Was ist Content Marketing überhaupt?

Content Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern darum, die Handlungsebene von Käufern durch die Schaffung von Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema beeinflussen.

Häufig werden dazu nützliche Inhalte (=Content) erstellt und verbreitet, die auf die Buyer’s Journey (die "Kundenreise") ausgerichtet sind. So sollen potenzielle Kunden bei den verschiedenen Phasen unterstützt werden, die sie vor bzw. bei einem Kauf durchlaufen. Unterteilt werden diese im Allgemeinen grob in die Phasen "Awareness" (Aufmerksamkeit), "Consideration" (Überlegung) und "Decision" (Entscheidung).

Die Buyer’s Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können mit Content Marketing potentielle Kunden auf dieser Journey treffen, in Kontakt treten und Kunden akquirieren. Natürlich können Unternehmen auch auf digitalen Plattformen Werbung nutzen. Der Vorteil von Content Marketing ist aber, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann.

Zusätzlich ist es heutzutage so, dass viele Käufer versuchen der Werbung zu entgehen. Sie nutzen Adblocker oder konsumieren z.B. Filme nur mehr auf (noch) werbefreien Plattformen wie Netflix. Konsumenten wollen sich heute selbstbestimmt online schlau machen bevor sie kaufen. Das hat Google sehr eindrucksvoll bereits 2011 mit der Zero Moment of Truth Studie nachgewiesen.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen und wie vor allem B2B-Unternehmen Content bzw. Content Marketing Unternehmen nutzen können.

"Content Marketing ist eine Marketing-Methode, bei der es darum geht, nützliche Inhalte (Content) zu erstellen und strategisch zu verbreiten. Damit soll eine klar definierte Zielgruppe angezogen, gebunden und letztlich überzeugt werden."

So wird Content Marketing vom Content Marketing Institutes definiert. Wir waren so frei, und haben die Definition aus dem Englischen übersetzt und angepasst.

Sehen wir uns die einzelnen Bausteine genauer an:

• Strategische Marketing Ausrichtung: Content Marketing ist keine reine Taktik. Strategie verlangt danach einen Plan zu haben. Also Ziele zu formulieren und Maßnahmen zu entwickeln, um diese Ziele zu erreichen. Typische Strategieelemente sind eine Content Strategie, eine Social Media Strategie, Leadgenerierungs Strategie, etc.
• Erstellen und verbreiten von nützlichem Content: Um das zu erreichen, benötigen Sie einen Content Prozess, ein Redaktionsteam, ein Redaktionsmeeting, Redakteure, einen Editor, SEO Spezialisten und Redaktionstools. Typische Content Formate sind beispielsweise Blogartikel, Videos und Whitepaper. 
• Anziehen und binden einer klar definierten Zielgruppe: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Hier passieren die meisten Fehler, denn leider wird der Content oft an der Zielgruppe vorbei produziert. Sie benötigen jedenfalls einen erfahrenen Content Strategen. Heutzutage gibt es außerdem eine Vielzahl intelligenter Tools (AI), die helfen, den richtigen Content zu finden.
• Kunden überzeugen: Wir machen das alles, um einen Profit zu erwirtschaften. In den meisten Fällen sind diese profitablen Handlungen Kunden, die kaufen. Es kann aber auch sein, dass das Ziel ist Kunden zu halten, oder Prozesse z.B. im Service so zu verbessern, dass Kosten gespart werden. 

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen.

In diesem Abschnitt stellen wir Ihnen einige  einige – teils sehr bekannte – Beispiele für Content Marketing vor:

1. John Deere: "The Furrow Magazine"

Eines der frühesten Beispiele von Content Marketing ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895.

Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Maschinen vom berühmten Traktorenhersteller John Deere zu bewerben, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen, den Betrieb profitabel zu führen. 

