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Was sind Buyer Personas? [Praktische Anleitung]

by Samuel Bredl
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Buyer Personas sind semi fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen. Mit Hilfe von Buyer Persona Profilen können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Buyer Persona Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen am besten in einem Team mit Vertretern aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Zusätzlich sollten Buyer Persona Interviews durchgeführt werden, um noch mehr Einsichten über die jeweiligen Buyer Personas zu erhalten. 

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie Buyer Personas für Ihr Unternehmen in der Praxis entwickeln. Am Ende des Beitrags können Sie eine Anleitung samt Tamplates herunterladen. Dieser Beitrag wurde von uns im Juli 2017 überarbeitet. 

Entstehung der Persona Methode

"Warum muss Software so verdammt kompliziert sein?", ärgerte sich Alan Cooper als er einmal wieder wütend aus seinem Büro stapfte. Es war 1983 und Computer brauchten gefühlte 1983 Minuten, bis ein Programm geladen war. Cooper überbrückte diese Zeit meist mit Minigolf im nahegelegenen Old Del Monte.

Es waren wohl diese lästigen Momente, die Alan Cooper dazu inspirierten eine Software zu schreiben, die auch von Nicht-Programmierern bedient werden konnte. Das besondere an dieser Software war, dass er für jede Usergruppe eigene Personas entwickelte. So nannte er die fiktiven Charaktere, die Ihm beim Programmieren halfen auf die Bedürfnisse der künftigen User einzugehen. Jede Persona hatte einen Namen und ein Ziel. Seine allererste Persona nannte er "Kathy Traffic".

Alan Cooper entwickelte mit dieser Persona Methode noch einige weitere Programme, die allesamt für Erfolg und zufriedene Kunden sorgten. Seine Kollegen rieten ihm die Persona Methode geheim zu halten. Er aber entschied sich sein Wissen mit der Welt zu teilen und schrieb 1998 das Buch The Inmates Are Running the Asylum.

Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. - Alan Cooper

Die Persona Methode sprach sich rasch herum und wurde bald auch außerhalb der IT-Branche verwendet. Schlaue Marketing Leute nutzten diese Methode bald und gründeten in der Folge das Buyer Persona Insitute.

Buyer Personas im Marketing

Im  Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter, desto besser. Gut ausgearbeitete Buyer Personas werden Ihnen dabei helfen:

  • Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen
  • Eine Content Strategie zu entwickeln
  • Inhalte zu erstellen, die Conversions auslösen und Kunden an Land ziehen
  • Kosten für Marketing zu reduzieren (geringerer Streufaktor)
  • Ihre Produkte und Services besser an den Kunden auszurichten

Das Erstellen von Buyer Personas ist ein umfangreicher Prozess. Leider werden von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer Persona Profile erstellt, ohne wirkliche Personas zu interviewen und so noch mehr Einsichten in das Leben von Buyer Personas zu bekommen. 

“Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen wissen wir gar nichts”.  Adele Revella Buyer Persona Institute.

So geht das Erstellen von Buyer Personas 

Bei der Erstellung von Buyer Personas gibt es 2 Aufgaben:

  1. Das Erstellen von Buyer Persona Profilen
  2. Durchführen und Auswerten von Buyer Persona Interviews

Es kann durchaus vorteilhaft sein, die Interviews vor der Erstellung der Profile durchzuführen. Schließlich liefern die Interviews Einsichten in das Denken und Handeln von Buyer Personas, die in die Profile einfließen sollten. 

Das Ziel

Das Ziel ist es einige wenige Buyer Persona möglichst gut zu beschreiben. Starten Sie mit höchstens 2 bis 3 Buyer Personas. Wir zeigen dann später eine Methode im Rahmen der Interviews, mit der die Anzahl der Buyer Personas bestimmt werden kann. 

In der Praxis hat es sich ganz einfach bewährt mit wenigen Buyer Personas zu starten und im Laufe der Zeit weitere Buyer Personas zu identfizieren und auszuarbeiten. Beginnt man gleich mit vielen Buyer Personas, lauft man Gefahr sich zu überfordern. 

Im Rahmen einer Content Strategie kommt neben den Personas noch die Dimension Buyer Journey dazu. Das heißt wir müssen für verschiendene Personas entlang der Buyers Journey den passenden Content planen und produzieren. 

