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Was ist Content Marketing überhaupt?

Content Marketing Definition

Content Marketing ist eine strategische Marketing Ausrichtung, bei der es darum geht, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren und distribuieren. All das mit dem Ziel, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, sie zu binden und letztlich profitable Handlungen der Kunden zu erhalten. 

So wird Content Marketing vom Content Marketing Institutes definiert. Wir waren so frei, und haben die originale Definition aus dem Englischen übersetzt. Sehen wir uns die einzelnen Bausteine genauer an.

  • Strategische Marketing Ausrichtung: Content Marketing ist keine reine Taktik. Strategie verlangt danach einen Plan zu haben. Also Ziele zu formulieren und Maßnahmen zu entwickeln, um diese Ziele zu erreichen. Typische Strategieelemente sind eine Content Strategie, eine Social Media Strategie, Leadgenerierungs Strategie, etc. 
  • Kreieren und distribuieren von wertvollem, relevanten und konsistenten Content: Um das zu erreichen, benötigen Sie einen Content Prozess, ein Redaktionsteam, ein Redaktionsmeeting, Redakteure, einen Editor, SEO Spezialisten und Redaktionstools. Typische Content Formate sind beispielsweise Blogartikel, Videos und Whitepaper. 
  • Anziehen und binden einer klar definierten Zielgruppe: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Hier passieren die meisten Fehler, denn leider wird der Content oft an der Zielgruppe vorbei produziert. Sie benötigen jedenfalls einen erfahrenen Content Strategen. Heutzutage gibt es außerdem eine Vielzahl intelligenter Tools (AI), die helfen, den richtigen Content zu finden.
  • Profitable Kunden Handlungen erhalten: Wir machen das alles, um einen Profit zu erwirtschaften. In den meisten Fällen sind diese profitablen Actions Kunden, die kaufen. Es kann aber auch sein, dass das Ziel ist Kunden zu halten, oder Prozesse z.B. im Service so zu verbessern, dass Kosten gespart werden. 

In diesem kurzen (weniger als 4 Minuten langen) Video erzählt Ihnen Inbound Consultant Lisa das Wichtigste über Content Marketing:

 

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist eine Marketing Methode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern um nützlichen Content, der von vielen Menschen online gesucht wird. Unternehmen, die nützlichen Content entlang der Buyer’s Journey zur Verfügung stellen, werden öfters gefunden, bauen Vertrauen auf und können so Kunden gewinnen.

Die Buyer’s Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können mit Content Marketing potentielle Kunden auf dieser Journey treffen, in Kontakt treten und Kunden akquirieren. Natürlich können Unternehmen auch auf digitalen Plattformen Werbung nutzen. Der Vorteil von Content Marketing ist aber, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann.

Zusätzlich ist es heutzutage so, dass viele Menschen versuchen der Werbung zu entgehen. Sie nutzen Adblocker oder konsumieren z.B. Filme nur mehr auf (noch) werbefreien Plattformen wie Netflix. Konsumenten wollen sich heute selbstbestimmt online schlau machen bevor sie kaufen. Das hat Google sehr eindrucksvoll bereits 2011 mit der Zero Moment of Truth Studie nachgewiesen. 

In diesem umfassenden Blogbeitrag erfahren Sie alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen und wie Sie Content Marketing für Ihr Unternehmen nutzen können.

Wie ist Content Marketing entstanden?

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. Eines der frühesten Beispiele ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895.

Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Produkte von John Deere zu bewerben, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen, den Betrieb profitabel zu führen. 

Ein weiteres Beispiel ist LEGO. Das Unternehmen begann in den 1990er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Informationen anzubieten. 2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche.

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall, Coca Cola)

Das veränderte Kaufverhalten, die Bedeutung von Suchmaschinen-Rankings, die Entwicklung des Social Webs, sowie die Abwendung von traditionellen Medien, haben dazu geführt, dass sich Content Marketing in den letzten Jahren als eigene Marketing Methode entwickelt hat.

Der Begriff Content Marketing selbst lässt sich ziemlich eindeutig auf Joe Pulizzi zurückführen, der diesen Begriff 2007 prägte und definierte. Seit 2010 gibt es das Content Marketing Institute, das von Joe Pullizi gegründet wurde. Das Content Marketing Institut mit seinen umfangreichen Beiträgen aber auch Event-Aktivitäten ist maßgeblich für die Ausbreitung der Content Marketing Methode weltweit verantwortlich.

