Die meisten Vertriebsprozesse im B2B-Bereich sind auf das Unternehmen ausgerichtet und nicht auf den Kunden.
In einer Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner haben 77 Prozent der befragten B2B-Käufer angegeben, dass ihr letzter Kauf bei einem Anbieter "extrem komplex oder schwierig" war.
Wir sind uns sicher: Wenn Sie Ihre eigenen Kunden fragen, werden ähnlich viele das Gleiche sagen.
Warum machen es B2B-Unternehmen ihren Kunden so schwer, bei ihnen zu kaufen?
Weil Vertriebsprozesse bzw. Verkaufsprozesse ein Sales-Tool sind: "Opportunities" rücken in Phasen von "Qualifying" hin zu "Closed won" – Verkaufsprozesse sind nicht dafür gemacht, dem Käufer zu helfen, sondern sollen dem Vertrieb dabei helfen, seine Arbeit zu organisieren.
In diesem Beitrag erklären wir, wie Sie Ihren Vertriebsprozess optimieren und damit auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausrichten können, indem Sie Sales Enablement Content und Assignment Selling einsetzen.
Über ein richtig gutes Beispiel für einen Leadgenerierungs- und Vertriebsprozess sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
Warum ein Verkaufsprozess im B2B eigentlich ein Kaufprozess sein sollte
Die meisten Vertriebsprozesse bzw. Verkaufsprozesse (Sales Process) basieren auf einer Reihe von vorgegebenen und willkürlichen Phasen, die ein Käufer durchlaufen muss, um ein Kunde zu werden. Diese Phasen spiegeln häufig unternehmensinterne Schritte wider: Demo-Calls zur Qualifizierung, Angebotspräsentation etc.
Was diese Phasen aber nie oder nur teilweise widerspiegeln, sind:
- Entscheidungen, die der potenzielle Kunde treffen muss;
- Herausforderungen, die vor dem Kauf zu lösen sind;
- weitere involvierte Personen und deren spezifische Bedürfnisse (Buying Centers).
Kurz gesagt: die Phasen spielen nicht den Entscheidungsfindungsprozess des Käufers wieder.
Wenn Sie einen Kollegen in Ihrem Vertriebsteam also fragen, wo ein potenzieller Kunde "gerade steht", dann wird dieser Ihnen auf Basis Ihres Verkaufsprozesses nur sagen: "Wir hatten gestern die Demo und ich habe dem Kunden einiges an Material zugesendet: Er bespricht das jetzt intern."
In welcher Phase seines Entscheidungsprozesses der Kunde aber gerade ist, mit wem er spricht, welchen Content er dazu nutzt oder benötigt, das wissen Sie nicht. Sie wissen nur, was ihr Sales-Team bisher gemacht hat.
Welche Entscheidungen muss ein Käufer treffen, um bei Ihnen kaufen zu können?
Diese Frage sollten Sie sich als B2B-Unternehmen stellen.
Denken Sie nicht in Demo-Terminen oder Discovery-Calls: die meisten dieser Schritte benötigt ein Kunde nicht, um eine Kaufentscheidung treffen zu können.
Was er wirklich braucht: Unterstützung bei seinem Kaufprozess bzw. Entscheidungsfindungsprozess.
Denken Sie also in Kaufprozessen (Buying Process):
- In welcher Phase seines Entscheidungsprozesses befindet sich mein potenzieller Käufer gerade?
- Welche Entscheidungen muss er treffen?
- Was benötigt er, um diese Entscheidungen treffen zu können?
- Kann ich dafür zum Beispiel Content bereitstellen, um ihm dabei zu helfen?
Content ist das beste Sales Tool für den B2B-Vertriebsprozess
Content spielt eine bedeutende Rolle im B2B-Verkaufsprozess.
Denn B2B-Käufer verbringen nur knapp 17 Prozent ihrer Zeit damit, tatsächlich mit einem Anbieter zu sprechen. Den Rest der Zeit investieren sie lieber in Recherche und interne Abstimmung mit dem Buying Center.