Das Setting

Das beste Setting für die Erstellung von Buyer Persona Profilen ist ein gut gemischtes Team aus Marketing, Vertrieb und Cusomer Care. Besonders jene Mitarbeiter sind wichtig, die ständig mit Kunden zu tun haben.

Das Meeting kann Online oder Offline stattfinden. Offline ist besser, da eine bessere Dynamik entsteht. Die Anzahl der Mitarbeiter sollte ca. 8 bis 12 sein. Gut ist ein Raum mit natürlichem Licht, mit Flipcharts, Kärtchen und sonst allem, was ein gutes Meeting braucht. 

Sie müssen für die Erstellung von Buyer Personas in einem Team mit einer Zeit von ca. 1 bis 2 Stunden pro Persona rechnen. Wie schon gesagt ist es vorteilhaft, wenn vor dem Meeting schon die Interviews gemacht wurden.

Welche Buyer Personas?

Zu Beginn sollten es nicht mehr als 2 bis 3 sein. Aber mit welchen Buyer Personas sollten Sie starten? Machen Sie einfach eine Liste mit allen Zielgruppen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich diese Fragen und suchen sich die 2 bis 3 besten Personas aus.

  • Mit welchen Personas können wir das beabsichtigte Umsatzwachstum am schnellsten erzielen?
  • Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
  • Welche Personas erreichen wir mit Inbound Marketing eher?

Die Fragen zur Erstellung eines Buyer Persona Profiles

Am besten Sie verwenden zur Beantwortung der Fragen ein Template. Im Internet finden Sie viele Templates zur Erstellung von Buyer Personas. Unser Template können Sie samt Anleitung am Ende dieses Beitrages herunterladen. 

Gleich zu Beginn geben Sie Ihrer Persona einen Namen. Gut ist es einen Vornamen, der zum Alter passt und den man mit einer typische Eigenschaft verbindet zu verwenden. 

Diese 10 Punkte sollten Sie mit Ihrem Team diskutieren und beantworten:

  1. Beruflicher Hintergrund: Job, Karriere, Funktion
  2. Demographie: Mann, Frau, Alter, Stadt / Land, Familie
  3. Informationsverhalten: Medien, Kanäle, Events
  4. Ziele: wichtigstes Ziel, weitere Ziele in Bezug auf unsere Themen
  5. Probleme: wichtigstes Problem, weitere Probleme in Bezug auf unsere Themen
  6. Wie können wir helfen Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden?
  7. Echte Zitate zu den Zielen und zu den Problemen
  8. Einwände: Was hält die Buyer Persona ab?
  9. Marketing / Sales Messages: Wie wir unser Produkt erklären
  10. Elevator Pitch: In 60 Sekunden begeistern

Die Beschreibung bzw. das Profil das so entsteht ist nicht in Stein gemeißelt. Nehmen Sie Ihre Buyer Persona Profile immer wieder zur Hand und ergänzen Sie diese. Sie sollten auch laufend weitere Interviews (1 pro Monat) machen und die Ergebnisse in das Profil integrieren. 

Durchführen und Auswerten von Buyer Persona Interviews

In der Praxis hat sich gezeigt, dass 8 Interviews pro Buyer Persona Gruppe ausreichen, um tiefe Einsichten in Denken und Handeln zu erhalten. Buyer Persona Interviews sind Tiefeninterviews. Es gibt daher keinen Fragebogen sondern ein Gerüst, einen Leitfaden mit dem der Interviewer das Gespräch führt. 

Das Ziel

Das Ziel von Buyer Persona Interviews ist es strategische Botschaften entlang der Buyers Journey zu gewinnen. Diese strategischen Botschaften werden aus den Statements in den Interviews heraus destilliert und sie bilden dann in der Folge die Pfeiler für die Content Strategie.  

Wer soll interviewt werden?

Natürlich Ihre Buyer Personas im echten Leben. Gut ist es, wenn der Kaufvorgang nicht zu weit zurück liegt. Das heißt der Kaufabschluss sollten in den letzten 12 Monaten erfolgt sein. Bei der Auswahl sollten Sie darauf achten, dass Sie Personen auswählen, die auf den Kaufabschluss den größten Einfluss haben.