Warum Content Marketing? 12 Gründe dafür

Warum sollten Sie auf Content Marketing setzen? In dieser Infografik finden Sie einen Überblick welche Gründe eindeutig für Content Marketing sprechen:

  1. Content Marketing steigert Ihre Bekanntheit
  2. Content Marketing steigert das Vertrauen in Ihre Marke
  3. Menschen recherchieren & vergleichen online
  4. Mittels Content Marketing erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppen
  5. Hochwertiges Content Marketing wirkt langfristig
  6. Content Marketing trägt zur Kundenbindung bei
  7. Content Marketing kann Sie als Experte positionieren
  8. Content Marketing ist kosteneffizient
  9. Menschen suchen häufig nach Informationen, nicht Produkten
  10. Die Buyer’s Journey findet oft vorwiegend digital statt
  11. Content Marketing steigert Ihren Website Traffic
  12. Content Marketing ist messbar

Ziele im Content Marketing

Eines der ersten Dinge, die Sie machen sobald Sie mit Ihrem Content Marketing starten, ist die Definition von Zielen. Dabei sollten SIe beachten, dass Ihre Ziele S.M.A.R.T. sind, also Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time bound.

Die nachfolgenden Key Performance Indicators lassen sich gut für die Definition Ihrer Ziele im Content Marketing heranziehen: 

  • Brand Awareness 
  • Trafficsteigerung 
  • Leadgenerierung 
  • Customer Conversion 
  • Kundenbindung 
  • Upselling 

Ein geeignetes Ziel anhand der SMARTen Zielsetzung wäre somit zum Beispiel:

In den nächsten drei Monaten möchten wir um 25% mehr Leads über unsere Content Marketing Pillar Page generieren. 

Apropos Leadgenerierung: Hier haben wir einen sehr umfassenden Leitfaden, wie Sie mehr qualitativ hochwertige Leads im B2B generieren können:

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Beispiele für Content Marketing

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. In diesem Abschnitt erfahren Sie über einige, teils sehr bekannte, Beispiele für Content Marketing:

1. John Deere: "The Furrow Magazine"

Eines der frühesten Beispiele von Content Marketing ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895.

Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Maschinen vom berühmten Traktorenhersteller John Deere zu bewerben, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen, den Betrieb profitabel zu führen. 

2. Coca Cola: Content 2020

2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche:

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall, Coca Cola)

3. Dr. Oetker: Kochrezepte auf Packungen

Ein schönes Beispiel aus dem DACH liefert der Apotheker Oetker. Bereits im Jahr 1891 (also vor mittlerweile 130 Jahren) waren seine Backpulver Päckchen mit redaktionellen Inhalten in Form von Backrezepten versehen. 20 Jahre später, brachte Dr. Oetker ein Schulkochbuch mit Rezepten heraus. Dieses hatte nicht den primären Zweck, die eigenen Produkte zu bewerben, sondern enthielt in erster Linie Tipps für den Haushalt über das richtige Lagern von Lebensmitteln, Organisationstipps für das tägliche Leben und vieles mehr.

4. Michelin: Schlemmen beim Reifenwechsel

Eines der bekanntesten Content Marketing Beispiele ist gewiss auch der Guide Michelin. Der Guide Michelin über hervorragende Lokale, sowie die Michelin Reifen sind wohl nahezu allen von Ihnen ein Begriff. Doch wussten Sie, dass die beiden zusammen gehören? Dieses Content Marketing Beispiel stammt aus Frankreich und geht auf ca. 1900 zurück. Ursprünglich beinhaltete es Ausflugsziele in Frankreich.

Der Guide war zu Beginn gratis und wurde erst Jahre später kostenpflichtig. Sukzessive wurden auch immer mehr Restaurants integriert. Doch was haben Restaurants und Ausflugsziele mit Reifen zu tun? Michelin hatte wohl den Hintergedanken, den Menschen das Auto zu Freizeitzwecken schmackhafter zu machen. Durch mehr Ausflüge zu bekannten Zielen und in begehrte Restaurants werden die Reifen schneller abgenutzt - an dieser Stelle kommt Michelin wieder ins Spiel. Heute ist der Guide Michelin aus der Gastronomieszene nicht mehr wegzudenken und ist mittlerweile der weltweite Gourmetführer.

Content Marketing im B2B

Ein häufig verbreiteter Irrglaube ist, Content Marketing könnte ausschließlich im B2C eingesetzt werden. Auch im B2B  kann Content Marketing Anwendung finden und zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen. Content Marketing kann ein Thema für Sie sein, wenn: 

  • Sie mehr Zugriffe auf Ihre Website über einen Blog erhalten möchten.
  • Sie sich online als Experte zu Ihrem Themengebiet positionieren möchten.
  • Sie potenziellen Kunden und Kunden helfen möchten, ihren Job besser zu machen.
  • Sie Ihre Marke stärken, Vertrauen aufbauen und die Kundenbindung intensivieren möchten.

 

Natürlich gibt es mehrere Möglichkeiten Content Marketing zu betreiben, doch für uns ist ein Blog der Dreh- und Angelpunkt für alle weiteren Content Marketing Maßnahmen. Ihr erster Schritt sollte es somit sein, einen Blog gemäß einer Content Strategie ins Leben zu rufen. 

