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Was ist Content Marketing überhaupt?

Worum geht es bei Content Marketing?

Content Marketing ist eine Marketing Methode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern um nützlichen Content, der von vielen Menschen online gesucht wird. Unternehmen, die nützlichen Content entlang der Buyer’s Journey zur Verfügung stellen, werden öfters gefunden, bauen Vertrauen auf und können so Kunden gewinnen. Die Buyer’s Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können mit Content Marketing potentielle Kunden auf dieser Journey treffen, in Kontakt treten und Kunden akquirieren. Natürlich können Unternehmen auch auf digitalen Plattformen Werbung nutzen. Der Vorteil von Content Marketing ist aber, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann.

Zusätzlich ist es heutzutage so, dass viele Menschen versuchen der Werbung zu entgehen. Sie nutzen Adblocker oder konsumieren z.B. Filme nur mehr auf werbefreien Plattformen wie Netflix. Konsumenten wollen sich heute selbstbestimmt online schlau machen bevor sie kaufen. Das hat Google sehr eindrucksvoll bereits 2011 mit der Zero Moment of Truth Studie nachgewiesen. 

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen und wie Sie Content Marketing für Ihr Unternehmen nutzen können.

Content Marketing Definition

Content Marketing ist eine strategische Marketing Ausrichtung, bei der es darum geht, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren und distribuieren. All das mit dem Ziel, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, sie zu binden und letztlich profitable Handlungen der Kunden zu erhalten. 

So wird Content Marketing vom Content Marketing Institutes definiert. Wir waren so frei, und haben die originale Definition aus dem Englischen übersetzt. Sehen wir uns die einzelnen Bausteine genauer an.

  • Strategische Marketing Ausrichtung: Content Marketing ist keine reine Taktik. Strategie verlangt danach einen Plan zu haben. Also Ziele zu formulieren und Maßnahmen zu entwickeln, um diese Ziele zu erreichen. Typische Strategieelemente sind eine Content Strategie, eine Social Media Strategie, Leadgenerierungs Strategie etc. 
  • Kreieren und distribuieren von wertvollem, relevanten und konsistenten Content: Um das zu erreichen brauchen Sie einen Content Prozess, ein Redaktionsteam, ein Redaktionsmeeting, Redakteure, einen Editor, SEO Spezialisten und Redaktionstools. Typische Content Formate sind beispielsweise Blogartikel, Videos und Whitepaper. 
  • Anziehen und binden einer klar definierten Zielgruppe: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Hier passieren die meisten Fehler, denn leider wird der Content oft an der Zielgruppe vorbei produziert. Sie benötigen jedenfalls einen erfahrenen Content Strategen. Heutzutage gibt es außerdem eine Vielzahl intelligenter Tools (AI), die helfen, den richtigen Content zu finden.
  • Profitable Kunden Handlungen erhalten: Wir machen das alles, um einen Profit zu erwirtschaften. In den meisten Fällen sind diese profitablen Actions Kunden, die kaufen. Es kann aber auch sein, dass das Ziel ist Kunden zu halten, oder Prozesse z.B. im Service so zu verbessern, dass Kosten gespart werden. 

In diesem kurzen (weniger als 4 Minuten langen) Video erzählt Ihnen Inbound Consultant Lisa das wichtigste über Content Marketing:

 

 

Wie ist Content Marketing entstanden?

Content Marketing ist nicht neu. Unternehmen nutzen Content schon lange Zeit, um ihre Produkte zu vermarkten und ihre Zielgruppe zu erreichen. Eines der frühesten Beispiele ist die Zeitschrift „The Furrow Magazine“ von John Deere aus dem Jahr 1895.

Das Ziel dieser Zeitschrift war es, nicht die Produkte von John Deere zu bewerben, sondern Landwirte über neue Technologien und Methoden zu informieren, die ihnen dabei helfen, den Betrieb profitabel zu führen. 

Ein weiteres Beispiel ist LEGO. Das Unternehmen begann in den 1990er Jahren damit, Content Marketing zu nutzen und im Internet nützliche Informationen anzubieten. 2012 sorgte Coca Cola mit seiner Content 2020 Strategie für Aufsehen in der Branche.

