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Kundenzufriedenheit messen: 7 einfache Methoden

Unzufriedene Kunden berichten durchschnittlich 8 bis 11 Mal in ihrem Bekanntenkreis von ihrer negativen Erfahrung. Diese frustrierten Kunden haben nicht nur eine negative Auswirkung auf Ihr Image, sondern auch auf Ihren Umsatz. Schließlich kostet die Neukunden-Akquise fast immer mehr als das Erhalten eines Bestandskunden und durch negative Bewertungen schrecken sie vielleicht potenzielle Kunden ab. Um früher zu erkennen, wann Ihre Kunden unzufrieden sind und eingreifen zu können, stellen wir Ihnen hier 7 einfache Methoden vor, um die Kundenzufriedenheit zu messen. 

Zufriedene Kunden sind Gold wert! Nicht nur deshalb, weil sie vermutlich wieder bei Ihnen kaufen werden, sondern auch weil Sie sie Ihren Freunden, Bekannten und Geschäftspartnern weiterempfehlen. 

In dieser Tabelle sehen Sie 7 Wege zum Messen der Kundenzufriedenheit auf einen Blick samt kurzer Beschreibung. Im nachfolgenden Text gehe ich genauer auf jede der Methoden ein.

 

Methode Messung
Customer-Satisfaction-Score (CSAT) Zufriedenheit auf Skala
Customer-Effort-Score (CES) Anstrengung auf Skala
Net-Promoter-Score (NPS) Weiterempfehlung auf Skala
Kundenzufriedenheitsumfragen (Umfassende) Fragebögen
Social Media Monitoring Tone of Voice
Bewertungsportale Schulnoten bzw. Sterne
Persönliches Gespräch Direktes Feedback

1. Customer-Satisfaction-Score (CSAT)

Mit dem Customer-Satisfaction-Score wird, wie der Name schon erahnen lässt, die Zufriedenheit Ihrer Kunden gemessen. Diese Kennzahl wird in Prozenten angegeben. Kunden wählen dabei einen Wert auf einer Skala von 1 bis 5, wobei immer die höchste Zahl der Skala die meiste Zufriedenheit ausdrückt. Oft werden statt Zahlen auch Begriffe verwendet, denen die jeweiligen Zahlen im Hintergrund zugeordnet werden.

Hier sehen Sie ein Beispiel:

CSAT-Beispiel-Customer-Satisfaction-Score-HubSpotQuelle: blog.hubspot.de

Berechnung, Vor- und Nachteile des CSAT

Wie wird der Customer-Satisfaction-Score berechnet? 

Kunden gelten als zufrieden, wenn sie den Wert 4 oder 5 angegeben haben. In die Berechnung des CSAT-Wertes fließen diese beiden Bewertungsmöglichkeiten ein. Sie teilen die absolute Zahl der Menschen, die Ihnen 4 oder 5 gegeben haben durch die Anzahl aller Befragten und multiplizieren diesen Wert mit 100, um ein Ergebnis in % zu bekommen. 

Welche Vorteile hat der CSAT? Ein einfacher und schneller Weg zur Messung der Zufriedenheit

Welche Nachteile hat der CSAT? Keine Differenzierung zwischen Wert 4 und 5

2. Customer-Effort-Score (CES) 

Beim Customer-Effort-Score wird gemessen, wie viel Aufwand Ihr Kunde in die Lösung eines Problems bzw. in die Interaktion mit Ihrem Unternehmen stecken musste. HubSpot verschickt zum Beispiel immer, nachdem der Kundenservice eine Anfrage beantwortet hat eine Customer-Effort-Umfrage. Üblicherweise gibt es 1-7 bzw. 1-5 - je höher der Wert, desto größer der Aufwand. 

Berechnung, Vor- und Nachteile des CES

Wie wird der Customer-Effort-Score berechnet? Die Berechnung kann auf zwei verschiedenen Arten erfolgen: 

  • Summe der Noten dividiert durch Anzahl der Noten zum Erhalten einer Durchschnittsnote
  • Die zweite Variante ist der Berechnung des NPS sehr ähnlich, allerdings möchte man beim CES ein möglichst niedriges Ergebnis bekommen. Kategorisieren Sie zuerst Ihre Werte. Bleiben wir dafür beim Beispiel mit den Werten 1 bis 7:
    • Geringer Aufwand: 1 und 2
    • Moderater Aufwand: 3 und 4
    • Hoher Aufwand: 5 bis 7
    • Ziehen Sie vom vom hohen Aufwand in Prozenten den geringen Aufwand in Prozenten ab. Der erhaltene Wert bewegt sich zwischen -100 und +100, wobei je niedriger desto besser. 

