Dieser Artikel fasst die Grundlagen der Content-Erstellung für B2B-Unternehmen nach der erfolgreichen "They Ask, You Answer"- Philosophie von 2017 (Neuauflage 2025: Endless Customers) von Marcus Sheridan zusammen und bietet eine Anleitung mit detaillierten Erklärungen und praktischen Beispielen. Diese Anleitung ist eine Zusammenfassung verschiedener Quellen unserer Partneragentur IMPACT und von Marcus Sheridan selbst.
Inhalt
► Was ist wirklich guter Content?
► Was ist They Ask, You Answer?
► Die ersten Schritte mit den Big 5: Womit fängt man am besten an?
► Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Preise & Kosten
► Beispiel: So schreiben Sie einen effektiven Kostenartikel
► Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Ihre Probleme
► Beispiel: So schreiben Sie einen richtig guten Problemartikel
► Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Ihre Konkurrenz
► Beispiel: So schreiben Sie über Ihre Konkurrenz
► Beispiel: So vergleichen Sie Produkte und Dienstleistungen in einem Blogartikel
► Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Rezensionen
► Beispiel: So schreiben Sie eine Produktbewertung
► Abschlussgedanke: Funktioniert They Ask, You Answer auch im Zeitalter von KI?
Einleitung
Das Internet wird mit Content überschwemmt. Auf den unterschiedlichsten Plattformen werden auch 2025 noch täglich mehr als zwei Millionen Blogposts veröffentlicht (Schätzungen schwanken hier stark).
Wie schafft man es da als Unternehmen, mit seinem Content aus der Masse herauszustechen? Die Antwort vieler Experten ist: indem Sie wirklich guten Content erstellen, der wertvoll und vor allem relevant für Ihre Zielgruppe ist.
Aber was bedeutet das eigentlich? Aus Content-Marketing-Sicht gibt es zwei grundsätzliche Definitionen von "wirklich gutem Content":
- Für Google (und andere Suchmaschinen, auch KI) bietet guter Content dem Suchenden das, wonach er sucht: wertvolle Informationen, die weiterhelfen.
- Für Unternehmen ist wirklich guter Content derjenige, der Besucher auf die
Website bringt und letztlich zu qualitativ hochwertigen Leads und schließlich
auch zu Sales führt.
Das klingt anfangs ein wenig widersprüchlich. Ist es aber nicht.
Erfahrungsgemäß sind nämlich Inhalte, die Käufern weiterhelfen und wertvolle Informationen bieten (was Google will), dieselben Inhalte, die auch gut verkaufen (was Sie als Unternehmen wollen).
Mit anderen Worten: Wirklich guter Content ist Content, der gut verkauft – weil er den Lesern den Mehrwert bietet, den sie benötigen, um eine sichere und fundierte Entscheidung zu treffen.
Das schafft Vertrauen und Vertrauen ist die Basis jeder (Kunden-) Beziehung.
Was ist wirklich guter Content?
Bevor Menschen einen Kauf tätigen – unabhängig davon, was sie kaufen – gehen
ihnen die gleichen Gedanken durch den Kopf. Jeder Käufer möchte sich bestätigt wissen, dass er das beste Produkt oder die beste Dienstleistung zum besten Preis
bekommt.
Das führt dazu, dass Käufer vor dem Kauf im Internet nach Informationen suchen, um die Qualität und die Kosten von Produkten oder Dienstleistungen zu überprüfen.
Das gilt für B2C- und B2B-Kunden gleichermaßen: Egal, ob Sie nun Gebrauchtwagen, Finanzsoftware, Mobiltelefone oder Maschinenteile verkaufen – Ihre Kunden wollen die gleichen Dinge wissen!
Wir bei takeoff glauben, dass Sie eine Antwort haben sollten, wenn ein Kunde eine Frage hat – und diese Antwort sollte auf Ihrer Website leicht zu finden sein.
Das nennen wir "richtig guten Content".
Dieses einfache Konzept nennt man "They Ask, You Answer": Ihre Kunden fragen,
Sie antworten.
Was ist They Ask, You Answer?
Die They Ask, You Answer-Philosophie basiert auf dem gleichnamigen Buch von
Marcus Sheridan. In diesem Buch beschreibt er, wie er seine Swimmingpool-Firma während der Weltwirtschaftskrise vor der Insolvenz bewahrte (hier ein Link zur einer Keynote von Marcus Sheridan, in der er sein Konzept vorstellt).
Sein Ansatz: Er beantwortet jede potenzielle Frage, die sich ein Kunde zu seinen
Produkten und Dienstleistungen stellen könnte, ausführlich, ehrlich und unvoreingenommen auf seiner Website.
Durch die regelmäßige Veröffentlichung von informativem Content etablierte er sich damit zu einer der vertrauenswürdigsten Quellen in der Swimmingpool-Industrie: Das hatte nicht nur einen positiven, vertrauensbildenden Effekt auf potenzielle Kunden, sondern auch auf das Ranking der Website durch Suchmaschinen.
Natürlich gibt es Hunderte Fragen, die sich potenzielle Kunden stellen.
Bei der Analyse der Artikel mit den besten Ergebnissen in Bezug auf Traffic, Leads
und Verkaufsabschlüsse stellte Marcus fest, dass es fünf Fragen- bzw. Themenkategorien gibt, die alle anderen Themen ausstechen – ganz egal, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt: Seine "Big 5".
Was sind die Big 5?
1. Kosten: Käufer möchten wissen, wie viel sie voraussichtlich ausgeben werden und welche Faktoren den Preis beeinflussen, was etwas günstiger oder teurer
macht.
2. Probleme: Käufer sind bereit, gewisse Probleme von Dienstleistungen oder Produkten in Kauf zu nehmen – sie wollen aber VOR ihrem Kauf davon
erfahren.
3. Vergleiche: Vor einer endgültigen Entscheidung wird ein Käufer mehrere ähnliche Optionen vergleichen, um die Stärken und Schwächen zu bewerten.
4. "Best-of"-Listen: Kunden suchen nach Inhalten, die es ihnen ermöglichen, mehrere Top-Lösungen für ihr Problem direkt zu vergleichen.
5. Bewertungen/Rezensionen: Käufer möchten von anderen Käufern ihre Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung hören.
In diesem Blogartikel gehen wir noch ausführlicher auf die einzelnen Themenkategorien ein.
Nachfolgend geben wir Ihnen praktische Tipps, wie Sie diese Themen umsetzen können.
Wenn Sie mit Inbound Marketing starten wollen, empfehlen wir Ihnen, die "Big 5" als Grundlage für Ihre Content-Strategie zu wählen und sich auf Fragen der Kunden am Ende des Funnels zu konzentrieren. So sehen Sie schnell messbare Erfolge.
Warum? Die Antwort ist einfach: Weil Ihre Bereitschaft, sich mit den Big 5-Themen auseinanderzusetzen und diese offen anzusprechen, bei Ihren Kunden Vertrauen schafft.
Denken Sie darüber nach: Wenn Sie auf eine Website gehen und nicht finden
können, was etwas kostet – wie fühlen Sie sich dann?
Viele denken sicherlich (wenn auch unterbewusst), dass das Unternehmen etwas
zu verbergen hat. Wenn jemand nicht offen mit uns ist, werden wir misstrauisch.
Wenn sie nicht offen sind, was könnten sie sonst noch verbergen?
Bonus: Das Erfolgsgeheimnis der "Big 5"-Themen – die Inhalte zielen genau auf die Kunden ab, die bereits wissen, dass sie etwas kaufen möchten. Sie helfen dabei, eine bessere Kaufentscheidung zu treffen und damit meist den Kunden am "Bottom of the Funnel", wie man so schön im Marketing und Sales sagt.
Die ersten Schritte mit den Big 5: Womit fängt man am besten an?
Option 1: Die Fragen, die am häufigsten gestellt werden
Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam, um zu erfahren, welche Fragen Ihre Kunden am häufigsten stellen.
Zum Start empfehlen wir, eine Tabelle anzulegen, in der Ihr Verkaufsteam alle Fragen sammeln kann.
Die könnte so aussehen. Machen Sie sich am besten gleich eine Kopie davon (auch wir haben uns die von unseren Kollegen bei IMPACT abgeschaut).
Nutzen Sie das "Upvoting-System", um zu entscheiden, welche Themen mit Priorität behandelt werden sollten.
Für Content Manager ist diese Tabelle ein großartiger Ausgangspunkt: Diese Inhalte werden Ihrem Vertriebsteam bei der Kommunikation mit potenziellen Kunden nützen – Käuferfragen können, bevor sie gestellt werden, mit gutem Content beantwortet werden.
Option 2: Kosten
Geld regiert die Welt. Wenn Ihr Vertriebsteam noch zu beschäftigt ist, Ihnen bei der Zusammenstellung und Beantwortung der am häufigsten gestellten Fragen zu helfen, dann schadet es nie, sich mit Kosten zu befassen – nach den Kosten wird immer gefragt.
