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Was ist Inbound Marketing eigentlich?

takeoff-Was ist Inbound Marketing eigentlich?

Inbound Marketing Definition

Inbound Marketing wurde von den Gründern der Firma HubSpot Brian Halligan und Dharmesh Shah geprägt. Inbound Marketing ist ein digitaler Marketing Prozess, bei dem Unternehmen und Produkte von potentiellen Kunden im Internet gefunden und nicht durch Werbedruck erreicht werden. Das Mittel dazu ist nützlicher Content auf den Websites von Unternehmen. Durch Downloads und interaktive Assets werden Leads generiert, die mit Hilfe von Marketing Automation qualifiziert und abgeschlossen werden.

In diesem Video erklärt Ihnen Inbound Consultant Lisa was genau Inbound Marketing ist: 

 

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Wie bereits in der Definition von Inbound Marketing erklärt, geht es bei Inbound Marketing darum, im Internet gefunden zu werden. Doch wie funktioniert Inbound Marketing nun genau? Durch guten, suchmaschinenoptimierten (SEO) Content gelangen möglichst viele Menschen auf Ihre Website und lesen Ihre Inhalte (Blogbeiträge). In Ihren Inhalten geht es allerdings nicht darum, eine reine Verkaufsshow abzuliefern, sondern sich und Ihr Unternehmen als Experte in Ihrer Branche zu positionieren. 

Abgesehen von frei zugänglichen Blogbeiträgen gibt es auf Ihrer Website auch Premium Content. Dieser Premium Content ist in Form von Call to Actions in Ihre Blogbeiträge integriert und bietet besonders interessierten Lesern die Möglichkeit, noch einen Schritt weiterzugehen und ihr Wissen zu vertiefen. Dieser Premium Content ist besonders wertvoll, weswegen Ihre Leser ihn nicht kostenlos bekommen. Sie bezahlen allerdings nicht mit Geld für den Download, sondern durch die Angabe ihrer Kontaktdaten. Das nennt man Leadgenerierung. Ein Lead ist ein Businesskontakt, der Interesse an Ihrem Unternehmen hat und Ihnen seine Kontaktdaten zu Kommunikationszwecken zur Verfügung stellt. 


Ihr Ziel ist es, möglichst viele Ihrer generierten Leads zum Kaufabschluss zu bringen. Dafür qualifizieren und nähren Sie Ihre Leads so lange, bis Sie zum Kauf bereit sind. Dieser gesamte Prozess des Lead Managements wird mit Hilfe einer Marketing Automation Software abgewickelt. Auf die dahinter steckende Technologie gehe ich in den Abschnitten Was ist Marketing Automation und Warum Sie eine Marketing Automation Software brauchen in diesem Beitrag noch ein.

Warum Inbound Marketing?

Möchten Sie gerne Ihren Traffic steigern, möglichst viele Leads generieren und die Anzahl Ihrer begeisterten Kunden um ein Vielfaches steigern? Wenn ja, dann wissen Sie, warum Inbound Marketing. Doch lassen Sie mich darauf noch im Detail eingehen: 

Der Kaufprozess von Konsumenten ist digital

Auch wenn nicht immer die gesamte Buyer’s Journey vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss im Internet stattfindet, so sind jedenfalls viele Touchpoints digital. Schließlich werden heutzutage laut B2B Buyer’s Report bis zu 70% aller B2B-Kaufentscheidungen getroffen, noch bevor ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird. Die Fülle der online verfügbaren Informationen und die Möglichkeit des Vergleichs verschiedenster Anbieter wo und wann immer man möchte, machen es möglich. Somit ist es mittlerweile ein absolutes Muss, dass Sie einen gelungenen Webauftritt haben und einfach von Kunden zu Ihren Themen gefunden werden können. 

Mehr Sichtbarkeit

Durch Inbound Marketing haben Sie außerdem die Möglichkeit, sich mehr Sichtbarkeit zu schaffen. Hochwertiger SEO-Content und unterstützende Distributionsmaßnahmen tragen dazu bei, dass Ihr Unternehmen mit den für Sie wichtigen Themen in Verbindung gebracht und gefunden wird und so ins Relevant Set Ihrer potenziellen Kunden gelangt. 

Expertenposition erarbeiten 

Wenn Sie kontinuierlich qualitative Inhalte veröffentlichen, die Ihre Leser nicht nur unterhalten, sondern auch informieren, dann bauen Sie sich dadurch schrittweise eine Experten Position in Ihrem Gebiet auf. Von dieser Experten Position profitieren Sie spätestens dann, wenn Ihre potenziellen Kunden so weit genug im Inbound Marketing Funnel vorangekommen sind, dass Sie eine Kaufentscheidung treffen und dabei an den kompetenten und freundlichen Experten (also an Sie) denken. 

