Was ist Inbound Marketing eigentlich?

Viele Unternehmen setzen Inbound Marketing ein, um einem großem Problem des klassischen Marketings zu begegnen. Traditionell werden Kunden durch Werbung über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Das Problem dabei ist: Auch wenn die Information für einen Kunden relevant ist, so bekommt er diese, ohne dass er gefragt wurde, ob er diese Information überhaupt möchte.

Diese Form des Marketings nennt man auch "Unterbrechungsmarketing" (Interruption Marketing). Die Werbebotschaft "unterbricht" oder stört einen Kunden bei einer Tätigkeit. Diese ungewollte Information und die Masse an Werbung führt in vielen Fällen dazu, dass Kunden genervt reagiert und diese Form des Marketings immer häufiger ignoriert. Diese Form des Marketings wird häufig auch als "Outbound Marketing" bezeichnet und steht im Gegensatz zum "Inbound Marketing", das eine Art von "Permission Marketing" (Seth Godin schrieb zu dieser Art von Marketing bereits 1999 ein Buch) darstellt: Unternehmen liefern Informationen, die ein Kunde auch haben möchte.

Inbound Marketing ist eine Marketingmethode, die das Informationsbedürfnis von Kunden ausnutzt: Unternehmen stellen Kunden relevanten und hilfreichen Content (Inhalte) zur Verfügung und machen so auf sich aufmerksam, anstatt diese durch Outbound Marketing – zum Beispiel bezahlte Werbeanzeigen – anzusprechen.

Dahinter steht die Annahme, dass Kunden mit Produkten und Dienstleistungen ein Problem lösen wollen und selbstständig nach Lösungen suchen. Gefördert wird dieses Kaufverhalten vor allem durch das Internet bzw. Suchmaschinen. Google hat in diesem Zusammenhang einen neuen Begriff geprägt: den Zero Moment of Truth – den Moment im Kaufprozess, wenn Kunden online Produkte oder Dienstleistungen recherchieren, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen.

Der Begriff Inbound Marketing wurde von den Gründern der Firma HubSpot Brian Halligan und Dharmesh Shah um 2005 geprägt. Sie haben bereits damals erkannt, dass sich das Kaufverhalten durch das Internet ändert und Marketing sich anpassen muss. 2009 erschien ihr berühmtes und grundlegendes Buch "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs".

Dieses Video fasst die Philosophie und Methodik von HubSpot zusammen, die hinter Inbound Marketing steht.

Inbound Marketing wird vor allem im Online Marketing eingesetzt.

Das grundlegende Konzept dabei funktioniert in etwa so:

• Durch suchmaschinenoptimierten (SEO), guten Content gelangen möglichst viele Personen auf eine Website und konsumieren Inhalte (etwa Blogbeiträge).
• Der Content ist nicht werblich aufgemacht, sondern bietet nützliche Informationen, mit denen Kunden in vielen Fällen sogar selbstständig ein Problem lösen könnte.
• So gewinnen Unternehmen Vertrauen und positionieren sich als Experte in ihrer Branche.

Abgesehen von frei zugänglichen Blogbeiträgen gibt es auf so einer Website auch sogenannten Premium Content. Dieser Premium Content ist in Form von Call to Actions in den Blogbeiträgen integriert und bietet besonders interessierten Lesern die Möglichkeit, noch einen Schritt weiterzugehen und ihr Wissen zu vertiefen.

Dieser Premium Content ist besonders wertvoll, daher ist er nicht kostenlos. Interessenten bezahlen allerdings nicht mit Geld für den Download, sondern durch die Angabe ihrer Kontaktdaten, meistens auf extra dafür optimierten Inbound Marketing Landing Pages. Das nennt man Leadgenerierung.

Ein Lead ist ein Businesskontakt, der Interesse an Ihrem Unternehmen hat und Ihnen seine Kontaktdaten zu Kommunikationszwecken zur Verfügung stellt. Ihr Ziel ist es, möglichst viele Ihrer generierten Leads zum Kaufabschluss zu bringen. Dafür qualifizieren und begleiten Sie Ihre Leads so lange (durch die gesamte Buyer’s bzw. Customer Journey), bis sie zum Kauf bereit sind. Dieser gesamte Prozess wird mithilfe einer Marketing Automation Software umgesetzt.

Das Konzept soll neben dem Expertenstatus und mehr Kundenvertrauen auch qualifiziertere Interessen bringen und Unternehmen so helfen, zielgruppenorientierter zu verkaufen.

Die Methodik, die hinter dem Inbound-Marketing-Konzept steht, lässt sich am einfachsten mit dem Kreislaufmodell (Flywheel) von HubSpot erklären.

Attract (Anziehen): Interessenten suchen nach Lösungen für ihre Probleme, zum Beispiel online. Sie werden durch relevanten und hilfreichen Content angezogen. In dieser Phase hilft der Content nicht nur dabei, das Unternehmen als vertrauenswürdigen Experten zu positionieren, sondern hilft auch den Interessenten dabei, zu entscheiden, ob das Unternehmen eine für sie relevante Lösung anbietet. Die Interessenten qualifizieren sich quasi selbst.