Das "unwichtigste" Big 5-Thema
Obwohl alle fünf Themen entscheidend für Ihren Content-Marketing-Erfolg sind,
sollten "Rezensionen" an letzter Stelle stehen.
Käufer wollen Bewertungen lesen – aber sie glauben eher Bewertungsseiten von Drittanbietern (wie Trustpilot) oder Kundenrezensionen (wie auf Amazon), als
Rezensionen, die ein Unternehmen selbst schreibt.
In bestimmten Branchen sind Bewertungen möglicherweise nicht relevant.
Wenn Sie ein Landschaftsbauunternehmen sind, so interessieren sich Ihre Kunden wahrscheinlich nicht für Ihre selbst geschriebenen Bewertungen von Dienstleistungen oder Geräten.
Im Einzelhandel sind ehrliche Bewertungen, die die Vor- und Nachteile eines bestimmten Produkts ansprechen, wiederum sehr nützlich.
Trotzdem sollten Sie natürlich Rezensionen auf Ihrer Seite veröffentlichen. Nur eben nicht mit Priorität. Mehr dazu später.
Sollten Sie zu Beginn versuchen, alle Themen gleichmäßig abzudecken oder Ihre Energie auf einen Bereich konzentrieren?
Wenn Sie plötzlich feststellen, wie viele Inhalte es zu erstellen gibt, werden Sie sicherlich denken: "Wir können die Themen nur oberflächlich angehen, sonst
kommen wir nie weiter!"
Davon raten wir ab. Vielmehr sollten Sie sich darauf konzentrieren, ein Thema ausreichend abzudecken, bevor Sie zu einem anderen übergehen.
Konzentrieren Sie sich auf verkaufsfördernde Inhalte – speziell in Verbindung mit den Fragen, die Ihr Vertriebsteam am häufigsten hört, oder auf die Kosten.
Angenommen, Ihr Unternehmen bietet drei verschiedene Dienstleistungen an. Wir empfehlen, zunächst nur für einen der Dienste alles zu schreiben bzw. zu erstellen, was Sie können, und dann mit dem nächsten fortzufahren.
Wenn Sie sich auf einen Inhaltsbereich konzentrieren, bieten Sie ein vollständiges Bild des Kaufes dieses einen Produkts.
Diese Strategie hilft Ihnen auch, in Suchmaschinen für wichtige Keywords zu ranken. Suchmaschinen belohnen eine umfassende Berichterstattung zu einem Thema (vergleichen Sie auch: das Konzept Pillar Pages und Content Cluster).
Ebenso können mehrere Artikel zu verwandten Themen gebündelt werden, um Premium-Inhalte zu erstellen.
Wenn Sie beispielsweise alle Aspekte von Spritzgussmaschinen-Handbediengeräten abdecken – die Kosten, Probleme bzw. Nachteile, Vergleiche, Bewertungen und Funktionen –, können Sie leicht einen ultimativen Leitfaden für Spritzgussmaschinen-Handbediengeräte zusammenstellen, der Ihnen mehr (Organic) Traffic und Leads bescheren wird.
Apropos Ranking: Sollten Sie sich darauf konzentrieren, Content zu erstellen, der den Organic Traffic ankurbelt?
Ihr unmittelbarer Fokus sollte auf der Erstellung von Content liegen, den Ihr Vertriebsteam in der Kommunikation mit potenziellen Kunden verwenden kann.
Bottom of the Funnel Content verkauft schneller als "Top of the Funnel"- Content: Sie sollten nicht damit rechnen, dass ein Artikel in den ersten 90 Tagen nach der Veröffentlichung ein hohes Ranking bei Google erzielt!
Ein Artikel, den Sie heute veröffentlichen, könnte morgen zum Abschluss eines Geschäfts beitragen, aber es ist unwahrscheinlich, dass dieser kurzfristig eine hohe Position in den Suchergebnissen einnimmt!
Das gilt besonders für neue Blogs und Websites – und Seiten mit einer niedrigen Domain Authority. Die müssen Sie sich nämlich erst verdienen!
Wir empfehlen daher, zwei oder drei Big 5-Inhalte für jeden "Traffic"-treibenden Content zu erstellen.
Wenn Sie diesen Rhythmus 90 Tage lang beibehalten, haben Sie in dieser Zeit wahrscheinlich viele der wichtigsten Fragen Ihrer Kunden beantwortet. Dann können Sie Ihren Fokus mehr auf "Top of the Funnel"-Content verlagern.
Ebenso kann ein Content-Manager Experteninformationen in mehrere Inhalte umwandeln, die sowohl Sales als auch der Traffic-Generierung dienen.
Sie können ganz einfach einen "Bottom of the Funnel"-Artikel ("Was berechnet unser Unternehmen für ein Spritzgussmaschinen-Handbediengerät – und warum?") und ein Traffic-treibendes, allgemeines Stück Content ("Was kostet ein Spritzgussmaschinen-Handbediengerät und was beeinflusst den Preis?") produzieren. Zusammen decken sie beide Enden des Spektrums ab.
Wenn Sie dann mehr und mehr veröffentlichen, können Sie damit beginnen, Ihre Bemühungen auf Traffic und Keyword-Optimierung zu verlagern.
Unserer Erfahrung nach können Sie sich so nach den ersten 90 Tagen darauf konzentrieren, eine ausgewogenere Liste von Content zu erstellen, die sowohl verkaufsfördernden als auch Traffic-fördernden Content abdeckt.
An diesem Punkt haben Sie Ihre Grundlagen gelegt und können beginnen, eine langfristige Content-Strategie zu entwickeln, die Ihren Anforderungen am besten entspricht.
Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Preise & Kosten
Wenn Sie vor einer wichtigen Kaufentscheidung stehen, kann kaum etwas frustrierender sein, als keine hilfreichen Antworten auf Ihre Fragen zu finden.
Dabei gibt es Fragen, bei denen sich Käufer am häufigsten über den Mangel an qualitativ hochwertigen Antworten beschweren: Wie viel kostet ein Produkt oder
eine Dienstleistung?
Unabhängig davon, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt, finden Sie oft unzählige Inhalte zu den Vorteilen, zum Vergleich mit anderen Optionen, zu den besten Optionen und zu allen möglichen anderen Fragen.
Aber wenn wir auf der Website eines Unternehmens nach den Kosten suchen, finden wir häufig einen Call-To-Action, der uns dazu auffordert, für ein Angebot Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen.
Wir wetten, dass auch Sie sich schon einmal gefragt haben: Warum muss ich anrufen, um einen Kostenvoranschlag zu erhalten? Warum gibt mir das Unternehmen keine Informationen, die mir dabei helfen zu entscheiden, ob dieser Anruf meine Zeit überhaupt wert ist?
Warum besteht dieser Mangel an Kostentransparenz in vielen Branchen und Unternehmen immer noch?
Warum Sie die Kosten auf Ihrer Website ansprechen sollten
Seit über 13 Jahren helfen wir von takeoff Unternehmen, ihre Inbound-Marketing-Strategie zu entwickeln. Der wichtigste Teil einer solchen Strategie besteht immer darin, jegliche Verwirrung zu beseitigen, die beim Zielpublikum möglicherweise zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen entstehen könnte – also die Fragen potenzieller Kunden zu beantworten.
Von B2B bis B2C, von national bis lokal, von Produkten bis zu Dienstleistungen, alle diese Unternehmen haben ihre eigenen einzigartigen Angebote.
Während die meisten dieser Unternehmen argumentieren würden, dass ihre Interessenten und Kunden einzigartig sind und spezielle Bedürfnisse haben, zeigen unzählige Beispiele (vor allem von Unternehmen, die Konzepte wie They Ask, You Answer bereits erfolgreich anwenden: Hier finden Sie einige Success Stories), dass die Mehrheit der Interessenten sehr ähnliche Fragen hat. Und auf diese benötigen sie Antworten, bevor sie etwas kaufen.
Das gilt insbesondere für Kostenfragen. Trotzdem scheint es oft so, als ob der einzige Weg, Antworten auf Kostenfragen zu erhalten, darin besteht, direkt mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.
Fakt ist allerdings (und das werden Sie sicherlich auch aus persönlicher Erfahrung bestätigen können): Dieses Verhalten kann auch dazu führen, dass Käufer das Gefühl haben, dass sie zum Abschluss eines Geschäfts gedrängt werden, während sie eigentlich nur versuchen, Informationen zu sammeln.
Wenn wir Content erstellen, der die Kosten erläutert, Preisseiten auf unseren Websites veröffentlichen, dann geben wir potenziellen Kunden die Ehrlichkeit und
Transparenz, nach der sie suchen.
Antworten auf Fragen zu geben, ohne eine Gegenleistung zu verlangen, trägt wesentlich zum Aufbau von Vertrauen bei. Und wenn Menschen ein Unternehmen als vertrauenswürdig ansehen, dann werden sie eher bei diesem Unternehmen kaufen wollen.
