B2B-Unternehmen investieren beachtliche Ressourcen in die Content-Produktion. Trotzdem bleiben qualifizierte Leads aus – oder sie springen nach dem ersten Gespräch wieder ab.
Woran liegt das?
Oft fehlt der strategische Zusammenhang zwischen Buyer’s Journey (also der Reise vor dem Kauf) und der Customer Journey (nach dem Kauf).
Noch häufiger fehlen die passenden Content-Formate, um entlang dieser Journey gezielt Vertrauen aufzubauen – und zwar genau dort, wo Kunden es brauchen.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie Content entlang der gesamten Kundenreise strategisch einsetzen – von der ersten Frage bis zur Weiterempfehlung.
Buyer’s Journey vs. Customer Journey: Damit Sie wissen, was wir damit meinen
Die Begriffe Customer Journey und Buyer’s Journey werden häufig synonym verwendet.
Beide stehen allerdings für unterschiedliche Stufen einer Journey oder Reise, die ein Käufer bzw. ein Kunde macht, wenn er etwas bei Ihnen kauft.
Ganz einfach erklärt umfasst die Buyer’s Journey ("Käuferreise") alles, was idealerweise passiert, bevor eine Person ein Kunde wird.
Und die Customer Journey ("Kundenreise") all das, was danach passiert.
Beide zusammen ergeben etwas, das vielen auch als "Customer Experience" geläufig sein dürfte: das gesamte Erlebnis oder die Erfahrung, die jemand mit Ihrem Unternehmen macht, wenn er ein Kunde bei Ihnen wird.
Eine B2B Buyer's Journey benötigt den richtigen Content zur rechten Zeit
Die Buyer’s Journey beginnt nicht mit einem Produkt – sondern mit einer Frage. Und genau dort setzt Ihre Leadgenerierung an.
Wir arbeiten in diesem Zusammenhang gerne mit sogenannten Buyer Personas. Das sind fiktive Vertreter Ihrer Kunden.
Wenn Sie für jede Phase der Buyer’s Journey nützlichen Content anbieten, erhöhen Sie die Chancen, dass die richtige Buyer Persona zum richtigen Zeitpunkt bei Ihnen kauft.
Allerdings ist es wichtig zu wissen, welche Phasen es gibt und wonach Personen in diesen Phasen suchen.
Wir verwenden hier ein sehr einfaches Modell der Buyer’s Journey, das aus drei Phasen besteht: Awareness, Consideration und Decision.
1. Awareness Phase: "Ich habe ein Problem – aber kenne noch keine Lösung"
Hier befinden sich Ihre potenziellen Kunden ganz am Anfang ihres Entscheidungsprozesses. Sie spüren ein Problem oder eine Herausforderung – wissen aber noch nicht, wie sie diese lösen sollen.
Jetzt suchen sie Orientierung, keine Produktinfos.
David Meerman Scott hat das einmal gut auf den Punkt gebracht:
"Nobody cares about your products and services except you and the others in your organization. What your buyers do care about are themselves."
Gefragt sind hier nützliche und hilfreiche Videos, How-to-Artikel, Rezensionen und Studien mit dem Ziel, Vertrauen aufzubauen, Relevanz zu zeigen und Pain Points zu adressieren.
Einige effektive Formate für die Awareness-Phase sind zum Beispiel:
- Blogartikel zu häufigen Herausforderungen – Beispiel: "Warum Ihr ERP-Projekt scheitert – und was Sie tun können"
- Anleitungen und Vorlagen oder Whitepaper als Lead-Magneten – z. B. "7 typische Fehler bei der Implementierung von X – und wie Sie sie vermeiden"
- Selbsttests oder Kurzdiagnosen – z. B. ein interaktiver Online-Test "Wie fit ist Ihr Unternehmen für Digitalisierung?"
Solche Formate eignen sich hervorragend, um Leads frühzeitig zu qualifizieren – denn sie zeigen, wer ein echtes Problem hat.
2. Consideration Phase: "Ich kenne Lösungen – aber welche passt zu mir?"
In der Consideration Phase ("Überlegungsphase") vergleichen Kunden Lösungsansätze, Anbieter und Methoden.
