ihre einzigartigen Beiträge erstellt. Stockfotos sind zwar schön und gut, wenn es nicht anders geht, doch generell sollten Sie nach Möglichkeit immer ihr eigenes Bildmaterial verwenden. 

Wie viele Personen die hier aufgezählten Positionen bzw. Funktionen Ihres Redaktionsteams übernehmen, hängt von Ihrer Unternehmensgröße und Ihrem Budget ab. Wenn Sie genügend Budget haben, wird jede dieser Positionen von einer eigenen Person ausgeführt, manche Positionen (Texter oder Video Producer, zum Beispiel) mehrfach besetzt und manche Positionen (beispielsweise die des Digital Campaining Experts) auf mehrere Personen aufgeteilt. 

Wenn Sie mit geringerem Budget haushalten, ist es genauso möglich, dass eine Person mehrere Positionen der oben Beschriebenen ausübt. Es ist, wie gesagt, immer die Frage wie schnell Sie vorankommen möchten. Von einem Team bestehend aus 4 Personen kann schließlich nicht derselbe Output erwartet werden, wie von einem doppelt so großem Team. Wenn Sie gerne weitere Informationen darüber hätten, wie Sie die Content Produktion am besten organisieren, dann finden Sie dazu hier einen eigenen Beitrag. 

Was ist Storytelling und wie können Sie es einsetzen?

Bereits seit unserer Kindheit wissen wir: Nichts geht über eine gute Geschichte. Storytelling beschreibt das Verpacken von Information, komplexer Zusammenhänge, oder einer Botschaft in Form einer Geschichte. Gute Beispiele dafür sind in den Helden auf unserem Weg des Erwachsenwerdens zu finden, nämlich in Disney Filmen. All diesen Filmen liegt eine Moral, Weisheit oder Botschaft zugrunde, die uns durch den Helden vermittelt werden soll. Wahre Schönheit kommt von innen (Die Schöne und das Biest), habe keine Scheu vor Veränderung (Alice im Wunderland), oder auch, dass jeder einmal hinfällt, doch nur wer wieder aufsteht, lernt zu laufen (Bambi), um ein paar Beispiele aufzuzeigen. 

Um Storytelling als Teil Ihrer Content Strategie einzusetzen, können Sie sich an verschiedenen Modellen, die gute Geschichten ausmachen, orientieren. Zwei sehr gängige sind die von Aristoteles erfundene Drei-Akt-Struktur und die Heldenreise nach Vogler, auf die ich beide in den nächsten Absätzen eingehen möchte. 

Drei-Akt-Struktur

Wie der Name schon vermuten lässt, lässt sich dieser Storytelling Ansatz in drei verschiedene Etappen gliedern. Aristoteles zufolge beginnt eine gute Geschichte mit der Exposition (Einführung). Zunächst kommt ein erster Wendepunkt, der den Spannungsbogen der Geschichte schrittweise aufbaut, bis der Höhepunkt erreicht ist. Ab besagtem Höhepunkt, flacht der Spannungsbogen erneut ab, bis sich ein zweiter Wendepunkt ergibt, der mit Ende der Geschichte ebenso vorbei ist. 

Heldenreise

Ein sehr effektiver Storytelling Ansatz, den Sie in Ihre Content Strategie miteinfließen lassen können, ist die Heldenreise. Diese wurde vor allem von Christopher Vogler mit “The Writer’s Journey” geprägt. Lassen Sie uns kurz auf die 12 Etappen der Heldenreise eingehen:

  1. Die gewohnte Welt: Ein Einblick in das bisherige Leben des Helden.
  2. Der Ruf des Abenteuers: Dem Helden steht eine Herausforderung mit potenziellen Gefahren bevor.
  3. Die Weigerung: Der Held hat Angst vor Veränderung.
  4. Der Mentor: Er wappnet den Helden für seine Reise. Sei es durch Wissen, Werkzeuge oder eine Waffe. 
  5. Die erste Schwelle: Der Held gelangt in diese neue Welt, in der ganz neue Regeln herrschen. 
  6. Die Bewährungsproben: In der neuen Welt wird der Held mit einigen Konflikten konfrontiert. 
  7. Die tiefste Höhle: An dieser Stelle wird das Kernproblem klar. 
  8. Die entscheidende Prüfung: Die Lage spitzt sich krisenhaft zu und der Held muss eine entscheidende Prüfung bestreiten. Wenn ihm diese gelingt (wovon wir ausgehen), wird er zu einem neuen Menschen.
  9. Die Belohnung: Für seine tapfere Leistung erhält der Held ein materielles oder immaterielles Gut. 
  10. Der Rückweg: Der Gegner des Helden formiert sich neu an dieser Stelle.
  11. Die Wiedergeburt: Hier passiert die vollkommene Transformation des Helden mit einem endgültigen Ändern seiner Werte.
  12. Die Heimkehr: Der Held kehrt endlich nach Hause zurück und startet jetzt in ein neues Leben. 