“All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.” (Jonathan Mildenhall, Coca Cola)

Das veränderte Kaufverhalten, die Bedeutung von Suchmaschinen-Rankings, die Entwicklung des Social Webs, sowie die Abwendung von traditionellen Medien, haben dazu geführt, dass sich Content Marketing in den letzten Jahren als eigene Marketing Methode entwickelt hat.

Der Begriff Content Marketing selbst lässt sich ziemlich eindeutig auf Joe Pulizzi zurückführen, der diesen Begriff 2007 prägte und definierte. Seit 2010 gibt es das Content Marketing Institute, das von Joe Pullizi gegründet wurde. Das Content Marketing Institut mit seinen umfangreichen Beiträgen aber auch Event-Aktivitäten ist maßgeblich für die Ausbreitung der Content Marketing Methode weltweit verantwortlich.

Warum Sie eine Content Marketing Strategie brauchen

Lassen Sie uns diesen Absatz mit einer Analogie beginnen. Angenommen, Sie möchten ein Haus bauen. Nachdem Sie einen Grund gekauft haben, gehen Sie zu einem Architekten und lassen Ihr Haus planen. Eine helle, offene Küche, von der aus man ins Wohnzimmer gehen kann, Badezimmer und WC getrennt, und drei Schlafzimmer soll es geben. Man ist ja schließlich clever und bedenkt, dass es eines Tages vielleicht Kinder geben könnte.

Sobald der Plan fertig gestellt und genehmigt ist, kann der Bau auch schon starten. Würden Sie ein Haus ohne Plan bauen? Natürlich nicht. Warum sollten Sie Content Marketing ohne Strategie betreiben?

Der Architekt in unserem Beispiel ist Ihr Stratege, der die Rahmenbedingungen für Ihr Content Marketing schafft. Vielleicht sind Sie kurzfristig mit einzelnen Contents ohne Strategie erfolgreich, doch glauben Sie mir: Langfristiger Erfolg geht nicht ohne eine Content Marketing Strategie. 

Meistens ist nicht von Content Marketing Strategie die Rede, sondern von Content Strategie. Auch wenn die Begriffe vielerorts synonym verwendet werden, bedeuten Sie nicht ganz dasselbe.

Was ist der Unterschied zwischen Content Strategie und Content Marketing Strategie?

Zuerst die gute Neuigkeit: Nahezu alle Content Marketer sind sich einig, dass Content Strategie und Content Marketing Strategie nicht exakt dasselbe sind. Nun die schlechte: Bei der Unterscheidung der beiden Strategien gibt es absolut keine Einigkeit. 

Wir haben eine Differenzierung erarbeitet, mit der wir sehr zufrieden sind. Content Marketing ist eine Disziplin, ebenso wie Newsletter Marketing, Digital Marketing, Event Marketing, etc. Disziplinen sind. Um all diese Disziplinen operativ umsetzen zu können, brauchen Sie eine strategische Vorgehensweise. Eine Content Marketing Strategie 

Eine Content Strategie hingegen ist nichts, dass Sie ausschließlich für Ihr Content Marketing benötigen. In dem Fall ist es einfach unglücklich, dass die beiden Begriffe so ähnlich lauten. Eine Content Strategie hingegen organisiert die strukturierte Verwendung digitaler Inhalte. Somit ist eine Content Strategie nicht nur im Content Marketing nötig, sondern auch in anderen Disziplinen des Digital Marketings, wie zum Beispiel im Inbound Marketing. 

In der Ende 2019 erschienenen Neuauflage der Content-”Bibel” Think Content! von Miriam Löffler und Irene Michl wird die Entwicklung einer Content Strategie als Haus gesehen. Im Fundament definieren Sie die Zielgruppenbedürfnisse, Unternehmensziele und die Marke. Basierend darauf führen Sie Maßnahmen durch: Den Content Audit, die Content Planung, die Content Produktion, das Content Management und die Content Distribution. Um Ihrem Haus die nötige Stabilität zu geben, führen Sie ein Controlling durch. Das Dach Ihres Hauses bildet das Content Strategie Statement, das Ihre Content Strategie in zwei Sätzen zusammenfasst. 