Aufbau von Vertrauen 

Wer hätte vor zehn Jahren gedacht, dass jugendliche Schulpflichtige durch “Spielereien” auf Instagram monatlich mehr Geld verdienen können, als Durchschnittsbürger? Vertrauen ist nicht nur einer der primären Gründe, warum Influencer Marketing so erfolgreich ist. Es ist auch eine der Schlüsselkomponenten von erfolgreichem Inbound Marketing. Durch das regelmäßige Veröffentlichen von neuen Inhalte, das Schaffen einer Experten Position und das in Beziehung treten mit potenziellen Kunden bauen Sie Vertrauen auf. Und Vertrauen ist letztlich ein wichtiger Aspekt in der Buyer’s Journey. 

Mehr und bessere Leads 

“No leads, no fun” ist das Motto bei uns im Büro. Ein Grund, warum Sie mit Inbound Marketing beginnen sollten, ist definitiv die Steigerung der Anzahl und Qualität Ihrer Leads. Durch Inbound Methoden verwandeln Sie Ihre Website in eine Leadgenerierungs-Maschine, die Sie zwar laufend mit neuem Content füttern müssen, der Großteil der Arbeit passiert allerdings automatisiert hinter den Kulissen. 

Belegbarer ROI 

Einer der Vorteile, den Inbound Marketing gegenüber anderer Marketing-Methoden hat, ist dass alles trackbar und somit belegbar ist. Somit haben Sie den ROI Ihrer Inbound Marketing Aufwendungen stets im Blick und können so die Kosten kontrollieren. Hier sehen Sie eine ROI Rechnung mit fiktiven Zahlen:

ROI-Inbound-Marketing

In diesem Beitrag finden Sie außerdem Zahlen und Fakten rund um den Marketing ROI.

Inbound Marketing vs. Outbound Marketing

Um den Unterschied zwischen Inbound und Outbound Marketing zu erklären, möchte ich noch einmal zurück auf die Definition von Inbound Marketing gehen. Durch Inbound Marketing werden Unternehmen und Produkte von potenziellen Kunden im Internet gefunden. Menschen identifizieren Bedürfnisse oder suchen nach Lösungen für Ihre Probleme und gelangen dabei auf Sie und Ihr Unternehmen. Komplett freiwillig. Sogenanntes Pull-Marketing also, denn im Inbound Marketing wird nachfrageorientiert vom Kunden aus gedacht. 

Bei Outbound Marketing wird der Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden vom Unternehmen initiiert. Es handelt sich also um Push-Marketing, bei dem das Produkt oder Service auf teils offensive Weise an die potenziellen Kunden herangetragen wird. Die Anbieter “pushen” Ihre Leistungen zu ihren potenziellen Kunden. Klassische Maßnahmen im Outbound Marketing sind somit zum Beispiel Fernseh- und Radiowerbung.

Wie Sie sehen, unterscheiden sich Inbound und Outbound Marketing erheblich. Beim Outbound Marketing versucht das Unternehmen, Kunden zu finden. Beim Inbound Marketing hingegen sollen Kunden das Unternehmen finden, durch das Forcieren der Aufwendungen dahingehend, im Internet gefunden zu werden.

Inbound Marketing vs. Content Marketing

Die Bezeichnungen Inbound Marketing und Content Marketing werden oftmals synonym verwendet. Auch wenn die beiden Disziplinen einander in gewissen Punkten recht ähnlich sind, gibt es gleichermaßen einige Unterschiede. Sie wissen ja mittlerweile, dass es beim Inbound Marketing - ganz grob zusammengefasst - darum geht, dass Unternehmen und Produkte von potenziellen Kunden im Internet gefunden werden. Um das zu erreichen, wird auf hochwertigen Content gesetzt, ebenso wie im Content Marketing.

Doch was genau ist Content Marketing? 

Hier haben wir die Definition des Content Marketing Institutes aus dem Englischen ins Deutsche für Sie übersetzt: 

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvollen, relevanten und konsistenten Content zu kreieren und distribuieren, um eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen und zu halten. Und dadurch schließlich profitable Kundenhandlungen zu erzeugen. 

Die wesentlichen Unterschiede zwischen Inbound Marketing und Content Marketing 

In der Praxis heißt das oftmals, dass Content Marketing eher hauptsächlich zu Beginn des Funnels stattfindet, also um Awareness zu schaffen. Natürlich verfolgt Content Marketing auch wirtschaftliche Ziele, aber meist nicht so konkret und jedenfalls nicht so messbar wie Inbound Marketing. Meiner Meinung nach geht Content Marketing definitiv in die richtige Richtung: Weg von störender Werbung und Medienbruch, hinzu Inhalten mit tatsächlichem Mehrwert. Trotz dieses guten Ansatzes ist Content Marketing meines Erachtens nach vor allem im B2B-Bereich schlichtweg zu wenig. 

Inbound Marketing verfügt über strukturierte Prozesse und ist wesentlich performance-getriebener, da hier der ganze Funnel durchgearbeitet wird. Schließlich ist das Ziel die Generierung, Qualifizierung und Pflege von möglichst vielen, qualitativ hochwertigen Leads.

Wenn Sie sich noch mehr mit Content Marketing befassen möchten, habe ich hier eine sehr umfassende Pillar Page verfasst: Alles, was Sie über Content Marketing wissen müssen.

Was ist Marketing Automation?

