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Wie Sie ein verdammt gutes White Paper erstellen [10 Tipps]

Haben Sie gerade 5 Minuten? Nein? Heutzutage hat niemand Zeit. Alles wird schneller, unsere Aufmerksamkeit - so sagt man - ist mittlerweile kürzer als die eines Goldfisches.

Kaum zu glauben, dass gerade White Paper, die doch eine gewisse Länge haben, am besten für die Leadgenerierung im Inbound Marketing funktionieren.

Warum das so ist, wie Sie damit Ihre Kunden erreichen, und warum White Paper feste Bestandteile Ihrer Content Strategie sein sollten, verrate ich in diesem Artikel. Er ist bestimmt nicht länger als 5 Minuten.

Was ist ein White Paper?

Unter einem White Paper verstehen wir einen nützlichen Download, der mindestens sechs Seiten lang ist und eine Antwort auf ein bestimmtes Problem gibt, ohne dabei werblich zu sein.

Der Begriff stammt ursprünglich aus der Politik. Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurden in Großbritannien die wesentlich kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen verpackt, um so eine Unterscheidung zu den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen zu schaffen. Das erste White Paper, wenn man so will, gab es bereits vor knapp 150 Jahren.

In den 80er-Jahren wurde das White Paper zum ersten Mal in der Computerindustrie verwendet. Schon damals verstand man darunter Dokumente, die technische Innovationen erklärten und einen Anspruch auf Qualität stellten. Mittlerweile finden wir White Paper in nahezu allen Branchen und Industriezweigen.

Warum White Paper so gut funktionieren

  • White Paper stehen im Content Marketing für Qualität. Wenn Sie ein White Paper verfassen, positionieren Sie sich als Experte auf einem Gebiet, statt nur Ihr eigenes Produkt anzupreisen. Sie zeigen dadurch Glaubwürdigkeit und etablieren sich als Thought Leader.
  • White Paper funktionieren noch immer ausgezeichnet für die Leadgenerierung und werden daher auch als Leadmagneten bezeichnet. 
  • Nützliche Inhalte werden gerne geteilt. Wenn Sie regelmäßig gute White Paper und Blogbeiträge publizieren, steigert das Ihren Bekanntheitsgrad.
  • White Paper spielen auch bei Lead Nurturing eine wichtige Rolle. Sie können entlang der gesamten Customer Journey passende White Paper anbieten

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

White Paper und Ihr Vertrieb

White Paper werden nicht nur für das Marketing produziert. Der Vertrieb sollte Ihre White Paper bei jedem Kundenkontakt nutzen. Am besten er sendet sie vor jedem Termin zu und bittet den Prospekt sich auf den Termin mithilfe des White Papers vorzubereiten. Das nennt man Assignment Selling.

Wir gehen sogar so weit, und sagen, wenn der Vertrieb Ihre White Paper nicht nutzt, dann sind Ihre White Paper unbrauchbar. 

Damit der Vertrieb Ihre White Paper nützlich findet, müssen Sie den Vertrieb in die White Paper-Produktion einbinden.

Der Inhalt Ihrer White Paper kann z.B. die Fragen, die der Vertrieb ständig gestellt bekommt, schon vorab beantworten. Am besten eigenen sich dafür die sogenannten "Big 5"-Themen rund um 1. Preise und Kosten, 2. Probleme, 3. Vergleiche, 4. Bestenlisten und 5. Rezensionen. Diese Themen zielen Kunden ab, die bereits wissen kurz vor einer Kaufentscheidung stehen und helfen so potentiellen Kunden am “bottom of the (sales) funnel”.

So braucht der Vertrieb nicht jedes Mal alles von Beginn an erklären und er kann sich auf das Wesentliche konzentrieren, auf den Abschluss. White Paper können den Vertriebsprozess wesentlich abkürzen. Am besten Sie laden den Vertrieb zu jedem White Paper Briefing ein und der Texter sollte den direkten Zugang zum Vertrieb haben. 

Wenn der Vertrieb Ihre Whitepaper intensiv nutzt, dann funktioniert Ihr Inbound Marketing sofort und Sie müssen nicht Monate warten, bis Leads generiert werden. Ihr Vertrieb kann mit einem gutem White Paper morgen schon einen Kunden gewinnen. 

10 Tipps für Ihr erstes White Paper

Bevor Sie gleich mit Ihrem ersten White Paper loslegen, möchte ich Ihnen diese 10 Tipps mit auf den Weg geben. 

