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Content-Erstellung: Anleitung für Content-Manager

Ein Content-Manager spielt im Inbound Marketing eine wichtige Rolle: Mit ihm steht und fällt die Umsetzung der Content-Strategie.

Wenn Unternehmen (so wie wir zum Beispiel) der “They Ask, You Answer” folgen, dann nimmt ein Content-Manager eine zentrale Rolle in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ein: Er sorgt dafür, dass der Content nicht nur absolut relevant für die Zielgruppe ist, sondern auch für den Vertriebsprozess.

Damit ist ein Content-Manager strategisch noch wichtiger für die Erreichung der Unternehmensziele. Bedeutet also, die Erwartungen sind hoch – besonders an die Content-Erstellung: Qualität steht genauso im Fokus wie Quantität, zwei bis drei (neue oder überarbeitete) Content-Stücke sind essenziell für den Erfolg des They Ask, You Answer-Ansatzes.

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

Einen nachhaltigen Strom an neuem Content zu erzeugen, ist sicherlich die größte Herausforderung eines Content-Managers – vor allem dann, wenn man neu in der Rolle ist.

Diese Schritt-für-Schitt-Anleitung soll (neuen) Content-Managern dabei helfen, einen nachhaltigen Prozess bei der Content-Erstellung aufzusetzen und so auch sicherzustellen, dass die Content-Pipeline immer gut gefüllt ist.

Wir sprechen hier vor allem über die Erstellung von Text-Content, da zum Beispiel Blogartikel bei den meisten Unternehmen sicherlich einen Großteil des Contents ausmacht. Aber natürlich gelten die meisten Schritte auch bei der Erstellung von zum Beispiel Video-Content.

1. Relevante Themen finden

Relevanten Content erstellen – das sagt sich so einfach. Zum Glück hilft auch hier der They Ask, You Answer-Ansatz: Relevant ist Content, der die Fragen unserer Kunden transparent, ehrlich und unvoreingenommen beantwortet. Und wer kennt diese Fragen am besten? Die Kollegen im Vertrieb und Kundenservice.

Am besten fängt man hier bei der Contenterstellung gleich mit Themen rund um die “Big 5”-Themen an und erstellt Content zu 1. Preisen und Kosten, 2. Problemen, 3. Vergleichen, 4. Bestenlisten und 5. Rezensionen.

Aber natürlich gibt es noch andere Themen, die im Rahmen Ihrer Content-Strategie relevant sein können.

Wie findet man heraus, ob ein Thema relevant ist?

Kein Blogbeitrag sollte einfach nur geschrieben werden, damit er existiert. Überlegen Sie sich, welches Ziel Ihr Content-Marketing hat. Möchten Sie mehr Brand Awareness erzeugen? Neue Leads generieren? Oder vielleicht doch Kontakte, die schon im Salesprozess sind, weiter den Sales Funnel hinunterbegleiten?

Inbound-Leadgenerierung für B2B-Unternehmen

Es gibt einige Möglichkeiten, um die Relevanz eines Themas zu prüfen. Ein sehr hilfreiches Konzept nutzen unsere Kollegen von der US-Inbound-Agentur IMPACT: Den Topic Litmus Test (TLT).

Bei diesem Test werden folgende vier Fragen gestellt, bevor ein Thema in die nächste Phase gehen darf:

  • Ist dieses Thema für meine Kunden relevant?
  • Zu welchem Zeitpunkt in der Customer Journey würde jemand diese Informationen benötigen?
  • Wie genau würde ein Käufer diese Informationen suchen oder erfragen?
  • Ist ein Artikel das beste Format für diese Informationen?

Wenn all diese Fragen klar beantwortet werden können, dann hat das Thema “grünes Licht”, um z.B. als Blogartikel zu erscheinen – oder (zusätzlich) in Form eines Videos, Podcasts, einer Grafik…

Pillar-Page oder Blog-Post?

Überlegen Sie, wie tiefgehend Sie Ihr Thema behandeln möchten und ob Sie dazu eine Pillar Page oder einen Blogbeitrag verfassen möchten.

In diesem Beitrag finden Sie weitere Informationen zu Pillar Pages und wie Sie diese zur Steigerung von organischem Traffic verwenden können.

Ideen-Sammlung

Sammeln Sie Content-Ideen in einer strukturierten Weise. Wichtig ist, dass Sie für Ihren Ideen-Pool ein Tool verwenden, auf das Sie und Ihr Team immer zugreifen können.

Schließlich werden Ihnen die richtig guten Ideen nicht dann kommen, wenn Sie sie gerade benötigen, sondern oftmals in sehr ungewöhnlichen Situationen. Sie können dafür zum Beispiel Google Tabellen verwenden, oder auch das Tool Trello, für das es eine mobile App gibt.

Hier können dann alle Ideen gespeichert werden, bis diese den Themen-Test bestehen und erst dann kommen sie in die nächste Phase.

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

2. Gliederung erstellen

Einer unserer Lieblings-Tipps, wenn es um die Content-Erstellung geht, ist das Verfassen einer Gliederung.