2. Coca Cola: Content 2020

2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche:

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall, Coca Cola)

3. Dr. Oetker: Kochrezepte auf Packungen

Ein schönes Beispiel aus dem DACH-Raum liefert der Apotheker Oetker. Bereits im Jahr 1891 waren seine Backpulver-Päckchen mit redaktionellen Inhalten in Form von Backrezepten versehen. 20 Jahre später brachte Dr. Oetker ein Schulkochbuch mit Rezepten heraus. Dieses hatte nicht den primären Zweck, die eigenen Produkte zu bewerben, sondern enthielt in erster Linie Tipps für den Haushalt über das richtige Lagern von Lebensmitteln, Organisationstipps für das tägliche Leben und vieles mehr.

4. Michelin: Schlemmen beim Reifenwechsel

Eines der bekanntesten Content Marketing Beispiele ist gewiss auch der Guide Michelin. Der Guide Michelin über hervorragende Lokale, sowie die Michelin Reifen sind wohl nahezu allen von Ihnen ein Begriff. Doch wussten Sie, dass die beiden zusammen gehören? Dieses Content Marketing Beispiel stammt aus Frankreich und geht auf ca. 1900 zurück. Ursprünglich beinhaltete es Ausflugsziele in Frankreich.

Der Guide war zu Beginn gratis und wurde erst Jahre später kostenpflichtig. Sukzessive wurden auch immer mehr Restaurants integriert. Doch was haben Restaurants und Ausflugsziele mit Reifen zu tun? Michelin hatte wohl den Hintergedanken, den Menschen das Auto zu Freizeitzwecken schmackhafter zu machen. Durch mehr Ausflüge zu bekannten Zielen und in begehrte Restaurants werden die Reifen schneller abgenutzt - an dieser Stelle kommt Michelin wieder ins Spiel. Heute ist der Guide Michelin aus der Gastronomieszene nicht mehr wegzudenken und ist mittlerweile der weltweite Gourmetführer.

Ein häufig verbreiteter Irrglaube ist, Content Marketing könnte ausschließlich im B2C bzw. Konsumerbereich eingesetzt werden. Auch im B2B-Bereich kann Content Marketing Anwendung finden und zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.

Content Marketing kann ein Thema für Sie als B2B-Unternehmen sein, wenn: 

1. Sie mehr Zugriffe auf Ihre Website über einen Blog erhalten möchten.
2. Sie sich online als Experte zu Ihrem Themengebiet positionieren möchten.
3. Sie potenziellen Kunden und Kunden helfen möchten, ihren Job besser zu machen.
4. Sie Ihre Marke stärken, Vertrauen aufbauen und die Kundenbindung intensivieren möchten.

Viele B2B-Unternehmen sehen Content Marketing allerdings nur als Mittel, um kurzfristige Ergebnisse wie erhöhte Zugriffe und Anfragen auf der Website zu generieren (Punkt 1). Die Punkte 3-4 werden gerne ausgeklammert, es fehlt oft an einer klaren Strategie für die Lead-Konvertierung und Kundenakquise mangelt. Eine erfolgreiche Content-Strategie geht allerdig das reine Anziehen von Leads hinausgehen und muss in eine umfassendere, ganzheitliche Strategie integriert werden, die die gesamte Customer Journey berücksichtigt.

Wenn es für Sie das wichtigste Ziel ist, Leads und in weiterer Folge neue Kunden durch Content Marketing zu bekommen, sollten Sie Ihre Content Marketing Strategie durch Inbound Marketing erweitern.

Angenommen, Sie möchten ein Haus bauen. Nachdem Sie einen Grund gekauft haben, gehen Sie zu einem Architekten und lassen Ihr Haus planen. Eine helle, offene Küche, von der aus man ins Wohnzimmer gehen kann, Badezimmer und WC getrennt, und drei Schlafzimmer soll es geben. Man ist ja schließlich clever und bedenkt, dass es eines Tages vielleicht Kinder geben könnte. Sobald der Plan fertig gestellt und genehmigt ist, kann der Bau auch schon starten. 

Würden Sie ein Haus ohne Plan bauen? Natürlich nicht. Warum sollten Sie Content Marketing ohne Strategie betreiben?