Leseempfehlung: Was ist eine Content Strategie und wie erstellen Sie eine?

Wenn es für Sie das wichtigste Ziel ist, Leads und in weiterer Folge neue Kunden durch Content Marketing zu bekommen, sollten Sie Ihre Content Marketing-Strategie mit Inbound Marketing erweitern. Im nächsten Abschnitt erkläre ich Ihnen die wichtigsten Unterschieden dieser beiden, sehr ähnlichen Methoden.

Die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing

Lassen Sie uns nochmals auf die Definition von Content Marketing zu Beginn des Beitrags zurückkommen. Für das Content Marketing Institute ist Content Marketing ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren und distribuieren  um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu halten. Und dadurch schließlich profitable Kundenhandlungen zu erzeugen. 

Was ist Inbound Marketing?

"Inbound Marketing ist ein kompletter Marketing Prozess, der berücksichtigt wie sich Kunden heute informieren und wie sie kaufen"

Für unseren CEO Martin, der die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing ausführlich in einem eigenen Blogpost beschreibt, haben beide ein ähnliches Ziel, nämlich Kunden zu gewinnen. Allerdings fehlt dem Content Marketing der strukturierte Prozess, der beim Inbound Marketing gegeben ist. 

Leseempfehlung: Was ist Inbound Marketing

In der Praxis bedeutet das in vielen Fällen, dass mit Content Marketing eher das Ziel verfolgt wird, Awareness zu schaffen. Also sich ein Publikum aufzubauen. Auch Content Marketing verfolgt wirtschaftliche Ziele, diese sind aber eben nicht so konkret - und somit oftmals nicht so messbar - wie im Inbound Marketing. Inbound Marketing geht also einen Schritt weiter, da das Ziel die Leadgenerierung und die Pflege und Qualifikation von Leads ist. Es ist daher performance-getriebener als Content Marketing.  

Content Marketing ist die Vorstufe von Inbound Marketing, die besonders die Content Creation und die Distribution im Fokus hat. Hier habe ich noch ein Video für Sie, in dem ich in 2,5 Minuten die Unterschiede zwischen Content und Inbound Marketing erkläre:

Warum Sie eine Content Marketing Strategie brauchen

Angenommen, Sie möchten ein Haus bauen. Nachdem Sie einen Grund gekauft haben, gehen Sie zu einem Architekten und lassen Ihr Haus planen. Eine helle, offene Küche, von der aus man ins Wohnzimmer gehen kann, Badezimmer und WC getrennt, und drei Schlafzimmer soll es geben. Man ist ja schließlich clever und bedenkt, dass es eines Tages vielleicht Kinder geben könnte. Sobald der Plan fertig gestellt und genehmigt ist, kann der Bau auch schon starten. 

Würden Sie ein Haus ohne Plan bauen? Natürlich nicht. Warum sollten Sie Content Marketing ohne Strategie betreiben?

Der Architekt in unserem Beispiel ist Ihr Stratege, der die Rahmenbedingungen für Ihr Content Marketing schafft. Vielleicht sind Sie kurzfristig mit einzelnen Contents ohne Strategie erfolgreich, doch glauben Sie mir: Langfristiger Erfolg geht nicht ohne eine Content Marketing Strategie. 

Meistens ist nicht von Content Marketing Strategie die Rede, sondern von Content Strategie. Auch wenn die Begriffe vielerorts synonym verwendet werden, bedeuten Sie nicht ganz dasselbe.

Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Strategie

Content Marketing ist eine Disziplin, ebenso wie Newsletter Marketing, Digital Marketing, Event Marketing, etc. Um all diese Disziplinen operativ umsetzen zu können, brauchen Sie eine strategische Vorgehensweise. Eine Content Marketing Strategie. 

Eine Content Strategie ist hingegen nicht nur im Content Marketing nötig, sondern auch in anderen Disziplinen des Digital Marketings, wie zum Beispiel im Inbound Marketing. 

In der Ende 2019 erschienenen Neuauflage der Content-”Bibel” Think Content! von Miriam Löffler und Irene Michl wird die Entwicklung einer Content Strategie als Haus gesehen. Im Fundament definieren Sie die Zielgruppenbedürfnisse, Unternehmensziele und die Marke. 

Basierend darauf führen Sie Maßnahmen durch: Den Content Audit, die Content Planung, die Content Produktion, das Content Management und die Content Distribution. Um Ihrem Haus die nötige Stabilität zu geben, führen Sie ein Controlling durch. Das Dach Ihres Hauses bildet das Content Strategie Statement, das Ihre Content Strategie in zwei Sätzen zusammenfasst. 

