Wir sind überzeugte Inbound-Marketer. Seit Jahren predigen wir, dass guter Content der Schlüssel zu Sichtbarkeit, Leads und Wachstum im B2B ist – und daran hat sich nichts geändert.
Aber: Die Spielregeln haben sich verschoben.
2025 recherchieren Käufer nicht nur bei Google, sondern direkt über KI-Suchen, LinkedIn oder YouTube. Und sie treffen Kaufentscheidungen nicht allein, sondern im Buying Committee: sechs bis acht Personen, manchmal zwanzig, mit völlig unterschiedlichen Interessen.
Inbound bleibt damit eine starke Basis – aber es reicht nicht immer aus.
Wenn es um komplexe Sales-Zyklen und hochpreisige Deals geht, braucht es zusätzlich einen Ansatz, der noch fokussierter arbeitet: Account Based Marketing (ABM).
ABM ergänzt Inbound, indem es Marketing und Vertrieb zwingt, gemeinsam auf die Accounts zu schauen, die wirklich zählen. Statt Reichweite geht es um Relevanz. Statt Gießkanne um Präzision.
Und genau deshalb empfehlen wir ABM – auch wenn wir eigentlich "Inbound-first" sind.
Was ist Account Based Marketing – und was macht es anders?
ABM dreht die Logik von klassischem (Content) Marketing um.
Statt Inhalte breit in den Markt zu streuen, konzentriert man sich von Beginn an auf die Accounts, die wirklich zählen:
- Wer sind die zehn, zwanzig oder fünfzig Unternehmen, mit denen wir unbedingt arbeiten wollen?
- Welche Entscheider sitzen in deren Buying Committee?
- Und wie erreichen wir sie mit genau den Inhalten, die sie brauchen, um eine Entscheidung zu treffen?
ABM bedeutet also: Marketing und Vertrieb richten ihre Aktivitäten von Beginn an auf eine definierte Liste von Ziel-Accounts (= dem Ideal Customer Profile) aus.
Damit unterscheidet sich ABM von Lead-basiertem Marketing wie Inbound Marketing.
Es geht nicht darum, möglichst viele Kontakte zu sammeln und die besten durch Qualifizierungsmaßnahmen wie Lead Nurturing weiterzuentwickeln, sondern die richtigen, vielleicht auch schon "warmen" Accounts gezielt anzusprechen – mit hochgradig personalisierten Inhalten.
Dazu gibt es ein schönes Zitat von Hilary Carpio, VP Growth Marketing bei Snowflake, im Report 7 Steps to Building a Winning Account-Based Marketing Strategy:
"Die Idee von Account-Based Marketing ist, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu bringen. Es geht darum, ihre Interessen mit dem zu verbinden, was sie in ihrem Job erfolgreich macht."
ABM ist also kein weiteres Tool, sondern eine Go-to-Market-Strategie.
Es ist auch keine Anzeigenkampagne, sondern eine personalisierte Multi-Channel-Erfahrung.
Und ABM ist auch nicht für jedes Business geeignet: Sinn macht es vor allem bei größeren Deals mit mehreren Entscheidern, also komplexen Sales-Zyklen.
Warum ABM 2025 vielleicht manchmal besser funktioniert, als Inbound Marketing
Dafür gibt es gleich mehrere Gründe:
1. Marketing und Vertrieb endlich vereint
Account-Based-Marketing zwingt beide Abteilungen, auf dieselben Ziele hinzuarbeiten. Ein Prinzip, das auch im Revenue-Team-Ansatz steckt. Kein "Wir vs. Die" mehr, sondern ein gemeinsames Vorgehen. Alle Ressourcen richten sich auf die Accounts mit dem größten Potenzial. Das steigert den ROI und spart Nerven im Vertrieb.
2. Kürzere Sales-Zyklen
Wenn die richtigen Personen die richtigen Antworten bekommen, werden Entscheidungen schneller getroffen.
3. Noch spitzerer Content
Unternehmen müssen heute viel stärker auf die echten Pain Points ihrer Zielkunden eingehen. Statt "Mehr Content" zählen heute spitze Antworten auf die echten Fragen der Kunden, die diese Google & der KI stellen.
Die Bausteine einer erfolgreichen ABM Strategie
Wir sind nicht die absoluten Experten und haben bisher nur eingeschränkt ABM-Strategien begleiten und umsetzen können.
