Der B2B-Vertrieb erlebt gerade den größten Umbruch seit Jahrzehnten. Käufer sind heute besser informiert, kritischer und selbstbestimmter als je zuvor.
Wenn sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen, haben sie meist bereits recherchiert, Anbieter verglichen und Bewertungen gelesen. Viele kommen mit einer klaren Shortlist – manche sogar schon mit einer vorläufigen Entscheidung.
Studien zeigen: 75 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter.
Gleichzeitig sind Käufe, die rein digital abgeschlossen werden, 1,65-mal häufiger mit Reue verbunden als solche, bei denen ein Verkäufer involviert war.
Die Botschaft ist klar: Käufer wollen den Prozess selbst bestimmen und sie erwarten von Unternehmen, dass sie die nötigen Tools dafür bereitstellen und transparent die Kaufentscheidung unterstützen.
Genau hier setzt Inbound Sales im B2B an.
Was ist Inbound Sales?
B2B Inbound Sales ist für uns die konsequente Weiterentwicklung von Inbound Marketing.
Während Inbound Marketing durch hilfreichen Content Sichtbarkeit und Leads erzeugt, sorgt Inbound Sales dafür, dass diese Leads durch einen "Buyer-first"-Vertriebsprozess begleitet werden.
Anders gesagt: Marketing zieht an, Sales führt weiter – beides funktioniert nur im Zusammenspiel.
Inbound vs. Outbound Sales
Der Unterschied zu Outbound Sales ist fundamental:
Outbound bedeutet Push – Cold Calls, Massen-E-Mails oder ungefragte Produkt-Pitches.
Die alten Vertriebstaktiken – Features pitchen, Preise zurückhalten, Demos erzwingen – wirken in einer Käufer-zentrierten Welt manipulativ.
B2B-Käufer erwarten heute:
- schnelle, klare Antworten auf ihre Fragen,
- transparente Informationen zu Preisen und Prozessen,
- Content, der ihre Situation widerspiegelt,
- Verkäufer, die mehr zuhören als reden.
Das unterstreichen auch aktuelle Daten:
Nur 11 % aller Käufe gehen heute noch auf Cold Outreach zurück (Garnter).
61 % der Käufer bevorzugen einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter (Gartner).
Erfolgreich ist, wer statt Kontrolle Transparenz bietet und so Vertrauen aufbaut.
Inbound bedeutet Pull – Antworten geben, Transparenz schaffen und den Kaufprozess aktiv unterstützen.
Ein Enabler dabei sind CRM-Systeme wie HubSpot, die Content, Buyer’s Journey und Sales-Aktivitäten miteinander verbinden.
Sie machen sichtbar, welche Inhalte ein Interessent konsumiert hat, wie weit er in seiner Journey ist und ermöglichen damit einen Prozess, der wirklich auf den Käufer ausgerichtet ist.
Die beste Inbound Sales Strategie: Den Vertriebsprozess "buyer-first" gestalten
Klassische Sales-Prozesse sind häufig Verkäufer-zentriert: "Angebot gesendet", "Demo gebucht", "Follow-up geplant".
Sie spiegeln die Aktivitäten des einzelnen Vertriebsmitarbeiters wider und nicht die Entscheidungen des Käufers.
Das kann zu chaotischem Forecasting, CRM-Friedhöfen und langen Sales-Zyklen führen.
Ein Inbound-Sales-Prozess funktioniert anders: Er richtet sich strikt nach der Buyer’s Journey und den Signalen des Käufers – "buyer first".
Entscheidend ist nicht, was der Verkäufer getan hat, sondern was der Käufer verstanden, bestätigt oder entschieden hat.
Unsere Grundprinzipien eines "Buyer-first"-Inbound-Sales-Prozesses:
1. Die Buyer’s Journey wirklich verstehen
Startpunkt ist die Frage: Wie trifft der Käufer Entscheidungen?
Dazu gehört, interne Auslöser, externe Zwänge und persönliche Ängste zu kennen.
Am besten gelingt das durch Kundeninterviews:
Welche Fragen stellten sie im Kaufprozess, wie haben sie recherchiert, was hat Vertrauen gestärkt, was beinahe den Deal verhindert?