Neugierig geworden, was es mit Content Strategie noch so auf sich hat? Am Joanneum in Graz gibt es einen eigenen Content Strategy Studiengang (den ersten in Österreich) und unser CEO Martin unterrichtet dort. Nun aber genug von Content Strategie, schließlich möchten wir Ihnen in diesem Beitrag fundierte Informationen über Content Marketing geben.

Inbound Consultant Lisa erklärt in diesem unter 4 Minuten Video, was eine Content Strategie ist und wie Sie in 10 Schritten Ihre eigene erstellen:

Content Marketing Agenturen in Österreich

Wenn man nach “Content Marketing Agentur Österreich” bei Google sucht, wird man regelrecht mit Anzeigen beschossen. Kein Wunder, schließlich sind über die letzten Jahre immer mehr Agenturen hinzugekommen, die Content Marketing anbieten. 

Hier stelle ich Ihnen 7 Agenturen vor, die Content Marketing anbieten. Die Auflistung ist ohne Ranking und erfolgt vollkommen willkürlich:

1. Content Agentur Austria

Erst Ende 2020 hat die Wiener Zeitung diesen Schritt gewagt und diese Agentur gegründet. Die Agentur mit dem Namen Content Agentur Austria versteht sich als Dienstleister für Content Marketing und Corporate Publishing. 

Content Marketing Agentur “Content Agentur Austria” Website

2. bluemonkeys

Die bluemonkeys verstehen sich selbst als Full-Service Agentur für Digitale Erlebnisse. Neben Websites, Design, Social Media uvm. darf daher Content Marketing nicht fehlen. Die Agentur mit dem Credo “Your success is our banana” hat ihren Sitz im 2. Wiener Gemeindebezirk. 

Content Marketing Agentur “bluemonkeys” Website

3. MMCAgentur

Die MMCAgentur bezeichnet sich als Digitale Kreativ-Agentur und hat ihren Sitz in Mödling im sonnigen Süden von Wien. Von Idee über Kreation und Programmierung bis hin zur Abwicklung, Evaluierung und Optimierung, fließt hier alles Digitale aus einer Hand - so natürlich auch das Content Marketing. Das Agentur-Motto? “People over Pixels” soll verdeutlichen, dass die Menschen (kunden- und agenturseitig) an erster Stelle kommen. 

Content Marketing Agentur “MMC” Website

4. Content Creation

Bei der nächsten Agentur dreht sich - wie der Name schon ahnen lässt - alles um Content. Von Content Beratung, über Corporate Publishing, bis hin zu Content Marketing wird hier die gesamte Content Klaviatur gespielt. Die Agentur mit Sitz in Linz hat sich dem Zitat von Ajrun Basu verschrieben: “Without strategy, content is just stuff. The world has enough stuff.”

Content Marketing Agentur “Content Creation” Website

5. elements

Auch der Salzburger Agenturriese elements bietet Content Marketing als Teil des Digital Marketing Leistungsportfolios an. Die sehr bekannte Agentur sieht sich selbst als 360° Full-Service Agentur, die die Digitale Zukunft gestaltet. Neben Digital Marketing Lösungen werden auch Digital Commerce, Digital Travel und User Experience angeboten.

Content Marketing Agentur “elements” Website

6. COPE Content Performance Group

Auch unsere Freunde von COPE sind bei den österreichischen Content Marketing Agenturen nicht zu vergessen. Die aus dem Verlagshaus Styria stammende, im Dezember 2020 neu gegründete Agentur bietet viele Leistungen rund um das Thema Content an. So zum Beispiel Social Media Marketing, Textproduktion & Copywriting und Storytelling. 

Content Marketing Agentur “COPE” Website

7. takeoff

Das beste kommt zum Schluss! Kleiner Scherz am Rande. Auch wir von takeoff bieten Content Marketing bereits fast 10 Jahren an. Vom Aufsetzen einer sauberen Content Strategie, über Consulting und Coaching, bis hin zur Neukunden-Gewinnung über Ihren Unternehmensblog stehen wir Ihnen den gesamten Sales Funnel lang mit Rat und Tat zur Seite. 

Hier sehen Sie unser Team für einen ersten Eindruck:

 

Storytelling im Content Marketing

Storytelling ist eine beliebte Methode im Content Marketing. Wir wagen es sogar zu behaupten, dass ohne Storytelling kein Content Marketing funktioniert. Sind wir uns mal ehrlich: Nichts geht über eine gute Geschichte. Beim Storytelling wird eine Information bzw. Botschaft durch eine Geschichte vermittelt. 

