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Was ist Content Marketing überhaupt?

by Stefanie Kargl
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Was ist Content Marketing überhaupt?

Obwohl gerade ein regelrechter Hype um „Content Marketing“ veranstaltet wird, gibt es den Begriff und seine Anwendung schon lange Zeit. Im Zusammenhang mit den neuen Möglichkeiten im Web hat sich die Bedeutung jedoch wesentlich gesteigert. Doch was ist Content Marketing überhaupt?

„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action“ (Content Marketing Institute)

Begriffserklärung

Content Marketing ist ein Sammelbegriff für Marketingformate, welche Inhalte erzeugen und diese verbreiten um Personen anzusprechen, Vertrauen aufzubauen und die Meinung und das Verhalten dieser Personen zu beeinflussen. Guter Content löst die Probleme von Nutzern und unterstützt die Businessziele. Er ist gut geschrieben und organisiert und die Leute wollen mehr davon. Nicht das Unternehmen und sein Portfolio stehen im Mittelpunkt, sondern gute Storys die dem Leser nützen und ihn unterhalten. 

Inhalte werden auf der Unternehmenswebsite, Blogs und Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook verbreitet. Ebenso werden Inhalte in Form von eBooks, White Paper, Webinaren, Videos und Newsletter zur Verfügung gestellt. Hier finden Sie einige Formate die sich besonders gut eigenen um den eigenen Content Ihrer Zielgruppe anzubieten.

Das Ziel von Content Marketing ist es Kunden zu erreichen und zu binden. Das geschieht durch dauerhaftes kreieren und kuratieren von wertvollem Content mit der Absicht das Verhalten von Konsumenten zu verändern oder zu verstärken. Content Marketing ist ein fortlaufender Prozess, der in die gesamte Marketingstrategie eingebunden werden sollte.

In der Praxis bedeutet Content Marketing mit Hilfe von Content ein eigenes Publikum aufzubauen, mit dem Publikum in Kontakt treten, diese  Kontakte pflegen und für den Absatz nützen.

HubSpot hat mit seiner Marketing Automation Software die Buyer's Journey etabliert, der mittlerweile von vielen Unternehmen und Organisationen antizipiert wird:

inbound-methodology-hubspot - was ist content marketing?

ATTRACT: Attraktive Contents vor allem auf Blogs, Keywords und Social Publishing ziehen Fremde auf die Website. Das Ergebnis sind Visits.

CONVERT: Über Calls to Action, Landingpages und Online Formularen werden Visitors zu Conversions eingeladen. Das Ergebnis sind Leads.

CLOSE: Mit Hilfe von automatisierten Emails, Workflows und progressive Profiling werden Leads gepflegt und qualifiziert und schließlich werden Kaufabschlüsse getätigt und Kunden landen im CRM des Unternehmens.

DELIGHT: Ein gute Inbound Marketing Prozess versorgt bestehende Kunden weiter mit gutem Content und pflegt den Kontakt, so dass am Ende Promotoren (Fans) für das Unternehmen gewonnen werden.

“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.” (Robert Rose)

Wie ist Content Marketing entstanden?

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. Eines der frühesten Beispiele ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895. Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Produkte von John Deere zu verkaufen, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen erfolgreiche Geschäftsinhaber zu werden. LEGO begann bereits in den 90er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Informationen anzubieten. 2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche.

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall ,Coca Cola)

Das veränderte Kaufverhalten, die Bedeutung von Suchmaschinen-Rankings, die Entwicklung des Social Web sowie die Abwendung von traditionellen Medien, all diese Faktoren haben dazu geführt, dass sich Content Marketing in den letzten Jahren als eigene Strategie entwickelt hat.

Der Begriff Content Marketing selbst lässt sich ziemlich eindeutig auf Joe Puluzzi zurückführen, der diesen Begriff seit 2007 prägte und definierte. Seit 2010 gibt es das Content Marketing Institute, das von Joe Pulluzi gegründet wurde. Das Content Marketing Institut mit seinen umfangreichen publizistischen aber auch Event-Aktivitäten ist maßgeblich für die Ausbreitung der Content Marketing Methode weltweit verantwortlich.

Was ist Content Marketing im Unterschied zum traditionellen Marketing?