Engage (Interagieren): Den qualifizierten Interessenten bzw. potenziellen Kunden wird – basierend auf ihren Problemen und Zielen – mehr nützlicher Content bereitgestellt. Sie interagieren mehr und mehr mit dem Unternehmen. Während dieser Phase werden gezielt Kontaktpunkte geschaffen, die es den Interessenten ermöglichen, den nächsten Schritte in ihrer Buyer’s Journey selbstständig zu gehen.

Delight (Begeistern): Wenn aus Interessenten dann Kunden geworden sind, wird Content dazu eingesetzt, um ihnen dabei helfen, die erworbene Leistung oder das Produkt bestmöglich und erfolgreich einzusetzen. So sollen aus Kunden Fürsprecher gemacht werden, die anderen potenziellen Kunden von ihren Erfahrungen berichten und auch über diesen Weg neue Interessenten generiert werden.

Möchten Sie gerne Ihren Traffic steigern, möglichst viele Leads generieren und die Anzahl Ihrer begeisterten Kunden um ein Vielfaches vergrößern? Wenn ja, dann ist Inbound Marketing die Antwort auf diese Fragen. Doch lassen Sie mich darauf noch im Detail eingehen:

Wenn Ihr Unternehmen bei diesen 70 %  der Suche und Recherche nicht involviert ist, haben Sie einen Wettbewerbsnachteil. 

Mehr Sichtbarkeit

Durch Inbound Marketing haben Sie außerdem die Möglichkeit, sich mehr Sichtbarkeit zu schaffen. Hochwertiger Content trägt dazu bei, dass Ihr Unternehmen mit den für Sie wichtigen Themen in Verbindung gebracht und gefunden wird.

Expertenposition erarbeiten

Wenn Sie kontinuierlich qualitative Inhalte veröffentlichen, die für Ihre Leser von hohem Nutzen sind, dann bauen Sie sich dadurch schrittweise eine Expertenposition in Ihrem Gebiet auf. Von dieser Expertenposition profitieren Sie spätestens dann, wenn Ihre potenziellen Kunden so weit in der Customer Journey vorangekommen sind, dass sie eine Kaufentscheidung treffen und dabei an den kompetenten und freundlichen Experten (also an Sie) denken. 

Aufbau von Vertrauen 

Durch das regelmäßige Veröffentlichen von nützlichen Inhalten und das Schaffen einer Experten-Position bauen Sie Vertrauen auf. Und Vertrauen ist letztlich ein wichtiger Aspekt in der Buyer’s Journey. 

Mehr und bessere Leads 

“No leads, no fun” ist das Motto bei uns im Büro. Ein Grund, warum Sie mit Inbound Marketing beginnen sollten, ist definitiv die Steigerung der Anzahl und Qualität Ihrer Leads. Durch Inbound Methoden verwandeln Sie Ihre Website in eine Leadgenerierungs-Maschine, die Sie zwar laufend mit neuem Content füttern müssen, der Großteil der Arbeit lässt sich aber automatisieren. Dazu mehr im Kapitel Was ist Marketing Automation?

Reporting

Einer der Vorteile von Inbound Marketing gegenüber anderer Marketing-Methoden ist, dass alles trackbar und somit belegbar ist.

Hier sehen Sie unseren Inbound Marketing Funnel im Juli 2021:

Wir sehen jederzeit wie unsere Leadgenerierungsmaschine läuft und können so sehr rasch eingreifen, wenn die Maschine zum Stottern anfängt. 

Durch Inbound Marketing werden Unternehmen und Produkte von potenziellen Kunden im Internet gefunden. Menschen identifizieren Bedürfnisse oder suchen nach Lösungen für Ihre Probleme und gelangen dabei auf Sie und Ihr Unternehmen. Komplett freiwillig. Sogenanntes Pull-Marketing also, denn im Inbound Marketing wird nachfrageorientiert vom Kunden aus gedacht. 

Bei Outbound Marketing wird der Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden vom Unternehmen initiiert. Es handelt sich also um Push-Marketing, bei dem das Produkt oder Service auf teils offensive Weise an die potenziellen Kunden herangetragen wird. Die Anbieter “pushen” Ihre Leistungen zu ihren potenziellen Kunden. Klassische Maßnahmen im Outbound Marketing sind somit zum Beispiel Fernseh- und Radiowerbung.

Content Marketing ist ein Teil von Inbound Marketing, nämlich der Teil der sich mit der Content Strategie, der Content Produktion und der Content Promotion beschäftigt. Content ist der Treibstoff für erfolgreiches Inbound Marketing. Es gibt daher kein Inbound Marketing ohne Content Marketing. 

Bei Marketing Automation handelt es sich um eine Plattform zur Digitalisierung von Prozessen im Marketing und Vertrieb. Mit Hilfe von Marketing Automation ziehen Sie die richtigen potenziellen Kunden auf Ihre Website, generieren und qualifizieren Leads und unterstützen schließlich den Verkauf dabei, den Deal abzuschließen.