Neugierig geworden, was es mit Content Strategie noch so auf sich hat? Am Joanneum in Graz gibt es einen eigenen Content Strategy Studiengang (den ersten in Österreich) und unser CEO Martin unterrichtet dort. Nun aber genug von Content Strategie, schließlich möchten wir Ihnen in diesem Beitrag fundierte Informationen über Content Marketing geben.

Worauf es bei einer Content Marketing Strategie im B2B ankommt

Bevor wir auf die Erstellung einer Content Marketing Strategie für B2B eingehen, möchten wir kurz einige wichtige Charakteristika des B2B-Marketings zusammenfassen:

  • B2B Marketing wird von Beziehungen angetrieben. 
  • Das Ziel ist es, den Wert der Beziehungen zu maximieren. 
  • In Ihrer Ansprache konzentrieren Sie sich auf spezifische Buyer Personas
  • Es gibt längere Sales Cycles mit mehrphasigen Kaufprozess-Schritten, einer so genannten Buyer’s Journey.
  • Die Markenidentität basiert auf Autorität und Beziehungen.
  • Durch weiterbildenden Content und Thought Leadership wird Aufmerksamkeit erzeugt. 

Was potenzielle B2B-Kunden möchten

B2B Kunden suchen nach Experten für die Lösung Ihres jeweiligen Problems. Viele Unternehmen bieten ähnliche B2B Produkte und Services an. Was diese Unternehmen jedoch dennoch voneinander unterscheidet, ist das Wissen, das sie bereit sind mit ihren Website Besuchern zu teilen. B2B Kunden sind zum Beispiel auch an den Menschen hinter der Marke interessiert und nicht nur an den jeweiligen Produkten bzw. Services. 

Eine B2B Content Marketing Strategie sollte sich vor allem darauf konzentrieren, einen Expertenstatus für Ihr Unternehmen aufzubauen. Außerdem sollten Sie Content produzieren, den Ihre Buyer Personas verwenden können um damit ihr eigenes Unternehmen zu verbessern. Dadurch, dass Sie sich als Experte auf Ihrem Unternehmensgebiet positionieren, können potenzielle Kunden oftmals den grundlegenden Recherche-Prozess zu Beginn der Buyer’s Journey schlank halten, da sie Sie und Ihr Unternehmen bereits kennen und Ihren Expertenstatus zu schätzen wissen. 

Genau da möchten Sie mit Ihrem Content Marketing hin! Das klingt doch nach einem sehr logischen Ansatz. Was bei der Umsetzung schwierig sein könnte?

Content ist die größte Herausforderung

Bei allen Umfragen in Bezug auf Content Marketing wird der Content selbst als die größte Herausforderung für Content Marketing gesehen. Das ist kein Wunder, denn Unternehmen haben in den meisten Fällen nicht ausreichend journalistische Ressourcen um laufend guten Content zu produzieren. Der Content muss wirklich sehr gut sein, denn sonst wird er nicht gefunden und er löst auch keine Conversions (Leads) aus. 

Wie können Sie es schaffen, dass Sie pro Woche 2 bis 3 Blogbeiträge mit einer Länge von mindestens 700 Wörter und noch dazu Videos und White Papers produzieren? Keine Sorge, diese Frage beschäftigt viele Content Marketer und die, die es noch werden möchten. Außerdem geht es nicht nur um neuen Content. Schließlich muss auch der bestehende Content laufend frisch gehalten werden. Wie oben schon erwähnt, brauchen Sie dazu einen Prozess, die nötigen Skills und Tools, die die Arbeit erleichtern. Das Texten selbst können Sie auslagern, die Inhalte und Themenzugänge müssen allerdings von Ihnen kommen.

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Die beliebtesten Content Formate

Bei Geschichten und Content für die eigene Website denken wir oftmals sofort an Texte. Blogbeiträge, Whitepaper, E-Books, How-To-Dos, etc. Auch wenn Texte von hoher Bedeutung für Ihren digitalen Auftritt sind, sollten Sie eine Content Idee stets losgelöst von Ihrem Format denken. Vielleicht eignet sich für diese Art von Idee ja ein Video, eine Infografik, oder ein Audio-Interview besser, als ein Blogartikel? 

In diesem Abschnitt geben wir Ihnen einen Überblick über die gängigsten Content Formate, fassen zusammen was für Umsetzungsmöglichkeiten Sie für diese haben und wie Sie die richtigen Formate für Ihre Content Idee und Buyer’s Journey Phase identifizieren können. 