Auch eine regelmäßige Analyse von Abbruchstellen ist kritisch für den Erfolg: Springen Käufer nach der Demo ab? Nach der Preisfrage? Nach dem Angebot?
2. Vertriebsphasen an Käuferaktionen ausrichten
Beispiel: Statt "Angebot gesendet" → "Käufer hat Angebot geprüft und Verständnis bestätigt".
Statt "Follow-up geplant" → "Entscheider hat sich auf Timeline festgelegt".
CRM-Stufen müssen also sichtbares Käuferverhalten dokumentieren und nicht interne Tasks.
Das bedeutet auch, dass es Pflichtfelder zur Qualifizierung geben muss. Pflichtfelder helfen sicherzustellen, dass ein Käufer aus den richtigen Gründen weitergeht.
Gute Kontrollfragen hier sind:
- Ist Budget besprochen und validiert?
- Kennen wir den Entscheidungsprozess?
- Sind mögliche Blocker identifiziert?
So wird verhindert, dass Deals "schön gerechnet" werden.
3. Content als Prozessbeschleuniger integrieren
Eine zentrale Inbound-Sales-Methode mit einem "Buyer first"-Ansatz ist Assignment Selling.
Assignment Selling bedeutet nichts anderes, als dass Käufer bestimmte Inhalte konsumieren müssen, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen.
Klingt streng – ist aber hoch wirksam.
Denn gut informierte Interessenten stellen bessere Fragen, sind schneller entscheidungsfähig und verschwenden weniger Zeit.
Das Prinzip: Content ersetzt nicht das Gespräch – er bereitet es vor.
Ein "What to Expect"-Video vor dem ersten Termin, ein Artikel zur Kostenzusammensetzung vor der Demo oder ein Buyer’s Guide vor dem Angebot räumen Einwände frühzeitig aus dem Weg. Besonders wirksam ist hier Content rund um Preise und Kosten, Probleme, Vergleiche, Rezensionen und Bestenlisten (die sogenannten "Big 5" im Content Marketing).
Auch Call Scripts und E-Mails lassen sich mit Content anreichern, sodass jedes Gespräch oder Mailing nahtlos auf den Funnel einzahlt.
Der Effekt: weniger Grundsatzdiskussionen, mehr Substanz im Gespräch.
Und ja, manche Interessenten springen vorher ab – aber genau das ist der Sinn. Besser ein früher Ausstieg als ein monatelanger Dead Deal.
Für Unternehmen heißt das: Content darf nicht nur im Marketing leben, er muss fester Bestandteil des B2B-Inbound-Sales-Prozesses werden.
Der Vertrieb braucht Zugriff auf eine einfache Bibliothek ("Learning Center"), Training im Einsatz von Content und die Sicherheit, dass Transparenz kein Risiko, sondern der schnellste Weg zum Abschluss ist.
So wird aus Content ein echter Deal-Beschleuniger – und aus Gesprächen echte Kaufentscheidungen.
Der Inbound Sales Funnel
Ein Buyer-first-Prozess wird im Inbound Sales Funnel sichtbar.
Er bildet die gesamte Buyer’s Journey ab, von der ersten Problem-Erkenntnis bis hin zur Entscheidung und Nutzung der Lösung.
Der Unterschied zum klassischen Funnel: Nicht interne Aktivitäten ("Angebot geschickt"), sondern Käuferaktionen bestimmen den Fortschritt.
Typische Phasen im Inbound Sales Funnel sind:
Problem identifizieren → Käufer erkennt, dass er ein Thema lösen muss.
Lösungen erkunden → Er vergleicht Optionen, informiert sich über Ansätze.
Anforderungen definieren → Entscheider klären intern Budget, Kriterien und mögliche Blocker.
Anbieter auswählen → Die Shortlist steht, Vertrauen und Transparenz entscheiden.
Lösung übernehmen → Der Fokus liegt auf Onboarding, Implementierung und Sicherheit.
Jede Phase braucht passenden Content. Das Marktforschungsinstitut Gartner spricht hier in seinem B2B Buying Report von Value Framing (zeigen, wie eine Lösung das Unternehmen verbessert) und Value Affirmation (Sicherheit geben, dass es die richtige Entscheidung ist).
