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Wie Sie mit Ihrem Sales Funnel Marketing und Vertrieb steuern

"Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken", sagte Peter Drucker vor mehr als 50 Jahren. Dieser Satz gilt zu 100 Prozent auch im Online-Marketing. Das Problem heute ist, dass wir so viele Daten haben, dass es ungemein schwierig ist, einige relevante ins Auge zu fassen. Wir denken, dass Sie die relevantesten Kennzahlen in Ihrem Sales Funnel finden.

In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie wir bei unserem eigenen Inbound Marketing und bei unseren Kunden den Sales Funnel nutzen, um Marketing und Vertrieb zu steuern.

Sales Funnel existieren nicht nur im Inbound Marketing. Egal, welche Marketingmethode Sie nutzen, Sie können immer die wichtigsten KPIs (Key Performance Indicator) in einem Trichter darstellen.

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Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel bildet den Marketing- und Vertriebsprozess in Form eines Trichters ab. Dabei wird die Customer Journey vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss anhand konkreter Zahlen dargestellt. Die einzelnen Stufen zeigen die wichtigsten Kennzahlen zur Steuerung des gesamten Verkaufsprozesses.

Sales Funnel Beispiel Take Off PR_März 2022

Das ist ein typischer Sales Funnel im Inbound Marketing. Die Zahlen stammen aus eigenen abgeschlossenen Kundenprojekten und decken sich mit Benchmarks in der Branche. Mit anderen Worten könnten wir auch davon sprechen, dass ein Sales Funnel ein Conversion Funnel mit definierten Stufen ist.

Die Stufen eines Sales Funnels

Wir nutzen einen fünfstufigen Sales Funnel. Sicher können Sie dieses Modell auch an andere Online-Marketing-Methoden mit mehr Stufen anpassen. Wichtig ist eine glasklare Definition der Stufen.

  • Visit: Ihre Website ist das wichtige Asset für Ihren Sales Funnel. Sicher können Sie auch alle anderen Onlinekanäle, wie zum Beispiel Social Media nutzen, um viele potenzielle Kunden anzuziehen. Auf der eigenen Website allerdings haben Sie die volle Kontrolle und ein hoher Anteil von Organic Traffic macht Sie unabhängig von Online-Werbeplattformen und spart langfristig Geld.
  • Lead: Als Leads bezeichnen wir User, die Interesse an unseren Angeboten zeigen und uns persönliche Daten überlassen, damit wir in Kontakt bleiben können. Um Leads auf der eigenen Website zu generieren, benötigen wir Whitepaper oder anderen Premium Content, Landingpages und eine Datenbank (am besten eine Marketing Automation-Plattform), um die Daten der Leads zu speichern.
  • Marketing Qualified Lead (MQL): Leads sollten so rasch als möglich qualifiziert und kontaktiert werden. Je rascher Sie mit einem Lead in Kontakt treten, desto größer sind Ihre Verkaufschancen. Der Filter für die Qualifizierung eines MQLs ist ihr ideales Kundenprofil (ICP = Ideal Customer Profil). Die Qualifizierung kann manuell durch Recherche oder automatisiert mithilfe einer Marketing Automation Software erfolgen.
  • Sales Qualified Lead (SQL): Das sind jene Leads, die Sales übergeben werden. Der Filter für die Qualifizierung als SQL sind die BANT-Kriterien: Hat der Lead ein Budget? Hat der Lead Autorität, den Kauf zu entscheiden? Hat der Lead einen Need, den Sie mit Ihrem Produkt am besten lösen können? Und ist das Projekt in zeitlicher Nähe (Time)? Der einfachste Weg das herauszufinden ist ein sogenannter Connect Call. Das ist der erste persönliche Kontakt, um Fragen zu beantworten, aber auch um die BANT-Informationen zu erhalten. Darauf gehe ich in diesem Beitrag noch genauer ein.
  • Client: Das sind Ihre neuen Kunden, die Ihr Sales-Team abschließt.

Das Besondere am Inbound Marketing Funnel

Im Inbound Marketing nutzen wir hilfreichen Content entlang aller Touchpoints, um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu erreichen und um Leads bis zum Kaufabschluss zu begleiten.

Statt Werbung setzen wir auf Content-Marketing. Wir sprechen daher in Anlehnung an die Funnel-Struktur von:

  • Top of the Funnel Content (TOFU)
  • Middle of the Funnel Content (MOFU)
  • Bottom of the Funnel Content (BOFU)

Inbound Marketing funktioniert deshalb so gut, weil sich Käufer im Internet schlau machen, bevor sie kaufen. Je besser es Unternehmen gelingt bei diesem Vorgang die Fragen von Interessenten auf der eigenen Website zu beantworten, desto besser ist die Chance diese User dann als Kunden zu gewinnen.

Ein gemeinsamer Funnel für Marketing und Vertrieb

Ob Sie Ihren Sales Funnel nun Inbound Sales Funnel, Marketing Funnel oder Inbound Marketing Funnel nennen spielt keine Rolle, wichtig ist, dass Marketing und Sales mit einem Funnel arbeiten.

Wir empfehlen, dass Marketing und Vertrieb ein Service-Level-Agreement (SLA) abschließen. In diesem SLA verspricht Marketing eine bestimmte Anzahl an Leads mit einer bestimmten Qualität zu liefern und Sales sichert im Gegenzug eine bestimmte Intensität bei der Bearbeitung der Leads zu.

