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Was ist Content Marketing überhaupt?

Von Stefanie Kargl / Februar 14, 2019
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Content Marketing ist eine Marketing Methode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern um nützlichen Content, der von vielen Menschen online gesucht wird. Unternehmen, die nützlichen Content entlang der Buyer Journey zur Verfügung stellen, werden öfters gefunden, bauen Vertrauen auf und können so Kunden gewinnen. Die Buyer Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können mit Content Marketing potentielle Kunden auf dieser Journey treffen, in Kontakt treten und Kunden akquirieren. Natürlich können Unternehmen auch auf digitalen Plattformen Werbung nutzen. Der Vorteil von Content Marketing ist aber, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann.

Zusätzlich ist es heute so, dass viele Menschen versuchen der Werbung zu entgehen. Sie nutzen Adblocker oder konsumieren z.B. Filme nur mehr auf werbefreien Plattformen wie Netflix. Konsumenten wollen sich heute selbstbestimmt online schlaumachen bevor sie kaufen. Das hat Google sehr eindrucksvoll bereits 2011 mit der Zero Moment of Truth Studie nachgewiesen. 

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, was Content Marketing ist und wie Sie Content Marketing für Ihre Unternehmen nutzen können. 

Die Begriffserklärung von Content Marketing

Das ist die Definition von Content Marketing des Content Marketing Institutes: 

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action“ 

  • strategic marketing approach: Content Marketing ist nicht eine Taktik wie zum Beispiel Social Media, oder Blogging, oder e-Mail Marketing. Strategy heißt einen Plan zu haben. Das heißt Ziele zu formulieren und Maßnahmen zu entwickeln, um diese Ziele zu erreichen. Typische Strategieelemente sind ein Content Strategie, eine Social Media Strategie, Leadgenerierungs Strategie etc. 
  • creating and distributing valuable, relevant consistent content: Um das zu erreichen brauchen Sie einen Content Prozess, ein Redaktionsteam, ein Redaktionsmeeting, Redakteure, eine Editor, eine SEO Spezialisten und Redaktionstools . Typische Content Formate sind Blogartikel, Videos, Whitepaper etc.  
  • attract and retain a clearly defined audience: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Hier passieren die meisten Fehler, leider wird oft der Content an der Zielgruppe vorbei produziert. Sie brauchen einen Content Strategen und es stehen auch immer mehr intelligente Tools (AI) zur Verfügung, die helfen den richtigen Content zu finden. 
  • drive profitable customer action: Wir machen das alles, um einen Profit zu erwirtschaften. In den meisten Fällen sind diese profitablen Actions Kunden, die kaufen. Es kann aber auch sein, dass das Ziel ist Kunden zu halten, oder Prozesse z.B. im Service so zu verbessern, dass Kosten gespart werden. 

Die größte Herausforderung: Content

Bei allen Umfragen in Bezug auf Content Marketing wird der Content selbst als die größte Herausforderung für Content Marketing gesehen. Das ist kein Wunder, denn Unternehmen haben in den meisten Fällen nicht ausreichend journalistische Ressourcen um laufend guten Content zu produzieren. Der Content muss wirklich sehr gut sein, denn sonst wird er nicht gefunden und er löst auch keine Conversions (Leads) aus. 

Wie können Sie es schaffen, dass Sie pro Woche 2 bis 3 Blogbeiträge mit einer Länge von mindestens 700 Wörter und noch dazu Videos und Whitepaper produzieren? Es geht aber nicht nur um neuen Content, sondern auch der bestehende Content muss laufend frisch gehalten werden. Wie oben schon erwähnt brauchen Sie dazu einen Prozess, die Skills und auch die Tools. Das Texten selbst können Sie auslagern, die Inhalte selbst müssen von Ihnen kommen.

In diesem Whitepaper finden Sie eine Anleitung wie Sie Content am besten erstellen: 

Anleitung zur Content Erstellung

Wie ist Content Marketing entstanden?