Sie glauben gar nicht, wie viele Geschichten anhand der Heldenreise aufgebaut sind. Von bekannten Kinofilmen, über 30-sekündigen Werbespots sind diese 12 Etappen in verschiedenen Ausprägungen in vielen, weltweiten Geschichten zu finden.

Neuer Call-to-Action

Content ist mehr als Text: Die gängigsten Content Formate

Zugegeben, wenn wir hier auf unserem Blog von Content sprechen, beziehen wir uns meistens auf eine Form des Text-Contents. Warum? Weil Text schlichtweg die am meisten präsente Content Art ist und wir vor allem im B2B-Bereich sehr viel auf Texte setzen. Das soll allerdings die Relevanz der anderen Content Formate nicht schmälern, denn ein hervorragendes Erklär-Video, oder eine coole Infografik können oft größeren Mehrwert als Texte stiften. 

Deshalb sehen Sie hier einen Überblick der gängigsten Content Formate, also Text-Content, Video-Content, Bild-Content und Audio-Content samt verschiedener Umsetzungsmöglichkeiten:

die-gaengigsten-content-formate-im-ueberblick-content-strategie

Essentielle Videos für Ihre Content Strategie

Unter dem Titel “The Selling 7” hat unsere befreundete Agentur Impact in den USA die wichtigsten Videos zusammengefasst, die Sie benötigen, um im Inbound Marketing erfolgreich zu sein. Nachfolgend sehen Sie, welche Videos somit unbedingt Teil Ihrer Content Strategie sein müssen: 

80% Videos

Und täglich grüßt das Murmeltier! Wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter fragen, welche Fragen Ihre potenziellen Kunden haben, werden Sie Ihnen sagen, dass es großteils immer dieselben Dinge sind, die gewusst werden möchten. Um Ihren Vertriebsmitarbeitern und Ihrem Kundenservice Arbeit abzunehmen und Ihre potenziellen Kunden noch besser zu servicieren, empfehlen sich sogenannte 80% Videos. 

Dabei handelt es sich um Videos, die 80% der Fragen Ihrer potenziellen Kunden beantworten. Wenn Sie solch ein Video für Ihr Unternehmen drehen und es Ihren potenziellen Kunden vor dem Connect Call schicken, können Sie den Call bereits auf einer ganz anderen Ebene beginnen und Ihre potenziellen Kunden viel besser abholen. 

Mitarbeitervideos

Eine weitere Art von Videos, die unbedingt zu Ihrer Content Strategie gehören sollte, sind Mitarbeitervideos. Dabei handelt es sich nicht um Employer Branding Videos per se, sondern um Videos, die Ihre Mitarbeiter vorstellen. Solche Videos sind nicht nur sehr sympathisch, sondern bauen auch Vertrauen zu Ihren potenziellen Kunden auf. Wenn ich jemanden bereits einmal gesehen, gehört und virtuell kennengelernt habe, ist beim tatsächlichen Kennenlernen bereits die Basis für eine gewisse Vertrautheit gelegt. 

Wir würden Ihnen empfehlen, bei der Produktion dieser Videos mit denjenigen Ihrer Mitarbeitern zu beginnen, die am meisten Kundenkontakt haben. Sobald Sie die Videos fertiggestellt haben, können Sie diese auf Ihrer Website veröffentlichen und gegebenenfalls auch in der Signatur Ihrer Mitarbeiter. Sie werden verblüfft sein, wie viele Views diese Videos bekommen.

Produkt-/Service-Seiten Videos

Kein Medium schafft es, Emotionen so sehr zu transportieren, wie Video. Anstatt einfach nur über Ihr Produkt bzw. Service zu schreiben, präsentieren Sie es in einem kurzen Video. So können sich Ihre potenziellen Kunden einen guten Eindruck darüber verschaffen, wie Ihr Angebot in Anwendung aussieht.

Landingpage Videos

Jede Seite, die ein Formular beinhaltet, sollte auch über ein Video verfügen. Versetzen Sie sich einmal in die Situation Ihrer Besucher, die gerade auf Ihre Landingpage kommen: Hilfe, ein Formular. Wofür wollen die denn meine Daten? Möchte ich diese wirklich angeben? Möchte ich den Lead Magneten unbedingt haben? 

Fragen wie diese gehen Ihren Besuchern bestimmt auf den letzten Metern zur Formular-Ausfüllung durch den Kopf. Integrieren Sie daher ein kurzes Video auf Ihrer Landingpage, das Ihren Besuchern diese Ängste nimmt und Vertrauen aufbaut.

