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Was ich beim Schreiben von 500 Blog Posts gelernt habe

by Martin Bredl
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Was ich beim Schreiben von 200 Blogartikel gelernt habe

Warum ich mir als Geschäftsführer Zeit zum Blog schreiben nehme? Es ist die am besten investierte Zeit! Nich nur, dass wir so guten Content für die Leadgenerierung bekommen, ich komme vor allem persönlich und beruflich weiter. Nichts anderes hilft mir so unser Business zu verstehen und weiterzuentwickeln als das Schreiben auf unserem Blog. 

Ich muss mir ständig überlegen was unsere Kunden wirklich interessiert und wie wir noch besser deren Erwartungen erfüllen. Ja, ich muss mich bei jedem Blog Post überwinden. Das muss ich aber auch wenn ich 2 mal die Woche zum Kieser Training gehe. Muskeln wachsen halt nur durch Kraftanstrengung - unser Business auch nur durch Contentanstrengung.  

Ich habe in den letzten Jahren sicher mehr als 500 Blogartikel geschrieben oder zumindest redigiert oder überarbeitet. Wenn ich zurückblicke, kann ich bei mir selbst eine enorme Lernkurve erkennen. Fast alles mache ich jetzt anders. Meine ersten Blogbeiträge existieren zum Glück nicht mehr. Wir überarbeiten ständig alle Blogbeiträge, wie ich auch diesen gerade überarbeite. 

In diesem Blogbeitrag lesen Sie, was ich beim Blog schreiben über die letzten Jahren gelernt habe. Beeinflusst haben mich besonders Pamela WilsonSonia Simone und Demian Farnworth von Coppyblogger.

(Wenn Sie selbst einen Blog starten möchten, empfehle ich diesen Beitrag: Einen Business Blog erstellen und damit Geld verdienen)

Worüber schreibe ich?

Wir haben für unseren eigenen Blog genau so wie für die Blogs unserer Kunden einen Redaktionskalender in Trello. Über die Jahre hat sich Trello als bestes Tool für Redaktionskalender herausgestellt. Trello sagt mir, dass ich diesen Beitrag überarbeiten soll. 

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Wir schreiben ca. 8 Blogbeiträge pro Monat. Wobei das ca. 5 neue Themen sind und ca. 3 alte Beiträge, die wir gründlich überarbeiten. Bei den neuen Beiträgen geht es um Themen zu unseren Kampagnen oder es sind Beiträge, die wir für ein besseres Ranking eines Keywords brauchen. 

Ohne Redaktionskalender würde ich nie einen Beitrag schreiben. Man nennt das heute elegant prokrastinieren - vor sich herschieben. Es gibt immer einen Grund warum anderes wichtiger ist als einen Blog zu schreiben. 

Wann und wie schreibe ich?

Für mich ist Blogschreiben ein Termin wie andere Tätigkeiten. Ich habe mir für Mittwoch einen Serientermin von 8:00 bis 11:00 eingetragen. Ich brauche ca. 3 Stunden für das Schreiben eines Blogs. 

Es ist nicht so, dass ich mich streng an diesen Termin halte. Oft passiert etwas Dringendes und ich muss den Termin verschieben. Aber ich hab bewußt einen Termin für das Schreiben von Blogbeiträge reserviert und das hilft. 

Wenn ich dann endlich schreibe, schreibe ich meistens nicht direkt in das CMS unserer Website, sondern in einem Doc, seit neustem auf Google Docs. Ich mach das ziemlich schlampig. Ich habe zum Glück eine Kollegin, die meine Blogbeiträge überarbeitet und veröffentlicht. Es kommt schon manchmal vor, dass Sie mich fragt: "Was meinst du mit diesem Satz?". Gemeinsam bekommen wir das aber hin. 

Zuerst ein Gerüst errichten

Ich schreibe Blogs nicht gleich. Ich konstruiere zuerst das Gerüst. Gut wäre es das Gerüst einen Tag stehen zu lassen und zu schauen, ob es einem am nächsten Tag auch noch gefällt. Aber dazu hab ich keine Zeit. Ich hab ja nur die 3 Stunden an jedem Mittwoch. Bis zum nächsten Mittwoch könnte ich mich nicht erinnern was ich da gemeint habe. 