Um es auf den Punkt zu bringen kann man sagen, dass Ihnen Marketing Automation dabei hilft, in einer digitalen Welt besser und mehr zu verkaufen. Um Sie im Verkauf zu unterstützen, hat Marketing Automation vier grundlegende Funktionen: 

1. Die richtigen Besucher: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, potenzielle Kunden auf Ihre Website zu bekommen. Wie genau die Software dabei helfen kann? Sie hilft Ihnen bei der Erstellung relevanter Website-Inhalte, bei SEO-Maßnahmen, bei Social Media, sowie bei Anzeigen im Internet. 
2. Leadgenerierung: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, möglichst viele wertvolle neue Business-Kontakte zu generieren. Durch die Technologie der Marketing Automation Software haben Sie die Möglichkeit, Website-Besuchern abhängig von ihrem Nutzerverhalten Premium Content anzubieten. Im Gegenzug dafür geben Nutzer ihre Kontaktdaten an. Auf diese Art sammelt die Software automatisch Kontaktdaten (Leads), ohne dass Besucher Spam erhalten. 
3. Lead Qualifizierung: Marketing Automation unterstützt Sie dabei, die Leads zu qualifizieren. Dazu sammelt die Software wichtige Informationen zu den Leads, die Sie für das Lead Scoring, also die Qualifizierung von Leads, verwenden können. 
4. Kaufabschlüsse: Marketing Automation unterstützt Ihren Vertrieb mit den gesammelten Daten schneller Abschlüsse zu erzielen. Die Software hilft dabei, die Kaufbereitschaft von Leads zu identifizieren und genau dann ein gutes Angebot zu schicken, wenn der Lead in der richtigen Phase der Buyer’s Journey angekommen ist. 

Wie Sie sehen, kommen Sie an Marketing Automation kaum vorbei, wenn Sie seriöses, gut durchdachtes und erfolgreiches Inbound Marketing betreiben möchten. Deshalb gehe ich im nächsten Abschnitt auf den weltweiten Marktführer unter den Marketing Automation Softwares ein: 

Im oberen Abschnitt ist stets von einer Marketing Automation Software die Rede. HubSpot ist genau so eine Software. Im Jahr 2005 wurde HubSpot von Dharmesh Shah und Brian Halligan als All-in-one-Plattform für Inbound Marketing, Sales, CRM und Kundenservice entwickelt. Neben dem Marktführer HubSpot gibt es natürlich auch andere Marketing Automation Softwares. So zum Beispiel Marketo, Salesforce Pardot und Oracel Eloqua. 

Hier ein Überblick der wichtigsten Anforderungen an eine Marketing Automation Software, die HubSpot alle erfüllt: 

• Entwicklung von Content Strategien
• Website CMS
• Blogfunktion
• Produktion von Content
• Erstellen von Call to Actions und Landingpages
• Leadgenerierung
• Automatisierte Workflows
• Leadqualifizierung
• E-Mail Marketing
• Newsletter
• A/B Testing
• Social Media Marketing
• Personalisierung von Content auf Webpages und E-Mails
• Reporting und ROI messen
• Vertriebstools
• CRM (eigenes CRM bzw. Integration mit einem vorhandenen CRM)

Wir haben in den letzten 1o Jahren gelernt Inbound Marketing in 3 Phasen zu teilen: 

1. Phase: Planungsworkshops
2. Phase: Setup
3. Phase: laufendes Campaigning

Hier ist unser Inbound Marketing Projekt Überblick:

Im Planungsworkshop erarbeiten Sie alle Grundlagen für das Setup und das spätere Campaigning.

Im Setup geht es vor allem um die Installation einer Marketing Automation und dem Relaunch der Website.

Das laufende Campaigning füllt die Leadgenerierungsmaschine mit Content, sichert Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Abschlüsse. 

Im 3. Monat nach dem Start sollten Sie in der Lage sein, die ersten Leads zu generieren. Wenn Sie Ihre Website neu gestalten, dann müssen Sie mit insgesamt 4 Monaten bis zum Start der Leadgenerierung rechnen. 

Der Sales Funnel im Inbound Marketing besteht aus 5 verschiedenen Abschnitten: Visits, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads und Clients, wie Sie hier auf der Abbildung sehen: 

Wenn Sie diese monatliche Abbildung genauer betrachten, können Sie sich leicht ausrechnen wieviel Sie in den Trichter einfüllen müssen, um eine gewünschte Anzahl von neuen Kunden zu gewinnen. Genial, oder? 

Die Conversion Rates von einer Stufe im Funnel zur nächsten sind unsere Erfahrungswerte bei B2B Kunden. Die Darstellung eines Sales Funnels auf diese Art und Weise hilft Ihnen und Ihrem Vertrieb, den Umsatz von Inbound Marketing gut zu planen.  

Die unterschiedlichen Leads im Inbound Marketing 

Leads: Bei Leads handelt es sich um Website-Besucher, die Ihrem Unternehmen ihre Kontaktdaten hinterlassen haben. Normalerweise tun sie das, um dafür im Gegenzug ein Stück Premium Content zum Download zu bekommen. 