Und ganz nebenbei: Wenn man wirklich nicht über Kosten schreiben kann, dann schreibt man darüber, warum man keine "perfekte" Antwort geben kann.
Helfen Sie Käufern, die Faktoren zu verstehen, die die Kosten beeinflussen
Es gibt viele Faktoren, die den Endpreis eines Produkts oder einer Dienstleistung
beeinflussen können. Einen Artikel zu schreiben, der eine definitive Zahl angibt, ist für viele Unternehmen nahezu unmöglich.
Aber: Auch wenn Käufer recherchieren, wie viel etwas kostet, so wissen viele doch, dass es keine Einheitslösung für alle gibt. Was sie wirklich wissen wollen, ist, was etwas teurer oder günstiger macht.
Hier ist einer unserer Artikel zum Thema "Inbound Marketing Kosten", um Ihnen zu zeigen, wie das funktionieren kann.
Wenn Sie das Thema Kosten nicht ansprechen, wird es jemand anderes tun
Während viele Unternehmen weiterhin vor schwierigen Fragen zurückschrecken, erkennen immer mehr Unternehmen den Wert der Beantwortung der dringendsten Fragen ihrer Zielgruppe.
Bis vor einigen Jahren war es oft schwierig, Content zum Thema Kosten in bestimmten Branchen und Industrien zu finden. Kosteninhalten stand die Tür weit offen für ein schnelles und höher stehendes Ranking bei Google (siehe das Beispiel von Marcus Sheridan selbst).
Wenn Sie eine halbwegs anständige Antwort in Form eines Blogartikels gaben, könnten Sie gewissermaßen dabei zusehen, wie Ihre Inhalte innerhalb weniger Wochen an die Spitze der Google-Suchergebnisse schossen.
Heute reicht es nicht mehr aus, nur noch bereit zu sein, die Kostenfrage anzusprechen: Sie müssen die beste Antwort auf die Frage geben, um eine Chance auf ein Ranking zu haben.
Aber selbst wenn der Markt mit Antworten gesättigt ist, bedeutet das nicht, dass Sie sich der Frage nicht stellen sollten. Diese Artikel sind nicht nur dazu gedacht, den Traffic auf Ihre Website zu lenken (obwohl das ein großer Bonus ist).
Tatsächlich werden sie im Verkaufsprozess am besten im Rahmen des sogenannten Assignment Selling verwendet, bei dem Sie proaktiv Antworten auf Fragen senden, von denen Sie wissen, dass Ihre Interessenten diese in Kürze stellen werden.
Und denken Sie daran: Es gibt viele verschiedene Arten von "Kosten"-Fragen und -Antworten. Versteifen Sie sich nicht auf das Wort "Kosten". Kosten sind nicht
nur eine Frage, die sich die Leute stellen. Es ist ein Cluster verwandter Themen.
Sich mit Kosten und Preisen zu befassen bedeutet so zum Beispiel auch, Content
zu erstellen, der auf Fragen zu Versicherungen, Garantien, Bußgeldern,
versteckten Gebühren etc. abzielt.
Dabei unbedingt immer im Hinterkopf behalten: Was kostet Ihr Angebot vs. was kostet etwas im Allgemeinen – das sind zwei verschiedene Themenfelder, somit ist doppelt so viel Content möglich! 😉
Beispiele für weitere Typen/Arten von Kostenfragen:
- Was beeinflusst den Preis/die Kosten?
- Garantie? Wie lange, welche Bedingungen?
- Versteckte Kosten? (Antwort auf Sales-Problem: Wettbewerber bieten auf
ersten Blick günstigere Leistungen an, aber darin sind nicht XY enthalten) - Geldstrafen/Bußgelder/Steuern/Zoll?
- Overall ROI? Unser Angebot ist teuer, aber was ist der ROI?
- Kosten anfechten? Was muss man machen?
- Förderungen verfügbar?
- Kostenunterschiede durch geografische Lage/Lieferbedingungen
- Basistarife
- Zubehör, (Extra-) Ausstattung, Add-ons
- Arbeitszeitkosten/Installationskosten/sonstige Kosten in Bezug auf „Zeit“
- Versandkosten
- Paketkosten/Deals verfügbar?
Beispiel: So schreiben Sie einen effektiven Kostenartikel
Einige der folgenden Punkte können Sie grundsätzlich auch auf andere Themen anwenden, z. B. rund um Probleme, Vergleich, Bestenlisten und Rezensionen.
1. Sammeln Sie alle Fragen, die in Bezug auf Faktoren angesprochen werden müssen und den Endpreis beeinflussen.
Wenn es sich um ein Produkt handelt, können diese Faktoren Folgendes umfassen:
- Basispreise für das Produkt
- Zubehör, Funktionen und Add-ons
- Enthaltene Arbeit/Zeit zum Bauen/Herstellen/Erstellen des Produkts
- Kosten für die Installation
- Versandkosten
- Pauschalangebote
- Alle anderen Faktoren, die die Kosten Ihrer Produkte beeinflussen (nehmen Sie sich etwas Zeit, um sicherzustellen, dass Sie so viele Informationen wie möglich angeben).
Wenn es sich um eine Dienstleistung handelt, können diese Faktoren Folgendes umfassen:
- Art der Leistung
- Zeit, um die Leistung zu erbringen
- Materialkosten
- Arbeitskosten
- Installationskosten
- Zusätzliche Preise, Gebühren, Steuern
Wichtig dabei: Klären Sie mit Ihrem Vertriebsteam, welche Fragen bzw. Antworten normalerweise dazu führen, dass Kunden NICHT bei Ihnen kaufen.
Fragen Sie dann, wie Ihre Kollegen diese Frage normalerweise beantworten – und welche Argumente dazu geführt haben, dass ein Kunde in der Vergangenheit trotzdem bei Ihnen gekauft hat. Sie werden sich wundern, wie viele Themenideen dabei entstehen.
2. Fesseln Sie Ihren Leser bereits mit dem Intro
Ein Artikel zu Kosten muss nicht langweilig sein. Wenn Sie Ihren Lesern schnell zeigen können, dass Sie wissen, wer sie sind, dass Sie ihr Problem verstehen und ihnen helfen können, ihr Problem zu lösen, dann lesen diese mit Sicherheit weiter. Nutzen Sie Methoden wie Storytelling bereits in der Einleitung, um eine Verbindung mit Ihren Käufern herzustellen.
3. Tauchen Sie im Hauptteil Ihres Artikels in die Details ein
Im Hauptteil des Artikels stellen Sie den Großteil der Informationen zusammen. Der Text sollte in übersichtliche Abschnitte unterteilt werden, damit der Inhalt leicht zu scannen ist. Daher sollten Sie Zwischenüberschriften verwenden, um Lesern "Wegweiser" zu geben, was sie in den nächsten paar Absätzen erwarten können.
Bei Kostenartikeln sind – wie bereits angesprochen – die Faktoren wichtig, die sich auf den Preis auswirken können. Eine einfache Möglichkeit, die meisten Ihrer Blog-Artikel zu strukturieren, besteht daher darin, diese Faktoren als Zwischenüberschriften zu verwenden.
Wenn diese Abschnitte weiter unterteilt werden müssen, können Sie zusätzliche
Zwischenüberschriften verwenden, um komplexe Themen weiter in verdauliche Teile zu unterteilen.
Achten Sie beim Scrollen auf die Überschriften, die Absätze, den fett gedruckten Text, die Links, die Bilder und die Aufzählungspunkte. All diese Elemente geben Hinweise, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob der Artikel es wert ist, vollständig gelesen zu werden.
4. Geben Sie Ihren Lesern mit Ihrem Fazit die nächsten Schritte vor
Das Intro überzeugte die Leute, Ihrem Artikel eine Chance zu geben. Der Hauptteil demonstrierte Ihr Fachwissen, indem er die komplexen Faktoren in leicht verständliche Abschnitte unterteilte.
So sollten Leser eine solide Übersicht der verschiedenen Faktoren bekommen, die sich auf die Kosten auswirken können. Was gehört dann noch in das "Fazit"?
Das Fazit sollte zwei Hauptfunktionen erfüllen:
- Geben Sie Ihren Kunden eine echte Vorstellung von den Kosten
- Lassen Sie sie wissen, was sie als Nächstes tun müssen
Die Fazits von Blogartikeln sind keine Schlussfolgerungen, wie die in Ihren
Schulaufsätzen. Sie sollten nicht einfach alles zusammenfassen, was Sie gerade
gelernt haben. Stattdessen sollte jedes Blog-Fazit mindestens eine dieser drei
Fragen beantworten, die sich Ihre Leser stellen:
- Na und?
- Warum jetzt?
- Was kommt als Nächstes?
Bei Kostenartikeln lautet die beste Frage, die Sie bei deren Beantwortung unterstützen können: "Was kommt als Nächstes?". Nun, da sie eine genauere Vorstellung von den allgemeinen Kosten haben, die mit ihrem Problem verbunden sind: Was ist der nächste Schritt, den sie unternehmen sollten?
