Kaum etwas geht über die Macht guter Geschichten, weswegen Storytelling in den vergangenen Jahren zum fixen Bestandteil einer Content-Strategie gehört.
Menschen möchten nicht mehr einfach nur mit Werbung bespielt werden (sofern sie das je wollten). Sie möchten, dass Ihnen geholfen wird, und Sie wollen unterhalten, informiert, inspiriert und emotional berührt werden.
In diesem Beitrag erklären wir, warum Storytelling vor allem im B2B Content Marketing so gut funktioniert und zeigen Ihnen drei Storytelling-Methoden, die Ihnen dabei helfen, Storytelling in Ihrer Content-Strategie erfolgreich umzusetzen und wirklich guten Content zu produzieren.
Warum Storytelling im B2B Content Marketing funktioniert
Die ersten Geschichten gehen mehr als 6.000 Jahre zurück. Seit über 400 Jahren gibt es Geschichten in Form von Büchern. Menschen waren schon immer von Geschichten fasziniert. Aber warum sind sie so effektiv und warum lassen sie sich so gut in eine erfolgreiche Content-Strategie übersetzen?
1. Geschichten bleiben länger in Erinnerung
Während Fakten oft einfach an uns vorbeiziehen, aktivieren Geschichten besonders viele Gehirnbereiche und bleiben uns somit viel länger im Gedächtnis als reine Information. In seinem Buch Actual Minds, Possible Worlds schätzt der Psychologe Jerome Bruner, dass Fakten 22 Mal wahrscheinlicher in Erinnerung bleiben, wenn sie Teil einer Geschichte sind.
Dies ist wahrscheinlich auf die emotionale Verbindung zurückzuführen, die beim Hören einer Geschichte entsteht.
Die Forschung zeigt, dass beim Erleben starker Emotionen (Wut, Freude, Angst) im menschlichen Gehirn Hormone ausgeschüttet werden, die die Nerven empfindlicher machen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich neue Gedächtnisschaltkreise bilden.
2. Storytelling wirkt nicht wie das übliche B2B Verkaufsgespräch
Laut der 2023 Content Preferences Survey:
- Geben 51 Prozent der B2B-Einkäufer an, dass Anbieter ihre Inhalte verbessern könnten, indem sie objektiver werden (also ein weniger ein "Sales Pitch" sind).
- Sagen 39 Prozent, dass es schwierig sei, Content zu finden, der auf ihre Bedürfnisse eingehe.
- Teilen 46 Prozent der B2B-Einkäufer gerne Content mit den Kollegen im internen "Buying Committee", wenn der Content eine Geschichte erzählt, in der sich das Unternehmen wiederfindet.
Mit anderen Worten: Ihr Zielpublikum möchte nicht, dass Ihnen etwas verkauft wird.
Die Menschen wollen ihre Einkäufe selbst recherchieren und haben gelernt, "verkaufslastige" Medien wie Werbespots, Radiowerbung und Plakate auszublenden, sodass Inhalte, die dasselbe Erlebnis vermitteln, eher ignoriert werden. Das gilt für Konsumenten wie für B2B-Käufer gleichermaßen.
Das Erzählen von Geschichten im Content Marketing ist deshalb so effektiv, weil es nicht wie ein Verkaufsgespräch wirkt. Eine gute Geschichte fesselt die Aufmerksamkeit Ihres Publikums mit dem Versprechen von Unterhaltung und hält es bei der Stange, indem sie eine menschliche Verbindung und Empathie herstellt.
Beides trägt auch zum Aufbau von Vertrauen bei, da Sie zeigen, dass Sie nicht nur ein kaltes, transaktionsorientiertes Unternehmen sind – und wie zum Beispiel Marcus Sheridans in seinem Buch "They Ask, You Answer" erklärt, ist Vertrauen letztlich das, was in jeder Branche zu einem Geschäftsabschluss führt.
3. Storytelling vereinfacht komplexe Themen vor allem für B2B Käufer
Je komplexer ein Thema, bzw. ein Zusammenhang ist, desto besser eignet es sich für Storytelling. Schließlich ist eines der Kern-Indizien für gut gemachtes Storytelling, dass komplizierte Inhalte mithilfe greifbarer Beispiele, reichlich Emotionen und passender Analogien so verpackt sind, dass sie den gewünschten Inhalt transportieren.
Anstatt einfach nur Fakten und Merkmale zu nennen, stellt gutes Storytelling Ihre Lektion oder beabsichtigte Botschaft in den Kontext einer Erzählung. So kann man sich besser in die Lage der Betroffenen versetzen.
Storytelling können Sie auch nutzen, um einfache oder komplexe Fragen Ihrer Kunden zu beantworten. Denn auch hier gilt: Beispiel(-geschichten) helfen, die Antworten auf die eigenen Fragen besser verstehen und verarbeiten zu können.
Wenn Sie etwa ein Anbieter von E-Mail-Diensten für kleine Unternehmen sind, sagen Sie nicht einfach, dass Ihre Marke ein Tool herstellt, mit dem man E-Mails an seine Kunden senden kann.
Vielmehr erzählen Sie eine Geschichte darüber, wie jemand das Tool gekauft hat, eine engere Bindung zu seinen Kunden aufbauen, seinen Umsatz steigern und seinen Traum von einem erfolgreichen Unternehmen verwirklichen konnte.
