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Buyer Persona: Die praktische Anleitung

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"Warum muss Software so verdammt kompliziert sein?", ärgerte sich Alan Cooper als er einmal wieder wütend aus seinem Büro stapfte. Es war 1983 und Computer brauchten gefühlte 1983 Minuten, bis ein Programm geladen war. Cooper überbrückte diese Zeit meist mit Minigolf im nahegelegenen Old Del Monte.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie wie Sie Buyer Personas nach den Best Practice Methoden den Buyer Persona Institutes entwickeln. Dieser Beitrag wurde von uns im September 2016 gründlich überarbeitet und ergänzt.

Entstehung der Persona Methode

Es waren wohl diese lästigen Momente, die Alan Cooper dazu inspirierten eine Software zu schreiben, die auch von Nicht-Programmierern bedient werden konnte. Das besondere an dieser Software war, dass er für jede Usergruppe eigene Personas entwickelte. So nannte er die fiktiven Charaktere, die Ihm beim Programmieren halfen auf die Bedürfnisse der künftigen User einzugehen. Jede Persona hatte einen Namen und ein Ziel. Seine allererste Persona nannte er "Kathy Traffic".

Alan Cooper entwickelte mit dieser Persona Methode noch einige weitere Programme, die allesamt für Erfolg und zufriedene Kunden sorgten. Seine Kollegen rieten ihm die Persona Methode geheim zu halten; er aber entschied sich sein Wissen mit der Welt zu teilen und schrieb 1998 das Buch The Inmates Are Running the Asylum.

Die Persona Methode sprach sich rasch herum und wurde bald auch außerhalb der IT-Branche verwendet. Schlaue Marketing Leute nutzten diese Methode bald und gründeten in der Folge das Buyer Persona Insitute.

Buyer Personas im Marketing

Im Content Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischer Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter desto besser. Gut erarbeitete Buyer Personas werden Ihnen dabei helfen:

  • Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen
  • Eine Content Strategie entwickeln
  • Inhalte zu erstellen, die Conversions auslösen und Kunden an Land ziehen
  • Kosten für Marketing zu reduzieren (geringerer Streufaktor)
  • Ihre Produkte und Services besser an den Kunden ausrichten

Das Erstellen von Buyer Personas ist ein umfangreicher Prozess. Leider werden derzeit von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer Persona Profile erstellt. Mittlerweile gibt es Online viele Templates mit einer Reihe von Fragen zu demoskopischen Angaben und Painpoints und Informationsverhalten. Meistens werden diese Fragen in einem Meeting mit Vertretern aus Marketing, Sales und Customer Service stellvertretend für die Buyer Persona beantwortet.

Laden Sie sich jetzt unsere Buyer Persona als Vorlage herunter.

Adele Revella vom Buyer Persona Institut dazu: “Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen wissen wir gar nichts”. In Ihrem vor einem Jahr erschienenen Buch “Buyer Personas” gibt Sie eine auszgezeichnete Anleitung wie das Erstellen von Buyer Personas wirklich geht. Fest steht, dass Buyer Personas nicht einfach in einem kurzen Meeting erstellt werden können.

Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. - Alan Cooper

So geht das Erstellen von Buyer Personas wirklich

Bei der Vorgehensweise mit Templates und Fragen, die von einem internen Team beantwortet werden entstehen höchstens Buyer Persona Profile. Das ist grundsätzlich schon ein Schritt in die richtige Richtung. Was aber fehlt, sind die Buyer Persona Insights. Wir wissen mit den Profilen noch gar nicht, was entlang der Buyer Journey passiert.

  • Was sind die allerersten Initiativen, die eine Buyer Persona setzt?
  • Was sind Erfolgsfaktoren auf die Buyer Personas bei der Recherche nach einer Lösung achtet?
  • Was sind die Barrieren bei der Recherche eine Buyer Persona? Was bringt sie vom Weg ab?
  • Wie verläuft die Customer Journey? Wer ist involviert? Wie lange dauert es von der allerersten Initiative bis zum Kauf?
  • Was sind die finalen Entscheidungskriterien für den Kauf? Welche Produktfeatures, welche Leistungen haben zur Kaufentscheidung geführt?

Adele Revella nennt diese 5 Punkte die “5 Rings of Buyer Persona Insights”:

5_Schritte_Buyer_Personas-1.jpg

Erst wenn wir die Fragen zu jedem der 5 Ringe von echten Buyer Personas beantwortet bekommen, dann können wir eine komplette Buyer Persona Präsentation erstellen. Wir müssen also die Buyer Personas interviewen.

BUYER PERSONAS = PROFILE + INSIGHTS

Das komplette Buyer Persona Ergebnis (Präsentation) besteht also aus dem Buyer Persona Profil und den Buyer Persona Insights (=strategischen Keymessages).

