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Buyer Personas erstellen: Anleitung mit Vorlage

Ein Großteil der Kunden recherchiert heute zuerst online, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Das trifft sowohl auf den B2C- als auch auf den B2B-Sektor zu. Content-Marketing ist daher zur bevorzugten Waffe vieler Unternehmen geworden, die ihre potenziellen Käufer online von ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen wollen.

Jedoch fokussieren sich zu viele Unternehmen erstmal auf sich selbst anstatt auf ihre Kunden. Auf diversen Plattformen und im Verkaufsgespräch erzählen sie dann, was sie alles können oder welche tollen neuen Funktionen ihr Produkt hat. Die Probleme und Ansprüche der Kunden werden hier nur oberflächlich gestreift, da der Content meistens für eine zu große Zielgruppe produziert wird. Mit anderen Worten: Es fehlt die Relevanz.

Damit Content und damit das eigene Angebot relevant für potenzielle Käufer wird, müssen Sie wirklich verstehen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen und welche Faktoren dabei eine wichtige Rolle spielen. Denn nur dann können Sie ausreichend kommunizieren, dass Sie die Kunden-Probleme und -Bedürfnisse wirklich gut verstehen und durch Ihre Dienstleistung bzw. Ihr Produkt verlässlich lösen können. Wenn das gelingt, können unnötige Mehrkosten, sei es im Marketing, der Produktentwicklung oder im Kundensupport, gesenkt werden.

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Der produzierte Content muss also nützlich und ausreichend interessant sein, damit der potenzielle Kunde Ihren Content liest und Ihre präsentierte Lösung, in Form einer Dienstleistung oder eines Produktes, ernsthaft in Erwägung zieht. Das ist erstmal leichter gesagt als getan, denn heutzutage sehen sich Kunden einer gewaltigen Informationsflut gegenüber und Content gibt es mittlerweile auch wie Sand am Meer.

Wie können Sie also ansprechenden Content schaffen, der sich von der Masse abhebt und den Kunden auch wirklich bewegt? Dazu benötigt es einer gut durchdachten Content-Strategie.
Ganz am Anfang dafür steht die Erstellung von Buyer Personas, die wir im Folgenden Schritt für Schritt erklären.

Was sind Buyer Personas?

Im Marketing definieren wir Buyer Persona als einen beispielhaften Vertreter einer Zielgruppe. Laut HubSpot sind sie semi-fiktionale Vertreter eben dieser. Mithilfe von gut ausgearbeiteten Buyer-Persona-Profilen können Content-Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Darüber hinaus sind diese auch über Abteilungen hinweg sinnvoll, wie wir erklären werden.

Die Buyer-Persona-Methode geht auf Alan Cooper, einen Programmierer aus den USA zurück. Um eine Software für Nicht-Programmierer zu entwickeln, entwarf er für jede Usergruppe eigene Personas. Diese benannte er nach fiktiven Charakteren, die ihm halfen, die Bedürfnisse der künftigen User zu berücksichtigen. Die Buyer-Persona-Methode wurde auch bald im Marketing verwendet und das Buyer Persona Institute wurde in Folge gegründet.

Hier auch ein hilfreiches Video zum Thema Buyer Personas: Was ist das?

 

Wozu braucht man Buyer Personas?

  • Customer Insights: Durch Buyer Personas verstehen Sie Ihre Zielgruppe besser. Indem Sie sich sprichwörtlich in ihre Schuhe begeben, sehen Sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung aus einer anderen Perspektive. Auf den Analysen aufbauend können Sie dann zusätzlich Kundensegmentierungen und Käufergruppen erstellen.
  • Content-Strategie: Sie erkennen die richtigen Inhalte entlang der Customer Journey und entwickeln die passende Content-Strategie.
  • Website-Strategie: Sie müssen auf Ihrer Inbound-Website für jede Buyer Persona einen “Pfad austreten", damit User auch den richtigen Content finden.
  • Marketing: Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, können Sie diese wesentlich effizienter, beispielsweise durch passende Kampagnen zur richtigen Zeit am richtigen Ort, erreichen. Marketingkosten können dadurch eingespart werden.
  • Produktmanagement: Nutzen Sie Buyer Personas, um das Produkt bei der Entwicklung perfekt auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden und Produkt-Roadmaps zu entwickeln.
  • Vertrieb: Wenn Ihr Sales-Team versteht, wo der Schuh bei den Buyer Personas drückt, dann kann die passende Lösung schneller gefunden werden. Auch kann es besser antizipieren, welche Vorlieben und Abneigungen potenzielle Kunden haben.
  • Customer Service/Care/Beschwerdemanagement: Kunden erwarten entlang der gesamten Customer Journey, dass sie verstanden werden und ihnen optimal geholfen wird. Wenn Ihre Kundenbetreuer die Buyer Persona kennen, kann die positive Customer-Experience gesteigert werden.

