Buyer Persona erstellen: Vorlage mit Anleitung

Kunden recherchieren zuerst online, bevor sie Kaufentscheidung treffen. Das trifft sowohl auf den B2C- als auch auf den B2B-Sektor zu.

Entscheidend ist, ob diese Recherche auf Ihrer Website stattfindet, oder auf der Website Ihrer Mitbewerber. Beantworten Sie die Fragen Ihrer potenziellen Kunden, oder finden diese ihre Antworten sonst wo im Internet?

Vor allem B2B-Unternehmen fokussieren sich häufig zunächst auf sich selbst, anstatt auf ihre Kunden. Auf diversen Plattformen und im Verkaufsgespräch erzählen sie dann, was sie alles können oder welche tollen neuen Funktionen ihr Produkt hat. Die Probleme und Fragen der Kunden werden hier nur oberflächlich gestreift.

Damit Content und damit das eigene Angebot relevant für potenzielle Käufer wird, müssen Sie wirklich verstehen, wie B2B-Kunden Kaufentscheidungen treffen und welche Faktoren dabei eine wichtige Rolle spielen.

Denn nur dann können Sie ausreichend kommunizieren, dass Sie die Kunden-Probleme und -Bedürfnisse wirklich gut verstehen und durch Ihre Dienstleistung bzw. Ihr Produkt verlässlich lösen können. 

Wie können Sie Content schaffen, der sich von der Masse abhebt und Kunden auch wirklich bewegt? Dazu benötigen Sie eine gut durchdachte Content-Strategie.

Ganz am Anfang dafür steht die Erstellung von Buyer Persona, die wir hier Schritt für Schritt erklären.

Die Buyer Persona Vorlage, die wir dazu nutzen, können Sie sich direkt hier herunterladen:

Was sind Buyer Personas?

Im Marketing definieren wir "Buyer Persona" als einen beispielhaften Vertreter einer Zielgruppe. Laut HubSpot sind sie semi-fiktionale Vertreter Ihrer Kunden.

Mithilfe von gut ausgearbeiteten Buyer-Persona-Profilen können Sie wirkungsvolle Content-Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt. Überdies sind diese auch über Abteilungen hinweg sinnvoll, wie wir erklären werden.

Die Buyer-Persona-Methode geht auf Alan Cooper zurück, einen UX-Programmierer aus den USA. Um eine Software für Nicht-Programmierer zu entwickeln, entwarf er für jede Usergruppe eigene Personas.

Diese benannte er nach fiktiven Charakteren, die ihm halfen, die Bedürfnisse der künftigen User zu berücksichtigen. Die Buyer-Persona-Methode wurde auch bald im Marketing verwendet und das Buyer Persona Institute wurde in Folge gegründet.

In diesem Video erklärt Adele Ravella, die Gründerin des Buyer Persona Institutes und Autorin des besten Buchs zum Thema Buyer Personas, wie Unternehmen bei der Erstellung am besten vorgehen sollten:

 Ein tolles Beispiel für eine ausgearbeitete Buyer Persona finden Sie übrigens auch auf der Seite des Buyer Persona Institutes.

Warum empfehlen wir gerade B2B Unternehmen Buyer Personas zu erstellen?

Buyer Persona sind für B2B-Unternehmen besonders wichtig, da sie eine Vielzahl von strategischen Vorteilen bieten, die direkt auf die Effizienz und Effektivität von Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceaktivitäten einwirken.  

Einige der Hauptgründe sind dabei:

• Verbesserte Zielgruppenansprache: Kaufzyklen sind im B2B-Bereich oft länger und komplexer als im B2C-Bereich, mit mehreren Stakeholdern ("Buying Center"), die in den Entscheidungsprozess involviert sind. Buyer Personas helfen dabei, die spezifischen Bedürfnisse, "Pain Points" und Verhaltensweisen aller beteiligten Entscheider und Entscheidungsbeeinflusser zu verstehen. Indem Sie sich sprichwörtlich in ihre Schuhe begeben, sehen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aus einer anderen Perspektive. Auf den Analysen aufbauend, können Sie dann zusätzlich Kundensegmentierungen und Käufergruppen erstellen.
• Passender Content: B2B-Käufer suchen nach detaillierten Informationen und technischem Wissen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Buyer Persona ermöglichen es Unternehmen, zielgerichteten Content zu erstellen, der auf die spezifischen Informationsbedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe eingeht. Dies führt zu höherer Engagement-Rate und fördert die Leadgenerierung und Conversion Rate Ihrer Leads.
• Optimierte Website: Ihre Inbound-Website muss für jede Buyer Persona einen "Pfad austreten", damit User auch den richtigen Content finden.
• Produkt- und Serviceentwicklung: Durch ein tieferes Verständnis der Ziele und Herausforderungen Ihrer Kunden können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmen. Dies kann die Entwicklung von Features und Funktionen leiten, die wirklich gefragt sind, und somit die Marktakzeptanz und Kundenzufriedenheit steigern.
• Effizienter Vertrieb: Wenn Ihr Sales-Team versteht, wo der Schuh bei den Buyer Personas drückt, dann kann die passende Lösung schneller gefunden werden. Auch kann es besser antizipieren, welche Vorlieben und Abneigungen potenzielle Kunden haben. Mit klar definierten Buyer Personas können Vertriebsteams ihre Ansprache personalisieren und den Verkaufsprozess besser auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Entscheidungsträgers ausrichten. Dies führt zu effektiveren Verkaufsgesprächen und kann die Abschlussraten erhöhen, da die Ansätze und Argumente genau auf die jeweilige Persona zugeschnitten sind.
• Customer Service/Care/Beschwerdemanagement: Kunden erwarten entlang der gesamten Customer Journey, dass sie verstanden werden und ihnen optimal geholfen wird. Wenn Ihre Kundenbetreuer die Buyer Persona kennen, kann die positive Customer-Experience gesteigert werden.

Die Erstellung kann ein umfangreicher Prozess sein. Leider werden von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer-Persona-Profile erstellt, ohne wirkliche Buyer-Persona-Interviews durchzuführen und so noch mehr Einsichten in die Denkweise unserer Zielgruppe zu erhalten.

Schlechte Buyer Personas erkennt man daran, dass sie sich zu stark auf "Demografisches" wie Herkunft, Familienumstände und sonstige Interessen fokussieren und nicht auf die 

Buyer-Persona-Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen. Je konkreter, desto besser.

Anleitung: B2B Buyer Persona erstellen

Das Ziel ist es, einige wenige Buyer Personas möglichst gut zu beschreiben. Starten Sie mit höchstens zwei bis drei semi-fiktionalen Personen. Warum wir nur 2–3 Persona empfehlen, erklären wir weiter unten im Text.

Am besten laden Sie sich an dieser Stelle unser Buyer Persona Template herunter und beginnen direkt mit dem ersten Schritt

Bei der Erstellung von Buyer Personas gehen wir in diesen fünf Schritten vor:

1. Schritt: Kundenfragen sammeln
2. Schritt: Kunden interviewen
3. Schritt: Vertrieb und Customer Service zu Ihren Kunden interviewen
4. Schritt: Ideales Kundenprofil (ICP) erarbeiten
5. Schritt: Buyer Personas erstellen und fortlaufend weiterentwickeln

0. Buyer Persona identifizieren

Der Vollständigkeit halber erwähnen wir hier einen Schritt, der vor allen anderen steht: Zuerst müssen Sie sich entscheiden, für welches Produkt, welche Dienstleistung oder für welches Geschäftsfeld Sie Buyer Personas entwickeln wollen!