Der Architekt in unserem Beispiel ist Ihr Stratege, der die Rahmenbedingungen für Ihr Content Marketing schafft. Vielleicht sind Sie kurzfristig mit einzelnen Contents ohne Strategie erfolgreich, doch glauben Sie mir: Langfristiger Erfolg geht nicht ohne eine Content Marketing Strategie. 

Meistens ist nicht von Content Marketing Strategie die Rede, sondern von Content Strategie. Auch wenn die Begriffe vielerorts synonym verwendet werden, bedeuten Sie nicht ganz dasselbe.

Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Strategie

Content Marketing ist eine Disziplin, ebenso wie Newsletter Marketing, Digital Marketing, Event Marketing, etc. Um all diese Disziplinen operativ umsetzen zu können, brauchen Sie eine strategische Vorgehensweise. Eine Content Marketing Strategie. 

Eine Content Strategie ist hingegen nicht nur im Content Marketing nötig, sondern auch in anderen Disziplinen des Digital Marketings, wie zum Beispiel im Inbound Marketing. 

In der Ende 2019 erschienenen Neuauflage der Content-”Bibel” Think Content! von Miriam Löffler und Irene Michl wird die Entwicklung einer Content Strategie als Haus gesehen. Im Fundament definieren Sie die Zielgruppenbedürfnisse, Unternehmensziele und die Marke. 

Basierend darauf führen Sie Maßnahmen durch: Den Content Audit, die Content Planung, die Content Produktion, das Content Management und die Content Distribution. Um Ihrem Haus die nötige Stabilität zu geben, führen Sie ein Controlling durch. Das Dach Ihres Hauses bildet das Content Strategie Statement, das Ihre Content Strategie in zwei Sätzen zusammenfasst. 

Neugierig geworden, was es mit Content Strategie noch so auf sich hat? Am Joanneum in Graz gibt es einen eigenen Content Strategy Studiengang (den ersten in Österreich) und unser CEO Martin unterrichtet dort. Nun aber genug von Content Strategie, schließlich möchten wir Ihnen in diesem Beitrag fundierte Informationen über Content Marketing geben.

Lassen Sie uns nochmals auf die Definition von Content Marketing zu Beginn des Beitrags zurückkommen. Für das Content Marketing Institute ist Content Marketing "Marketing-Methode, bei der es darum geht, nützliche Inhalte (Content) zu erstellen und strategisch zu verbreiten. Damit soll eine klar definierte Zielgruppe angezogen, gebunden und letztlich überzeugt werden."

Was ist also Inbound Marketing?

"Inbound Marketing ist ein kompletter Marketing-Prozess, der berücksichtigt wie sich Kunden heute informieren und wie sie kaufen."

Für Martin Bredl, Inbound Stratege und CEO bei takeoff, haben beide ein ähnliches Ziel, nämlich Kunden zu gewinnen. Allerdings fehlt Content Marketing der strukturierte Prozess, der beim Inbound Marketing gegeben ist.

In der Praxis bedeutet das in vielen Fällen, dass mit Content Marketing eher das Ziel verfolgt wird, Awareness zu schaffen. Also sich ein Publikum aufzubauen.

Auch Content Marketing verfolgt wirtschaftliche Ziele, diese sind aber eben nicht so konkret – und somit oftmals nicht so messbar – wie im Inbound Marketing.

Inbound Marketing geht also einen Schritt weiter, da das Ziel die Leadgenerierung und die Pflege und Qualifikation von Leads ist. Es ist daher performance-getriebener als Content Marketing.  

Content Marketing könnte man auch als Vorstufe von Inbound Marketing bezeichnen, die besonders die Content Creation und die Distribution im Fokus hat.

In diesem Artikel gehen wir nochmal ausführlich auf die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing ein.

Eines der ersten Dinge, die Sie machen sobald Sie mit Ihrem Content Marketing starten, ist die Definition von Zielen. Dabei sollten SIe beachten, dass Ihre Ziele S.M.A.R.T. sind, also Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time bound.