Ihre Markengeschichte besteht nicht nur darin, dass Sie ein E-Mail-Anbieter sind. Es geht darum, dass Sie ein Unternehmen sind, das erfolgreichen Unternehmen hilft, zu wachsen und Träume wahr werden zu lassen.
Wie das in den Punkten 1–3 beschriebene in der Praxis funktioniert, zeigt zum Beispiel David JP Phillips eindrucksvoll in diesem TEDxTalk:
Drei Storytelling-Methoden für Ihr B2B Content Marketing
Sie wissen nun, dass Storytelling eine sehr mächtige Technik ist, auf die Sie in der Produktion Ihres Contents nicht verzichten sollten. Doch wie sollen Sie dieses Wissen in die Tat umsetzen? Die folgenden drei Methoden helfen Ihnen dabei.
Die Methoden, die wir Ihnen vorstellen, bieten eine einfach zu befolgende und effektive Struktur, um Ihre Story zu erzählen und Ihren Kunden Ihr Produkt näherzubringen.
Die StoryBrand-Methode
Eines unserer beliebtesten Storytelling-Methoden bei take off ist die StoryBrand-Methode. 2020 haben wir Don Millers StoryBrand-Methode entdeckt und auf unserer Startseite angewendet. Dieser Ansatz folgt der klassischen Spielfilmdramaturgie, also einem Script wie bei jedem guten Hollywood-Blockbuster, um Besucher durch Storytelling zu fesseln.
Dabei dreht sich Ihre Geschichte vor allem um folgende drei Hauptcharaktere:
- Der Held, der mit einem Problem konfrontiert wird (Ihr Kunde)
- Der Bösewicht, der dem Held das Leben schwer macht (das Problem Ihrer Kunden)
- Der Guide, der dem Helden hilft und ihm eine Lösung für sein Problem zeigt (Ihr Unternehmen)
Auf der StoryBrand-Website können Sie sich kostenlos anmelden und bekommen Zugang zu einem Template, dass Ihnen dabei hilft den Helden und sein Problem zu identifizieren. So wird es Ihnen leichter fallen, sich als Guide zu positionieren und eine Geschichte rund um Ihr Produkt zu erzählen.
Am liebsten nutzen wir die StoryBrand-Methode um die Startseiten von Webseiten zu gestalten, die die (potentiellen) Kunden von Anfang an fesseln.
Die Drei-Akt-Struktur
Auch die 3-Akt-Struktur stammt aus der Filmbranche und viele Hollywood-Blockbuster sind nach dieser Struktur aufgebaut. Es geht darum, Spannung aufzubauen und diese dann am Ende mit einem klassischen “Happy End” aufzulösen.
Das gelingt mit folgenden drei Akten:
- Die Einleitung: Hier wird der Schauplatz festgelegt und die Figur (in diesem Fall Ihr Kunde) vorgestellt.
- Die Konfrontation: Darstellung eines Problems oder Aufbau von Spannung (das Problem oder der Schmerzpunkt, mit dem Ihr Kunde konfrontiert ist).
- Die Auflösung: Die glückliche Lösung des vorgestellten Problems (der Konflikt wird durch die Nutzung Ihres Produkts/Dienstleistung/Angebots überwunden).
Die PAS-Formel
Zu guter Letzt gibt es noch die PAS-Formel. “PAS” ist die Abkürzung für die drei Phasen, aus denen diese Formel besteht: Problem, Agitate, Solution. Während die beiden anderen Storytelling-Methoden vor allem in Filmen und Romanen verwendet werden, stammt die PAS-Formel aus der Welt der Copywriter. Sie ist einer der einfachsten – und effektivsten – Copywriting-Formeln.
Die PAS-Methode funktioniert wie folgt:
- Problem: Identifizieren Sie das Problem oder den Schmerz Ihrer Kunden. Es ist das, was er erlebt und was er überwinden möchte.
- Agitate: Lösen Sie eine emotionale Reaktion auf das Problem aus. Erwecken Sie den Schmerz oder das Unbehagen, das dieser Schmerz verursacht, oder zeigen Sie Mitgefühl und Verständnis für ihn.
- Solution: Präsentieren Sie die Lösung. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung für diesen Schmerz und dieses Problem vor. Erklären und zeigen Sie den zukünftigen Zustand, der mit Ihrer Lösung möglich ist.
Warum Sie Storytelling in Ihr B2B Content Marketing und Sales integrieren sollten
Storytelling ist eine sehr mächtige Technik, auf die Sie in der Produktion Ihres Contents nicht verzichten sollten. Es hilft dabei, dass die Dinge, die Sie erzählen, länger im Gedächtnis bleiben. Außerdem trägt es dazu bei, dass Ihre potentiellen Kunden Vertrauen zu Ihnen aufbauen und - man kann es nicht oft genug sagen – Vertrauen ist die Basis für jede erfolgreiche Kundenbeziehung.
Mit Hilfe der hier vorgestellten Storytelling-Methoden können Sie Geschichten besser in Ihr Content Marketing integrieren. Nutzen Sie diese Methoden beim Schreiben von Webseite-Texten, beim Verfassen von Blog-Artikeln oder für Ihren Newsletter, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen und zu halten.