Bei Marketing Automation handelt es sich um eine Plattform zur Digitalisierung von Prozessen im Marketing und Vertrieb. Mit Hilfe von Marketing Automation ziehen Sie die richtigen potenziellen Kunden auf Ihre Website, generieren und qualifizieren Leads und unterstützen schließlich den Verkauf dabei, den Deal abzuschließen. Um es auf den Punkt zu bringen kann man sagen, dass Ihnen Marketing Automation dabei hilft, in einer digitalen Welt besser und mehr zu verkaufen. 

Um Sie im Verkauf zu unterstützen, hat Marketing Automation vier grundlegende Funktionen: 

  1. Die richtigen Besucher: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, potenzielle Kunden auf Ihre Website zu bekommen. Wie genau die Software dabei helfen kann? Sie hilft Ihnen bei der Erstellung relevanter Website-Inhalte, bei SEO-Maßnahmen, bei Social Media, sowie bei Anzeigen im Internet. 
  2. Leadgenerierung: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, möglichst viele wertvolle neue Business-Kontakte zu generieren. Durch die Technologie der Marketing Automation Software haben Sie die Möglichkeit, Website-Besuchern abhängig von ihrem Nutzerverhalten Premium Content anzubieten. Im Gegenzug dafür geben Nutzer ihre Kontaktdaten an. Auf diese Art sammelt die Software automatisch Kontaktdaten (Leads), ohne dass Besucher Spam erhalten. 
  3. Lead Qualifizierung: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, die Leads zu qualifizieren. Dazu sammelt die Software wichtige Informationen zu den Leads, die Sie für das Lead Scoring, also die Qualifizierung von Leads, verwenden können. 
  4. Kaufabschlüsse: Marketing Automation unterstützt Ihren Vertrieb dabei, die qualifizierten Leads in Kunden umzuwandeln und somit schneller Abschlüsse zu erzielen. Die Software hilft Ihnen dabei, die Kaufbereitschaft von Leads zu identifizieren und genau dann ein gutes Angebot zu schicken, wenn der Lead in der richtigen Phase der Buyer’s Journey angekommen ist. 

Wie Sie sehen, kommen Sie an Marketing Automation kaum vorbei, wenn Sie seriöses, gut durchdachtes und erfolgreiches Inbound Marketing betreiben möchten. Deshalb gehe ich im nächsten Abschnitt auf den weltweiten Marktführer unter den Marketing Automation Softwares ein: 

Was ist HubSpot?

Im oberen Abschnitt ist stets von einer Marketing Automation Software die Rede. HubSpot ist genau so eine Software. Im Jahr 2005 wurde HubSpot von Dharmesh Shah und Brian Halligan als All-in-one-Plattform für Inbound Marketing, Sales, CRM und Kundenservice entwickelt. Neben Marktführer HubSpot gibt es natürlich auch andere Marketing Automation Softwares. So zum Beispiel Marketo, Salesforce Pardot und Oracel Eloqua. 

Hier ein Überblick der wichtigsten Anforderungen an eine Marketing Automation Software, die HubSpot alle erfüllt: 

  • Entwicklung von Content Strategien
  • Entwicklung von Homepages (CMS)
  • Blogfunktion
  • Produktion von Content
  • Erstellen von Call to Actions und Landingpages
  • Leadgenerierung
  • Automatisierte Workflows
  • Leadqualifizierung
  • E-Mail Marketing
  • Newsletter
  • A/B Testing
  • Social Media Marketing
  • Personalisierung von Content auf Webpages und E-Mails
  • ROI messen
  • Vertriebstools
  • CRM (eigenes CRM bzw. Integration mit einem vorhandenen CRM)

Wir bei takeoff verwenden selbst HubSpot und sind - wie Ihnen vielleicht aufgefallen ist - ganz große Befürworter der Software. Wenn Sie Interesse an einem Kennenlernen von HubSpot haben um zu sehen, was mit der Software alles möglich ist, können Sie sich hier gratis für ein Live-Demo anmelden:

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Der Inbound Marketing Funnel

Der Sales Funnel im Inbound Marketing besteht aus 5 verschiedenen Abschnitten: Visits, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads und Clients, wie Sie hier auf der Abbildung sehen: 

Inbound-Sales-Funnel

Wenn Sie diese monatliche Abbildung genauer betrachten, werden Sie sehen, dass Sie sich ausrechnen können wieviel Sie in den Trichter einfüllen müssen, um eine gewünschte Anzahl unten herauszubekommen. Genial, oder? Lassen Sie mich das genauer erklären. In der trichterförmigen Abbildung, die die einzelnen Abschnitte beschreibt, sehen Sie rechts Angaben in Prozenten. Das sind Conversion Rates

Diese Conversion Rates beschreiben jeweils, wie viel % des oberen Abschnitts weiter in den nächsten Abschnitt gelangen. Die Prozentangaben, die wir Ihnen hier dazu geschrieben haben, sind lange erprobte, branchenunabhängige Richtwerte, an denen Sie sich orientieren können, so lange Sie noch keine eigenen Sales Funnel Benchmarks erhoben haben. Die Darstellung eines Sales Funnels auf diese Art und Weise hilft Ihnen und Ihrem Vertrieb, den Umsatz von Inbound Marketing gut zu planen.  