Marketing Qualified Leads (MQLs): Mit Marketing Qualified Leads sind all jene der generierten Leads gemeint, die einem gewissen Kundenprofil entsprechen. Das kann zum Beispiel sein: 

• Mitarbeiter einer gewissen Unternehmensgröße
• Mitarbeiter in einer gewissen Funktion in einem Unternehmen 
• Mitarbeiter in einer gewissen Position in einem Unternehmen 
• Mitarbeiter in einer geografischen Region
• etc.

Um es auf den Punkt zu bringen ist ein MQL jemand, den Sie gerne als Kunden hätten.

Sales Qualified Leads (SQLs): Bei Sales Qualified Leads handelt es sich um Marketing Qualified Leads, die zusätzlich auch eine Kaufabsicht haben. Also jemand, den Sie gerne als Kunden hätten und der noch dazu kaufen möchte. Um als SQL qualifiziert zu werden, muss ein Lead folgende Kriterien erfüllen: 

• Ein konkretes Problem, das Ihr Unternehmen lösen kann, muss erkennbar sein
• Budget muss vorhanden sein 
• Es muss jemand sein, der eine Kaufentscheidung treffen kann
• Eine bestimmte Dringlichkeit muss gegeben sein 

Nur weil jemand jetzt gerade kein SQL ist, bedeutet das nicht, dass er es nicht noch werden kann. 

In diesem Beitrag erklärt unser Inbound Consultant Lisa in unter 4 Minuten, wie Sie selbst einen effektiven Inboundsales Funnel erstellen:

Im Inbound Marketing ist alles messbar: Jede Aktion auf einer Landing-Page, in einer E-Mail, oder mit einem Social-Media-Beitrag kann getrackt, analysiert und damit optimiert werden.

Das führt natürlich zu einer Datenflut, in der man sich schnell verlieren kann. Als Faustregel sollten Sie daher grundsätzlich nur “actionable Metrics” als Kennzahlen nutzen: Aktionen müssen wiederholbar sein und zu einem beobachtbaren Ergebnis führen.

Inbound Marketing KPIs und Kennzahlen sollten immer dazu dienen, exakt bestimmen zu können, welches Stadium des Inbound-Funnels noch Verbesserungspotential zeigt. Die Übergänge zwischen diesen einzelnen Stadien sowie die Interaktionen von Kunden oder Usern lassen sich am besten mit der Conversion Rate darstellen.

Daher sollte immer die Ziel-Konvertierungsraten im Mittelpunkt stehen: Wie viele Personen haben eine bestimmte Aktion ausgeführt?

Hierbei geht es nicht nur um den Übergang der Phasen entlang des Sales Funnels, sondern um jede digitale Interaktion innerhalb der Phase selbst, die ein Ergebnis für Ihr Unternehmen bringt: Interessenten sollten im Idealfall durch kleinere Interaktionen so Stück für Stück weiter in Richtung Kunde konvertieren.

Diese “Konversionspunkte” sind die Stellschrauben, an denen Sie arbeiten müssen, um Ihre Konversionsziele zu erreichen. Nach Änderungen sehen Sie so meistens direkt eine positive oder negative Auswirkung und können diese auch innerhalb Ihrer Sparte bzw. Industrie benchmarken.

Relevante Inbound-Marketing-Conversion-Rate-Benchmarks, an denen Sie sich orientieren bzw. die Sie tracken müssen, umfassen:

• Die Gesamtzahl individueller Besucher Ihrer Webseite (Unique Website Visitors), die durch jeglichen digitalen Kanal bzw. jegliche Maßnahme konvertieren: Organische Suchergebnisse, bezahlte Anzeigen, Social Media, direkte Zugriffe, etc.
• Besucher zu Leads (Visit To Leads): Wie viel Prozent der Besucher konvertieren insgesamt zu Leads?
• Call To Action: Wie viel Prozent konvertieren über einen bestimmten CTA?
• Landing Pages: Wie viel Prozent führen eine bestimmte Handlung auf einer Landing Page aus (hier kann es ggf. mehr als eine Handlung bzw. mehr als ein Ziel geben)?
• Die Conversion Rate von Unqualified-Leads zu Marketing-Qualified-Leads hin zu Sales-Qualified-Leads.
• Die Conversion Rates der Interaktion mit den Inhalten im Zuge des Lead Nurturing.
• SQL-To-Opportunities
• Opportunities-To-Close

Inbound bzw. digitales Marketing entwickelt sich rasend schnell weiter. Da passieren schnell einmal Fehler oder es treten Probleme auf, die sich häufig auch nur nach dem Trial-and-Error-Prinzip lösen oder angehen lassen.

Es gibt allerdings einige Standard-Fehler und -Probleme im Inbound Marketing, die sich leicht vermeiden lassen. Dazu gehören:

Ein Unternehmen ist noch nicht bereit für Inbound Marketing: Es fehlt am nötigen Verständnis, wie man mit Content Kunden gewinnt. Hier braucht es meistens eine veränderte Einstellung von bestimmten Schlüsselpersonen im Management und natürlich im Vertrieb.