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. Eines der frühesten Beispiele ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895.

Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Produkte von John Deere zu bewerben, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen den Betrieb profitabel zu führen. 

Ein weiteres Beispiel ist LEGO. Das Unternehmen begann bereits in den 90er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Informationen anzubieten. 2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche.

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall ,Coca Cola)

Das veränderte Kaufverhalten, die Bedeutung von Suchmaschinen-Rankings, die Entwicklung des Social Web sowie die Abwendung von traditionellen Medien, all diese Faktoren haben dazu geführt, dass sich Content Marketing in den letzten Jahren als eigene Marketing Methode entwickelt hat.

Der Begriff Content Marketing selbst lässt sich ziemlich eindeutig auf Joe Pulizzi zurückführen, der diesen Begriff seit 2007 prägte und definierte. Seit 2010 gibt es das Content Marketing Institute, das von Joe Pullizi gegründet wurde. Das Content Marketing Institut mit seinen umfangreichen publizistischen aber auch Event-Aktivitäten ist maßgeblich für die Ausbreitung der Content Marketing Methode weltweit verantwortlich.

Wie Content Marketing im Vertrieb wirkt

Dieses Video zeigt sehr gut den Konflikt, in dem sich jeder Vertriebsmitarbeiter täglich wieder findet. Kunden warten in den meisten Fällen nicht darauf, dass sie aus dem heiteren Himmel angerufen werden. Heute ist es verdammt schwer jemand an das Telefon zu bekommen und ihn ein Verkaufsgespräch zu verwickeln. 

Anders ist das, wenn jemand ein Problem hat und auf Ihrer Website die Lösung für das Problem gefunden hat ohne, dass er gleich etwas kaufen musste. Diese Menschen werden viel eher einem Gespräch mit dem Vertrieb zustimmen. Besonders dann, wenn der Vertrieb selbst verstanden hat, dass es besser ist nützlich zu sein und nicht sofort auf den Abschluss drängt. 

Mit gutem Content erreicht ein Unternehmen potentielle Kunden, und dabei wird der potentielle Kunde wie es bei Werbung oft der Fall ist, nicht gestört. Wie schon gesagt, löst guter Content Probleme von potentiellen Kunden. Das schafft Vertrauen und öffnet das Interesse für das Unternehmen und für die Produkte. 

6 essentielle Fragen bevor Sie mit  Content Marketing starten

Generell ist jedes Business für Content Marketing geeignet. Es gibt aber ein paar Voraussetzungen, die Sie bedenken sollten bevor Sie mit Content Marketing beginnen: 

  1. Haben Sie eine Website, die viel Besucher von Google bekommt? Wenn das nicht der Fall ist, müssen Sie Ihre Website erneuern. Es macht keinen Sinn viel guten Content auf Ihre Website zu packen wenn dieser dann über Suchmaschinen nicht gefunden wird. 
  2. Kennen Sie Ihr Zielgruppen sehr gut? Wenn das nicht der Fall ist, dann ist es leicht möglich, dass Sie nicht den richtigen Content kreieren und publizieren. Am besten Sie verwenden die Buyer Persona Methode mit der Sie Ihre Zielgruppen gut beschreiben können. 
  3. Haben Sie ein Team von Textern bzw. Redakteuren? Sie müssen sehr, sehr regelmäßig am besten mehrmals die Woche Content produzieren. Das können Sie nur mit einem Team von guten Textern.
  4. Haben Sie einen Content Strategen? Sie brauchen jemanden im Team, der eine Content Strategie entwickelt und weiter entwickeln kann. Sie brauchen den richtigen Content entlang der gesamten Buyers Journey. 
  5. Haben Sie ein Budget, um Ihren Content zu promoten? Sehr oft, besonders zu Beginn Ihres Content Marketing Projektes, reichen die Besucher von Google nicht und Sie müssen für Ihren Content Werbung machen. Am besten eignen sich Social Media Kanäle wie Facebook oder LinkedIn. 
  6. Haben Sie die richtigen Tools? Sie brauchen digitale Unterstützung bei der Planung Ihres Contents, bei der Umsetzung und vor allem beim Optimieren. Sie können viele einzelne Tools anschaffen oder gleich eine leistungsfähige Marketing Automation Software. Sie brauchen aber auch die Mitarbeiter, die sich mit diesen Tools auskennen. 