Beispiele für Inbound Sales Funnel Content:
- Awareness (Problem identifizieren): Blogartikel, Benchmark-Reports, FAQ-Seiten.
- Consideration (Lösungen erkunden): Preisartikel, Vergleichsseiten, Webinare.
- Decision (Anbieter auswählen): Case Studies, "What to Expect"-Videos, Buyer’s Guides.
- Post-Sale (Lösung übernehmen): Onboarding-Content, How-to-Videos, Customer-Success-Stories.
So wird der Funnel nicht nur zum Marketing-Tool, sondern zum verbindenden Framework für Marketing, Sales und Service. Er zeigt, wo der Käufer steht, welche Fragen er gerade hat und welchen Content er braucht, um einen Schritt weiterzugehen.
Das Ergebnis eines Buyer-First-Sales-Prozesses
Ein Buyer-first-Prozess sorgt für:
- Kürzere Sales-Zyklen, weil weniger Zeit für Grundlagen verloren geht.
- Besseres Forecasting, da CRM-Daten reale Käuferentscheidungen widerspiegeln.
- Mehr Vertrauen, weil Content proaktiv Fragen beantwortet, statt sie zurückzuhalten.
- Bessere Beratungsmöglichkeiten, da Manager anhand klarer Käuferaktionen statt nach Bauchgefühlen beraten können.
Wie Gartner in seinem B2B Buying Report betont, sind Käufer 20 % wahrscheinlicher dazu bereit, einen High-Quality-Deal abzuschließen, wenn sie Value Framing erleben, und 30 % kaufen wahrscheinlicher, wenn Value Affirmation hinzukommt.
Genau das leistet ein Buyer-first-Prozess: Er zeigt Käufern den Nutzen (Framing) und gibt ihnen Sicherheit in der Entscheidung (Affirmation).
Revenue Teams und Sales-Kultur: Die Basis für funktionierendes B2B Inbound Sales
Viele Unternehmen reden über Alignment zwischen Marketing und Vertrieb. In der Praxis bleibt es meist bei Lippenbekenntnissen.
Marketing produziert Content, den niemand nutzt. Vertrieb kämpft mit Leads, die nicht passen. Am Ende frustriert das alle – vor allem die Käufer.
Die Lösung ist nicht noch ein Jour fixe, sondern ein echtes Revenue Team: ein gemeinsames Go-to-Market-Team aus Marketing, Vertrieb und Service.
Hier trägt jeder Verantwortung für dieselbe Buyer’s Journey – nicht für Abteilungsziele.
Wöchentliche Meetings mit Fokus auf Käuferfragen, Content-Produktion und Sales-Support machen aus Silos eine Einheit.
Content wird nicht mehr "auf Vorrat" erstellt, sondern gezielt für aktive Deals – und vom Vertrieb tatsächlich eingesetzt.
Ein Revenue Team bringt Marketing, Vertrieb und Service an einen Tisch mit einem gemeinsamen Ziel: Umsatz.
Doch damit dieses Modell funktioniert, braucht es eine Sales-Kultur, die das richtige Verhalten belohnt.
Prozesse und Playbooks sind wertlos, wenn sie im Alltag ignoriert werden.
Kultur entscheidet, ob Buyer-first-Sales wirklich gelebt wird oder auf Folien stehenbleibt.
Fünf Prinzipien machen dabei den Unterschied für richtig gutes B2B Inbound Sales
Mit einer starken Kultur wird Inbound Sales für B2B zur echten Wachstumsmaschine: Marketing und Vertrieb lernen gemeinsam aus echten Käufergesprächen, entwickeln Content, der Deals beschleunigt, und halten sich selbst an die Standards, die Vertrauen schaffen.
Unsere Meinung: Ein Revenue Team ohne Kultur bleibt ein Meeting-Format.
Zu den grundlegenden Prinzipien gehören für uns dabei:
1. Neugier statt Kontrolle
In klassischen Vertriebsorganisationen wird schnell gepitcht, kontrolliert und gedrängt.
In einer modernen Sales-Kultur ist Neugier die zentrale Fähigkeit.
Gute Vertriebler stellen Fragen, hören zu und bleiben länger in der Discovery-Phase.