Inbound Marketing wird noch immer so betrieben wie vor knapp zwanzig Jahren: HubSpot gilt als Erfinder der Inbound-Marketing-Methode. Um 2005 hat HubSpot das erste "Inbound-Kochbuch" vorgestellt: Ein paar Blogartikel und Downloads reichten damals, um schnell kaufbereite Leads zu generieren. Das ist heute leider nicht mehr so einfach – aber viele Unternehmen arbeiten noch genau nach diesem Prinzip.

3. Unternehmen sprechen nur über sich selbst: Auch das hat sich in den vergangenen zwanzig Jahren kaum geändert. Die meisten Unternehmen, die Inbound bzw. Content Marketing betreiben, vergessen schnell, dass sich Kunden nicht wirklich für ihr Unternehmen interessieren, sondern nur für sich selbst und die eigenen Probleme und Herausforderungen. Trotzdem dreht sich der Content auf Unternehmensblogs um das Unternehmen selbst. Die Big 5-Themen sind ein Lösungsansatz, den wir und andere Inbound Marketer für dieses Problem empfehlen: Schreiben Sie über Kosten, Probleme, Vergleiche, Bestenlisten und Rezensionen – so sprechen Sie über sich, und liefern Mehrwert für Ihre Kunden.

4. Es wird zu wenig Content erstellt: Ein Blogbeitrag pro Woche und alle paar Monate ein neues Whitepaper ist nicht genug. Die Praxis zeigt, dass mindestens drei Blogbeiträge oder anderer Content pro Woche gebraucht werden (vor allem am Anfang), damit Inbound Marketing auch den gewünschten Erfolg zeigt.

5. Quantität statt Content-Qualität: Inbound Marketing braucht zwar jede Menge Content: Dieser muss aber auch wirklich gut sein. Blogartikel mit wenig oder gar keinem Traffic schaden Ihrer Sichtbarkeit eher, als dass sie helfen. Überarbeiten Sie daher Ihren Content regelmäßig und stellen Sie Aktualität und Qualität sicher.

6. Keywords-Strategie statt Content-Strategie: Organic Traffic ist super – er muss aber auch konvertieren! Wenn Sie Content nur auf Basis von Keyword-Recherchen erstellen, ziehen Sie unter Umständen den falschen Traffic an. Dann haben Ihre Sales Kollegen wirklich recht: "Marketing generiert Leads, die wir nicht abschließen können".

7. Der Vertrieb und andere interne Experten helfen nicht bei der Content-Erstellung: Sales, Customer Service, Product Owner: Content-Ideen liegen in Ihrem Unternehmen buchstäblich auf dem Flur herum. Sprechen Sie mit Ihren Kollegen und erstellen Sie so Content, der auch zum Umsatz beiträgt!

8. Der Content verkauft nicht: Inbound Marketing müsste korrekterweise Inbound Marketing & Sales heißen. Denn darum geht es: Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten, um mit Hilfe von Content besser zu verkaufen. Marcus Sheridan nennt das "They Ask, You Answer": Marketing erstellt Content, den der Vertrieb auch im Vertriebsprozess nutzen kann. Ihr Vertrieb kann diesen Content zum Beispiel dazu nutzen, um vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch die meistgestellten Fragen Ihrer Kunden zu beantworten.

9. Organic Traffic ist nicht alles: Damit Content einer möglichst breiten Zielgruppe ausgesetzt wird, braucht es auch im Inbound Marketing Paid Ads.

10. Websites sind ein Sales-Tool: Und keine digitale Visitenkarte! Design ist für erfolgreiches Inbound Marketing eher zweitrangig.

11. Sales beschäftigt sich mit unqualifizierten Leads: Eine gute Content-Strategie ist der erste Schritt zu besseren Leads. Daneben helfen auch Marketing Automation Tools, um die guten von den schlechten Leads zu trennen und es dem Vertrieb zu ermöglichen, besser zu verkaufen.

12. Inbound Marketing braucht Videos: Kunden wollen sehen, was sie kaufen.

13. Ein Content Manager fehlt: Erfolgreiches Inbound Marketing benötigt bestimmte Skills, viel Zeit und Hingabe. Eine Marketingkraft in Teilzeit kann das nicht nebenbei erledigen! 

14. Die Kosten sprengen den Nutzen: Inbound Marketing ist nicht die günstigste Werbeform und zahlt sich erst mittel- oder gar langfristig aus. Das sollte bei der Wahl der Strategie unbedingt berücksichtigt werden.

15. Marketing Automation ist nur ein Werkzeug: Und nicht die Lösung! HubSpot allein macht kein Inbound Marketing, es braucht jede Menge Zeit und Ressourcen, damit die Maschine ins Laufen kommt.

Damit sich Ihr Sales Funnel mit Visits und Leads füllt, müssen Sie regelmäßig Inbound Marketing Kampagnen umsetzen. Eine Inbound Marketing Kampagne besteht im Kern immer aus einem Download und Blog-Content der diesen Download im übertragenen Sinn zu Ihren potenziellen Kunden trägt.  

