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6 Gründe für Storytelling im Unternehmen [inkl. Anleitung]

Von Lisa Panzenböck / November 7, 2019
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Kaum etwas geht über die Macht guter Geschichten, weswegen Storytelling in den letzten Jahren zum fixen Bestandteil einer Content Strategie gehört. Menschen möchten nicht mehr einfach nur mit Werbung bespielt werden (sofern sie das je wollten). Sie möchten, dass Ihnen geholfen wird, und Sie wollen unterhalten, informiert, inspiriert und emotional berührt werden.

In diesem Beitrag gebe ich Ihnen 6 gute Gründe, warum Sie Storytelling in Ihrem Unternehmen einsetzen sollten. Außerdem finden Sie eine praktische Anleitung zum Download, die Ihnen bei der Umsetzung hilft.

1. Unser Gehirn liebt Geschichten

Die ersten Geschichten gehen mehr als 6.000 Jahre zurück! Seit über 400 Jahren gibt es Geschichten in Form von Büchern. Menschen waren schon immer von Geschichten fasziniert. Der Neurologe Werner T. Fuchs argumentiert in "Warum das Gehirn Geschichten liebt", dass unser Gehirn nicht auf Fakten reagiert, sondern auf Gefühle. Während Fakten oft einfach an uns vorbeiziehen, aktivieren Geschichten besonders viele Gehirnbereiche und bleiben uns somit viel länger im Gedächtnis, als reine Information.

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2. Differenzierung von anderen Unternehmen 

Haben Sie schon einmal vom Golden Circle von Simon Sinek gehört? Dabei handelt es sich um ein Modell aus konzentrischen Kreisen. Ganz außen steht das “Was”, in der Mitte das “Wie” und ganz innen das “Warum”. Laut Sinek wissen alle Unternehmen was sie tun, die meisten auch wie, doch nur die wenigsten wissen tatsächlich warum. Das “Warum” beschreibt dabei keinen materiellen Zweck, sondern viel mehr ein: Warum existiert Ihr Unternehmen abseits davon, Geld zu verdienen? 

Hier sehen Sie den dazugehörenden TEDxTalk von Simon Sinek:

 

Ihr “Warum”, also Ihr Unternehmenszweck, ist das, was Sie vom Mitbewerb unterscheidet. Deshalb ist es unerlässlich, diesen für Ihr Storytelling einzusetzen und sich so von Ihren Konkurrenten zu differenzieren. 

Auch “Purpose”, das Marketing-Buzzword schlechthin in 2019, zielt auf eine Differenzierung von Unternehmen ab. Der Purpose-Gedanke beschreibt allerdings nicht direkt den Unternehmenszweck, sondern die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehenden Werte, Haltungen und Stellungnahmen zu gesellschaftlich relevanten Themen. Achten Sie bei der Erarbeitung Ihrer Geschichten entlang Ihres definierten Purpose darauf, dass Sie authentisch bleiben und nicht übertreiben. Stichwort ist dabei das Phänomen “Greenwashing”, bei dem Unternehmen sich in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches Image verleihen, das ihnen eigentlich gar nicht zusteht.

3. Storys als Trigger für Emotionen 

Wie bereits im ersten Grund für Storytelling angeteasert, lösen Geschichten besonders viele Emotionen aus und tragen dazu bei, dass wir uns Inhalte besser merken. Gute Geschichten entführen uns auf eine (kurze) emotionale Reise und bringen uns zum Lachen, Nachdenken, Mitfühlen beziehungsweise manchmal sogar zum Weinen. Um solche Reaktionen in Ihrem Publikum hervorzurufen, muss Ihr Content natürlich besonders gut gemacht sein. Versuchen Sie, in all dem Informationsüberfluss nicht auf die Devise “Wer am lautesten schreit, wird gehört” zu setzen, sondern überzeugen Sie durch ehrlich gemeinte, glaubwürdige Storys mit Emotionen. 

