"Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two--and only two--basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business." Das ist ein Zitat von Peter Drucker und noch immer ist die Positionierung von Marketing im Unternehmen die größte Herausforderung für Marketer.
Welchen weiteren großen Herausforderungen müssen sich Marketing Verantwortliche im Jahr 2021 stellen und welche Lösungsansätze gibt es? Wir haben recherchiert und die eigenen Erfahrungen in diesem Artikel zusammengetragen.
1. Den “War on Brand” gewinnen
Jedes Jahr werden zahlreiche neue Marken angemeldet. So verzeichnete beispielsweise das deutsche Patent- und Markenamt allein im Jahr 2020 knapp 90.000 neue Markenanmeldungen. Bei so viel Konkurrenz ist es gar nicht so einfach, eine erkennbare und starke Marke zu erschaffen und zu pflegen, die von Kunden wahrgenommen wird.
Außerdem stehen Marketer vor der Herausforderung, dass sie immer mehr Budget für die Leadgenerierung allokieren müssen. 2007 bekam Leadgenerierung 47 % des Marketing-Budgets. 2016 waren das bereits 72 %. Neueste Zahlen habe ich nicht gefunden.
Eine Studie von IPA zeigt, optimal ist das Budget eingesetzt, wenn Branding und Leadgenerierung Hand in Hand arbeiten. Die goldene Formel in B2C lautet: 60 % des Budgets für Branding und 40 % für die Leadgenerierung. Bei B2B ist der Weisheit letzter Schluss 50 % Branding und 50 % Leadgenerierung.
2. Den Wert von Marketing intern verkaufen
Marketing Verantwortliche haben es im Unternehmen besonders schwer, den Wert von Marketing unter Beweis zu stellen, wie eine aktuelle Gartner Studie zeigt. Einer der Gründe ist, dass Werbemaßnahmen meist nicht direkt durch Zahlen mit dem Unternehmenswachstum in Verbindung gebracht werden können.
Zwar stehen gerade im Online-Marketing zahlreiche Metriken zur Verfügung, doch die großen, unübersichtlichen Datenmengen, zu kurzfristige Analysen sowie viele verschiedene Kanäle überfordern Marketer heutzutage schnell.
Hier kann Marketing Automation Software Abhilfe schaffen. Mithilfe von Attribution Reports ist es heute möglich den Beitrag zum Umsatz für jede Kampagne, für jedes Kampagnen-Asset und für jeden Kanal zu messen. Also im Detail: Dieser Blogartikel hat im letzten Monat einen Umsatzbeitrag von 41.633,- Euro geliefert.
3. Marketing Budgets richtig einsetzen
The Annual CMO Spend Survey Research von Gartner zeigt, dass Covid in den Marketin-Budgets Spuren hinterlässt. 44 % der Befragten müssen Budget Cuts hinnehmen. Allerdings glauben 73 % Prozent, dass die Cuts nur kurzfristig sein werden.
Laut Gartner liegen Marketing Spendings über die letzten Jahre ziemlich stabil bei ca. 11 % vom Umsatz. 2020 startete auf dem Niveau wie die Jahre vorher. Wie das Budget 2020 aussah, darüber habe ich bei Gartner noch keine Zahl gefunden.
Um wieder an die Wachstumskurve anzuschließen, wollen ein Großteil der Marketer weiter in die existierenden Märkte bzw. Produkte investieren. Nur 6 % wollen mit neuen Produkten in neue Märkte gehen. 62 % der befragten CMO in der Gartner Studie gehen davon aus, dass die Budgets 2021 wieder das Niveau von vor Covid erreichen. (will bounce back).
Laut Gartner wird bereits 81 % des Werbebudgets für digitale Maßnahmen ausgegeben. Im Detail schaut die Verteilung so aus:
- 13,5 % digitale Werbung
- 11,3 % Social Marketing
- 10,4 % Website
- 9,9 % SEO
- 9,8 % Mobile Marketing
- 9,4 % Offline Werbung
- 9 % Event Marketing
- 9 % Partner / Channel Marketing
- 8,9 % E-Mail Marketing
- 8,6 % Paid-Search
4. Customer-centric Mindset etablieren
Besonders mit der Abkehr vom reinen Outbound Marketing hin zu einer Ergänzung durch Inbound Marketing Strategien sehen sich Marketer noch immer mit der Herausforderung konfrontiert, die Kunden in den Mittelpunkt stellen zu können. Statt beispielsweise auf der Unternehmenswebseite nur über sich selbst zu sprechen, bleiben Fragen und Probleme der Zielgruppe durchgängig unbeantwortet.
