Liebe B2B-Marketer,
bevor ihr einen (erneuten) Versuch unternehmt, euren Chef und den Vertrieb von Content Marketing oder gar Inbound Marketing zu überzeugen: Legt euch euer Argumente-Arsenal zurecht!
Es reicht nicht, sich kreative digitale Maßnahmen zu überlegen und zu sagen: "Wir holen die Kunden jetzt online ab" oder "wir werden über Google besser gefunden".
Wir Marketer konzentrieren uns gerne auf das "Wie" – und vergessen dabei, dass der Rest des Unternehmens oft gar nicht versteht, "warum" das alles überhaupt wichtig ist.
Natürlich ist den meisten Kollegen klar, dass Unternehmen heute im Internet sichtbar sein müssen.
Doch wie stark das Internet tatsächlich das Kaufverhalten beeinflusst, ist vielen nicht bewusst. Und genau hier setzt dieser Artikel an.
Im Folgenden findet ihr aktuelle Zahlen und Studien (Stand 2024/2025), mit denen ihr die Diskussion im Unternehmen versachlichen und Mythen wie "unsere Kunden sind anders" oder "das funktioniert in unserer Branche nicht" souverän begegnen könnt.
Der "Zero Moment of Truth" und was heute daraus geworden ist
Googles Zero-Moment-of-Truth-Studie (ZMOT) aus dem Jahr 2011 war ihrer Zeit voraus: Schon damals wurde deutlich, dass Kaufentscheidungen nicht im Gespräch mit dem Vertrieb entstehen, sondern lange vorher – durch Recherche, Vergleiche, Empfehlungen.
- Bereits 2011 recherchierten 88 % der Konsumenten im Internet, bevor sie eine finale Kaufentscheidung trafen.
- Dazu konsumierten sie im Durchschnitt 10.4 Quellen (= Content), was bereits 2011 eine Verdopplung im Gegensatz zum Vorjahr darstellte.
- Schon damals war man sich einig, dass das im Großen und Ganzen auch für B2B-Kunden gilt.
Heute ist dieses Verhalten nicht nur etabliert, sondern Standard:
66 % der B2B-Käufer beginnen mit einer Google-Suche, 45 % besuchen direkt Anbieter-Websites, 31 % verlassen sich auf Peer Reviews – und das alles, bevor sie je mit einem Anbieter sprechen.
(Quelle: The 2024 B2B Buyer’s Survey)
Zusätzlich gaben bereits 2024 22 % der Befragten an, bei ihrer Recherche generative KI wie ChatGPT einzusetzen (Quelle: Gartner 2025, 3 Key Sales Success Strategies).
Diese Entwicklung zeigt: Der Zero Moment of Truth ist heute multichannel, datengetrieben und deutlich komplexer als noch vor zehn Jahren.
Und er findet überwiegend ohne euch statt – es sei denn, ihr seid dort mit relevantem Content sichtbar.
Dazu noch eine Übersicht aus der 2024 B2B Buyer's Survey mit einer groben Skizze des zeitlichen Ablaufs des durchschnittlichen B2B-Kaufprozesses:
Die Befragten wurden hier gebeten, typische Phasen ihres Entscheidungsprozesses in eine chronologische Reihenfolge zu bringen:
- Anonyme Recherche zu potenziellen Lösungen
- Vorabinformationen zu Preisen und Kosten eingeholt
- Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter des ausgewählten Anbieters aufgenommen
- Teammitglieder in den Rechercheprozess eingebunden
- Rückmeldungen von Branchenkollegen bzw. bestehenden Nutzern eingeholt
- Bewertung der Kompatibilität mit bestehenden Partnern
- Auf proaktive Anbieteransprache reagiert und an Calls/Demos teilgenommen
Was B2B Käufer an Content erwarten – und was auf eurer Website nicht fehlen darf
Wer die eigene Website als digitalen "Prospekt" versteht, denkt zu kurz.
B2B-Käufer haben konkrete Erwartungen – und wenig Geduld.