Dazu nennen B2B-Käufer häufig "qualitativ besserer Content" (im Vergleich zum Content des Wettbewerbs) und "Content, der den ROI und/oder einen Business-Case zeigen" als zwei der Top 5-Gründe, warum sie sich für einen Anbieter entscheiden:
Umfragen zeigen auch immer wieder, was B2B-Käufer dazu motiviert, mehr mit dem Vertrieb zu interagieren: Content, der auf Daten & Fakten basiert und in dem sie ihren Anwendungsfall wiedererkennen – oder der gar auf sie zugeschnitten bzw. personalisiert ist.
B2B-Käufer benötigen und wollen also richtig guten Content, der ihnen dabei hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen. Sie müssen eine Entscheidung treffen und benötigen dafür spezifischen Content, der über den "educational" oder "informational" Content hinausgeht, den das Marketing normalerweise produziert, um Interessenten anzuziehen.
Diese Art von Content nennt man Sales Enablement Content.
Wie funktioniert Sales Enablement Content?
Wir betrachten jede Frage eines potenziellen Kunden als Hindernis für einen Kauf. Wenn also ein Interessent weitere Informationen benötigt, dann ist er noch nicht bereit zu kaufen. Daher beseitigt jeder Content, der die Frage eines Interessenten beantwortet, Hindernisse und reduziert Reibungen im Verkaufsprozess.
Das bedeutet, dass der Vertrieb eine breite Palette an Inhalten benötigt, die direkt auf die Bedürfnisse und Fragen der Kunden eingehen. Dieser Content sollte unserer Erfahrung nach aus einem robusten Mix aus Case Studies, Buying Guides, Produktübersichten, On-Pagern, E-Books und Whitepapern, Wettbewerbsanalysen, Blogbeiträgen, interaktiven Inhalten sowie Produkt-Demos bzw. Demo-Videos bestehen.
Die Antworten auf viele Fragen können natürlich recht kurz ausfallen. Da reicht wahrscheinlich ein gutes FAQ, um Kunden effektiv zu helfen. Nicht jede Frage muss in Form eines Blog-Artikels, Videos oder gar E-Books beantwortet werden.
Die Auswahl des Formats hängt davon ab, was am besten zu den Bedürfnissen und dem Verhalten Ihres Zielpublikums passt. Hier empfehlen wir, das Format einzugrenzen, indem Sie sich folgende Fragen stellen:
- Wie (mit welchen Worten) stellt ein Kunde diese Frage?
- Was ist die Absicht hinter dieser Frage?
- Wann (in welcher Phase des Kaufprozesses) stellen Kunden diese Frage?
Aus diesen Fragen ergibt sich in den meisten Fällen das passende Format. In Zweifelsfällen lohnt es sich auch, die Frage in mehreren Formaten (Artikel, Video, E-Mail …) zu beantworten und in verschiedenen Stufen/Phasen zu platzieren und zu testen.
Sales Enablement Content ist also ein wichtiges Tool für den Vertrieb und auch entscheidend für die fortlaufende Optimierung des Verkaufsprozesses. Denn diese Art von Content unterstützt das Vertriebsteam mit den nötigen Ressourcen, um den Verkaufsvorgang effizienter zu gestalten und schneller Abschlüsse zu erzielen.
Aber wie setzt man Sales Enablement Content strategisch im Vertriebsprozess ein? Vor allem dann, wenn Content zu verschiedenen Fragen an verschiedenen Stellen auf der Website, auf dem Blog oder YouTube-Kanal zu finden ist?
Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit der richtigen Person im Verkaufsprozess zu geben, ist Aufgabe des Vertriebs. Aus unserer Erfahrung kann der Vertrieb das mithilfe von E-Mails und dem Einsatz von "Assignment Selling" sicherstellen.
Was ist Assignment Selling?
Assignment Selling ist eines der Grundprinzipien von "They Ask, You Answer", des Inbound-Marketing- und Business-Frameworks von Marcus Sheridan.
