Was ist ein guter Lead und wie B2B Unternehmen mehr gute Leads bekommen

Mehr Leads bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz.

Entscheidend ist, ob ein Kontakt ein echtes Problem hat, das Ihr Unternehmen zuverlässig löst und wie gut Marketing und Vertrieb ihn auf dem Weg zur Entscheidung begleiten.

Gute Leads sind daher passende Leads – mit echtem Problem, klarer Priorität und Vertrauen in Ihre Lösung.

Wer 2025 mehr gute Leads will, braucht deshalb klaren Content, Sales‑nahe Formate und sauberes Lead‑Scoring und nicht mehr "warme" oder gekaufte Leads.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie mit BOFU‑Themen nach dem Big‑5‑Prinzip, einem gelebten Revenue‑Team‑Prozess, sauberem Lead‑Scoring und Lead‑Magneten, die echte Vorab‑Probleme lösen, aus "oberflächlichen" Kontakten verlässliche Opportunities machen.

Definition: Was ist ein Lead – und was macht ihn "gut"?

Ein Lead ist ein neuer Business‑Kontakt, der freiwillig seine Daten für einen Dialog überlassen hat.

Es gibt keine "guten" oder "schlechten" Leads, sondern qualifiziert oder (noch) nicht qualifizierte Leads.

Ein Lead ist "gut", wenn drei Bedingungen erfüllt sind:

1. Fit: passt in Ihr Ideal Customer Profile - ICP (Unternehmensgröße/Branche/Region), Rolle im Buying Center, Entscheidungsbefugnis/Budget, ein konkretes, relevantes Problem vorhanden, Use Case vorhanden)
2. Intent & Engagement: nachvollziehbare Signale (z. B. Preis‑/Problem‑Content konsumiert, Tool/Lead‑Magnet genutzt, Webinarfragen gestellt).
3. Reifegrad: klarer nächster Schritt möglich (z. B. Demo sinnvoll, Entscheidungszeitraum absehbar).

Den Grad der Qualifizierung können wir in Kategorien einteilen.

Die vier gängigsten Lead-Kategorien

Wir nutzen hierfür grundsätzliche Kategorien, die bei vielen B2B‑Unternehmen im Rahmen ihres Lead Managements verwendet werden:

Lead: Als Lead bezeichnen wir einen Prospect (Kontakt), der zum ersten Mal mit uns in Kontakt getreten ist.

Bei der Leadgenerierung passiert das zum Beispiel durch einen Download auf der Website.

Ein Prospect hat ein Whitepaper heruntergeladen und uns dafür auf einem Formular seinen Namen, sein Unternehmen und seine E-Mail-Adresse bekannt gegeben.

Marketing Qualified Lead (MQL): Das ist ein Lead, von dem wir schon mehr wissen.

Entweder händisch oder vollautomatisch wurde dieser Lead qualifiziert.

Die Kriterien für diese Qualifizierung sind:

• Passt in unser Kundenprofil (ICP)
• Ist der richtige Ansprechpartner (ist fachlich zuständig)
• Geografische Region passt
• Falls bereits erkennbar: Prospect hat ein Problem, das wir grundsätzlich lösen können

Sales Qualified Leads (SQL): Das ist ein Marketing Qualified Lead, mit dem wir bereits Kontakt aufgenommen haben.

Wir haben durch diese Kontaktaufnahme erfahren (nach der BANT-Methode):

• Der potenzielle Kunde hat potenziell Budget zur Verfügung (Budget)
• Wir sprechen mit jemandem, der den Kaufabschluss auch entscheiden kann (Authority)
• Der Lead hat ein konkretes Problem, das er lösen möchte (Need)
• Das Problem soll zeitnah gelöst werden (Timeline)

Opportunities: 

Manche Unternehmen benutzen diese Bezeichnung für Leads, denen Sie bereits ein Angebot gelegt haben.