Laut der 2024 B2B Buyer's Survey suchen sie auf B2B-Websites vor allem:
- Content, der auf ihre konkreten Pain Points eingeht
- Preise und Kostenangaben – ohne Umwege
- Anwendungsbeispiele und Kundenerfahrungen
- Antworten auf geschäftsrelevante Fragen
Hier ein paar konkrete Zahlen und Grafiken dazu (aus der 2024 Buyer's Survey):
Beim Besuch der Website eines potenziellen Anbieters suchen Interessenten primär nach drei Dingen, die leicht zugänglich sein sollten:
- Inhalte, die direkt auf die Situation des eigenen Unternehmens eingehen
→ 77 % der Befragten halten das für besonders relevant - Content, der Fachkompetenz in Bezug auf branchenspezifische Anforderungen zeigt
→ 75 % suchen gezielt nach Expertise, die ihre konkreten Herausforderungen adressiert - Transparente Informationen zu Preisen und Wettbewerbsvergleich liefern
→ 62 % legen Wert auf eine offene Darstellung der Kostenstruktur und Marktpositionierung
Die fünf wichtigsten Kaufkriterien, die B2B-Kunden bei der Bewertung potenzieller Anbieter berücksichtigen:
- Preisgestaltung – 86 %
- Funktionen und Leistungsumfang – 85 %
- Lösung eines konkreten Pain Points – 72 %
- Tiefes Branchenverständnis – 64 %
- Implementierungsdauer und Benutzerfreundlichkeit – 54 %
Besonders geschätzt werden in der mittleren und späten Phase Case Studies, ROI-Kalkulatoren und Kundenbewertungen – Formate, die Entscheidungsprozesse unterstützen (Quelle: The 2024 Content Preferences Benchmark Survey).
Übrigens: 67 % der befragten B2B-Käufer in der 2024 B2B Buyer's Survey gaben an, dass der Content des letztlich gewählten Anbieters einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hatte.
Zu den fünf Hauptgründen für die Wahl des letztlich beauftragten Anbieters zählten:
- Tiefes Verständnis für das Unternehmen und die spezifischen Bedürfnisse → 72 %
- Fundierte Kenntnisse des Lösungsbereichs und des geschäftlichen Umfelds → 72 %
- Content, der es erleichterte, den ROI aufzuzeigen oder intern Zustimmung aufzubauen → 67 %
- Ein ausgewogenes Set an Inhalten für jede Phase des Recherche- und Entscheidungsprozesses → 57 %
- Schnelle und zeitgerechte Reaktion auf Anfragen → 57 %
Was uns diese Aussagen und Zahlen?
B2B-Käufer erwarten Transparenz.
Sie wollen Informationen selbständig finden und in gut aufbereiteten Häppchen konsumieren.
Des Weiteren schätzen B2B-Kunden:
- Rezensionen von tatsächlichen Kunden
- detaillierte Anwendungsbeispiele
- nachgewiesene Expertise
- ROI-Beispiele
- …
Das ist alles nichts Neues, werden eure Kollegen jetzt sicher sagen.
Die Frage, die ihr als Marketer hier dann stellen solltet, lautet:
Findet man dazu auch Content auf unserer Website oder sind das die Informationen, die man nur in einem direkten Gespräch mit uns erhält?
B2B Entscheidungsprozesse sind länger, komplexer und individueller
Ein häufiges Gegenargument aus dem Vertrieb gegen mehr Content:
"Unsere Kunden wollen persönlich abgeholt werden."
Stimmt – aber erst nachdem sie ihre Hausaufgaben gemacht haben.
61 % der B2B-Käufer bevorzugen eine rep-freie Buyer Journey – also einen Kaufprozess ohne direkten Vertriebskontakt.
Nur 11 % der Käufe werden durch Cold Outreach initiiert.
Das bedeutet: Persönliche Gespräche sind wichtig – aber sie finden spät statt.