 

Text-Content

Den Anfang der gängigsten Content Formate für die Content Produktion machen Texte. Allerdings ist Text nicht gleich Text. Abhängig davon, was Sie zu sagen haben, sollten Sie das passende Format wählen. Keine Sorge, wir helfen Ihnen dabei!

  • Blogbeiträge sind Beiträge, die Sie auf einem Blog publizieren. No na. Es gibt jedoch einige, ganz unterschiedliche Umsetzungsformen für Ihre Blogartikel: Listicles, How Tos, Kommentare, Interviews, Gastbeiträge, etc. 
  • Pressetexte eignen sich vor allem dann, wenn Sie eine Neuigkeit haben, und möchten, dass darüber berichtet wird.
  • White Paper behandeln ein Thema vertiefend und werden üblicherweise als PDF zum Download angeboten, um Leads zu generieren. Leads sind neue Businesskontakte, die Interesse an Ihrem Unternehmen haben und Ihnen freiwillig Ihre Kontaktdaten hinterlassen. Als Gegenleistung erhalten sie ein Stück Premium Content (so zum Beispiel ein White Paper). White Paper sind üblicherweise nicht länger als 15 Seiten. 
  • E-Books sind ähnlich wie White Paper. Sie sind ebenso Premium Content und werden auch zur  Leadgenerierung eingesetzt. Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu einem White Paper ist, dass E-Books mindestens 15 Seiten oder länger sind. 
  • Checklisten sind nach dem Einkaufslisten-Prinzip verfasste Listen, die in der Content Produktion im B2B Bereich vor allem dann Sinn machen, wenn Sie ihre potenziellen Kunden an den Umfang eines Problems heranführen möchten. Der Hintergedanke? Zu versuchen, Teil der Problemlösung werden zu dürfen.
  • Mailings und Newsletter helfen Ihnen, laufend mit Ihren Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben. Außerdem sind sie ein essentielles Werkzeug, um Ihre Leads durch den Funnel zu begleiten (Lead Nurturing). 
  • Social Media Postings können Sie zumindest jedes Mal machen, wenn Sie neue Inhalte erstellt haben. Bedenken Sie, dass die ankündigenden Worte eines Videos, Bildes oder Links von Plattform zu Plattform anders gestaltet sein sollten. 
  • Case Studies beschreiben einen Einzelfall aus der Praxis, von dem aus allgemeingültige Regeln bzw. Vorgehensweisen abgeleitet werden können. Das ist Ihre Chance, ihre erfolgreichen Kundenprojekte mit anderen (potenziellen Kunden) zu teilen. 

 

Video-Content

Kein Content Format schafft es, so zu bewegen und Emotionen so zu transportieren wie Video. Deshalb möchten wir Ihnen die beliebtesten Videoformate im B2B-Bereich natürlich nicht vorenthalten. 

  • Image- und Unternehmensvideos bieten Ihnen die Möglichkeit, sich als Unternehmen zu präsentieren. Dabei handelt es sich üblicherweise um Content, den Sie über eine längere Zeit hinweg verwenden, weshalb es sich lohnt, hier in professionelle Videos zu investieren.
  • Live-Videos sind spontan und leben vom Hier und Jetzt. Sie erfreuen sich großer Beliebtheit in sozialen Netzwerken und werden oft mit höherer organischer Reichweite belohnt.  
  • Produktvideos sind üblicherweise erst in einer späteren Phase der Buyer’s Journey angesiedelt, denn sie zielen bereits auf den Verkauf ab. Hier können Sie nicht nur beschreiben, was Ihr Produkt kann - Sie können es sogar demonstrieren!
  • Klassische Werbespots dürfen trotz neuer Videoformen wie Live-Videos nicht vergessen werden. Diese müssen dabei nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt werden. Es gibt schließlich verschiedene Möglichkeiten, diese zum Beispiel als Ads zu schalten. 
  • Animierte Videos eignen sich bestens, wenn Sie Ihren potenziellen Kunden ein Thema näher bringen möchten, aber keinen Ort für einen Dreh haben, oder wenn Sie das Thema so komplex finden, dass es auf eine Meta-Ebene heruntergebrochen werden muss.
  • Tutorials sind Anleitungen und lassen sich ähnlich wie Tutorials in Text-Form umsetzen. Ob sich nun ein Video- oder Text-Tutorial besser eignet, bleibt Ihnen überlassen. Ein klassischer Fall für ein Video-Tutorial sind zum Beispiel Makeup-Tutorials, oder aber auch Bastel- beziehungsweise Bauanleitungen. 
  • Employer Branding Videos dienen dem Anziehen (junger) Talente um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. 
  • Webinare sind online Seminare, denen Menschen auf der ganzen Welt beiwohnen können, ohne Anreisebarrieren etc. Seien Sie in erster Linie hilfreich und vermeiden Sie es unbedingt, aus Ihrem Webinar eine Verkaufspräsentation zu machen. 