1. Legen Sie Ihre Zielgruppe fest

Wen möchten Sie überhaupt erreichen? Sind das Experten, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen, oder ist Ihr White Paper eher so etwas wie ein Beginner's Guide für Laien?

Wenn Sie beispielsweise für einen Techniker schreiben, können Sie viele technische Details und lange Beschreibungen einbauen. Ein CEO, der wenig Zeit hat, wird damit allerdings keine Freude haben.

Ein einfacher Weg Content für Ihre Zielgruppe zu definieren, ist mit der Buyer Persona-Methode.

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2. Nutzen Sie bereits Vorhandenes

Einige unserer White Paper sind aus unseren Blogbeiträgen entstanden. Nehmen Sie einige Beiträge mit zusammenhängenden Themen und Sie haben bereits ein grobes Inhaltsverzeichnis.

Natürlich muss ein White Paper mehr hergeben, als eine Auflistung von Blogbeiträgen. Aber warum etwas nicht verwenden, in das Sie schon so viel Arbeit hineingesteckt haben? Wenn es (noch) keinen Blog auf Ihrer Website gibt, überlegen Sie, was Sie sonst bereits an nützlichen Inhalten haben (Case Studies, Testimonials, usw.).

3. Wählen Sie ein Thema, in dem Sie sich gut auskennen

Es ist ganz einfach: wenn Sie sich mit der Materie auskennen, kann das Schreiben eines White Papers ein Kinderspiel sein, wenn nicht ein Alptraum.

Wenn Sie merken, dass Sie zu einem Thema, das Ihre Zielgruppe interessiert, überhaupt keine Ahnung haben, lassen Sie das White Paper lieber von einem Experten schreiben.

Das Beauftragen externer Fach-Redakteure kann abhängig von der Länge Ihres White Papers einiges kosten, doch in gute Qualität zu investieren, zahlt sich in diesem Fall gewiss aus. 

4. Welches Problem löst Ihr White Paper?

Wie zu Beginn erwähnt, sollte ein White Paper immer ein Problem lösen. Welches Problem lösen Sie mit Ihrem White Paper? Finden Sie heraus, welche Herausforderungen Ihre Zielgruppe hat und wie Sie Ihnen dabei helfen können, diese zu meistern.

Beginnen Sie Ihr White Paper indem Sie dieses Problem/diese Herausforderung kurz beschreiben. Gehen Sie auf die Pain Points Ihrer Leser ein.

5. Seien Sie nicht werblich!

Es kann verlockend sein, aus Ihrem Dokument einen Sales Pitch zu machen. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines White Papers. Ihre Aufgabe ist es, in erster Linie nützlich zu sein. David Meerman Scott bringt das recht gut auf den Punkt: 

"People don't care about you or your products. They just care about their own problems." - David Meerman Scott

Seien sie daher alles: informativ, praktisch, nützlich, aber nicht werblich! Sie wollen Ihre Leser nicht vergraulen, sondern Ihnen weiterhelfen und Sie wollen Ihre Expertise zur Verfügung stellen.  

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

6. Achten Sie auf hohe inhaltliche Qualität

Wenn sich jemand so viel Zeit nimmt und Ihr White Paper liest, soll er nur das Beste bekommen. Achten Sie auf diese drei Punkte:

  • Inhalte, die auf Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind.
  • Einen Schreibstil, der zum Weiterlesen einlädt.
  • Und die Rechtschreibung, die bei einem Dokument noch wichtiger ist, als bei einem Blogbeitrag der rasch überarbeitet werden kann. 

7. Format und Länge

Obwohl es keine strengen Richtlinien gibt, sollte Ihr White Paper ein professionelles Erscheinungsbild haben. Stellen Sie sicher, dass das Design Ihrem Corporate Design entspricht und sorgen Sie dafür, dass auf jeder Seite Ihr Unternehmenslogo zu sehen ist.

Überlegen Sie sich ein grafisch ansprechendes Cover, das Leser motiviert weiterzulesen. Danach kommen das Inhaltsverzeichnis und die Einleitung, in der Sie das Problem des Lesers ansprechen. 

Stellen Sie zu Beginn auch den Autor vor. Leser wollen wissen, wer hier schreibt und wessen Expertise hier präsentiert wird. 

Auf den nächsten Seiten verraten Sie Ihr gesammeltes Wissen und verwenden Grafiken und Statistiken. Beginnen Sie damit, das Problem zu beschreiben und dann die Lösung zu diesem Problem in Kapiteln darzustellen. 