Wer in den frühen Phasen nicht digital sichtbar ist, kommt gar nicht erst ins Gespräch.
Gleichzeitig werden Entscheidungen selten von Einzelpersonen getroffen:
Je nach Unternehmensgröße und Dealvolumen sind heute häufig zwischen zwei und fünf – bei größeren Projekten auch deutlich mehr – Personen in den Kaufprozess involviert. Neben Fachabteilungen spielen auch Einkauf und Management eine wichtige Rolle.
(Quelle: TrustRadius, 2024 B2B Buying Disconnet Report)
Jede dieser Personen hat eigene Erwartungen, Fragen und Informationsbedarfe – und sie teilen ihre Erkenntnisse und Ergebnisse von Recherchen etc. untereinander:
89 % der B2B-Käufer konsumieren den Content, den sie selbst gefunden haben – und 72 % teilen diesen mit Kollegen im Buying Committee.
Und wir wissen auch, was B2B-Käufer stärker dazu motiviert, Inhalte zu teilen:
- Inhalte mit einprägsamen Statistiken und prägnanten Erkenntnissen → 60 %
- Eine überzeugende Story, die beim Buying Committee Anklang findet → 58 %
- Ungeschützte (ungated Content) Inhalte, die sich leicht intern weiterleiten lassen
→ 43 % - Relevante Links, die sofort weitergegeben werden können → 43 %
Die Aufgabe für Marketing und Vertrieb hier sollte also klar sein: Um den B2B-Kaufprozess optimal unterstützen zu können, benötigt es eine fundierte Content-Strategie.
Basierend auf den Sorgen, Problemen, Nöten und natürlich Fragen der Kunden entlang der gesamten Buyer's Journey.
Wie B2B-Kunden Kaufentscheidungen in 2025 fällen: Das sollten eure Kollegen mitnehmen
Diese Grafik aus dem "Future of B2B Buying Journey Report" von 2019 des Marktforschungsunternehmens Gartner ist mein persönliches Lieblingsargument in jeder hitzigen Diskussion über B2B-Käufer und ihr Verhalten:
B2B-Käufer verbringen nur rund 17 Prozent ihrer Zeit (im Kaufprozess) damit, mit potenziellen Anbietern zu sprechen!
Auch wenn die Zahl aus 2019 stammt, ist die Grundaussage noch gültig: B2B-Käufer verbringen nur einen Bruchteil ihrer Zeit im direkten Kontakt mit Anbietern.
Bauchgefühl ist wichtig im direkten Gespräch mit Kunden. Man muss zuhören, auf Bedürfnisse eingehen und die Situation richtig deuten, um erfolgreich zu sein.
Und natürlich kann gerade ein solches Gespräch den Ausschlag geben und einen Kunden von euch überzeugen.
Aber es muss auch erst einmal zu diesem Gespräch kommen, denn 83 Prozent ihrer Zeit haben B2B-Kunden etwas Besseres zu tun, als mit euch zu plaudern!
Die wichtigste Erkenntnis, die eure Kollegen aus der Diskussion über das Kaufverhalten eurer B2B-Kunden mitnehmen sollten, ist: B2B-Kunden sind auch (nur) Konsumenten.
Sie geben nicht morgens am Eingang ihres Unternehmens ihre Persönlichkeit ab und legen 8 Stunden lang ein komplett anderes Verhalten an den Tag als in den restlichen 16 Stunden.
Sie nehmen sich die Zeit, eine Entscheidung, bei der es ums Geld geht, gut vorzubereiten – und diese Entscheidung wird nicht nur durch das persönliche Gespräch mit einem möglichen Anbieter beeinflusst, sondern basiert zu einem großen Teil auf einer eigenständigen Recherche im Internet.
Die Frage, die sich euer Unternehmen hier jetzt stellen sollte, ist:
"Beantworten wir die Fragen unserer Kunden auch online auf unserer Website und anderen Plattformen so, wie wir sie im direkten Gespräch beantworten würden"?