Was sind die Vorteile des CES? Das erhaltene Ergebnis ist sehr spezifisch und bezieht sich auf eine ganz konkrete Interaktion mit Ihrem Unternehmen. 

Was sind die Nachteile des CES? Dieser Vorteil kann auch ein Nachteil sein. Sie haben nicht das große Ganze im Blick (die Gesamt-Interaktion), sondern immer nur einzelne Berührungspunkte.

3. Net-Promoter-Score (NPS) 

Ein weiterer Weg, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen, ist der Net-Promoter-Score. Von den drei bereits vorgestellten Methoden ist diese vermutlich die bekannteste. Die hier erhobene Kennzahl bezieht sich darauf, inwiefern Ihre Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Eine typische Skala geht dabei von Werten zwischen 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) aus.

Berechnung, Vor- und Nachteile des NPS

Die Berechnung ist wie bereits erwähnt recht ähnlich zu der des CES. Auch hier gliedern Sie die Antwortmöglichkeiten in Kategorien:

  • Angaben zwischen 0 und 6 sind “Detraktoren” 
  • Angaben von 7 und 8 sind “Indifferente”
  • Angaben von 9 und 10 sind “Promotoren”

Zuerst ermitteln Sie, wieviel Prozent Detraktoren und wieviel Prozent Promotoren sind. Die Indifferenten werden nicht weiter berücksichtigt. Dann ziehen Sie die Detraktoren von den Promotoren ab und erhalten einen NPS. Ihr NPS kann zwischen -100 und +100 liegen - je höher, desto besser. 

Was sind die Vorteile des NPS? Der NPS lädt zum Antworten ein und ist leicht zu messen, außerdem wird der NPS mit Wachstum in Verbindung gebracht.

Was sind die Nachteile des NPS? Die Zeit zwischen Erhebung und Analyse ist oft zu lange und die Stichproben häufig sehr klein.

4. Kundenzufriedenheitsumfragen

Nach diesen drei an sehr “harte Kennzahlen” geknüpften Wegen zum Erheben der Kundenzufriedenheit, wird es nun ein bisschen softer. Im direkten Kontakt ist das immer so eine Sache, wenn Menschen dazu aufgefordert werden, Feedback zu geben. Deshalb eignen sich schriftliche, anonyme Umfragen sehr gut, um ehrliche Antworten zu erhalten. Im Wesentlichen wird zwischen drei verschiedenen Arten von Kundenzufriedenheitsumfragen unterschieden:

  • E-Mail Umfrage: Kunden erhalten einen Fragebogen, der die Gründe für Zufriedenheit und Unzufriedenheit in einzelnen Bereichen der Zusammenarbeit genau erfragt. Solch ein Fragebogen ist oft recht umfassend. Mit dem E-Mail Tool von HubSpot können Sie solche E-Mails vollautomatisiert nach einer gewissen Zeit an Ihre Kunden versenden. 
  • In-App Umfrage: Diese Art von Umfrage kennen Sie bestimmt alle. Dabei handelt es sich oft um “Möchten Sie diese App jetzt bewerten?”-Pop-ups. Oft wird eine Feedback-Funktion direkt in die App integriert. 
  • Website-Umfrage: Über ein Pop-up oder einen Call to Action werden Website-Besucher häufig dazu aufgefordert, die Zufriedenheit der Website zu beurteilen. 

Manchmal werden diese drei Zufriedenheitsumfragen auch mit dem CSAT, dem CES, oder dem NPS kombiniert. Um zum Beispiel in einer E-Mail einen NPS in Erfahrung zu bringen. 

5. Social Media Monitoring

Es gibt viele verschiedene Anwendungsfälle, um Ihre Social-Media-Kanäle zu monitoren. Einer der Zwecke des Monitorings kann das Messen der Kundenzufriedenheit über den Tone of Voice sein. Die übergeordnete Frage hierbei ist: In welcher Tonalität wird in sozialen Medien mit meinem Unternehmen in Kontakt getreten bzw. über mein Unternehmen geschrieben?  

