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Inbound Marketing Strategie entzaubert - Praktische Anleitung

Von Martin Bredl / Mai 13, 2019
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66 % der Mitarbeiter von Marketingabteilungen geben an, dass ihre Marketingstrategie effektiv ist. Quelle: State Of Inbound 2018. Eigentlich ist das ein guter Wert, wenn man bedenkt, dass man sonst bei Werbung davon spricht, dass die Hälfte des Budgets beim Fenster hinausgeworfen wird und man nicht weiß, welche Hälfte das ist.

Hier geht es aber nicht um Werbung, sondern um eine Anleitung, wie Sie im Inbound Marketing die 66% verbessern können. Strategie ist ein strapazierter Begriff. In diesem Beitrag möchte ich diesen Begriff entzaubern und die Inbound Marketing Strategie als leicht wiederholbare Methode vorstellen. 

Inbound Marketing Ziele setzen

Bevor Sie über Strategie nachdenken, brauchen Sie ein lohnendes Ziel für Ihr Inbound Marketing. Im State Of Inbound Report wird auch immer abgefragt, welche Top Prioritäten Marketing Teams mit Inbound Marketing haben:

Inbound Marketing Ziele

Die Top Priorität ist es, Kontakte bzw. Leads als Kunden zu gewinnen. Das nachfolgende Ziel “Mehr Traffic auf der Website” ist eine Voraussetzung um mehr Kunden zu gewinnen. Das zweite Ziel ist dann, einen höheren Umsatz von bestehenden Kunden zu erzielen. Sie sehen, dass die Befragten sehr konkrete Ziele haben, die allesamt auf die Business-Ziele von Unternehmen direkt einzahlen.

Gut ist es, diese Ziele entlang des Marketing Funnels zu definieren und dann dazu eine Strategie zu entwickeln diese Ziele auch zu erreichen. Ein Inbound Marketing Funnel für ein mittelgroßes Unternehmen könnte so aussehen:

Inbound Marketing Funnel

Die Conversion Rates, die wir hier annehmen, stammen zum Teil aus Benchmarks und Erfahrungswerten, die wir in den vergangenen Jahren im B2B Bereich gewonnen haben.

Beginnen Sie mit der Zielsetzung ganz unten im Funnel: Wie viel Umsatz soll durch Inbound Marketing erreicht werden? Wie viele Kunden müssen für diesen Umsatz gewonnen werden?

Wie viele gut qualifizierte Leads braucht der Vertrieb um diese Anzahl von Kunden abzuschließen? Wie viele Marketing Qualified Leads muss Marketing zur Verfügung stellen? Wie viele Leads sind insgesamt notwendig? Und zum Schluss geht es um die Reichweite und um Visits.

Wenn Sie Ihren Sales Funnel so im Detail definieren, haben Sie eine wichtige Voraussetzung für die Strategie erfüllt: Ein klares Ziel.

Was ist eine Inbound Marketing Strategie?

Strategie generell ist nichts anderes, als ein Plan um ein Ziel zu erreichen. Eine Inbound Marketing Strategie ist dann ein Plan um Kunden zu gewinnen. Wenn wir beim Sales Funnel bleiben, dann beschäftigt sich dieser Plan damit, wie das konkrete Ziel von

  • Visits
  • Leads
  • Marketing Qualified Leads
  • Sales Qualified Leads
  • und Kunden
erreicht wird.

Sehr gut ist es, wenn diese Strategie niedergeschrieben wird. Umfragen zeigen, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing einsetzen eine schriftliche Strategie besitzen. Die Verschriftlichung der Strategie allein kann meiner Meinung die 66% von Beginn dieses Beitrages schon wesentlich verbessern.

Start- und laufende Strategie

Jedem Marketingverantwortlichen ist klar, dass es zu Beginn der Strategie Arbeit braucht. Leider wird dafür nicht die notwendige Zeit zur Verfügung gestellt. Ich möchte nicht schon wieder den alten Clausewitz zitieren, er hatte aber absolut recht: Die Strategie überlebt den ersten Angriff nicht.

Ein großer Vorteil von Inbound Marketing gegenüber klassischer Werbung ist, dass wir sehr viele Daten erzeugen, und uns diese Daten helfen, den Prozess laufend zu verbessern. Oft zeigen diese Daten nicht nur kleine Anpassungen, sondern dass wir völlig falsch liegen und dass wir die Strategie hinterfragen und anpassen müssen.

Ein Beispiel aus unserem eigenen Inbound Marketing: Wir starteten mit der Strategie nützlichen Content über Inbound Marketing zu publizieren, um unser Traffic Ziel zu erreichen. Da wir das sehr gut machten, bekamen wir von Google bald auch tausende Besucher, aber kaum gute Leads.

Die Analyse zeigte uns, dass unser Content vor allem Freelancer und Berater anzog. Sie wollten lernen, wie man zum Beispiel eine gute Headline bei einem Blogartikel schreibt. Das interessiert aber keinen Marketingleiter, daher kamen auch keine guten Leads. Wir passten die Strategie an und veröffentlichen jetzt relevante Themen für Marketingleiter und haben jetzt sehr gute Leads.

Auch jetzt noch analysieren wir laufend die Performance und passen die Strategie laufend an.

Wie Sie eine Inbound Marketing Strategie entwickeln

Eine Inbound Marketing Strategie setzt sich aus diesen 2 Blöcken zusammen:

  1. Buyer Persona Profilen
  2. Buyers Journeys

Buyer Persona Profile

Die Buyer Persona Methode hat den Ursprung in der Software Entwicklung. Ein Software Entwickler hatte die zündende Idee mit ein paar Fragen die Zielgruppe so zu beschreiben, dass in Folge eine bessere Software entwickelt werden konnte.

Im Marketing verwenden wir heute die Buyer Persona Methode, um besser erkennen zu können, welcher Content und welche Marketing Maßnahme geeignet sind um potentielle Kunden auf unsere Website zu bekommen und wie wir Conversions erreichen.

Für die Erstellung von Buyer Persona Profilen werden Interviews mit Kunden, aber auch Sales Mitarbeitern geführt, um dann in Workshops die Profile zu erstellen. Aufpassen muss man, dass man nicht zu viele Profile zu Beginn hat, denn sonst wird das Arbeiten damit zu komplex. Zwei bis drei Buyer Persona Profile sind ein idealer Start.

In diesem Beitrag "Buyer Personas: So erreichen Sie erfolgreich Ihre Zielgruppen" finden Sie eine gute Anleitung zum Erstellen von Buyer Persona Profilen

Buyer Journeys

Sie werden mit Ihren potentiellen Kunden in sehr unterschiedlichen Abschnitten ihrer Reise zum Kauf eines Produktes in Kontakt treten. Damit das Ganze nicht super komplex wird, verwenden wir ein simples Modell der Buyers Journey:

  1. Awareness Phase: Potentielle Kunden haben ein Problem erkannt, das sie lösen möchten. Sie beginnen zu recherchieren.
  2. Consideration Phase: Potentielle Kunden wissen jetzt wie das Problem gelöst werden kann und vergleichen die Lösungen.
  3. Decision Phase: Potentielle Kunden haben sich für eine Lösung entschieden und vergleichen die Anbieter.

Ein guter Inbound Marketing Stratege geht jetzt so vor, dass er entlang der Buyers Journey jene Inbound Möglichkeiten identifiziert, die für die Zielerreichung geeignet sind.

Hier ist das Beispiel einer Buyers Journey von einem Malerbetrieb:

Buyers Journey

Die Buyer Persona Profile helfen dem Inbound Marketing Strategen in die Schuhe der jeweiligen potentiellen Kunden zu schlüpfen. Wie diese Reise verläuft, erfährt der Inbound Stratege im Rahmen der Buyer Persona Interviews. In den Interviews geht es um diese 5 Insights:

  • Was war der Auslöser für einen Kauf?
  • Wie wurde nach einer Lösung gesucht?
  • Was waren die Hürden?
  • Was waren die Entscheidungsfaktoren?
  • Wie ist die Reise insgesamt verlaufen, wer war beteiligt?

Das Ergebnis dieser Strategiearbeit ist ein Plan bzw. eine Liste von strategischen Maßnahmen wie Sie:

  1. Die richtigen Besucher auf die Website bekommen
  2. Die Besucher dazu bekommen mit Ihnen Kontakt aufzunehmen (Leadgenerierung)
  3. Vertrauen gewinnen und die Besucher zu Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads werden
  4. Leads als Kunden gewinnen

Wie viel Aufwand braucht eine gute Inbound Marketing Strategie

Der Aufwand ist zu Beginn sicher größer, als der laufende Aufwand um die Strategie laufend zu evaluieren und anzupassen.

Aufwand für die Buyer Persona Profile: Sie sollten mindestens 8 gute Interviews mit Buyer Personas machen. Zusätzlich ist es gut auch Vertriebsmitarbeiter zu interviewen. Diese Interviews müssen ausgewertet werden um die besten Insights zu gewinnen. Dann sollten Sie in einem Workshop die Buyer Persona Profile erstellen. Insgesamt sind das ca. 2 bis 3 Arbeitstage pro Buyer Persona.

Aufwand für Buyer Journeys: Zusätzliche Recherchen werden meistens notwendig sein. Dazu gehört auch eine Keyword Recherche, die später für die Content Strategie nützlich ist, aber jetzt auch schon in der Buyer Journey relevant ist. Ein guter Stratege braucht ca. einen Arbeitstag um eine Buyers Journey zu analysieren und auch Inbound Marketing Opportunities zu definieren.

Aufwand für die laufende Strategie: Hier benötigt vor allem die laufende Analyse der Daten einige Stunden. Ein Fokus sollte dabei auf den Attribution Report gelegt werden. Dieser gibt Aufschluss, welches Asset (Content, Thema, Seite, CTA, Landingpage etc.) dazu beiträgt, dass Kunden gewonnen wurden.

Mindestens alle 3 Monate sollte die Customer Journey wiederholt werden, um für das laufende Inbound Marketing neue Maßnahmen zu identifizieren. Sie sollten auch immer wieder neue Buyer Persona Interviews führen. Gut ist es pro Monat ein neues Interview zu führen und die Insights zu integrieren.

Mindestens 1 bis 2 Tage pro Monat sollte ein Inbound Marketing Stratege für die laufende Strategie aufwenden.

Conclusio Inbound Marketing Strategie

Inbound Marketing Strategie ist keine Geheimwissenschaft. Sie brauchen zuerst Ziele entlang des Sales Funnels. Dann machen Sie Buyer Persona Interviews, erstellen Buyer Persona Profile und dann übertragen Sie die Insights in die Buyers Journey. Die Buyers Journey schließlich liefert die Strategie für Ihr Inbound Marketing.

Wichtig ist es die Übung regelmäßig zu wiederholen. Sie sollten also dauerhaft einen Inbound Strategen zur Hand haben.

 Getting things done take off pr 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.