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Inbound Marketing Strategie entzaubert - Praktische Anleitung

Inbound Marketing ist eine Marketingdisziplin, bei der es darum geht, mithilfe von gutem Content von potenziellen Kunden im Internet gefunden zu werden. Eine tolle Sache, wenn Ihre potenziellen Kunden auf Sie zukommen und nicht umgekehrt. Wenn die Inboundmarketing Maschine einmal läuft, ist Ihr Aufwand verhältnismäßig überschaubar. Ihr Unternehmen erhält über die Website (wortwörtlich) über Nacht neue Kunden. Klingt zu gut, um wahr zu sein? Ist es nicht, denn Inbound Marketing funktioniert! Die wichtigste Voraussetzung für Inbound ist eine saubere und durchdachte Inbound Marketing Strategie. Damit auch Ihre Website zu Ihrem Star-Verkäufer schlechthin wird, gebe ich Ihnen in diesem Beitrag eine praktische Anleitung für eine Inbound Strategie.

Bevor ich auf die Komponenten einer Inbound Strategie eingehe, hier noch ein kurzes Video, in dem meine Kollegin Lisa erklärt was genau Inbound Marketing ist:

 

9 Bausteine einer Inbound Marketing Strategie 

Wer beim Planen versagt, plant sein Versagen, sagte einst Benjamin Franklin. All Ihre Inbound Maßnahmen sind ein Tropfen auf dem heißen Stein und Erfolg ist bestenfalls kurzfristig und zufällig, wenn Sie ohne Strategie vorgehen. Meiner Meinung nach gibt es 9 Komponenten einer Inbound Strategie:

  1. Ziele im Sales Funnel festlegen 
  2. Buyer- Personas erarbeiten
  3. Keyword Recherche durchführen
  4. Buyer’s Journey durchdenken
  5. Positionierung ausarbeiten
  6. Erste Kampagnen planen
  7. Website Strategie überdenken
  8. Workflow für Leadgenerierung und -nurturing definieren 
  9. Zeit- und Ressourcenplan erstellen

Je nach Art und Komplexität des Unternehmens sind vielleicht manche Bausteine umfassender als andere. Vielleicht haben Sie die ein oder andere Komponente ja auch  schon einmal erarbeitet. Im Folgenden gehe ich nun auf jeden einzelnen dieser Schritte für eine erfolgreiche Inbound Marketing Strategie genauer ein. So fällt Ihnen die Erstellung gewiss leichter!

1. Ziele im Sales Funnel festlegen

Bevor Sie über Strategie nachdenken, brauchen Sie ein lohnendes Ziel für Ihr Inbound Marketing. Im Not Another State Of Marketing Report 2020 von HubSpot wurden Trends und Daten von über 3.400 Marketers international gesammelt. Eines der spannenden Ergebnisse dieses Reports ist, dass Leadgenerierung die Top-Priorität von Marketers 2020 ist. Die momentane Pandemie ist natürlich auch ein weiterer Turbo-Antrieb für digitale Leadgenerierung. 

Ziele wie “mehr Besucher auf die Website bringen” sind am Ende des Tages vorbereitende Ziele/ Voraussetzungen, um mehr Leads und Kunden über das Internet zu bekommen. Gut ist es, Ihre Ziele entlang des Inboundmarketing Funnels zu definieren und dann dazu eine Strategie zu entwickeln, damit Sie diese Ziele auch erreichen. Ein Inbound Marketing Funnel für ein mittelgroßes Unternehmen könnte so aussehen:

SalesFunnel

Die Conversion Rates, die wir hier annehmen, stammen zum Teil aus Benchmarks und Erfahrungswerten, die wir in den vergangenen Jahren im B2B Bereich gewonnen haben.

Beginnen Sie mit der Zielsetzung ganz unten im Funnel: Wie viel Umsatz soll durch Inbound Marketing erreicht werden? Wie viele Kunden müssen für diesen Umsatz gewonnen werden?

Arbeiten Sie sich nach oben: Wie viele gut qualifizierte Leads braucht der Vertrieb um diese Anzahl von Kunden abzuschließen? Wie viele Marketing Qualified Leads muss Marketing zur Verfügung stellen? Wie viele Leads sind insgesamt notwendig? Und zum Schluss geht es um die Reichweite und um Visits.

Wenn Sie Ihren Sales Funnel so im Detail definieren, haben Sie eine wichtige Voraussetzung für die Strategie erfüllt: ein klares Ziel. 

Meine Kollegin Lisa erklärt Ihnen in diesem kurzen Video, wie Sie einen effektiven Sales Funnel erstellen:

 

2. Buyer Personas erarbeiten

Die Buyer Persona Methode hat den Ursprung in der Software Entwicklung. Ein Softwareentwickler hatte die zündende Idee mit ein paar Fragen die Zielgruppe so zu beschreiben, dass in Folge eine bessere Software entwickelt werden konnte.

Im Marketing verwenden wir heute die Buyer Persona Methode, um besser erkennen zu können, welcher Content und welche Marketing-Maßnahmen geeignet sind, um potenzielle Kunden auf unsere Website zu bekommen und Conversions zu erreichen. Im Wesentlichen handelt es sich bei Buyer Personas um semi-fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen.