Um hier eine Einschätzung zu bekommen ist es empfehlenswert, regelmäßig mit Ihrem Social Media Manager in Kontakt zu sein und häufige Fragen bzw. Kritikpunkte aufzugreifen. Tools wie zum Beispiel swat.io erleichtern Ihnen die Arbeit. Hier können Sentiments für einzelne Interaktionen vergeben werden, die Ihnen die Auswertung des Tone of Voice einfacher machen.

6. Persönliches Gespräch

Old but gold ist das persönliche Gespräch um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu messen. Im Vergleich zu anonymen Erhebungen durch Scores, deren Auswertung oft wochenlang dauert, erhalten Sie hier unmittelbares Feedback mit tieferem Einblick. Sie haben die Möglichkeit, Gründe für Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit genauer zu erfragen und können direkt auf das Feedback reagieren. 

Wie bereits weiter oben im Text erwähnt, kann es der Fall sein, dass Kunden vor persönlichem Feedback scheuen und somit nicht ganz ehrlich im direkten Gespräch sind. Versuchen Sie daher im vornherein zu evaluieren, welcher Ansatz besser bei Ihren Kunden ankommt und passen Sie die Methode gegebenenfalls bei einzelnen Kunden an.

7. Bewertungsmöglichkeiten auf Drittseiten

Google ist zum Beispiel eine Bewertungsmöglichkeit, die für nahezu jede im Internet präsente Seite relevant ist. Abgesehen davon, können Kunden Ihre Zufriedenheit und Unzufriedenheit auch auf für Ihr Geschäftsfeld spezifischen Webseiten angeben. Wenn Sie ein Restaurant betreiben, wären zum Beispiel Tripadvisor, Mjam, Lieferando, etc. Drittseiten, auf denen Bewertungen abgegeben werden können. Machen Sie daher die für Ihr Business relevanten Drittseiten ausfindig und behalten Sie im Auge, wie auf diesen Seiten über Ihr Unternehmen berichtet wird. Idealerweise ist Ihr Unternehmen auf den wichtigsten dieser Drittseiten vertreten und reagiert aktiv auf Kritik und Lob.

Attract - Engage - Delight: Ein Modell für Kundenzufriedenheit

Das Messen der Zufriedenheit Ihrer Kunden ist essentiell, um auf Frustration frühestmöglich reagieren zu können. Doch wie können Sie in diesem Prozess noch einen Schritt voraus sein und die Zufriedenheit Ihrer Kunden proaktiv fördern? 

HubSpot sieht Inbound Marketing als einen dynamischen Prozess in Form eines Schwungrads. In diesem Schwungrad wird Rotationsenergie gespeichert und es speist sich somit selbst. Auf Deutsch gesagt: Einmal Energie hineingetankt, läuft der Motor quasi von selbst. 

Im Schwungrad gibt es drei verschiedene Phasen: Attract, Engage und Delight. Die Philosophie im Inbound Marketing ist, dass zuerst potenzielle Kunden angezogen werden (attract), mit denen in einem nächsten Schritt eine Interaktion stattfindet (engage). Und diese Interaktion begeistert (delight). Sie begeistert so sehr (und zwar jedes einzelne Mal), dass die potenziellen Kunden immer gerne wieder auf Ihre Website kommen und dann von Ihnen kaufen, wenn Sie bereit sind. 

Mit diesem Modell steigern Sie nachhaltig die Qualität der Interaktionen von Kunden und potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen und sorgen für ausgezeichnete Kundenerlebnisse, die sich in positivem Feedback niederschlagen. In diesem umfassenden Guide können Sie mehr über Inbound Marketing erfahren:

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

Fazit: Wie und warum die Kundenzufriedenheit messen?

In diesem Beitrag habe ich Ihnen 7 einfache Wege zum Messen der Zufriedenheit Ihrer Kunden vorgestellt. Sie alle haben sowohl Vor-, als auch Nachteile. Auf was für eine Art Sie die Zufriedenheit in Ihrem ganz speziellen Business Case messen, kommt auf Ihr Unternehmen an. Sehr häufig werden mehrere dieser Wege innerhalb eines Unternehmens verwendet und je nach Projekt/ Business Unit abgewogen, was für eine Weise der Evaluation am meisten Sinn macht.

Wenn Sie langfristig die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern möchten, kann ich Ihnen das Prinzip des Schwungrads von HubSpot sehr nahelegen. Mit diesem Modell können Sie Ihren Kunden hervorragende Erlebnisse in Zusammenhang mit der Interaktion zu Ihrem Unternehmen bieten.

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Lisa Panzenböck

Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.