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Inbound Marketing Kosten und was Sie dafür bekommen

Ich werde fast täglich gefragt, was Inbound Marketing kostet. Meine Antwort ist immer: Es kommt darauf an, was Sie mit Inbound Marketing erreichen wollen. Wenn Sie Ihren Umsatz von 10 Mio. Euro auf 20 Mio. verdoppeln wollen, werden andere Budgets notwendig sein, als wenn Sie den Umsatz lediglich um 10 Prozent steigern wollen. Auch die Geschwindigkeit, mit der Sie Ihr Ziel erreichen wollen, spielt dabei eine große Rolle. Wenn Sie Ihren Umsatz in den kommenden fünf Jahren verdoppeln wollen, dann brauchen Sie sicher viel weniger Budget, als wenn Sie das in zwölf Monaten erreichen wollen.

Weiterhin kommt es darauf an, ob Sie mittel und langfristig Inbound Marketing-Kompetenzen im eignen Unternehmen aufbauen und somit dauerhaft keine fremde Hilfe benötigen. Der Schlüssel dazu ist ein angestellter Content Manager und gutes Training und Coaching. 

Um einen grundsätzlichen Überblick über die Kosten von Inbound Marketing zu erhalten, werde ich nachfolgend die einzelnen Kostenblöcke im Inbound Marketing beleuchten und auch gleich zeigen, was genau gemacht werden muss und welche Kosten anfallen. Und ich werde "outgesourctes" Inbound Marketing dem In-house Inbound Marketing gegenüberstellen. 

Kostenblöcke beim Inbound Marketing

Aus einer Hubschrauberperspektive würde ich Inbound Marketing in diese sechs Kostenblöcke aufteilen: 

  1. Strategie: Einmalig zu Beginn – aber auch laufend – ist eine strategische Planung notwendig. Kosten entstehen durch die Leistungen eines Strategen, aber auch durch Analysen, Workshops, Interviews etc. 
  2. Website Design & Development: Zu Beginn steht meistens ein Relaunch der Website mit speziellen Inbound Marketing Funktionen an. 
  3. Content: Das ist der Treibstoff im Inbound Marketing. Entweder Sie lagern Content aus, oder Sie heuern einen Content Manager und einen Videografen an.  
  4. Campaigning: Sie wollen sicher Leads am laufenden Band generieren. Dazu müssen Sie Content promoten, die Leadgenerierung und das Lead Nurturing einrichten und Leads  auch qualifizieren. Sie benötigen Experten, die sich mit digitalem Marketing auskennen und die Tools wie den LinkedIn Ads Manager, Google Ads Manager etc. beherrschen. 
  5. Tools: Inbound Marketing geht ohne digitale Tools wie zum Beispiel einer Marketing Automation Software nicht. Aber zum Tech Stack von Inbound Marketing kommen noch andere Tools wie SEO, Reporting, spezielle Analyse Tools, Projektmanagement Tools etc. dazu. 
  6. Ad Budget: Wir nutzen im Inbound Marketing so viel wie möglich Organic Traffic. Also Website-Besucher, die Google und Co zu uns schicken. Zusätzlich ist es notwendig, Content auf Social Media und Google mittels finanzieller Mittel zu promoten um gleich zu Beginn eine bestimmte Reichweite zu erzielen. 

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Im Folgenden zeige ich Ihnen, welche Leistungen bei den einzelnen Kostenblöcken enthalten sind und mit welchen Kosten Sie rechnen müssen.

1. Strategieentwicklung

Leider passiert es oft, dass zuerst ein glänzendes Marketing Automation Tool angeschafft und dann gleich losgelegt wird. Für mich der Hauptgrund, warum Inbound Marketing so oft nicht funktioniert. Zuerst die Strategie und ein guter Plan und dann die Tools.

Der Aufwand für Strategie ist naturgemäß zu Beginn am größten. Wir schlagen jedoch vor, die Strategie laufend anzupassen. Zum Beispiel, indem wir alle 90 Tage einen Strategy Review durchführen. Die Kosten für die laufende Strategieanpassung sehen wir im Campaigning abgedeckt.

