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11 Herausforderungen für B2B Marketer

"Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two and only two basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business."

Das ist ein Zitat von Peter Drucker aus 2006.

Man möchte meinen, dass Unternehmen im Jahr 2023 verstanden haben, was und wie Marketing zum Unternehmenserfolg beiträgt. In der Realität ist die größte Herausforderung von vor allem B2B-Marketer aber noch immer die Positionierung von Marketing im eigenen Unternehmen.

Welchen weiteren Herausforderungen müssen sich Marketing-Verantwortliche stellen und welche Lösungsansätze gibt es? Wir haben recherchiert und die eigenen Erfahrungen in diesem Artikel zusammengetragen.

1. Den "War on Brand" gewinnen

Jedes Jahr werden zahlreiche neue Marken angemeldet. So verzeichnete beispielsweise das deutsche Patent- und Markenamt allein im Jahr 2023 knapp 79.000 neue Markenanmeldungen. Bei so viel Konkurrenz ist es gar nicht so einfach, eine erkennbare und starke Marke zu erschaffen und zu pflegen, die von Kunden wahrgenommen wird.

Außerdem stehen Marketer vor der Herausforderung, dass sie immer mehr Budget für die Leadgenerierung allokieren müssen. 2007 bekam Leadgenerierung 47 Prozent des Marketing-Budgets. 2016 waren das bereits 72 Prozent. Neueste Zahlen habe ich nicht gefunden.

Eine Studie von IPA zeigt, optimal ist das Budget eingesetzt, wenn Branding und Leadgenerierung Hand in Hand arbeiten. Die goldene Formel in B2C lautet: 60 Prozent des Budgets für Branding und 40 Prozent für die Leadgenerierung. Bei B2B ist der Weisheit letzter Schluss 50 Prozent Branding und 50 Prozent Leadgenerierung.

2. Den "Wert von Marketing" intern verkaufen

Marketing Verantwortliche haben es im Unternehmen besonders schwer, den Wert von Marketing unter Beweis zu stellen, wie eine aktuelle Gartner Studie zeigt. Einer der Gründe ist, dass Werbemaßnahmen meist nicht direkt durch Zahlen mit dem Unternehmenswachstum in Verbindung gebracht werden können.

Zwar stehen gerade im Online-Marketing zahlreiche Metriken zur Verfügung, doch die großen, unübersichtlichen Datenmengen, zu kurzfristige Analysen sowie viele verschiedene Kanäle überfordern Marketer heutzutage schnell.

Hier kann Marketing Automation Software Abhilfe schaffen. Mithilfe von Attribution Reports ist es heute möglich den Beitrag zum Umsatz für jede Kampagne, für jedes Kampagnen-Asset und für jeden Kanal zu messen. Also im Detail: Dieser Blogartikel hat im letzten Monat einen Umsatzbeitrag von 41.633,- Euro geliefert.

3. Marketing Budgets richtig einsetzen

The Annual CMO Spend Survey Research von Gartner 2020 zeigte, dass Covid in den Marketin-Budgets Spuren hinterlässt. 44 Prozent der Befragten mussten Budget Cuts hinnehmen. Allerdings glaubten 73 Prozent, dass die Cuts nur kurzfristig sein werden.

Laut Gartner wurde 2020 81 % des Werbebudgets für digitale Maßnahmen ausgegeben. Im Detail schaut die Verteilung so aus:

  • 13,5 % digitale Werbung
  • 11,3 % Social Marketing
  • 10,4 % Website
  • 9,9 % SEO
  • 9,8 % Mobile Marketing
  • 9,4 % Offline Werbung
  • 9 % Event Marketing
  • 9 % Partner / Channel Marketing
  • 8,9 % E-Mail Marketing
  • 8,6 % Paid-Search

4. Customer-centric Mindset etablieren

Besonders mit der Abkehr vom reinen Outbound Marketing hin zu einer Ergänzung durch Inbound Marketing Strategien sehen sich Marketer noch immer mit der Herausforderung konfrontiert, die Kunden in den Mittelpunkt stellen zu können. Statt beispielsweise auf der Unternehmenswebseite nur über sich selbst zu sprechen, bleiben Fragen und Probleme der Zielgruppe durchgängig unbeantwortet.