Mit dem Blog-Content erreichen Sie, dass potenzielle Kunden Sie im Internet finden. Eine geniale Idee für diesen Content stammt von Markus Sheridan. Er hat herausgefunden, dass Käufer immer diese 5 Themen (BIG FIVE) suchen: 

• Kosten
• Probleme
• Vergleiche
• Best off 
• Reviews

Wir trainieren unsere Kunden vor allem zu Beginn der Inboundmarketing Reise an diese Kategorie von Content zu denken. 

Weiters ist es sehr hilfreich Content Cluster zu planen und umzusetzen. Ein Content Cluster ist ein Themengebiet, zu dem Sie zum Beispiel 8 Blogartikel schreiben. Alle 8 Blogartikel fassen Sie in einer Pillar-Page zusammen und am besten verlinken Sie auch alle einzelnen Blogartikel mit der Pillar-Page und auch umgekehrt. 

Das wichtigste Medium zur Verbreitung Ihres Contents sind Google bzw. auch andere Suchmaschinen. Daher müssen Sie bei der Erstellung des Contents auch auf die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) achten. Die beste SEO Maßnahme ist aber bester Content selbst, da Google größtes Interesse hat Suchende im Internet mit dem besten Suchergebnis glücklich zu machen.

Google wird oft, besonders zu Beginn von Inbound Marketing nicht ausreichen, um genügend Besucher auf Ihre Website zu bekommen. Daher sollten Sie Ihren Content auch promoten. Hier sind Content Promotion Tipps: 

• Posten Sie Ihren Content auf Social Media Plattformen wie zum Beispiel LinkedIn, Facebook, Instagram etc. 
• Nutzen Sie Google Ads 
• Starten Sie einen Podcast
• Drehen Sie Videos und veröffentlichen Sie diese auf YouTube
• Nutzen Sie Newsletter von Verlagen
• Nutzen Sie Bannerwerbung 
• Nutzen Sie Public Relations

Wie viel, und welchen Content Sie brauchen, welche Kanäle geeignet sind, welcher Content entlang der Buyers Journey notwendig ist, das alles sind Themen für die Content Strategie, die Sie am besten gleich zu Beginn Ihres Inbound-Marketing Projektes entwickeln. 

Auch wenn Ihre Website noch so schön ist, kann es sein, dass sie für Inbound Marketing ungeeignet ist. Wie ich schon mehrmals in diesem Artikel angemerkt habe, geht es im Inbound Marketing darum, dass sich Ihre Kunden im Internet schlaumachen und Sie dazu zu allen Fragen Ihrer Kunden über die Suchmaschinen gefunden werden wollen. 

Gefunden werden, das ist die wichtigste Voraussetzung für Inbound Marketing. Stark vereinfacht reagieren Suchmaschinen beim Ranking der Suchergebnisse auf diese 3 Faktoren:

• Content: Bester Content antwortet Suchanfragen am besten. Suchmaschinen können über verschiedene Signale messen, ob ein Suchender eine gute Antwort gefunden hat. 
• Usability: Das hat mit dem Design und den technischen Parametern Ihrer Website zu tun. Auch das messen die Suchmaschinen etwa über die Ladegeschwindigkeit Ihrer Website.
• Backlinks: Nach wie vor achten Suchmaschinen auf die Autorität von Seiten. Das erkennen Suchmaschinen daran wie viele andere Seite mit hoher Autorität auf Ihre Seiten verlinken. 

Sollte Ihre Website Probleme mit SEO haben und dann auch noch ein veraltete Design aufweisen oder moderne Website Features fehlen, dann sollten Sie vor dem Start ihres Inbound-Marketing Projektes über einen Website-Relaunch nachdenken.

Inbound Marketing eignet sich für B2C und B2B Businesses. Allerdings gibt es Business Modelle für die Inbound Marketing besonders geeignet ist: 

• Immer dann, wenn dem Kauf eine intensive Recherche im Internet vorausgeht.
• Immer dann, wenn der Kaufvorgang länger dauert, also Monate oder sogar Jahre dauern kann
• Immer dann, wenn bei der Kaufentscheidung mehrere Personen involviert sind (Buying Comitee)
• Immer dann, wenn intensive Beratung für den Kauf notwendig ist.
• Immer dann, wenn der Preis relativ hoch ist und ein Lead daher einen hohen Wert hat.

Ich denke, Sie können das Muster erkennen. Inbound Marketing ist hervorragend geeignet, wenn ein Käufer ein höherwertiges Produkt oder Dienstleistung erwirbt, dass Beratung notwendig hat. Nicht so gut ist Inbound Marketing geeignet bei schnell lebenden Konsumgütern (FMCG), wo ein Lead einen geringen Wert hat. 

Inbound Marketing ist eine Investition, die sich erst mittel- bzw. langfristig auszahlt. Sollten Sie auf schnelle Ergebnisse hoffen, so sollten Sie überlegen, auf andere Maßnahmen wie zum Beispiel Paid Advertising zu setzen.