 

Bild-Content

Visueller Content ist im B2B-Bereich ebenso von großer Bedeutung, da er oftmals leichter verdaulich ist und länger im Gedächtnis bleibt. Weil Sie für Ihr Content Marketing allerdings nicht nur die immergleichen Fotos produzieren sollten, zeigen wir Ihnen hier ein paar verschiedene Content Formate. 

  • Infografiken sind visuelle Repräsentationen Ihrer Inhalte und/oder Zusammenhänge. Überlegen Sie im Vornherein gut, ob die Erstellung einer Infografik Sinn macht und erstellen Sie nie eine, nur damit Sie eine haben.
    Tool-Tipp: Kennen Sie die Website Canva? Bei diesem gratis Online-Tool können Sie super Infografiken erstellen. 
  • Animierte Bilder sind zum Beispiel GIFs oder Cinemagraphs. GIFs sind Ihnen vermutlich allen ein Begriff, wohingegen Cinemagraphs eher neuer sind. Dabei handelt es sich um einzelne Teile eines Bildes, die durch Grafikprogramme zum Leben erweckt werden können. 
  • Slideshows bieten Ihnen die Möglichkeit, mehrere Ihrer Bilder zu präsentieren, ohne dafür allzu viel Platz auf Ihrer Website opfern zu müssen.
  • 360° Bilder erlauben es Ihren (potenziellen) Kunden sich mittendrin statt nur dabei zu fühlen. Sie sind die Erweiterung eines Panoramabilds, wenn man so möchte, und erlauben den Betrachtern die eigene Kulisse rundum zu sehen.
  • Normale Fotos, die Einblicke in Ihren beruflichen Alltag bieten, Ihre Mitarbeiter vorstellen, besondere Ereignisse in Ihrem Unternehmen, etc. zeigen. 

 

Audio

Audio ist das wohl unterschätzteste Format in der Content Produktion und ist definitiv mehr als das Werbewunder Radio. 

  • Podcasts erfreuen sich vor allem aufgrund der sehr vorteilhaften Rezeptionsmöglichkeiten großer Beliebtheit. In den letzten Jahren wurden sie auch für das Content Marketing im B2B-Bereich immer relevanter, was man auch daran erkennt, dass Unternehmens-Podcasts wie Schwammerl aus dem Boden schießen. 
  • O-Töne eignen sich hervorragend, um Ihre Texte ein wenig lebendiger zu gestalten. Nicht zuletzt dürfen Sie auch nicht vergessen, dass Suchmaschinen es mögen, wenn mehrere Content Formate in einem Beitrag vorhanden sind. 
  • Content für Alexa und andere Sprachassistenten bringt Ihre Inhalte direkt ins Eigenheim Ihrer potenziellen Kunden. So ist es zum Beispiel möglich, dass Sie einen eigenen Skill für Alexa produzieren können. Nutzer können ihrer eigenen Alexa dann Fragen zu Ihrem Unternehmen stellen. 

Das waren die wichtigsten Content Formate die Sie bedenken sollten, wenn Sie mit Ihrem Content Marketing durchstarten möchten. 