Kostenvideos

Als Nutzer sind Sie bestimmt oft auf Websites unterwegs und suchen vergeblich nach dem Preis. Als Anbieter denken Sie sich womöglich selbst: Den Preis geben wir nicht pauschal an, es kommt ja immer darauf an. Beide Szenarien sind nachvollziehbar und haben ihre Berechtigung. Um es sowohl nutzer- als auch anbieterfreundlich zu gestalten, sollten Sie ein Video über Ihre Kosten veröffentlichen. Darin soll kein genauer Preis genannt werden, auf den Sie Ihre potenziellen Kunden dann festnageln. Viel mehr eine grobe Einschätzung und Auflistung der einzelnen Kostenblöcke, damit Ihre Kunden ein Verständnis für Ihre Preise bekommen.

Social Proof Videos

Ziemlich sicher haben Sie bereits die Stimmen zufriedener Kunden, oder zumindest deren Logos im Bereich der Referenzen auf Ihrer Website eingebunden. Das ist mittlerweile Standard. Um hier hervorzustechen, sollten Sie Social Proof Videos veröffentlichen, in denen Ihre besten Kunden zu Wort kommen. Das hilft Ihnen nicht nur im Aufbauen von Vertrauen zu Ihren potenziellen Kunden, sondern stärkt auch die Bindung zu Ihren bestehenden Kunden.

“Behauptungen, die wir aufstellen” Videos

Die letzte Kategorie der wichtigen Videos für Ihre Content Strategie bilden die “Behauptungen, die wir aufstellen” Videos. Auf Ihrer Website gibt es bestimmt mehrere Behauptungen, die Sie aufstellen. So zum Beispiel: Wir sind die Experten in XY, Unser Kundenservice ist der beste überhaupt, etc. Phrasen wie diese liest man auf vielen Websites. Sie sind oft schon so abgedroschen, dass man sie gar nicht mehr ernst nimmt. 

Sie sind tatsächlich die Experten in Ihrem Bereich? Ihr Kundenservice ist wirklich der Beste? Reden Sie nicht nur, sondern zeigen Sie es auch. Produzieren Sie Videos, in denen Sie Ihre Behauptungen demonstrieren und deren Richtigkeit beweisen. 

Videos sind ein sehr mächtiges Werkzeug in Ihrer digitalen Kommunikation. Sie sind im Inbound Marketing nicht nur deshalb wichtig um Ihre Verweildauer zu steigern, sondern auch um Ihre Nutzer mit einzigartigen, kreativen und informativen Videos noch besser abzuholen.

Leadgenerierung durch attraktive Content Angebote

Wenn das Generieren von Leads über Ihre Website Teil Ihrer Content Strategie ist, benötigen Sie unbedingt sogenannte Lead Magnete. Dabei handelt es sich um Premium Content, der Ihren Website-Besuchern über Call to Actions zum Download angeboten wird. Diesen besonders wertvollen Inhalt bekommen Ihre potenziellen Kunden allerdings nicht einfach so: Sie müssen dafür bezahlen, und zwar durch die Angabe Ihrer Daten. So generieren Sie wertvolle Leads, denen Sie weitere Informationen mit großem Mehrwert zukommen lassen, bis Sie soweit sind, von Ihrem Vertrieb mit einem Angebot kontaktiert zu werden. 

Hört sich doch super an, auf diese Weise viele neue Kunden zu gewinnen, oder? Um dieses Ziel auch tatsächlich zu erreichen, benötigen Sie hervorragende Lead Magneten, die auf Ihrer Website eingebaut werden. Einige, gängige Lead Magneten finden Sie in der Grafik zu den gängigsten Content Formaten im Überblick. So können Sie zum Beispiel ein Whitepaper, E-Book, eine Checkliste, oder ein Webinar verwenden, um damit hochwertige Leads zu bekommen. Falls Sie noch nie ein Whitepaper geschrieben haben, finden Sie hier 10 Tipps für die Erstellung eines Whitepapers

Maßnahmen zur Traffic-Steigerung auf Ihren Blog

Etwas, worüber sich die Geister scheiden, ist ob mit der Distribution in Verbindung stehende Maßnahmen Teil der Content Strategie sind. Ich habe lange überlegt, ob ich Sie in diesem Beitrag aufnehmen möchte und bin zu dem Entschluss gekommen: Egal ob es richtig ist sie hier zu integrieren, Sie als Leser profitieren jedenfalls von den nachfolgenden Informationen. 

Sorgen Sie für hochwertige Backlinks

Bei Backlinks handelt es sich um Links, die von einer externen Website auf eine Page Ihrer Website verlinken. Backlinks signalisieren Suchmaschinen, dass Ihr Content für andere Websites relevant ist und sind somit nicht zu vernachlässigen. Prüfen Sie allerdings immer, von welchen Seiten auf Ihre Website verlinkt wird. Wenn eine spammige Seite auf Sie verlinkt, kann das auch einen negativen Effekt mit sich bringen. Am besten sind Backlinks von hochwertigen Seiten, die nur auf wenige, ausgewählte Seiten verlinken. 