Das sind die wichtigsten Bausteine einer Inbound Marketing-Strategie: 

  • Planung von Zielen entlang des Sales Funnels: Ableiten Ihrer Businessziele auf Ziele entlang des Sales Funnels. Visits, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities etc.
  • Content-Strategie: Buyer Personas, Buyer Journeys, Content Mapping, Content Cluster etc.
  • Website-Strategie: Wishlists, Story-Brand-Aufbau, Keywords, Informationsarchitektur, Design etc. 
  • Kampagnen-Plan: Content, Formate, Kanäle, Paid Ads, Remarketing etc. über den Zeitverlauf.
  • Lead-Management-Prozess: Detaillierte Workflows der Leads bis zur Übergabe an Sales inklusive Lead Nurturing und Lead Scoring

Mittelgroße B2B-Unternehmen (50 bis 200 Mitarbeiter) benötigen für diese Arbeit ca. einen Monat. Bei Unterstützung durch eine Agentur müssen Sie ca. mit 5.000,- bis 10.000,- Euro rechnen. 

2. Website Design & Development

Ihre Website ist das wichtigste Asset im Inbound Marketing. Ihre Website muss Ihre Brand vorantreiben, aber sie muss auch funktionieren. Das heißt, Ihre Website muss bei allen relevanten Keywords vor Ihren Mitbewerbern gefunden werden und sie muss laufend Leads generieren.

Moderne Websites werden in diesen vier Schritten erstellt:

  1. Website-Strategie: wurde bereits oben bei der Strategieentwicklung besprochen.
  2. Design: Wireframes und Design für das Website Theme, der einzelnen Module und schließlich der einzelnen Pages.
  3. Development: Programmierung der Module und aller Seiten, Implementierung des Contents.
  4. Testing und Going Live: Testen aller Pages auf den gängigsten Browsern und Screens, Redirects und Live stellen. 

Der Website Relaunch für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen kostet ca. 20.000 bis 40.000 Euro. Das ist gut investiertes Geld, wenn Sie daran denken, dass durch den Relaunch Ihre Website zu einer Leadgenerierungsmaschine wird. 

3. Content

Der Content nimmt bei allen Inbound Marketing-Projekten den größten Kostenblock ein. Das ist auch gut so, denn schließlich ist der Content der Treibstoff für das Inbound Marketing. Je mehr und je besserer Content, desto größere Ziele werden erreicht und umso rascher kommen Sie an das Ziel. 

Wir selbst haben Blogbeiträge, die im Monat mehr als 1.000 mal gelesen werden und die in Verbindung mit Downloads ca. 20 Leads pro Monat generieren. Diese Beiträge brachten uns  sicher schon einige hunderttausend Euro Umsatz.  

Sie können Content auslagern oder Sie können einen Content Manager beschäftigen, der laufend die Content-Strategie vorantreibt und Ihren Content produziert. Seit ein paar Jahren empfehlen wir die zweite Variante. 

Vorteil eines eigenen Content Managers: 

  • Bessere Qualität: Ein eigener Content Manager "besitzt" den Content und fühlt sich daher auch für die Qualität und die Aktualität Ihres Contents verantwortlich. Außerdem ist der eigene Content Manager Ihrem Unternehmen wesentlich näher als der beste Content-Lieferant. Sie bekommen besseren Content mit einem eigenen Content Manager. 
  • Mehr Content: Wie viel Content Sie publizieren, hängt immer von den Ressourcen ab. Bei der Auslagerung geht es um Geld und bei einem eigenen Content Manager um Zeit. Zeit gewinnt. Ein guter Content Manager schafft ein Vielfaches des Contents eines Content-Lieferant bei den gleichen Kosten. 
  • Geringere Kosten: Mittel und langfristig kostet ein eigener Content Manager ca. die Hälfte eines Content-Lieferanten. Das erkläre ich gleich mit den folgenden Zeilen. 

Wie viel Content brauchen Sie damit ihre Leadgenerierungsmaschine läuft? Wenn Sie als mittelgroßes B2- Unternehmen möglichst zeitnah einen Effekt aus Inbound Marketing ziehen wollen, dann reden wir von mindestens drei Blogartikeln pro Woche und einem Leadmagneten (z. B. ein Whitepaper) pro Monat. 

Ein wirklich guter B2B-Blogbeitrag von einem externen Content Writer kostet in Österreich ca. 600 Euro. Der Text für ein gutes Whitepaper ca. 2.500 Euro. Bei zwölf Blogbeiträgen und einem Whitepaper pro Monat kommen Sie da fast auf 10.000 Euro.