Denken Sie zum Beispiel an Disney Filme aus der Kindheit. Jeder dieser Filme hat auf einer Meta-Ebene etwas, das er uns implizit beibringen möchte. Wahre Freundschaft ist unvergänglich (Cap und Capper), man muss aus der Vergangenheit lernen, auch wenn es wehtut (König der Löwen) und auch Wunder brauchen ein bisschen Zeit (Cinderella), um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Wie können Sie nun Storytelling für Ihr Content Marketing einsetzen? Zuallererst gilt es an dieser Stelle zu betonen, dass man nicht einfach einen klassischen Werbefilm produzieren kann und ihn als Storytelling tituliert, weil der Begriff gerade super fancy ist. Beim Storytelling geht es um echte Geschichten und die haben ihre Wurzeln im alten Griechenland bereits vor Christus. Moderne Storytelling-Techniken orientieren sich nämlich an der von Aristoteles erfundenen Drei-Akt-Struktur

Eine gute Geschichte beginnt demnach mit der Exposition bzw. Einführung. Danach kommt der erste Wendepunkt, der den Spannungsbogen sukzessive aufbaut, bis hin zum Höhepunkt der Geschichte. Ab diesem Höhepunkt, der meist eine Art Konfrontation ist, fällt der Spannungsbogen wieder bis zu einem zweiten Wendepunkt. Bis letztlich mit dem Ende der Geschichte auch der Konflikt zu Ende ist. 

Ein weiterer, beliebter Ansatz für Ihr Storytelling im Content Marketing ist die Heldenreise. Christopher Vogler hat in “The Writer’s Journey” die auf Joseph Campbell ursprünglich zurückzuführende Heldenreise geprägt, in dem er sie auf  12 Etappen gekürzt hat:

heldenreise

Sehr viele bekannte Geschichten sind anhand der Heldenreise aufgebaut - sei es nun eine reine Geschichte, oder im Sinne des Storytellings im Content Marketing. Was jetzt nach viel klingt, lässt sich allerdings bereits innerhalb eines 30-Sekünders umsetzen, beispielsweise.

Die beliebtesten Content Formate

Bei Geschichten und Content für die eigene Website denken wir oftmals sofort an Texte. Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, How-To-Dos, etc. Auch wenn Texte von hoher Bedeutung für Ihren digitalen Auftritt sind, sollten Sie eine Content Idee stets losgelöst von Ihrem Format denken. Vielleicht eignet sich für diese Art von Idee ja ein Video, eine Infografik, oder ein Audio-Interview besser, als ein Blogartikel? 

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen einen Überblick über die gängigsten Content Formate, fassen zusammen was für Umsetzungsmöglichkeiten Sie für diese haben und wie Sie die richtigen Formate für Ihre Content Idee und Buyer’s Journey Phase identifizieren können. 

 

Text-Content

Den Anfang der gängigsten Content Formate für die Content Produktion machen Texte. Allerdings ist Text nicht gleich Text. Abhängig davon, was Sie zu sagen haben, sollten Sie das passende Format wählen. Keine Sorge, wir helfen Ihnen dabei!

  • Blogbeiträge sind Beiträge, die Sie auf einem Blog publizieren. No na. Es gibt jedoch einige, ganz unterschiedliche Umsetzungsformen für Ihre Blogartikel: Listicles, How Tos, Kommentare, Interviews, Gastbeiträge, etc. 
  • Pressetexte eignen sich vor allem dann, wenn Sie eine Neuigkeit haben, und möchten, dass darüber berichtet wird.
  • White Paper behandeln ein Thema vertiefend und werden üblicherweise als PDF zum Download angeboten, um Leads zu generieren. Leads sind neue Businesskontakte, die Interesse an Ihrem Unternehmen haben und Ihnen freiwillig Ihre Kontaktdaten hinterlassen. Als Gegenleistung erhalten sie ein Stück Premium Content (so zum Beispiel ein White Paper). White Paper sind üblicherweise nicht länger als 15 Seiten. 
  • E-Books sind ähnlich wie White Paper. Sie sind ebenso Premium Content und werden auch zur  Leadgenerierung eingesetzt. Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu einem White Paper ist, dass E-Books mindestens 15 Seiten oder länger sind. 
  • Checklisten sind nach dem Einkaufslisten-Prinzip verfasste Listen, die in der Content Produktion im B2B Bereich vor allem dann Sinn machen, wenn Sie ihre potenziellen Kunden an den Umfang eines Problems heranführen möchten. Der Hintergedanke? Zu versuchen, Teil der Problemlösung werden zu dürfen.
  • Mailings und Newsletter helfen Ihnen, laufend mit Ihren Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Außerdem sind sie ein essentielles Werkzeug, um Ihre Leads durch den Funnel zu begleiten (Lead Nurturing). 
  • Social Media Postings können Sie zumindest jedes Mal machen, wenn Sie neue Inhalte erstellt haben. Bedenken Sie, dass die ankündigenden Worte eines Videos, Bildes oder Links von Plattform zu Plattform anders gestaltet sein sollten. 
  • Case Studies beschreiben einen Einzelfall aus der Praxis, von dem aus allgemeingültige Regeln bzw. Vorgehensweisen abgeleitet werden können. Das ist Ihre Chance, ihre erfolgreichen Kundenprojekte mit anderen (potenziellen Kunden) zu teilen. 