Einen customer-centric Mindset zu etablieren erfordert in vielen Fällen eine grundsätzliche Veränderung der Unternehmensstrukturen. Dieser Herausforderung sollten sich Marketer aber stellen, denn seine Zielgruppe genau zu kennen und passgenauen Content zu relevanten Themengebieten anzubieten, kann zum Game- Changer für viele Brands werden.
In unserer Strategiearbeit nutzen wir jetzt immer diese 3 Methoden bzw. Theorien:
- Buyer-Personas Profile
- Jobs to-be-done Theorie
- Story Brand Scripts
Seit wir das machen, merken wir eine deutliche Verbesserung beim Customer-centristic Mindset.
5. Funktionierendes Content Management
Wo bekommen wir den Content her? Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns Kunden stellen. Tatsächlich scheitern auch viele Unternehmen bei Inbound Marketing an dieser Frage. Die Lösung besteht aus 2 Säulen:
- Sie brauchen einen Content Prozess: Bauen Sie ein Redaktionsteam mit den internen Subject-Matter-Experten, Sales, Marketing und Textern auf. Dieses Team trifft sich monatlich zu einem Reaktions-Meeting und plant und produziert jeden Content. Gesteuert wird der Prozess durch ein Projekt Management Tool. Wir verwenden das simple Trello dafür. Fehlende Ressourcen wie gute Texter, gute Videografen können extern angefordert werden.
- Sie brauchen einen guten Content Manager. Diese Person leitet den Content Prozess und trägt auch den Hut des Chief Editors. Sie bestimmt die Content- Strategie und ist für die Umsetzung verantwortlich.
Diese Position können Sie nicht auslagern. Wir denken, dass die Besetzung dieser Position mit einer geeigneten Person den Durchbruch bei Content darstellt.
6. Marketing ROI unter Beweis stellen
Bei der oben erwähnten Gartner-Studie ist der ROI das wichtigste Messkriterium der befragten CMOs. An zweiter Stelle stehen” Marketing Qualified Leads” (MQLs).
Das Berechnen ist sehr einfach. Das Problem, vor dem wir alle stehen, ist es, verlässliche Zahlen über alle Kanäle zeitnah zu generieren. Dieser Punkte hängt unmittelbar mit dem Punkte 2 “Den Wert von Marketing intern zu verkaufen” zusammen.
Wenig überraschend ist auch, dass die Problemlösung ident mit dem Punkt 2 ist, nämlich Marketing Automation Software. Gute Marketing Automation ist mit dem CRM synchronisiert, sodass die Umsätze vom Vertrieb mit den Marketing Maßnahmen verbunden sind.
Wenn Sie in Echtzeit wissen, welche Marketing Maßnahmen welchen Umsatz erwirtschaftet haben, dann ist es einfach, den gesamten ROI, aber auch den ROI für Teilbereiche zu reporten. Mit unserer Marketing-Automation HubSpot können wir das mit ein paar Klicks.
7. Strategische Ausrichtung von Marketing
Wirklich erfolgreiches Marketing geht upstream, sagt der für mich beste Marketer aller Zeiten Seth Godin. Was meint er mit upstream? Um als Marketer in Zukunft erfolgreich zu sein, reicht es nicht vom Unternehmen produzierte Produkte zu vermarkten. Die Produkte sind alle schon viel zu gleich und wir Marketer beißen uns die Zähne aus, um” Unique Selling Proposition” in der Kommunikation zu erfinden.
Seth nimmt Bezug auf Steve Jobs. Als Steve wieder zu Apple zurückkam, hatte er gute Berater, die ihm halfen die richtigen Fragen zu stellen. Herauskam das iPhone und der Mac wie wir ihn kennen. Viele denken, Steve hatte eine geniale Hand für das Design.
Seth meinte nein. Steve hat herausgefunden was die echten Probleme der Menschen die, die neuen Gadgets nutzen sind. Menschen wollen sich verwirklichen, sie wollen etwas schaffen mit Kunst, mit Design, mit Development etc. Und für diese Menschen hat Steve Jobs Produkte in einer neuen Kategorie hergestellt.
Die Aufgabe von Marketing in Zukunft ist es vor allem Unternehmen zu helfen, bessere Produkte auf den Markt zu bringen als nur Produkte zu vermarkten.
8. Durch den Dschungel von MarTech navigieren
Der gute Scott Prinker hat sich seinen Job auch einfacher vorgestellt. 2011 hat er begonnen eine Landkarte mit Marketing Technologien zu erstellen. Damals fand er gerade einmal 150 Tools für Marketing. Heute sind es mehr als 8.000 Social Media, Marketing Automation, E-Commerce, Ad Tools und viele, viele andere auf seiner MartTech Landscape.