Das Gerüst ist die Keywordphrase, der Titel, eine Gliederung mit Zwischentitel und ein Fazit (die Moral der Geschichte). Dazu kann ich schon oft eine Stunde brauchen. Oft ist es nicht einfach das richtige Keyword zu finden und ich switche von einem Tool zum anderen. Ich verwende vor allem: HubSpot Keywords, Google Keywordplaner, Keywordtool.io und MOZ Keyword Explorer

Die Recherche für den Inhlalt

Das war zu Beginn wirklich mühsam, bis ich konsequent begonnen habe gute Inhalte, die mir täglich über den Weg laufen auf Evernote zu speichern. Ich bin eine Lernmaschine und sauge täglich Tonnen von Content auf. Meist über Twitter und den Links zu Blogs. Da folge ich den wirklichen Influencern meiner Sphäre: Den Leuten von Coppyblogger, den Leuten von HubSpot, einigen Agentur Chefs in den USA wie zum Beilspiel Marcus Sheridan und ein paar handverlesenen Inbound bzw. Content Marketing Gurus wie zum Beispiel Joe Pulizzi und Robert Rose. 

In der Straßenbahn, in der U-Bahn, wenn mir fad ist - immer schaue ich über das HubSpot Social Media Tool was es gerade Neues gibt. Die guten Sachen merke ich mir mit Evernote. Ich schmeiße alles ins Evernote was ich einmal für das Schreiben von Blogs nutzen könnte: Headlines, Absätze, ganze Blogposts, White Paper, Infographiken, Studien - einfach alles kommt in Evernote. 

Wenn ich dann Ideen und Quellen für einen Bogartikel brauche kann ich das sehr leicht wieder ausgraben. Vor allem ist Evernote auf dem iPhone und auf dem Laptop immer dabei - ein Klick und es ist gespeichert. 

Warum jeder Blogbeitrag 10 x besser sein soll?

Wir wollen, dass jeder Content, den wir veröffentlichen 10 mal besser ist als vergleichbarer Content im Internet. Warum? Wir sind im ständigen Wettbewerb um den ersten Platz auf der ersten Seite im Google Ranking. Content ist neben Backlinks der wichtigste Rankingfaktor. Mit gutem Content, mit dem wir jetzt gerade noch auf die ersten Seite kommen, werden wir in den nächsten Monaten verlieren.

Viele andere haben Content für Marketing entdeckt und produzieren regelmäßig. Wenn wir daher jetzt schon neuen Content produzieren, dann gleich so dass wir auch in naher Zukunft damit gut ranken. Texter, die für Kundenprojekte bei uns schreiben, treiben wir mit dieser Anforderung auf die Palme. 

Das Schreiben selbst

Das Schreiben ist für mich ziemlich anstrengend, da ich kein talentierter Schreiber bin. Ich bin von der Ausbildung ein Techniker. Sam, mein Sohn und Chief Content Officer bei Take Off PR, dem macht das Schreiben Spaß. Hier sind meine wichtigsten Kriterien für das Schreiben von Blogs selbst: 

1. Einen Hook finden

Zuerst muss das Thema festehen, das sich wie oben schon erwähnt aus den Kampagnen oder aus SEO ergibt. Wenn das Thema feststeht, dann suche ich das passende Keyword und eine gute Headline. Beides hat viel mit dem sogenannten "Hook" zu tun. 

Es macht einen Unterschied ob ich diesen Hook wähle: 11 Tipps beim Blog schreiben oder wie ich es gemacht habe: Blog schreiben: Was ich bei 500 Beiträgen gelernt habe.

Ich könnte bei beiden Headlines ziemlich den gleichen Inhalt unterbringen. Beim zweiten Hook aber, gebe ich ein persönliches Versprechen ab. Ich denke dass das in diesem Fall der bessere Hook ist.

Der Hook ist also einerseits der Haken an dem die Geschichte aufgehängt ist und andererseits auch der Haken mit dem ich die Fische ans Land ziehe. Ich denke,  dass ich mit verschiedenen Hooks verschiedene Fische an die Angel bekomme.

