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Welcher Inhalt auf Ihrer Homepage (Startseite) sein sollte

Warum ist der Inhalt Ihrer Startseite oder Homepage so wichtig? Weil Sie nur 2,6 Sekunden haben, in denen ein Besucher entscheidet, ob er bleibt oder lieber weiter surft. Denn ein Besucher Ihrer Startseite kümmert sich nicht um Ihr Unternehmen, sondern nur um sich selbst.

Auf welche Inhalte es bei der Startseite einer Homepage ankommt, zeigen wir in diesem Artikel anhand des bewährten StoryBrand-Framework bzw. der ClearBrand-Methode in den folgenden Kapiteln:

Was muss auf eine Homepage?

Die StoryBrand-Methode

Die ClearBrand-Methode

Was gehört nun auf die Startseite einer Webseite?

Fazit: Was gehört zu einer guten Startseite?

Was muss auf eine Homepage?

2014 löste der Marketingexperte Mark Schäfer eine Diskussion über den Content-Schock aus: Wenn immer mehr Unternehmen Content im Internet veröffentlichen, explodiert die Masse an Informationen und potentielle Nutzer verlieren den Überblick. Tatsächlich hat sich die Anzahl der Websites von 2014 bis 2020 auf 1,8 Mrd. verdoppelt.

Was eine Website enthalten muss, die aus dieser Content-Masse heraussticht und tatsächlich mehr Leads generiert, ist sicherlich eine der drängendsten Fragen und größten Herausforderungen für die meisten Unternehmen.

Der Aufbau der Startseite einer Website ist dabei von zentraler Bedeutung, ist doch die Homepage für viele User ein Anlaufpunkt bei ihrer Suche nach Informationen.

Leider scheitern die meisten Unternehmen bereits auf ihrer Startseite daran, ihren Kunden einfach und klar zu erklären, was sie ihnen zu bieten haben – das sagt jedenfalls der bekannte US-Marketingexperte und Erfinder des StoryBrand-Marketing-Framework Donald Miller. Sein Credo: Menschen kaufen Dinge, weil sie Worte lesen, die sie zum Kauf bewegen. Nicht die besten, sondern die Dinge, die am einfachsten und schnellsten zu verstehen sind, werden gekauft – und so sollten jegliche Website-Inhalte aufgebaut sein.

Neuer Call-to-Action

Die StoryBrand-Methode

2020 haben wir Don Millers StoryBrand-Methode entdeckt und auf unsere Startseite angewendet. Dieser Ansatz folgt der klassischen Spielfilmdramaturgie, also einem Script wie bei jedem guten Hollywood-Blockbuster, um Besucher durch Storytelling gleich auf der Homepage zu fesseln. Zentral dabei ist, dass die Inhalte der Homepage darauf ausgerichtet werden, den Kunden an die Lösung seines Problems (das Produkt oder der Service des Unternehmens) auf einfachste Weise heranzuführen. Die “Heldenreise” hat Don dabei ein wenig abgewandelt und auf das, was auf die Startseite einer Website muss, angepasst:

Es gibt einen (Haupt-)Charakter mit einem Problem. Dieser sucht Hilfe und trifft auf eine erfahrenere Person, einen Berater oder “Guide”. Der Guide hat eine Lösung bzw. einen Plan und fordert den Hauptcharakter dazu auf, diesem Plan zu folgen. So wird Schlimmeres verhindert und das Problem erfolgreich gelöst – und der Hauptcharakter erfährt eine Transformation von “Loser” zu “Gewinner”.

Für die Gestaltung der Startseite ergibt sich dadurch eine einfache Anleitung, die wir und viele anderen Agenturen anwenden, um auf Websites Startseiten zu gestalten. Zwar haben wir mit dieser Methode gute Erfahrungen gemacht (auch auf unserer eigenen Homepage), hatten aber des Öfteren Schwierigkeiten dabei, diesen Ansatz auf das Design und den Aufbau von Startseiten unserer Kunden anzuwenden.

Es fehlte uns häufig an konkreten Homepage-Beispielen sowie an einer Vorlage, die wir schnell und einfach erklären und gegebenenfalls auf die unterschiedlichsten Kundenansprüche anpassen konnten.