Die nachfolgenden Key Performance Indicators lassen sich gut für die Definition Ihrer Ziele im Content Marketing heranziehen: 

• Brand Awareness 
• Trafficsteigerung 
• Leadgenerierung 
• Customer Conversion 
• Kundenbindung 
• Upselling 

Ein geeignetes Ziel anhand der SMARTen Zielsetzung wäre somit zum Beispiel:

In den nächsten drei Monaten möchten wir um 25 Prozent mehr Leads über unsere Content Marketing Pillar Page generieren. 

Apropos Leadgenerierung: Hier haben wir einen sehr umfassenden Leitfaden, wie Sie mehr qualitativ hochwertige Leads im B2B generieren können:

Storytelling ist eine beliebte Methode im Content Marketing. Wir wagen es sogar zu behaupten, dass ohne Storytelling kein Content Marketing funktioniert.

Sind wir mal ehrlich: Nichts geht über eine gute Geschichte. Beim Storytelling wird eine Information bzw. Botschaft durch eine Geschichte vermittelt. 

Denken Sie zum Beispiel an Disney Filme aus der Kindheit. Jeder dieser Filme hat auf einer Meta-Ebene etwas, das er uns implizit beibringen möchte. Wahre Freundschaft ist unvergänglich (Cap und Capper), man muss aus der Vergangenheit lernen, auch wenn es wehtut (König der Löwen) und auch Wunder brauchen ein bisschen Zeit (Cinderella), um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Wie können Sie nun Storytelling für Ihr Content Marketing einsetzen? Zuallererst gilt es an dieser Stelle zu betonen, dass man nicht einfach einen klassischen Werbefilm produzieren kann und ihn als Storytelling tituliert, weil der Begriff gerade super fancy ist.

Beim Storytelling geht es um echte Geschichten und die haben ihre Wurzeln im alten Griechenland bereits vor Christus. Moderne Storytelling-Techniken orientieren sich nämlich an der von Aristoteles erfundenen Drei-Akt-Struktur. 

Eine gute Geschichte beginnt demnach mit der Exposition bzw. Einführung. Danach kommt der erste Wendepunkt, der den Spannungsbogen sukzessive aufbaut, bis hin zum Höhepunkt der Geschichte. Ab diesem Höhepunkt, der meist eine Art Konfrontation ist, fällt der Spannungsbogen wieder bis zu einem zweiten Wendepunkt. Bis letztlich mit dem Ende der Geschichte auch der Konflikt zu Ende ist. 

Ein weiterer, beliebter Ansatz für Ihr Storytelling im Content Marketing ist die Heldenreise. Christopher Vogler hat in “The Writer’s Journey” die auf Joseph Campbell ursprünglich zurückzuführende Heldenreise geprägt, in dem er sie auf  12 Etappen gekürzt hat:

Sehr viele bekannte Geschichten sind anhand der Heldenreise aufgebaut - sei es nun eine reine Geschichte, oder im Sinne des Storytellings im Content Marketing. Was jetzt nach viel klingt, lässt sich allerdings bereits innerhalb eines 30-Sekünders umsetzen, beispielsweise.

Bei Geschichten und Content für die eigene Website denken wir oftmals sofort an Texte. Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, How-To-Dos, etc. Auch wenn Texte von hoher Bedeutung für Ihren digitalen Auftritt sind, sollten Sie eine Content Idee stets losgelöst von Ihrem Format denken. Vielleicht eignet sich für diese Art von Idee ja ein Video, eine Infografik, oder ein Audio-Interview besser, als ein Blogartikel? 

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen einen Überblick über die gängigsten Content Formate, fassen zusammen was für Umsetzungsmöglichkeiten Sie für diese haben und wie Sie die richtigen Formate für Ihre Content Idee und Buyer’s Journey Phase identifizieren können. 

Text-Content

Den Anfang der gängigsten Content Formate für die Content Produktion machen Texte. Allerdings ist Text nicht gleich Text. Abhängig davon, was Sie zu sagen haben, sollten Sie das passende Format wählen. Keine Sorge, wir helfen Ihnen dabei!