Gibt es andere Inhalte, die sie lesen sollten? Sollten sie sich an Unternehmen wenden, um Angebote zu erhalten oder Beratungstermine zu vereinbaren?
Helfen Sie Ihren Lesern, ihren nächstbesten Schritt zu erkennen. Wenn Sie ihnen weiterhelfen können, dann teilen Sie ihnen auch mit, wie Sie ihnen helfen können.
5. Finden Sie die passende Überschrift
Wenn Sie Ihren Artikel fertiggestellt haben, ist es an der Zeit, die Überschrift zu verfeinern. Oft sind die besten Überschriften diejenigen, die der Suchanfrage auf Google & Co am nächsten kommen oder die ihre Absicht widerspiegeln.
Um diese zu identifizieren, können Sie Keyword-Recherchen mit Tools wie SEMrush durchführen oder mit der automatischen Vervollständigung der Google-Suche herumspielen. Oder Sie fragen einfach Ihr Vertriebsteam, wie Ihre Kunden die Frage genau stellen, und verwenden dann Tools, um diese Auswahl zu verfeinern.
Überlegen Sie, wie Nutzer suchen und was sie finden möchten. Ihr Titel könnte so einfach sein wie:
"Wie viel kostet [SERVICE X]? Eine Aufschlüsselung gängiger Preise und Tarife."
Der Grund, warum Sie Artikel auf diese Weise betiteln sollten, ist, dass die meisten Leute die Kostenanfrage so bei der Suche auf Google eingeben.
Einige Suchbegriffe können variieren, aber wenn jemand die Kosten eines Produkts wissen möchte, gibt er meistens Folgendes ein: "Wie viel kostet X?"
In den Suchergebnissen auf z. B. Google haben Sie ca. 70 Zeichen, bevor Ihre Überschrift automatisch abgeschnitten wird – das ist Googles eigene Vorgabe.
Nutzen Sie diese 70 Zeichen!
Berücksichtigen Sie im zweiten Teil des Titels zwei Dinge: andere Möglichkeiten, wie Ihre Kunden ihre Suchanfrage formulieren könnten, und was Ihre Leser ggf. sehen möchten. Mit diesem zusätzlichen Platz können Sie dazu beitragen, mehr Kontext für das zu schaffen, was wir in diesem Artikel behandeln werden.
6. Optimieren Sie Ihre URL
Ein weiterer kleiner, aber wichtiger Teil Ihres Artikels ist die URL. Das Erstellen Ihrer eigenen benutzerdefinierten URL ist wichtig für Ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Mehr dazu in diesem Artikel von Google selbst.
Google bevorzugt einfache und kurze URLs. Wir nutzen daher häufig die gekürzte
Versionen der Überschrift. Dabei reduzieren wir Füllwörter, achten aber trotzdem
darauf, Kontext zu dem zu geben, worum es auf der Seite geht.
Generell haben Suchmaschinen keine Probleme damit, längere URLs zu verarbeiten (es sei denn, sie sind länger als 100 Zeichen). Kürzere URLs sind für Menschen allerdings einfacher zu lesen, zu verstehen sowie zu benutzen.
Die folgenden Teile können Sie sich bei einer URL häufig sparen: Präpositionen, Pronomen, Daten, Zahlen, Adjektive und Konjunktionen
7. Optimieren Sie die Meta-Beschreibung
Viele Unternehmen vernachlässigen die Meta-Beschreibungen ihres Contents, weil diese keine oder wenig direkte "SEO-Wirkung" haben.
Was den Meta-Beschreibungen jedoch an direktem SEO-Wert fehlt, machen sie
mit ihrem Einfluss auf die Klickraten in den Suchergebnissen mehr als wett.
Auch dazu gibt es einen guten Artikel von Google selbst, den wir Ihnen ans Herz
legen möchten.
Die Ergebnisse in Suchmaschinen haben generell drei wichtige Elemente, anhand
derer die meisten von uns entscheiden, ob sie einen Link anklicken oder nicht: Titel, URLs und Meta-Beschreibungen.
Stellen Sie sich Meta-Beschreibungen wie Kurzbeschreibungen des Inhalts auf
dem Buchrücken oder auf der Innenseite des Buches vor.
Sie haben das Buch wegen des Titels oder des interessanten Titelbildes in die Hand genommen, aber die Kurzbeschreibung hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob Sie es kaufen oder wieder ins Regal stellen.
Das ist die Aufgabe der Meta-Beschreibung: Sie soll dazu verleiten, auf den
Artikel zu klicken, indem sie Ihnen eine Vorstellung davon gibt, was Sie erwartet,
wenn Sie dies tun.
Es gibt einen einfachen Trick für die Erstellung effektiver Meta-Beschreibungen: Beginnen Sie mit einer Frage, die mit der Frage übereinstimmt, die sich ein Suchender stellt. Das kann gegebenenfalls auch eine Variation der Frage sein. Geben Sie dann einen Ausschnitt der Antwort.
Interessenten werden so auf Ihren Content aufmerksam. Gleichzeitig hebt Google die Keywords fett hervor, sodass sie direkt ins Auge springen oder nutzt Ihre Beschreibung für die sogenannten "Snippets".
Die Anzahl der Zeichen, die Sie in einer Meta-Beschreibung verwenden können, ist begrenzt. Ganz grundsätzlich werden bei den meisten Meta-Beschreibungen 160 Zeichen angezeigt, bevor diese automatisch "abgeschnitten" werden.
Nutzen Sie diese 160 Zeichen voll aus und probieren Sie auch verschiedene Meta-Beschreibungen aus – Sie werden sich wundern, welche Ergebnisse sich schon mit kleinsten Veränderungen erzielen lassen!
Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Ihre Probleme
Alles offenzulegen – The Good, the Bad, and the Ugly – ist eine großartige Möglichkeit, um Vertrauen und eine Beziehung zu Ihren Käufern aufzubauen.
Natürlich sträuben wir uns davor. Warum sollten wir auch riskieren, über etwas Negatives zu sprechen, wenn es so viel Positives zu sagen gibt?
Das Problem dabei ist: Wenn Sie (Ihre) Probleme nicht ansprechen, wird es jemand anderes tun!
Ihre Käufer suchen nach Informationen, die ihnen helfen könnten, eine Entscheidung zu treffen. Und wir wissen ganz genau: Sie suchen nicht nur nach positiven Bewertungen. Sie wollen die "schmutzige Wäsche", die Schwierigkeiten und die Nachteile sehen, bevor sie etwas kaufen – da sind Sie und wir auch nicht anders.
Würden Sie also nicht eher wollen, dass Sie diese Informationen von Ihnen bekommen und nicht von jemand anderem? Würden Sie es nicht vorziehen, dass Ihre Käufer korrekte Fakten von Ihnen als Experten erhalten und ihre Informationen nicht aus Quellen beziehen, die falsch oder gar absichtlich irreführend sind?
Warum Sie auf Ihrer Website über Ihre Probleme sprechen sollten
Content, der Ihre Probleme offen und transparent anspricht, ermöglicht es Ihnen, sich als vertrauenswürdige Autorität in Ihrem Bereich zu positionieren.
Auf diese Weise können sie über mögliche Fallstricke informieren und dann Lösungen dafür aufzeigen. Sie beseitigen Ängste, Vorurteile und den Widerstand Ihrer Käufer, indem Sie sie im Voraus darüber informieren, was passieren könnte.
Einige Käufer werden diese Nachteile sehen, sie gegen die Vorteile abwägen und
entscheiden, bei Ihnen zu kaufen. Einige werden sich dafür entscheiden, woanders zu kaufen. Und das ist in Ordnung so.
Sie haben diesen Interessenten ermöglicht, frühzeitig "Nein, danke" zu sagen – und verschwenden so weder Ihre noch die Zeit Ihres Interessenten.
Denn Sie wissen so gut wie wir: Es gibt für jedes Problem eine Lösung – nicht jede Lösung ist die beste Lösung für jeden. Sie werden viel mehr Erfolg haben, wenn
Sie dies gegenüber Ihren potenziellen Käufern zugeben und zeigen, dass es einige Probleme mit der von Ihnen angebotenen Lösung gibt.
Indem Sie Probleme aufzeigen, qualifizieren Sie die Personen, die den Wert in Ihrem Angebot trotz eines gewissen Risikos sehen, und ermöglichen es ungeeigneten Kunden, sich selbst zu disqualifizieren.
Auch wenn Sie mit diesen ungeeigneten Kunden kein Geschäft machen werden: Ihre Offenheit wird Ihnen einen Vertrauensbonus einbringen. Und die von Ihnen bereitgestellten Informationen werden den Käufern helfen, die richtige Entscheidung für sich zu treffen.
Beispiel: So schreiben Sie einen richtig guten Problemartikel
In seinem Buch "They Ask, You Answer" spricht Marcus Sheridan darüber, was passiert ist, als er potenzielle Probleme mit seinem Produkt ansprach. Der Beitrag "Top 4 Fiberglass Pool Problems and Solutions" brachte ihm Einnahmen von mehr als 500.000 US-Dollar.