Relevanter Content

 

Video-Content

Kein Content Format schafft es, so zu bewegen und Emotionen so zu transportieren wie Video. Deshalb möchten wir Ihnen die beliebtesten Videoformate im B2B-Bereich natürlich nicht vorenthalten. 

  • Image- und Unternehmensvideos bieten Ihnen die Möglichkeit, sich als Unternehmen zu präsentieren. Dabei handelt es sich üblicherweise um Content, den Sie über eine längere Zeit hinweg verwenden, weshalb es sich lohnt, hier in professionelle Videos zu investieren.
  • Live-Videos sind spontan und leben vom Hier und Jetzt. Sie erfreuen sich großer Beliebtheit in sozialen Netzwerken und werden oft mit höherer organischer Reichweite belohnt.  
  • Produktvideos sind üblicherweise erst in einer späteren Phase der Buyer’s Journey angesiedelt, denn sie zielen bereits auf den Verkauf ab. Hier können Sie nicht nur beschreiben, was Ihr Produkt kann - Sie können es sogar demonstrieren!
  • Klassische Werbespots dürfen trotz neuer Videoformen wie Live-Videos nicht vergessen werden. Diese müssen dabei nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt werden. Es gibt schließlich verschiedene Möglichkeiten, diese zum Beispiel als Ads zu schalten. 
  • Animierte Videos eignen sich bestens, wenn Sie Ihren potenziellen Kunden ein Thema näher bringen möchten, aber keinen Ort für einen Dreh haben, oder wenn Sie das Thema so komplex finden, dass es auf eine Meta-Ebene heruntergebrochen werden muss.
  • Tutorials sind Anleitungen und lassen sich ähnlich wie Tutorials in Text-Form umsetzen. Ob sich nun ein Video- oder Text-Tutorial besser eignet, bleibt Ihnen überlassen. Ein klassischer Fall für ein Video-Tutorial sind zum Beispiel Makeup-Tutorials, oder aber auch Bastel- beziehungsweise Bauanleitungen. 
  • Employer Branding Videos dienen dem Anziehen (junger) Talente um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. 
  • Webinare sind online Seminare, denen Menschen auf der ganzen Welt beiwohnen können, ohne Anreisebarrieren etc. Seien Sie in erster Linie hilfreich und vermeiden Sie es unbedingt, aus Ihrem Webinar eine Verkaufspräsentation zu machen. 

 

Bild-Content

Visueller Content ist im B2B-Bereich ebenso von großer Bedeutung, da er oftmals leichter verdaulich ist und länger im Gedächtnis bleibt. Weil Sie für Ihr Content Marketing allerdings nicht nur die immergleichen Fotos produzieren sollten, zeigen wir Ihnen hier ein paar verschiedene Content Formate. 

  • Infografiken sind visuelle Repräsentationen Ihrer Inhalte und/oder Zusammenhänge. Überlegen Sie im Vornherein gut, ob die Erstellung einer Infografik Sinn macht und erstellen Sie nie eine, nur damit Sie eine haben.
    Tool-Tipp: Kennen Sie die Website Canva? Bei diesem gratis Online-Tool können Sie super Infografiken erstellen. 
  • Animierte Bilder sind zum Beispiel GIFs oder Cinemagraphs. GIFs sind Ihnen vermutlich allen ein Begriff, wohingegen Cinemagraphs eher neuer sind. Dabei handelt es sich um einzelne Teile eines Bildes, die durch Grafikprogramme zum Leben erweckt werden können. 
  • Slideshows bieten Ihnen die Möglichkeit, mehrere Ihrer Bilder zu präsentieren, ohne dafür allzu viel Platz auf Ihrer Website opfern zu müssen.
  • 360° Bilder erlauben es Ihren (potenziellen) Kunden sich mittendrin statt nur dabei zu fühlen. Sie sind die Erweiterung eines Panoramabilds, wenn man so möchte, und erlauben den Betrachtern die eigene Kulisse rundum zu sehen.
  • Normale Fotos, die Einblicke in Ihren beruflichen Alltag bieten, Ihre Mitarbeiter vorstellen, besondere Ereignisse in Ihrem Unternehmen, etc. zeigen. 

 

Audio

Audio ist das wohl unterschätzteste Format in der Content Produktion und ist definitiv mehr als das Werbewunder Radio. 