So sind wir auf Ryan Toth aufmerksam geworden. Ryan ist ein zertifizierter StoryBrand-Experte, der mit seinem ClearBrand-Ansatz die Methode von Don Miller weiterentwickelt und aus unserer Sicht damit deutlich anwendungsorientierter gemacht hat. Sein Website Startseiten Beispiel stellen wir Ihnen nachfolgend im Detail vor. Eine praktische Vorlage dazu können Sie sich im Anschluss dazu herunterladen. Die entsprechenden Abschnitte haben wir für Sie nummeriert (1-12), sodass Sie diese in der Vorlage einfach wiederfinden können.

Die ClearBrand-Methode

Auch bei Ryan Toth steht die Einfachheit der Inhalte der Startseite einer Website im Mittelpunkt. Anders als bei Don Miller allerdings spielt bei Ryan weniger die “Heldenreise”, bei der User an eine Lösung herangeführt wird, eine Rolle, sondern die Story der Homepage ist auf eine einzige Handlung ausgerichtet: Den Call-To-Action, über den die User die Lösung für ihr Problem bekommen.

Die ClearBrand-Methode liefert für Websites ein Startseiten-Design, das einfach zu adaptieren ist und bei dem die einzelnen Abschnitte flexibel angepasst und auch teilweise weggelassen werden können – und es somit auch für uns einfacher macht, die bestehenden Startseiten der Webseiten unserer Kunden entsprechend zu optimieren.

Was gehört nun auf die Startseite einer Website?

Die ClearBrand-Methode baut die Hompage bzw. die Startseite quasi von unten nach oben auf: Der letzte Abschnitt einer Startseite ist meistens ein Call-To-Action, mit dem man entweder Kontakt aufnehmen oder eine Kaufhandlung ausführen kann. Zu diesem Abschnitt will man die User führen.

Es ist quasi das Ende der Interessenten-Reise auf der Startseite – und wie bei jeder Reise legt man das Ziel am besten vorher fest. Daher ist dies der erste Abschnitt, den Sie auf Ihrer Homepage erstellen sollten.

“Offer / CTA” (Abschnitte 8, 9 und 10 in der Vorlage)

Sie wollen, dass ein User eine Handlung auf Ihrer Startseite ausführt. Hier müssen Sie also zuerst festlegen, was diese Handlung sein soll. Es sollte der erste Schritt sein, den ein Interessent machen muss, um bei Ihnen Kunden zu werden: Mit Ihnen Kontakt aufnehmen? Ein Paket auswählen?

Wichtig ist, dass Sie klar und deutlich formulieren, was der User machen soll. Das kann auch ruhig sehr direkt und “verkäuferisch” klingen: Schöne und umschreibende Formulierungen sind meistens verwirrend. Ein Beispiel hier ist “Erfahren Sie mehr”: Geben Sie lieber eine klare Anweisung mit starken Verben (“kaufen”, “buchen”, “kontaktieren”, ), bei der erkennbar ist, was passiert, wenn man den CTA anklickt – und wiederholen Sie diesen einen CTA dann auf der gesamten Startseite.

So schaffen Sie Konsistenz in Ihrem Auftritt, lenken die Interessenten nicht unnötig ab und “leiten” diese zu der Lösung, die sie so dringend suchen. Abweichende CTAs sollten auf ein Minimum reduziert werden – dazu später mehr.

Soll der Interessent mit Ihnen Kontakt aufnehmen, so bietet sich ein Formular oder eine Kalendereinbindung auf der Startseite an (siehe Abschnitt 10 in der Vorlage), über die Interessente ohne auf eine andere Seite wechseln zu müssen mit Ihnen in Kontakt treten kann – so optimieren Sie ganz einfach Ihre Conversion Rate und verlieren keine Kunden durch langsam ladene Unterseiten oder zu viele Klicks.

takeoff_Startseite_CTA_Beispiel

Falls eine Kaufhandlung ausgeführt werden soll, richten Sie diesen Abschnitt nach dem Umfang Ihres Angebots aus:

  • Bei mehreren Preis- oder Paketoptionen (beschränken Sie sich hier auf drei: siehe Abschnitt 9 in der Vorlage) stehen diese über dem Kontaktformular oder ersetzen dieses ganz und schließen mit einen klaren CTA (“Jetzt Paket auswählen”).
  • Bei nur einem Produkt/einer Dienstleistung sollten Sie vor dem CTA einen kurzen Abschnitt (siehe Abschnitt 8 der in der Vorlage) einfügen, in dem Sie beschreiben, was Ihre Kunden bekommen, wenn Sie bei Ihnen kaufen – quasi eine kurze und klare “What’s in the box”-Beschreibung. Hier können Sie auch nochmal positive Ergebnisse aufführen (diese sollten sich von denen in dem “Before/After”-Abschnitt unterscheiden, s.u.). Stichpunkte reichen völlig aus, aber fügen Sie ein aussagekräftiges Bild dessen ein, was Ihr Kunde bekommt.

Neuer Call-to-Action

“Hero / Header” (Abschnitt 1)

Nachdem Sie die Haupthandlung auf der Startseite definiert haben, beginnt der Aufbau der Seite wie gewohnt von oben nach unten. Der Hero oder Header muss innerhalb der bereits angesprochenen 2,6 Sekunden diese drei Fragen beantworten:

  1. Was wollen Ihre Kunden (Kaufmotivation)?
  2. Was machen Sie bzw. bieten Sie an?
  3. Wie lösen Sie damit das Problem Ihrer Kunden bzw. verbessern damit Ihre Situation?

Frage 1 sollte in der Headline beantwortet bzw. aufgezeigt werden. Die Fragen 2 und 3 werden in zwei bis drei Sätzen darunter beantwortet. In manchen Fällen überschneiden sich die Fragen 1 und 3: Falls Sie hier keine weiteren Gründe oder zusätzlichen Informationen aufführen können, so überspringen Sie Frage 3 einfach.

Wenn Sie diese drei Fragen nicht klar beantworten können, dann ist der Besucher auch schon wieder weg. Einfachheit und Klarheit sind insgesamt das Wichtigste in diesem Zusammenhang. Don Miller sagt: "Do not try to be smart, be clear. Clear always wins." Ryan Toth formuliert das sogar noch drastischer: Die Headline und die Beschreibung darunter sollten so einfach formuliert sein, dass sie sogar ein Viertklässler verstehen kann.

Neben unklaren Formulierungen sieht Ryan noch zwei weitere Fehler, die Sie bei der Gestaltung des Headers vermeiden sollten:

  • Zu viele Menüpunkte in der Navigationsleiste: Hier sollten nur Unterseiten verlinkt sein, die zu wichtigen Seiten führen. Im besten Fall sogar nur zu “Money Pages” – Alle weiteren Seitenverlinkungen gehören in den Footer.
  • Emotionslose Bilder: In der Hero Section sollte ein Bild den Text unterstützen – das ist klar. Ein Produktbild oder andere “random” Abbildungen unterstützt die Beschreibung aber nur bedingt. Ryan empfiehlt in jedem Fall Bilder von lächelenden, glücklichen Personen (mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen oder auch ohne) zu wählen. Interessenten würden sich mit diesen identifizieren und positiv mit Ihrem Angebot in Zusammenhang bringen – eine klassische Strategie in der Werbeindustrie.

So schaut unser Header derzeit aus:

takeoff_Startseite_Header_Beispiel

By the way: Unsere Website haben wir mit dem HubSpot CMS gebaut. Da können wir jede Seite A/B testen. Es gib also auch von unserer Startseite eine B-Variante, bei der wir eine andere Headline testen.

“Results” (Abschnitt 1)

Direkt unter dem Hero-Abschnitt empfiehlt Ryan Toth eine “Results Bar” mit einer Auflistung von Ergebnissen, die Ihre Kunden erwarten/sehen/erreichen wollen. Dieser Abschnitt dient dazu, den Kunden zum weiteren Scrollen zu bewegen.

