Liebe B2B-Marketer,
bevor ihr einen (erneuten) Versuch unternehmt, euren Chef und den Vertrieb von Content Marketing oder gar Inbound Marketing zu überzeugen: legt euch euer Argumente-Arsenal zurecht!
Es ist nicht damit getan, dass ihr euch tolle (digitale) Maßnahmen überlegt und euren Kollegen präsentiert, wie "wir jetzt Kunden online abholen" oder "wie wir jetzt besser über Google gefunden werden". Wir Marketer konzentrieren uns gerne auf das "Wie" und vergessen dabei, dass der Rest des Unternehmens das "Warum" wahrscheinlich nicht nachvollziehen kann.
Natürlich ist es den meisten Kollegen klar, dass Unternehmen im Internet vertreten sein müssen. Nur wie viel Einfluss das Internet auf unsere Kaufentscheidungen hat, ist den meisten eben nicht bewusst. Und genau das solltet ihr erklären.
In diesem Artikel findet Ihr drei (aktuelle) Quellen, die euch dabei helfen sollen, in eurem Unternehmen eine Diskussion über das Kaufverhalten eurer Kunden anzustoßen – und mit denen ihre auch festgefahrenen Meinungen à la "unsere Kunden sind anders" und "das haben wir schon ausprobiert, das funktioniert bei unserer Zielgruppe nicht" begegnen könnt.
1. Der "Zero Moment of Truth": Die Grundlage für B2B-Kaufentscheidungen
Zugegeben: Googles "Zero Moment of Truth Macro Study" stammt aus dem Jahr 2011 und ist ganz genau genommen eine Verbraucherstudie, die nur auf dem US-Markt und nur in bestimmten Branchen durchgeführt wurde. Die Ergebnisse dieser Studie allerdings haben einen gewaltigen Einfluss darauf, wie wir seitdem die Rolle des Internets bzw. der Websuche im Entscheidungsprozess von Käufern betrachten – und damit auf die Entwicklung und die unglaublichen Fortschritte im Bereich Digital Marketing in den vergangenen Jahren.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie Zero Moment of Truth Study von Google:
- Bereits 2011 recherchierten 88 Prozent der Konsumenten im Internet, bevor sie eine finale Kaufentscheidung trafen.
- Dazu konsumierten sie im Durchschnitt 10.4 Quellen (= Content), was bereits 2011 eine Verdopplung im Gegensatz zum Vorjahr darstellte.
- Schon damals war man sich einig, dass das im Großen und Ganzen auch für B2B-Kunden gilt.
Warum ist diese Studie wichtig und wie hilft diese mir, meine Kollegen zu überzeugen?
Natürlich gibt es wesentlich aktuellere Studien zum Kaufverhalten von B2C- oder B2B-Kunden. Und (fast) alle eurer Kollegen werden sicherlich zustimmen, wenn ihr sie fragt, ob sie regelmäßig online recherchieren, bevor sie etwas kaufen.
Was diese Studie aber unterstreicht: Das war bereits 2011 und ist seitdem ein Riesen-Thema! Der "Zero Moment of Truth" existiert – Kunden machen sich im Internet schlau, bevor sie etwas kaufen und nutzen natürlich heute auch andere Kanäle wie z. B. Social Media, um ihre Entscheidungen zu untermauern.
Diese Erkenntnis ist wichtig und legt die Grundlage für die weitere Diskussion mit euren Kollegen zum Kaufverhalten eurer eigenen B2B-Kunden. Denn ganz rational gesehen kann man davon ausgehen, dass Personen, die Kaufentscheidungen im Job treffen, ähnliche Verhaltensmuster anwenden wie im privaten Leben. Bedeutet: Auch ein B2B-Käufer wird ausführlich im Internet recherchieren, bevor er eine Entscheidung trifft, die er auch verantworten muss.
An dieser Stelle hört der ein oder andere wahrscheinlich bereits seine (Vertriebs-)Kollegen sagen: "Aber unsere Kunden sind anders: Die wollen das in einem persönlichen Gespräch erklärt bekommen". Und auch für diesen Fall könnt ihr euch mit einer guten Quelle wappnen.
2. Wie B2B-Käufer sich über Lösungen informieren und was ihnen besonders wichtig ist
Die "2022 B2B Buyer Behavior Survey" von Demand Gen Report sollte eure Go-To-Ressource für die weitere Diskussion mit euren Kollegen werden. Sie ist eine der aktuellsten Umfragen zum Thema B2B-Kaufverhalten und enthält Antworten von 340 B2B Executives aus einem "well-balanced mix of titles, industries and company sizes".