Sie denken vielleicht, dass es verrückt wäre, einen ähnlichen Artikel in Ihrer Industrie zu schreiben.
Aber sehen Sie es doch mal so: Wie viele Ihrer Konkurrenten sprechen ihre Probleme auf ihrer Website an? Wahrscheinlich so gut wie keiner.
Doch wie viele Verbraucher wollten die Antwort auf diese Frage wissen? So ziemlich alle.
Manchmal schreckt die Herausstellung eines Problems einen Käufer ab. In anderen Fällen, wenn Sie eine Lösung für Ihr Problem vorweisen können, bringen Sie sich einem neuen Kunden einen Schritt näher.
Wichtig ist der richtige Winkel. Und das ist die gute Nachricht für Content Creator: Es gibt jede Menge davon.
Sie können zum Beispiel schreiben über:
- "Die häufigsten (und unerwarteten) Probleme, die jemand Unerfahrenem
begegnen können und wie man sie vermeidet." - "Die Top-X-Probleme mit Y."
- "Die X-Probleme mit Y werden Sie wahrscheinlich übersehen."
- "Warum funktioniert X nicht und was kann ich dagegen tun?"
- Wenn Sie viele verschiedene Produkte anbieten, geben Sie ehrliche Einschätzungen zu den Problemen für jeden Produkttyp ab.
- Wenn Sie mehr B2B- oder Beratungsdienstleistungen anbieten, bei denen Onboarding stattfindet, schreiben Sie über die häufigsten Probleme oder Probleme, die ein neuer Kunde beim Onboarding bei einem Unternehmen wie Ihrem haben könnte. Zum Beispiel "X gemeinsame Herausforderungen beim Onboarding von Marketingagenturen und wie man sie vermeidet".
- "Die X Gründe, warum Y versagt." Funktioniert sowohl für produkt- als auch
für servicebasierte Beziehungen. - "X Gründe, warum Y nicht die richtige Wahl für Sie ist." Scheuen Sie sich nicht davor, aus Ihrer eigenen Perspektive darüber zu schreiben, wer nicht zu Ihnen
passt. Diese Art von Ehrlichkeit wird Ihnen nur dabei helfen, "Bad Fits"
auszusortieren, und so Ihrem Sales-Team Zeit zu ersparen. - Warum machen Sie Dinge anders? Gibt es Probleme, die immer wieder
auftreten und die Sie versuchen zu vermeiden? - Warum Ihnen persönlich etwas nicht gefällt – im Ernst, sprechen Sie darüber!
- Die Top-Probleme mit dem "besten Ratschlag", den jeder in Ihrer Branche
immer predigt, um ein bestimmtes Problem zu lösen.
Als Autorität in Ihrer Branche – und als ehrliche, authentische Stimme – liegt es an Ihnen, Menschen dabei zu helfen, intelligente und selbstbestimmte Kaufentscheidungen zu treffen.
Hören Sie bei Ihren Verkaufsgesprächen noch genauer hin: Welche Einwände kommen immer wieder? Das sind Probleme, die Sie gerne ansprechen sollten.
Beim Inbound Marketing geht es darum, kompromisslos hilfreich zu sein. Fangen Sie also an, offen über all Ihre Probleme zu sprechen.
Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Ihre Konkurrenz
Jedes Unternehmen hat Konkurrenten. Selbst wenn Sie in einem Nischenmarkt tätig sind, gibt es andere Unternehmen, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Und wenn Sie doch der Erste in Ihrem Bereich sind, können Sie darauf wetten, dass es nicht lange dauern wird, bis andere folgen.
Und trotzdem sagen Sie sich vielleicht gerade: "Wir sind anders/besser/die Besten" und "Wir werden sicherlich nicht unseren Kunden auf die Nase binden, dass es noch andere Optionen außer der unseren gibt".
Warum Sie auf Ihrer Website über Ihre Konkurrenz sprechen sollten
Was ist Ihre größte Sorge, wenn Sie darüber nachdenken, Ihren Website-Besuchern mitzuteilen, dass andere da draußen das Gleiche tun wie Sie?
Ist es, weil Sie denken, dass Ihre Käufer nicht wissen, dass Ihre Konkurrenten existieren?
Haben Sie Angst, dass wenn Sie Ihren potenziellen Kunden sagen, dass es andere Optionen gibt, diese gleich woanders kaufen?
Auf den ersten Blick mag es kontraintuitiv erscheinen, über Ihre Konkurrenten zu sprechen.
Aber sehen Sie es mal so: Verbraucher sind informierter denn je. Sie finden diese Information auch sicher ohne Sie. Was Verbraucher aber heute mehr als alles andere schätzen und wenig finden, ist Ehrlichkeit.
Die einzige Firma zu sein, die bereit ist, das Offensichtliche anzusprechen, kann Ihnen also nur Pluspunkte einbringen.
Die folgenden Punkte sollten Sie daher einmal überdenken:
1. Ihre Käufer werden wissen, dass Sie ehrlich sind. Wenn Sie einen Artikel über Ihre Konkurrenten schreiben, zeigen Sie ihnen, dass Ihr Unternehmen ehrlich und transparent ist und dass Sie vor allem das Beste für sie wollen. Indem Sie neben Ihren eigenen auch die Stärken Ihrer Konkurrenz besprechen, können Sie von Anfang an Vertrauen aufbauen.
Natürlich sind Ihre Kunden nicht naiv genug zu glauben, dass Sie ihr Geschäft nicht wollen, aber sie werden dankbar sein, dass Sie versuchen, Ihnen alle verfügbaren Optionen aufzuzeigen, anstatt jedes Mal hart zu verkaufen.
2. Ihre Käufer werden Sie als Vordenker der Branche ansehen. Die meisten Verbraucher wurden noch nie von einem Unternehmen ehrlich über ihre anderen Optionen informiert, geschweige denn, dass sie Transparenz in ihrer eigenen Wettbewerbsanalyse boten. Auf diese Weise haben Sie Ihren Käufern Ihre Integrität unter Beweis gestellt, und diese werden wahrscheinlich eher bereit sein, Ihrer Anleitung und Ihrem Fachwissen zu vertrauen.
3. Sie erhalten Organic Traffic und Leads, die Sie sonst vielleicht nie bekommen hätten. Sobald Sie Artikel mit Keywords schreiben, die Suchende normalerweise entweder zu den Websites Ihrer Konkurrenten oder zu Bewertungsseiten von Drittanbietern führen würden, wird ein Teil dieser auf Ihrer Seite landen.
Bei einigen dieser Interessenten besteht die Chance, dass diese sich bereits in der Entscheidungsphase ihrer Buyer’s Journey befinden und mehr über Ihre Konkurrenz erfahren möchten, bevor sie eine endgültige Entscheidung treffen. Sie haben vielleicht bisher nicht einmal bemerkt, dass Sie im selben Bereich tätig sind. Wenn sie auf Ihrer Website landen, haben Sie zumindest die Möglichkeit, Ihr Unternehmen und Ihre Dienstleistungen diesen Interessenten vorzustellen.
4. Sie übernehmen die Kontrolle über einen Teil der Informationen. Auch wenn die Interessenten Ihr Unternehmen bereits kennen: Wenn Sie bereit dazu sind, auch über andere Optionen zu sprechen, kontrollieren Sie die Information.
Natürlich müssen Sie dabei fair und unvoreingenommen bleiben (sonst merken Ihre potenziellen Kunden, dass Sie nur versuchen, sie von der Konkurrenz abzubringen), aber Sie können immer noch entscheiden, was Sie über sie sagen – und vielleicht noch wichtiger, was Sie nicht sagen möchten.
Sollten Sie sich Sorgen über rechtliche Konsequenzen machen?
Wenn Unternehmen anfangen, Inhalte über ihre Konkurrenz zu erstellen, wenden sie sich oft mit der gleichen Sorge an uns: Was ist, wenn meine Konkurrenten drohen, mich wegen meiner Beiträge zu verklagen?
Wie bei all Ihren Inhalten sollten Sie darauf abzielen, ehrlich und transparent zu sein. Wenn Sie über Ihre Konkurrenz schreiben, so machen Sie das ohne Vorurteile und Meinungen einzubringen. Teilen Sie einfach die Fakten. Tatsachen sind keine Verleumdung.
Beispiel: So schreiben Sie über Ihre Konkurrenz
Es gibt zwei wichtige Arten von Wettbewerberartikeln, die Sie schreiben sollten:
- Mitbewerber-Vergleiche
- Best-of-Konkurrenten-Listen
Der Mitbewerber-Vergleichsartikel ist für Personen gedacht, die ihre Optionen ernsthaft abgewogen haben und Schwierigkeiten haben, sich zwischen einer kleinen Auswahl zu entscheiden.
Interessenten wollen mit dieser Auswahl den Wert abschätzen, den ihnen jedes Unternehmen bringt, indem sie sich die Stärken der Konkurrenz ansehen.