Das sind also Leads kurz vor dem Abschluss.

Warum viele Inbound Leads kein Interesse haben – und wie man die Qualität von Leads verbessert

Typische Ursachen für "schlechte Leads" bzw. zu viele unqualifizierte Leads im Inbound Marketing sind unserer Erfahrung nach:

• Kein scharfes ICP: Content zieht die falschen Personen an.
• Themen verfehlen: Inhalte beantworten nicht die echten Kauffragen.
• Falsche Kanäle: Sie sind nicht dort sichtbar, wo qualifizierte Käufer unterwegs sind.
• Sales nicht eingebunden: Marketing produziert an der Realität des Vertriebs vorbei.
• Vertrauen fehlt: Zu wenig Transparenz zu Kosten, Problemen, Alternativen.
• Zu früh verkaufen: Die Leads sind zwar "warm, aber die Interessenten sind noch in der Recherche; sie brauchen erst Orientierung, nicht Druck.

Die Abhilfe: Inhalte müssen Aufmerksamkeit verdienen und systematisch Vertrauen aufbauen – mit klaren Antworten auf Käuferfragen und enger Abstimmung mit Sales (Revenue‑Team, s. u.).

Genau dafür stehen die Big‑5‑Themen sowie Sales‑Enablement‑Formate, die der Vertrieb aktiv im Prozess einsetzt.

Qualität statt Masse: 5 Hebel für bessere Inbound Leads

1) ICP & negatives ICP festzurren

Beschreibt Ihr ideales Kundenprofil (ICP) konkret – und auch, für wen ihr nicht die beste Lösung seid (Anti-ICP).

Diese Klarheit spart allen Zeit und verbessert die Conversion (Tipp: eigene "Nicht geeignet für…"-Seite auf der Website).

2) BOFU‑Content zuerst – die "Big 5"

Käufer, die kurz vor der Entscheidung stehen, suchen hauptsächlich nach "Bottom-of-the-funnel"-Inhalten (BOFU):

Preise/Kosten, Probleme, Vergleiche, Bestenlisten, Rezensionen/Erfahrungen (auch genannt: Die Big 5-Themen).

Wer diese Fragen offen beantwortet, gewinnt Vertrauen, verkürzt Sales‑Zyklen und filtert unpassende Leads aus.

Praxistipp für Ihr Marketing: Starten Sie mit einer Preise/Kosten‑Seite, ergänzt um Probleme‑/Use‑Case‑Seiten und ehrliche Vergleiche.

 "Preise/Kosten" gehört zu den meistgeklickten Bereichen auf B2B‑Websites – selbst wenn keine Fixpreise möglich sind. Erklären Sie Preisspannen, Einflussfaktoren und ROI.

Das Ergebnis: mehr Vertrauen, weniger Rückfragen, bessere Vorqualifikation.

Weitere Inhalte für Website‑Seiten für mehr qualifizierte B2B Leads

• "Probleme, die wir lösen" (inkl. Grenzen der Lösung),
• "Für wen wir nicht geeignet sind" (Selbstqualifizierung),
• Learning Center/"Start here" (Antwortbibliothek statt Blog‑Archiv),
• Case‑Videos & Kundenstimmen,
• klare CTAs (hart & weich) plus fokussierte Landing‑Pages zu jedem Lead‑Magneten.

Diese Seiten helfen bei der Selbstqualifikation und sind ideale Anker für Assignment Selling.

3) Sales Enablement & Assignment Selling

Content ist kein Selbstzweck.

Er gehört in den Vertriebsprozess (Sales Enablement) – als Antwortbibliothek für wiederkehrende Fragen.

Mit Assignment Selling weist Sales Leads gezielt Inhalte vor Terminen zu (z. B. Kostenartikel, Vergleichsvideo, Implementierungs‑FAQ) und fordert eine kurze Rückmeldung ein.

Das qualifiziert, beschleunigt Entscheidungen und reduziert No‑Shows.