Beim Inbound Marketing gilt: Je mehr Zeit, Ressourcen und Budget Sie zu Beginn investieren, desto rascher können Sie Ergebnisse erwarten.

Eine wichtige Entscheidung in Bezug auf Ressourcen und Kosten sollten Sie daher vor dem Start treffen: Wollen Sie Inbound Marketing intern oder extern umsetzen (lassen)?

Wir raten ganz klar zum Ersteren. Internes Inbound Marketing bringt bessere Ergebnisse und Sie sparen mittel- und langfristig Kosten.

Mit den folgenden Kostenblöcken müssen Sie im ersten Jahr rechnen. Ab dem zweiten Jahr verringern sich die Inbound-Marketing-Kosten erfahrungsgemäß deutlich.

• Vorbereitung und Buy-in: Erfolgreiches Inbound Marketing beginnt mit einem Unternehmenskulturwandel. Zu Beginn sollten Sie einen Workshop zu den Themen Content- bzw. Inbound-Kultur und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb einplanen. Wenn Sie einen solchen Workshop mit einem externen Inbound-Coach oder einer Agentur durchführen, müssen Sie einmalig mit ca. 5.000 € bis 6.000 € rechnen.
• Inbound-Strategie-Entwicklung: Positionierung, Ziele entlang des Sales Funnel, Content-Strategie, Website-Strategie, Kampagnenplan, Lead-Management etc.: All diese Themen müssen vorab diskutiert und geplant und dann natürlich laufend angepasst werden. Mittelgroße B2B-Unternehmen benötigen für diese Aufgabe rund einen Monat. Wenn Sie eine Agentur dabei unterstützt, müssen Sie einmalig mit 3.000 € bis 5.000 € rechnen.
• Content-Erstellung: Natürlich können Sie die Content-Erstellung auslagern. Für wirklich gutes Inbound Marketing brauchen Sie allerdings jede Menge Content. Die Content-Kosten pro Monat können dabei schnell explodieren. Stellen Sie lieber einen Content Manager ein, der den Großteil des Contents intern produzieren kann. Kosten: ca. 55.000 € pro Jahr.
• Laufendes Campaigning: Leads am laufenden Band zu generieren, ist viel Arbeit. Sie müssen Content promoten, die Leadgenerierung und das Lead Nurturing einrichten, Leads qualifizieren und dem Vertrieb übergeben. Daneben benötigen Sie Experten, die sich mit digitalem Marketing auskennen und die Plattformen wie HubSpot, LinkedIn Ads Manager, Google Ads Manager etc. beherrschen. Meistens lösen Unternehmen diese Aufgabe mit der Hilfe von Agenturen. Kostenfaktor: ca. 5.000 € pro Monat. Oder Sie investieren in Training und Coaching für Ihr Inbound-Team, sodass dieses diese Aufgaben zukünftig selbst übernehmen kann. Für Trainings- und Ausbildungskosten müssen Sie mit ca. 5.500 € pro Monat für eine Dauer von 12 Monaten rechnen.
• Tools: Inbound Marketing braucht Marketing Automation und viele andere Tools (SEO, etc.). Sie sollten mit Kosten von etwa 1.000 € pro Monat für Ihre Inbound Tools rechnen.
• Online-Werbebudget: Organic Traffic ist klasse, wenn man viel bekommt. Gerade zu Beginn ist das aber eher schwierig. Wir rechnen grundsätzlich mit zusätzlichen Kosten von rund 1.000 € pro Monat für Paid Ads auf Google und Social Media, um die Reichweite von Content zu vergrößern.

Inbound Marketing Kosten Jahr 1 und Jahr 2 im Überblick:

Videos unterstützen im Inbound Marketing potenzielle Käufer bei ihrer Customer Journey.

Die wichtigsten Inbound-Marketing-Video-Formate sind dabei:

• Landingpage-Videos: Idealerweise sollte auf jeder Ihrer Seiten, auf der ein Conversion-Angebot bzw. ein Formular zu finden ist, auch ein Video zu sehen sein.
• 80-Prozent-Videos: Mit diesen Videos beantworten Sie 80 Prozent der Fragen Ihrer potenziellen Kunden zu einem Thema.
• Mitarbeitervideos: Nicht die klassisch gestellten "Wir sind alle glücklich bei der Arbeit"-Videos, sondern Videos, in denen sich Ihre Kollegen vorstellen (was sie machen, wie lang sie im Unternehmen sind ...). Diese schaffen Vertrauen und geben Ihrem Unternehmen ein Gesicht.
• Produkt-/Service-Seiten-Videos: Drehen Sie kurze Videos, in denen gezeigt wird, was Ihr Angebot alles kann.
• Kosten-Videos: Erklären Sie, wie sich der Preis Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen zusammensetzt, was den Preis sinken oder steigen lässt und was die wichtigsten Kostenfaktoren sind.
• Faktencheck-Videos: Drehen Sie Videos, in denen Sie Ihre wichtigsten Behauptungen in Bezug auf Ihr Angebot bzw. Ihr Unternehmen auf Richtigkeit prüfen.
• Social Proof-Videos: Kundenrezensionen in Videoform, auch Testimonial Videos genannt.