Der Unterschied liegt darin, dass die Kunden nicht durch offensive Marketingtechniken angelockt, sondern durch wertvolle und relevante Inhalte auf das Unternehmen aufmerksam werden. Die Zielgruppe kommt auf das Unternehmen zu und nicht umgekehrt. Unternehmen zahlen nicht für Werbung in Medien oder für Public Relations, sondern schreiben selbst nützliche Inhalte und distribuieren diese auf eigenen Medien. Das Internet ermöglicht es, Inhalte im Netz zu verbreiten, ohne auf die traditionellen Medien angewiesen zu sein. Wichtig ist die Qualität des Contents!

Dieses Video von HubSpot zeigt den Unterschied sehr deutlich:

 

Warum Content Marketing wirkt?

Mit gutem Content erreicht ein Unternehmen potentielle Kunden direkt. Und dabei wird der potentielle Kunde wie es bei Werbung oft der Fall ist, nicht gestört. Guter Content löst Probleme von potentiellen Kunden. Das schafft Vertrauen und öffnet das Interesse für das Unternehmen und für die Produkte. Je mehr die Kunden auf das Internet sowie auf soziale und mobile Technologien angewiesen sind, um Informationen zu erhalten und Kaufentscheidungen zu treffen, desto höher wird die Nachfrage nach relevantem Content sein.

„The Internet has made public relations public again, after years of almost exclusive focus on media. Blogs, online video, news releases, and other forms of web content let organizations communicate directly with the buyers.“ (David Meerman Scott)

 

Wie lässt sich Content Marketing in den gesamten Marketing Prozess einordnen?

Content Marketing kann nicht mit den Kategorien Online oder Offline Marketing beurteilt werden. Denn das Prinzip sich mit Hilfe von Content ein Publikum zu schaffen kann nicht auf Online beschränkt werden. Wie das Beispiel von John Deere zeigt, funktionierte Content Marketing auch ohne Internet. Natürlich verstärken die Online Möglichkeiten den Erfolg von Content Marketing und vor allem den ROI dieser Marketingmethode.

Wenn wir im Online Bereich bleiben, dann kann ganz klar dargelegt werden, dass Content Marketing sowohl Owned Media, als auch Paid und auch Earned Media nutzt. Gleichzeitig muss aber auch klar gemacht werden, dass Media allein kein Content Marketing ist. Wie oben gezeigt wird, geht es um einen dauerhaften Prozess der Interessenten anzieht und durch die Buyer Journey begleitet.

Organisatorisch stellt Content Marketing Unternehmen und Organisationen vor große Herausforderungen. Marketing Organisatoren, die bis heute vor allem an Brandmarketing und Kampagnenmarketing orientiert sind, haben für Content Marketing weder die Skills noch die Prozesse. Content Marketing ist keine Kampagne, es ähnelt mehr einem Redaktionsbetrieb eines Mediums mit angeschlossener Lead-Generierung und Lead-Nurturing.

 

Unternehmen und Organisationen steht für Content Marketing ein tiefgreifender Veränderungsprozess bevor, der auch gleichzeitig eine digitale Transformation beinhaltet. Im Kern geht es um:

  • Umstellung von Kampagnenorientierung zu dauerhaften Prozess des Aufbaus eines Publikums
  • Implementierung von Marketing Automation zur Generierung und Nurturing von Leads
  • Integration von Sales von Marketing
  • Aufbau von völlig neuen Skills wie Content Strategie, Content Produktion, Content Promotion, Marketing Automation, Analytics etc.

Typisch in diesem Transformationsprozess ist auch das Auftreten von neuen Playern auf dem Markt. Große Medienhäuser wie die New York Times, der Guardian, Vice aber auch in Österreich der Standard, Styria und die APA bieten Content Marketing Leistungen an. Marketing Agenturen müssen sich neu positionieren, um in diesem Wettbewerb reüssieren zu können.

Fazit

Der Begriff Content Marketing ist in Östereich bereits weit verbreitet. Allerdings wird Content Marketing noch nicht sehr intensiv genutzt und das Ziel wird noch nicht verstanden. Damit beschäftigt sich auch eine Studie des DMVÖ von 2015. Alle Ergebnisse der Studie können Sie hier nachlesen.

In unserem Ebook finden Sie eine Schritt für Schritt Einführung in das Thema Content Marketing:

 

Content Marketing Anleitung

 

photo credit: Dave Hamster via photopin cc

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Stefanie Kargl

Stefanie Kargl

Digital Native. Studierte Wirtschaftswissenschaften sowie Theater- Film- und Medienwissenschaften an der Universität Wien. Begeisterte Tänzerin.

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