4) Revenue‑Team statt Silos

Marketing & Sales arbeiten als ein Team mit gemeinsamer Pipeline‑Sicht, Wochenmeeting und Content‑Backlog aus echten Kundenfragen.

So entsteht Content, der Abschlüsse erleichtert – nicht nur Sichtbarkeit.

5) Lead‑Magnete, die Probleme lösen (nicht nur "Downloads")

Die besten Lead‑Magnete lösen ein vorgelagertes Problem eures Angebots – kostenlos, schnell, umsetzbar.

Neben praxisnahen Whitepapern funktionieren 2025 besonders gut interaktive Self‑Service‑Tools (z. B. Self‑Assessments, Preiskalkulatoren, Konfiguratoren) oder auch Angebote wie Demos oder Mini‑Workshops mit individuellem Ergebnis.

Je näher am Bezahlangebot, desto höher die Lead‑Qualität. Lead Magnete qualifizieren Leads bereits vor und liefern Sales wertvolle Daten.

Lead Scoring: Wann sind Leads bereit für den Vertrieb?

Ein einfaches Lead‑Scoring verhindert "zu frühe" Übergaben und hilft bei der Leadqualifizierung.

Bewerten Sie Fit (demografisch/Firma) und Intent (Verhalten/Engagement) zum Beispiel so:

Fit‑Signale (0–50 Punkte):

• Branche, Unternehmensgröße, Region
• Rolle/Entscheidungsbefugnis (Buyer Persona)

Intent‑Signale (0–50 Punkte):

• BOFU‑Seiten → +15 (Preise, Vergleich, ROI)
• Case Study/Video‑Demo angeschaut → +10
• Interaktives Tool ausgefüllt → +20
• Öffnet/antwortet auf Assignment E‑Mail → +10
• Unsubscribe → −20

Schwellenwerte (Richtwerte):

≥ 60 Punkte = MQL, ≥ 80 Punkte = SQL (Sales übernimmt).

Hinweis: Unsere Benchmarks aus > 200 Inbound-Marketing-Projekten zeigen grob folgende Conversion Rates für Leads:

Lead→MQL: ~60 %, MQL→SQL: ~25 %, SQL→Kunde: ~20 % – je nach Angebot/ICP.

Nutzen Sie Ihre eigenen Daten, um die Schwellen zu kalibrieren.

Lead Nurturing: So machen Sie Interessenten wirklich kaufbereit

Nicht jeder MQL will telefonieren. Aber nur weil ein Lead heute noch nicht kontakt- oder gar kaufbereit ist, bedeutet das nicht, dass er für Ihr Unternehmen verloren ist.

Mithilfe von Lead-Nurturing-Strategien können potenzielle Kunden durch gezielte Maßnahmen auf die nächste Phase im Kaufprozess vorbereitet werden.

Führen Sie Schritt für Schritt zur Entscheidung – mit relevantem (nicht mehr) Content.

Mit personalisierter Nurturing‑Strecke (E‑Mail + Retargeting + kurze Videos/Demos) navigieren Sie Leads durch ihre Buyer's Journey.

Verbinden Sie dabei Assignment Selling (konkrete Aufgaben) mit smartem Scoring – so landet nur Relevantes bei Sales:

• Sequenzen entlang typischer Entscheidungen (Kosten, ROI, Risiken, Alternativen).
• Live-Demos oder exklusive Webinare, um Interessenten zu überzeugen.
• Signale nutzen (Seiten, Scroll‑Tiefe, Video‑Watchtime) → Score anpassen → nächster CTA.
• Sales Enablement Content bereitstellen, den der Vertrieb aktiv einsetzt (Buying Guides, Vergleichsblätter, kurze Demo‑Videos).
• Retargeting-Kampagnen, die Leads mit relevanten Angeboten erneut ansprechen.