Die unterschiedlichen Leads im Inbound Marketing 

Leads: Bei Leads handelt es sich um Website-Besucher, die Ihrem Unternehmen ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Normalerweise tun sie das, um dafür im Gegenzug ein Stück Premium Content zum Download zu bekommen. In der Inbound Methodik wird zwischen Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads unterschieden.

Marketing Qualified Leads (MQLs): Mit Marketing Qualified Leads sind all jene der generierten Leads gemeint, die einem gewissen Kundenprofil entsprechen. Das kann zum Beispiel sein: 

  • Mitarbeiter einer gewissen Unternehmensgröße
  • Mitarbeiter in einer gewissen Funktion in einem Unternehmen 
  • Mitarbeiter in einer gewissen Position in einem Unternehmen 
  • Mitarbeiter in einer geografischen Region
  • etc.

Natürlich können auch andere Faktoren einen MQL ausmachen, beziehungsweise ist eine Kombination verschiedener Faktoren möglich. Um es auf den Punkt zu bringen ist ein MQL jemand, den Sie gerne als Kunden hätten.

Sales Qualified Leads (SQLs): Bei Sales Qualified Leads handelt es sich um Marketing Qualified Leads, die zusätzlich auch eine Kaufabsicht haben. Also Menschen, die sie gerne als Kunden hätten und die noch dazu kaufen möchten. Um als SQL qualifiziert zu werden, muss ein Lead folgende Kriterien erfüllen: 

  • Ein konkretes Problem, das Ihr Unternehmen lösen kann, muss erkennbar sein
  • Budget muss vorhanden sein 
  • Es muss jemand sein, der eine Kaufentscheidung treffen kann
  • Eine bestimmte Dringlichkeit muss gegeben sein 

Wie Sie also sehen, ist Lead nicht gleich Lead. Oftmals bekommen Sie Kontaktdaten von Studierenden, Mitbewerbern, oder Menschen, die auf die eine oder andere Art nicht passen. Bedenken Sie allerdings: Nur weil jemand jetzt gerade kein SQL ist, bedeutet das nicht, dass er es nicht noch werden kann. Über Techniken wie Lead Nurturing können Sie Leads so informieren und servicieren, dass am Ende des Tages ein konkretes Bedürfnis mit zeitlicher Dringlichkeit geweckt wird.

In diesem Beitrag erklärt unser Inbound Consultant Lisa in unter 4 Minuten, wie Sie selbst einen effektiven Inbound Sales Funnel erstellen:

 

Die Inbound Marketing Methodik

Im Inbound Marketing gibt es eine ganz eigene Methodik. Diese ist kundenzentriert ausgerichtet und hat das Ziel, eine Vertrauensbasis zu ihren Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen und ihnen kontinuierlich Mehrwert zu bieten. Die drei Phasen der Inbound Methodik sind: Attract (anziehen), Engage (interagieren) und Delight (begeistern). Die Inbound Marketing Methodik wird dabei als Schwungrad visualisiert und nicht als Trichter, wie ganz herkömmliche Sales Funnel:

inbound-marketing-methode-hubspot

(c) Inbound Methodik nach HubSpot 

 

Im HubSpot Academy Kurs zur Inbound Methodik wird der Ansatz des Schwungrades genauer erklärt. Demnach ist die Verwendung eines Trichter-Modells veraltet, da es aufgrund seiner linearen Darstellung Kunden nicht mehr berücksichtigt, sobald sie einmal gekauft haben. Das sollte allerdings nicht der Fall sein. Denn wenn Kunden zufrieden mit Ihrem Produkt/ Service sind, teilen sie ihre positiven Erfahrungen mit Freunden, der Familie, der ganzen Welt (Social Media, Bewertungen Ihrer Produkte/ Services). 

Diese Menschen sollten definitiv weiter in Ihrem Horizont bleiben. Deswegen sollte der gesamte Prozess als Fly-Wheel, also mechanisches Schwungrad, gespeichert werden. Der Vorteil eines Schwungrads gegenüber des herkömmlichen Trichter-Konzepts liegt darin, dass der Beitrag den zufriedene Kunden zum Unternehmenswachstum leisten können, ebenso berücksichtigt wird. 

Das bedeutet, dass Kunden, die einmal gekauft haben, ab dem Zeitpunkt aus der Maschine herausfallen, was aber nicht der Fall ist. Denn wenn sie happy sind, berichten sie über ihre positive Erfahrung gegenüber Freunden/ Familie, die dann ebenso zu Kunden werden. Somit sollte der Prozess eher als Fly-Wheel dargestellt werden (= ein mechanisches Schwungrad). Dieses speichert Rotationsenergie. 

Der Vorteil gegenüber des Trichter-Konzepts liegt darin, dass der Beitrag geleistet wird, den zufriedene Kunden zum nachhaltigen Unternehmenswachstum leisten können. 