Wenn Sie das entschieden haben, dann erarbeiten Sie am besten anhand der folgenden Fragen eine Liste mit möglichen Buyer Personas:

• Mit wem spricht der Vertrieb? Mit wem spricht er zuerst, mit wem am häufigsten und vor allem: Mit wem spricht Sales, wenn es um den konkreten Abschluss geht?
• Wer entscheidet über den Einkauf von diesen Produkten oder Dienstleistungen?
• Wer hat den größten Einfluss über den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen? Das muss nicht unbedingt die gleiche Person sein, die dann entscheidet.
• Wer sind die Beeinflusser, wenn es um den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen geht?
• Wer sitzt sonst noch im Buying Center bei Ihren Kunden?
• Wer ist in Bezug auf den Einkauf dieser Produkte und Dienstleister auch realistisch gut erreichbar? Oft wäre es am besten, CEOs oder Geschäftsführer als Buyer Persona zu nehmen. Wenn dieser aber kaum erreichbar ist, dann ist es besser den "Beauftragten" als Buyer Persona zu identifizieren.

Lassen Sie zunächst bei der kreativen Ausarbeitung alle Vorschläge zu. In einem zweiten Schritt priorisieren Sie die Buyer Personas nach diesen zwei Kriterien:

• Einfluss auf den Kauf
• Erreichbarkeit mit Marketingmaßnahmen

Exkurs: Wie viele Buyer Personas sollten Sie entwickeln?

Oft wollen Unternehmen möglichst viele Buyer Personas, um den Markt möglichst gut abzudecken. Jedoch stoßt man da schnell an die Grenzen. Sie können unmöglich zehn Buyer Personas gleichzeitig bedienen. 

Denn Buyer Personas sind keine Marktsegmentierung, sondern ein Vehikel. Sie helfen dabei, eine bessere Customer Experience zu erzeugen, weil wir durch sie einen Perspektivwechsel einnehmen und mehr Empathie für den Kunden entwickeln können.

Wir raten, mit maximal zwei bis drei Personas zu starten. Noch besser für den Start ist es, mit nur einer zu beginnen und danach weitere zu entwickeln und so die Lernkurve von der ersten Persona auf die folgenden anzuwenden.

Wenige Buyer Personas zu erstellen, hat auch einen wirtschaftlichen Grund:

Sie müssen nämlich für jede Buyer Persona eine Content-Strategie entwickeln, Content produzieren und das Campaigning umsetzen!

Wie wir im Folgenden beschreiben werden, ist es ratsam, Buyer-Persona-Interviews zu führen und auszuwerten. Wenn Sie bei der Auswertung sehen, dass die wesentlichen Key Messages zweier oder mehrerer Personas übereinstimmen, dann sollten Sie diese zusammenlegen.

Machen Sie einfach eine Liste mit allen Zielgruppen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich die folgenden Fragen:

• Mit welchen Personas können wir das beabsichtigte Umsatzwachstum am schnellsten erzielen?
• Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
• Welche Personas erreichen wir mit Inbound Marketing eher?

Danach suchen Sie sich die zwei bis drei besten Personas aus.

1. Kundenfragen sammeln

Für einen ersten Einblick in die Köpfe unserer Buyer Personas bedienen wir uns eigener Quellen: der Fragen unserer Kunden.

Dieser Schritt ist so einfach wie effektiv: Wir sammeln die Fragen aus Anfragen über die Website, E-Mails an den Vertrieb und anderen Konversationen zusammen. Das müssen nicht nur "schriftliche" Anfragen sein, wir nutzen dazu auch Mitschnitte von Telefongesprächen oder Aufnahmen von Kundengesprächen über Zoom & Co.

Wichtig dabei ist, die genaue Frage zu erfassen, in den Worten der Kunden und natürlich ggf. Kontext zu geben bzw. den Fragesteller genauer zu beschreiben, falls nötig.

Dazu nutzen wir einfach eine Tabelle wie diese (Sie finden diese und alle folgenden Tabellen in unserer Buyer-Persona-Vorlage)

2. Kunden interviewen

Im nächsten Schritt erweitern wir diese Sammlung von Fragen und fragen unsere (bestehenden oder abgeschlossenen) Kunden direkt.

Das machen wir in Form von 20-30-minütigen Kurzinterviews, bei denen wir offene Fragen auf Basis eines "Interviewleitfadens" stellen. Wichtig ist hier, nicht nur eine Frageliste abzuarbeiten und die erste Antwort zu akzeptieren, sondern nachzuhaken und in die Tiefe zu gehen. 