Schöne Beispiele für emotionsreiches Storytelling sind jedes Jahr aufs Neue in der Vorweihnachtszeit zu finden. Ein Highlight der letzten Jahre war dabei gewiss der “Heimkommen”-Spot von Edeka:

 

4. Storytelling vereinfacht komplexe Themen 

Je komplexer ein Thema, bzw. ein Zusammenhang ist, desto besser eignet es sich für Storytelling. Schließlich ist eines der Kern-Indizien für gut gemachtes Storytelling, dass komplizierte Inhalte mithilfe greifbarer Beispiele, reichlich Emotionen und passender Analogien so verpackt sind, dass sie den gewünschten Inhalt transportieren. Ein Beispiel, auf das ich an dieser Stelle gerne zurückgreife, sind Kinderfilme. Die meisten von ihnen haben eine sehr unterhaltende, oft emotionale Oberfläche. Auf der Meta-Ebene sind komplexe Themen, Zusammenhänge und Werte zu finden, die den Kindern auf subtile Weise nähergebracht werden sollen.

5. Storys binden Ihre Zielgruppe 

Guter Content ist der, der nicht nur gerne konsumiert, sondern auch gerne (in sozialen Netzwerken) geteilt wird. Wie Sie bestimmt wissen, betrachten die meisten Nutzer Ihren Content “einfach so”. Ein geringer Prozentsatz schenkt Ihren Inhalten ein Like, oder kommentiert sie, weil in ihm irgendeine Art von Emotion hervorgerufen wurde. Und ein noch viel geringerer Prozentsatz findet Ihren Content so gut gemacht, dass er ihn unbedingt mit seiner Community teilen möchte. Durch diese intensivere Auseinandersetzung mit Ihren Inhalten, entsteht eine persönliche Bindung zu Ihrem Content, aber auch zu Ihrer Marke. 

6. Geschichten schaffen Möglichkeit zur Identifikation 

Durch gut gemachtes Storytelling identifizieren sich Menschen mit Ihrem Unternehmen. Das kann zum einen sein, weil sie die von Ihnen gezeigten Werte und Haltungen ebenso vertreten (Stichwort: Purpose), oder weil sie ein bisschen etwas von sich selbst in Ihrer Geschichte erkennen. So kann zum Beispiel der oben gezeigte Edeka-Spot zur Identifikation beitragen, wenn Sie eine alte Person sind, die einsam ist und ihre Familie gerne öfters sehen würde. Oder aber sie identifizieren sich mit der Familie dieses alten Menschen und bekommen ein schlechtes Gewissen, weil Sie Ihre Eltern (bzw. Großeltern, andere ältere Verwandte) viel zu selten besuchen. 

Ein gelungenes Storytelling Beispiel zur Identifizierung durch gemeinsame Werte und Handlungen, kann zum Beispiel der “The Best Man can be”-Spot von Gillette sein:

 

Die durch die Kampagne angesprochenen Menschen (vordergründig Männer, aber auch Frauen) zeigen durch ein Like, einen Kommentar, ein Teilen des Beitrags und letztlich den Kauf von Gillette-Rasierern, dass sie die im Spot gezeigten Werte und Vorstellungen teilen und zu deren Unterstützung beitragen möchten.

Fazit: Gründe für Storytelling im Unternehmen

Storytelling ist eine sehr mächtige Technik, auf die Sie in der Produktion Ihres Contents nicht verzichten sollten. Entlang Ihres Unternehmenszwecks und der für Ihr Unternehmen definierten Haltungen (Purposes), lassen sich komplexe Inhalte und Botschaften auf emotionale Art verpacken. So erreichen Sie Ihre Kunden und potentiellen Kunden nicht nur besser und zahlen auf den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens ein, da Menschen viel lieber von Unternehmen kaufen, die sie berühren, ihre Werte und Haltungen verkörpern, sie begeistern und sie zum Lachen und Weinen bringen.

Am Ende des Tages ist Storytelling die Technik, die zur Personifizierung Ihres Unternehmens beiträgt und Sie vor Ihren Kunden als guten Freund mit wichtigen Meinungen, Botschaften und Ratschlägen auftreten lässt.

 

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Dieser Beitrag wurde am 03.02.2020 grundlegend überarbeitet. 

Lisa Panzenböck
Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.