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Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

Von Martin Bredl / Juli 9, 2018
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Nach dem letzten Demand Generation Marketing Survey von HubSpot kostet ein Lead im Durchschnitt über alle Branchen knapp unter $ 200,-. In diesem Beitrag geht es um Cost per Lead (CPL) und wie Sie diesen Benchmark für Ihre Leadgenerierung nutzen können.

Was ist ein Lead?

Wenn wir über Cost per Lead (CPL) sprechen, müssen wir zuerst Klarheit schaffen, was ein Lead ist. Ein Lead ist ein Businesskontakt, der grundsätzlich ein Interesse an Ihrem Unternehmen oder an Ihren Produkten hat. Zu einem Lead gehören personenbezogene Daten (Name, E-Mail Adresse, Unternehmen) und kontextbezogene Daten (Interesse).

Ein häufiges Beispiel eines Leads im B2B Online Marketing ist ein User, der ein Whitepaper über ein Formular auf Ihrer Website heruntergeladen hat. Sie erhalten so die personenbezogenen Daten und einen Context, nämlich das Thema des Whitepapers. Dieser Lead ist in der Regel noch nicht qualifiziert. Das heißt, wir wissen noch nicht, ob er ein Problem hat, dass wir lösen können und ob der Lead auch die notwendigen finanziellen Mittel hat.

Eine ausführliche Anleitung zum Prozess der Lead Qualifizierung finden Sie hier.

Im Rahmen der Qualifizierung unterscheiden wir:

  • Lead: Das ist ein User von dem wir personenbezogene Daten und ein Interesse (Context) kennen
  • Marketing Qualified Lead (MQL): Das ist ein Lead der einer unserer Buyer Personas entspricht und der ein Problem hat, das wir lösen können
  • Sales Qualified Lead (SQL): Das ist MQL mit Budget, es ist jemand, der den Deal entscheiden kann und es gibt einen konkreten Zeitrahmen für den Deal. 

In diesem Beitrag sprechen wir von Leads. MQLs und SQLs können im Vergleich zu einem Lead einen vielfachen Wert haben und natürlich auch ein Vielfaches kosten. 


Leads kosten im Durchschnitt knapp unter $ 200,-

Laut HubSpot Demand Generation Benchmark Reviews kosten Leads bei den mehr als 350 befragten Unternehmen im Durchschnitt $ 198,44. Einen großen Unterschied gibt es in verschiedenen Branchen: 

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IT & Services haben mit $ 369,88 pro Lead die höchsten Kosten bei der Leadgenerierung und im Non Profit Bereich kosten Leads $ 43,36. Cost per Lead ist auch sehr unterschiedlich bezogen auf die Größe von Organisationen. Kleine Unternehmen (2 bis 50 Mitarbeiter) weisen durchschnittliche Kosten pro Lead von $ 146,94 auf. Große (1001+) Kosten von $ 348,93.  

Welche Kosten sind hier gemeint?

Im Allgemeinen sollten bei solchen Benchmarks die gesamten Kosten einer Marketingorganisation für die Leadgenerierung angenommen werden. Das inkludiert im Online Marketing:

  • Strategie Erstellung und laufende Anpassung
  • Web Development (Erstellen von Landingpages etc.)
  • Contentproduktion (Text, Grafik, Video etc.)
  • Campaigning (Erstellen und Umsetzen von Kampagnen) 
  • Laufende Optimierungen inkl. SEO
  • Promotion (Google Ads, Facebook Ads etc)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten inkl. personalverbundene Kosten (Miete, IT etc.)

Dividieren Sie diese Kosten durch die Anzahl der generierten Leads und Sie erhalten die Kosten per Lead. 

Oft finden Sie Aufstellungen von Cost per Lead, die nur Kanäle oder bestimmte Methoden vergleichen. Diese können Sie aber auf keinen Fall den Gesamtkosten der Leadgenerierung gegenüber stellen. 