Einen customer-centric Mindset zu etablieren erfordert in vielen Fällen eine grundsätzliche Veränderung der Unternehmensstrukturen. Dieser Herausforderung sollten sich Marketer aber stellen, denn seine Zielgruppe genau zu kennen und passgenauen Content zu relevanten Themengebieten anzubieten, kann zum Game- Changer für viele Brands werden.

In unserer Strategiearbeit nutzen wir jetzt immer diese 3 Methoden bzw. Theorien:

  • Buyer-Personas Profile
  • Jobs to-be-done Theorie
  • Story Brand Scripts

Seit wir das machen, merken wir eine deutliche Verbesserung beim Customer-centristic Mindset.

5. Funktionierendes Content Management

Wo bekommen wir den Content her? Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns Kunden stellen. Tatsächlich scheitern auch viele Unternehmen bei Inbound Marketing an dieser Frage. Die Lösung besteht aus zwei Säulen:

  1. Sie brauchen einen Content Prozess: Bauen Sie ein Redaktionsteam mit den internen Subject-Matter-Experten, Sales, Marketing und Textern auf. Dieses Team trifft sich monatlich zu einem Reaktions-Meeting und plant und produziert jeden Content. Gesteuert wird der Prozess durch ein Projekt Management Tool. Wir verwenden das simple Trello dafür. Fehlende Ressourcen wie gute Texter, gute Videografen können extern angefordert werden.
  2. Sie brauchen einen guten Content Manager. Diese Person leitet den Content Prozess und trägt auch den Hut des Chief Editors. Sie bestimmt die Content- Strategie und ist für die Umsetzung verantwortlich.
    Diese Position können Sie nicht auslagern. Wir denken, dass die Besetzung dieser Position mit einer geeigneten Person den Durchbruch bei Content darstellt.

6. Marketing ROI unter Beweis stellen

Bei der oben erwähnten Gartner-Studie ist der ROI das wichtigste Messkriterium der befragten CMOs. An zweiter Stelle stehen "Marketing Qualified Leads" (MQLs).

Das Berechnen ist sehr einfach. Das Problem, vor dem wir alle stehen, ist es, verlässliche Zahlen über alle Kanäle zeitnah zu generieren. Dieser Punkte hängt unmittelbar mit dem Punkte 2 "Den Wert von Marketing intern zu verkaufen" zusammen.

Wenig überraschend ist auch, dass die Problemlösung gleich mit dem Punkt 2 ist, nämlich Marketing Automation Software. Gute Marketing Automation ist mit dem CRM synchronisiert, sodass die Umsätze vom Vertrieb mit den Marketingmaßnahmen verbunden sind.

Wenn Sie in Echtzeit wissen, welche Marketing Maßnahmen welchen Umsatz erwirtschaftet haben, dann ist es einfach, den gesamten ROI, aber auch den ROI für Teilbereiche zu reporten. Mit unserer Marketing-Automation HubSpot können wir das mit ein paar Klicks.

7. Strategische Ausrichtung von Marketing

Wirklich erfolgreiches Marketing geht upstream, sagt der für mich beste Marketer aller Zeiten Seth Godin. Was meint er mit upstream? Um als Marketer in Zukunft erfolgreich zu sein, reicht es nicht vom Unternehmen produzierte Produkte zu vermarkten. Die Produkte sind alle schon viel zu gleich und wir Marketer beißen uns die Zähne aus, um  "Unique Selling Proposition" in der Kommunikation zu erfinden.

