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Übersicht realistische Kosten Inbound Marketing

by Martin Bredl
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Kosten-Inbound-Marketing

Es kommt darauf an. Ich weiß, dass Sie mit dieser Antwort nicht zufrieden sind. Aber tatsächlich kommt es darauf an, was Sie mit Inbound Marketing erreichen wollen. Wenn Sie den Umsatz von 10 Mio. Euro auf 20 Mio. verdoppeln wollen, werden andere Kosten notwendig sein, als wenn Sie den Umsatz lediglich um 10% steigern wollen. Auch die Geschwindigkeit mit der Sie Ihr Ziel erreichen wollen spielt eine Rolle. Wenn Sie den Umsatz in den nächsten 5 Jahren verdoppeln wollen, dann brauchen Sie sicher viel weniger Budget als, wenn das in 12 Monaten sein soll. 

Wir haben mit Inbound Marketing schon sehr früh begonnen. Wir können von uns behaupten, dass wir die erste Inbound Marketing Agentur in Österreich sind. Wahrscheinlich haben wir in Österreich mehr Inbound Marketing Projekte umgesetzt, als alle andere Agenturen. Nicht alle Projekte waren super erfolgreich. Sehr oft waren unrealistische Budgets die Erfolgskiller. 

Die Herausforderung bei Inbound Marketing besteht darin, dass gute Ergebnisse meist 6 bis 12 Monate auf sich warten lassen. Manchmal dauert es auch länger. Kürzer geht auch, aber dann braucht man noch mehr Budget, um zum Beispiel den Content intensiv zu bewerben. In diesem Blogbeitrag versuche ich eine realistische Sicht auf die Ergebnisse von Inbound Marketing und das notwendige Budget dafür zu geben. 

Um einen grundsätzlichen Überblick über die Kosten von Inbound Marketing zu erhalten, scheint es mir am besten, die einzelnen Kostenblöcke im Inbound Marketing zu beleuchten und gleich zu zeigen was genau gemacht werden muss. 

Kostenblöcke beim Inbound Marketing

Aus einer Hubschrauberperspektive würde ich Inbound Marketing in diese 6 Kostenblöcke aufteilen: 

  1. Strategie: Einmalig zu Beginn, aber auch laufend, ist eine strategische Planung notwendig. Kosten entstehen durch die Leistungen eines Strategen, aber auch durch Analyse, Workshops, Interviews etc. 
  2. Design & Development: Zu Beginn eines Projektes steht meistens ein Relaunch der Website an, aber auch laufend sind Design und Development Leistungen zu kalkulieren. 
  3. Content: Das ist der Treibstoff im Inbound Marketing. Es braucht ein Team von Textern, Videografen und Editors, die laufend frischen Content produzieren. 
  4. Implementation: "Maschinisten" müssen laufend Kampagnen implementieren. Sei es in einem Marketing Automation Tool, auf einer Website, im Google Ads Manager etc. 
  5. Tools: Digitales Marketing geht ohne digitale Tools wie zum Beispiel Marketing Automation Plattform nicht. Aber in den Tech Stack von Inbound Marketing kommen noch andere Tools wie SEO, Reporting, spezielle Analyse Tools, Projektmanagement Tools etc. 
  6. Projektmanagement: Damit alle Einzelteile perfekt ineinander passen, brauchen Sie einen Projektmanager, der garantiert, dass die Umsetzung zeitgerecht erfolgt. 

Was kostet was? Gleich vorweg für die Leser, die nicht bis zum Schluss lesen wollen, würde ich die laufenden Gesamtkosten von Inbound so aufteilen:

  • Strategie: 10%
  • Design & Development: 20% (Sehr abhängig vom Verlauf eines Projektes, zu Beginn mehr)
  • Content: 25% (Geht Richtung 30% wenn Design und Development weniger werden)
  • Implementation: 20%
  • Tools: 10%
  • Projektmanagement: 15%

Und wie hoch sind die Kosten? Wenn Sie alles an eine Agentur auslagern, muss ein mittelgroßes Unternehmen im B2B-Bereich mit Kosten von ca. 5.000 bis 10.000 Euro pro Monat rechnen. Wie schon anfangs gesagt, es kommt darauf an, was Sie bewegen wollen und wie schnell Sie am Ziel sein wollen. Nicht enthalten sind Kosten für Paid Ads. 

Hören Sie aber jetzt nicht zum Lesen auf. Im Folgenden zeige ich Ihnen welche Leistungen bei den einzelnen Kostenblöcken enthalten sein sollten. Sie wollen die Katze ja nicht im Sack kaufen. 

Marketing

1. Strategie 

Strategie ist intern und extern am schwierigsten zu verkaufen. Denn bei Strategie sieht man wenig. Alles andere wie zum Beispiel Content, oder den Relaunch einer Website kann man zumindest am Bildschirm in die Hand nehmen, beurteilen und es gefällt einem oder auch nicht. 

Um wieder auf unsere Erfahrung zurück zu kommen, nach einem unrealistischen Budget kommt die fehlende Strategie gleich als nächster Killer für eine gutes Ergebnis. Strategie ist auch nicht einmal erstellt. Der Erfinder der modernen Strategie, der preußische General Clausewitz sagte schon, dass die Strategie den ersten Angriff nicht überlebt. Hier sind einige Strategieaufgaben: 

  • Content Strategie: Buyer Personas, Business Insights, Buyer Journeys, Content Mapping etc.
  • Planung von Zielen entlang des Sales Funnels: Visits, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads Opportunities etc.
  • Website Strategie: User Journeys, Keywords, Informationsarchitektur etc. 
  • Conversion Optimierung: Identifizieren von Engstellen und Maßnahmen zur Verbesserung der Conversions
  • Paid Ads Strategien: Strategieplanung für Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads etc.
  • Strategie Reviews: Meist alle 3 Monate ein gründliches Hinterfragen der Strategie
  • Prozesse: Zum Beispiel Design eines durchgängigen Marketing- und Vertriebsprozesses

2. Design & Development

Ihre Website ist das wichtigste Asset, die wichtigste Plattform für Ihr Inbound Marketing. Die Website muss Ihren Brand vorantreiben aber sie muss auch funktionieren. Das heißt sie muss Inbound Marketing Leistungen erbringen. In B2B muss sie Leads generieren und in B2C möglichst viele Konsumenten zum Kaufabschluss bringen. 

Designs haben Mode Charakter und müssen daher laufend den neuesten Trends angepasst werden. Noch wichtiger ist es aber, dass Sie laufend an der User Journey Ihrer Website arbeiten. Werden User so geführt, dass sie finden was sie suchen und landen die User dort wo sie es wollen? Design findet aber nicht nur auf Webpages Anwendung. Alles im Inbound Marketing braucht Design. Typische Design & Development Leistungen: 

  • Corporate Design: Positionierung, Logo, Look and Feel, Bildsprache, Schrift etc. 
  • Website Relaunch: Wireframes, Design, Development, Testen etc.
  • Interactive Features: Kalkulator, Produktkonfigurator
  • Landing Page Templates: Design und Development
  • E-Mail Templates: Design und Development
  • Laufende Optimierungen: Zum Beispiel Conversion Optimierung von Pages
  • Design Downloads: Whitepaper, e-Book, Infographic

3. Content

Der Content nimmt bei all unseren Inbound Marketing Projekten den größten Kostenblock ein. Das ist auch gut so, denn schließlich ist der Content der Treibstoff für das Inbound Marketing. Je besser und um so mehr Content, um so größere Ziele werden erreicht und umso rascher kommen Sie an das Ziel. 

Wir selbst haben Blogbeiträge, die im Monat mehr als 1.000 mal gelesen werden und die in Verbindung mit Downloads ca. 20 Leads pro Monat generieren. Monat für Monat. Wir haben mit diesen Content Stücken schon sicher einige Kunden gewonnen Wie viel ist so ein Content wert? Wir achten sehr darauf viele solche Content Stücke wir haben. Natürlich gelingt das nicht immer. 

Tatsache ist, dass guter Content im Inbound Marketing eine zentrale Rolle spielt. Um guten Content laufend zu produzieren, brauchen Sie neben einer exzellenten Content Strategie: 

  • Gute Texter: Am besten Fachjournalisten, diese können intern oder extern sein.
  • SEO Expertise: Einen Experten, der Content so optimieren kann, dass Google viele Besucher schickt. Heute geht das nicht nur mehr über Keywords. Content Cluster ist das Zauberwort.
  • Subject Matter Experten: Fachleute in Ihrem Unternehmen, die Content im Kopf haben, der von einem Texter auf "Papier" gebracht werden kann.
  • Editorial Kalender: Am besten ein Online Tool wie Trello mit dem der Content Prozess einfach zu managen ist. 
  • Freigabeprozess: Jemand muss für den publizierten Content den Kopf hinhalten.

Zur Orientierung: Wenn Sie Content extern von einer Agentur produzieren lassen, müssen Sie mit ca. 600 bis 800 Euro zum Beispiel für eine guten Blogbeitrag rechnen. Für einen Whitepaper Text mit Umfang ca. 6 bis 8 Seiten sollten Sie 2.400 Euro kalkulieren. Ich meine hier wirklich guten Content, der besser ist als alles was Sie derzeit auf Google finden. 

4. Implementation

Ich habe die Mitarbeiter, die Content bzw. alle Prozesse auf den diversen Plattformen einrichten "Maschinisten" genannt. Tatsächlich sind das die Kollegen die die "Maschinen" bedienen. Achten Sie darauf, dass Sie Plattformen einsetzen, auf welchen diese Mitarbeiter ohne Programmierfähigkeiten auskommen.

Eine gute Marketing Automation Plattform sollte diese Eigenschaft haben. Wenn da immer noch laufend programmiert werden muss, ist das Time to Market immer mit einem Risiko verbunden. Heute kommt es darauf an, dass Sie agil Projekte umsetzen können. Typische Implementierungsleistungen: 

  • Content publizieren: Auf der eigenen Website oder auf fremden Plattformen wie z.B. LinkedIn
  • Social Media: Content veröffentlichen, Monitoring, Community Management
  • Content Promotion: Paid Ads Kampagnen z.B. LinkedIn und Google Ads aufsetzen und managen
  • Conversion Pfade einrichten: Call to Action, Landingpages, Follow up Mails einrichten
  • Workflows: Automatisierte Workflows zum Beispiel Mailings für Leadnurting einrichten
  • A/B Testing: Zum Beispiel CTAs und Landingpages A/B testen

Moderne Agenturen haben begonnen für diese Art von Leistungen sogenannte Story Points einzuführen. Story Points kommen aus den agilen Marketing Methoden wie zum Beispiel Scrum. Der Vorteil ist, dass nicht über den Zeitaufwand jedes mal diskutiert werden muss, da jede Leistung vorab durch eine Punkteanzahl, die den Wert den Leistung reflektiert, definiert ist. Zum Beispiel könnte das Einrichten eines Conversion Pfades 8 Punkte ausmachen. Wenn ein 1 Story Point 100 Euro kostet, dann sind die Gesamtkosten für diese Leistung 800 Euro.. 

5. Tools

Scott Brinker erstellt seit 2011 eine Landkarte mit Marketing Tools. 2011 hatte er gerade einmal 150 Marketing Tools. Jetzt sieht man auf seiner Landkarte mit 6.829 Tools den Wald vor lauter Bäumen nicht. Wenn Sie ein Nerd sind, dann wünsche ich Ihnen viel Spaß sich da einmal durchzuwühlen, zu testen und Ihren persönlichen Tech Stack für Ihr Inbound Marketing zu erstellen. 

Einfacher ist es, Sie suchen sich eine leistungsfähige Marketing Automation Plattform aus, die die wirklich wichtigen Tools allesamt integriert hat. Nicht alles was wir brauchen finden wir auf unserer Marketing Automation Plattform. Hier ist was wir nutzen und was es kostet: 

  • HubSpot Marketing Automation: Wir nutzen die Professional Version ab 740 Euro pro Monat.
  • SEO Tool Ahrefs: Brauchen wir zur Keywordanalyse und vieles mehr. Kostet ca. 170 pro Monat.
  • Lucky Orange: Hilft uns bei der Optimierung der User Journey auf Websites. Kostet ca 10 Euro pro Monat.
  • Data Box: Nutzen wir für super tolles Reporting. Kostet ca. 100 Euro. Können wir aber für bis zu 10 Reports nutzen.
  • PandaDoc: Damit erstellten wir Dokumente wie Angebote. Kostet 49 Dollar pro Monat.
  • Zoom: Das brauchen wir für die vielen Online Meetings. Kostet ca. 20 Dollar pro Monat

Ich schätze, dass Sie für effizientes Inbound Marketing mit mindestens 1.000 Euro pro Monat für Tools rechnen müssen. 

6. Projektmanagement

Wenn Sie an die Skills denken, die für ein erfolgreiches Inbound Marketing notwendig sind, kommen Sie an Projektmanagement nicht vorbei. Projektmanagement ist eine eigene Ausbildung. Leider passiert es sehr oft, dass den erfahrensten Experten der Projektmanagement Job umgehängt wird. Dann haben Sie einen erfahrenen Experten weniger und zugleich einen gar nicht so guten Projektmanager. Was Projektmanager tun:

  • Sprintpläne erstellen: Im agilen Marketing nutzen wir oft eine monatliche Planung, die wir Sprints nennen. Diese Pläne müssen in Abstimmung mit Strategie und dem Projektteam erstellt werden. 
  • Ressourcen Nutzung: Design, Development, Content, Implementierung greifen ineinander. Der Projektmanager garantiert die effiziente Nutzung der Ressourcen.
  • Kommunikation und Teamplay: Transparente Kommunikation und Kollaboration muss funktionieren. Im agilen Marketing werden dazu oft aus der Scrum Methode Standings und Retrospektiven genutzt. 
  • Einhalten von Deadlines: Letztverantwortlich im Projekt, dass Deadlines eingehalten werden. 
  • Reporting: Einrichten und Erstellen von zum Beispiel monatlichen Progress Reports. 
  • Dokumentation: No Job is finished until the Paper Work is done. 

Unsere Erfahrung zeigt, dass für das Projektmanagement ca. 15% der Gesamtkosten von Inbound zu kalkulieren sind. 

Fazit: Die Antwort ist nicht 42

Die Antwort auf die Frage was Inbound Marketing kostet ist nicht so einfach wie im Film Per Anhalter durch Galaxis: 42. Sondern eher wie zu Beginn schon gesagt: Es kommt darauf an und die Kosten reichen von bis. 

Wir arbeiten sehr viel mit mittelgroßen B2B Unternehmen, die in der Regel mit Inbound Marketing Leads generieren und deutlich wachsen wollen. Für dieses Einsatzgebiet sind die genannten Kostenblöcke ziemlich realistisch. Das Gesamtbudget bei unseren Kunden liegt bei ca. 5.000 Euro bis 10.000 Euro pro Monat. 

Wie wir so viel Geld unserer Kunden genau verwenden erfahren Sie in diesem Whitepaper: 

Getting things done take off pr

Dieser Beitrag wurde im März 2019 gründlich überarbeitet. 

 

Inbound Marketing

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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