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Was ist Account Based Marketing (ABM) und was hat das mit dem Vertrieb zu tun?

by Martin Bredl
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Was machen B2B Vertriebsmitarbeiter, wenn ihnen gerade keine Leads zur Verfügung stehen und wenn Cold Calling ihnen beim Hals heraushängt? Richtig, Sie machen jetzt Account Based Marketing.

Bevor Vertriebsmitarbeiter weiter Cold Calls machen, sollten sie sich aktiv nach passenden Prospects umsehen, Kontakt aufnehmen und mit hilfreichem Content Vertrauen aufbauen und so Abschlüsse erzielen.

In diesem Beitrag durchleuchten wir, wie Account Based Marketing gut mit der Inbound Methode vereinbar ist und wie der Vertrieb das erfolgreich nutzen kann. Die Lesezeit beträgt 8:25.

Account Based Marketing explodiert

Die State of Account Based Marketing Umfrage 2017 unter 250 B2B Marketing Verantwortlichen in den USA zeigt, dass bereits 81% ABM einsetzen. Ein Jahr zuvor waren es nur 51% und 2015 gaben nur 20% der Befragten an, ein ABM Programm einzusetzen. In nur 2 Jahren ist der Einsatz von 20% auf über 80% gestiegen!

Das zeigt, dass Marketer sich nicht mehr von großen Zahlen beeindrucken lassen. 10.000 generierte Leads kann eine Menge fruchtloser Arbeit bedeuten. Inbound Marketing hat bereits die Richtung von Outbound zu Inbound geändert. Bei ABM, dreht sich jetzt alles um höchst gezielte Marketingmaßnahmen.

Definition von Account Based Marketing (ABM)

ABM ist eine Methode im B2B Marketing, bei der es darum geht spezifische Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) mit nützlichem Content zu erreichen. Dieser nützliche Content regt das Interesse an und hilft die Buyer Journey aktiv zu beeinflussen.

Die Methode folgt den Prinzipien des Inbound Marketings in einem Bereich wo einzelne Buyer Personas sich noch nicht in der typischen Buyers Journey befinden. Die typische Buyer Journey ist oft so gekennzeichnet, dass eine Buyer Persona, um ein Problem zu lösen, sich schon auf Recherche begeben haben und sich vielleicht schon ein Whitepaper heruntergeladen hat.

Ein weiteres Kennzeichen von Account Based Marketing ist, dass diese Methode auf Key Accounts fokussiert ist. Es geht also nicht darum eine möglichst große Datenbank zu haben, sondern darum eine Handvoll richtiger Key Accounts für Ihr Business zu identifizieren und Vertriebsmaßnahmen umzusetzen. 

Vereinfacht gesagt ist ABM Inbound Marketing für Key Accounts, die sich noch nicht auf der Buyers Journey befinden. So gesehen ist ABM eine wichtige Erweiterung für das Inbound Marketing.

Ein gutes Bild für Account Based Marketing könnte Speerfischen sein. Weil es darum geht, ganz gezielt einzelne Key Accounts zu gewinnen.

Wer ist zuständig: Marketing oder Vertrieb?

Obwohl in der Umfrage State of Account Based Marketing die Field Marketer die Vorherrschaft haben, sollte meiner Meinung der Vertrieb hier die Initiative ergreifen. Vertriebsmitarbeiter sollten ihre Energie von Cold Outreach Methoden in Richtung ABM ausrichten. Wir wissen, dass heute Kaufentscheidungen zu einem hohen Ausmaß mit Hilfe des Internets getroffen werden, bevor Käufer mit dem Vertrieb reden.

ABM ist eine ziemlich gute Methode für den Vertrieb mit möglichen Kunden in Kontakt zu treten, bevor diese noch mit der Recherche im Internet beginnen.

Allerdings braucht es für Account Based Marketing auch Marketing. Marketing sollte mit dem Vertrieb eine Strategie entwickeln, wer, wann und wie erreicht werden soll. Marketing hat dann die Aufgabe den nützlichen Content den der Vertrieb für ABM braucht bereit zu stellen.

In der Umfrage State of Account Bases Marketing geben über 50% der Befragten an, dass sie bereits Marketing und Vertrieb gut integriert haben. Das ist sicher eine entscheidende Voraussetzung für das Funktionieren von ABM.

Sie brauchen einen Plan

Ich weiß, niemand will das hören, aber starten Sie mit einer Strategie. Alle wollen sofort losstarten. Überlegen bzw. definieren Sie wie Ihre Buyer Profile (Unternehmen) und Ihre Buyer Personas (Menschen) sind, die Sie erreichen wollen. Hier ist eine Anleitung für das Erstellen von Buyer Personas.

Beachten Sie auch welche Content Assets entlang der Buyers Journey ideal sind. Konkret heißt das, welcher Blogbeitrag, welches Video, welches Whitepaper etc. in der Awareness-, Consideration- und Decision-Phase passend ist. Bei ABM sollten Sie allerdings mit einer Pre-Awareness-Phase starten, da die Prospects vielleicht gar nicht wissen, dass sie ein Problem haben.

Sie müssen auch überlegen, wie Sie Kontaktdaten für Ihre Prospects bekommen. Sehr nützlich können Plattformen wie LinkedIn oder Xing sein. Aber auch Veranstaltungen, Personalanzeigen oder Unternehmensnews können Sie nutzen um Kontaktdaten zu sammeln.