Storytelling - die Macht guter Geschichten

Storytelling ist eine beliebte Methode im Content Marketing. Wir wagen es sogar zu behaupten, dass ohne Storytelling kein Content Marketing funktioniert. Sind wir uns mal ehrlich: Nichts geht über eine gute Geschichte. Beim Storytelling wird eine Information bzw. Botschaft durch eine Geschichte vermittelt. Denken Sie zum Beispiel an Disney Filme aus der Kindheit. Jeder dieser Filme hat auf einer Meta-Ebene etwas, das er uns implizit beibringen möchte. Wahre Freundschaft ist unvergänglich (Cap und Capper), man muss aus der Vergangenheit lernen, auch wenn es wehtut (König der Löwen) und auch Wunder brauchen ein bisschen Zeit (Cinderella), um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Wie können Sie nun Storytelling für Ihr Content Marketing einsetzen? Zuallererst gilt es an dieser Stelle zu betonen, dass man nicht einfach einen klassischen Werbefilm produzieren kann und ihn als Storytelling tituliert, weil der Begriff gerade super fancy ist. Beim Storytelling geht es um echte Geschichten und die haben ihre Wurzeln im alten Griechenland bereits vor Christus. Moderne Storytelling-Techniken orientieren sich nämlich an der von Aristoteles erfundenen Drei-Akt-Struktur

Eine gute Geschichte beginnt demnach mit der Exposition bzw. Einführung. Danach kommt der erste Wendepunkt, der den Spannungsbogen sukzessive aufbaut, bis hin zum Höhepunkt der Geschichte. Ab diesem Höhepunkt, der meist eine Art Konfrontation ist, fällt der Spannungsbogen wieder bis zu einem zweiten Wendepunkt. Bis letztlich mit dem Ende der Geschichte auch der Konflikt zu Ende ist. 

Ein weiterer, beliebter Ansatz für Ihr Storytelling im Content Marketing ist die Heldenreise. Christopher Vogler hat in “The Writer’s Journey” die auf Joseph Campbell ursprünglich zurückzuführende Heldenreise geprägt, in dem er sie auf  12 Etappen gekürzt hat: 

 

Storytelling-Ansatz-die-Heldenreise-nach-Vogler

Sehr viele bekannte Geschichten sind anhand der Heldenreise aufgebaut - sei es nun eine reine Geschichte, oder im Sinne des Storytellings im Content Marketing. Was jetzt nach viel klingt, lässt sich allerdings bereits innerhalb eines 30-Sekünders umsetzen, beispielsweise.

Wie Content Marketing im Vertrieb wirkt

 

 

Dieses Video zeigt den Konflikt sehr gut, in dem sich jeder Vertriebsmitarbeiter täglich wieder findet. Kunden warten in den meisten Fällen nicht darauf, dass sie aus heiterem Himmel angerufen werden. Heute ist es verdammt schwer, jemanden ans Telefon zu bekommen und ihn in ein Verkaufsgespräch zu verwickeln. 

Anders ist das, wenn jemand ein Problem hat und auf Ihrer Website die Lösung für das Problem gefunden hat ohne, dass er gleich etwas kaufen musste. Diese Menschen werden viel eher einem Gespräch mit dem Vertrieb zustimmen. Besonders dann, wenn der Vertrieb verstanden hat, dass es besser ist nützlich zu sein und nicht sofort auf den Abschluss zu drängen. Doch das ist ein Lernprozess, der eine Weile dauern kann und Willenskraft des Vertriebs voraussetzt. 

Mit gutem Content erreicht ein Unternehmen potentielle Kunden, und dabei wird der potentielle Kunde wie es bei Werbung oft der Fall ist, nicht gestört. Wie schon gesagt, löst guter Content Probleme von potentiellen Kunden. Das schafft Vertrauen und öffnet das Interesse für das Unternehmen und für die Produkte.

Es lohnt sich also wirklich, als Content Marketer das Gespräch zum Vertrieb zu suchen und ihn an diese neue Marketing-Methode heranzuführen. Schließlich kann die Leadgenerierung und Kundenakquise durch Content Marketing nur funktionieren, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. 

Im Fachjargon spricht man bei der Integration von Sales und Marketing auch von Smarketing. Hier finden Sie einen eigenen Beitrag zu Smarketing.

Mögliche Ziele, die Sie mit Content Marketing erreichen können

Eines der ersten Dinge, die Sie machen sobald Sie mit Ihrem Content Marketing starten, ist die Definition von Zielen. Dabei sollten SIe beachten, dass Ihre Ziele S.M.A.R.T. sind, also Specific, Measurable, Achievable, Realistic und Time bound.