Nicht immer sind das der Einkaufsleiter, der CFO oder der CEO die schließlich den Kaufvertrag unterschreiben. Oft sind das Mitarbeiter, die die Kaufunterlagen aufbereitet haben oder die Abteilungs- bzw. Projektleiter. 

Interessant wäre es auch Nichtkunden bzw. Leads zu interviewen, die wo anders gekauft haben. In der Praxis ist es aber schwer an solche Kontakte heranzu kommen. 

Der Gesprächsleitfaden und das Interview

Es handelt sich um ein Tiefeninterview. Daher gibt es keinen Fragebogen, sondern einen Interviewleitfaden. Das ist der Inhalt: 

  • Was war der Auslöser, dass die Buyer Persona sich auf die Suche nach einer Lösung für ein Problem gemacht hat?
  • Was waren die Erfolgsfaktoren bei der Recherche?
  • Was waren die Barrieren bei der Recherche? 
  • Wie verlief die Customer Journey? 
  • Wie lange dauerte es von der allerersten Initiative bis zum Kauf?
  • Wer war involviert? 
  • Was sind die finalen Entscheidungskriterien für den Kauf?
  • Welche Produktfeatures, welche Leistungen haben zur Kaufentscheidung geführt?

Wir wollen die Buyer Personas zum Reden zu bringen. Daher ist wichtig gut zuzuhören und im Gespräch immer wieder nachzufragen. Je mehr Sie nachfragen und umso besser Sie zuhören, desto eher kommen Sie an den Kern und an authentische Statements. 

Eine gute Eröffnungsfrage könnte lauten: “Gehen Sie bitte mit mir ganz zum Anfang des Kaufprozesses: Wer hatte die erste Idee das Problem zu lösen, welche Fragen wurden da diskutiert, wie war das ganz genau am Anfang?”

Das Interview sollte bei den Buyer Personas entsprechend angekündigt und ein Termin sollte vereinbart werden. Das Interview dauert ca. 20 Minuten bis maximal 30 Minuten. Das Interview sollte nicht von jemanden geführt werden, den die Buyer Persona schon kennt, sonst erfolgen sozial erwünschte Antworten. 

Manchmal hilft ein keines Incentive, z.B.: ein Buchgutschein, um die Bereitschaft für ein Interview zu erhöhen. Sie sollten das Interview aufnehmen. Fragen Sie Ihren Interviewpartner, ob dies in Ordnung ist. Das hat den Vorteil, dass Sie sich ganz auf Ihre Fragen und auf die Antworten konzentrieren und im Anschluss die wichtigsten Informationen herausnehmen können.

Die Auswertung des Interviews

Bei der Auswertung der Interviews gehen wir systematisch vor. Am besten Sie erstellen eine Tabelle mit diesen Spalten:

  • Statements
  • Buyer Personas
  • Headlines

Tragen Sie alle relevanten Statements der Interviews samt der dazugehörenden Buyer Personas in die Tabelle ein und formulieren Sie Headlines zu den Statements.  Fassen Sie mit den Headlines Statements zusammen, so erfolgt eine Clusterung der Inhalte aus den Interviews. Das Endergebnis aus den Interviews sollten ca. 120 Statements und ca. 20 Headlines sein. 

Wie viele Buyer Personas brauchen Sie?

Diese Frage beantworten Sie am besten mit den Ergebnissen aus den Interviews. Erstellen Sie eine neue Tabelle mit den Headlines und den dazugehörigen Buyer Personas. Wenn Sie Buyer Personas durch die Headlines nur unwesentlich voneinander unterscheiden, dann sollten Sie diese zusammenlegen. 

Sie sollten mit der Anzahl insgesamt sparsam sein, denn jede Buyer Persona kostet Geld. Sie müssen für jede Buyer Persona eigenen Content erstellen und diesen Content auch promoten. 

Conclusio

Buyer Personas sind ganz schön viel Arbeit. Sie können uns aber seht gut helfen die Ziele im Marketing und Vertrieb wesentlich effizienter zu erreichen. 

Buyer Persona CTA

 

Content Strategie

Samuel Bredl

Samuel Bredl

Samuel Bredl hat Publizistik studiert. Für seine Bachelor Arbeit ist er extra nach Sofia geflogen, um den Marketing-Guru David Meerman Scott zu treffen. Auf seiner Website findet man eine lustige Geschichte dazu.

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