Die Erstellung kann ein umfangreicher Prozess sein. Leider werden von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer-Persona-Profile erstellt, ohne wirkliche Buyer-Persona-Interviews durchzuführen und so noch mehr Einsichten in das Leben und die Denkweise zu erhalten. Buyer-Persona-Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen. Je konkreter, desto besser.

Buyer-Persona-Workshops: Das beste Setting, um Buyer Personas zu entwickeln

Wer in Ihrem Unternehmen könnte Sie bei der Entwicklung von Buyer Personas unterstützen? Sicher jene Mitarbeiter, die tagtäglich Kundenkontakt haben. Sie können mit diesen Kollegen jeweils separat sprechen. Am besten ist es jedoch direkt einen Buyer-Persona-Workshop zu organisieren, um strukturiert und zielgerichtet vorzugehen.

Beim Gespräch mit den verschiedenen Fachabteilungen können Sie auch verschiedene Kreativitätstechniken einsetzen. Hier finden Sie einen guten Blogartikel dazu. Rechnen Sie damit, dass Sie für die Erstellung einer Buyer Persona ca. zwei Stunden brauchen. Das Workshop-Team sollte nicht größer als acht Personen sein und, wenn möglich, folgende Vertreter mit an Bord haben:

  • Customer Insights
  • Content-Strategen
  • Website-Strategen
  • Marketing
  • Produktmanagement
  • Vertrieb/Sales
  • Customer Service/Care/Beschwerdemanagement

Zur Erstellung der Buyer Persona gehen Sie dann die folgenden beschriebenen Schritte durch.

Anleitung: Buyer Personas erstellen

Das Ziel ist es, einige wenige Buyer Personas möglichst gut zu beschreiben. Starten Sie mit höchstens zwei bis drei semi-fiktionalen Personen. Wir gehen später noch auf die Anzahl der Buyer Personas ein.

Im Rahmen einer Content-Strategie kommt neben den Personas noch die Dimension Buyer’s Journey dazu. Das heißt wir müssen für verschiedene Personas entlang der Buyer’s Journey den passenden Content planen und produzieren.

Was genau ist eine Content-Strategie? Hier haben wir die wichtigsten Punkte und wie Sie Ihre eigene Strategie erstellen in unter vier Minuten zusammengefasst:


Bei der Erstellung von Buyer Personas gibt es fünf Schritte:

  1. Schritt: Buyer Persona identifizieren
  2. Schritt: Buyer-Persona-Interviews durchführen
  3. Schritt: Buyer-Persona-Interviews auswerten
  4. Schritt: Buyer-Persona-Profile erstellen
  5. Schritt: Buyer Persona fortlaufend weiterentwickeln

1. Schritt: Buyer Persona identifizieren

Zuerst müssen Sie entscheiden, für welches Produkt, welche Dienstleistung oder für welches Geschäftsfeld Sie Buyer Personas entwickeln wollen. Wenn Sie das entschieden haben, dann erarbeiten Sie am besten anhand der folgenden Fragen eine Liste mit möglichen Buyer Personas:

  • Mit wem spricht der Vertrieb vor allem, wenn er Verträge in diesem Segment abschließt?
  • Wer entscheidet über den Einkauf von diesen Produkten oder Dienstleistungen?
  • Wer hat den größten Einfluss über den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen? Das muss nicht unbedingt die gleiche Person sein, die dann entscheidet.
  • Wer sind die Influencer, wenn es um den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen geht?
  • Wer sitzt sonst noch im Buying Center bei Ihren Kunden?
  • Wer ist in Bezug auf den Einkauf dieser Produkte und Dienstleister auch realistisch gut erreichbar? Oft wäre es am besten CEOs oder Geschäftsführer als Buyer Persona zu nehmen. Wenn dieser aber kaum erreichbar ist, dann ist es besser den Beauftragten als Buyer Persona zu identifizieren.