Der Mitbewerber-Vergleichsartikel wird Ihnen häufig nicht sehr viel Organic Traffic bringen, aber er ist ein wertvolles Stück Content, das Ihre Vertriebsteams bei der Arbeit mit Leads nutzen kann, die folgende Frage zu stellen:
"Was ist der Unterschied zwischen der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen
und der Zusammenarbeit mit XY?"
Es ist auch ein großartiger Inhalt, den Sie im Rahmen des bereits angesprochenen Assignment Selling verwenden können.
Mit der Best-of-Konkurrenten-Liste zielen Sie auf Suchanfragen ab, bei denen
Interessenten die besten Optionen von jedem Anbieter sehen möchten, der das
Produkt/die Dienstleistung verkauft, nach dem sie suchen. Diese Artikel listen einfach alle Top-Anbieter auf, mit denen Sie am stärksten konkurrieren.
Hier kommt der schwierige Teil: Ihr Unternehmen steht nicht auf dieser Liste. Klingt verrückt, oder? Aber wenn Sie wirklich das Vertrauen der Leser gewinnen wollen, dann können Sie sich nicht selbst auf die Liste setzen – und müssen es auch nicht, denn:
1. Der Interessent befindet sich bereits auf Ihrer Website. Sie haben bereits eine Verbindung geschaffen und interagieren mit ihm – auch wenn es nur darum geht, dass dieser sich über jemand anderen informiert.
2. Sie können die Einleitung und den Schluss des Artikels nutzen, um sich auf subtile Weise als Vordenker zu etablieren, dem man vertrauen kann – und von dem man auch kaufen kann.
Welche Informationen sollten Sie über Ihre Konkurrenten teilen?
Klar, solche Artikel verleiten geradezu dazu, schlecht über jemanden zu reden oder sich selbst ins beste Licht zu stellen. Aber genau das sollten Sie nicht machen. Schreiben Sie stattdessen über einige sehr grundlegende Informationen:
- Wer sie sind.
- Wie lange sie schon im Geschäft sind.
- Alle Auszeichnungen/Zertifizierungen, die sie erhalten haben, oder Regeln,
denen sie folgen. - Ihre besonderen Spezialitäten oder wofür sie bekannt sind.
- Bestimmte Marken, die sie führen.
- Was Sie sonst noch erwähnen möchten.
Wenn Sie Ihren Konkurrenten "geschäftliche" Komplimente machen möchten, können Sie das gerne tun, aber etwas Abfälliges über sie zu teilen, kann nach hinten losgehen, da das Vertrauen, das Sie bei den Lesern aufzubauen versuchen, beginnen könnte zu schwinden.
Ein Beispiel finden Sie auf unserer Seite: 5 Inbound Marketing Agenturen und HubSpot Partner, die wir empfehlen
Dabei können die Informationen, die Sie teilen, so ausführlich oder oberflächlich sein, wie Sie möchten.
Wenn Sie wirklich damit zu kämpfen haben, was Sie über Ihre Konkurrenten sagen sollen, so gehen Sie einfach auf deren Websites, klicken auf deren "Über uns"-Seiten und fassen diese zusammen.
Vor- und Nachteile der Verlinkung mit Wettbewerbern
Einige SEO-Füchse werden sich an dieser Stelle sicherlich fragen, ob sie zu den Websites Ihrer Konkurrenten linken sollten (wir haben das beispielsweise in
unserem o.g. Artikel so gemacht).
Einerseits ist die Verlinkung mit Wettbewerbern bzw. anderen Seiten ganz im Sinne von Google: Google freut sich, wenn Sie über Ihre eigene Website hinaus auf andere Seiten verlinken. Es wirkt für die Suchmaschine besonders seltsam, wenn Sie ein Unternehmen namentlich nennen, ohne auf die Domain zu verlinken.
Ein sehr negativer Aspekt ist, dass Sie durch die Verlinkung zu Ihrem Konkurrenten diesen einen (starken) Backlink zur Verfügung stellen, der ihm auch bei seinem Ranking helfen könnte.
Und natürlich machen Sie es den Lesern leicht, Ihre Website für eine andere zu verlassen. Auf der anderen Seite: Wie schnell findet jemand einen Ihrer Konkurrenten bei Google? Ihre Leser können genauso einfach einen neuen Tab öffnen und suchen.
Für uns überwiegen die positiven SEO-Vorteile und die Chance, die Top-Antwort in den Suchergebnissen von Google zu haben, bei Weitem der Möglichkeit, dass jemand unseren Artikel liest und zu unseren Konkurrenten geht.
Aber wir überlassen es Ihnen, diese Entscheidung für sich selbst zu treffen. Denn wie immer beim Thema SEO ist es auch hier so: Es kommt darauf an.
So sollte Ihr Artikel über Ihre Konkurrenz enden
Ihr Outro sollte bekräftigen, dass das Hauptziel Ihres Artikels die Verbraucheraufklärung ist. Fassen Sie für Ihre Leser die Überlegungen zusammen, die diese berücksichtigen sollten, wenn sie ein Unternehmen finden wollen, das gut zu ihnen passt.
Gleichzeitig können Sie jetzt die relevanten Leistungen aufzählen, die Sie anbieten. Oder Sie bringen Beispiele für Kunden, für die Sie ein "Good Fit" in der Vergangenheit gewesen sind. Vergessen Sie nicht, einen CTA einzubauen, damit diese den nächsten Schritt mit Ihnen gehen können.
Um es noch einmal klarzustellen: Auch wenn der Schwerpunkt des Artikels auf den Wettbewerbern liegt, ist der eigentliche Vorteil, dass User beginnen, Vertrauen zu dem Unternehmen aufzubauen, das den Artikel schreibt.
Denn wenn es ein Thema gibt, von dem Käufer wissen, dass die meisten Unternehmen nicht darüber sprechen wollen, dann ist es die Tatsache, dass es andere Unternehmen gibt, die ähnliche Leistungen anbieten.
Deshalb kommt diese Art von Artikel sowohl bei Käufern als auch bei Suchmaschinen so gut an.
Beispiel: So vergleichen Sie Produkte und Dienstleistungen in einem Blogartikel
Wie schneiden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen ab? Um die richtige Wahl zwischen zwei ähnlichen Optionen zu treffen, sind viele Käufer bereit, sehr viel Zeit in die Recherche zu einem Thema zu stecken.
Wieso? Niemand will eine falsche Entscheidung treffen – vor allem dann nicht, wenn es um viel Geld geht. Wenn Sie also Käufern mit einem durchdachten und detaillierten Artikel helfen, dies zu vermeiden, werden Sie definitiv die Früchte Ihrer Bemühungen ernten. Das ist Best Practice, wenn es um solche Artikel geht:
1. Erklären Sie Ihre Rolle
Das Wichtigste gleich zu Beginn: Lassen Sie Ihren Leser wissen, warum Sie den Artikel überhaupt schreiben. Machen Sie direkt am Anfang deutlich, dass Sie selbst verkaufen, worüber Sie hier sprechen.
Nehmen wir als einfaches Beispiel an, dass Sie Äpfel verkaufen und Ihr Konkurrent Birnen.
Wenn Sie einen Artikel schreiben, in dem Äpfel mit Birnen verglichen werden, ohne den Lesern mitzuteilen, dass Sie Äpfel verkaufen, und dann ganz am Ende des Artikels einen CTA zum Kauf Ihrer Äpfel setzen, werden Sie unglaubwürdig. Ihre Leser werden anfangen, alles, was sie gerade gelesen haben, infrage zu stellen.
Alles Negative, das Sie zu Birnen aufgeführt haben, wird strenger geprüft.
Alle positiven Aspekte, die Sie zu Äpfeln erwähnt haben, werden weniger ins Gewicht fallen.
Kurz gesagt: Sie verlieren jegliche Glaubwürdigkeit und – was noch wichtiger ist – einen potenziellen Kunden.
Sind Sie jedoch ehrlich und stellen klar, dass Sie auch Äpfel verkaufen und Ihre Position erklären, so geben Ihre Leser Ihnen eine Chance.
Ein Beispiel von Marcus Sheridans Pool-Unternehmen: Fiberglass vs. Vinyl Liner vs. Concrete Pools: An Honest Comparison
2. Sprechen Sie alles an, was der Leser wissen möchte
Denken Sie daran, dass es in diesen Blogartikeln darum geht, so hilfreich wie möglich zu sein.
Es geht darum, den Verbrauchern so viele Informationen wie nötig zu geben, damit sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können.
Natürlich möchten Sie, dass diese bei Ihnen kaufen, aber wenn es Ihnen wirklich darum geht, potenzielle Kunden aufzuklären, dann werden Sie Ihre eigenen Wünsche zurückstellen und die Dinge aus der Sicht Ihrer Kunden betrachten.
Was wollen Ihre Leser wissen? Warum stellen sie diese Fragen überhaupt? Was erhoffen diese sich davon? Was ist wirklich die beste Wahl für sie?