Video Content ist heute ein entscheidender Faktor bei jeder Content-Strategie.

Aktuelle Video-Marketing-Statistiken zeigen, dass Videos:

• Marketern dabei geholfen hat, den Traffic zu steigern (87 Prozent);
• direkten Einfluss auf Sales haben (81 Prozent);
• und damit einen guten ROI bieten (87 Prozent).

Durch Videos steigern Sie nicht nur Traffic, Conversions und schaffen Vertrauen, sondern passen sich auch zeitgemäßen Gewohnheiten beim Konsum von Content an. Nicht ohne Grund ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt nach Google!

Ein unternehmensinternes Inbound-Marketing-Team umfasst im Idealfall folgende Personen:

1. Ein Content Manager, der

•  für die Content-Planung und -Veröffentlichung verantwortlich ist.
• hochwertige Inhalte auf Basis des Inputs durch interne Fachexperten erstellt.
• mit dem Vertriebsteam zusammenarbeitet, damit dieser den Content (Blogartikel, White Paper, Factsheets etc.) auch im Vertriebsprozess nutzt.
• laufend Keyword-Recherche betreibt und die organischen Suchleistung überwacht.
• den bestehenden Content mit Blick auf die konstante Verbesserung der Rankings und Steigerung des Traffics aktualisiert.
• auch andere Bereiche Ihrer Vertriebs- und Marketinginitiativen verantwortet, in denen Inhalte von entscheidender Bedeutung sind (einschließlich Website, E-Mail und soziale Medien).

2. Ein (oder mehrere) Texter, der den Content Manager dabei unterstützt,

• Text-Content (Website, Content-Angebote, Social Media Postings, E-Mails etc.) zu produzieren.
• On-Page-SEO-Maßnahmen durchzuführen.
• Texte zu editieren.

3. Ein Videograf, der den Content Manager dabei unterstützt, 

• einen Plan für die Erstellung der Videoinhalte zu erstellen.
• Videos zu drehen, zu bearbeiten und zu veröffentlichen.
• die Performance der Videos zu messen.

4. Ein Social Media Manager, der den Content Manager dabei unterstützt,

• eine Social-Media-Strategie zu entwickeln.
• die Social-Media-Kanäle zu betreuen.
• bezahlte Social-Media-Kampagnen umsetzt.
• die Performance von Ads und organischen Inhalten analysiert.

5. Ein Marketing Operations Manager, der sich um die Marketing Tools & Automatisierung kümmert und

• das technische Set-up der Marketingkampagnen in den zur Verfügung stehenden Tools (Workflows einrichten, Automatisierungen aufsetzen etc.) übernimmt.
• den reibungslosen Datenaustausch zwischen den unterschiedlichen Tools (Schnittstellen) sicherstellt.
• Reports für die Unternehmensleitung und das Marketingteam erstellt.
• Daten analysiert.
• unternehmensintern als Administrator für Fragen zu den Marketingtools zur Verfügung steht.

6. Ein Web Developer, der

• die Website laufend verbessert und weiterentwickelt.

Einzelne Funktionen können natürlich auch gebündelt werden oder befristet von externen Dienstleistern übernommen werden. Direkt zu Beginn jede einzelne Rolle zu besetzen, dürfte für die meisten Unternehmen schwierig werden. Realistisch ist, ein solches Inbound Marketing Team über mehrere Jahre aufzubauen und das Team weg von Marketing-Generalisten hin zu Marketing-Spezialisten zu entwickeln. 

Denn je mehr Aufgaben einzelnen Mitarbeitern aufgebürdet werden, desto weniger Zeit bleibt für jede einzelne Aufgabe und desto länger wird es dauern, bis Ihr Inbound Marketing Ergebnisse erzielt.

Die wichtigste Funktion innerhalb eines Inbound-Teams ist die des Content Managers. Wenn Sie also überlegen, ein Inbound Marketing Team aufzubauen, sollten Sie auf jeden Fall mit der Besetzung der Content-Manager-Position beginnen. Danach empfiehlt es sich, einen Texter und einen Videografen einzustellen und erst dann die weiteren Rollen zu füllen.

Im klassischen Modell helfen Inbound-Marketing-Agenturen Unternehmen dabei, einen Leadgenerierungsprozess aufzusetzen, Marketing Automation einzuführen, Content zu erstellen, Lead Nurturing zu betreiben, die Prozesse zu optimieren und die “Maschine” durch Kampagnen am Laufen zu halten.

Durch die Übernahme von Experten-Aufgaben sowie des Großteils der strategischen Planung und Umsetzung durch die Agentur wird die interne Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb unterstützt und optimiert.

Dieses Modell der “verlängerten Werkbank” wird langsam abgelöst durch die Verlagerung hin zu In-House-Marketing. Man spricht hier auch von einer neuen Inbound-Kultur: Unternehmen nutzen eine Inbound Marketing Agentur dann weiterhin für die Strategie und das Set-up, aber primär für Coaching und Training der eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte, um ein internes Inbound Marketing Team aufzubauen.

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