Das Keyword war schon vorher da und hat den Hook mitbestimmt. Ich wollte genau das Keyword "Blog schreiben" einsetzen, da es fast 2.000 mal pro Monat gesucht wird. Ich habe das Keyword auch ganz am Anfang des Titels gesetzt da es dort den höchsten SEO Effekt hat.  

2. An der Headline feilen

Dharmesh Shah von HubSpot soll gesagt haben:

Für den Titel darfst du die halbe Zeit des Schreibens verwenden.

Ich brauch nicht ganz so lang. Meistens lass ich mir von den Kollegen helfen. Besonders Sam unser Chief Content Officer ist da sehr hilfreich. Es geht ihm immer darum, dass der persönliche Vorteil dem Leser ins Gesicht springt. 

Ich hatte diese Headline für einen Blogartikel: Conversion Rate: Die beste Waffe gegen Bla-Bla Content Marketing. Ich dachte, der sei gar nicht so schlecht. Sam hat daraus diese Headline gemacht: Conversion Rate: So heben Sie sich von Bla-Bla Content Marketing ab. Sie heben sich ab - ein klarer persönlicher Vorteil. 

In diesem Beitrag erfahren Sie noch mehr über Blogtitel

3. Den Inhalt schreiben

Da gibt es für mich eine einfache Regel: Ich muss einfach super nützlich sein. Was muss ich dem Leser beibringen, dass er seinen Job besser machen kann? Was kann er nach dem Lesen jetzt anders machen? Wie kann er damit Erfolg haben? Das sind die Fragen auf die es wirklich ankommt. 

"Guter Content löst Probleme von Usern und unterstützt unseren Businesserfolg"

Das ist die Definition von gutem Content. Das Gerüst das ich zu Beginn errichtet habe hilft mir die Richtung nicht zu verlieren. Ich fülle das Gerüst mit nützlichen Details. Wobei ich auf einen Einstieg achte, der den Leser fesselt.

Meist ist das etwas persönliches oder ein starkes Zitat oder Daten, die unglaublich sind. Bei diesem Beitrag starte ich damit, dass es für mich als Geschäfstführer ohne Blog schreiben gar nicht mehr geht und was mir das bringt. 

Die Headline entscheidet, ob jemand weiterliest. Der erste Absatz entscheidet, ob jemand den weiteren Inhalt liest. Eigentlich entscheidet jede weitere Zeile, ob bis zum Ende gelesen wird. 

Ein paar Tipps für den Inhalt: 

  • Gliederung in leicht verdauliche Happen. Zwischenüberschriften, die den Leser in den nächsten Abschnitt hineinziehen. Ihr Text soll leicht lesbar sein. Auch für User, die Texte nur scannen und nicht lesen. Daher, ein Absatz hat höchsten 5 Zeilen. Große Schrift (mindestens 14p).
  • Dichte Information mit häufigen Links zu noch mehr Wissen. Kein BlaBla: Stehlen Sie niemanden die Zeit. Sie schreiben nur, um Ihr Versprechen von der Headline zu erfüllen.
  • Wie lang ist zu lang? Die Frage müsste eher lauten: Wie lang ist zu kurz. Über die Länge von Blogs gibt es unterschiedliche Meinungen. Meine Meinung ist, dass es die Länge des Blogs nicht gibt. Ich hab ein Versprechen abgegeben und das will ich erfüllen, so lange es halt braucht. Ich weiß, dass lange Beiträge besser ranken und mehr auf Social Media geshared werden. Aber auch das sollte nicht die Länge eines Artikels bestimmen. Der Artikel ist so lange wie es eben dauert, ein Problem zu lösen.
  • Diverse Formate: Text, Aufzählungen, Tabellen, Fotos, Videos etc. Weil Sie wissen, dass unterschiedliche Formate für Ihre Leser noch hilfreicher sind und Google Ihnen durch unterschiedliche Formate Extrapunkte beim Ranking gibt.
  • Seien Sie bitte persönlich. Verwenden Sie in Blogbeiträgen das persönliche „Sie“ wie in einem Brief. Und sagen Sie auch Ihre Meinung und bringen Sie Ihre Person ins Spiel. Das macht Sie angreifbar, aber das schafft auch Vertrauen.
  • Aktiv statt passiv. Schreiben Sie nicht, dass jemandem etwas passiert, sondern dass jemand etwas tut. Mit diesem Tool können sie den Anteil der passiven Formulierungen überprüfen.
  • Kurze Sätze. Da hilft auch dieses Tool um Ihre Texte auf kurze Sätze zu überprüfen. Machen Sie das Lesen so leicht wie möglich.
  • Keine Werbung bitte! Werbung hat seinen Platz wo anders.
  • Das ganze SEO Zeugs: Google muss erkennen, um was es in diesem Blogartikel geht. Zum Glück wird Google immer gescheiter und wir brauchen nicht mehr so mechanisch den SEO Regeln für gut gerankte Blogartikel folgen. Außer Betracht dürfen wir Sie trotzdem nicht lassen. Daher in unserem Beitrag "9 SEO Tipps, die Sie noch nicht nutzen" nachlesen.