Stattdessen können Sie einen Content Manager um 3.000 brutto im Monat anstellen. Lohnkosten inkl. aller Lohnnebenkosten pro Jahr: 54.600 Euro.

Höchstwahrscheinlich müssen Sie bei einem neu angestellten Content Manager in Training und Coaching investieren. Wir empfehlen eine Trainingszeit von 12 bis 18 Monaten. Die Kosten dafür sollten bei 2.500 Euro pro Monat liegen. 

4. Campaigning

Mit Punkt 1 bis Punkt 3 haben Sie jetzt die Voraussetzungen für Inbound Marketing geschaffen. Jetzt geht es los mit den Inbound-Marketing-Kampagnen. 

  • Setup und Onboarding Marketing Automation: Im ersten Monat des Campaignings sollten Sie den Fokus auf den Setup und das Onboarding Ihrer Marketing Automation Plattform legen.
  • Content publizieren: Auf der eigenen Website oder auf fremden Plattformen wie z.B. LinkedIn.
  • Social Media: Content veröffentlichen, Monitoring, Community Management
  • Content Promotion: Paid Ads Kampagnen z.B. LinkedIn und Google Ads aufsetzen und managen
  • Conversion-Pfade einrichten: Call to Actions, Landingpages, Follow-up Mails einrichten
  • Workflows: Automatisierte Workflows, zum Beispiel Mailings für Lead Nurting einrichten
  • Lead Scoring und Leadqualifizierung: Laufend die Leads identifizieren, die kaufbereit sind Sales übergeben werden können. 
  • A/B Testing: Zum Beispiel CTAs und Landingpages A/B testen
  • Reporting: Marketing und Sales die Reports zur Verfügung stellen, um den Inbound-Marketing-Prozess in Echtzeit zu steuern und natürlich auch den Chef mit den Reports zu beeindrucken. 

Für diese Implementierungsarbeit bieten Inbound Marketing Agenturen monatliche Pakete an. Auch da gilt das Gleiche wie beim Content. Selbst machen bringt mittel- und langfristig Kostenvorteile. 

Die monatlichen Kosten der Inbound Marketing Agenturen für das Campaigning liegen gemittelt bei ca. 5.000 Euro pro Monat. 

Besser ist es, wenn Sie einen Mitarbeiter als digitalen Marketing Manager ausbilden. In den meisten B2B-Unternehmen gibt es da eine Personalressource, die mit Training und Coaching das Campaigning übernehmen kann.

Unserer Erfahrung nach müssen Sie für Trainings- und Ausbildungskosten mit ca. 2.500 Euro pro Monat in der Dauer von ca. 12 bis 24 Monate rechnen.

Wichtiger Hinweis: Warum schlagen wir vor, den Digital Marketing Manager aus den eigenen Reihen zu rekrutieren und den Content Manager neu anzustellen? Ganz einfach: In der Praxis hat sich heute jede Marketingabteilung mit digitalem Marketing beschäftigt und da bereits Kompetenzen aufgebaut. Dagegen hat kaum eine Marketingabteilung einen professionellen Content Manager und der spielt beim Inbound Marketing die erste Geige. 

5. Tools

Scott Brinker erstellt seit 2011 eine Landkarte mit Marketing Tools. 2011 hatte er gerade einmal 150 Marketing Tools. Jetzt sieht man auf seiner Landkarte mit 6.829 Tools den Wald vor lauter Bäumen nicht. Wenn Sie ein Nerd sind, dann wünsche ich Ihnen viel Spaß dabei, sich da einmal durchzuwühlen, zu testen und Ihren persönlichen Tech-Stack für Ihr Inbound Marketing zu erstellen. 

Einfacher ist es, wenn Sie sich eine leistungsfähige Marketing Automation Plattform aussuchen, die die wirklich wichtigen Tools allesamt integriert hat. Nicht alles, was wir benötigen, finden wir auf unserer Marketing Automation Plattform. Hier ist, was wir nutzen und was es kostet: 

  • HubSpot Marketing Automation: Wir nutzen die Professional Version ab 740 Euro pro Monat.
  • SEO Tool Ahrefs: Brauchen wir zur Keyword-Analyse und vieles mehr. Kosten: ca. 120 Euro  pro Monat.
  • Jarvis: AI Tool zur Content-Produktion. Noch in der Testphase. Kosten: ca. 90 Euro pro Monat.  
  • Surfer SEO: Ein weiteres Tool für SEO. Kosten: ca. 65 Euro pro Monat. 
  • Trello: Nutzen wir für das Projektmanagement und den Editorial Plan. Kosten: ca. 90 Euro pro Monat. 
  • Zoom: Das benötigen wir für die vielen Online Meetings. Kostet ca. 80 Euro pro Monat

Ich schätze, dass Sie für effizientes Inbound Marketing mit mindestens 1.000 Euro pro Monat für Tools rechnen müssen. 