Ja, es nimmt Zeit in Anspruch, doch Sie haben so stets einen Überblick über das, worüber Sie schreiben möchten. Somit laufen Sie nicht Gefahr, sich zu lange an einem Unterpunkt aufzuhalten oder gar zu vergessen, in welche Richtung Ihr Blogbeitrag gehen soll.

Diese Art der Gliederung wurde uns ja schon in der Schule so beigebracht – und macht bis heute noch Sinn. Die Kollegen von Ryte haben dazu einen Artikel mit einem super Beispiel, wie man eine Gliederung erstellt.

Hier wäre es auch an der Zeit, zu definieren, wie genau das Thema behandelt werden soll. Wie können Sie Storytelling verwenden? Wird der Beitrag zum Beispiel in der Struktur ‘Problem, Agitate, Solve’ geschrieben oder doch eine Schritt-für-Schritt-Anleitung (wie dieser Beitrag).

3. Recherche und Interview durchführen

Für diesen Teil ist es wieder wichtig, den ersten Schritt in Erinnerung zu rufen. Es kommt nämlich sehr stark auf die Zielgruppe an, wie Sie die Recherche durchführen.

Wenn Sie z.B. Content für bestehende Kunden oder für Kontakte, die schon im Sales Prozess sind, erstellen (Stichwort Assignment Selling), ist es wichtig, hier die FAQs dieser Personen zu kennen und auch die Ausdrücke, die verwendet werden.

Wenn der Content aber komplett neue Personen ansprechen soll, dann ist die Keyword-Recherche ein sehr bedeutender Aspekt. Auch hier ist der Search Intent ausschlaggebend.

Laut Orbit Media gibt es drei Arten von Search Intent:

  • Know (Problem Aware)
  • Do (Solution Aware)
  • Go (Brand Aware)

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Somit kann teilweise schon durch die Art der Suchbegriffe erkannt werden, in welche dieser drei Kategorien die Person fällt.

Wie Sie sicherlich auch erkannt haben, gehören diese wiederum zu den bekannten Phasen der Buyers Journey (Awareness, Consideration und Decision).

Awareness-Phase: In der Awareness-Phase bemerken potenzielle Kunden ein Problem und versuchen, dieses Problem näher zu definieren.

Consideration-Phase: In der Consideration-Phase wissen potenzielle Kunden, was ihr Problem ist. Sie suchen nun nach verschiedenen Lösungsansätzen/-methoden.

Decision-Phase: In der Decision Phase haben potenzielle Kunden die Auswahl auf einige wenige Anbieter eingeschränkt und treffen eine finale Entscheidung.

Ein weiterer wichtiger Schritt in der Phase ist ein Interview mit dem SME (Subject Matter Expert) – falls sie nicht selbst der SME sind.

Ein SME ist eine Person, die sich mit dem Thema hervorragend auskennt und auch meistens die Person, die als Autor am Blog erscheinen wird. Das Interview sollte sich an Ihre Gliederung halten und auch durch vorherige Recherche unterstützt sein.

4. Ersten Entwurf schreiben

Jetzt haben Sie das Thema, das Gerüst und die Informationen, um anzufangen. In diesem Schritt schreiben Sie all Ihre Gedanken auf und lassen sich nicht von Satzstellung oder Synonym-Suche aufhalten, sondern schreiben möglichst alle Ihre Ideen in den entsprechenden Zwischenüberschriften auf. Zusätzlich, können Sie in diesem Schritt einen Arbeitstitel erstellen.

5. Text verfassen

Am besten lassen Sie zwischen dem ersten Entwurf und diesen Schritt einen oder zumindest ein paar Stunden vergehen, damit Sie in einer “frischen” Art und Weise weiter am Text arbeiten können.

Im Prinzip ist das Schreiben Ihres Blogbeitrags ein weiteres Befüllen Ihrer Gliederung mit den gesammelten Ressourcen und Ideen. Der größte Teil der Arbeit ist also bereits im Vorfeld passiert.

Erst in diesem Schritt sollten Sie die Einleitung, das Fazit und den finalen Titel erstellen, da diese drei Teile sehr stark zum Erfolg oder Misserfolg des Beitrags beitragen werden: Diese können erst “gut” geschrieben werden, wenn ein detailliertes Wissen zum Thema vorhanden ist.

6. Feedback und Textfreigabe

Ein wesentlicher Schritt ist das Einholen von Feedback und die Freigabe des Contents. Hier ist es am einfachsten, wenn dieses Feedback im Vorschlagsmodus geschrieben wird, damit die Änderungen ersichtlich sind bzw. offene Fragen geklärt werden können.

Feedback geben will gelernt sein: Dieser Blogartikel hat ein paar gute Tipps, wie man Textern Feedback gibt.

7. Korrekturlesen lassen

Nachdem Ihr Blogbeitrag fertig geschrieben und freigegeben ist, ist der nächste Schritt in der Content-Erstellung das Korrekturlesen. Prüfen Sie Ihren Text zuerst selbst und geben Sie ihn im Anschluss weiter an Ihren Lektor. Sollten Sie keinen Lektor haben, so bitten Sie einen Ihrer Kollegen, den Text gegenzulesen.