  • Podcasts erfreuen sich vor allem aufgrund der sehr vorteilhaften Rezeptionsmöglichkeiten großer Beliebtheit. In den letzten Jahren wurden sie auch für das Content Marketing im B2B-Bereich immer relevanter, was man auch daran erkennt, dass Unternehmens-Podcasts wie Schwammerl aus dem Boden schießen. 
  • O-Töne eignen sich hervorragend, um Ihre Texte ein wenig lebendiger zu gestalten. Nicht zuletzt dürfen Sie auch nicht vergessen, dass Suchmaschinen es mögen, wenn mehrere Content Formate in einem Beitrag vorhanden sind. 
  • Content für Alexa und andere Sprachassistenten bringt Ihre Inhalte direkt ins Eigenheim Ihrer potenziellen Kunden. So ist es zum Beispiel möglich, dass Sie einen eigenen Skill für Alexa produzieren können. Nutzer können ihrer eigenen Alexa dann Fragen zu Ihrem Unternehmen stellen. 

Das waren die wichtigsten Content Formate die Sie bedenken sollten, wenn Sie mit Ihrem Content Marketing durchstarten möchten. 

Leseempfehlung: 7 essentielle Videos im Inbound und Content Marketing

Leseempfehlung: Warum Video Content immer wichtiger wird

Content Marketing Blog einrichten

Ein Blog bildet meist das Herzstück Ihres Content Marketings. Wann sollten Sie darüber nachdenken, einen Content Marketing Blog einzurichten?

  • Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter zu einem gewissen Thema als Experten positionieren möchten
  • Wenn Sie die Themenführerschaft in einem gewissen Bereich erreichen möchten
  • Wenn Sie mehr Traffic auf Ihre Website bringen möchten
  • Wenn Sie Ihre Marke stärken möchten
  • Wenn Sie neue Business Kontakte über Ihre Website bekommen möchten (Ausbaustufe Inbound Marketing) 
  • Wenn Sie neue Kunden über Ihre Website bekommen möchten (Ausbaustufe Inbound Marketing) 

Wenn Sie sich für die Erstellung eines Blogs entschieden haben, wie gehen Sie dann in der Einrichtung vor? Die nachfolgenden Schritte sollten Sie berücksichtigen und bei Bedarf eine Agentur hinzuziehen. Wir von takeoff helfen Ihnen sehr gerne, kontaktieren Sie uns einfach. 

Jetzt aber zu den Schritten: 

  1. Buyer Personas erarbeiten: Wen möchten Sie ansprechen?  
  2. Content Strategie erstellen: Wie und mit welchen Inhalten machen Sie das? 
  3. Website Strategie ausarbeiten: Was muss an Ihrer vorhandenen Website adaptiert bzw. ausgebaut werden? 
  4. Content und SEO verstehen: Was ist SEO, wie funktioniert es und was ist guter Content? 
  5. Redaktionssitzung abhalten: Planung der ersten Inhalte, Vergabe von Rollen im Team

Die hier aufgezählten Schritte sind alle wichtig, um einen Content Marketing Blog einzurichten. Dazu sei noch gesagt, dass diese 5 Schritte nicht absolut alles abbilden, dass Sie für die Einrichtung eines Blogs brauchen. Zum einen lassen sich von diesen Schritten noch viele, viele Sub-Schritte ableiten, die ebenso nötig sind, und zum anderen variieren gewisse Aspekte von Projekt zu Projekt. Wie gesagt: Bei Bedarf sehen wir uns sehr gerne Ihr Projekt gemeinsam mit Ihnen an. 

Die Rolle von SEO im Content Marketing

“SEO ist keine Wissenschaft, SEO ist lösbar”, wie SEO-Guru Franz Enzenhofer so schön sagt. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) und bedeutet im Wesentlichen, dass Ihre Inhalte so produziert werden, damit Sie die gut über Suchmaschinen auffindbar sind. 

Der beste Text auf Ihrem Blog, das schönste Video auf YouTube, … sind wertlos, wenn sie von niemandem gefunden werden. Man kann natürlich diskutieren, ob der beste Text tatsächlich der beste Text ist, wenn er nicht suchmaschinenoptimiert verfasst wurde. Worauf ich hinaus möchte ist, dass nahezu alle Anstrengungen im Content Marketing umsonst sind, wenn Sie SEO ignorieren; Ihr Erfolg ist an dieser Stelle bestenfalls zufällig und kurzfristig. 

 

Wie funktioniert SEO?

SEO ist logisch, SEO ist kein Trick und schon gar keine Hexerei. Sie müssen das Prinzip nur einmal verstehen. Google (und andere Suchmaschinen) möchten Menschen die Ergebnisse liefern, von denen sie glauben, dass sie am besten geeignet sind, um die Suchanfrage und den dahinterliegenden Search Intent der Menschen zu beantworten. Suchmaschinen erkennen anhand verschiedenster Faktoren, ob Menschen wenn Sie auf Ihr Ergebnis klicken zufrieden waren, oder eben nicht. 

Doch bevor wir zur Frage der Zufrieden- oder Unzufriedenheit kommen, müssen Sie erst einmal gefunden werden. Dafür ist es wichtig, dass Ihre Website die technischen Voraussetzungen erfüllt, denn SEO ist ein Zusammenspiel aus Content, Development und Marketing. 