Die Kunst bei diesen Interviews ist es, den Interviewten zum Reden zu bringen. Achten Sie darauf, eine möglichst natürliche und einladende Atmosphäre zu erzeugen. Schließlich handelt es sich um kein Verhör! Motivieren Sie den Interviewten, indem Sie immer wieder nachfragen und damit tief verborgene Motivationen an die Oberfläche bringen.

Für diesen Schritt reicht es unserer Erfahrung nach aus, fünf Kunden zu interviewen. Danach wiederholen sich die Antworten dann meistens. Nach einer gewissen Zeit (z. B. einmal im Jahr) sollten Sie erneut Interviews mit anderen Kunden führen und die Ergebnisse abgleichen.

Meistens holt der Vertrieb die Zustimmung für die Interviews ein. In der Folge wird dann ein Termin vereinbart und das Interview wird dann meist telefonisch oder online durchgeführt. Als kleines Dankeschön gibt es oftmals für den Interviewten auch eine kleine Aufmerksamkeit. Das kann zum Beispiel in Form eines Gutscheins sein.

Wir bei takeoff machen immer Aufnahmen von den Interviews. Ganz wichtig: Sie müssen den zu Interviewenden darüber informieren. Oft haben diese Bedenken, dass der Inhalt veröffentlicht wird.

Daher sprechen wir das am Anfang gleich an und erklären, dass der Inhalt lediglich dazu dient Schlüssel-Botschaften zu identifizieren. Auf keinen Fall werden Inhalte, die einer Person zuzuordnen sind, weitergegeben. Auch betonen wir, dass die Aufnahme nach der Transkription gelöscht wird.

3. Vertrieb und Customer Service zu Ihren Kunden interviewen

Hier bedienen wir uns erneut einer internen Quelle: Wir interviewen alle Stakeholder mit direktem Kundenkontakt im Unternehmen zu unseren Kunden. Dazu zählen etwa die Kollegen im Vertrieb oder Customer Service.

4. Ideales Kundenprofil (ICP) erarbeiten

Nach der Sammlung der Fragen und der Interviews mit unseren Kunden sowie den Interviews mit den Kollegen aus Sales und Kundenservice ist es Zeit für einen Workshop: Setzen Sie sich mit allen relevanten Kollegen zusammen und erarbeiten Sie auf Basis der bisher gesammelten Erkenntnisse Ihr ideales Kundenprofil (Ideal Customer Profile / ICP).

Mit dem ICP beschreiben Sie den Kunden, für den Ihr Angebot am besten passt. Dieser Schritt ist vor allem im B2B-Bereich relevant: Wir beschreiben hier die Organisation (= das Unternehmen), an das wir verkaufen (wollen). Buyer Personas sind die Repräsentanten dieser Organisationen. Sie benötigen beides, um ein möglichst umfassendes Bild Ihrer Zielgruppe zu erhalten und Verständnis dafür zu schaffen, wie "Ihre Kunden ticken".

Mit diesem Schritt wollen wir auch das Bewusstsein innerhalb unseres Unternehmens dafür schärfen, wie ein "guter Lead" aussieht und damit ggf. den Salesprozess optimieren.

5. Buyer Personas erstellen und fortlaufend weiterentwickeln

Im letzten Schritt nutzen wir alle Informationen, die wir bisher gesammelt haben und analysieren diese auf Basis der 5 Rings of Buying Insights bzw. suchen nach Mustern und Gemeinsamkeiten.