Posten Sie Ihre Blogbeiträge in Sozialen Medien

Eine weitere, wichtige Maßnahme, um mehr Traffic auf Ihren Blog zu bekommen, ist das Posten auf Social Media. Bedenken Sie dabei, dass es hier kein “One Size fits All”-Prinzip gibt und ein Beitrag somit auf den unterschiedlichen Kanälen anders angekündigt werden sollte.

Versenden Sie Newsletter und Blogabos

Wir haben zum Beispiel ein Blogabo eingerichtet, das jedes Mal dann an eingeschriebene Nutzer eine Mail verschickt, wenn wir einen neuen Beitrag veröffentlichen. Dies ist ebenso nützlich um Ihren Traffic zu steigern, wie das Versenden von Newslettern, die auch heutzutage hervorragende Öffnungsraten haben können. Wir verwenden für den Mailversand die Marketing Automation Software HubSpot, die es uns ermöglicht, jedem Leser ein ganz individuelles Erlebnis zu bieten und ihm genau die Informationen zu dem Zeitpunkt zuzusenden, in dem er am meisten damit anfangen kann. 

Schalten Sie Anzeigen

Sowohl in Sozialen Netzwerken, als auch bei Google können Sie Anzeigen schalten. Das Prinzip dahinter ist immer dasselbe, nämlich dass Sie ein Gebot abgeben, das dazu eingesetzt wird, dass Ihre Inhalte besser platziert bzw. häufiger ausgespielt werden. Speziell für Kampagnen mit kurzer Laufzeit oder definierten Peaks kann diese Option sehr wertvoll sein, abseits vom Daily (Ads) Business.

Wie Sie zu neuen Content Ideen kommen

Auch wenn Sie eine ausgeklügelte, gut erprobte Content Strategie haben, kann es dann und wann passieren, dass Ihnen schlichtweg nichts einfällt. Keine Idee für einen passenden Blogbeitrag, inspirationslos für das nächste Video, kein Material für eine spannende Infografik. Da wir alle ab und zu mit Einfallslosigkeit zu kämpfen haben, zeige ich Ihnen hier ein paar Ideen, wie Sie zu frischen Ideen in der Content Creation kommen.

  1. Befragen Sie Ihre Kunden 
  2. Kontaktieren Sie die Experten Ihrer Branche
  3. Fragen Sie bei Ihrem Sales und Kundenservice nach 
  4. Führen Sie regelmäßig Keyword Recherchen durch
  5. Überwachen Sie Social Media 
  6. Konsumieren Sie Branchen-News
  7. Besuchen Sie Veranstaltungen 
  8. Produzieren Sie How-To Inhalte 
  9. Veröffentlichen Sie Best Practice Cases 
  10. Stöbern Sie durch Ihr Archiv 
  11. Beobachten Sie den Mitbewerb 
  12. Nehmen Sie ab und zu kontroversielle Standpunkte ein
  13. Richten Sie eine Redaktion ein 
  14. Nutzen Sie ein W-Fragen Tool 
  15. Inspiration lauert überall - schreiben Sie sie auf

Wie Sie also sehen, führen verschiedenste Wege zum Ziel, falls der Kuss der Muse mal ausbleibt. In diesem Blogbeitrag habe ich die 15 hier vorgestellten Ideen für neuen Content noch genauer erklärt, falls Sie sich vertiefen möchten,

Fazit: Mit einer Content Strategie Inhalte erstellen, die etwas bewirken

Vielleicht haben Sie schon einmal ein Haus gebaut. Wenn Sie dabei willkürlich und zur Gänze ohne Plan vorgehen, wird das Haus vermutlich nie stehen und falls doch, relativ schnell einstürzen. Ähnlich verhält es sich mit Ihren Anstrengungen im Content Bereich. Wenn Sie ohne fundierte Content Strategie frei nach dem Gießkannen-Prinzip vorgehen, wird Ihr Content nie (langfristig) erfolgreich sein. 

Daher ist es umso wichtiger, sich und Ihrem Team genügend Zeit einzuräumen, um eine durchdachte Content Strategie zu erarbeiten. Schließlich kosten Fehler in der Planung am meisten Geld. Verwenden Sie unsere 10 Schritte zur Strategiefindung, stellen Sie Ihr motiviertes Redaktionsteam zusammen, erarbeiten Sie hochwertigen Content in Form von Content Clustern und Pillar Pages und vergessen Sie dabei nicht Lead Magnete mitzudenken. Wenn Sie sich an all diese Dinge halten und Ihre Content Strategie als dynamischen Prozess sehen, werden Sie langfristigen Erfolg mit Ihren Inhalten erzielen.

 

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