• Blogbeiträge sind Beiträge, die Sie auf einem Blog publizieren. No na. Es gibt jedoch einige, ganz unterschiedliche Umsetzungsformen für Ihre Blogartikel: Listicles, How Tos, Kommentare, Interviews, Gastbeiträge, etc. 
• Pressetexte eignen sich vor allem dann, wenn Sie eine Neuigkeit haben, und möchten, dass darüber berichtet wird.
• White Paper behandeln ein Thema vertiefend und werden üblicherweise als PDF zum Download angeboten, um Leads zu generieren. Leads sind neue Businesskontakte, die Interesse an Ihrem Unternehmen haben und Ihnen freiwillig Ihre Kontaktdaten hinterlassen. Als Gegenleistung erhalten sie ein Stück Premium Content (so zum Beispiel ein White Paper). White Paper sind üblicherweise nicht länger als 15 Seiten. 
• E-Books sind ähnlich wie White Paper. Sie sind ebenso Premium Content und werden auch zur  Leadgenerierung eingesetzt. Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu einem White Paper ist, dass E-Books mindestens 15 Seiten oder länger sind. 
• Checklisten sind nach dem Einkaufslisten-Prinzip verfasste Listen, die in der Content Produktion im B2B Bereich vor allem dann Sinn machen, wenn Sie ihre potenziellen Kunden an den Umfang eines Problems heranführen möchten. Der Hintergedanke? Zu versuchen, Teil der Problemlösung werden zu dürfen.
• Mailings und Newsletter helfen Ihnen, laufend mit Ihren Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Außerdem sind sie ein essentielles Werkzeug, um Ihre Leads durch den Funnel zu begleiten (Lead Nurturing). 
• Social Media Postings können Sie zumindest jedes Mal machen, wenn Sie neue Inhalte erstellt haben. Bedenken Sie, dass die ankündigenden Worte eines Videos, Bildes oder Links von Plattform zu Plattform anders gestaltet sein sollten. 
• Case Studies beschreiben einen Einzelfall aus der Praxis, von dem aus allgemeingültige Regeln bzw. Vorgehensweisen abgeleitet werden können. Das ist Ihre Chance, ihre erfolgreichen Kundenprojekte mit anderen (potenziellen Kunden) zu teilen. 

Video-Content

Kein Content Format schafft es, so zu bewegen und Emotionen so zu transportieren wie Video. Deshalb möchten wir Ihnen die beliebtesten Videoformate im B2B-Bereich natürlich nicht vorenthalten. 

• Image- und Unternehmensvideos bieten Ihnen die Möglichkeit, sich als Unternehmen zu präsentieren. Dabei handelt es sich üblicherweise um Content, den Sie über eine längere Zeit hinweg verwenden, weshalb es sich lohnt, hier in professionelle Videos zu investieren.
• Live-Videos sind spontan und leben vom Hier und Jetzt. Sie erfreuen sich großer Beliebtheit in sozialen Netzwerken und werden oft mit höherer organischer Reichweite belohnt.  
• Produktvideos sind üblicherweise erst in einer späteren Phase der Buyer’s Journey angesiedelt, denn sie zielen bereits auf den Verkauf ab. Hier können Sie nicht nur beschreiben, was Ihr Produkt kann - Sie können es sogar demonstrieren!
• Klassische Werbespots dürfen trotz neuer Videoformen wie Live-Videos nicht vergessen werden. Diese müssen dabei nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt werden. Es gibt schließlich verschiedene Möglichkeiten, diese zum Beispiel als Ads zu schalten. 
• Animierte Videos eignen sich bestens, wenn Sie Ihren potenziellen Kunden ein Thema näher bringen möchten, aber keinen Ort für einen Dreh haben, oder wenn Sie das Thema so komplex finden, dass es auf eine Meta-Ebene heruntergebrochen werden muss.
• Tutorials sind Anleitungen und lassen sich ähnlich wie Tutorials in Text-Form umsetzen. Ob sich nun ein Video- oder Text-Tutorial besser eignet, bleibt Ihnen überlassen. Ein klassischer Fall für ein Video-Tutorial sind zum Beispiel Makeup-Tutorials, oder aber auch Bastel- beziehungsweise Bauanleitungen. 
• Employer Branding Videos dienen dem Anziehen (junger) Talente um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. 
• Webinare sind online Seminare, denen Menschen auf der ganzen Welt beiwohnen können, ohne Anreisebarrieren etc. Seien Sie in erster Linie hilfreich und vermeiden Sie es unbedingt, aus Ihrem Webinar eine Verkaufspräsentation zu machen. 