Diese vielen Tools bewirken Datensilos. Um das zu vermeiden, investieren Marketingabteilungen einen beträchtlichen Teil des Budgets in IT um die vielen Tools zu konsolidieren. HubSpot hat jetzt sogar ein eigenes Produkt gelauncht: HubSpot Operations Hub. Damit ist es möglich alle Tools native, also ohne komplexe Schnittstellen zu verbinden.
Ich weiß auch keine gute Lösung wie wir es durch diesen MarTech Dschungel lebend schaffen. Einen Kompass stellt die Vergleichsplattform G2 dar. Hier gibt es zumindest etwas Transparenz und einen Vergleich der Tools. Ich bin mir aber nicht sicher, wie stark diese Vergleichsplattformen von den Herstellern beeinflusst sind.
9. Von AI nicht überrumpeln lassen
Eine neue Generation von Marketing Tools, die AI verwenden, hat sich ins Marketing eingeschlichen. Eingeschlichen deshalb, weil AI wesentlich weiter ins Marketing vorgedrungen ist, als die meisten von uns erahnen.
Haben Sie schon von GPT3 gehört? Das ist eine AI Maschine, die selbstständig Texte schreibt. Der Student Liam Porr hat 2020 einen Blog gestartet, der ausschließlich von GPT3 geschrieben wird. Lesen Sie nach, die Inhalte sind verblüffend.
Texte schreiben ist aber nur ein Aufgabengebiet von AI. Predicitve Analytics, Smart Content, Interessen erkennen und auf vielen anderen Gebieten wird AI im Marketing bereits verwendet.
Ich teste gerade conversion.ai und schreibe den nächsten Blogbeitrag damit. Das heißt nicht ich schreibe, sondern das AI Tool schreibt und ich gebe lediglich unterwegs ein paar Hinweise. Die ersten Absätze sind “mindblowing”. Ich schreibe übrigens einen Blogartikel über AI im Marketing.
Für mich die beste Quelle für AI im Marketing ist das Marketing Artificial Intelligence Institute von Paul Roetzer.
10. Online Leads generieren
Bei vielen Umfragen unter B2B Marketern, die ich kenne,sind entweder der ROI oder die Leadgenerierung die größte Herausforderung im Marketing. Allen ist klar, dass sich das Kaufverhalten geändert hat. Käufer, auch B2B Käufer machen sich zuerst im Internet schlau bevor Sie mit dem Vertrieb eines Lieferanten sprechen.
Wer bei diesem “schlau machen” online nicht gefunden wird, hat schon einen Wettbewerbsnachteil. Das heißt die Voraussetzung für die Online Leadgenerierung ist eine Suchmaschinen- optimierte Website. Da kann man technisch einiges machen, aber Sie kommen an gutem Content nicht herum. Sie brauchen also für die Leadgenerierung wie unter Punkt 5 bereits ausgeführt ein funktionierendes Content- Management.
Viele Besucher auf Ihrer Website bedeuten aber noch keine Leads und schon gar nicht qualifizierte Leads für Sale. Wenn Sie es mit Online-Leadgenerierung ernst meinen, müssen Sie einen digitalen Sales Funnel mit einer Marketing Automation Software implementieren. So entsteht ein Strom von Leads und ein durchgängiger Prozess der Qualifizierung bis zu Sales.
11. War for Marketing Talents
Stand heute [Mai 2021] sind auf karriere.at 1.880 Marketing Jobs allein in Österreich ausgeschrieben. Es ist verdammt schwer die passenden Mitarbeiter fürs Team zu finden. Die einen sind noch grün hinter den Ohren, die anderen haben utopische Gehaltsvorstellungen. Und die wahren Talente unter ihnen zu finden, ist eine echte Herausforderung für die Verantwortlichen.
Wir haben begonnen den geografischen Suchkreis beim Recruiting zu vergrößern. Das bedeutet, dass wir in Kauf nehmen, dass ein Mitarbeiter auf der anderen Seite der Weltkugel lebt, aber sonst die perfekten Qualifikationen mitbringt. Remote Working wird Dank Covid von unseren Kunden nicht mehr infrage gestellt.
Unser neuester Mitarbeiter Patrick wohnt in Budapest und ist bei uns ganz normal angestellt. Einmal pro Monat verbringt er ein verlängertes Wochenende in Wien, bei dem er einen Tag mit uns vor Ort im Büro ist.
Fazit: 11 Gute Herausforderungen
Zum Schluss möchte ich wieder auf Peter Drucker zurückgreifen. Wenn Marketing diese einzigartige Funktion ist, die Unternehmen weiter bringt und alle anderen Funktionen nur Kosten verursachen, dann zahlt es sich aus, die Herausforderungen bei den Hörnern zu packen.
Ich finde, dass dies alles gute Herausforderungen sind. Alle sind lösbar!