Nachdem sich Ihr potenzieller Kunde ein Bild gemacht hat, was es da draußen alles gibt, wird meistens noch immer nicht gekauft.
Es wird noch einmal genau verglichen: Welches Produkt löst mein Problem am besten? Den Kunden wird bewusst, auf welche Kriterien sie Wert legen, und sie beginnen, Optionen abzuwägen.
In dieser Phase können Sie mit Lead Nurturing Ihren Interessenten gezielte Informationen senden, die Ihre Lösung hervorhebt. Besonders geeignet sind jetzt Case Studies.
Ihre Inhalte müssen in dieser Phase Orientierung geben und den Unterschied machen. Ihr Content sollte Vergleichbarkeit schaffen, Differenzierung zeigen und die Auswahl erleichtern.
Einige effektive Formate für die Consideration-Phase sind zum Beispiel:
- Vergleichsartikel: "ERP vs. CRM – Was Ihr Unternehmen wirklich braucht"
- Kalkulationstools oder Checklisten: "Was kostet ein Marketing Automation Tool wirklich?"
- Fallstudien und Use Cases: Zeigen Sie, wie andere Kunden mit ähnlichem Problem erfolgreich waren – z. B. "Wie ein mittelständischer Maschinenbauer seine Angebotsdauer halbiert hat"
Wer solche Inhalte bietet, positioniert sich nicht nur als Lösungsanbieter – sondern als vertrauenswürdiger Ratgeber.
3. Decision/Purchase Phase: "Ich bin fast überzeugt – aber brauche noch Sicherheit"
Die letzte Phase der Buyer’s Journey. Ihr Interessent ist jetzt bereit zu kaufen.
Die letzten Überlegungen wie Implementierung, Customer Support und der Preis stehen im Raum. Jetzt dürfen Sie endlich über Ihr Produkt und Ihre Leistungen sprechen.
Erzählen Sie, warum gerade Ihre Lösung einem Kunden weiterhelfen kann. Oder noch besser: Lassen Sie es andere tun, in Form von Kundenbewertungen oder Kunden-Videos.
In der Entscheidungsphase geht es um letzte offene Fragen. Potenzielle Kunden wollen wissen: Wem kann ich vertrauen? Wie hoch ist das Risiko? Bekomme ich das intern durch?
Ihr Content muss jetzt vor allem Sicherheit geben, Vertrauen bestätigen und letzte Barrieren abbauen.
Effektive Inhalte für die Decision-Phase:
- Kundenstimmen & Testimonials: am besten in Videoform, persönlich, unverstellt.
- ROI-Rechner oder Business-Case-Vorlagen: helfen Entscheidern im Buying Center, das Angebot intern zu vertreten.
- Demo-Videos oder Self-Service-Demos: zeigen klar, wie das Produkt funktioniert.
In dieser Phase wirkt gut platzierter Content wie ein Turbo im Vertriebsprozess. Vertrieb und Marketing müssen hier Hand in Hand arbeiten (Stichworte Sales Enablement und Assignment Selling).
Die Customer Journey – After-Sales-Content als Conversion-Booster
Mit dem Kauf endet die Reise Ihres Kunden nicht – sie beginnt auf einer neuen Ebene.
Jetzt geht es darum, Erwartungen zu erfüllen, Vertrauen weiter auszubauen und den langfristigen Wert jeder Kundenbeziehung zu steigern.
Wer in dieser Phase gezielt Content einsetzt, reduziert nicht nur Churn-Raten, sondern schafft auch neue Umsatzpotenziale – etwa durch Up- oder Cross-Selling und durch Empfehlungen.
Kurz: Kundenbindung wird zur Conversion-Verlängerung.
Im Allgemeinen teilt sich die Customer Journey in zwei Phasen auf: Retention und Advocacy.
1. Retention Phase
Diese Phase wird auch als "deliver" bezeichnet. Im Englischen gibt es eine Redewendung: "Deliver (on) a promise", also ein Versprechen einhalten.