KPI für messbare Qualität: Statt "mehr" Leads "bessere" Leads

Mit diesem KPI‑Set messen Sie nicht "wie viel", sondern "wie gut".

Es soll Ihnen dabei helfen herauszufinden, ob Ihre Leads tatsächlich kaufbereit sind (Konversionskaskade), ob Ihr BOFU‑Content die richtigen Signale setzt, und ob Vertriebsgespräche schnell und sauber zum Abschluss führen.

Ergänzt wird das durch die Assignment‑Completion‑Rate – sie belegt, ob von Sales zugewiesene Inhalte (Assignment Selling) wirklich konsumiert werden.

1) Lead→MQL / MQL→SQL / SQL→Kunde

• Was ist gemeint? Die drei Konversionsraten entlang eurer gemeinsamen Marketing‑/Sales‑Funnels. Sie zeigen, wo Qualität verloren geht: Beim Scoring (Lead→MQL), bei der Vertriebsqualifizierung (MQL→SQL) oder im Closing (SQL→Kunde). In Ihrer Content‑Strategie gehören diese Raten zu den zentralen Performance‑KPIs entlang der Buyer’s Journey.
• So berechnen:
  Konversionsrate = # nächste Stage derselben Kohorte / # vorherige Stage derselben Kohorte.
  Unbedingt kohortenbasiert messen (z. B. Leads aus Q1 bis Abschluss), sonst verwässert der Mix aus alten/neuen Kontakten die Aussage.
• Was tun, wenn es hakt?
  • Niedriges Lead→MQL: Zielkunden‑Fit unscharf, falsche Lead‑Magnete – engeres ICP, BOFU‑nähere Angebote.
  • Niedriges MQL→SQL: fehlender Vertriebsinput im Content; Revenue‑Team enger verzahnen, typische Einwände als Content beantworten.
  • Niedriges SQL→Kunde: Sales Enablement Content gezielt im Prozess einsetzen (Preise, Vergleiche, Risiken, Cases).
  • Hinweis: Als interne Referenz könnt ihr mit unseren Benchmarks arbeiten (Lead→MQL ~60 %, MQL→SQL ~25 %, SQL→Kunde ~20 %) – wichtiger als "der" Wert ist jedoch die Trendrichtung pro Kohorte und Kampagne.

2) BOFU‑Content‑Interaktionen (Preise/ROI/Case/Compare)

• Was ist gemeint? Kontakte, die Preis‑/Kosteninhalte, ROI‑Rechner, Fallstudien oder Vergleichsartikel konsumieren, senden starke Kauf‑Signale. Diese Themen sind Kern der "Big 5" und wirken nachweislich konvertierungsnah.
• So messen: Pageviews/Scrolltiefe/CTA‑Klicks auf Preis‑ und Vergleichsseiten, Wiedergaben/Completion bei Case‑Videos, Tool‑Nutzung (Kalkulatoren). Im CRM als "BOFU‑Touchpoints" je Kontakt zählen und der Journey zuordnen.
• Was tun, wenn es hakt? Inhalte konkreter machen (Preisfaktoren, Spannen, Pro/Contra), Vergleiche ehrlich halten und CTAs als "nächster logischer Schritt" formulieren (Demo, Angebot, Assessment).

3) Time‑to‑SQL, Win‑Rate, Sales‑Cycle

• Was ist gemeint? Drei Effizienz‑KPIs für euren Vertriebsprozess:
  • Time‑to‑SQL: Median‑Tage vom ersten Lead‑Event bis zur SQL‑Einstufung.
  • Win‑Rate: Closed‑Won Deals / alle Deals in der betrachteten Kohorte.
  • Sales‑Cycle: Median‑Tage von SQL bis "Closed Won".
• Warum ist das wichtig? Guter Sales‑Enablement‑Content (Kosten, Risiken, Vergleiche, "Was erwarte ich im ersten Termin?") verkürzt die Entscheidungszeit und hebt die Abschlussquote – genau dafür ist er gedacht.
• So optimieren: Bottlenecks mit Content schließen (z. B. 80 %-Fragen vor dem Erstgespräch per Video/Artikel), Assignments vor Terminen etablieren, Deal‑Stages und Gründe für "Stalls" systematisch auswerten.