Wer sollte interviewt werden

Für die Interviews am geeignetsten sind Personen in Unternehmen, die mit der Aufbereitung der Kaufentscheidung am meisten zu tun gehabt haben. Oft ist das nicht der Entscheider selbst. Oft sind das Assistenten der Geschäftsführung oder Mitarbeiter, die beauftragt wurden alle Informationen zu sammeln und den Kaufprozess zu koordinieren. Der Vorteil diese Personen zu interviewen besteht darin, dass sie einfach am meisten über den gesamten Prozess Bescheid wissen.

Bei der Auswahl von Interviewpartnern sollten Sie auf diese unterschiedlichen Gruppen achten:

  • Personen, die sich für Sie interessiert haben und Ihr Kunde wurden
  • Personen, die sich für Sie interessiert haben, die sich aber für einen Mitbewerber entschieden haben
  • Personen, die sich für Sie interessiert haben, aber dann doch den Status quo behalten haben
  • Personen, die sich nie für Sie interessiert haben und einen Mitbewerber gewählt haben

Die letzte Gruppe ist sicher am schwierigsten zu finden, da Sie in der Regel diese Personen nicht kennen. Bei den anderen Gruppen kann Ihnen Ihr Vertrieb sicher helfen. Gut wäre es Personen zu interviewen, wo der Kaufprozess in den letzten 6 Monaten stattgefunden hat. Sonst wissen die Personen oft nicht mehr was passiert ist.

Das Buyer Persona Interview

Es wird Sie überraschen, dass es keine vorgefertigten Interviewfragen gibt. Es gibt nur die eine Frage die ganz am Anfang des Interviews steht:

“Gehen Sie bitte mit mir ganz zum Anfang des Kaufprozesses: wer hatte die erste Idee das Problem zu lösen, welche Fragen wurden da diskutiert, wie war das ganz genau am Anfang?”

Dieses Interview ist ein Gespräch. Wir wollen entlang der 5 Ringe Einblick in die Köpfe unserer Buyer Personas gewinnen. Wir gehen im Interview Schritt für Schritt den Kaufprozess durch und achten darauf, für jeden Ring die wichtigsten Einblicke festzuhalten.

Das Interview sollte nicht länger als 30 Minuten dauern. Und Sie sollten ca. 8 bis 10 Buyer Personas interviewen. Gut ist es die Buyer Persona Interviews danach laufend zu machen. Ca. 1 Interview pro Monat. Dabei wächst die Erkenntnis über Ihre Buyer Persona laufend.

Sie sollten das Interview aufnehmen. Das hat den Vorteil dass Sie sich ganz auf Ihre Fragen und auf die Antworten konzentrieren können. Gut ist es auch, wenn Sie dem Interviewten ein kleines Incentive anbieten, etwa einen Amazon Gutschein.

Die Auswertung des Interviews

Bei der Auswertung der Interviews gehen wir systematisch vor. Am besten Sie tragen die Zitate der gesamten Interviews in so eine Tabelle ein. In der ersten Spalte das Zitat, dann die Person und dann erstellen Sie für das Zitat eine Überschrift. Anschließend können sie alle Überschriften Clustern und agregieren.

Insights Tabelle

Zitate aus den Interviews

Person

Headlines (Key Insights)

“Wir merkten, dass der Mitbewerb Content Marketing nutzt und wir Schwierigkeiten hatten neue Kunden zu erreichen”

Valentina, Head Online Marketing

Getrieben durch Mitbewerb

…….

   

……..

   

……..

   

 

Das Ergebnis ist eine Tabelle mit den aggregierten Einblicken in Ihre Buyer Personas.

Dieses Ergebnis solten Sie jetzt nutzen um die Keymessages für ihre Content Strategie zu entwickeln. Für jede Keymessage müssen Sie überlegen, welche Content-Stücke (Blogbeiträge, Whitepaper etc.) Sie produzieren, publizieren und promoten. Im Buch von Adele Revella finden Sie ein konkrete Anleitung wie Sie die Keymessages entwickeln.

Wie viele Buyer Personas brauchen Sie?

Diese Frage beantworten Sie am besten mit den Ergebnissen aus den Interviews. Hier besteht die Gefahr, dass die Buyer Persona Methode mit der Marktsegmentierung verwechselt wird. Es gibt kein Gesetz, das besagt, dass Sie für jedes Marktsegment eine eigene Persona brauchen.

Sie sollten mit den Buyer Personas sehr sparsam sein. Jede Persona verursacht Geld. Sie müssen in der Folge für jede Persona Content entwickeln. Wir wollen aber nur so viel Content produzieren, der ausreicht unsere Ziele im Content Marketing zu erreichen.

Wenn alle Personen, die Sie interviewt haben ähnliche Erkenntnisse zu den 5 Ringen zeigen, dann brauchen Sie nur 1 Buyer Persona. Wenn aber unterschiedliche Personen wesentlich unterschiedliche Erwartungen erkennen lassen, dann brauchen Sie mehrere Buyer Personas.