Text-Kästen, Zusammenfassungen mit Bullet Points, Zitate, Texthervorhebungen, Bilder und andere Grafikelemente helfen Ihr Whitepaper lesbarer zu gestalten. 

Vergessen Sie nicht am Ende Ihres White Papers einen Call To Action einzufügen, um den Leser den nächsten Schritt zu zeigen.

Was die Länge Ihres White Papers anbelangt, sollte es nicht länger sein als notwendig, um das Thema zu besprechen. Seien Sie nützlich und nicht überfordernd! Die meisten B2B White Paper sind zwischen 6 und 15 Seiten lang.

8. Titel und Beschreibung

Verwenden Sie überzeugende Titel und Untertitel, die sowohl das Problem als auch die Lösung beinhalten. Auf unserer Ressourcenseite finden Sie eine Übersicht über unsere Titel. Dieser Beitrag könnte Ihnen bei der Titelwahl helfen: 10 Blog- Titel, die immer funktionieren

9. Nehmen Sie sich genügend Zeit, aber setzen Sie sich eine Deadline

Erst durch eine Frist bekommt etwas seine Wichtigkeit. Wenn Sie keine Deadline setzen, wird ihr White Paper nie fertig. Laut White Paper Writer Industry Report benötigt ein Autor zwischen 24 und 50 Arbeitsstunden für ein fertiges White Paper. Nehmen Sie sich also genügend Zeit, oder lassen Sie das White Paper von einem Experten schreiben.

10. Landing Page und Promotion

Wenn Sie Ihr White Paper fertig haben, sollten Sie es auf einer Landing Page zum Download anbieten. Wie Sie mit einer Landing Page Ihren Traffic in Kunden umwandeln, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

Promoten Sie Ihr fertiges Werk auf Ihren Social Media Kanälen und in Ihrem Newsletter. Wenn Sie bereits mehr als einen Download anbieten, sollten Sie eine Ressourcen Seite auf Ihrer Website anlegen. Hier habe ich Ihnen die einzelnen Tipps noch in einer kompakten Grafik für Ihren Schreibtisch zusammengefasst: 

Tipps-White-Paper

Gute Beispiele für White Paper finden Sie auf unserer Ressourcen Seite. 

Wie viele White Paper sollten Sie produzieren?

Je mehr, desto besser, denn jedes White Paper erhöht ihre Chance gute Leads zu generieren. Ein natürlicher Weg zur White Paper Produktion, ist es zu Content Cluster White Paper zu produzieren. Content Cluster sind Themengebiete. 

Im Wesentlichen ist das Whitepaper die logische Fortsetzung eines Blogartikels. Sie können aber nicht zu jedem Blog-Post ein neues White Paper produzieren. Aber Sie können zu jedem Themengebiet ein White Paper erstellen. 

Wenn Sie pro Monat auf Ihrem Blog ein Themengebiet bearbeiten und dazu zwölf Blogartikel produzieren, dann könnte es ein pragmatischer Zugang sein, pro Monat ein neues White Paper zu publizieren. 

Natürlich können Sie auch unabhängig von Ihrem Blog White Paper veröffentlichen. Nicht jedes Unternehmen hat einen Blog. In so einem Fall ergibt sich die Anzahl der White Paper durch die Anzahl der Kampagnen, die Sie umsetzen. 

Ein weiterer Zugang zur Anzahl ist es zu überlegen, welche White Paper entlang der Customer Journey hilfreich sein können. Hier sollten Sie dann in jeder wichtigen Phase mindestens ein White Paper anbieten können. 

Fazit: 10 Tipps, um ein gutes White Paper zu erstellen

White Paper sind den Aufwand wert, denn diese erhöhen Ihre Sichtbarkeit und White Paper sind ein exzellentes Mittel für die Leadgenerierung und auch für das Lead Nurturing im Rahmen von Inbound Marketing.

Ohne den Vertrieb gibt es keine guten Whitepaper. Wenn der Vertrieb Ihre White Paper nicht zu den Kunden mitnimmt, dann stimmt etwas mit Ihren White Papers nicht.

Inhalt und Design von Whitepaper müssen von hoher Qualität sein. Bitte keine Werbung, sondern Inhalte, die super nützlich sind. Beginnen Sie immer mit einem Problem, dann zeigen Sie die Lösung und am Ende laden Sie per CTA zum nächsten Schritt ein. 

Viel Erfolg mit Ihren White Papers!

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.