4. Einen Schluss, der zum nächsten Schritt einlädt

Nutzen Sie ein „Fazit“ oder „Conclusio“ oder wie auch immer Sie den Schluss bezeichnen, um vor allem diese zwei Punkte aufzuzeigen:

  1. Das wichtigste noch einmal in Erinnerung rufen. Sie wollen ein hilfreicher Lehrer sein.
  2. Den nächsten Schritt vorzuschlagen. Das können auch mehrere Schritte sein. Aber bitte nicht zu viele.

Der Schluss ist kein Schluss. Jetzt geht es erst richtig los. Der Artikel muss so gut sein, dass er eine Conversion auslöst. Das heißt, der User ist so begeistert von der Hilfe, die Sie ihm jetzt gerade gewährt haben, dass er gerne den Newsletter abonniert, ihren Blog per RSS oder Email folgt, oder Ihre Whitepaper herunterladet.

Der Schluss kann auch helfen, dass Leser nach dem Scrollen des Artikels ihn doch im Detail lesen. Wir wissen vom Leseverhalten, dass Leser oft nur scrollen. Wenn aber im Fazit steht was sie beim Scrollen versäumt haben, dann beginnen sie den Artikel richtig zu lesen.

Check: Ist die Mission erfüllt?

Sie haben jetzt die Mission fast erfüllt. Das Versprechen des Titels haben Sie eingelöst. Vor Ihnen ist ein Artikel der ein Problem eines Users löst. Gehen Sie jetzt schlafen. Ja ich schlafe über jeden Artikel. Am nächsten Tag checke ich dann alles und finde meist Dinge, die mich selbst stören. Oft sehe ich am nächsten Tag noch genauer und passe den Text an. 

Checkliste für den nächsten Tag: 

  • Haben Sie wirklich an alles gedacht, was Ihre Leser wissen müssen, um das Problem zu lösen?
  • Vielleicht gibt es noch ein paar Tipps? Sind diese relevant?
  • Geben Sie den Zweifel nicht so rasch auf. Was könnte in diesem Artikel noch hilfreicher sein? Versetzen Sie sich in die Situation des Lesers: Was braucht er noch um seinen Job zu erledigen?
  • Haben Sie alles getan, dass am Schluss nicht Schluss ist, sondern eine Beziehung startet?
  • Was könnten Sie weglassen? Was stiehlt dem Leser nur Zeit? 
  • Was steht in diesem Beitrag das Ihnen dient und nicht dem Leser?

Mein Fazit  zum Blog schreiben

Blog schreiben unterstützt meinen Businesserfolg. Nach etwas mehr als 500 Blogbeiträgen hat sich bei mir ein Prozess etabliert, der mir hilft viel rascher und viel bessere Texte zu schreiben. Mit der Headline gebe ich immer ein Versprechen, das ich versuche so konsequent wie möglich zu erfüllen. Am Schluss ist für mich nicht Schluss, sondern der Anfang einer Beziehung.

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Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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