In der 2022 B2B Buyer Behavior Survey gibt es gleich mehrere wichtige Ergebnisse, die euch bei eurer Diskussion helfen werden:
- Für 52 Prozent der B2B-Käufer ist die Websuche die Top-Informationsquelle, dicht gefolgt von Anbieter-Websites (36 Prozent).
- Wenn B2B-Käufer eine Anbieter-Website besuchen, wollen sie vor allem zwei Dinge auf einen Blick erkennen: Content, der ihre "Pain Points" anspricht und mit dem sie sich identifizieren können, sowie Informationen zu Kosten bzw. Preisen.
- Wenn B2B-Käufer einen Anbieter evaluieren, dann spielen Preis, Rezensionen, Funktionalität, Erfahrung des Anbieters und Anwendbarkeit der Lösung die größten Rollen.
- Und um die Evaluierung basierend auf den genannten Top-Faktoren durchführen zu können, erwarten sie Top-Content, der sie bei der Entscheidungsfindung unterstützt.
Warum ist diese Studie wichtig und wie hilft diese mir, meine Kollegen zu überzeugen?
Diese 2022 B2B Buyer Behavior Survey zeigt vor allem eines: B2B-Käufer erwarten Transparenz. Sie wollen Informationen selbständig finden und in gut aufbereiteten Häppchen konsumieren. Des Weiteren schätzen B2B-Kunden:
- Rezensionen von tatsächlichen Kunden
- detaillierte Anwendungsbeispiele
- nachgewiesene Expertise
- ROI-Beispiele
- …
Das ist alles nichts Neues, werden eure Kollegen jetzt sicher sagen. Die Frage, die ihr als Marketer hier dann stellen solltet, lautet: Findet man dazu auch Content auf unserer Website oder sind das die Informationen, die man nur in einem direkten Gespräch mit uns erhält?
Und wenn dann einer der Kollegen mit dem Totschlagargument "Unsere Kunden haben keine Zeit, um so viele Inhalte zu konsumieren" kommt, dann holt ihr eure "Geheimwaffe" heraus.
3. Womit B2B-Käufer am meisten Zeit verbringen
Der "Future of B2B Buying Journey Report" des Marktforschungsunternehmens Gartner ist mein persönliches Lieblingsargument in jeder hitzigen Diskussion über B2B-Käufer und ihr Verhalten.
Das wohl wichtigste Ergebnis des Future of B2B Buying Journey Report:
B2B-Käufer verbringen nur rund 17 Prozent ihrer Zeit (im Kaufprozess) damit, mit potenziellen Anbietern zu sprechen!
Warum ist diese Studie wichtig und wie hilft diese mir, meine Kollegen zu überzeugen?
Bauchgefühl ist wichtig im direkten Gespräch mit Kunden. Man muss zuhören, auf Bedürfnisse eingehen und die Situation richtig deuten, um erfolgreich zu sein. Und natürlich kann gerade so ein Gespräch den Ausschlag geben und einen Kunden von euch überzeugen. Aber es muss auch erstmal zu diesem Gespräch kommen, denn 83 Prozent ihrer Zeit haben B2B-Kunden etwas Besseres zu tun, als mit euch zu plaudern!
Wie B2B-Kunden Kaufentscheidungen in 2023 fällen: Das sollten eure Kollegen mitnehmen
Die wichtigste Erkenntnis, die eure Kollegen aus der Diskussion über das Kaufverhalten eurer B2B-Kunden mitnehmen sollten, ist: B2B-Kunden sind auch (nur) Konsumenten. Sie geben nicht morgens am Eingang ihres Unternehmens ihre Persönlichkeit ab und legen 8 Stunden lang ein komplett anderes Verhalten an den Tag als in den restlichen 16 Stunden.
Sie nehmen sich die Zeit, eine Entscheidung, bei der es ums Geld geht, gut vorzubereiten – und diese Entscheidung wird nicht nur durch das persönliche Gespräch mit einem möglichen Anbieter beeinflusst, sondern basiert zu einem großen Teil auf einer eigenständigen Recherche im Internet.
Die Frage, die sich euer Unternehmen hier jetzt stellen sollte, ist: "Beantworten wir die Fragen unserer Kunden auch online auf unserer Website und anderen Plattformen so, wie wir sie im direkten Gespräch beantworten würden"?