Lassen Sie zunächst bei der kreativen Ausarbeitung alle Vorschläge zu. In einem zweiten Schritt priorisieren Sie die Buyer Personas nach diesen 2 Kriterien:

  • Einfluss auf den Kauf
  • Erreichbarkeit mit Marketingmaßnahmen

Wie viele Buyer Personas sollten Sie entwickeln?

Das ist eine ganz wichtige Frage. Oft wollen Unternehmen möglichst viele Buyer Personas, um den Markt möglichst gut abzudecken. Jedoch stoßt man da schnell an die Grenzen. Sie können unmöglich zehn Buyer Personas gleichzeitig bedienen. Zumindest nicht zu Beginn Ihrer Arbeit.
Denn Buyer Personas sind keine Marktsegmentierung, sondern ein Vehikel. Sie helfen dabei, eine bessere Customer-Experience zu erzeugen, weil wir durch sie einen Perspektivwechsel einnehmen und mehr Empathie für den Kunden entwickeln können.

Wir raten mit maximal zwei bis drei Personas zu starten. Noch besser für den Start ist es mit nur einer zu beginnen und danach weitere zu entwickeln und so die Lernkurve von der ersten Persona auf die folgenden anzuwenden.

Wenige Buyer Personas zu erstellen hat auch einen wirtschaftlichen Grund. Sie müssen nämlich für jede Buyer Persona eine Content-Strategie entwickeln, Content produzieren und das Campaigning umsetzen.

Wie wir im Folgenden beschreiben werden, ist es ratsam, Buyer-Persona-Interviews zu führen und auszuwerten. Wenn Sie bei der Auswertung sehen, dass die wesentlichen Key Messages zweier oder mehrerer Personas übereinstimmen, dann sollten Sie diese zusammenlegen.

Machen Sie einfach eine Liste mit allen Zielgruppen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich die folgenden Fragen:

  • Mit welchen Personas können wir das beabsichtigte Umsatzwachstum am schnellsten erzielen?
  • Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
  • Welche Personas erreichen wir mit Inbound Marketing eher?

Danach suchen Sie sich die zwei bis drei besten Personas aus.

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2. Schritt: Buyer-Persona-Interviews durchführen

Adele Ravella, die Gründerin des Buyer Persona Institutes und Autorin des besten Buchs zum Thema Buyer Personas, sagt: „Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen, wissen wir gar nichts." Um Licht ins Dunkel zu bringen, hat sie die 5 Buying Insights for Buyer Personas entwickelt.

Das ist eine Methode für Buyer-Persona-Interviews bzw. um systematisch Einblicke in die Buyer’s Journey zu erhalten. In den Interviews stellen wir Fragen zu diesen 5 Themenkreisen:

  1. Auslöser (Priority Initiatives): Was bringt Käufer dazu Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Erwägung zu ziehen und was nicht?
  2. Erfolgsfaktoren (Success Factors): Welchen operationalen oder persönlichen Erfolg erwarten Käufer, wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen?
  3. Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers): Welche Bedenken haben Käufer, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung doch nicht die beste Lösung ist?
  4. Kundenreise (Buyer's Journey): Wer und was im Detail beeinflusst die Kaufentscheidung eines Käufers, während er eine Option evaluiert und auswählt?
  5. Entscheidungskriterien (Decision Criteria): Welche Aspekte der konkurrierenden Produkte oder Dienstleistungen erachten Käufer als besonders wichtig und was erwarten sie sich davon?

In der Regel reichen acht Interviews aus, um hier ausreichend Einsicht in die Buyer Persona zu bekommen. Danach wiederholen sich die Antworten dann meistens.