Hier reichen drei bis fünf kurze, prägnante Aussagen (Stichpunkte, Halbsätze, Überschriften), die Sie ggf. noch mit Icons erweitern können. Wichtig hier ist, dass Sie sich auf Ergebnisse für den Kunden konzentrieren: Hier ist kein Platz für Unternehmensinformationen!

Obwohl Ryan diesen Abschnitt für sehr wichtig erachtet, haben wir uns dazu entschieden, diesen zu überspringen, da diese sich bei uns zu wenig vom Design des folgenden Problem-Abschnittes unterscheiden würde und wir hier wenig Mehrwert für unsere User bieten könnten. Das sollte im Allgemeinen auch eine Richtlinie für die Ihre Website bzw. Startseiten Texte sein: Falls Sie keinen Mehrwert in einem Abschnitt bieten können, so lassen Sie diesen lieber weg!

“Problem” (Abschnitt 2)

In diesem Abschnitt erklären Sie das Problem. Um was geht es eigentlich? Für Ihre Interessenten beginnt die eigene Story hier. Dieser Abschnitt ist also der wichtigste Inhalt der Homepage.

Wichtig hier ist, dass Sie identifizieren, was das Hauptproblem Ihrer Kunden ist. Beschreiben Sie dieses korrekt? Ist es ein Problem, das Sie den Kunden zuschreiben oder ist es tatsächlich deren eigenes Problem? Würden Ihre Kunden Ihr Problem auch so beschreiben? Mit denselben Worten?

Eine kleine Schreibhilfe:

  • Formulieren Sie 15-20 Probleme, wählen Sie sechs bis acht aus und schauen Sie, was diese Probleme verbindet – so identifizieren Sie das Hauptproblem und können die Überschrift formulieren.
  • Die Liste, die Sie zuvor erstellt haben, nutzen Sie dann für eine Auflistung von drei bis sechs emotionalen Beispielen für das Hauptproblem darunter.
Ihre Konkurrenz ist übriges nicht Teil des Problems (auch wenn diese evtl. einen schlechteren Job macht als Sie).

“We Believe” (Abschnitt 3)

Wenn man Ryan Toth fragt, was auf einer Homepage stehen muss, dann ist es wohl dieser kurze Abschnitt. Es ist das “Warum”: Hier erklären Sie, warum Sie glauben, dass Ihre Kunden mit Ihrem Angebot ihre Situation verbessern bzw. ihr Problem lösen können.

Sie sollten hier explizit das Wort “glauben” oder ein starkes Synonym bzw. ähnliches Wort (denken, überzeugt sein, meinen,...) verwenden und die Interessenten direkt ansprechen (Ausnahme: Ihr Angebot verbessert das Wohl der Allgemeinheit, dann sollten Sie statt “Du” oder “Sie” lieber “Jeder” oder “Alle” verwenden).

Ihr Kunde ist der Held dieser Story, daher geht es nicht um Ihr Angebot, sondern darum, was Ihr Kunde “verdient”. Seien Sie spezifisch, direkt und inspirierend:

  • “Wir glauben, Sie verdienen XY”
  • “Sie verdienen XY, weil…”

“Guide” (Abschnitte 3 + 4)

Jetzt ist es Zeit, dass Sie sich vorstellen. Vertrauen schaffen und Authorität zeigen ist das Ziel dieses Abschnittes. Hier geben Sie die Antwort, die jeder hilfesuchende Kunde hören will: “Ja, ich kann Ihnen da weiterhelfen, weil…!”

Das “Weil” ist die emotionale Anknüpfung an die Situation des Interessenten. Hier zeigen Sie, dass Sie verstehen, in welcher Lage diese sich gerade befinden. Durch Formulierungen wie “Wir waren in der gleichen Situation” oder “wir hatten das gleiche Problem” zeigen Sie Einfühlungsvermögen und Sie schaffen eine Einleitung für die Lösung, die Sie im nachfolgenden Abschnitt anbieten.

Wichtig ist hier, dass das “Problem” in der Vergangenheit liegt, Sie es also bereits erfolgreich gelöst haben – Sie sind also ein Experte, dem man Vertrauen kann. Vermeiden Sie aber jegliche “Expertensprache” und nutzen Sie Formulierungen, die auch Ihre Kunden nutzen würden.