Muss es nun ein Entweder-Oder sein, oder lassen sich die Konzepte des Schwungrads und des Trichters miteinander verbinden? Ja! Das Schwungrad dient der übergeordneten Visualisierung Ihres gesamten Inbound Marketing Prozesses. Für einzelne Phasen innerhalb des gesamten Inbound Marketing Prozesses macht die Visualisierung als Trichter Sinn: 

  • Wenn Sie sich genau ansehen möchten, von welcher Phase im Inbound Marketing Funnel sie beim Übergang in die nächste Phase wie viel verloren haben. 
  • Wenn Sie auffällige Verluste genauer analysieren möchten, da diese verschiedene Ursachen haben können. 
  • Wenn Sie die Strukturierung der einzelnen Phasen überarbeiten möchten. 
  • Wenn Sie für jeden einzelnen Ihrer Verkäufer einen eigenen Sales Funnel erstellen möchten, um genau zu sehen, wer wo Schwächen und Stärken hat.

Wie Sie sehen, ist die Visualisierung als Schwungrad kein Widerspruch zu einem herkömmlichen Sales Funnel, sondern eine Ergänzung. Sie soll auch keineswegs ausdrücken, dass ab sofort jeder Sales Funnel nicht mehr als Trichter, sondern als Schwungrad dargestellt werden soll. Was durch das Schwungrad zum Ausdruck gebracht wird, ist, dass ein Unternehmensprozess als Kreislauf gesehen werden sollte. Ein Kreislauf, der Rotationsenergie speichert und sich selber speist. Dieser Kreislauf bildet den übergeordneten Rahmen für die Verwendung von Trichter-Konzepten.

Die einzelnen Phasen der Inbound Methodik

Es ist die Aufgabe von Marketeers, möglichst viele potenzielle Kunden anzuziehen, mit ihnen zu interagieren und sie allesamt zu begeistern. Im Folgenden möchte ich nun etwas genauer auf die einzelnen Phasen der Inbound Methodik eingehen. 

Attract - Anziehen 

Auch wenn Sie so viele Website-Besucher wie möglich anziehen möchten, sollten Sie nicht vergessen, dass Qualität wie immer über Quantität geht. Schließlich geht es Ihnen vorrangig um diese Website Besucher, die zu Leads und am Ende des Tages zu Kunden werden. Ihr Ziel sollte also sein, mit Hilfe Ihrer gut durchdachten Content Strategie die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten auf Ihre Website zu bringen. 

Engage - Interagieren 

Die zweite Phase der Inbound Methodik beginnt dann, wenn ein Kunde oder potenzieller Kunde eine gewünschte Handlung vornimmt. In dieser Phase geht es darum, bedeutende und langanhaltende Beziehungen mit Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen. Das geschieht dadurch, dass Sie Menschen Einblicke, Informationen und Lösungen bieten, die mit ihren Hindernissen und Zielen einhergehen. 

Delight - Begeistern

In der letzten Phase der Inbound Methodik, der Delight-Phase, geht es darum, Kunden und potenziellen Kunden eine außergewöhnliche Erfahrung zu bieten, jedes Mal, wenn sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Diese Erfahrung muss einen tatsächlichen Mehrwert haben, die Erwartungen von Kunden und potenziellen Kunden bei weitem übertreffen und sie dazu befähigen, ihre Ziele zu erreichen und Befürworter Ihres Unternehmens werden. 

 

Attract, Engage, Delight - das ist das Rezept, nachdem Sie Inbound Marketing betreiben sollten. Nun da Sie wissen was Inbound Marketing ist, wie es sich von anderen Marketing Disziplinen unterscheidet, wie wunderbar eine Marketing Automation Software ist und was die Inbound Methode ausmacht, möchte ich ein bisschen tiefer in die Praxis eintauchen:

Was ist eine Pillar Page?

Bei einer Pillar Page handelt es sich um eine umfassende Abhandlung eines gewissen Themas auf einer Seite. Das Thema der Pillar Page ist so ergiebig, dass sich daraus viele einzelne Sub-Themen ableiten lassen, so genannte Content Cluster. Aus diesen Content Clustern ergeben sich eigene Blogbeiträge, die über Hyperlinks auf die Pillar Page verlinken. Sie können sich die Struktur einer Pillar Page so vorstellen:

was-ist-eine-pillar-page-und-content-cluster

Eine Pillar Page hat einerseits den Vorteil, dass Sie dadurch ein gewisses, für Sie relevantes Thema in die Tiefe gehend ausführen und somit auf eine einzige Seite Ihrer Website sämtliche wichtige Informationen zu diesem Thema packen können. Andererseits ist eine Pillar Page auch aus SEO-Sicht sehr schlau und wird von SEO-Spezialisten wie Seokratie als “Allheilmittel der SEO-Szene” beschrieben. Wir von takeoff lieben Pillar Pages, weil Sie mit einer einzigen Pillar Page für ca. 25 Keywords ranken können, während ein einzelner Blogbeitrag selten über 5 Keywords hinausgeht - und das auch gar nicht soll. 

Wenn Sie Inbound Marketing betreiben möchten, sollten Sie Ihre Website unbedingt mit Pillar Pages und Content Clustern aufbauen, da Sie so Ihre Chancen gefunden zu werden erheblich steigern. Für die inhaltliche Vorgehensweise haben Sie grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten. Die zwei gängigsten Arten von Pillar Pages sind die 10x Content Pillar Page und die Ressource Pillar Page. 