Ich habe versucht die Hub Spot Untersuchung mit weiteren Cost per Lead Studien zu vergleichen. Ich habe zwar keine deutschsprachige Studie gefunden. Allerdings gibt es eine Menge internationaler Studien. Die Größenordung von Cost per Lead ist zumindest in den Quellen, die ich gefunden habe ziemlich vergleichbar. Zum Beispiel: Liontreegroup

Welche Marketing Taktik funktioniert am besten?

Nicht jeder in die Leadgenerierung eingesetzte Euro führt zum gleichen Ergebnis. Der Preis pro Lead ist die eine Sache. Noch wichtiger ist allerdings ob der Lead auch zu einem Umsatz führt. Auch das hat Hub Spot in dieser Umfrage erhoben: 

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Diese drei Spalten stellen Unternehmen dar, die die Umsatzziele überschritten, erfüllten und verfehlten und sie stellen dar, welche  Marketing Maßnahmen diese einsetzen. Sehr offensichtlich ist der Erfolg von Contentcreation. 65% der sehr erfolgreichen Unternehmen setzen für die Leadgenerierung Content ein. Dagegen nur 32% der nicht so erfolgreichen Unternehmen. Was die Spitzenunternehmen von den anderen unterscheidet, ist die Kombination von Content mit Online Werbung und Branding bzw. Public Relations. 

Wie schaut das in der Praxis aus? 

Nehmen wir an ein mittelgroßes B2B Unternehmen möchte 100 Leads pro Monat generieren. Aus der oben zitierte Tabelle hat das Unternehmen gelernt, dass Content Creation, Online Werbung und Branding bzw. PR zu den besten Marketingmaßnahmen für die Leadgenerierung zählen. Daher wird dieser Plan entwickelt und umgesetzt: 

  • Marketingstrategie inkl. Buyer Personas, Content Strategie, Brandattribute und PR
  • Content Redaktion um die Contents laufend zu produzieren (Blogartikel, Videos, Whitepaper etc)
  • Laufende Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen
  • Laufendes Websitedevelopment von Landingpages 
  • Marketingautomation Software
  • Ein Kampagnenmanager veröffentlicht Content, betreut laufend Google Ads und LinkedIn Ads, kümmert sich um Influencer, achtet auf die Umsetzung der Brand Attribute, macht SEO und optimiert laufend den Leadgenierierungsprozess

Unsere jetzt über 5 jährige Erfahrung mit solchen B2B Online Kampagnen zeigt uns, dass der Aufwand ca. 7.500 bis 10.000 Euro pro Monat beträgt, wenn ein Unternehmen einen Großteil dieser Maßnahmen von einer guten Agentur umsetzen lässt. Meist kommen noch Personalkosten vom Unternehmen dazu. Denn auch eine noch so gute Agentur braucht Ansprechpartner im Unternehmen und die besten Leadgenerierungsprojekte sind die, wo Agenturen mit Unternehmen an der Zielerreichung arbeiten. 

Wenn wir auch diese internen Kosten berücksichtigen, betragen in diesem Beispiel die Kosten per Lead zwischen 100,-  und 150,- Euro. Wir bewegen uns damit so ziemlich in der Mitte  von der Studie von Hub Spot. 

Fazit: Cost per Lead

Leads haben ihren Preis. Die große Frage bei diesem Thema ist die: Sind das wirklich gute Leads mit denen wir auch Umsatz erreichen? Denn viele Unternehmen würden gerne für einen guten Lead 150,- Euro zahlen, wenn dann am Ende sagen wir 5% Kunden generiert werden und pro Kunde ein Umsatz von 50.000,- Euro gemacht werden kann. Umso mehr müssen Sie neben dem Preis auf die Qualität eines Leads achten. Die Qualität hat wieder viel damit zu tun, wie Leads generiert und qualifiziert werden. 

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Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.