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Das sind die wichtigsten KPIs im Content Marketing

Marketing Maßnahmen, deren Erfolg nicht gemessen werden können, werden schnell mal als wertlos empfunden. Was man nicht messen kann, hat nichts gebracht. So radikal sehe ich das nicht zur Gänze. Nichtsdestotrotz sollte es immer unser Anspruch sein, den Erfolg unserer Maßnahmen so gut wie möglich zu monitoren und zu messen. Sie sollten jedoch nicht einfach alles messen und endlos lange Excel Tabellen haben, in denen sich niemand auskennt. 

Deshalb verrate ich Ihnen in diesem Beitrag, auf welche KPIs es im Content Marketing wirklich ankommt und welche KPIs Sie bei der Ausbaustufe Inbound Marketing im Auge behalten sollten.

1. Seitenaufrufe

Seitenaufrufe bzw. Page Views beschreiben wie häufig eine individuelle Seite bzw. Ihre ganze Website in einem gewissen Zeitraum aufgerufen wurde. Hierbei werden auch mehrfach Aufrufe gezählt. Die Seitenaufrufe finden Sie in Ihrem Google Analytics, oder in einem anderen von Ihnen verwendeten Analytics Tool.

Wenn ich also Ihren Blogbeitrag vier Mal aufrufe, sind das vier Seitenaufrufe. Unsere Empfehlung ist es, sich sowohl die Anzahl der Seitenaufrufe für individuelle Blogbeiträge, als auch für den ganzen Blog anzusehen. Am Ende des Beitrags finden Sie eine Empfehlung für das Überwachen der KPIs.

2. Sitzungen

Eine Sitzung bzw. Session wird von Google Analytics als ein Zeitrahmen definiert, in dem jemand aktiv mit Ihrer Website, Ihrer App, etc. interagiert. Alle User Daten (Screen Data, E Commerce, Events,...) werden mit einer Session in Verbindung gebracht. 

Wann endet also eine Session? Nach 30 Minuten Inaktivität oder um Mitternacht. Wenn Sie eine Website öffnen, dann aber 30 Minuten (oder länger) den Tab offen lassen ohne etwas zu machen und nach über 30 Minuten wieder hinein klicken, wird dies als neue Session gezählt. 

Eine nicht uninteressante KPI, die #1 und #2 in Zusammenhang bringt, ist die Anzahl der Pages pro Session: Wie viele individuelle Seiten werden innerhalb einer Session auf Ihrer Website angesehen? Diese KPI gibt Aufschluss darüber, ob jemand innerhalb einer Session mehrere Seiten Ihrer Website besucht hat. Meist ist ein hoher Pages / Sessions Wert als gut zu interpretieren.

3. Nutzer

In Google Analytics sehen Sie außerdem, wie viele User bzw. Nutzer auf Ihrer Website waren. Doch wie misst Google das?  Hier die Messdefinition von Nutzern zitiert aus der Google Analytics-Hilfe:

Um Zugriffe in Google Analytics den entsprechenden Nutzern zuzuordnen, wird mit jedem Treffer eine eindeutige User ID gesendet, die dem jeweiligen Nutzer zugewiesen ist. Dabei kann es sich um ein einzelnes Erstanbieter-Cookie namens _ga zum Speichern einer Google Analytics-Client-ID handeln. Sie können aber auch die User ID-Funktion gemeinsam mit der Client-ID verwenden, um Nutzer auf allen Geräten, mit denen sie auf Ihre Website oder App zugreifen, genauer zu identifizieren. Weitere Informationen zu IDs

Nutzer sind das, was “einzelnen Menschen” am Nähesten kommt. Früher hat Google auch “Unique Visitors” ausgewiesen. In der “User” Metrik sind nun neue und wiederkehrende Nutzer kombiniert, wobei es auch eine eigene Metrik “Neue User” gibt.

4. Absprungrate

Mit einem Absprung (Bounce) ist der Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website gemeint. Google Analytics zählt einen Absprung als Sitzung, bei der nur eine einzige Anfrage an den Analytics Server getriggert wird. Die Absprungrate bzw. Bounce Rate wird berechnet durch den Besuchern einer einzigen Seite geteilt durch alle Sitzungen. 

Generell ist es gut, wenn Sie eine möglichst niedrige Bounce Rate haben. Mit möglichst niedrig meine ich unter 80%. Nichtsdestotrotz kommt das immer sehr auf die individuelle Website an. Gegner der niedrigen Bounce Rate argumentieren oft damit, dass Menschen bereits nach einer Seite abspringen, weil sie total glücklich sind, da sie genau gefunden haben, wonach sie gesucht haben. Wir freuen uns nahezu immer über niedrige Bounce Rates. Ich wollte Ihnen lediglich die Sicht der anderen Seite nicht vorenthalten.

5. Durchschnittliche Verweildauer

Die Metrik Average Time on Page verrät Ihnen wie lange Nutzer durchschnittlich auf einer einzelnen Seite Ihrer Website verbringen. Ähnlich wie bei der Bounce Rate gibt es auch hier “zwei Lager”: Die einen, die meinen eine kurze Verweildauer sei völlig in Ordnung, vielleicht hat ja jemand binnen kürzester Zeit genau das gefunden, wonach er gesucht hat. Das zweite Lager, dem wir angehören, freut sich über eine hohe durchschnittliche Verweildauer, da sie signalisiert, dass jemand den Beitrag einigermaßen ganz gelesen hat und sich tiefergehend informiert, anstatt ihn bloß zu scannen.

6. Durchschnittliche Durchklickrate (CTR) 

Während die fünf vorhergehenden KPIs für die Erfolgsmessung im Content Marketing aus einem Analytics Programm gezogen werden können, finden Sie die CTR und die nachfolgende durchschnittliche Position in der Google Search Console

Die CTR beschreibt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Also wie häufig wurde eine Ihrer Seiten organisch in Google Suchergebnissen angezeigt und wie häufig wurde dann tatsächlich auf Ihr Ergebnis geklickt? Je höher dieser Wert, desto besser. Zweifelsfrei. Sie können sich Ihre CTR sowohl auf Ebene individueller Seiten ansehen, als auch auf Ebene der gesamten Website. 

7. Durchschnittliche Position

Auf welcher Position wird Ihre Website bzw. individuelle Seien Ihrer Website durchschnittlich in Google Suchergebnissen präsentiert? Auch das erfahren Sie in der kostenlosen Google Search Console. Grundsätzlich gilt: Je weiter vorne, desto besser. 

So wertvoll diese KPI auch ist, Sie dürfen Folgendes nicht vergessen: Nur weil hier steht “durchschnittliche Position: 3,1” bedeutet das jetzt nicht, dass jeder Ihr Ergebnis auf Platz 3 gezeigt bekommt. Manche Nutzer bekommen Ihr Ergebnis vielleicht auf Platz 1 serviert, andere auf Platz 8. Das hängt von vielen verschiedenen (teils unbekannten) Faktoren ab. 

Fest steht allerdings: je niedriger Ihre durchschnittliche Position ist, desto bessere Chancen haben Sie, bei möglichst vielen Suchanfragen auf Seite 1 der SERPs (Suchergebnisseiten) angezeigt zu werden.

Wie oft messe ich meinen Erfolg im Content Marketing?

Wie zu Beginn des Beitrags versprochen, gebe ich Ihnen hier noch eine Empfehlung zum Überwachen der Metriken. Vorweg leider etwas Relativierendes: Wie häufig Sie Ihre Zahlen monitoren sollten, hängt davon ab, wie häufig Sie Änderungen auf Ihrer Website vornehmen. Wenn Sie auf Ihrer Website 30 Blogbeiträge haben und alle paar Wochen einen neuen Beitrag rausbringen, wird Ihr tägliches Monitoring weniger spannend sein, als wenn Sie jede Woche vier neue Beiträge veröffentlichen.

Dennoch kann ich es Ihnen sehr empfehlen, einmal am Tag (zum Beispiel gleich in der Früh) einen Blick in das Dashboard Ihres Google Analytics zu werfen und die Zahlen des vergangenen Tages zu betrachten. Sie können sich außerdem individualisierte Berichte (z.B. auf wöchentlicher Basis) zusenden lassen, was ebenso empfehlenswert ist. Sprich: täglicher Quick-Check, etwas genaueres Betrachten der wöchentlichen Zahlen und am Ende des Monats ein tiefergehendes Abtauchen in die Zahlen mit dem Fokus darauf, besonders gute bzw. schlechte Werte zu identifizieren.

Was die Google Search Console betrifft, so sollten Sie hier zumindest einmal in der Woche hineinschauen und am Ende des Monats einen genaueren Blick auf die KPIs werfen.

Content Marketing dient meist dem Zweck, Awareness zu generieren. Wenn Sie Leads und in weiterer Folge auch neue Kunden über Ihre Web-Präsenz bekommen möchten, sollten Sie auf Inbound Marketing setzen. Eine Ausbaustufe von Content Marketing, wenn man so möchte. Im nachfolgenden Absatz erfahren Sie, auf welche KPIs es im Inbound Marketing ankommt.

Leseempfehlung: Was sind die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing? 

Wichtige KPIs der Ausbaustufe Inbound Marketing

Im Inbound Marketing sollten Sie vor allem auf die einzelnen Conversion Rates zwischen den verschiedenen Phasen im Sales Funnel werfen. Die Conversion Rates beschreiben, wie viele % von einer Sales Funnel Phase in die nächste gelangen.

Leseempfehlung: Was ist die Converison Rate und wie wird sie optimiert? 

Leseempfehlung: Was ist ein Sales Funnel? 

Bevor ich Ihnen die einzelnen KPIs im Inbound Marketing erkläre, sehen Sie hier ein Bild eines Sales Funnels. Dieses wird Ihnen im Verständnis der Inbound KPIs helfen:

SalesFunnel

Sehen wir uns nun die einzelnen KPIs genauer an. 

  • Visits zu Leads: Wie viele Ihrer Besucher werden zu neuen Kontakten?
  • Leads zu Marketing Qualified Leads (MQLs): Wie viele Ihrer Leads sind dafür geeignet, Kunden zu werden?
  • MQLs zu Sales Qualified Leads (SQLs): Wie viele Ihrer MQLs haben ein dringendes Problem und das nötige Budget, um dieses zu lösen? 
  • SQLs zu Kunden: Wie viele dieser SQLs können Sie als Kunden gewinnen?

Diese Werte erhalten wir weder aus der Search Console noch aus Google Analytics, sondern aus HubSpot, unserer Marketing Automation Software. Über eigene Dashboards und (Attribution) Reports können Sie den gesamten Prozess der Neukundenakquise über Ihre Website im Auge behalten. Klingt spannend? Am Ende dieses Beitrags haben Sie die Möglichkeit, HubSpot kostenlos kennenzulernen. 

Welche KPIs sind im Content Marketing wichtig?

In diesem Beitrag habe ich Ihnen 7 KPIs genauer vorgestellt, mit denen Sie den Erfolg Ihres Content Marketings messen können. Natürlich gibt es noch so viel mehr, dass Sie messen können und welche Metriken für Sie von größter Relevanz sind, kommt immer auf Ihr individuelles Unternehmen und Ihre Ziele an. Dennoch sind die 7 KPIs die absoluten Basics der Erfolgsmessung, über die Sie im Content Marketing stets Bescheid wissen sollten. 

Wenn Sie über Ihre Website neue Kunden bekommen möchten, sollten Sie sich die Anschaffung einer Marketing Automation Software wie HubSpot überlegen. Solch eine Software hilft Ihnen dabei, Conversion Rates zu erfassen, im Auge zu behalten und sie zu verbessern. 

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Lisa Panzenböck

Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.