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Neueste Marketing Studie von Gartner: Den Wert von Marketing unter Beweis stellen

Das führende US-amerikanische Marktforschungsinstitut Gartner hat in seiner neuesten Studie How to Prove the Value of Marketing to the Enterprise 2020 untersucht, wie Marketingleiter den Wert von Marketing in ihrem Unternehmen unter Beweis stellen. 

Im Zeitalter von Online Marketing lässt sich zwar sehr viel mehr messen, aber das bedeutet im Umkehrschluss noch lange nicht, dass dadurch automatisch bessere Einblicke in die Marketing Performance möglich wären. Der Marketing ROI beispielsweise ist eine Kennzahl, die fester Bestandteil in vielen Teams ist. Aber nicht selten ist sie kaum mehr als eine leere Hülse, wenn es um den unternehmensweiten Wert der Marketing Teams geht. 

Gleichzeitig ist die Position des Head of Marketing nicht zu verwechseln mit der einer klar definierten Rolle eines Abteilungs-oder Projektleiters. Ganz im Gegenteil durchziehen Marketingthemen die meisten Unternehmensstrukturen bis in die hintersten Ecken. Kein Wunder also, dass sich viele Marketingleiter öfter mal überfordert fühlen und das Gefühl haben, dass es ihnen an internen Analysefähigkeiten mangelt.

In unserem heutigen Beitrag haben wir die wichtigsten Ergebnisse der Gartner Studie für Sie zusammengefasst.

Die 5 größten Herausforderungen für Marketingleiter

1. Vertrauensverlust der Geschäftsführung

Marketingleitern fällt es schwer, den Nutzen der Marketingmaßnahmen nachzuweisen und ihre Erfolge an Unternehmensergebnisse zu knüpfen. Darunter leidet wiederum das Vertrauen der Geschäftsleitung, inwieweit Marketing das Umsatzwachstum, die Kundenbindung sowie Kundenerfahrungen voranbringt.

2. Fehlender Bezug zwischen Marketing Aktivitäten und Geschäftsergebnissen

Die große und oft unübersichtliche Datenflut überfordert viele Marketingleiter, sodass sie keine klar definierten Metriken für die wichtigsten Maßnahmen und Ergebnisse erstellen können. Dadurch bleibt der Zusammenhang zwischen Marketing Aktivitäten und Geschäftsergebnissen oft unerkannt.

3. Schwierigkeiten bei der Ressourcen- & Budgetplanung

Marketer sind mitunter nicht in der Lage, Ineffizienzen oder betriebliche Herausforderungen zu bestimmen, wodurch sie nur schwer budgetieren, Prioritäten setzen oder Ressourcen flexibel planen können.

4. Hohe Erwartungen durch Vorgesetzte

Die Aufgabe des Head of Marketing ist mehr als nur Brand Awareness, Markenpositionierung und Kampagnenmanagement. Der Fokus liegt darauf, den Umsatz in die Höhe zu treiben, heute wie auch in Zukunft. Laut Gartner Studie erwarten 70 % der Geschäftsführer von ihren Marketingleitern, dass sie sich für das Umsatzwachstum verantwortlich zeigen.

5. Mehr als nur Marketing

In großen wie kleinen Unternehmen müssen Marketingverantwortliche nicht nur ihr eigenes Team managen, sondern auch für alle anderen Abteilungen mitdenken. Besonders die wachsende Nähe zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenbetreuung durch Inbound Marketing und Marketing Automatisierung erfordert strategisch sinnvolle Entscheidungen und Investitionen von Marketingleitern. 

Inbound Marketing

Den Wert von Marketing unter Beweis stellen  

Die Gartner Studie macht 3 Vorschläge, wie Marketingleiter den Wert von Marketing in ihrem Unternehmen unter Beweis stellen können. 

1. Identifizieren Sie Geschäftsmetriken und richten Sie sich nach den Stakeholdern aus

Marketingleiter müssen die Ergebnisse transparent und objektiv offenlegen. Das bedeutet, dass Teamaktivitäten gemessen werden müssen, die dann wiederum an Geschäftsergebnisse geknüpft werden und auf der obersten Stufe ans Ertragswachstum, an die Kundenbindung und Kostenoptimierung. Diese Unternehmensergebnisse können allerdings nur erreicht werden, indem mehrere Teams zusammen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

2. Verwenden Sie Messindikatoren für eine effiziente Berichterstattung

Mithilfe von Früh-, Spät- und Präsenzindikatoren lassen sich akkurat Resultate und Risiken abbilden. Um Marketinginitiativen mit dem Unternehmenswert zu verknüpfen, müssen Marketingleiter Metriken ausfindig machen, die auf Marketingerfolge und operative Exzellenz hinweisen. Die folgenden Metriken können dabei hilfreich sein: 

  1. Frühindikatoren
    Frühindikatoren fungieren als prädiktive Messgrößen für zukünftige Leistungswerte, z.B. die Wahrscheinlichkeit eines Kunden, in Zukunft einen Kauf zu tätigen. Diese Metriken befähigen Marketingführer, proaktiv zu handeln, damit sachkundige Entscheidungen getroffen werden können, um so bestmöglich die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
  2. Spätindikatoren
    Diese Metriken veranschaulichen quantitative Ergebnisse verschiedener Handlungen retrospektiv, die leistungsorientiert sowie einfach zu messen sind und gleichzeitig den quantitativen Wert eines Marketing Programms repräsentieren. Zum Beispiel können Attribution Reports den Beitrag von verschiedene Marketing Assets zum Umsatz aufzeigen. 
  3. Präsenzindikatoren
    Präsenzindikatoren demonstrieren die Leistung von Maßnahmen und Effizienz in Echtzeit. Präsenzindikatoren lassen sich nicht direkt mit dem Unternehmenswert verbinden, können aber dennoch für die Ermittlung von Leistungsschwächen und Verlusten genutzt werden. Zum Beispiel können Conversion Rates die augenblickliche Performance messen und unmittelbar für Optimierungen genutzt werden.

Empfehlungen für Marketingleiter

Marketingleiter, die den Wert ihrer Marketingmaßnahmen nachweisen möchten, sollten laut Gartner folgende Empfehlungen beachten:

  • Zielgruppenspezifische Dashboards
    Entwickeln Sie zielgruppenspezifische Dashboards für Führungskräfte mit wenigen, aber relevanten Geschäftsmetriken. Fokussieren Sie die Berichterstattung auf den Beitrag zu den Geschäftsergebnissen und zeigen Sie sowohl Wachstumsinitiativen als auch Kostenoptimierungen auf.

  • Messindikatoren

    Nutzen Sie Früh-, Spät- und Präsenzindikatoren zur Maximierung des Marketing ROI und für zukünftige Marketinginvestitionen.

  • Gemeinsam definierte Kennzahlen

    Überprüfen und entwickeln Sie gemeinsam mit Führungskräften wie dem CEO, dem Vorstand, der Vertriebsleitung und der Finanzabteilung klar definierte Kennzahlen, um ein Buy-in festzulegen und Vertrauen aufzubauen. Halten Sie strategische Stakeholder über die wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) auf dem Laufenden.

Fazit

Die Latte der Anforderungen an einen Head of Marketing liegt ziemlich hoch. Sie ist aber nicht unerreichbar. Mit den richtigen Indikatoren und mit Reports, die auf verschiedene Stakeholder zugeschnitten sind, ist es möglich Vertrauen in Marketing zu schaffen. Wenn Sie dann noch monatlich den Beitrag von Marketing zum Umsatzwachstum reporten können, dann haben Sie 70 % der CEOs auf Ihrer Seite. 

 

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.