Die nachfolgenden Key Performance Indicators lassen sich gut für die Definition Ihrer Ziele im Content Marketing heranziehen: 

  • Brand Awareness 
  • Trafficsteigerung 
  • Leadgenerierung 
  • Customer Conversion 
  • Kundenbindung 
  • Upselling 

Ein geeignetes Ziel anhand der SMARTen Zielsetzung wäre somit zum Beispiel:

In den nächsten drei Monaten möchten wir um 25% mehr Leads über unsere Content Marketing Pillar Page generieren. 

Apropos Leadgenerierung: Hier haben wir einen sehr umfassenden Leitfaden, wie Sie mehr qualitativ hochwertige Leads im B2B generieren können:

New call-to-action

Der Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing

Lassen Sie uns nochmals auf die Definition von Content Marketing zu Beginn des Beitrags zurückkommen. Für das Content Marketing Institute ist Content Marketing ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren und distribuieren  um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu halten. Und dadurch schließlich profitable Kundenhandlungen zu erzeugen. 

Und was ist Inbound Marketing? 

"Inbound Marketing ist ein kompletter Marketing Prozess, der berücksichtigt wie sich Kunden heute informieren und wie sie kaufen"

Für unseren CEO Martin, der die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing ausführlich in einem eigenen Blogpost beschreibt, haben beide ein ähnliches Ziel, nämlich Kunden zu gewinnen. Allerdings fehlt dem Content Marketing der strukturierte Prozess, der beim Inbound Marketing gegeben ist. 

In der Praxis bedeutet das in vielen Fällen, dass mit Content Marketing eher das Ziel verfolgt wird, Awareness zu schaffen. Also sich ein Publikum aufzubauen. Auch Content Marketing verfolgt wirtschaftliche Ziele, diese sind aber eben nicht so konkret - und somit oftmals nicht so messbar - wie im Inbound Marketing. Inbound Marketing geht also einen Schritt weiter, da das Ziel die Leadgenerierung und die Pflege und Qualifikation von Leads ist. Es ist daher performance-getriebener als Content Marketing.  

Content Marketing ist somit die Vorstufe von Inbound Marketing, die besonders die Content Creation und die Distribution im Fokus hat.

Den Erfolg von Content Marketing monitoren und messen

Ein großer Vorteil von jeder Online Marketing Methode ist die Messbarkeit. So ist das auch bei Content Marketing. Hier sind die wichtigsten Zahlen, auf die Sie schon bei der Planung von Content Marketing achten sollten. 

  • Visits: Wie viele Besucher kommen auf Ihre Website? Über welche Quellen (Google, Social Media, E-Mail etc.) kommen diese Besucher. Diese Visits können Sie leicht mit Google Analytics oder ähnlichen Analyse Tools messen. 
  • Social Media Publikum auf Social Media Plattformen: Früher waren Fans auf Facebook, bzw. Follower auf Instagram von Bedeutung. Das ist allerdings heutzutage nicht mehr so, da Mark Zuckerberg das Facebook-Netzwerk viel mehr in Richtung meaningful interactions weiterentwickeln möchte. Engagements und Reichweiten sind viel wichtiger als Follower bzw. Fans. Was Sie bei Ihrem Social Media Monitoring keineswegs außen vor lassen sollten, ist die Tonalität, in der Ihr Publikum über Sie schreibt bzw. mit Ihren Beiträgen interagiert.
  • Newsletter bzw. Blog Abonnenten: Das ist die erste Stufe einer Verbindlichkeit. Wenn jemand Ihren Newsletter bzw. Ihren Blog abonniert, dann sagt er, dass er regelmäßig von Ihnen hören möchte. Je mehr davon, desto besser. 
  • Leads: Leads sind Besucher, die auf Ihrer Website weiterführenden Content gegen Angabe ihrer persönlichen Daten heruntergeladen haben. Diese sind ist in der Regel noch besser als Abonnenten. Denn der Lead hat sich für einen bestimmten Content, der im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen steht, interessiert und er hat Ihnen auch die Zustimmung gegeben, dass Sie ihn zu Vertriebszwecken kontaktieren dürfen. 
  • Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities: Das sind Bezeichnungen von Leads, die bereits in Richtung Kaufabschluss qualifiziert worden sind. Je näher ein Lead einem Kaufabschluss steht umso wertvoller ist der Lead und umso besser ist das natürlich für Ihren Erfolg als Marketingverantwortlicher. Diese Metriken haben wir uns aus der Inbound Marketing Methode ausgeborgt. 
  • Abschlüsse, Umsatz: Das macht der Vertrieb, aber als Marketing-Verantwortlicher sollten Sie darauf achten, dass Sie diese Zahlen bekommen, sonst können sie niemals einen positive ROI Ihres Marketing beweisen. 
  • Viele andere Zahlen: Ja, es gibt noch viele andere, sogenannte vorgelagerte Kennzahlen, wie zum Beispiel Click-Through-Raten, E-Mail-Öffnungsraten, Conversion Raten von Landingpages etc. Für die Optimierung des gesamten Prozesses sind alle diese Zahlen wichtig.