10x Content Pillar Page

Der Name dieser Art von Pillar Page resultiert daraus, dass solch eine Pillar Page versucht, 10x wertvoller zu sein als jede andere Ressource zu diesem Thema. Auf dieser Pillar Page geben Sie einen umfassenden Überblick über ein gewisses Thema und bedienen sich dabei großteils Ihrer eigenen Quellen. Ziel ist es, die Nutzer weitestgehend innerhalb Ihrer Website zu behalten. 

Ressource Pillar Page

Bei der Ressource Pillar Page stellen Sie Ihre Kunden und potenziellen Kunden noch mehr in den Mittelpunkt. Sie möchten durch diese Pillar Page die bestmögliche Quelle zu einem gewissen Thema erstellen und verlinken daher auf viele verschiedene, externe Seiten, die Ihrer Meinung nach die besten Informationen bereitstellen. Warum sollten Sie so eine Seite erstellen? Um Ihren Besuchern die Nummer 1 Ressource zu einem bestimmten Thema bereitzustellen, wenn Ihr Unternehmen nicht der Experte schlechthin bei diesem Thema ist. 

Eine Ressource Pillar Page macht nur dann Sinn, wenn Sie den auf der Pillar Page verlinkten Seiten von der Verlinkung erzählen. Dafür sollten Sie einen durchdachten Outreach-Plan erstellen. Ein weiteres Ziele einer Ressource Pillar Page ist es, möglichst viele Menschen auf die Pillar Page zu bekommen, damit diese Ihre Website generell entdecken und erkunden. 

Fazit: 10x Content Pillar Page vs. Ressource Pillar Page

Ich finde beide Arten von Pillar Pages nützlich und geeignet, um Inbound Marketing zu betreiben und Leads zu generieren. Wir von takeoff verwenden großteils 10x Content Pillar Pages, weil diese mehr auf unsere gesamte Content Strategie einzahlen und wir die Ressourcen haben, laufend neue Blogbeiträge zu produzieren. 

Leseempfehlung: Was ist eine Pillar Page? 

Leadgenerierung durch Inbound Marketing

Ich habe in diesem Beitrag nun bereits einige Male von Leads im Inbound Marketing geschrieben. So zum Beispiel darüber, was ein Lead ist und welche verschiedenen Leads es gibt. In diesem Abschnitt möchte ich konkret darauf eingehen, wie Sie die Leadgenerierung durch Inbound Marketing vorantreiben können und warum Marketing Automation nötig ist. 

Auf Ihrer Website sind verschiedenste Inhalte zu finden. Von Presseaussendungen, über Blog-Beiträge und Videos bis hin zu Service-Leistungen. Ihr Ziel ist es schließlich, dass Sie die Fragen Ihrer potenziellen Kunden, die auf Ihre Website kommen, beantworten. Sie beantworten die Fragen nicht nur durch frei zugängliche Website-Inhalte, sondern auch durch Premium Content. So zum Beispiel durch White Papers, E-Books, Webinare,... Alles, was ein ganz besonders wertvolles Stück Content ist und das es somit nicht frei zugänglich auf Ihrer Website gibt, kann als Premium Content verwendet werden. Grundsätzlich ist solch ein Stück Premium Content kostenlos, allerdings müssen die Interessenten ihren Namen und ihre E-Mail Adresse hinterlassen. So generieren Sie einen Lead. 

Im Schnitt sind in etwa 2% der Besucher Ihrer Website bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Dabei ist es natürlich wichtig, dass Sie guten Content bereitstellen, der genau zu den Bedürfnissen Ihrer Buyer Persona passt. Schließlich nützt es Ihnen nichts, wenn Ihre Buyer Persona ein Manager höherer Ebene ist, und nur Studierende sich von Ihrem Lead Magneten (also dem Premium Content) angesprochen fühlen und ihre Kontaktdaten dafür abgeben. 

Deshalb ist es nötig, dass Sie in der Konzeption Ihrer Content Strategie genau festlegen, wer Ihre Buyer Personas sind, was für Inhalte diese in den einzelnen Phasen der Buyer’s Journey (Awareness, Consideration und Decision) benötigen und wie Sie sie am besten erreichen. Außerdem muss Ihre Website für die Leadgenerierung durch Inbound Marketing optimiert sein. Dafür muss Ihre Website Folgendes können:

  • Die ganze Website muss SEO-technisch smart aufgebaut sein, damit Google Ihnen Besucher schicken kann. Stichwort: Pillar Pages und Cluster Content. 
  • Bereits auf der Homepage müssen potenzielle Kunden erkennen, was Ihre Website bietet. Dabei stehen die Fragen der Besucher im Vordergrund und nicht Ihr Unternehmen. 
  • Die Website muss einfach und intuitiv aufbereitet sein. Besucher müssen mit wenigen Klicks in der Lage sein, das zu finden, wonach sie suchen. 
  • Auf jeder einzelnen Seite benötigen Sie einen Call to Action, der Besucher zu einer spezifischen Handlung auffordert und sie weiter auf eine Landing Page führt. 
  • Diese Landing Pages müssen ansprechend und einfach gestaltet sein und ein Formular für die Lead Generation beinhalten. 
  • Die Website muss für sämtliche Phasen der Buyer’s Journey Inhalte anbieten. 