Gut ist es, das alles in einem Plan festzuhalten. Konkret wird es dann, wenn Sie auch für jede Phase Zahlen angeben können. Also wie viele Prospects planen wir in der Awareness Phase zu erreichen und wie schauen die weiteren Conversion Rates aus.

Noch ein Tipp: Beginnen Sie in einem überschaubaren Rahmen. Am besten starten Sie ein Pilotprojekt mit einem oder ein paar Vertriebs-Kollegen.

Sie brauchen eine außergewöhnliche Story

Bedenken Sie, dass die Prospects, die Sie ansprechen wahrscheinlich noch nie von Ihnen gehört haben. Gerade wenn Sie den C-Level erreichen wollen, ist es schwer gehört zu werden. 90% der C-Level Manager wollen nicht kalt kontaktiert werden. Außerdem wollen Menschen sich erst verändern, wenn sie das wirklich müssen.

Sie brauchen also ein Narrative, das Prospects zumindest kurz so stört, dass diese über das Problem nachdenken. Eine gute Taktik kann es sein, ein noch unklares Problem deutlich und dringend zu machen. Ich verwende sehr gerne das Ergebnis einer Studie des Corporate Executive Boards, die sagt, dass die Kaufentscheidung heute bis zu 57% getroffen ist, bevor jemand mit dem Vertrieb redet.

Das Corporate Executive Board ist glaubwürdig und viele CEOs wissen, dass der Vertrieb einfach nicht mehr so funktioniert wie früher. Die 57% scheinen eine gute Erklärung für ein Problem zu sein, dass in sehr vielen Unternehmen latent ist. Die Frage, die sich sofort aufdrängt ist: Was ist die Lösung? Und schon hört jemand zu.

Tools für Account Based Marketing

Schicken Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht mit Excel-Listen und einem Telefon aus. Das sind Werkzeuge aus der Steinzeit. Vertriebsmitarbeiter brauchen moderne Tools zum:

  • Identifizieren von Buyer Profilen und Buyer Personas
  • Kontakt aufnehmen
  • Nurturing von Leads
  • Qualifizieren von Leads
  • Kommunikation mit Leads
  • Austausch von Dokumenten (Angebote)

Das wichtigste Tool ist sicher ein CRM, das zusätzliche Sales Tools, wie zum Beispiel E-Mail Tracking, Document Tracking, Meetings, Sequencies, Templates, Notifications, Deals, E-Mail Scheduling, Prospects etc. beinhaltet. 

Ein CRM wie das von HubSpot hilft zusätzlich Leads automatisch mit Workflows zu pflegen und mit Hilfe eines Predective Scorings zu qualifizieren.

Minianleitung für den Start mit Account Based Marketing

Es ist sicher verlockend Kontaktdaten zu kaufen. Vergessen Sie das. Funktioniert einfach nicht und birgt Risiken. Besser ist es, Sie machen sich selbst auf, um die besten Kontaktdaten für Sie zu finden.

Eine von vielen Möglichkeiten ist das Sales Tool von LinkedIn, der Sales Navigator. Mit diesem Tool können Sie Buyer Profile, Unternehmen, aber auch Buyer Personas ganz gezielt suchen, Kontakt aufnehmen und den Kontakt pflegen.

Beginnen Sie mit dem Sales Navigator 100 Leads (nicht mehr) in ca. 50 Unternehmen (Key Accounts) zu identifizieren. Jetzt stürmen Sie bitte nicht gleich los und versuchen Sie diesen Leads etwas zu verkaufen. Im Gegenteil, beginnen Sie auf den LinkedIn Accounts der Unternehmen und der Leads Aufmerksamkeit zu erzielen.

Besuchen Sie die Profile der Leads, liken Sie News von den Unternehmen und von den Leads, posten Sie Kommentare. Publizieren Sie eigene Artikel auf LinkedIn. Beginnen Sie sich mit ausgesuchten Leads zu verbinden und starten Sie eine Kommunikation. Noch immer wollen Sie nützlich sein und nicht verkaufen.

Beginnen Sie mit ausgesuchten Leads vorsichtig einen E-Mail Verkehr. Pitchen Sie auch jetzt nicht. Stattdessen verwenden Sie interessante Stories. Nutzen Sie Tools wie Datanyze, um noch mehr über den Lead in Erfahrung zu bringen. Ihr CRM, Tracking Tools, Templates und Meeting Tools helfen jetzt in der Kommunikation enorm.

Wenn Sie schließlich die ganz individuellen Pain Points von einzelnen Leads kennen, können Sie mit Ihrer Lösung kommen und einen Pitch wagen. Sie denken, das ist ein langer Weg. Ja, aber er zahlt sich aus. 

Next Step

Wollen Sie rasch zu den 81% gehören, die ABM schon einsetzen, dann rate ich als ersten Schritt, den Inbound Marketing Prozess einzurichten. Der zweite Schritte sollte die Integration von Sales und Marketing sein und dann Drittens einen gemeinsamen Plan für Account Based Marketing entwickeln. Lost gehts!

Wie Sie Inbound Marketing implementieren erfahren Sie in diesem Whitepaper:

 Content Marketing Guide für CEOs

 

 

Online Marketing

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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