Hier eine kurze Erklärung dessen, wie Google technisch funktioniert:

  1. Sie erstellen Website Pages
  2. Sie erstellen eine Sitemap.xml mit allen Seiten, für die Sie gefunden werden möchten
  3. Google crawled diese Liste 
  4. Google füllt seinen Discovery Queue mit diesen URLs
  5. Google crawled den Content
  6. Wenn der Content die Kriterien erfüllt, wird er indexiert. Google erstellt eine suchbare Kopie Ihres Contents.
  7. Google kann seiner Rolle als Marktplatz nachkommen und den Content auf den SERPs anzeigen.

 

Doch abgesehen von Google gibt es auch weitere Suchmaschinen und weitere Content Formate. SEO ist nicht nur Text. Ihre Bilder sollten SEO optimiert sein, Ihre Videos gleichermaßen. Auch in Sozialen Medien wird Suchmaschinenoptimierung eine immer größere Rolle spielen. Schließlich wurde Ende 2020 angekündigt, dass Instagram eine Keyword-basierte Suche etablieren möchte

Sie sollten dieses Thema also keineswegs ignorieren. Wir bieten eigene SEO Workshops an, wenn Sie mehr über SEO und die Anwendung in Ihrem Content Marketing erfahren möchten.

Wichtige KPIs im Content Marketing

Wenn Sie Content Marketing im Sinnes eines Blog betreiben, sollten Sie die nachfolgenden KPIs im Auge behalten. Wichtig ist dabei, diese KPIs einerseits auf der Ebene des gesamten Blogs zu überwachen, sowie auf der Ebene einzelner Blogbeiträge. In Klammer steht das jeweilige Tool, mit dem Sie diese KPIs messen können. 

  • Seitenaufrufe: Wie oft wurde die Seite aufgerufen? (Analytics)
  • Absprungrate: Die Absprungrate drückt den Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website aus (Analytics) 
  • Verweildauer: Wie lange ist jemand auf der jeweiligen Seite geblieben? (Analytics) 
  • Wie viele Klicks und Impressionen wurden angezeigt? (Google Search Console)
  • Durchschnittliche Durchklickrate (CTR): Wie viele Personen haben Ihr Ergebnis in den Suchergebnissen angezeigt bekommen und weiter geklickt? (Google Search Console) 
  • Durchschnittliche Position: Welche Position hat Ihre Seite durchschnittlich in den Suchergebnissen? (Google Search Console)

Natürlich gibt es noch weitere, wichtige KPIs, doch die hier angeführten sind meist die gängigsten.

KPIs in der Ausbaustufe Inbound Marketing

  • Visits zu Leads: Wie viele Ihrer Besucher werden zu neuen Kontakten?
  • Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs): Wie viele Ihrer Leads sind dafür geeignet, Kunden zu werden?
  • Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads (SQLs): Wie viele Ihrer MQLs haben ein dringendes Problem und das nötige Budget, um dieses zu lösen? 
  • Sales Qualified Leads zu Kunden: Wie viele dieser SQLs können Sie zum Abschluss bringen? 

Wenn Sie sich nun bei gewissen Inbound Marketing KPIs fragen, wie Sie diese Zahlen erhalten: Mit Hilfe einer Marketing Automation Software wie zum Beispiel HubSpot. Diese hilft Ihnen beim Erfassen, Qualifizieren und Pflegen der Leads. Lesen Sie hier, was eine Marketing Automation Software so alles kann

Fazit: Was ist Content Marketing?

Nach dem vollständigen Lesen dieses Beitrags haben Sie einen guten Überblick über alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen. Für uns ist Content Marketing ist eine Methode, die in die richtige Richtung weist: weg von störender Werbung und Medienbruch, hin zu guten Inhalten mit echtem Mehrwert auf den eigenen Kanälen.

Content Marketing funktioniert wunderbar Top of the Funnel im Awareness-Bereich, um viel Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen/ Ihre Marke zu bekommen. Für die Neukundenakquise ist uns Content Marketing ein bisschen zu wenig. Schließlich erfordert die Kundenakquise eine performance-getriebenere, messbarere und prozessorientiertere Arbeitsweise, wie sie im Inbound Marketing eingesetzt wird. 

Welche der beiden Marketing Methoden für Sie geeigneter ist, kommt ganz darauf an, was Sie damit erreichen möchten. Wenn Sie Ihre Marke stärken möchten, viele Blog-Zugriffe haben wollen und eine Expertenposition bzw. Themenführerschaft aufbauen wollen, ist Content Marketing wunderbar. Sobald der Aspekt der Neukundenakquise dazu kommt, legen wir Ihnen die Ausbaustufe Inbound Marketing ans Herz.

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