Der erste Schritt, um Ihre Website auf die Leadgenerierung vorzubereiten ist zu überprüfen, ob Ihre Website zu allen Fragen, die potenzielle Kunden haben, gefunden wird. Sehen Sie sich dafür den Organic Traffic auf Ihre Website an und identifizieren Sie dafür potenzielle Content Lücken. Neben den Analytics Ihres Vertrauens kann dabei auch ein externes Tool, wie zum Beispiel ahrefs, von Vorteil sein. Um Ihre Website in eine Leadgenerierungsmaschine zu verwandeln, benötigen Sie außerdem eine Marketing Automation Software. 

Warum Leadgenerierung ohne Marketing Automation nicht geht?

Wie ich bereits weiter oben in diesem Beitrag erklärt habe, handelt es sich bei Marketing Automation um eine Software Plattform zur Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Marketing Automation unterstützt Sie dabei, die richtigen Personen auf Ihre Website zu bringen, Leads zu generieren, zu qualifizieren und unterstützt Ihren Vertrieb dabei, einen Deal abzuschließen. 

Auf diese Unterstützung sind Sie angewiesen. Zumindest dann, wenn Sie es mit der Leadgenerierung über Ihre Website ernst meinen. Haben Sie einmal mit der Leadgenerierung durch Inbound Marketing begonnen, werden Sie bald merken, dass  Sie mit verschiedensten Excel Listen nicht mehr auskommen. Denn wenn Sie monatlich 100 neue Leads generieren, müssen Sie ganz gezieltes Lead Management betreiben.

Damit ist gemeint, dass Sie diese Leads qualifizieren und auch längerfristig betreuen. Schließlich ist ein Lead bei der Übermittlung seiner Kontaktdaten in den seltensten Fällen kaufbereit. Leads müssen gepflegt, informiert und aufgebaut werden (Lead Nurturing), damit Sie letztlich aus möglichst vielen Ihrer Leads zahlende Kunden machen. Und dieses Lead Management ist ohne Marketing Automation nicht möglich.

Für wen eignet sich Inbound Marketing?

Inbound Marketing eignet sich für all jene gut, die durch Inbound Maßnahmen möglichst viele Besucher auf Ihre Website bringen möchten, die zu Leads und am Ende des Tages begeisterte Kunden Ihres Unternehmens werden. Inbound Marketing ist insbesondere für Unternehmen im B2B-Bereich geeignet. Das ist vor allem deshalb der Fall, weil es sich im B2B fast immer um höherpreisige, erklärungsbedürftige Produkte bzw. Dienstleistungen handelt. 

Solch eine Kaufentscheidung sei gut überlegt und dauert oft Monate, weswegen der Informationsbedarf Ihrer potenziellen B2B-Kunden deutlich höher und die Buyer’s Journey länger ist, als bei einem FMCG Produkt. Durch Inbound Marketing unterstützen Sie Ihre potenziellen Kunden darin, ihr Problem zu verstehen und es zu benennen. Sie zeigen verschiedene Lösungsmöglichkeiten auf und heben hervor, warum genau Sie als Anbieter die beste Wahl für die Lösung des Problems sind. Wissen ist Macht und durch die gebotenen Informationen erziehen Sie Ihre potenziellen Kunden soweit, bis Sie kaufbereit sind.

Welche Inbound Marketing Agenturen gibt es in Österreich?

Während es heutzutage viele Digital Agenturen, Mediaagenturen und auch Social Media Agenturen gibt, gibt es erst sehr wenige Inbound Marketing Agenturen in Österreich. Und meistens handelt es sich bei Inbound Marketing Anbietern eher um Digitalagenturen, die Inbound Marketing in ihr Dienstleistungs-Repertoire aufgenommen haben. HubSpot hat eine Liste aller 18 Agenturen und Consultants zusammengefasst, die hervorragende Arbeit im Inbound Marketing leisten. Einige davon sind:

Take Off PR 

Natürlich möchten wir uns selbst nicht ausschließen. Schließlich waren wir die allerersten, die Inbound Marketing nach Österreich gebracht haben, und waren ebenso die allerersten HubSpot-Partner des Landes. Im Gegensatz zu anderen Agenturen, machen wir nur Inbound Marketing, um uns auf unsere Kernkompetenz zu konzentrieren.

Content Glory 

Die Wiener Agentur mit Sitz im 5. Bezirk spezialisiert sich auf Marketing Services und Health Care Services. Sie arbeitet ebenso mit der Marketing Automation Software HubSpot. 

brandREACH 

Diese ebenso in Wien ansässige HubSpot-Agentur setzt voll und ganz auf Automatisierungen: Marketing, Vertrieb und Service-Automatisierungen gehören dabei zu ihrem Portfolio.