Wenn Sie Inhalte für Ihre Zielgruppe erstellen, müssen Sie so objektiv wie möglich bleiben. Eines der wichtigsten (und schwierigsten) Dinge, die man als Unternehmen dabei ansprechen sollte, ist, wie gut Ihr eigenes Angebot zum Leser passt.
Wenn Sie dies tun, verlieren Sie möglicherweise einen Vorteil, aber wenn das Produkt oder die Dienstleistung ohnehin nicht das Richtige für Ihre Interessenten war, warum sollten Sie versuchen, sie zu einer schlechten Entscheidung zu drängen?
Das Letzte, was Sie wollen, sind unzufriedene Kunden, die ärgerlich zurückkommen und Sie anprangern, weil Sie sie dazu verleitet haben, einen falschen Kauf zu tätigen.
3. Strukturieren Sie Ihre Informationen
Die Leute landen häufig nicht bei einem Artikel und fangen sofort an, den ersten
Absatz zu lesen. Sie scrollen schnell durch den Inhalt, um zu sehen, ob dieser ihre Aufmerksamkeit verdient.
Sie schauen, welche Informationen und Argumente gegeben werden. Die Leser wollen wissen, wie ausführlich und/oder lang der Artikel ist.
Schauen Sie sich am besten noch einmal den Beispielartikel an: Fiberglass vs. Vinyl
Liner vs. Concrete Pools: An Honest Comparison
Arbeiten Sie viel mit Zwischenüberschriften, die am besten in Frageform gestellt sind, sowie mit Aufzählungen, Ankerlinks, etc. Machen Sie es Ihren Lesern so einfach wie möglich, Ihren Inhalt zu scannen.
4. Verwenden Sie Rich Media
Wenn Sie einen langen Artikel zu einem Thema haben und das Interesse Ihrer
Leser nicht verlieren möchten, so fügen Sie Rich Media hinzu.
Videos, Bilder, Infografiken und sogar Podcast-Links helfen dabei, lange Klartextabschnitte aufzubrechen und der Konversation Kontext zu geben.
Jeder Ihrer Interessenten hat seine eigene bevorzugte Lernmethode. Begeisterte Lerner wissen viel Text zu schätzen, aber visuelle Lerner werden lieber Videos, Bilder oder Infografiken ansehen, während andere Lerner gerne einen Podcast hören würden.
5. Nutzen Sie das Fazit, um Ihren Lesern die nächsten Schritte aufzuzeigen
Wenn Sie einen ausführlichen Vergleichsartikel geschrieben und dabei so objektiv wie möglich geblieben sind, brauchen Sie noch einen starken Abschluss.
Hier können Sie endlich die Objektivität fallen lassen und die Leser ermutigen, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen, wenn die von Ihnen verkauften Optionen ihren Bedürfnissen entsprechen.
Viele Vergleichsartikel werden in der Consideration Phase der Buyer’s Journey
konsumiert.
Wenn Sie hier also qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, gehören Ihre Artikel möglicherweise zu den letzten, die Interessenten lesen, bevor sie bereit sind, mit
potenziellen Anbietern zu sprechen.
Und wenn Sie gute Arbeit geleistet und transparent und umfassend über ein Thema aufgeklärt haben, dann werden mehr und mehr Interessenten sich mit Ihnen in Verbindung setzen – vielleicht sogar direkt im Anschluss an den Artikel, den sie gerade gelesen haben.
Dies ist Ihre größte Chance, zu den besten Anbietern zu gehören, die diese
Interessenten für Angebote, Demos oder Beratungen kontaktieren.
Beenden Sie einen Artikel also immer mit einer nächsten Aktion: Ob es nun andere Inhalte gibt, die sie zuerst lesen sollten, oder sogar einen CTA, um ein Gespräch zu beginnen – Sie könnten die letzte Station eines Interessenten in der Consideration Phase und ihre erste Station in der Decision Phase sein.
Was Ihre Kunden wirklich interessiert: Rezensionen
Wann immer man Unternehmen sagt, dass sie z. B. eine Produktrezension schreiben und etwas bewerten sollen, hört man dieselben Gründe, warum das angeblich nicht geht.
1. Nur Käufer sollten Bewertungen schreiben
Schließlich sind das echte Menschen, die ein Produkt gekauft und entweder ein positive oder eine negative Erfahrung damit gemacht haben – und deswegen motiviert sind, eine Bewertung zu verfassen, oder?
Detaillierte Verbraucher-Rezensionen können sehr hilfreich sein, das steht außer Frage. Die meisten Kundenrezensionen sind allerdings gar nicht oder wenig ausformuliert – oder wirken einfach direkt verdächtig.
Wir alle wissen, warum Käufer Bewertungen hinterlassen: Entweder sind sie massiv begeistert oder komplett enttäuscht bzw. wütend.
Denken Sie zum Beispiel an Amazon-Bewertungen: Wie häufig sieht man hier Produkte mit Bewertungen, von denen die meisten vier oder fünf Sterne sind. Dann beim selben Produkt wenig oder keine zwei oder drei Sterne-Bewertungen, bis es dann wieder eine Menge an Ein-Sterne-Bewertungen gibt.
Nicht ohne Grund haben wir mit Blick auf solche Rezensionen dann auch häufig im Hinterkopf, dass einige dieser Bewertungen wohl gefälscht sind.
Und abgesehen von der Vertrauenswürdigkeit und Unausgewogenheit der Bewertungen: wie oft sind die Verbraucherbewertungen gut geschrieben?
Wie viele haben Ihnen wirklich geholfen zu entscheiden, ob das Produkt das Richtige für Sie ist, anstatt nur aufzuschlüsseln, warum es für die Person richtig oder falsch war?
2. Dritte sollten Rezensionen schreiben
Es gibt viele Verbraucher-Bewertungsseiten, auf denen man hervorragende und detaillierte Produktbewertungen findet.
Und ja, diese sind oft vertrauenswürdig, weil sie normalerweise nicht mit dem Produkt verbunden sind, das sie bewerten – und wenn, dann geben sie das normalerweise direkt oben im Artikel bekannt.
Vertrauen ist das Schlagwort bei diesem Einwand. Wenn Unternehmen sagen, dass lieber Dritte Rezensionen schreiben sollten, dann sagen sie eigentlich: Wir glauben nicht, dass Käufer unserer Bewertung vertrauen, weil wir das Produkt ja auch verkaufen.
Klingt schon ein wenig widersprüchlich, oder?
Denken Sie immer daran: Diese Art von Artikeln beantwortet die drängendsten Fragen, die sich Käufer stellen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Während Bewertungen für Dienstleistungsunternehmen möglicherweise weniger relevant sind, sind sie zum Beispiel für den Handel von großer Bedeutung.
Aber warum sollten Sie dann Bewertungen auf Ihrer Website veröffentlichen?
Bewertungen sind Bottom-of-the-Funnel.
Wenn Sie eine Rezension schreiben, dann schreiben Sie für Personen in der Mitte bzw. am Ende Ihrer Buyer’s Journey, also in der Consideration bzw. Decision Phase.
Dies sind Personen, die einen Kauf gründlich prüfen und kurz vor einer endgültigen Entscheidung stehen.
Aber zuerst wollen sie sicherstellen, dass sie die richtige Wahl treffen. Käufer sind bereit, viel Zeit damit zu verbringen, ihre Kaufentscheidungen abzusichern. Je wichtiger die Entscheidung für sie ist, desto mehr Zeit werden sie der Recherche ihrer Optionen widmen.
Wäre es da nicht besser, wenn Sie diese Zeit auf Ihrer Website verbringen würden? Wenn Käufer Bewertungen auf Ihrer Website lesen, lernen sie direkt von Ihnen. Auch in diesem Fall können sie sich immer noch frei entscheiden, ob sie dann auch von Ihnen kaufen – und einige werden das sogar tun!
Beispiel: So schreiben Sie eine Produktbewertung
Wenn Sie Rezensionen schreiben, dann müssen Sie vor allem eines sein: ehrlich und objektiv. Wenn Sie Ihre Leser nur davon überzeugen wollen, dass Sie das beste Produkt verkaufen, werden Sie mit Sicherheit scheitern. Lassen Sie Ihre Leser daher auch direkt zu Beginn wissen, dass Sie verkaufen, was hier bewertet wird.
Denken Sie immer daran: Käufer vertrauen Bewertungen, aber nicht Verkäufern! Sie müssen bereit dazu sein, zuzugeben, dass Ihr Angebot nicht für jeden die richtige Wahl ist. Überlegen Sie also genau, für welche Situationen und Typen von Käufern Ihr Produkt passt und wie Sie genau diesen dabei helfen können, die beste Kaufentscheidung für sich selbst zu treffen.
1. Priorisieren Sie Ihre Top-Produkte
Beginnen Sie am besten damit, alle Produkte aufzulisten, die Sie verkaufen. Dann legen Sie die Priorität fest, nach der die Rezensionen geschrieben werden sollen.