Grob gesagt ist auch genau das das Ziel dieser Phase. Hier wird dem Kunden gezeigt, dass man eine zuverlässige Firma ist, die das hält, was sie verspricht.
In dieser Phase direkt nach dem Kauf ist ein lückenloser Übergang und eine schnelle Kommunikation besonders wichtig, da Kunden nun das Produkt oder den Service nutzen.
Ein erfolgreicher Kauf ist nur dann ein Erfolg, wenn er zu einem erfolgreichen Projekt wird. Kund:innen brauchen Orientierung, Begleitung und schnelle Hilfe.
Hier spielen Elemente wie Onboarding-Tipps eine große Rolle. Viele Kunden suchen jetzt nach Best Practices und Implementierungshilfen, damit sie gleich loslegen können.
Ihr Content soll in der Retention-Phase das Onboarding erleichtern, Nutzen erlebbar machen und Fragen vorwegnehmen.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist, wenn man sich eine neue App oder Software herunterlädt. Oft kommt dann direkt eine Willkommens-E-Mail mit einem Erklärvideo, um einem gleich mit der App vertraut zu machen.
Dies bietet schon eine gute Erfahrung für den neuen Nutzer, da so Fragen beantwortet werden, bevor sie überhaupt aufkommen.
Newsletter sind in dieser Phase auch besonders wirkungsvolle Content-Maßnahmen:
Hier können Sie auch weitere "Upsale-Angebote" gut verpacken und etwa Rabatte und Treueprogramme anbieten.
In der Retention-Phase bitten viele Unternehmen gleichzeitig dann auch um Feedback und Empfehlung.
Mögliche Formate für die Retention-Phase:
- Onboarding-Hub oder interaktive FAQ auf Ihrer Website – ideal für erste Fragen.
- Mini-Guides oder How-to-Videos, z. B. "In 5 Minuten zum ersten Report mit XY"
- E-Mail-Serien zur Nutzungserweiterung – z. B. Tipps für fortgeschrittene Funktionen nach 30 Tagen.
2. Advocacy Phase
Diese Phase wird auch als "delight" bezeichnet.
Können Sie sich daran erinnern, dass Sie mal so von einer Marke oder einem Service begeistert waren, dass Sie sie ohne zu zögern an Freunde und Verwandte weiterempfohlen haben?
Genau das wäre das gewünschte Resultat in dieser Phase.
90 Prozent der Käufer vertrauen eher einer empfohlenen Marke (sogar von Fremden) (Quelle: SEMrush).
Zufriedene Kunden sind Ihr wichtigster Growth-Hebel. Doch Empfehlungen kommen nicht "von allein" – sie müssen aktiviert werden.
Die Advocay-Phase ist sicherlich mit Abstand die schwierigste Phase der gesamten Customer Experience.
Wie man Weiterempfehlungen erhält bzw. was dafür speziell in dieser Phase nötig ist, lässt sich nicht so einfach bestimmen.
Ihr Content sollte in dieser Phase aber auf jeden Fall anhand dieser drei Ziele entlang ausgerichtet werden: die Beziehung vertiefen, die Markenbindung stärken und Reichweite erzeugen.
Gute Strategien und Formate für die Advocac-Phase:
- Bitten Sie gezielt um Bewertungen oder Fallstudien – machen Sie es einfach (z. B. mit einem klaren Fragenkatalog).
- Laden Sie Kundenn Ihre Community ein, etwa zu einem Insider-Newsletter oder Webinarformat "Best Practice aus der Praxis".
- Referral-Programme mit niedrigschwelliger Einstiegsmöglichkeit – z. B. "Empfehlen Sie uns weiter – wir spenden für jeden Lead an …"
Das stärkt nicht nur Ihr Markenbild, sondern auch Ihre Sichtbarkeit – denn Empfehlungen wirken wie eine öffentlich ausgesprochene Vertrauensgarantie.
Content für die gesamte Journey: Unsere Empfehlungen für Ihre Leadgenerierungstrategie 2025
Sie denken sich jetzt vielleicht: "Das ist ja alles schön und gut, aber was für Content benötigen wir für diese Journeys?"