Growth Ninjas 

Wie der Name dieser Wiener HubSpot-Agentur schon vermuten lässt, wird bei den Growth Ninjas Wachstum in den Vordergrund gestellt. Ihre Leistungen sind primär für Start-ups, KMUs und Corporates. 

In Deutschland ist die Liste der Anbieter deutlich länger, allerdings gar kein Vergleich zu den USA. Dort ist Inbound Marketing nicht nur wesentlich mehr vertreten unter den Agenturen, sondern wird auch von Unternehmen viel häufiger eingesetzt. Wir sind sehr gespannt, wie sich die österreichische Inbound Landschaft in den nächsten Jahren verändern wird!

Was kostet Inbound Marketing?

Eine Frage, die uns sehr oft gestellt wird ist: Was kostet Inbound Marketing denn eigentlich? Diese Frage ist sehr schwierig zu beantworten und vergleichbar mit: Was kostet eine Hochzeit? Es kommt schließlich immer darauf an, was Sie mit Inbound Marketing erreichen möchten. Nichtsdestotrotz haben wir uns bemüht, Ihnen eine gute Antwort darauf liefern zu können.

Inbound Marketing setzt sich aus sechs verschiedenen Kostenblöcken zusammen: 

  1. Strategie: Bevor Sie mit Inbound Marketing starten, ist die Erarbeitung einer Strategie nötig. Damit ist es allerdings nicht getan, denn diese Strategie muss laufend angepasst werden. Dabei entstehen Kosten durch die Leistung des Strategen, aber auch durch die Analyse, Workshops, Interviews, etc. 
  2. Website Design & Development: Zu Beginn eines Projektes erfolgt in vielen Fällen ein Relaunch der Website. Auch laufend sind Design und Development Leistungen zu berücksichtigen. 
  3. Content: Das ist der Treibstoff, der Ihr Schwungrad im Inbound Marketing speist. Dafür braucht es ein Team von Textern, Videografen und Editoren, die regelmäßig neuen Content erstellen. 
  4. Implementierung: "Maschinisten" müssen laufend Kampagnen implementieren. So zum Beispiel im Marketing Automation Tool, auf der Website, im Google Ads Manager, etc. 
  5. Tools: Inbound Marketing funktioniert nicht ohne digitale Tools, wie zum Beispiel einer Marketing Automation Plattform. Aber in den Tech Stack von Inbound Marketing kommen noch andere Tools  wie spezielle Analyse Tools, Projektmanagement Tools, Reporting Tools, etc. 
  6. Projektmanagement: Damit alle Einzelteile perfekt zueinander passen, ist es nötig, dass Sie einen erfahrenen Projektmanager haben. Dieser garantiert, dass die Umsetzung zeitgerecht erfolgt. 

Und wie hoch sind nun die Kosten? Wenn Sie all diese sechs Kostenblöcke an eine Agentur auslagern, muss ein mittelgroßes Unternehmen im B2B-Bereich mit Kosten von ca. 5.000 bis 10.000 Euro pro Monat rechnen. Wie bereits erwähnt, hängen die Kosten davon ab, was Sie durch Inbound Marketing erreichen möchten und wie schnell Sie ans Ziel kommen wollen. Nicht enthalten in dieser Schätzung sind die Budgets für Paid Ads und auch die Kosten für eine Marketing Automation Plattform. 

Sie möchten weitere Informationen dazu? Unser CEO Martin Bredl hat einen eigenen Blogbeitrag rund um die Kosten von Inbound Marketing verfasst.

Fazit: Was ist Inbound Marketing?

Vertrauen ist nach wie vor eines der stärksten Wörter im Marketing in unserem neuen Jahrzehnt. Plumpe Werbebotschaften reichen heutzutage weit nicht mehr, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Das funktioniert vielleicht vereinzelt noch im FMCG-Bereich, aber definitiv nicht im B2B-Segment, wenn Sie versuchen, hochpreisige, erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen. Suchmaschinen sind über die Jahre hinweg klüger geworden und Konsumenten wesentlich schlauer: Sie möchten sich ausgezeichnet informieren, hinterfragen kritisch und vergleichen dank digitaler Möglichkeiten oft international. 

Inbound Marketing hilft Ihnen dabei, diese neuen Herausforderungen digitaler Kommunikation nicht nur zu bewältigen, sondern sie zu meistern. Durch guten Content bringen Sie viele Menschen auf Ihre Website und geben ihnen Ihr Expertenwissen weiter. So ziehen Sie diese Menschen zu  interessierten potenziellen Kunden heran, die Ihnen freiwillig Ihre Kontaktdaten übergeben.

Sie stehen ihnen während ihrer gesamten Buyer’s Journey als kompetenter Berater zur Seite und bieten jedem einzelnen, potenziellen Kunden mittels Marketing Automation ein individuelles Erlebnis in jeder Phase der Buyer’s Journey. Auf diese Weise werden mittels Inbound Marketing aus suchenden Menschen begeisterte Kunden, die Ihr positives Erlebnis mit dem Dienstleister Ihres Vertrauens gerne mit ihren Freunden, Familien, ja sogar mit der ganzen Welt teilen.

 

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