4) Assignment‑Completion‑Rate (wer konsumiert zugewiesenen Content?)

• Was ist gemeint? Anteil der Kontakte/Opportunities, die die von Sales "aufgegebenen" Inhalte vor/nach Terminen tatsächlich konsumieren – das Herzstück von Assignment Selling.
• So messen: E‑Mails/Videos/Artikel mit individuellen Tracking‑Links versenden; KPI = # Kontakte mit bestätigtem Konsum / # Kontakte mit Assignment. Auf Content‑Ebene (welches Asset wirkt?) und Rep‑Ebene (Wer setzt es wie ein?) reporten.
• Warum wichtig? Hohe Completion‑Rates korrelieren mit kürzerem Sales‑Cycle und höherer Win‑Rate, weil Einwände vor dem Termin geklärt werden und "Bad Fits" sich früher selbst disqualifizieren.

Praxis‑Set-up für bessere Leads

• Definitionen fixieren: Gemeinsame Kriterien für Lead/MQL/SQL & Verantwortlichkeiten im Revenue Team festhalten – sonst sind die Raten nicht vergleichbar.
• Reporting: Wöchentlich kohortenbasiert dashboarden (Konversionskaskade, BOFU‑Touches je Kontakt, Time‑to‑SQL/Win‑Rate/Sales‑Cycle, Assignment‑Completion).
• Aktionen ableiten: Jede rote Zahl bekommt eine konkrete Gegenmaßnahme im Content‑Backlog (z. B. neue Preisseite, Vergleichsartikel, 80 %-Video, angepasstes Assignment‑Template).

Leads – und ein Funnel, den Marketing und Vertrieb gemeinsam steuern können.

Gute Leads sind passende, problembewusste und kaufnahe Kontakte – und sie entstehen durch radikale Transparenz im BOFU (Kosten, Probleme, Vergleiche), Sales‑nahe Formate im Prozess (Assignment Selling) und ein Scoring, das Fit und Intent objektiv macht.

Wenn Marketing und Vertrieb als Revenue‑Team arbeiten, Antworten statt Floskeln liefern und interaktive Lead‑Magnete für vorgelagerte Probleme anbieten, verkürzen sich Sales‑Zyklen, und unpassende Anfragen sortieren sich früher aus.

Unser Empfehlung für Ihren ersten Schritt zu besseren Leads (in 14 Tagen machbar):

Stellen Sie eine transparente Preise/Kosten‑Seite live und verankern Sie sie sofort im Vertrieb via Assignment‑Mail vor dem Ersttermin ("Bitte lesen Sie vor unserem Gespräch: Preise/Kosten + Vergleichsartikel").

Messen Sie im Anschluss BOFU‑Interaktionen (Preise/Case/Compare) und Ihre Konversionskaskade (Lead→MQL→SQL→Kunde) – das erhöht Vertrauen, filtert "fluffy" Kontakte und liefert die Basis fürs Scoring‑Tuning.

Warum genau diese Empfehlung?

Preisinhalte gehören zu den meistgesuchten Informationen und qualifizieren Leads vor, "Big‑5"‑Content baut messbar Vertrauen auf, und Revenue‑Teams nutzen diesen Content aktiv im Sales‑Prozess.

Interaktive Lead‑Magnete (z. B. Kalkulatoren, Self‑Assessments) steigern zusätzlich die Qualität, weil sie ein echtes Vorab‑Problem lösen und Intent signalisieren.

So arbeitet Ihr Vertrieb mit echten Chancen und Ihr Marketing trägt messbar zum Umsatz bei.