Leicht herausfinden können Sie das, wenn Sie eine Tabelle machen und die Headlines aus der obigen Tabelle hier pro Buyer Persona eintragen:

 

 

Buyer Persona A Headlines

Buyer Persona B Headlines

Allererste Initiative

   

Erfolgsfaktoren

   

Barrieren

   

Buyers Journey

   

Erfolgsfaktoren

   

 

Nur wenn Sie in beiden Spalten bei wichtigen Themen unterschiedliche Headlines vorfinden, ist wirtschaftlich eine zweite Buyer Persona gerechtfertigt.

11 Fragen zur Erstellung eines Buyer Persona Profils

Wenn Sie Ihre Buyer Persona Profile schon vor den Interviews überlegt haben, dann können Sie Ergebnisse der Interviews nutzen um die Profile zu schärfen. Wenn Sie aber ganz am Anfang mit den Buyer Personas stehen, dann ist es besser zuerst die Interviews zu machen und dann die Profile zu erstellen.

Diese 11 Fragen sollten Sie mit den Buyer Persona Profilen beantworten:

1. Welcher Name?

Was ist ein Typischer Name?  Der Name und ein Bild emotionalisieren Ihre Buyer Persona.

2. Welche demographischen Daten?

Wichtig sind: Alter, Geschlecht, Wohnort, jährliches Einkommen, Beziehungsstatus, Anzahl der Kinder, Hund, Auto, Stadt oder Land etc.

3. Welchen Job/Position übt er/sie aus?

Finden Sie nicht nur heraus, welche Art von Beruf Ihre Buyer Persona ausübt, sondern auch ihre Position. Handelt es sich um Geschäftsführer, die Entscheidungen sofort treffen können, oder um Angestellte, die vorab mit ihrem Vorgesetzten sprechen müssen?

4. Wie schaut ein typischer Arbeitstag aus?

Wann beginnt Ihre Buyer Persona mit der Arbeit? Hat sie viele Meetings? Was sind die wichtigsten Schwerpunkte am Tag? Arbeitet sie von zu Hause oder im Büro? Wann ist Ihre Buyer Persona am besten erreichbar?

5. Welchen Lifestyle?

Welches Auto fährt Ihre Buyer Persona? Ist es eher ein Mercedes S-Klasse oder ein Golf? Welches Handy verwendet sie? Welche Marken trägt Ihre Buyer Persona? Versuchen Sie hier wirklich ins Detail zu gehen, um sich so ein gutes Bild machen zu können.

6. Welche Interessen und Hobbys hat Ihre Buyer Persona?

Hört sie gerne Schlagermusik von Hansi Hinterseer oder geht sie doch lieber auf ein Rock Konzert von ACDC? Spielt Ihre Buyer Persona eher Golf oder geht sie Radfahren? Wo verbringt sie ihren Sommerurlaub?

7. Was sind ihre größten Herausforderungen?

Versuchen Sie genau zu überlegen: Was bereitet Ihren potentiellen Kunden am meisten Sorgen? Hier geht es darum, die Probleme Ihrer Kunden zu erkennen, damit Sie dann gezielt mit nützlichen Inhalten und in Folge mit Ihren Services und Produkten darauf eingehen kann.

8. Was schätzt sie am meisten?

Wofür lässt sich Ihre Buyer Persona am meisten begeistern? Was an Ihrem Produkt oder Ihrem Service spricht Ihre Buyer Persona besonders an? Ist es beispielsweise Flexibilität oder Individualität, oder vielleicht der persönliche Kontakt?

9. Welche Erfahrungen hat Ihre Buyer Persona bereits?

Handelt es sich um jemanden, der bereits Erfahrungen mit ähnlichen Services oder Produkten hat, die auch Sie anbieten? Vielleicht Erfahrungen mit Mitbewerbern? Waren diese positiv oder negativ?

10. Wie informiert sich Ihre Buyer Persona?

Wenn Sie Ihre Buyer Persona erreichen möchten, müssen Sie herausfinden auf welchen Kanälen sie sich informiert. Bevorzugt sie Zeitungen und Magazine oder recherchiert sie lieber im Internet? Ist sie auf Social Media Kanälen aktiv oder vielleicht auf speziellen Foren?

11. Welche Art von Information sucht Ihre Buyer Persona?

Sind es Produktdetails, Case-Studies, Meinungen oder Rezessionen, die Ihre Buyer Persona sucht? Welche Art von Information kann Ihr Unternehmen bieten, um zukünftigen Kunden die Entscheidung leichter zu machen?

Conclusio

Buyer Personas sind ganz schön viel Arbeit. Leider gibt es keine Abkürzung. Viele versuchen mit den selbst erdachten Profilen auszukommen. In Wirklichkeit kommt man damit nicht weit. Content kostet viel Geld und wir wollen nur so viel Content erzeugen um unsere Ziele zu erreichen. Dafür muss der Content aber sitzen. Damit er aber sitzt brauchen Sie sehr, sehr gut ausgearbeitete Buyer Persona Insights und Profile.

Hier können Sie unsere Buyer Persona Profil Vorlage herunter laden:

 

Buyer Persona CTA