Marcus Sheridan selbst beschreibt Assignment Selling als "die bewusste Integration von Content, der auf den Fragen der Kunden basiert, in den Verkaufsprozess, um den Verkaufszyklus zu verkürzen und Abschlussraten zu erhöhen."
Mit Assignment Selling nutzt der Vertrieb also Sales Enablement Content und setzt diesen gezielt ein bzw. weist dem potenziellen Kunden Content und Aufgaben zu. Das bedeutet, dass zum Beispiel ein Sales-Mitarbeiter Content vor oder nach Terminen an einen potenziellen Kunden schickt (meistens per E-Mail) und eine Antwort, eine Aktion oder ein Verhalten einfordert – also quasi "Hausaufgaben" vergibt.
Durch diese "Assignments" soll sichergestellt werden, dass der Content auch tatsächlich konsumiert wird und so Entscheidungen, die ein potenzieller Kunde treffen muss, schneller und gleichzeitig mit einem Gefühl der Sicherheit getroffen werden.
In diesem Video wird das Konzept von Assignment Selling anhand eines Vertriebsprozess-Beispiels eines Video-Produktionsunternehmens erklärt und gezeigt, welcher Content wann eingesetzt werden könnte (ab Minute 22):
Beispiele für die Optimierung des Vertriebsprozesses mit Sales Enablement und Assignment Selling:
1. Assignment Selling bei der Lead-Qualifizierung einsetzen: Ist ein Lead ein "Fit" und hat er wirklich Interesse?
Die kostbarste Ressource für B2B-Unternehmen und ihre Kunden ist Zeit. Mit Assignment Selling können Sie sicherstellen, dass sowohl Ihr potenzieller Kunde, als auch Ihr Vertriebsteam ihre Zeit sinnvoll nutzen.
Das funktioniert mit einer simplen, automatisierten E-Mail oder einer Vorlage, die direkt nach der ersten Kontaktaufnahme versendet wird. Diese könnte in etwa so aussehen:
Hallo [Name],
vielen Dank für Ihre Nachricht (oder bei einem bereits gebuchten Termin: wir freuen uns auf den Termin). In den ersten Gesprächen mit uns kommen häufig einige "Standardfragen", die wir Ihnen in diesem/diesen Artikel(n)/Video(s)/ … schon beantworten.
- Wie wir arbeiten
- Wie lange Projekte mit uns normalerweise dauern
- …
Unsere gemeinsame Zeit wollen wir effektiv nutzen, um auf Ihre spezifischen Herausforderungen einzugehen: Daher würden wir Sie bitten, diese(n) Artikel(n)/diese(s) Video(s)/ … vor unserem Gespräch zu sichten.
Hier können Sie einen Termin mit uns buchen, der Ihnen passt: [Kalender-Link]
oder bei einem bereits gebuchten Termin: Falls Sie dazu mehr Zeit benötigen, können Sie den Termin hier verschieben: [Kalender-Link])
Kurz vor dem eigentlichen Termin kann der zuständige Mitarbeiter mit einer kurzen E-Mail auch noch einmal nachfassen und fragen, ob das "Assignment" erledigt wurde oder ob der potenzielle Kunde mehr Zeit benötigt.
Warum helfen diese E-Mail vor dem ersten Termin bei der Leadqualifizierung? Zum einen wird aus einem Teil der Anfragen kein Termin mehr werden: die Interessenten disqualifizieren sich quasi selbständig, indem sie feststellen, ob dieser Anbieter zu ihnen passt.
Keine Angst: Ihr Vertrieb verliert hier keine Leads, sondern nur einige Bad Fits – Termine mit Interessenten, bei denen sich beide Seiten nach dem Termin geärgert hätten, weil Zeit verschwendet wurde.
Zum anderen kann sich Ihr Vertriebsteam sicher sein, dass ein Lead, der diesen Content konsumiert hat und zum Termin erscheint, ein großes Interesse hat und Ihr Unternehmen in Betracht zieht – also sehr wahrscheinlich ein "good fit" ist.