Wie Sie den Erfolg von Content Marketing monitoren und messen können

Ein großer Vorteil von jeder Online Marketing Methode ist die Messbarkeit, so ist das auch bei Content Marketing. Hier sind die wichtigsten Zahlen auf Sie schon bei der Planung von Content Marketing achten sollten. 

  • Visits: Wie viele Besucher kommen auf Ihre Website? Über welche Quellen (Google, Social Media, e-Mail etc.) kommen diese Besucher. Besucher können Sie leicht mit Google Analytics oder ähnlichen Tools messen. 
  • Social Media Publikum auf Social Media Plattformen: Das war früher einmal sehr wichtig, nachdem aber Facebook die Regeln geändert hat, ist die Bedeutung nicht mehr so hoch. Früher konnten Sie nämlich Ihre Fans auf Facebook direkt ansprechen, heute müssen Sie dafür zum Großteil zahlen. 
  • Newsletter bzw. Blog Abonnenten: Das ist die erste Stufe einer Verbindlichkeit. Wenn jemand Ihren Newsletter bzw. Ihren Blog abonniert, dann sagt er, dass regelmäßig von Ihnen hören möchte. Je mehr davon, umso besser. 
  • Leads: Leads sind Besucher, die auf Ihrer Website weiterführenden Content gegen Angabe ihrer persönlichen Daten heruntergeladen haben. Das ist in der Regel noch besser als ein Abonnent. Denn der Lead hat sich für einen bestimmten Content, der im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen steht interessiert und er hat Ihnen auch die Zustimmung gegeben, dass Sie ihn zu Vertriebszwecken kontaktieren dürfen. 
  • Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities: Das sind Bezeichnungen von Leads, die bereits in Richtung Kaufabschluss qualifiziert worden sind. Je näher ein Lead einem Kaufabschluss steht umso wertvoller ist der Lead und umso besser ist das natürlich für Ihren Erfolg als Marketingverantwortlicher. 
  • Abschlüsse, Umsatz: Das macht der Vertrieb, aber als Marketingveratnwortlicher sollten Sie darauf achten, dass Sie diese Zahlen bekommen, sonst können sie niemals einen positive ROI Ihres Marketing beweisen. 
  • Viele anderen Zahlen: Ja, es gibt noch viele anderen sogenannte vorgelagerte Kennzahlen wie zum Beispiel Click Through Raten, e-Mail Öffnungsraten, Conversion Raten von Landingpages etc. Für die Optimierung des gesamten Prozess sind alle diese Zahlen wichtig, die oben genannten außer Social Media, sind aber die Zahlen, auf die es ankommt.  

Fazit Content Marketing

Die Buyer Journey findet heute zu einem überwiegenden Teil auf digitalen Plattformen statt. Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen müssen daher auch digital werden. Besser als Werbung funktioniert Online Content Marketing, weil viele Konsumenten versuchen der Werbung zu entgehen. Mit nützlichen Content wie Blogbeiträgen oder Videos ziehen Sie potentielle Kunden auf Ihre Website. 

Die größte Herausforderung bleibt die laufende Produktion von wirklich gutem Content. Diese Anleitung kann Ihnen dabei helfen: 

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Dieser Blogbeitrag wurde im März 2019 überarbeitet.  

photo credit: Dave Hamster via photopin cc

Stefanie Kargl
Über Stefanie Kargl

Digital Native. Studierte Wirtschaftswissenschaften sowie Theater- Film- und Medienwissenschaften an der Universität Wien. Begeisterte Tänzerin.