6. Ad Budget

Inbound Marketing funktioniert primär auf dem Prinzip, dass sich das Kaufverhalten geändert hat und dass Käufer heute aktiv Antworten auf Fragen im Internet suchen, bevor sie kaufen. Daher ist es wichtig, dass Sie und Ihr Content mittels Suchmaschinen gut gefunden werden.

Es dauert aber eine bestimmte Zeit bis Google und Co verstanden haben, was Sie auf die Party mitbringen und daher werden sie auch zu Beginn wenig Besucher von Suchmaschinen bekommen. Um das zu überbrücken oder um insgesamt schneller voranzukommen, empfehlen wir ca. 10 Prozent Ihres gesamten Inbound Marketing Budgets für Social Media und Google Ads zu reservieren. 

Das werden in der Regel ca. 1.000 bis 2.000 Euro pro Monat sein.

Die gesamten Inbound-Marketing-Mehrkosten auf einen Blick:

Start Budget 1. Jahr Budget 2. Jahr
Inbound Strategie und Planung zum Start 5.000 bis 10.000  
Website Relaunch & Adaptionen 20.000 bis 40.000 10.000
     
Laufend mit eigenem Content Manager und Inbound Manager
   
Gehalt Content Manager 55.000 55.000
Training 12 Monate Content Manager 30.000 -
Training 12 Monate Inbound Marketing Manager 30.000 -
Ad Budget (ca. 1.000 bis 2.000 Euro pro Monat) 12.000 bis 24.000 12.000 bis 24.000
Tools 12.000 bis 24.000 12.000 bis 24.000
Total 164.000 bis 213.000 89.000 bis 113.000

Die Details zu diesen Kosten erfahren Sie in den Kapiteln weiter oben. Sollten Sie in der glücklichen Lage sein, bereits einen professionellen Content Manager im Team zu haben, dann müssen Sie diese Stelle nicht zusätzlich besetzen und die Mehrausgaben für Inbound Marketing sinken im ersten Jahr auf bis zu 110.000 Euro und im 2. Jahr auf bis zu ca. 35.000 Euro. 

Was bekommen Sie zu diesen Kosten?

Die wesentliche Frage zu den oben genannten Kosten ist: Was bekommen Sie dafür? 

  • Marketing und Sales Funnel: Inbound Marketing ist ein dauerhafter Prozess. Einmal richtig implementiert, können Sie damit rechnen, dass sich Ihr Marketing und Sales Funnel dauerhaft füllt. 
  • Leads und Umsatz: Gleich zu Beginn müssen Sie bei der Planung Ihres Inbound Marketing Funnels diese Überlegung anstellen: Wie viele Leads und in der Folge Abschlüsse erwarte ich durch diese neue B2B-Marketing-Methode?
  • Positiver ROI: Die nächste Frage lautet: Welcher Deckungsbeitrag wird dabei erwirtschaftet und was für einen ROI erwarte wir? Sie können an den Kosten ablesen, dass Inbound Marketing nicht für jedes Produkt und für jeden Markt geeignet ist. Sie sollten mindestens einen vier- bis fünffachen Deckungsbeitrag im Verhältnis zu den oben gezeigten Kosten anstreben.
  • Awareness und Themenführerschaft: Die Zugabe von Inbound Marketing ist, dass Ihre Bekanntheit nachhaltig steigt und Sie zum Themenführer Ihrer Industrie werden können. 

Fazit Kosten Inbound Marketing

Zahlt es sich aus in Inbound Marketing zu investieren? Wenn Ihre Produkte in einer bestimmten höheren Preisklasse liegen ganz sicher. Das Ganze muss sich rechnen. Mit dieser sehr realistischen Darstellung der Kosten sollten Sie in der Lage sein, so eine Rechnung anzustellen. Eventuell lesen Sie noch diese Aufstellung von Fragen zum Inbound Marketing, die wir immer wieder gestellt bekommen und in unserem Download einmal zusammengefasst haben.

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Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.