In-House-Marketing: Warum Unternehmen Marketing zurückholen [Gartner Studie]

Wenn wir als Inbound-Marketing-Agentur Tipps geben, wie Sie Inbound Marketing In-house am besten organisieren, dann muss es einen Grund dafür geben. Gartners aktuelle Marketing Spending Survey liefert diesen Grund: Unternehmen haben bis zu einem Drittel der Marketingaktivitäten in 2020 ins Unternehmen zurückgeholt.

Gartner's Annual CMO Spend Survey 2021

Gartner führt eine jährliche Umfrage bei großen Unternehmen durch, um die Budgets für Marketing zu erheben. Die meisten dieser Unternehmen haben einen Jahresumsatz von mehr als 1 Mrd. Dollar. Ich denke aber, dass die Ergebnisse auch für kleinere Unternehmen relevant sind. Der Rückgang der Marketingbudgets im Verhältnis zum Umsatz für das Jahr 2020 ist schockierend:

Nach einer ziemlich stabilen Entwicklung in den vergangenen Jahren sanken die Marketingbudgets im Jahr 2020 (Erhebung 2021) auf 6,4 Prozent des Umsatzes. Das ist beinahe eine Halbierung gegenüber den Vorjahren. Das geringste Marketingbudget seit Gartner diese Umfrage durchführt.

Genauso signifikant ist die Entwicklung In-House-Marketing vs. Agentur. Laut Gartner haben Marketingverantwortliche in den vergangenen 12 Monaten 29 Prozent der Marketingleistungen von Agenturen in die Unternehmen zurückgeholt.

Bedeutend dabei ist, dass strategische Bereiche wie Brand Strategy, Innovation und Technologie und die Entwicklung der Marketingstrategie jetzt wieder mehr in Unternehmen erledigt werden. Davor waren es eher operative Aufgaben, die Unternehmen zurückgeholt haben.

Was steckt hinter dieser Entwicklung?

Als direkt Betroffener von dieser Entwicklung traue ich mir die folgenden Interpretationen zu:

1. Marketing muss messbar zum Unternehmenserfolg beitragen: Digitales Marketing ist sehr gut messbar. Marketingverantwortliche müssen jetzt die Zügel fester in die Hand nehmen, damit ihr Job nicht zu einem Schleudersitz wird. Das beginnt natürlich bei den strategischen Themen.
2. Technologie macht Marketing autonomer: Marketer investieren so viel wie noch nie in MarTech. Das erklärt auch, warum die Börsenkurse von Unternehmen wie z.B. HubSpot durch die Decken gehen. In der Tat stehen jetzt sehr leistungsfähige Marketing Tools zur Verfügung, die einfach zu bedienen sind. Einige haben bereits AI integriert, sodass es für Marketer noch einfacher geworden ist, Aktivitäten autonom umzusetzen.
3. Steilere Lernkurve: Digitales Marketing folgt nicht dem gelernten Rhythmus von klassischen Kampagnen, die leicht ausgelagert werden konnten. Digitales Marketing ist “always on”. Marketer müssen ständig neue Hypothesen testen und selbst eine Lernkurve entwickeln, um optimale Ergebnisse zu erreichen. Das machen Marketer natürlich lieber In-house und werden so von Agenturen unabhängig.

Welche Chancen ergeben sich für Unternehmen?

Marketingverantwortliche sollten die Ergebnisse der diesjährigen Marketing Spending Survey von Gartner gewissenhaft studieren. Ich kann diese Chancen für Unternehmen erkennen:

• Digitales Marketing gewinnt weiter an Bedeutung: Cost Cutting im Marketingbudget hat digitales Marketing weiter forciert. Die Befragten in der Gartner-Umfrage geben bereist 71,4 Prozent der Spendings für digitale Marketingkanäle aus. Digitales Marketing ist einfach effizienter!
• Marketing wird agiler: Wenn Unternehmen einen großen Teil der strategischen und der operativen Marketingaktivitäten zurück in die Unternehmen holen, dann heißt das auch, dass Marketer jetzt die Chance haben, agiler zu agieren. Die Schnittstelle zu den Agenturen entfällt.
• Neue Skills und neue Organisation: Marketer haben jetzt die Chance neue Skills und eine neue Organisation In-house aufzubauen. Das kann einen völlig neuen Schwung ins Marketing bringen.
• Budgets für Tech Stack erhalten: Der Trend, den die Gartner-Studie zeigt, sollte es für Marketingverantwortliche leichter machen, Budget für MarTech freizubekommen. Laut Gartner gaben die Befragten für MarTech mit 26,6 Prozent mehr aus als für Media (25,2 Prozent) und Personal (25 Prozent).

Was heißt das für Agenturen?

Noch immer geben Marketer 23 Prozent ihres Budgets für Agenturen aus. Ich selbst als Agentureigentümer sehe den diesjährigen Spending Survey von Gartner als Bestätigung einer Entwicklung, die mir seit Jahren begegnet. Immer mehr Top-Kunden wollen, dass wir ihnen helfen, einen digitalen Marketingprozess zu installieren und Trainings zur Verfügung stellen. Nach einer bestimmten Zeit wollen diese Kunden dann selbstständig diesen von uns installierten Marketingprozess betreiben.

Ist das eine gute Entwicklung auch für uns als Agentur? Ich denke: ja! Ich war 2019 bei der letzten noch vor Ort stattgefunden HubSpot Inbound-Konferenz in Boston mit mehr als 25.000 Teilnehmern. Die Mitarbeiter von Impact, einer weltweit größten Inbound-Marketing-Agenturen, trugen T-Shirts mit der Aufschrift:

“The Agency Model is Broken”

Der CEO von Impact sagte mir in einem persönlichen Gespräch, dass sie ihre Agentur völlig umbauen, denn das bekannte Agenturmodell funktioniere immer schlechter. Vor Jahren noch lebten viele Agenturen von Jahres-Retainern. Unternehmen stellten einen bestimmten Betrag für digitales Marketing zur Verfügung und Agenturen setzte alles um.

Impact macht es jetzt anders. Sie sind die weltweit führende Trainingsagentur für Inbound Marketing. Sie haben ein Programm entwickelt, mit dem Sie Unternehmen in zwölf Monaten fit machen, Inbound selbst umzusetzen.

Bei uns selbst ist diese Entwicklung hin zu mehr Training und Coaching statt Lieferant von Marketingdienstleistungen auch schon weit fortgeschritten. Ich sehe diese Vorteile für uns:

1. Expertenrolle wird sichtbarer: Als Trainer, Coaches und Strategen werden wir viel mehr unserer Expertenrolle gerecht. Nur wenn uns Kunden erlauben Experten zu sein, können wir auch wirklich helfen.
2. Bessere Ergebnisse: Unsere besten Ergebnisse haben wir schon immer erzielt, wenn Kunden sehr stark in Inbound-Marketing selbst involviert waren.
3. Bessere Weiterempfehlung: Bessere Ergebnisse bedeuten auch eine viel höhere Weiterempfehlung. Das sichert neben unserem eigenen Inbound-Marketing unseren zukünftigen Umsatz.
4. Höhere Motivation: Für Mitarbeiter macht es einen großen Unterschied, ob Sie als Lieferanten gesehen werden oder als Trainer und Coaches. Es macht einfach viel mehr Spaß, Kunden zu ermächtigen, als immer nur die verlängerte Werkbank zu spielen.

Fazit: Geringere Marketingbudgets und mehr In-House-Marketing

Die diesjährige Gartner-Umfrage zu den Marketingbudgets von großen Unternehmen birgt Zündstoff für Unternehmen und Agenturen. Auf keinem Fall sollten Sie die Haltung einnehmen, dass sich ab 2022 wieder alles normalisiert. Ich sehe Chancen für Unternehmen als auch für Agenturen. Unternehmen können Ihre Marketingabteilungen jetzt auf völlig neue Beine stellen und Agenturen können von Lieferanten zu Experten aufsteigen.