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Wie Sie ein verdammt gutes White Paper erstellen [10 Tipps]

Von Samuel Bredl / September 26, 2019
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Haben Sie gerade 7 Minuten? Nein? Okay, ich auch nicht. Heutzutage hat niemand Zeit. Alles wird schneller, unsere Aufmerksamkeit - so sagt man - ist mittlerweile kürzer als die eines Goldfisches. Kaum zu glauben, dass gerade White Paper am Besten unter den Downloads im Inbound Marketing abschneiden. Warum das so ist, wie sie damit Ihre Kunden erreichen, und warum White Paper feste Bestandteile Ihrer Content Strategie sein sollten, verrate ich in diesem Artikel. Er ist bestimmt nicht länger als 7 Minuten.

Was ist ein White Paper?

Unter einem White Paper versteht man einen nützlichen Download, der mindestens 6 Seiten lang ist und eine Antwort auf ein bestimmtes Problem gibt, ohne dabei werblich zu sein. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Politik. Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts wurden in Großbritannien die wesentlich kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen verpackt, um so eine Unterscheidung zu den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen zu schaffen. Das erste White Paper, wenn man so will, gab es bereits vor über 100 Jahren.

In den 80er Jahren wurde das White Paper zum ersten Mal in der Computerindustrie verwendet. Schon damals verstand man damit Dokumente, die technische Innovationen erklären und einen Anspruch auf Qualität stellten. Mittlerweile finden wir White Paper in nahezu allen Branchen und Industriezweigen.

Warum White Paper so gut funktionieren

  • White Paper stehen für Qualität. Wenn Sie ein White Paper verfassen, positionieren Sie sich als Experte auf einem Gebiet, statt nur Ihr eigenes Produkt anzupreisen. Sie zeigen dadurch Glaubwürdigkeit und etablieren sich als Thought Leader.
  • Nützliche Inhalte werden gerne geteilt. Wenn Sie regelmäßig gute White Paper und Blogbeiträge publizieren, steigert das Ihren Bekanntheitsgrad.
  • Google ranked hochwertige Inhalte besser als Werbebotschaften. (Lesen Sie dazu den Beitrag Slow Media: Warum lange Inhalte besser funktionieren)
  • Zusätzlich bieten Ihnen White Paper eine hervorragende Möglichkeit zur Leadgenerierung. 

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10 Tipps für Ihr erstes White Paper

Bevor Sie gleich mit Ihrem ersten White Paper loslegen, möchte ich Ihnen diese 10 Tipps mit auf den Weg geben. 

1. Legen Sie Ihre Zielgruppe fest

Wen möchten Sie überhaupt erreichen? Sind das Experten, die sich schon recht gut mit Ihrem Thema auskennen, oder ist Ihr White Paper eher so etwas wie ein Beginner's Guide für Laien? Wenn Sie beispielsweise für einen Techniker schreiben, können Sie viele technische Details und lange Beschreibungen einbauen. Ein CEO, der wenig Zeit hat, wird damit allerdings keine Freude haben.

Ein einfacher Weg Ihre Zielgruppe herauszufinden, ist die Buyer Persona Methode. Lesen Sie dazu diesen Artikel: Buyer Persona: 10 Fragen um Ihre Zielgruppe zu beschreiben 

2. Nutzen Sie bereits Vorhandenes

Einige unserer White Paper sind aus unseren Blogbeiträgen entstanden. Nehmen sie einige Beiträge mit dem selben Thema und Sie haben bereits ein grobes Inhaltsverzeichnis. Natürlich muss ein White Paper mehr hergeben, als eine Auflistung von Blogbeiträgen. Aber warum etwas nicht verwenden, in das Sie schon so viel Arbeit hineingesteckt haben? Wenn es (noch) keinen Blog auf Ihrer Website gibt, überlegen Sie, was Sie sonst bereits an nützlichen Inhalten haben (Case Studies, Testimonials, usw.).

3. Wählen Sie ein Thema, wo Sie sich gut auskennen

Es ist ganz einfach: wenn Sie sich mit der Materie auskennen, kann das Schreiben eines White Papers ein Kinderspiel sein, wenn nicht ein Alptraum. Wenn Sie merken, dass Sie zu einem Thema, das Ihre Zielgruppe interessiert, überhaupt keine Ahnung haben, lassen Sie das White Paper lieber von einem Experten schreiben. Das Beauftragen externer Spezial-Redakteure kann abhängig von der Länge Ihres White Papers einiges kosten, doch in gute Qualität zu investieren zahlt sich in diesem Fall gewiss aus. 

4. Welches Problem löst Ihr White Paper?

Wie zu Beginn erwähnt, sollte ein White Paper immer ein Problem lösen. Welches Problem lösen Sie mit Ihrem White Paper? Finden Sie heraus, welche Herausforderungen Ihre Zielgruppe hat und wie Sie Ihnen dabei helfen können, diese zu meistern. Beginnen Sie Ihr White Paper indem Sie dieses Problem/diese Herausforderung kurz beschreiben. Gehen Sie auf die Pain Points Ihrer Leser ein!