2. Mit Assignment Selling 80 Prozent der Fragen klären, die jeder potenzielle Kunde stellt
Jeder Vertriebsmitarbeiter wird Ihnen bestätigen können: In den ersten Meetings stellt jeder Interessent bis zu 80 Prozent die gleichen bzw. allgemeine Fragen. Vor den ersten Terminen haben Sie also die Chance, Content zur Verfügung zu stellen, der genau auf diese Fragen eingeht.
Das spart – wie unter Punkt 1 bereits aufgezeigt – nicht nur Zeit für beide Seiten und disqualifiziert Bad Fits, sondern positioniert Sie als vertrauenswürdigen Experten, der transparent mit Informationen umgeht.
Diese 80 Prozent der Fragen lassen sich häufig übrigens sehr gut in Form von Videos beantworten. Zusammen mit einem "Was können Sie von einem ersten Termin/von uns erwarten"-Video und einem Video zu Kosten/Preisen können Sie das 80-Prozent-Video in der ersten E-Mail nach der Kontaktaufnahme oder vor dem ersten Termin einsetzen.
Mehr dazu in diesem Video:
3. Mit Assignment Selling Termine nachbereiten und die nächsten Termine vorbereiten
Die meisten Follow-ups nach den ersten Terminen mit einem potenziellen Kunden dienen dazu, im Termin aufgekommene Fragen zu beantworten.
Mit Assignment Selling können Sie dazu noch kommende Termine vorbereiten und dem Interessenten helfen, wichtige Schritte und Entscheidungen zu verstehen und zu machen.
Das könnte zum Beispiel so aussehen:
Hallo [Name],
vielen Dank für das interessante Gespräch heute! Anbei finden Sie einige Links/die Antworten auf Ihre Fragen:
…
Ich habe Ihnen hier auch einige wichtige Ressourcen für unseren nächsten Termin zusammengestellt:
- Wie schnell können Projekte starten und was müssen Sie davor erledigen?
- Welche Ressourcen benötigen Sie dafür intern?
- …
Hier können Sie sich einen nächsten Termin mit mir buchen, der Ihnen passt: [Kalender-Link]
(oder bei einem bereits gebuchten Termin: Falls Sie dazu mehr Zeit benötigen, können Sie den Termin hier verschieben: [Kalender-Link])
Assignment Selling hilft Ihnen in diesem Fall dabei, die wichtigsten Fragen vor jedem Termin zu klären, bevor sie überhaupt gestellt werden. Wenn diese Fragen aus dem Weg geräumt sind, wird jedes weitere Gespräch mit einem potenziellen Kunden effizienter und produktiver.
Wie startet man mit Sales Enablement Content und Assignment Selling?
"Set the conditions to dictate the terms" – Chris Duprey, Sales Coach und einer der Kollegen von Marcus Sheridan bei der Agentur IMPACT, hat Assignment Selling damit einmal auf den Punkt gebracht.
Mit Assignment Selling bereiten Sie sich und die einzelnen Schritte Ihres Vertriebsprozesses nicht nur besser vor: Sie schaffen die optimalen Voraussetzungen für bessere Gespräche und optimieren Ihren Vertriebsprozess.
Wenn Sie mit Sales Enablement Content und Assignment Selling starten wollen, dann stecken Sie Ihr Sales- und Marketingteam ab sofort regelmäßig in einen Raum und lassen Sie sie als "Revenue Team" an Ihrer B2B-Sales-Enablement-Strategie arbeiten.
Lassen Sie sie zusammen alle Fragen Ihrer Kunden sammeln, aus- und bewerten und dann zusammen beantworten. Warum? Weil Marketing und Sales getrennt voneinander unterschiedliche Fragen priorisieren und sogar andere Antworten geben würden.
Um herauszufinden, welcher Content tatsächlich Sales Enablement Content ist, sollten Sie dazu immer diese Fragen beantworten:
- Wann fragen unsere Kunden das?
- Warum fragen sie das?
- Wie fragen sie das?
- Was ist die beste Antwort auf diese Frage?
- Wie sollten wir diese Antwort in Form von Content am besten zur Verfügung stellen?