Für die Erstellung von Buyer Persona Profilen werden Interviews mit Kunden, aber auch Sales Mitarbeitern geführt, um dann in Workshops Profile zu erstellen. Aufpassen muss man, dass man nicht zu viele Profile zu Beginn hat, denn sonst wird das Arbeiten damit zu komplex. Zwei bis drei Buyer Persona Profile sind ein idealer Start.

Buyer-Persona-Vorlage für B2B-Unternehmen

3. Keyword Recherche durchführen

Keywords sind vereinfacht gesagt das, wonach Menschen in Suchmaschinen wie Google suchen. Ihr Ziel soll es sein, für möglichst viele der Themen Ihres Unternehmens gefunden und auf einer der ersten Positionen angezeigt zu werden. Natürlich auch, dass Sie einerseits für alles gefunden werden, wofür Ihre Konkurrenz gefunden wird, und zwar an höheren Positionen. 

Keywords bieten Ihnen eine Art Fahrplan für die Produktion Ihres Contents und sind somit ein essenzieller Teil Ihrer Inboundstrategie. Dabei recherchieren Sie, zu welchen Themen es Nachfrage gibt und erstellen dazu ein (Content) Angebot. 

Um geeignete Keywords herauszufinden, können Sie einerseits direkt mit Google Autocomplete, “Ähnliche Suchanfragen zu.”, Google Trends, Google Search Console oder auch Drittanbieter Tools arbeiten. 

Wir, bei takeoff verwenden für die Keyword Recherche eine Mischung aus all dem oben genannten. Was Drittanbieter-Tools anbelangt, so schwören wir hier auf das Tool ahrefs.com. Lesen Sie hier noch genauer nach, was Keywords sind und wie Sie die richtigen finden. Unter diesem Link haben wir außerdem eine ausführliche Review zum Tool ahrefs zusammengestellt und erklären Ihnen, wie Sie es einsetzen können. 

4. Buyer's Journey durchdenken

Die Buyer’s Journey ist jene Reise, die Ihre Kunden durchlaufen, vom ersten Kontakt mit Ihrem Produkt/Service/Unternehmen bis zum Kaufabschluss. In Schritt 2 haben Sie bereits Ihre Buyer Personas erarbeitet. Jetzt geht es darum, in etwa zu skizzieren, wie deren Buyer’s Journey aussehen könnte.

Vorweg gleich einmal: Die Buyer’s Journey ist der Ihrer Meinung nach ideale Weg, den Ihre (potenziellen) Kunden zurücklegen. Das heißt leider nicht, dass all Ihre Website Besucher, die einer Buyer Persona zuzuordnen sind, genau diesen Weg zurücklegen. Viel mehr ist es ein Angebot, das Sie machen. Anhand der Erarbeitung dieses Angebots versetzen Sie sich in Ihre Personas hinein und versuchen Ihnen immer genau das zu bieten, was Sie in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey gerade brauchen. 

Damit das Ganze nicht super komplex wird, verwenden wir ein simples Modell der Buyers Journey:

  • Awareness Phase: Potenzielle Kunden haben ein Problem erkannt, das sie lösen möchten. Sie beginnen zu recherchieren.
  • Consideration Phase: Potenzielle Kunden wissen jetzt wie das Problem gelöst werden kann und vergleichen unterschiedliche Lösungen und Lösungsanbieter.
  • Decision Phase: Potenzielle Kunden haben sich für eine Lösung entschieden und vergleichen die Anbieter.

Hier ist das Beispiel einer Buyers Journey von einem Malerbetrieb:

Buyers Journey
 

5. Positionierung ausarbeiten

 

Die meisten Mission-Statements drehen sich um die Unternehmen selbst. Käufer interessiert das nicht. Wir sollten keine Storys über uns selbst erzählen, sondern unseren Kunden sehr klar zeigen, wie wir Ihre Probleme lösen. Wir nutzen dazu das Konzept von StoryBrand.

Ihre Positionierung sollte: 

  • Den Konflikt beschreiben, den Sie mit Ihrem Produkt lösen
  • Wie Ihre Lösung funktioniert
  • Warum es so wichtig ist, das Problem zu lösen

Je klarer Sie es verstehen, das Problem, die Lösung und Ihr Unternehmen als den Guide darzustellen, umso einfacher werden Marketing und Sales. 

Sehr oft werden Mission -bzw  Positionierung-Statement in ambitionierten Workshops erarbeitet und dann für immer archiviert. Für uns ist das jedoch das Fundament einer klaren Kommunikation, die wir auf der Website und auf allen anderen Kanälen nutzen. 

6. Erste Kampagnen planen

Im Inbound Marketing ist eine Kampagne nicht der Big Bang rund um ein Produkt/ Service, wie in den meisten anderen Marketing Disziplinen. Wenn wir im Inbound von einer Kampagne sprechen, meinen wir alle Content Stücke rund um einen Lead Magneten. 

Dazu muss ich kurz ausholen. Ihr Ziel ist es ja, dass Sie Leads über Ihre Website generieren, die in weiterer Folge zu Kunden werden. Dafür benötigen Sie Lead Magneten, also besonders wertvolle Content Stücke, die Menschen nur bekommen, wenn sie Ihre Daten im Gegenzug dafür angeben. So ein Lead Magnet kann die Teilnahme an einem Webinar sein, ein Whitepaper zum Download, eine Studie, etc. 

Dieser Leadmagnet wird in mehreren, thematisch passenden Blogbeiträgen angeboten. Deshalb werden Inbound Kampagnen mit der Zeit immer wertvoller. Sie werden einmal “aufgedreht” und quasi nie mehr gestoppt. Während der Leadmagnet am Anfang der Kampagne in vielleicht nur vier Blogbeiträgen eingebaut ist, kommt im Laufe der Zeit Content dazu. Und nach einer gewissen Zeit ist Ihr Leadmagnet vielleicht in 10 Blogbeiträgen eingebaut. 

Außerdem werden die Blogbeiträge (wenn Sie sie gut “pflegen”) mit der Zeit auch immer wertvoller, erzielen langfristig gute Positionen in Suchmaschinen und schicken Ihnen somit immer mehr Besucher. 

Um also eine Inbound Marketing Kampagne zu planen, sollten Sie sich einen Download für eine Buyer Persona in einer Phase ihrer Buyer’s Journey überlegen. Und dieser Download wird schließlich in thematisch passende Blogbeiträge eingebaut. 

7. Website Strategie überdenken

Ein sehr wichtiger Punkt ist das Überdenken Ihrer Website Strategie. Hat Ihre Website überhaupt das Zeug, eine Leadgenerierungsmaschine zu werden? Ist sie optisch und technisch am letzten Stand? Wenn Ihre Website schlecht ist, zu langsam lädt, Ihre Besucher nicht anspricht, dann wird Inbound Marketing nicht funktionieren. 

Sie sind nicht sicher, ob Ihre Website die Anforderungen erfüllen kann? In diesem Beitrag habe ich Ihnen zusammengefasst, welche 6 Kriterien entscheidend für eine neue Website sind

8. Workflow für Leadgenerierung und -nurturing definieren

Wir generieren Leads über die Website. Und dann? Wer kümmert sich um diese Leads? Wann ist ein Lead ein guter Lead? Welche Kriterien muss ein Lead erfüllen, dass er vom Marketing an den Vertrieb übergeben wird? Fragen wie diese müssen im Rahmen Ihrer Inbound Strategie unbedingt beantwortet werden.

Mit “Nurturing” ist gemeint, dass Leads die derzeit noch nicht Sales-qualifiziert sind, mit weiterführenden Informationen und Angeboten bespielt werden, bis einige von ihnen irgendwann kaufbereit sind. Auch hierfür muss eine Strategie festgelegt werden. In welchen Abständen diese Leads mit welcher Art von Angebot/ Information versorgt werden, wer dafür zuständig ist, etc. 

Die Erarbeitung eines Workflows für die Leadgenerierung und -nurturing ist oft ein wenig zeitintensiv, wie wir in der langjährigen Zusammenarbeit mit unseren Kunden gelernt haben. Doch es zahlt sich immer aus, jeden einzelnen Schritt genau durchzudenken. Je klarer alles in der Strategie formuliert ist, desto einfacher die Umsetzung.

9. Zeit- und Ressourcenplan erstellen 

Der erste Meilenstein um Inbound Marketing aufzusetzen ist die Strategiefindung, die ich Ihnen in diesem Beitrag beschrieben habe. Für die 9 hier vorgestellten Schritte sollten Sie mit ein bis zwei Monaten rechnen. Für alles Weitere bedarf es eines Zeit- und Ressourcenplans. 

Wer macht wann was in welcher Intensität? Das sind die wesentlichsten Eckpunkte des Zeit- und Ressourcenplans. Um etwas konkreter zu werden: Sie sollten in diesem Plan festlegen, wie viele Blogbeiträge sie pro Monat verfassen möchten, welche Rollen es in Ihrem Inbound Team gibt und wer sie übernimmt, wie viel Budget Sie in die Content Creation und Promotion stecken, usw.

Wie geht es nach dem Erstellen einer Inbound Strategie weiter? 

Nun wissen Sie, wie Sie in 9 Schritten Ihre eigene Inbound Marketing Strategie erarbeiten. Ihre Strategie sollte immer als etwas Dynamisches betrachtet werden. Behalten Sie sämtliche Bausteine hier stets im Auge und adaptieren Sie wenn nötig. Es kann sein, dass Sie nach ein paar Monaten erkennen, dass eine Ihrer Buyer Personas doch aus einer anderen Branche/ Hierarchiestufe ist. Dann passen Sie das doch an. 

Sobald Ihre Inbound Strategie steht, können Sie sich der nächsten Phase widmen, nämlich dem Setup & Onboarding, das ebenso ein bis zwei Monate dauert. Wenn das geschehen ist, kann Ihr laufendes Campaigning beginnen. In diesem kurzen Whitepaper erklären wir Ihnen, wie genau die nächsten Schritte aussehen können:

 Zusammenarbeit mit takeoff 

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.