5. Seien Sie nicht werblich!

Es kann verlockend sein, aus Ihrem Dokument einen Sales Pitch zu machen. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines White Papers. Ihre Aufgabe ist es in erster Linie nützlich zu sein. David Meerman Scott bringt das recht gut auf den Punkt: 

"People don't care about you or your products. They just care about their own problems." - David Meerman Scott

Seien sie daher alles: informativ, praktisch, nützlich, aber nicht werblich! Sie wollen Ihre Leser nicht vergraulen, sondern ihnen zunächst nur zeigen, dass Sie eine Ahnung von der Materie haben. Sie sind ein Thought Leader!

6. Achten Sie auf hohe inhaltliche Qualität

Wenn sich jemand so viel Zeit nimmt und Ihr White Paper liest, soll er nur das Beste bekommen. Achten Sie auf diese drei Punkte:

  • Inhalte, die auf Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind.
  • Einen Schreibstil, der zum Weiterlesen einlädt.
  • Und die Rechtschreibung, die bei einem Dokument noch wichtiger ist, als bei einem Blogbeitrag der rasch überarbeitet werden kann. 

7. Format und Länge

Obwohl es keine strengen Richtlinien gibt, sollte Ihr White Paper ein professionelles Erscheinungsbild haben. Stellen Sie sicher, dass das Design Ihrem Corporate Design entspricht und sorgen Sie dafür, dass auf jeder Seite Ihr Unternehmenslogo zu sehen ist.

Überlegen Sie sich eine ansprechende Titelseite, die dem Leser zeigt, was ihn erwartet. Danach kommt das Inhaltsverzeichnis und die Einleitung, in der Sie das Problem des Lesers ansprechen. Auf den nächsten Seiten verraten Sie Ihr gesammeltes Wissen und verwenden Grafiken und Statistiken, um es zu bestärken. Vergessen Sie nicht am Ende Ihres White Papers einen Call To Action einzufügen, um den Leser den nächsten Schritt zu zeigen.

Was die Länge Ihres White Papers anbelangt, sollte es nicht länger sein als notwendig, um das Thema zu besprechen. Seien Sie nützlich und nicht überfordernd! Die meisten B2B White Paper sind zwischen 5 und 15 Seiten lang.

8.Titel und Beschreibung

Verwenden Sie einen überzeugenden Titel, der sowohl das Problem als auch den Begriff "White Paper" enthält. Auf unserer Ressourcen Seite finden Sie eine Übersicht über unsere Titel. Dieser Beitrag könnte Ihnen bei der Titelwahl helfen: 10 geheime Blog- Titel, die immer funktionieren

9. Nehmen Sie sich genügend Zeit, aber setzen Sie sich eine Deadline

Erst durch eine Frist bekommt etwas seine Wichtigkeit. Wenn Sie keine Deadline setzen, wird ihr White Paper nie fertig. Laut dem White Paper Writer Industry Report benötigt ein Autor zwischen 24 und 50 Arbeitsstunden für ein fertiges White Paper. Nehmen Sie sich also genügend Zeit, oder lassen Sie das White Paper von einem Experten schreiben.

10. Landing Page und Promotion

Wenn Sie Ihr White Paper fertig haben, sollten Sie es auf einer Landing Page zum Download anbieten. Wie das funktioniert, verrate ich in diesem Artikel: Wie Sie mit einer Landing Page Ihren Traffic in Kunden umwandeln

Promoten Sie Ihr fertiges Werk auf Ihren Social Media Kanälen und in Ihrem Newsletter. Wenn Sie bereits mehr als einen Download anbieten, sollten Sie eine Ressourcen Seite auf Ihrer Website anlegen. Hier habe ich Ihnen die einzelnen Tipps noch in einer kompakten Grafik für Ihren Schreibtisch zusammengefasst: 

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Fazit: 10 Tipps, um ein gutes White Paper zu erstellen

Jetzt wissen Sie, worauf es in der textlichen Erstellung eines guten White Papers ankommt. Der Arbeitsaufwand eines White Papers ist deutlich höher als der eines Blogbeitrags, da Blogbeiträge im wesentlich kürzer sind. Zusätzlich zu dem größeren textlichen Aufwand in der Produktion eines White Papers ist auch die grafische Gestaltung und die Produktion von Infografiken für das White Paper nicht zu unterschätzen. Nichtsdestotrotz lohnt sich der Aufwand, denn ein gutes White Paper kann Ihnen über längere Zeit hinweg gute Leads bescheren!

 

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Samuel Bredl
Über Samuel Bredl

Samuel Bredl hat Publizistik studiert. Für seine Bachelor Arbeit ist er extra nach Sofia geflogen, um den Marketing-Guru David Meerman Scott zu treffen. Auf seiner Website findet man eine lustige Geschichte dazu.