Nun stehen Sie bestimmt schon in den Startlöchern, um mit Ihrem Content Marketing zu beginnen. Bevor Sie allerdings loslegen, haben wir hier noch einige fundamentale Fragen, die Sie sich zuvor stellen sollten. 

6 Fragen, bevor Sie mit Content Marketing starten

Generell ist jedes Business für Content Marketing geeignet. Es gibt aber ein paar Voraussetzungen, die Sie bedenken sollten bevor Sie mit Content Marketing beginnen: 

  1. Haben Sie eine Website, die viele Besucher von Google bekommt? Wenn das nicht der Fall ist, müssen Sie Ihre Website (oder zumindest Teile davon) erneuern. Es macht keinen Sinn viel guten Content auf Ihre Website zu packen, wenn dieser dann über Suchmaschinen nicht gefunden wird. 
  2. Kennen Sie Ihre Zielgruppen sehr gut? Wenn das nicht der Fall ist, dann ist es leicht möglich, dass Sie nicht den richtigen Content kreieren und publizieren. Am besten Sie verwenden die Buyer Persona Methode, mit der Sie Ihre Zielgruppen gut beschreiben können. 
  3. Haben Sie ein Team von Textern bzw. Redakteuren? Sie müssen sehr, sehr regelmäßig - am besten mehrmals pro Woche - Content produzieren. Das können Sie nur mit einem Team von guten Textern.
  4. Haben Sie einen Content Strategen? Sie brauchen jemanden im Team, der eine Content Strategie entwickelt und weiter entwickeln kann. Schließlich benötigen Sie den richtigen Content entlang der gesamten Buyers Journey. 
  5. Haben Sie ein Budget um Ihren Content zu promoten? Sehr oft, besonders zu Beginn Ihres Content Marketing Projektes, reichen die Besucher von Google nicht und Sie müssen für Ihren Content Werbung schalten. Am besten eignen sich Social Media Kanäle wie Facebook oder LinkedIn.
  6. Haben Sie die richtigen Tools? Sie brauchen digitale Unterstützung bei der Planung Ihres Contents, bei der Umsetzung und vor allem beim Optimieren. Sie können viele einzelne Tools anschaffen, oder gleich eine leistungsfähige Marketing Automation Software. Vergessen Sie dabei nicht, dass Sie auch Mitarbeiter brauchen, die sich mit diesen Tools auskennen.

Fazit: Was ist Content Marketing?

Nach dem vollständigen Lesen dieses Beitrags haben Sie einen guten Überblick über alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen. Wir finden, Content Marketing ist eine Methode, die in die richtige Richtung weist: Weg von störender Werbung und Medienbruch, hin zu guten Inhalten mit echtem Mehrwert auf den eigenen Kanälen.

Nichtsdestotrotz ist uns Content Marketing im B2B-Bereich ein bisschen zu wenig. Schließlich möchten wir performance-getriebener, messbarer und prozessorientierter arbeiten, weswegen wir uns eher dem Inbound Marketing verschreiben, das all diese Kriterien erfüllt.

Fest steht allerdings auch, dass wir Content Marketing für Inbound Marketing brauchen, denn zu Beginn des Inbound Marketing Prozesses machen wir genau das, was Content Marketing laut Definition des Content Marketing Institutes ist: Wir kreieren und distribuieren wertvollen und relevanten Content auf konsistente Art und Weise.

 

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