Für diese Interviews gibt es keinen Fragebogen, sondern lediglich die genannten fünf Themenfelder als Orientierung. Die Kunst bei diesen Interviews ist es, den Interviewten zum Reden zu bringen. Achten Sie darauf, eine möglichst natürliche und einladende Atmosphäre zu erzeugen.

Schließlich handelt es sich um kein Verhör! Motivieren Sie den Interviewten, indem Sie immer wieder nachfragen und damit tief verborgene Motivationen an die Oberfläche bringen. Die Interviews dauern in der Regel ca. 30 Minuten.

Wer sollte interviewt werden?


Es gibt Buyer Personas in unterschiedlicher Ausprägung. Diese sind:

  • Bestandskunden
  • Leads
  • Verlorene Leads
  • Nicht-Kunden
  • Kunden der Mitbewerber

In der Praxis ist es oft schwierig Leads, verlorene Kunden oder Nicht-Kunden zu interviewen. Bestehende Kunden sind am einfachsten dazu zu bewegen für ein kurzes Interview zur Verfügung zu stehen. Das Interview sollte am besten jemand “Neutraler” durchführen, der bereits Erfahrung mit Interviewtechniken hat, aber die Buyer Persona nicht kennt.

Gut ist es die Interviews gewissenhaft vorzubereiten. Meistens holt der Vertrieb die Zustimmung für die Interviews ein. In der Folge wird dann ein Termin vereinbart und das Interview wird dann meist telefonisch durchgeführt. Als kleines Dankeschön gibt es oftmals für den Interviewten auch eine kleine Aufmerksamkeit. Das kann zum Beispiel in Form eines Gutscheins sein.

Wir bei Take Off machen immer Aufnahmen von den Interviews. Ganz wichtig: Sie müssen den zu Interviewenden darüber informieren. Oft haben diese Bedenken, dass der Inhalt veröffentlicht wird.

Daher sprechen wir das am Anfang gleich an und erklären, dass der Inhalt lediglich dazu dient Schlüssel-Botschaften zu identifizieren. Auf keinem Fall werden Inhalte, die einer Person zuzuordnen sind, weitergegeben. Auch betonen wir, dass die Aufnahme nach dem Transkribieren gelöscht wird.

Kreativitätstechniken können helfen, dass die einzelnen Fragen während des Buyer-Persona-Workshops enthusiastischer beantwortet werden. Selbst wenn die Kreativitätstechniken nicht direkt anspringen sollten, werden Sie schnell bemerken, dass allein die Diskussion der Fragen eine gute Atmosphäre erzeugt und die Teilnehmenden auflockert.

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3. Schritt: Buyer-Persona-Interviews auswerten

Das Ziel der Interviews ist es, zu den fünf Themenfeldern Einsichten, also “Key Messages”, zu erhalten. Dazu transkribieren wir die Interviews und suchen nach aussagekräftigen Zitaten, die wir in eine Tabelle eintragen. Sie können damit rechnen, dass Sie pro Interview ca. 15 bis 20 solcher Zitate bekommen.

Die Zitate ordnen wir jeweils den fünf Themenfeldern zu, sodass wir dann pro Themenfeld ca. 20 bis 40 Zitate haben, die wir dann zu Key Messages in einem Cluster zusammenfassen. Am Ende haben wir dann ca. fünf bis zehn Key Messages pro Themenfeld. Bei fünf Themenfeldern haben wir somit in Summe 25 bis 50 Key Messages. Und diese Key Messages verwenden wir dann für die Erstellung der Buyer-Persona-Profile, der Content-Strategie und für weitere, bereits oben erwähnte, Maßnahmen.

4. Schritt: Buyer Persona Profile erstellen

Wie schon oben erwähnt erstellen Sie die Buyer-Persona-Profile im Rahmen eines Workshops. Präsentieren Sie zu Beginn die Ergebnisse der Buyer-Persona-Interviews. Gut sind auch schriftliche Handouts. Was aber wenn Interviews einfach nicht möglich waren? Das kann der Fall sein, wenn keine ausreichenden Ressourcen zur Verfügung standen, oder aber auch keine Zeit dazu war.