8. Beitrag im CMS aufsetzten

Wir würden vermeiden, einen Beitrag direkt im Content Management System zu schreiben. Nicht nur, weil direkt im CMS erstellter Content fehleranfälliger ist, sondern auch, weil es sicherer ist, Ihren Beitrag in einem Schreibprogramm zu verfassen.

Es kann ja zum Beispiel vorkommen, dass das Internet ausfällt und CMS Änderungen somit nicht übernimmt.

Hier ist es wichtig nicht zu vergessen, Bilder, Audios, Videos einzufügen. Zusätzliche Content-Formate bringen Ihnen oftmals auch Pluspunkte bei Suchmaschinen und können die Verweildauer auf Ihrer Seite steigern. Verwenden Sie allerdings nie Bilder, Videos, oder Audios nur, damit sie da sind. Achten Sie stets darauf, dass dem jeweiligen Format ein gewisser Zweck zugeordnet ist (hier wieder das Stichwort “Relevanz”).

Die Verwendung von Links in Ihrem Blogbeitrag ist ebenso von Bedeutung für Suchmaschinen. Versuchen Sie in jedem Content, den Sie erstellen, zumindest zwei qualitativ hochwertige Outbound Links (Links, die auf externe Websites) und ebenso mindestens zwei interne Links (Links innerhalb Ihrer Website) zu setzen. Der Einsatz von Verlinkungen ist ein wichtiger Bestandteil jeder Content-Strategie und hilft potenziellen Kunden Sie zu finden.

9. Beitrag noch einmal kontrollieren / optimieren

Ein vorletztes To-do in der Content-Erstellung ist der letzte, prüfende Blick auf Ihren Beitrag.
Haben Sie Ihren Content auf ein Longtail-Keyword optimiert? Ist Ihr Titel nicht zu lange bzw. zu kurz? Haben Sie Verlinkungen auf andere Seiten gesetzt? Ist die Meta-Description klar verfasst? Stimmt die Formatierung Ihres Textes?

Es gibt eine ganze Reihe von Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Ihren Blogbeitrag veröffentlichen. Der Einfachheit halber haben wir Ihnen die wichtigsten Fragen in einer Google-Tabelle zusammengefasst. Einfach anklicken und eine Kopie erstellen.

Blogartikel Checkliste_TakeoffPR

Achtung: Nicht alle Fragen müssen in Ihrem Fall relevant sein – Klammern Sie sich nicht krampfhaft an die Liste, sondern lassen Sie sich inspirieren und entwickeln Sie Ihre eigene Blogbeitrag-Checkliste!

10. Veröffentlichen und promoten

Nachdem Sie sich fleißig durch die Aufgaben 1 bis 9 gearbeitet haben, ist es endlich Zeit, Ihren Beitrag zu veröffentlichen. Damit meinen wir nicht nur, dass Sie den Beitrag live stellen, sondern ihn auch über all Ihre passenden Kanäle distribuieren. Von Blog-Abonnenten, über Social-Media-Kanäle, bis hin zu Ihrem Newsletter sollten möglichst viele Menschen von Ihrem neuen Content erfahren.

Wir versenden unsere Newsletter über HubSpot, da wir durch diese Marketing Automation Software die Möglichkeit haben, unsere Inhalte weitestgehend zu personalisieren. Auf Basis von Daten, die Sie über Ihre Newsletter-Abonnenten gesammelt haben, können Sie jedem Leser mittels Automatisierung ein ganz individuelles Leseerlebnis bieten und steigern so den Mehrwert um ein Vielfaches.

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Einen Redaktionsprozess aufsetzten

Egal, ob Sie selbst texten, oder mit einem Team von internen oder externen Textern zusammenarbeiten: Ein Redaktionsplan ist unumgänglich für Ihre Content-Erstellung. Dort wird genau festgehalten, wann welcher Beitrag erscheint und wer dafür verantwortlich ist.

Wir organisieren unseren Redaktionsprozess sehr einfach mithilfe von Trello und arbeiten dabei mit der Scrum-Methode. Mit Trello können Sie verschiedene Boards anlegen, Listen und Karten erstellen und verschieben. Daher eignet es sich ganz besonders gut für einen Editorial Calendar.

Editorial Kalender Muster

Kurz erklärt bedeutet das, dass wir einzelne Meilensteine bzw. To-dos für die nächsten zwei bis vier Wochen definieren und die Aufgaben immer nur von links nach rechts schieben: Ganz links steht die Aufgabe, dann folgen einige Zwischenschritte des Redaktionsprozesses, bis schließlich ganz rechts “Veröffentlicht” steht.

Content-Erstellung Schritt für Schritt

Die Content-Erstellung ständig am Laufen zu halten, ist die größte Herausforderung für jeden Content-Manager. Dafür sollte ein klar definierter, einfacher interner Prozess aufgesetzt werden. Wir empfehlen die oben genannten zehn Schritte, vor allem auch für Content-Manager, die gerade neu im Job sind.

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

Christine Betschel

Über Christine Betschel

Halb Österreicherin, halb Südafrikanerin, die liebt Flamenco zu tanzen, Indie-Folk zu singen und ohne Rezept zu kochen.