Bild-Content

Visueller Content ist im B2B-Bereich ebenso von großer Bedeutung, da er oftmals leichter verdaulich ist und länger im Gedächtnis bleibt. Weil Sie für Ihr Content Marketing allerdings nicht nur die immergleichen Fotos produzieren sollten, zeigen wir Ihnen hier ein paar verschiedene Content Formate. 

• Infografiken sind visuelle Repräsentationen Ihrer Inhalte und/oder Zusammenhänge. Überlegen Sie im Vornherein gut, ob die Erstellung einer Infografik Sinn macht und erstellen Sie nie eine, nur damit Sie eine haben.
  Tool-Tipp: Kennen Sie die Website Canva? Bei diesem gratis Online-Tool können Sie super Infografiken erstellen. 
• Animierte Bilder sind zum Beispiel GIFs oder Cinemagraphs. GIFs sind Ihnen vermutlich allen ein Begriff, wohingegen Cinemagraphs eher neuer sind. Dabei handelt es sich um einzelne Teile eines Bildes, die durch Grafikprogramme zum Leben erweckt werden können. 
• Slideshows bieten Ihnen die Möglichkeit, mehrere Ihrer Bilder zu präsentieren, ohne dafür allzu viel Platz auf Ihrer Website opfern zu müssen.
• 360° Bilder erlauben es Ihren (potenziellen) Kunden sich mittendrin statt nur dabei zu fühlen. Sie sind die Erweiterung eines Panoramabilds, wenn man so möchte, und erlauben den Betrachtern die eigene Kulisse rundum zu sehen.
• Normale Fotos, die Einblicke in Ihren beruflichen Alltag bieten, Ihre Mitarbeiter vorstellen, besondere Ereignisse in Ihrem Unternehmen, etc. zeigen. 

Audio

Audio ist das wohl unterschätzteste Format in der Content Produktion und ist definitiv mehr als das Werbewunder Radio. 

• Podcasts erfreuen sich vor allem aufgrund der sehr vorteilhaften Rezeptionsmöglichkeiten großer Beliebtheit. In den letzten Jahren wurden sie auch für das Content Marketing im B2B-Bereich immer relevanter, was man auch daran erkennt, dass Unternehmens-Podcasts wie Schwammerl aus dem Boden schießen. 
• O-Töne eignen sich hervorragend, um Ihre Texte ein wenig lebendiger zu gestalten. Nicht zuletzt dürfen Sie auch nicht vergessen, dass Suchmaschinen es mögen, wenn mehrere Content Formate in einem Beitrag vorhanden sind. 
• Content für Alexa und andere Sprachassistenten bringt Ihre Inhalte direkt ins Eigenheim Ihrer potenziellen Kunden. So ist es zum Beispiel möglich, dass Sie einen eigenen Skill für Alexa produzieren können. Nutzer können ihrer eigenen Alexa dann Fragen zu Ihrem Unternehmen stellen. 

Das waren die wichtigsten Content Formate die Sie bedenken sollten, wenn Sie mit Ihrem Content Marketing durchstarten möchten. 

Ein Blog bildet meist das Herzstück Ihres Content Marketings. Wann sollten Sie darüber nachdenken, einen Content Marketing Blog einzurichten?