Wir empfehlen hier, mit den Top-Produkten zu beginnen. Denn wenn Sie kurzfristig Ihren Umsatz erhöhen möchten, werden Sie mit Rezensionen zu Produkten, die häufig gekauft werden, schnell mehr erreichen.
Schreiben Sie erst dann Rezensionen zu den Produkten, von denen Sie mehr verkaufen möchten, oder zu Produkten, die Sie gerade erst eingeführt haben.
Sie können auch eine Keyword-Recherche durchführen und herausfinden, zu welchen Produkten Käufer am häufigsten nach Bewertungen suchen.
2. Lernen Sie Ihr Produkt kennen
Wenn Sie bereits ein Experte für das Produkt sind, super: Das Schreiben der Bewertungen sollte ein Kinderspiel für Sie sein.
Wenn Sie nicht so vertraut sind, müssen Sie sich vertraut machen. Das bedeutet:
- Lesen Sie das Produktdatenblatt des Herstellers
- Lesen Sie Bewertungen von Verbrauchern und Drittanbietern
- Holen Sie sich das Produkt (wenn möglich) und probieren Sie es selbst aus
- Befragen Sie Experten, die Erfahrung mit dem Produkt haben
- Befragen Sie Ihre Verkäufer, die Erfahrung mit dem Verkauf des Produkts haben
- Befragen Sie Kunden, die das Produkt gekauft haben
3. Legen Sie Bewertungskriterien fest
Wenn Sie beispielsweise Rezensionen zu Fahrzeugen schreiben, sollten Sie Fahrverhalten, Sicherheitsmerkmale, Innenausstattung, Kofferraumgröße, etc. bewerten.
Wenn Sie Rasenmäher überprüfen, sollten Sie Haltbarkeit, Benutzerfreundlichkeit,
Schnittqualität, Wartung, Sicherheitsfunktionen, Preis und Leistung einbeziehen.
Die Kriterien ändern sich je nach Produkt: Wichtig ist, dass Sie möglichst alle Kategorien abdecken, die für potenzielle Kunden wichtig sind, um das Produkt beurteilen zu können.
4. Machen Sie es Ihren Lesern einfach, Ihre Bewertung schnell zu scannen
Einfache Gliederungen von Texten helfen Ihren Käufern dabei, schnell von
Abschnitt zu Abschnitt zu springen und die für sie wichtigen Informationen
herauszufiltern.
Mögliche Elemente dabei:
- Einleitung
- Beschreibung des Produkts
- Spezifikationen, Funktionen, Upgrades
- Bewertungskriterien
- Vor- und Nachteile
- Kundenbeispiele, für die das Produkt passt/nicht passt
- Vergleiche zu anderen Produkten
- Zitate von Experten
- Zitate von Kunden
- Fazit
5. Seien Sie ruhig kreativ in Ihrer Einleitung
Scheuen Sie sich nicht, in Ihrer Einleitung kreativ zu werden, da es keinen perfekten Weg gibt, diese zu schreiben. Sie müssen nur beachten, dass Sie konkret auf die Probleme der Leser eingehen: Warum suchen sie überhaupt nach Rezensionen zu diesem Produkt? Was erhoffen sie sich von der Lektüre?
Wenn Sie Ihren Lesern den Spiegel vorhalten und sie wissen lassen, dass sie am richtigen Ort sind, können Sie sie dazu bringen, auch den Rest Ihres Artikels zu lesen.
6. Beschreiben Sie das Produkt umfassend
Eines der Hauptelemente, das Käufer beim Lesen von Rezensionen erwarten, ist eine umfassende Aufschlüsselung aller Spezifikationen, Funktionen, Upgrades, etc.
Das Auflisten aller Spezifikationen und Funktionen in Stichpunkten erleichtert das Scannen des Inhalts, indem es leicht verdauliche Häppchen präsentiert.
7. Verwenden Sie Bewertungskriterien
Überlegen Sie – wie bereits oben erwähnt –, welche Kriterien für Käufer am wichtigsten sind, um ein Produkt bewerten zu können.
Welche Kategorien sind wichtig, wenn Sie ein einzelnes Produkt bewerten oder mit anderen Produkten aus derselben Kategorie vergleichen wollen?
Sie können detaillierte Antworten zu jeder dieser Kategorien schreiben und/oder Grafiken verwenden, um zu zeigen, wie das Produkt, das Sie bewerten, in diesen
Kategorien abschneidet.
8. Listen Sie Vor- und Nachteile auf
Denken Sie daran: Ihre Leser versuchen zu entscheiden, ob das Produkt das Richtige für sie ist.
Um diesen Personen wirklich zu helfen, die bestmögliche Entscheidung zu treffen, können Sie nicht nur die Funktionen und Vorteile auflisten.
Wir empfehlen Ihnen hier dringend, auch einen Abschnitt über die Vor- und Nachteile des Produkts hinzuzufügen.
9. Bringen Sie Beispiele für Kunden, für die das Produkt passt/nicht passt
Auch mit der Auflistung von Vor- und Nachteilen werden einige Leser immer noch Hilfe benötigen, um festzustellen, ob Ihr Produkt die richtige Wahl für sie ist.
Das Auflisten der Situationen, für die das Produkt nicht am besten geeignet ist, oder für die der Käufer nicht gut geeignet ist, kann diesem wirklich helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen.
10. Vergleichen Sie mit anderen Produkten
Wenn Käufer kurz vor einem Kauf stehen, recherchieren sie oft mehrere Optionen. Sie springen dabei häufig auch von einer Rezension des einen Produkts zur Rezension eines anderen. Viele suchen in diesem Zusammenhang auch nach direkten Vergleichen zwischen zwei oder mehr Konkurrenten.
Wenn Sie Abschnitte zu Ihrer Bewertung hinzufügen, die beschreiben, wie das Produkt im Vergleich zu anderen seiner Klasse abschneidet, schlagen Sie hier gleich zwei Fliegen mit einer Klappe. Oder Sie verlinken direkt auf einen Ihrer Vergleichsartikel.11.
11. Fügen Sie Zitate von Experten und Erfahrungsberichte von Kunden hinzu
Geben Sie Beispiele für Bewertungen, die Sie gefunden oder von anderen Verbrauchern erhalten haben, um Ihrem Bewertungsartikel mehr Gewicht zu geben.
Wenn Sie nicht der Experte sind, der das Produkt selbst bewertet, aber z. B. mithilfe von Interviews mit Sales oder Product Ownern Informationen erhalten haben, verwenden Sie Zitate, um Ihrer Bewertung Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Beides vermittelt Ihren Interessenten ein breiteres Verständnis dafür, für wen und warum das Produkt funktioniert hat und für wen nicht.
12. Geben Sie ein umfassendes Fazit mit einem Urteil
Sie haben den Leser umfassend über das Produkt aufgeklärt, Sie sind durchweg fair und objektiv geblieben: wie schließt man den Artikel nun am besten ab?
Mit einem endgültigen Urteil.
Ob mit einer Skala von eins bis zehn, Sternen, Farben oder Emojis: Ihre Leser wollen das Ergebnis Ihrer Beurteilung sehen.
Daneben sollte das Fazit potenziellen Käufer auch bei der Entscheidung helfen, ob das Produkt nun am besten zu ihnen passt oder ob sie ihre Recherche
fortsetzen sollten.
Hier bietet es sich daher auch an, mit einem Call-To-Action den nächsten Schritt für Personen aufzuzeigen, für die das Beschriebene passt.
Abschlussgedanke: Funktioniert They Ask, You Answer auch im Zeitalter von KI?
Zugegeben: Content erstellen, der die Fragen der Kunden beantwortet und so gute Rankings erzielt bzw. von der Zielgruppe gefunden wird, funktioniert 2025 nicht mehr so, wie im Jahr2017. Die Künstliche Intelligenz stellt auf den Kopf, wie wir und unsere Kunden nach Informationen suchen.
Trotzdem: Wenn Sie die in diesem Leitfaden vorgestellte Methode anwenden, schaffen Sie nicht nur die Grundlage für mehr Sichtbarkeit in klassischen Suchmaschinen. Sie stellen gleichzeitig sicher, dass Ihre Inhalte auch von den Suchsystemen der Zukunft gefunden werden – egal, ob diese von Menschen oder Künstlicher Intelligenz genutzt werden.
Denn auch KI-gestützte Suchmaschinen orientieren sich immer stärker daran, welche Inhalte wirklich weiterhelfen. Auch sie werden in Zukunft stärker bewerten, ob ein Artikel die wichtigsten Fragen ehrlich, offen und nachvollziehbar beantwortet. Genau das erreichen Sie, wenn Sie Ihre Inhalte an den echten Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten – transparent, strukturiert und hilfreich.
Wer heute beginnt, regelmäßig Content zu produzieren, der die zentralen Fragen seiner Kunden abdeckt, baut damit langfristig Vertrauen auf und wird sichtbar – nicht nur bei den Lesern, sondern auch bei Suchmaschinen und KI.