In diesem Abschnitt können Sie auch weitere “Vertrauensbeweise” aufzählen: Relevante Zertifizierungen, Erfahrung in Jahren, Anzahl der Kunden, denen Sie bereits helfen konnten, etc. Weniger ist hier mehr, also beschränken Sie sich auf die wirklich wichtigsten Nachweise.

Direkt unter diesen Abschnitt können Sie auch Logos von Unternehmen einfügen, mit denen Sie bereits gearbeitet haben. Ihre Testimonials kommen allerdings später, hier sollten nur Logos sein.

Wir haben diesen Abschnitt noch mit einem Team-Video ergänzt, um zu zeigen, wer bei uns an der Lösung der Problem unserer Kunden eigentlich arbeitet. Auch wir uns dafür entschieden, nicht nur Logos von Unternehmen aufzuführen, mit denen wir arbeiten, sondern auch eine unserer Case Studies knapp vorzustellen, um so noch mehr Vertrauen zu schaffen.

takeoff_Startseite_Guide_Beispiel

“Solution” (Abschnitt 4)

Hier beschreiben Sie kurz, wie Ihr Angebot das Problem Ihrer Kunden löst und schaffen Kontext zu dem danach folgenden “3-Step-Plan”-Abschnitt.

Wir beschreiben hier den Inbound-Prozess, mit dessen Hilfe unsere Kunden mehr Leads generieren können. Wenn Sie zum Beispiel einen Online-Kurs anbieten, können Sie hier beschreiben, was Kunden in diesem Kurs lernen. Wenn Sie ein Produkt wie z.B. eine Kamera verkaufen, beschreiben Sie hier, was für Aufnahmen damit gemacht werden können. Beschreiben Sie hier nicht, was im Angebot enthalten ist – das kommt später.

"3-Step-Plan" (Abschnitt 5)

Mit dem 3-Schritte-Plan erklären Sie als “Guide” dem hilfsuchenden “Helden”, wie er bekommt, wonach er sucht bzw. war er will. Dazu formulieren Sie eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung bei der sich ein Interessent denkt: “Hey, das ist einfach, das kann ich (jetzt) auch machen!” Bleiben Sie bei drei Schritten – auch das ist eine bewährte Methode aus der Werbung bzw. von Autoren.

  1. Der erste Schritt ist meistens dasselbe, was auf Ihren Haupt-CTAs steht, denn so startet der Prozess.
  2. Der zweite Schritt ist eine sehr kurze Zusammenfassung des gesamten Prozesses, den der Kunde durchläuft.
  3. Im dritten Schritt präsentieren Sie die Ergebnisse/den Erfolg für den Kunden.

takeoff_Startseite_3-Step-Plan_Beispiel

“Promise” (Abschnitt 6)

Diesen Abschnitt können Sie zum Beispiel “Unser Versprechen” oder “Wir garantieren” nennen. Erklären Sie Ihren potenziellen Kunden, was Sie garantieren, Ihnen versprechen und was Sie anders machen als andere. Ziel hier ist es, möglichen Einwänden der Interessenten zu begegnen und das eigene Angebot von denen der Mitbewerber abzugrenzen.

Sie können hier zum Beispiel auf häufig vorgebrachte Einwände “antworten”. Ihre Unterscheidungsmerkmale können direkt in den Versprechen bzw. als Antworten auf Einwände eingebunden werden. Und falls Sie eine Geld-Zurück-Garantie haben: Das ist der Abschnitt, in dem Sie diese aufführen sollten!

“Before-After” (Abschnitt 7)

Hier erinnern Sie Ihren potenziellen Kunden kurz daran, wie seine Situation derzeit aussieht – und zeigen ihm, was sich ändert, wenn er Ihr Angebot in Anspruch nimmt. Halten Sie diesen Abschnitt kurz und prägnant: Ziel ist es, dem Interessenten seinen eigenen Transformationsprozess aufzuzeigen, den er durchläuft, wenn er bei Ihnen kauft.