Seth nimmt Bezug auf Steve Jobs. Als Steve wieder zu Apple zurückkam, hatte er gute Berater, die ihm halfen die richtigen Fragen zu stellen. Herauskam das iPhone und der Mac wie wir ihn kennen. Viele denken, Steve hatte eine geniale Hand für das Design.

Seth meinte nein. Steve hat herausgefunden, was die echten Probleme der Menschen die, die neuen Gadgets nutzen sind. Menschen wollen sich verwirklichen, sie wollen etwas schaffen mit Kunst, mit Design, mit Development etc. Und für diese Menschen hat Steve Jobs Produkte in einer neuen Kategorie hergestellt.

Die Aufgabe von Marketing in Zukunft ist es vor allem Unternehmen zu helfen, bessere Produkte auf den Markt zu bringen als nur Produkte zu vermarkten.

8. Durch den Dschungel von MarTech navigieren

Der gute Scott Prinker hat sich seinen Job auch einfacher vorgestellt. 2011 hat er begonnen eine Landkarte mit Marketing Technologien zu erstellen. Damals fand er gerade einmal 150 Tools für Marketing. Heute sind es mehr als 9.000 Social Media, Marketing Automation, E-Commerce, Ad Tools und viele, viele andere auf seiner MartTech Landscape.

Diese vielen Tools bewirken Datensilos. Um das zu vermeiden, investieren Marketingabteilungen einen beträchtlichen Teil des Budgets in IT um die vielen Tools zu konsolidieren. HubSpot hat dafür sogar ein eigenes Produkt gelauncht: HubSpot Operations Hub. Damit ist es möglich alle Tools native, also ohne komplexe Schnittstellen zu verbinden.

Ich weiß auch keine gute Lösung, wie wir es durch diesen MarTech Dschungel lebend schaffen. Einen Kompass stellt die Vergleichsplattform G2 dar. Hier gibt es zumindest etwas Transparenz und einen Vergleich der Tools. Ich bin mir aber nicht sicher, wie stark diese Vergleichsplattformen von den Herstellern beeinflusst sind.

9. Herausforderungen mit KI

Diesen Absatz hat ChatGPT geschrieben: 

Die Herausforderungen, denen B2B-Marketingleiter beim Einsatz von ChatGPT und ähnlichen KI-Technologien gegenüberstehen, können vielfältig sein.

Hier sind einige Schlüsselaspekte:

Integration in bestehende Systeme: Die Integration von ChatGPT in vorhandene Marketing- und CRM-Systeme kann technisch herausfordernd sein. Es muss sichergestellt werden, dass die KI nahtlos mit bestehenden Datenbanken und Plattformen interagiert.

Qualitätssicherung und Kontrolle: Die Überwachung der von der KI generierten Inhalte ist entscheidend, um sicherzustellen, dass diese genau, markengerecht und für die Zielgruppe relevant sind. Falsche oder irreführende Informationen können dem Markenimage schaden.

Datenschutz und Compliance: In B2B-Umgebungen müssen Unternehmen besonders sensibel mit Datenschutz und Compliance umgehen. Die Nutzung von KI-Tools wie ChatGPT erfordert eine strenge Überprüfung im Hinblick auf Datenschutzgesetze wie die DSGVO.

Personalisierung und Relevanz: Eine Herausforderung besteht darin, die Inhalte, die von der KI generiert werden, ausreichend zu personalisieren, um sie für spezifische B2B-Kunden relevant zu machen. Dies erfordert oft eine komplexe Datenanalyse und Segmentierung.

Training und Wartung: ChatGPT und ähnliche Systeme benötigen kontinuierliches Training und Wartung, um effektiv zu bleiben. Dies umfasst die Aktualisierung der Trainingsdaten und die Anpassung an sich ändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse.

Messung des ROI: Die Messung der Effektivität und des ROI (Return on Investment) von KI-basierten Marketinginitiativen kann schwierig sein. Es müssen geeignete Metriken und Analysemethoden entwickelt werden, um den tatsächlichen Wert der KI-Investition zu erfassen.