• Wenn Sie Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter zu einem gewissen Thema als Experten positionieren möchten
• Wenn Sie die Themenführerschaft in einem gewissen Bereich erreichen möchten
• Wenn Sie mehr Traffic auf Ihre Website bringen möchten
• Wenn Sie Ihre Marke stärken möchten
• Wenn Sie neue Business Kontakte über Ihre Website bekommen möchten (Ausbaustufe Inbound Marketing) 
• Wenn Sie neue Kunden über Ihre Website bekommen möchten (Ausbaustufe Inbound Marketing) 

Wenn Sie sich für die Erstellung eines Blogs entschieden haben, wie gehen Sie dann in der Einrichtung vor? Die nachfolgenden Schritte sollten Sie berücksichtigen und bei Bedarf eine Agentur hinzuziehen. Wir von takeoff helfen Ihnen sehr gerne, kontaktieren Sie uns einfach. 

Jetzt aber zu den Schritten: 

1. Buyer Personas erarbeiten: Wen möchten Sie ansprechen?  
   • Leseempfehlung: Was sind Buyer Personas? + kostenlose Vorlage
2. Content Strategie erstellen: Wie und mit welchen Inhalten machen Sie das? 
   • Leseempfehlung: So erstellen Sie eine Content Strategie 
3. Website Strategie ausarbeiten: Was muss an Ihrer vorhandenen Website adaptiert bzw. ausgebaut werden? 
   • Leseempfehlung: Diese Inhalte sollten auf Ihrer Homepage sein 
4. Content und SEO verstehen: Was ist SEO, wie funktioniert es und was ist guter Content? 
   • Leseempfehlung: 15 grundlegende SEO Tipps, die auch 2025 noch gelten werden

Die hier aufgezählten Schritte sind alle wichtig, um einen Content Marketing Blog einzurichten. Dazu sei noch gesagt, dass diese  Schritte nicht absolut alles abbilden, dass Sie für die Einrichtung eines Blogs brauchen. Zum einen lassen sich von diesen Schritten noch viele, viele Sub-Schritte ableiten, die ebenso nötig sind, und zum anderen variieren gewisse Aspekte von Projekt zu Projekt.

“SEO ist keine Wissenschaft, SEO ist lösbar”, wie SEO-Guru Franz Enzenhofer so schön sagt. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) und bedeutet im Wesentlichen, dass Ihre Inhalte so produziert werden, damit Sie die gut über Suchmaschinen auffindbar sind. 

Der beste Text auf Ihrem Blog, das schönste Video auf YouTube, … sind wertlos, wenn sie von niemandem gefunden werden. Man kann natürlich diskutieren, ob der beste Text tatsächlich der beste Text ist, wenn er nicht suchmaschinenoptimiert verfasst wurde. Worauf ich hinaus möchte ist, dass nahezu alle Anstrengungen im Content Marketing umsonst sind, wenn Sie SEO ignorieren; Ihr Erfolg ist an dieser Stelle bestenfalls zufällig und kurzfristig. 

Wie funktioniert SEO?

SEO ist logisch, SEO ist kein Trick und schon gar keine Hexerei. Sie müssen das Prinzip nur einmal verstehen. Google (und andere Suchmaschinen) möchten Menschen die Ergebnisse liefern, von denen sie glauben, dass sie am besten geeignet sind, um die Suchanfrage und den dahinterliegenden Search Intent der Menschen zu beantworten. Suchmaschinen erkennen anhand verschiedenster Faktoren, ob Menschen wenn Sie auf Ihr Ergebnis klicken zufrieden waren, oder eben nicht. 

Doch bevor wir zur Frage der Zufrieden- oder Unzufriedenheit kommen, müssen Sie erst einmal gefunden werden. Dafür ist es wichtig, dass Ihre Website die technischen Voraussetzungen erfüllt, denn SEO ist ein Zusammenspiel aus Content, Development und Marketing. 