Aber wir können den Vergleich zum Inbound Marketing ziehen, bei dem wir uns richtig gut auskennen.
Unserer Erfahrung nach bauen erfolgreiche ABM-Programme immer auf denselben Elementen auf:
1. Team-Alignment
Ohne gemeinsames Zielbild zwischen Marketing, Vertrieb und Customer Success läuft gar nichts. Alignment ist kein Kick-off-Meeting – es ist ein Prozess.
2. Die richtigen Accounts wählen
Nicht nur Daten anschauen, sondern sich fragen: Welche Accounts zahlen wirklich auf unsere Wachstumsstrategie ein (Business-Ziele berücksichtigen)?
Buying Committees verstehen – oder scheitern
3. Relevanten Content für jede Person im Buying Center entwickeln
Inhalte müssen Probleme lösen. Und zwar so konkret wie möglich. Das bedeutet, dass man Content für eine kleine, sehr spitze Zielgruppe erstellen muss.
Das ist zeitaufwendig und scheint gerade bei geringen Marketing-Ressourcen wenig effizient. Effizienter gelingt das mit Content Repurposing: Ein Whitepaper wird zur LinkedIn-Serie, ein Webinar zu zehn Video-Clips.
Wichtig bei der Contenterstellung: Stakeholder im Buying Committee haben unterschiedliche Prioritäten.
CFOs wollen ROI-Rechnungen. Endnutzer interessieren sich für Bedienbarkeit. Die IT fragt nach Integration und Security. Und irgendwo im Hintergrund sitzt der Einkauf, der alles auf den Preis herunterbrechen will.
Für richtig guten Content müssen Sie sich vom "One-Size-Fits-All"-Marketing verabschieden und
- Stakeholder analysieren,
- Intent-Daten nutzen, um Signale früh zu erkennen,
- personalisierte Botschaften je Rolle entwickeln, ohne die Gesamtstory aus den Augen zu verlieren,
- einen Champion finden und die Person im Account identifizieren, die wirklich von Ihrer Lösung profitiert und intern überzeugt.
4. Playbooks aufbauen
Welche Kanäle nutzen wir (Balance zwischen digital & persönlich)? Welche Botschaften setzen wir wo? Wer macht was? Playbooks sorgen für Konsistenz – und verhindern, dass jeder macht, was er will.
5. Messen & verbessern
ABM lebt von Feedback. Kleine Signale wie E-Mail-Öffnungen sind wichtig, aber am Ende zählen Pipeline, Dealgröße und gewonnene Accounts. Achten Sie auf Micro- und Macro-Metriken.
KI als Katalysator für ABM
Die gute Nachricht: KI macht im Account Based Marketing vieles leichter.
- Accounts priorisieren: Predictive Analytics filtert Low-Potential-Accounts raus.
- Intent-Signale analysieren: Kaufbereitschaft wird früher sichtbar.
- Content personalisieren: KI unterstützt bei Texten, Bildern, Videos – und ermöglicht echte 1:1-Erlebnisse im großen Maßstab.
- Kampagnen optimieren: Unterperformer fliegen schneller raus, Budgets werden in Echtzeit verschoben.
- Vertrieb entlasten: KI bündelt Account-Informationen und gibt konkrete Meeting-Insights.
Aber: KI ist kein Selbstläufer. Ohne saubere Daten, Systemintegration und geschulte Teams bleibt sie wirkungslos. Wer nur dem "Shiny Object" hinterherläuft, verbrennt Budget.
Unsere Meinung: Account Based Marketing ist eine Ergänzung zum Inbound Marketing für kleine B2B Teams
ABM klingt oft nach "Enterprise-Level".
Account Based Marketing kann die passende Wachstumsinitiative für kleine B2B Teams sein:
- Mit 5–10 Accounts anfangen und ein Pilotprogramm testen.
- Bestehende Inhalte clever zuschneiden, statt alles neu zu bauen.
- Content Repurposing nutzen, um mit wenig Aufwand viele Kanäle zu bespielen.
- KI dort einsetzen, wo es echten Mehrwert bringt: Personalisierung, Account-Scoring, Kampagnenoptimierung.
So wird ABM nicht zur Mammutaufgabe, sondern zu einem Prozess, der Schritt für Schritt wächst und ist damit eine echte Alternative zum Inbound – oder noch besser: eine wirklich gute Ergänzung!