Benutzerakzeptanz und Vertrauen: Die Akzeptanz und das Vertrauen der Endnutzer in KI-gestützte Kommunikation zu gewinnen, ist essentiell. Dies erfordert eine transparente Kommunikation über den Einsatz von KI und die Sicherstellung, dass die Interaktionen als wertvoll und authentisch wahrgenommen werden.

Ethik und gesellschaftliche Verantwortung: Marketingleiter müssen ethische Überlegungen in Bezug auf den Einsatz von KI berücksichtigen, insbesondere hinsichtlich Verzerrungen und Diskriminierung. Es ist wichtig, dass die KI ethische Standards einhält und keine sozialen oder kulturellen Normen verletzt.

Für mich die beste Quelle für AI im Marketing ist das Marketing Artificial Intelligence Institute von Paul Roetzer.

10. Online Leads generieren

Bei vielen Umfragen unter B2B Marketern, die ich kenne, sind entweder der ROI oder die Leadgenerierung die größte Herausforderung im Marketing. Allen ist klar, dass sich das Kaufverhalten geändert hat. Käufer, auch B2B Käufer machen sich zuerst im Internet schlau bevor Sie mit dem Vertrieb eines Lieferanten sprechen.

Wer bei diesem "schlau machen" online nicht gefunden wird, hat schon einen Wettbewerbsnachteil. Das heißt, die Voraussetzung für die Online Leadgenerierung ist eine suchmaschinenoptimierte Website. Da kann man technisch einiges machen, aber Sie kommen an gutem Content nicht herum. Sie brauchen also für die Leadgenerierung wie unter Punkt 5 bereits ausgeführt ein funktionierendes Content-Management.

Viele Besucher auf Ihrer Website bedeuten aber noch keine Leads und schon gar nicht qualifizierte Leads für Sale. Wenn Sie es mit Online-Leadgenerierung ernst meinen, müssen Sie einen digitalen Sales Funnel mit einer Marketing Automation Software implementieren. So entsteht ein Strom von Leads und ein durchgängiger Prozess der Qualifizierung bis zu Sales.

11. War for Marketing Talents

Auf karriere.at sind über 7.000 Marketing Jobs allein in Österreich ausgeschrieben. Es ist verdammt schwer die passenden Mitarbeiter fürs Team zu finden. Die einen sind noch grün hinter den Ohren, die anderen haben utopische Gehaltsvorstellungen. Und die wahren Talente unter ihnen zu finden, ist eine echte Herausforderung für die Verantwortlichen.

Wir haben begonnen, den geografischen Suchkreis beim Recruiting zu vergrößern. Das bedeutet, dass wir in Kauf nehmen, dass ein Mitarbeiter auf der anderen Seite der Weltkugel lebt, aber sonst die perfekten Qualifikationen mitbringt. Remote Working wird Dank Covid von unseren Kunden nicht mehr infrage gestellt.

Fazit: 11 gute Herausforderungen

Zum Schluss möchte ich wieder auf Peter Drucker zurückgreifen. Wenn Marketing diese einzigartige Funktion ist, die Unternehmen weiter bringt und alle anderen Funktionen nur Kosten verursachen, dann zahlt es sich aus, die Herausforderungen bei den Hörnern zu packen.

Ich finde, dass dies alles gute Herausforderungen sind. Alle sind lösbar!

 

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Martin Bredl ist Gründer und CEO von takeoff Inbound Marketing Agentur. Davor war er Vice President Corporate Communications von Telekom Austria. Martins Vision ist es, vielen B2B-Unternehmen zu helfen, den Inbound Marketing Prozess zu implementieren und so eine dauerhafte Sales Pipeline zu etablieren. Martin und sein Team trainieren und coachen Kunden so lange, bis sie Inbound Marketing selbstständig ohne einer Agentur umsetzen können.