Sie können trotzdem Buyer-Persona-Profile entwickeln. Dabei müssen Sie sich halt im Workshop darauf verlassen, dass Ihre Mitarbeiter die Buyer Personas gut kennen. Eventuell können Sie die Interviews nachholen und dann die Profile überarbeiten.

Nutzen Sie jetzt unser Template oder ein anderes Template und beantworten Sie mit Ihrem Team die zehn Buyer-Persona-Fragen, die dann in Summe ein Profil ergeben. Beginnen Sie damit, dass Sie der Persona einen aussagekräftigen Namen geben.

Hier ein Beispiel für eine Buyer Personas. Das ist Christoph Pragmatiker. Er ist Geschäftsführer eines KMUs mit 50 Mitarbeitern. Das ist für uns ein typischer Vertreter einer wichtigen Zielgruppe aus dem B2B-Sektor.

Beispiel Buyer Persona

Sie können sich hier unsere Buyer-Persona-Anleitung mit Vorlage herunterladen und selbst benutzen.

Sicher sind alle Fragen wichtig. In der Praxis sind aber die drei folgenden Fragen und natürlich Antworten am wichtigsten, denn sie liefern einen direkten Input für die Content-Strategie:

  1. Was sind die Ziele?
  2. Wo sind die Probleme?
  3. Wie können wir helfen?

Beispielfragen Buyer Persona

5. Schritt: Buyer Persona fortlaufend weiter entwickeln

Buyer-Persona-Profile sollten nicht in Stein gemeißelt sein. Sie müssen immer wieder aktualisiert werden. Adele Ravella empfiehlt nicht nur zu Beginn Interviews zu führen, sondern regelmäßig. Im Inbound Marketing ist es üblich einmal im Quartal, also alle drei Monate, einen Strategy-Review zu machen. Das ist auch eine gute Gelegenheit die Buyer-Persona-Profile zu aktualisieren.

Falls ausreichend Kapazitäten vorhanden sind, dann kann es durchaus Sinn ergeben, ein neues Interview pro Monat für die bestehenden Personas durchzuführen. Die Ergebnisse sollten dann immer in das Profil bzw. in die Liste der Key Messages einfließen.

Wie bereits erwähnt, raten wir dazu nur mit wenigen Buyer Personas zu starten und dann, wenn bereits Routine in der Arbeit eingekehrt ist, weitere Buyer Personas ins Auge zu fassen.

Bei der Erstellung neuer Buyer Personas bleibt der Prozess der gleiche:

  • Relevante Buyer Persona identifizieren
  • Interviews durchführen
  • Interviews auswerten
  • Im Workshop das Buyer-Persona-Profil erarbeiten

Fazit: Buyer Personas für die Content-Marketing-Strategie

Sehr oft wollen wir möglichst rasch Ergebnisse mit unseren Content-Marketing-Maßnahmen sehen. Das führt jedoch leider dazu, dass wir uns nicht ausreichend Zeit für die Entwicklung einer guten Strategie nehmen.

Buyer Personas sind aber ein unersetzbarer Teil einer erfolgreichen und gut durchdachten Content-Marketing-Strategie. Bei der online Recherche nach Buyer Personas werden Sie viele Vorlagen finden, ob als ppt oder pdf. Jedoch helfen Buyer Personas nicht, wenn schnell nur ein Template ausgefüllt wird. Kürzen Sie die Erarbeitung der Buyer-Persona-Profile nicht ab, sondern fragen sich stets, inwiefern die Erstellung relevant für Ihre Unternehmensstrategie ist.

Wenn es nur irgendwie geht, machen Sie die Interviews und gönnen Ihrem Unternehmen einen Buyer-Persona-Workshop. Bei unseren Kunden sehen wir den Unterschied ganz klar: Inbound- und Content-Marketing-Projekte, bei denen intensiv an Buyer Personas gearbeitet wurde, performen um ein Vielfaches besser und schaffen Klarheit in der Marketing-Strategie.

Um Ihnen dabei zu helfen, finden Sie hier unsere bewährte Buyer-Persona-Vorlage für B2B-Unternehmen:

B2B-Buyer-Personas einfach erstellen: Kostenlose Vorlage inklusive Anleitung und Beispiel

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.