Die 5 Rings of Buying Insights stammen ebenfalls von Adele Ravella bzw. dem Buyer Persona Institute und helfen uns dabei, den Kaufentscheidungs- bzw. Entscheidungsfindungsprozess unserer Buyer Personas und damit die Personas selbst zu beschreiben: 

1. Auslöser (Priority Initiatives): Was bringt Käufer dazu, über unser Produkt oder unsere Dienstleistung nachzudenken und was nicht? Führen Sie hier drei bis fünf Probleme auf, auf die ein potenzieller Käufer stößt und die den Kauf unseres Produkts/unserer Dienstleistung rechtfertigen würden. Achtung: Unterscheiden Sie dabei zwischen "Pain Points" (die wirklichen Probleme, die es zu lösen gilt) und "Needs" (was der potenzielle Käufer benötigt, um seine Probleme zu lösen).
2. Erfolgsfaktoren (Success Factors): Welchen operationalen oder persönlichen Erfolg erwarten Käufer, wenn sie unser Produkt/unsere Dienstleistung kaufen? Listen Sie auch nicht greifbare/emotionale Outcomes auf.
3. Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers): Welche greifbaren Faktoren/persönlich wahrgenommene Hürden (auch falsch wahrgenommene) stehen der Entscheidung für unser Unternehmen im Wege? Warum sollte jemand nicht bei uns kaufen?
4. Entscheidungskriterien (Decision Criteria): Welche Faktoren und Kritierien wird die Buyer Persona heranziehen, um alternative Lösungen/konkurrierende Angebote zu vergleichen? Diese Kriterien können sich in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses ändern.
5. Käuferreise (Buyer’s Journey): Welche Rolle spielt diese Buyer Persona in jeder Phase des Kaufprozesses? Wer und was im Detail beeinflusst noch die Kaufentscheidung bei der Evaluation und Auswahl? Auf welche Ressourcen/Personen verlässt sich die Persona bei der Entscheidungsfindung bzw. in jeder einzelnen Phase seiner Buyer’s Journey (z. B. bei der Bewertung von Alternativen auf Vergleichsportale, Foren o. Ä.?).
   

B2B Buyer Personas für eine bessere Marketing- und Vertriebsstrategie

Häufig wollen wir möglichst rasch Ergebnisse mit unseren Marketingmaßnahmen sehen. Das führt jedoch leider dazu, dass wir uns nicht ausreichend Zeit für die Entwicklung einer guten Strategie nehmen.

Buyer Personas sind aber ein unersetzbarer Teil einer erfolgreichen und gut durchdachten Marketing- und auch Vertriebsstrategie. Gerade dann, wenn Sie Content im Rahmen von z. B. Inbound Marketing zur Kundengewinnung einsetzen wollen, müssen Sie Ihre Buyer Personas schärfen.

Buyer Personas bieten Ihrem gesamten Unternehmen Struktur und Kontext: Sie helfen dem Marketing-Team, Content zu planen und dem Vertrieb, sich besser mit den Kunden zu interagieren und deren Bedürfnisse zu verstehen bzw. zu interpretieren.

Bei der Recherche im Internet nach Buyer Personas werden Sie viele Vorlagen finden, ob als ppt oder pdf.

Jedoch helfen Buyer Personas nicht, wenn schnell nur ein Template ausgefüllt wird. Kürzen Sie die Erarbeitung der Buyer-Persona-Profile nicht ab, sondern fragen sich stets, inwiefern die Erstellung relevant für Ihre Unternehmensstrategie ist.

Wenn es nur irgendwie geht, machen Sie die Interviews und gönnen Ihrem Unternehmen einen Buyer-Persona-Workshop. 

Buyer-Persona-Profile sollten nicht in Stein gemeißelt sein. Sie müssen immer wieder aktualisiert werden. Adele Ravella empfiehlt nicht nur zu Beginn Interviews zu führen, sondern regelmäßig.

Wie bereits erwähnt, raten wir dazu nur mit wenigen Buyer Personas zu starten und dann, wenn bereits Routine in der Arbeit eingekehrt ist, weitere Buyer Personas ins Auge zu fassen.

Bei der Erstellung neuer Buyer Personas bleibt der Prozess gleich:

• Relevante Buyer Persona identifizieren
• Interviews mit Kunden, Vertrieb und anderen Stakeholdern führen
• ICP definieren
• Im Workshop das Buyer-Persona-Profil erarbeiten

Um Ihnen dabei zu helfen, finden Sie hier unsere bewährte Buyer-Persona-Vorlage für B2B-Unternehmen: