Inbound Marketing Kosten und was Sie dafür bekommen

Die häufigste Frage, die ich von Unternehmern gestellt bekomme, lautet: Wie finde ich mit Inbound Marketing passende Kunden und was kostet das?

Um das zu beantworten, benötige ich immer den Zusammenhang. Wenn Sie Ihren siebenstelligen Umsatz auf einen achtstelligen Umsatz steigern wollen, dann werden 100.000 Euro gerechtfertigte Kosten für Marketing sein. Denn Ihr Investment wird sich verzehnfachen.

Bei einem kleinen Unternehmen oder bei Unternehmen mit wenig Wachstum schaut die Rechnung ganz anders aus. Diese werden wesentlich weniger investieren. 

Grundsätzlich sehen wir, dass Unternehmen, die überproportional wachsen wollen, mindestens 10 Prozent des Umsatzwachstums in Marketing investieren.

In diesem Blogartikel mache ich transparent, mit welchen grundsätzlichen Größenordnungen an Kosten Sie bei Inbound Marketing rechnen müssen, wie sich so ein Investment zusammensetzt und wie Sie dieses Investment optimieren können – etwa indem Sie einen Content-Manager anstellen und sich von Agenturen unabhängig machen.

Inbound Marketing Kostenblöcke

Aus einer Hubschrauberperspektive sind das Kostenblöcke, mit denen jedes Unternehmen beim Inbound Marketing rechnen muss:

1. Buy-in: Erfolgreiches Inbound Marketing beginnt mit einem Kulturwandel. Dazu empfiehlt es sich, direkt zu Beginn einen Workshop zum Thema Content- bzw. Inbound-Kultur und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb abzuhalten, bei dem Sie allen relevanten Akteuren im Unternehmen das Konzept vorstellen und in einen größeren Zusammenhang setzen.
2. Strategie: Einmalig zu Beginn – aber auch laufend – ist eine strategische Planung notwendig. Kosten entstehen durch die Leistungen eines Strategen, aber auch durch Analysen, Workshops, Interviews etc. 
3. Content: Das ist der Treibstoff im Inbound Marketing. Entweder Sie lagern Content aus, oder Sie heuern Content-Manager, Videografen, etc. an.
4. Campaigning: Sie wollen sicher Leads am laufenden Band generieren. Dazu müssen Sie Content promoten, die Leadgenerierung und das Lead Nurturing einrichten, Leads qualifizieren und dem Vertrieb übergeben. Sie benötigen Experten, die sich mit digitalem Marketing auskennen und die Plattformen wie HubSpot, LinkedIn Ads Manager, Google Ads Manager etc. beherrschen.
5. Tools: Inbound Marketing funktioniert ohne digitale Tools wie etwa einer Marketing Automation Software nicht. Aber zum Tech Stack von Inbound Marketing kommen noch andere Tools wie SEO, Reporting, spezielle Analyse-Tools, Projektmanagement Tools etc. dazu. 
6. Online-Werbebudget: Wir nutzen im Inbound Marketing so viel Organic Traffic wie möglich. Also Website-Besucher, die Google und Co zu uns schicken. Zusätzlich ist es notwendig, Content auf Social Media und Google z.B. mit Ads zu bewerben, um gleich zu Beginn Reichweite zu erzielen.

Im Folgenden zeige ich Ihnen, welche Leistungen bei den einzelnen Kostenblöcken enthalten sind und mit welchen Kosten Sie rechnen müssen.

1. Buy-in

Inbound Marketing funktioniert nur, wenn die gesamte Organisation versteht, welche Rolle Content für den Unternehmenserfolg spielt und wie Marketing und Vertrieb jetzt Hand in Hand arbeiten müssen.

Dem gesamten Projekt sollten Sie daher einen "Buy-in" voranstellen, am besten im Rahmen eines Workshops, der darauf ausgerichtet ist, gemeinsames Verständnis, Bewusstsein und Ausrichtung von Führung, Marketing und Vertrieb zu schaffen.

In diesem Workshop sollten Sie detailliert darauf eingehen, wie Kunden heute Kaufentscheidungen im Internet treffen, wie Unternehmen sie mit gutem Content dabei unterstützen können und wie daraus eine Marketing- und Vertriebsstrategie wird. 

Als Grundlage für unser bzw. das Inbound Marketing unserer Kunden nutzen wir die "They Ask, You Answer"-Philosophie von Marcus Sheridan: Unsere Buy-in-Workshops basieren auf dieser und wir nehmen diese als Ausgangspunkt für den Start einer Zusammenarbeit. Solch ein Workshop unter der Anleitung von einem zertifiziertem Coach kostet ca. 5.000 Euro.

2. Strategieentwicklung

Leider passiert es oft, dass zuerst ein glänzendes Marketing Automation Tool angeschafft und dann gleich losgelegt wird. Für mich der Hauptgrund, warum Inbound Marketing so oft nicht funktioniert. Besser ist zuerst eine gute Strategie und ein guter Plan und dann die Tools.

Der Aufwand für Strategie ist naturgemäß zu Beginn am größten. Wir schlagen jedoch vor, die Strategie laufend anzupassen. Zum Beispiel, indem man alle 90 Tage einen Strategy Review durchführt. Die Kosten für die laufende Strategieanpassung sehen wir im Campaigning abgedeckt.

Das sind die wichtigsten Bausteine einer Inbound-Marketing-Strategie bzw. Planung: 

• Positionierung: Erarbeiten eines laserscharfen Positioning Statements
• Planung von Zielen entlang des Sales Funnels: Ableiten Ihrer Businessziele auf Ziele entlang des Sales Funnels. Visits, Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads, Opportunities etc.
• Content-Strategie: Buyer Personas, Customer Journeys, Content Mapping, Content Cluster, Editorial Plan etc.
• Website-Strategie: Wishlists, Content-Strategie, Keywords, Informationsarchitektur, Design etc. 
• Kampagnen-Plan: Content, Formate, Kanäle, Paid Ads, Remarketing etc. über den Zeitverlauf.
• Lead-Management-Prozess: Detaillierte Workflows der Leads bis zur Übergabe an Sales inklusive Lead Nurturing und Lead Scoring. 
• Reporting: Welche Reports werden zur Steuerung des Inbound-Marketing-Prozesses gebraucht?

Mittelgroße B2B-Unternehmen (50 bis 200 Mitarbeiter) benötigen für diese Arbeit ca. einen Monat. Bei Unterstützung durch eine Agentur müssen Sie ca. mit 3.000 bis 5.000 Euro rechnen.

3. Content

Der Content nimmt bei allen Inbound-Marketing-Projekten den größten Kostenblock ein. Das ist auch gut so, denn schließlich ist der Content der Treibstoff für das Inbound Marketing. Je mehr und je besserer Content, desto größere Ziele werden erreicht und umso rascher kommen Sie an das Ziel. 

Wir selbst haben Blogbeiträge, die im Monat mehr als 1.000-mal gelesen werden und die in Verbindung mit Downloads ca. 20 Leads pro Monat generieren. Diese Beiträge brachten uns sicher schon einige hunderttausend Euro Umsatz.  

Sie können Content auslagern oder Sie können einen Content-Manager beschäftigen, der laufend die Content-Strategie vorantreibt und Ihren Content produziert. Seit ein paar Jahren empfehlen wir die zweite Variante. 

Vorteile eines eigenen Content-Managers: 

• Bessere Qualität: Ein eigener Content-Manager "besitzt" den Content und fühlt sich daher auch für die Qualität und die Aktualität Ihres Contents verantwortlich. Außerdem ist der eigene Content-Manager Ihrem Unternehmen wesentlich näher als der beste Content-Lieferant. Sie bekommen besseren Content mit einem eigenen Content-Manager. 
• Mehr Content: Wie viel Content Sie publizieren, hängt immer von den Ressourcen ab. Bei der Auslagerung geht es um Geld und bei einem eigenen Content-Manager um Zeit. Zeit gewinnt. Ein guter Content-Manager schafft ein Vielfaches des Contents eines Content-Lieferanten bei den gleichen Kosten. 
• Geringere Kosten: Mittel- und langfristig kostet ein eigener Content-Manager ca. die Hälfte eines Content-Lieferanten. Das erkläre ich gleich mit den folgenden Zeilen – dazu empfehle ich auch unsere Podcast-Folge zum Thema "Warum Inbound Marketing einen Content-Manager braucht":

Wie viel Content brauchen Sie, damit ihre Leadgenerierungsmaschine läuft? Wenn Sie als mittelgroßes B2B-Unternehmen möglichst zeitnah einen Effekt aus Inbound Marketing ziehen wollen, dann reden wir von mindestens drei Blogartikeln pro Woche und einem Leadmagneten (z. B. ein Whitepaper) pro Monat.

Dazu kommen noch Video-Content, der natürlich nicht immer hochprofessionell produziert werden muss, aber auch Kosten verursacht, sowie weiterer Content wie E-Mails, Website-Texte, etc.

Ein wirklich guter B2B-Blogbeitrag von einem externen Content Writer kostet in Österreich ca. 700 Euro. Der Text für ein gutes Whitepaper ca. 2.400 Euro. Bei zwölf Blogbeiträgen und einem Whitepaper pro Monat kommen Sie da auf über 10.000 Euro – und das nur für Text-Content!

Rechnet man alle Content-Kosten zusammen, kann sich diese Summe auch für mittelgroße B2B-Unternehmen schnell verdoppeln.

Stattdessen können Sie einen Content-Manager um 3.000 Euro brutto im Monat anstellen. Lohnkosten inkl. aller Lohnnebenkosten pro Jahr:  54.600 Euro.

4. Campaigning

Mit Punkt 1 bis Punkt 3 haben Sie jetzt die Voraussetzungen für Inbound Marketing geschaffen. Jetzt geht es mit den Inbound-Marketing-Kampagnen los. Diese bestehen unter anderem aus:

• Setup und Onboarding Marketing Automation: Im ersten Monat des Campaignings sollten Sie den Fokus auf den Setup und das Onboarding Ihrer Marketing-Automation-Plattform legen.
• Content publizieren: auf der eigenen Website oder auf fremden Plattformen wie z.B. LinkedIn.
• Social Media: Content veröffentlichen, Monitoring, Community Management
• Content Promotion: Paid Ads Kampagnen z.B. LinkedIn und Google Ads aufsetzen und managen
• Conversion-Pfade einrichten: Call to Actions, Landingpages, Follow-up Mails einrichten
• Workflows: Automatisierte Workflows, zum Beispiel Mailings für Lead Nurting einrichten
• Lead Scoring und Leadqualifizierung: Laufend die Leads identifizieren, die kaufbereit sind und Sales übergeben werden können. 
• A/B Testing: Zum Beispiel CTAs und Landingpages A/B testen
• Reporting: Marketing und Sales die Reports zur Verfügung stellen, um den Inbound-Marketing-Prozess in Echtzeit zu steuern und natürlich auch den Chef mit den Reports zu beeindrucken. 

Für diese Implementierungsarbeit bieten Inbound-Marketing-Agenturen monatliche Pakete an. Auch da gilt das Gleiche wie beim Content. Selbst machen bringt mittel- und langfristig Kostenvorteile. 

Die monatlichen Kosten der Inbound-Marketing-Agenturen für das Campaigning ohne Content liegen gemittelt bei ca. 5.000 Euro pro Monat. 

Besser ist es, wenn Sie Ihr digitales Marketing Team samt Content-Manager coachen und trainieren lassen und dann selbstständig ohne Agentur Inbound Marketing umsetzen. 

Unserer Erfahrung nach sollten Sie für Trainings- und Ausbildungskosten mit ca. 5.500 Euro pro Monat für eine Dauer von 12 Monaten rechnen.

5. Tools

Hier ist eine Liste von Tools, die wir für unser Inbound Marketing nutzen:

• HubSpot Marketing Hub: Wir nutzen die Professional Version ab 740 Euro pro Monat.
• SEO Tool Ahrefs: Brauchen wir zur Keyword-Analyse und vieles mehr. Kosten: ca. 120 Euro pro Monat.
• Surfer SEO: Ein weiteres Tool für SEO. Kosten: ca. 65 Euro pro Monat. 
• Trello: Nutzen wir für das Projektmanagement und den Editorial Plan. Kosten: ca. 90 Euro pro Monat. 
• Canva: Design. 200 Euro pro Jahr.

Da kommen im Laufe der Zeit noch welche dazu. Ich schätze, dass Sie für effizientes Inbound Marketing mit mindestens 1.000 Euro pro Monat für Tools rechnen müssen. 

6. Online-Werbebudget

Inbound Marketing funktioniert primär auf dem Prinzip, dass sich das Kaufverhalten geändert hat und dass Käufer heute aktiv Antworten auf Fragen im Internet suchen, bevor sie kaufen. Daher ist es wichtig, dass Sie und Ihr Content mittels Suchmaschinen gut gefunden werden.

Es dauert aber eine bestimmte Zeit bis Google und Co verstanden haben, was Sie auf die Party mitbringen und daher werden sie auch zu Beginn wenig Besucher von Suchmaschinen bekommen. Um das zu überbrücken oder um insgesamt schneller voranzukommen, empfehlen wir ca. 10 Prozent Ihres gesamten Inbound-Marketing-Budgets für Social Media und Google Ads zu reservieren. 

Das werden in der Regel ca. 1.000 bis 2.000 Euro pro Monat sein.

Die Inbound-Marketing-Kosten auf einen Blick:

Wir gehen in dieser Aufstellung davon aus, dass Sie unserem Rat gefolgt sind und für die Produktion des Contents einen Content-Manager angestellt haben.

Weiters gehen wir davon aus, dass Sie Inbound Marketing Services nicht von einer Agentur Monat für Monat kaufen, sondern 12 Monate Training und Coaching beanspruchen, um selbstständig mit ihrem bestehenden Inbound-Team alle Aktivitäten umzusetzen. 

Diese Kosten fallen dann natürlich im 2. Jahr nicht mehr an. 

Was erhalten Sie zu diesen Kosten?

Die wesentliche Frage zu den oben genannten Kosten ist: Was erhalten Sie dafür? 

• Content mit hoher Qualität: Sie produzieren Content, der die Fragen Ihrer Kunden beantwortet und das bewirkt mehr Interesse, mehr Verkäufe und einen höheren Umsatz.
• Revenue Team: Marketing und Sales arbeiten in einem Revenue Team zusammen, greifen auf die gleichen Daten zu und es kommen mehr Marketing und Vertriebs PS auf die Straße
• Volle Deals Pipeline: Ihre Deals Pipeline füllt sich laufend mit qualifizierten Leads.
• Digitale Marketing- und Vertriebsplattform: Mit Marketing Automation Tools wie z.B. HubSpot optimieren Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
• Reporting und Forecast: Die Daten Ihrer Marketing-Automation-Plattform informieren Sie in Echtzeit über die Marketing- und Vertriebsperformance. Forecasts können Sie per Klick erstellen.

Zusätzlicher Kostenfaktor: Website Relaunch

Ihre Website ist das wichtigste Asset im Inbound Marketing. Ihre Website muss Ihre Brand vorantreiben, aber sie muss auch funktionieren. Das heißt, Ihre Website muss bei allen relevanten Keywords vor Ihren Mitbewerbern gefunden werden und sie muss laufend Leads generieren. In vielen Fällen benötigen Unternehmen zusätzlich daher eine neue Website, bevor sie mit Inbound Marketing starten können.

Der Website Relaunch für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen kostet ca. 20.000 bis 40.000 Euro. Das ist gut investiertes Geld, wenn Sie daran denken, dass durch den Relaunch Ihre Website zu einer Leadgenerierungsmaschine wird.

Fazit: Was kostet Inbound Marketing?

Inbound Marketing sollte so sein, dass Sie für 10 eingesetzte Euro 100 Euro zusätzlichen Umsatz erzielen. Eventuell erreichen Sie im ersten Jahr diesen Return of Investment nicht, aber im 2. Jahr sicher.

Die Kosten können Sie optimieren, indem Sie weder Content- noch Marketing-Dienstleistungen von Agenturen kaufen, sondern einen Content-Manager anstellen und Training in Anspruch nehmen, um Inbound selbstständig umzusetzen.