“Testimonials” (Abschnitt 7)

Was andere über Sie sagen, ist sicherlich eine der stärksten Waffen gesamten Marketing- und Sales-Arsenal. Auf Ihrer Startseite sollten Sie daher direkt zeigen, dass Sie bereits echte Kunden glücklich gemacht haben – das ist Ihr “Social Proof”. Stellen Sie also sicher, dass Sie einen Namen, einen Jobtitel und eventuell sogar ein Foto von der Person haben, von der das Zitat stammt.

Grundsätzlich sollten alle Erfahrungsberichte oder Reviews diesem Muster folgen:

Problembeschreibung → Wie wurde mir geholfen? → Was ist das Ergebnis?

Natürlich schreiben die meisten Kunden nicht immer genau so, daher müssen Sie unter Umständen ein bisschen nachhelfen. Schicken Sie Ihren Kunden eine Vorlage oder eine Umfrage, bei der Sie genaue Fragen zu Ihrem Angebot und der Kundenerfahrung stellen.

Sollten Sie schon einige Erfahrungsberichte haben, die Ihnen nicht hundertprozentig gefallen: Gibt es Sätze, die doch passen? Dann verwenden Sie nur diese. Falls Sie Reviews umschreiben müssen: Lassen Sie sich die neue Formulierung von Ihren Kunden bestätigen.

“Lead Generator” (Abschnitt 11)

Dieser Abschnitt ist optional. Hier können Sie vom Haupt-CTA Ihrer Startseite abweichen und auch denjenigen Kunden etwas anbieten, die dann doch (noch) nicht bereit sind, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen/etwas zu kaufen.

Wir wollen, dass möglichst viele Besucher der Startseite sofort mit uns Kontakt aufnehmen. Das machen wir mit sogenannten Lead-Generation-Angeboten.

Wir sagen damit: Du hast dir unsere Startseite angeschaut und bist bis zu diesem Punkt gekommen. Ein kleines bisschen Interesse ist also da. Hier findest du etwas, wobei du eventuell noch etwas lernen kannst – natürlich gratis! Vielleicht können wir dich später doch noch von uns überzeugen (jetzt, wo wir deine E-Mail-Adresse haben).

Unser Lead-Generator sieht so aus:

takeoff_Startseite_Lead Generator_Beispiel

“Footer” (Abschnitt 12)

Der Footer ist der ideale Platz alles unterzubringen, was sonst noch auf der Startseite einen Platz haben muss. Denn in der Praxis ist es sicherlich nicht immer so einfach, eine so aufgeräumte Startseite zu bauen, wie wir sie hier präsentieren. Da gibt es immer noch Inhalte, die super wichtig sind und auf die Startseite müssen. Sie kennen das sicher.

Kein Problem: Alles, was nicht zur Klarheit der Haupthandlung beiträgt, kommt in den Footer. Bei uns ist selbst der Footer sehr klar, weil Rebecca, unsere Designerin absolut nichts zulässt, was ein simples, klares Design stören würde.

Fazit: Was gehört zu einer guten Startseite?

Ist das nicht eine unglaublich einfache und gleichzeitig einleuchtende Anleitung für die Gestaltung der Startseite einer Website? Wir waren und sind große Fans von Don Millers Vorgehensweise: Es macht viel Sinn, eine Homepage wie eine Geschichte aufzubauen, die ein potenzieller Kunde durchläuft.

Ryan Miller hat diesen Ansatz unserer Meinung nach aber noch perfektioniert und uns sehr praktisch gezeigt, dass im Mittelpunkt dieser Geschichte die Handlung (= Ihr Haupt-CTA) stehen soll – und das man genau an diesem Punkt beginnen sollte, die Inhalte einer Startseite Schritt für Schritt aufzubauen.

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Patrick Burmeier

Über Patrick Burmeier

Liebt und lebt (in) Budapest. Mag Google (wenn es macht, was er möchte) und schöne Webseiten. Hat noch gelernt, dass man Journalisten anrufen muss, um der Welt tolle Geschichten präsentieren zu können – und veröffentlicht sie heute im Netz einfach selbst! <3 #SEO #InboundMarketing #DigitalPR