Die meisten Unternehmen haben Probleme dabei, den richtigen Content für ihre Buyer’s bzw. Customer Journey bereitzustellen.
Dabei ist die Lösung recht simpel:
Führen Sie 5–10 qualitative Interviews mit Ihren Kunden und werten Sie die Fragen aus, die Ihr Vertrieb oder die Kollegen im Customer Service erhalten. Unserer Erfahrung nach ergibt das eine Liste von Content, die einen Großteil der Buyer's und Customer Journey abdecken wird.
Nutzen Sie dazu auch Ansätze wie die "They Ask, You Answer"-Methode von Marcus Sheridan und erstellen Sie Content für die Buyer’s Journey rund um die sogenannten Big 5-Themen:
Kosten, Probleme, Vergleiche, Bestenlisten und Rezensionen.
Diese Themen decken exakt die Fragen ab, die Kunden vor dem Kauf googeln – oder an ChatGPT stellen.
Daneben bieten sich auch vor allem Videos an, mit denen Sie verschiedene Touchpoints und Fragen während der gesamten Customer bzw. Buyer’s Journey effektiv abdecken können.
Auch hier bietet der "They Ask, You Answer"-Ansatz mit den "Selling 7"-Videos eine gute Orientierung, welche Videos Sie auf jeden Fall anbieten sollten.
Gerade bei Themen bzw. in Branchen/Industrien, zu denen man im Internet noch wenig Informationen findet, haben Sie so die Möglichkeit zum Thought Leader zu werden und Personen dort abzuholen, wo sie die Fragen stellen.
Setzen Sie dazu auch auf Content Clustering und Pillar Pages.
Damit strukturieren Sie Ihre Inhalte so, dass Suchmaschinen (und KI-Systeme) erkennen: "Hier spricht ein echter Experte."
Und nicht zueletzt: Integrieren Sie Vertrieb in Ihre Content-Strategie!
Setzen Sie Assignment Selling ein – also: Vertrieb schickt gezielt Inhalte vor Meetings, um Kaufprozesse zu beschleunigen.
Content Mapping entlang der Buyer's Journey
Wir arbeiten beim Mapping der Customer Journey bzw. Buyer's Journey zwar bereits viel mit KI-Tools, haben aber auch noch eine gute, alte Miro-Board-Vorlage, die wir häufig als ersten Einstieg zum Brainstorming nutzen.
Die Vorlage können Sie sich hier ganz einfach kopieren.
Darum sollten Sie die Customer Journey und Buyer’s Journey immer zusammen betrachten
Die Reise Ihres Kunden beginnt mit einer Frage – nicht mit Ihrem Produkt, nicht mit Ihrer Website und nicht mit Ihrem Vertriebsteam.
Es ist diese erste Unsicherheit, diese Suche nach Orientierung, die den gesamten Entscheidungsprozess in Gang setzt. Und genau hier entscheidet sich, ob Sie als Anbieter überhaupt infrage kommen.
Wenn Sie die richtigen Inhalte während der Buyer’s Journey zur Verfügung stellen – zur richtigen Zeit, im richtigen Format, auf dem richtigen Kanal –, können Sie diese Frage beantworten.
Und nicht nur das: Sie können systematisch Vertrauen aufbauen, nächste Fragen vorwegnehmen und potenzielle Kunden Schritt für Schritt bis zur Entscheidung begleiten.
Doch die eigentliche Kunst besteht darin, diesen Weg nicht abrupt enden zu lassen.
Denn nach dem Kauf beginnt die nächste, oft vernachlässigte Phase: die Customer Journey. Hier entscheidet sich, ob aus einem Abschluss ein langfristiger Kunde wird – und ob dieser Kunde Sie weiterempfiehlt.
Setzen Sie also auf ehrliche, hilfreiche Inhalte entlang der gesamten Journey. Strukturieren Sie Ihre Themen in Clustern, bauen Sie klare Lead-Magnete ein, nutzen Sie Sales Enablement Content – und integrieren Sie Ihren Vertrieb frühzeitig.
