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Die 7 wichtigsten Content Marketing KPIs für jeden Content Manager

Was ist das Geheimnis für erfolgreiches Content Marketing?

Diese Frage bekommen wir häufig gestellt. Unsere Antwort überrascht die meisten: ein Content Manager in Vollzeit, der die Verantwortung für das gesamte Content Marketing eines Unternehmens übernimmt.

Warum? Weil wir nach mehr als zehn Jahren Erfahrung mit Gewissheit sagen können, dass bei Unternehmen ohne eine Person, die den gesamten Prozess verantwortet und selbst Content erstellt:

  • andere Dinge (auch im Marketing) immer Priorität haben werden;
  • zu wenig oder zu langsam Content erstellt wird;
  • außer dem Marketingteam niemand an den Erfolg von Content glaubt.

Unternehmen mit Content Manager dagegen erzielen unglaubliche Erfolge mit ihrem Content Marketing. Diese Erfahrungen machen z. B. auch unsere Kollegen von der US-Agentur IMPACT – ihre Case Studies sind wirklich beeindruckend!

Ein großer Teil der Arbeit eines Content Managers in solchen Unternehmen besteht darin, Ergebnisse nachvollziehbar zu machen, diese zu analysieren und intern zu präsentieren.

Sauberes Tracking und intensive Datenanalyse helfen nicht nur bei der Optimierung von Content-Marketing-Maßnahmen, sondern auch dabei, Akzeptanz und Verständnis im Unternehmen zu schaffen.

Erfolgreiche Content Manager ziehen dazu Key Performance Indicators (KPIs) zur Bewertung der Content-Marketing-Strategie heran.

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Content Marketing KPIs, die ein Content Manager unbedingt tracken sollte

1. Anzahl veröffentlichter Content-Stücke pro Woche

Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben, haben neben der Position eines Content Managers häufig noch etwas gemeinsam: Sie produzieren kontinuierlich Content.

Auch wenn unbedingt immer Content-Qualität vor Content-Quantität die oberste Devise sein sollte, spielen Konstanz und Anzahl von veröffentlichten Content-Stücken eine wesentliche Rolle bei der Positionierung in den Suchergebnissen auf Google & Co.

Anders gesagt: Wenn Sie für viele relevante Keywords ranken und von Google als Autorität bzw. Experte auf Ihrem Fachgebiet wahrgenommen werden wollen, so müssen Sie regelmäßig guten Content veröffentlichen.

Für Unternehmen, die wie wir oder unsere Kollegen bei IMPACT dem They Ask, You Answer-Ansatz von Marcus Sheridan folgen, bedeutet das: Drei Content-Stücke pro Woche.

Unternehmen, die neu mit Content Marketing beginnen und mindestens drei (qualitativ hochwertige) Artikel, Videos oder anderen Content pro Woche für mindestens zwölf Monate veröffentlichen, sehen einen starken Anstieg an Traffic und Leads.

Das zeigen unzählige Beispiele von Unternehmen, die der They Ask, You Answer-Philosophie folgen (oder einfach gutes Content Marketing betreiben).

Content-Stücke pro Woche ist daher eine der wichtigsten KPIs, die ein Content Manager tracken sollte.

2. Organic Traffic/Sessions

Viel Organic Traffic = erfolgreiches Content Marketing. Es wäre schön, wenn es so einfach wäre.

Leider zeigt die Erfahrung, dass viele Unternehmen zwar in der Lage sind, viel Organic Traffic mit ihren Content Marketing-Maßnahmen auf ihre Seite zu locken – aber wenig qualifizierten Traffic.

Das führt dann meistens zu der Situation, die Sie wahrscheinlich auch gut kennen: Marketing präsentiert stolz die aktuellen Daten zu Traffic und generierten Leads – und der Vertrieb meckert über die Qualität und geringe Abschlussraten.

Warum sollten Sie trotzdem Organic Traffic als KPI für Ihr Content Marketing heranziehen?

Weil Organic Traffic einer der besten Indikatoren dafür ist, wie viele Personen Sie mit Ihrem Content erreichen. Und wenn Sie es richtig machen, ist mehr Traffic auch ein guter Indikator für mehr Inbound Leads und Sales.

Qualifizierter Traffic ist hier natürlich das Stichwort. Diesen bekommen Sie hauptsächlich durch die kontinuierliche Veröffentlichung von gutem Content.

Für Google sind Informationen guter Content, die einem Suchenden weiterhelfen. Auf Käufer bezogen bedeutet das: Guter Content sind relevante und nützliche Informationen, die sie benötigen, um eine sichere und fundierte Kaufentscheidung treffen zu können. Wenn Sie also Content veröffentlichen, der dieses Bedürfnis befriedigt, dann bekommen Sie mehr qualifizierten Traffic.

Natürlich gibt es noch andere Faktoren, die Suchergebnisse beeinflussen können. Aber auch hier gibt es wieder eine Gemeinsamkeit bei Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben bzw. der They Ask, You Answer-Methode folgen: Sie veröffentlichen Content zu Themen, die andere Unternehmen in ihrem Bereich gar nicht oder weniger ansprechen.

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Dazu zählen zum Beispiel Themen rund um Kosten, Probleme, Vergleiche, Bewertungen und Bestenlisten (die sogenannten "Big 5"-Themen).

Erfolgreiche Content Manager konzentrieren sich primär auf die Erstellung von Content zu diesen Themen. Das Tracken von Organic Traffic bzw. Organic Sessions hilft ihnen hier, diese Art von Content ständig zu verbessern und ihre Kollegen im Vertrieb mit "Sales Enablement Content" auszustatten.

 

3. Organic Keywords

Organic Keywords zeigen Ihnen, welche Suchanfragen genau Traffic zu welchen Seiten bringt.

Um die Suchanfragen zu tracken, die Ihre Interessenten auf Ihre Website oder Ihren Blog bringen, nutzen Sie am besten die Google Search Console.

Daneben empfiehlt es sich, Ihre Keywords in einem bestimmten Zeitraum zu tracken und zu vergleichen. Als KPI bietet sich hier z.B. "Keyword-Wachstum" und "Keyword-Ranking" an: Wie viele relevante Keywords haben Sie in einem bestimmten Zeitraum gewonnen und welche Rankings erzielen diese?

Gute Content Manager nutzen diese KPIs nicht nur, um den Erfolg und die Relevanz von Content zu belegen (und Probleme bei z.B. Traffic-Einbruch zu identifizieren), sondern um zu evaluieren, was User interessiert und welche Probleme sie zu lösen versuchen – und Ihren Content weiter zu optimieren und auf die Bedürfnisse Ihrer "idealen Kunden" anzupassen.

4. Click-Through-Rate

Apropos Google Search Console: Mit dieser können Sie auch am einfachsten die Klicks/Impressionen (die sogenannte Click-Through-Rate oder CTR) in der Google-Suche nachvollziehen. Diesen KPI sollten Sie tracken, um Seiten zu identifizieren, die eine niedrige Klickrate zeigen.

Denn: Eine hohe Klickrate deutet auf eine Befriedigung des "Search Intents" hin. Das bedeutet, dass das Suchergebnis sehr wahrscheinlich das angezeigt hat, wonach der User gesucht hat. Google bevorzugt häufig Content mit einer höheren Click-Through-Rate.

Die Verbesserung der Click-Through-Rate über die Optimierung der Meta-Beschreibung bzw. des Meta Titles wird häufig unterschätzt oder übersehen: Bereits kleine Änderungen können hier allerdings große Auswirkungen auf die Erhöhung des Organic Traffics bedeuten.

Als Content Manager sollten Sie daher regelmäßig die CTRs der relevanten Seiten prüfen und mit Meta Title und Meta Description experimentieren.

5. Conversion Rates

Die Conversion Rates Ihres Blogs oder Ihrer Website sind wichtige Indikatoren für die Performance Ihres Contents. Hier gibt es eine Menge verschiedener Conversion Rates, die es lohnt zu tracken.

Je nach Marketing-Technik und Tool sind diese häufig anders benannt. Wer HubSpot als Marketing Automation Software nutzt, wird häufig KPIs wie z.B. die Session-to-contact-Rate oder die Session-to-customer-Rate tracken.

Hier haben wir Ihnen die wichtigsten Inbound Marketing Conversion Rates (und Benchmarks) zusammengefasst.

6. Bounce Rates

Neben der Conversion Rate sollten Content Manager auch immer die Bounce Rate einer Seite tracken. Eine hohe Organic Traffic Bounce Rate lässt darauf schließen, dass etwas mit Ihrer Seite nicht stimmt. Vielleicht lädt diese zu langsam und Sie haben ein Problem mit Ihren Core Web Vitals oder der Inhalt befriedigt nicht den Search Intent der User.

7. Contributed Revenue/ROI

Der wohl wichtigste KPI für jeden CEO, Marketingleiter und damit auch für jeden Content Manager: Wie viel Umsatz konnte mit Content-Marketing-Maßnahmen erzielt werden?

HubSpot und andere CRMs bieten für die Ermittlung des Umsatzbeitrages (Contributed Revenue) oder ROI eigene Reports. So kann genau bestimmt werden, welcher Content für einen Kunden (wann) eine Rolle gespielt und somit zum Abschluss eines Kaufs beigetragen hat.

Ein wichtiger KPI, der auch in der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing eine hervorgehobene Rolle spielt: Die Wirksamkeit und Nützlichkeit von Content im Verkaufsprozess (oder als Sales Enablement Tool) kann so nachgewiesen werden.

Wie oft sollten Sie Ihre KPIs reporten?

Zum Abschluss noch ein “hausmeisterlicher” Rat: Wie oft sollten Sie als Content Manager Ihren Vorgesetzten und Kollegen zu den KPIs Bericht erstatten?

Wir empfehlen hier:

  • Einmal pro Monat ein kurzer Überblick zum Stand der Dinge.
  • Einmal pro Quartal eine tiefergehende Analyse der Ergebnisse.
  • Einmal pro Jahr eine Auswertung und ein Jahresvergleich.

Mit HubSpot lassen sich einfach Dashboards und Reports erstellen, die Sie für die monatlich sowie die Quartals- und Jahresberichterstattung verwenden können.

Am besten beziehen Sie neben Ihren direkten Vorgesetzten auch weitere Personen innerhalb des Unternehmens mit ein und lassen diese wissen, wie es um das Content Marketing steht: etwa den CEO, die Kollegen im Vertrieb und alle, die an der Erstellung von Content mitgewirkt haben (als Interviewpartner etc.) – und natürlich jeden, der Content bei seiner täglichen Arbeit verwendet.

Content Marketing KPIs müssen zusammen betrachtet werden

Die Anzahl veröffentlichter Content-Stücke, Organic Traffic, Organic Keywords, CTR, Conversion Rates, Bounce Rates, ROI: alle hier genannten KPIs liefern wichtige Erkenntnisse über den Stand und Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen und helfen Content Managern, diese laufend zu verbessern.

Wichtig dabei zu beachten ist allerdings: KPIs sollten nie nur einzeln betrachtet werden, sondern immer im größeren Zusammenhang! Eine niedrige Click-Through-Rate bedeutet nicht automatisch, dass Ihr Content am Search Intent der User vorbeigeschrieben ist. Viele Organic Keywords bedeuten nicht automatisch mehr Organic Traffic oder gar mehr Leads.

Einzeln betrachtet führen manche KPIs vielleicht sogar zu falschen Schlussfolgerungen. Ein guter Content Manager stellt bei der Analyse von KPIs daher immer das Nutzerverhalten in den Mittelpunkt und versucht zu verstehen, was hinter einer User-Aktion steht. Mit Blick auf die übergeordneten Ziele vergleicht man dann am besten mit anderen Erfahrungswerten – und entscheidet erst dann, ob sich eine Optimierung überhaupt lohnt.

Denn nur allzu oft tragen Optimierungsmaßnahmen nicht zu den übergeordneten Unternehmens- bzw. Umsatzzielen bei und binden nur unnötig Ressourcen.

Anleitung: Wirklich guten Content erstellen

Patrick Burmeier

Über Patrick Burmeier

Patrick Burmeier ist Inbound Marketing Consultant bei takeoff und der erste deutschsprachige "They Ask, You Answer" Coach. Er hilft hauptsächlich B2B-Unternehmen aus verschiedenen Industrie- und Technologiebereichen, eine Inbound-Marketing-Strategie zu entwickeln und diese umzusetzen. Dazu coacht und trainiert er Marketing- und Salesteams mit dem Ziel, interne Expertise und Ressourcen aufzubauen. Sein Fokus liegt dabei auf der Erstellung und dem Einsatz von wirklich gutem B2B-Content in Unternehmen. Patrick liebt und lebt (in) Budapest. Er mag Google (wenn es macht, was er möchte) und schöne Websites. Patrick hat noch gelernt, dass man Journalisten anrufen muss, um der Welt tolle Geschichten präsentieren zu können – und veröffentlicht sie heute im Netz einfach selbst. #TheyAskYouAnswer #InboundMarketing #ContentStrategie #SEO