Sie führen Käufer nicht mit vorbereiteten Antworten, sondern helfen ihnen, ihre eigenen Einsichten zu entwickeln.
Das macht Gespräche relevanter – und baut echtes Vertrauen auf.
2. Käuferverständnis vor Produktwissen
Die besten Vertriebler reden weniger über ihre Produkte, sondern mehr über ihre Kunden.
Jede Entscheidung wird durch die Frage geprüft: Hilft das dem Käufer weiter?
Ob es um Content, Meetings oder Follow-ups geht – die Käuferperspektive hat Vorrang.
3. Kontinuierliches Coaching und Rollenspiele
Viele B2B-Sales-Teams nutzen Coachingmöglichkeiten nur selten.
High-Performance-Teams machen es zur Routine.
Call-Reviews, Rollenspiele und Feedback-Schleifen gehören zum wöchentlichen Standard.
Das ist kein "Straftraining", sondern Performance-Training. So wird das Team Woche für Woche schärfer, erkennt Muster schneller und lernt, besser mit Einwänden umzugehen.
4. Klare Standards und Accountability
Ohne Standards entsteht Chaos.
Starke Teams definieren, wie gutes Follow-up aussieht, wie das CRM genutzt wird und was als Erfolg gilt.
Accountability bedeutet hier nicht Druck, sondern Orientierung:
Jeder weiß, wo er steht, was erwartet wird und wie er besser werden kann.
5. Feedback in alle Richtungen
Feedback fließt nicht nur von oben nach unten.
In einer gesunden Kultur geben Vertriebsmitarbeiter ihren Managern Input, Marketing bekommt Rückmeldungen vom Vertrieb, und auch Führungskräfte lassen sich coachen.
Das macht Teams schneller, weil Probleme früh erkannt und Chancen geteilt werden.
Fazit: Inbound Sales ist ein B2B Wachstumsmotor
Inbound Sales ist für uns eine grundlegende Haltung, wie B2B-Vertrieb heute funktionieren muss.
Käufer führen. Sales begleitet.
Wer diesen Perspektivwechsel ernst nimmt, verändert nicht nur seinen Prozess, sondern das gesamte Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Service.
Erfolgreiche Teams 2025 zeichnen sich unserer Erfahrung nach durch vier Dinge aus:
-
Buyer-first Prozesse statt CRM-Friedhöfe,
-
Content als Sales-Tool, das Einwände früh ausräumt und Entscheidungen beschleunigt,
-
Revenue Teams, die Marketing und Vertrieb nicht nur abstimmen, sondern vereinen,
-
und eine Sales-Kultur, die Neugier, Coaching und Käuferobsession belohnt.
Ja, KI-gestützte Tools wie Custom GPTs machen vieles effizienter – von Content-Erstellung bis zur Deal-Qualifizierung.
Aber sie sind nur Verstärker. Die Grundlage bleibt Vertrauen. Denn am Ende gewinnt, wer die besseren Antworten liefert, wer ehrlich über Preise, Probleme und Alternativen spricht – und das früher als alle anderen.
Ein letzter Punkt: Tools wie HubSpot CRM oder der HubSpot Sales Hub spielen eine Schlüsselrolle für Inbound Sales im B2B. Sie verbinden Marketing-Content mit Sales-Aktivitäten, automatisieren Workflows entlang des Inbound Sales Funnels und machen sichtbar, welche Inhalte ein Interessent konsumiert hat.
Das schafft Transparenz, bessere Forecasts und eine Grundlage für ein skalierbares B2B Inbound Sales Modell.
Unser Tipp:
Warten Sie nicht, bis Ihr nächstes Jahres-Meeting den Punkt Marketing- und Sales-Alignment auf die Agenda setzt.
Starten Sie mit einem wöchentlichen Revenue-Team-Meeting.
30 Minuten, ein klares Ziel: Welche drei Fragen stellen unsere Käufer gerade – und haben wir den Content, um sie zu beantworten?
Wenn nicht: produzieren. Wenn ja: einsetzen. Diese Routine verändert nicht nur, wie Sie Content nutzen, sondern auch, wie Ihr gesamter Vertrieb denkt.