Hier eine kurze Erklärung dessen, wie Google technisch funktioniert:

1. Sie erstellen Website Pages
2. Sie erstellen eine Sitemap.xml mit allen Seiten, für die Sie gefunden werden möchten
3. Google crawled diese Liste 
4. Google füllt seinen Discovery Queue mit diesen URLs
5. Google crawled den Content
6. Wenn der Content die Kriterien erfüllt, wird er indexiert. Google erstellt eine suchbare Kopie Ihres Contents.
7. Google kann seiner Rolle als Marktplatz nachkommen und den Content auf den SERPs anzeigen.

Doch abgesehen von Google gibt es auch weitere Suchmaschinen und weitere Content Formate. SEO ist nicht nur Text. Ihre Bilder sollten SEO optimiert sein, Ihre Videos gleichermaßen. Auch in Sozialen Medien wird Suchmaschinenoptimierung eine immer größere Rolle spielen.

Wenn Sie Content Marketing im Sinnes eines Blog betreiben, sollten Sie die nachfolgenden KPIs im Auge behalten. Wichtig ist dabei, diese KPIs einerseits auf der Ebene des gesamten Blogs zu überwachen, sowie auf der Ebene einzelner Blogbeiträge. In Klammer steht das jeweilige Tool, mit dem Sie diese KPIs messen können. 

• Seitenaufrufe: Wie oft wurde die Seite aufgerufen? (Analytics)
• Absprungrate: Die Absprungrate drückt den Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website aus (Analytics) 
• Verweildauer: Wie lange ist jemand auf der jeweiligen Seite geblieben? (Analytics) 
• Wie viele Klicks und Impressionen wurden angezeigt? (Google Search Console)
• Durchschnittliche Durchklickrate (CTR): Wie viele Personen haben Ihr Ergebnis in den Suchergebnissen angezeigt bekommen und weiter geklickt? (Google Search Console) 
• Durchschnittliche Position: Welche Position hat Ihre Seite durchschnittlich in den Suchergebnissen? (Google Search Console)

Natürlich gibt es noch weitere, wichtige KPIs, doch die hier angeführten sind meist die gängigsten.

KPIs in der Ausbaustufe Inbound Marketing

• Visits zu Leads: Wie viele Ihrer Besucher werden zu neuen Kontakten?
• Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs): Wie viele Ihrer Leads sind dafür geeignet, Kunden zu werden?
• Marketing Qualified Leads zu Sales Qualified Leads (SQLs): Wie viele Ihrer MQLs haben ein dringendes Problem und das nötige Budget, um dieses zu lösen? 
• Sales Qualified Leads zu Kunden: Wie viele dieser SQLs können Sie zum Abschluss bringen? 

Wenn Sie sich nun bei gewissen Inbound Marketing KPIs fragen, wie Sie diese Zahlen erhalten: Mit Hilfe einer Marketing Automation Software wie zum Beispiel HubSpot. Diese hilft Ihnen beim Erfassen, Qualifizieren und Pflegen der Leads. Lesen Sie hier, was eine Marketing Automation Software so alles kann. 

Nach dem vollständigen Lesen dieses Beitrags haben Sie einen guten Überblick über alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen. Für uns ist Content Marketing ist eine Methode, die in die richtige Richtung weist: weg von störender Werbung und Medienbruch, hin zu guten Inhalten mit echtem Mehrwert auf den eigenen Kanälen.

Content Marketing funktioniert wunderbar Top of the Funnel im Awareness-Bereich, um viel Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen/ Ihre Marke zu bekommen. Für die Neukundenakquise ist uns Content Marketing ein bisschen zu wenig. Schließlich erfordert die Kundenakquise eine performance-getriebenere, messbarere und prozessorientiertere Arbeitsweise, wie sie im Inbound Marketing eingesetzt wird. 

Welche der beiden Marketing Methoden für Sie geeigneter ist, kommt ganz darauf an, was Sie damit erreichen möchten. Wenn Sie Ihre Marke stärken möchten, viele Blog-Zugriffe haben wollen und eine Expertenposition bzw. Themenführerschaft aufbauen wollen, ist Content Marketing wunderbar. Sobald der Aspekt der Neukundenakquise dazu kommt, legen wir Ihnen die Ausbaustufe Inbound Marketing ans Herz.