Wieso ist solch ein Service-Level-Agreement nötig? Wenn es diese schriftliche Verpflichtung nicht gibt, wird es immer so sein, dass der Vertrieb mit der Anzahl und der Qualität der von Marketing gelieferten Leads nicht zufrieden ist. Das Marketing wird andererseits immer Zweifel haben, ob Sales auch wirklich alles tut, um die schwer generierten Leads als Kunden zu gewinnen.

In einer Umfrage von TrackMaven haben 90 Prozent der Marketing- und Sales-Verantwortlichen angegeben, dass die fehlende Zusammenarbeit sie von der Erreichung ihrer Ziele abhält. Wenn Marketer und Vertriebler sich auf einen gemeinsamen Funnel einigen und diesen auch bewirtschaften, dann ist ein wesentlicher Schritt zur Zusammenarbeit erreicht.

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Wie Sie Ihren Sales Funnel am besten planen

Nachdem ich in diesem Beitrag schon mehrmals betont habe, wie wichtig die Zusammenarbeit von Sales und Marketing im Unternehmen ist, ahnen Sie vermutlich schon, dass auch die Planung des Sales Funnels nur durch die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb funktioniert. Am besten nehmen Sie Ihren Business-Plan zur Hand und stellen Sie sich diese Fragen:

  • Wie viel Umsatz soll mit einer bestimmten Marketing- und Vertriebsmethode erreicht werden?
  • Wie viele Abschlüsse müssen gemacht werden, um dieses Umsatzziel zu erreichen?
  • Wie viele Sales-Qualified-Leads braucht der Vertrieb, um diese Abschlüsse zu erreichen?
  • Wie viele Marketing-Qualified-Leads sind notwendig, um die vom Vertrieb verlangten SQLs zu qualifizieren?
  • Wie viele Leads müssen generiert werden, um die gewünschte Anzahl von MQLs zu erreichen?
  • Wie viele Visits braucht Marketing, um diese Anzahl von Leads zu erreichen?

Sie starten ganz unten mit der Anzahl der Kunden im Trichter und arbeiten sich Stufe für Stufe hoch bis zu den Visits auf Ihrer Website.

In unserem Sales-Trichter oben sehen Sie realistische Conversion Rates Benchmarks für ein B2B-Service-Unternehmen. Oft fehlen Erfahrungswerte. Starten Sie einfach mit diesen Erfahrungswerten.

Wenn Sie mehrere getrennte Geschäftsfelder haben, dann entwickeln Sie am besten für jedes Geschäftsfeld einen Sales Funnel.

Wie Sie hohe Conversion Rates im Sales Funnel erreichen

Wenn Sie genau hinschauen, sehen Sie, dass der Hebel zur Effizienz in einem Sales-Trichter bei der Conversion Rate liegt. Je höher diese ist, umso weniger Visits, Leads und so weiter brauchen Sie, um Ihr Ziel zu erreichen. Sprich: Je höher diese ist, umso weniger Ressourcen müssen Sie einsetzen.

Unsere Tipps zur Steigerung der Conversion Rate im Inbound Marketing bzw. Sales Funnel:

  • Visits / Leads: Hier geht es vor allem um die Content-Qualität. Sie müssen Ihre Ziele und die Pain-Points ihrer Zielgruppe perfekt kennen, um den weltweit besten Content zu produzieren. Am besten verwenden Sie die Buyer-Persona Methode für eine Content-Strategie entlang der gesamten Customer Journey.
  • Leads / MQLs: Sie brauchen einen Vertriebsprozess, der Leads sofort identifiziert und professionell kontaktiert. Qualifizierte Leads, die für ein Gespräch noch nicht bereit sind, sollten Sie mithilfe eines Lead Nurturing-Prozesses begleiten. Im Kern sind das Mails, mit weiteren nützlichem Content, die Sie an MQLs senden.
  • MQLs / SQLs: In dieser Phase spielt Sales Content eine zentrale Rolle. Wir nutzen hier sehr gerne das "Big Five"-Content-Modell, das Themen bespielt, die Kunden kurz vor dem Kaufabschluss (Bottom of the funnel) beschäftigen.
  • SQLs / Kunden: Für diesen Abschnitt der Customer Journey ist Vertrieb verantwortlich. Ihr Vertrieb erreicht bessere Conversion Rates, wenn es einen klaren Deal Prozess gibt und wenn das Marketing für jeden Schritt hilfreichen Content zur Verfügung stellt, den der Vertrieb gerne nutzt.

Wie Sie den Sales Funnel monitoren können

So, jetzt verstehen Sie bestimmt, was ein Sales Funnel bringt und wie er funktioniert. Aber wie können Sie den Sales Funnel in der Praxis monitoren und mit Zahlen steuern? Und woher kommen die Zahlen?

Die Antwort auf diese Frage ist ein CRM, oder noch besser eine Marketing Automation Plattform mit einem integrierten CRM, wie es zum Beispiel HubSpot anbietet.

Natürlich können Sie einige Zahlen auch mit Google Analytics erheben. Auf längere Sicht wird das aber gewiss sehr, sehr mühsam. Wir nutzen HubSpot und haben uns den Sales Funnel so eingerichtet, dass wir jederzeit sehen, was in unserem Funnel passiert.

Hier ist ein Screenshot vom unserem HubSpot Dashboard. Er zeigt unseren Sales Funnel vom Februar 2022:

Sales Funnel Report Beispiel Take off PR_Februar 2022

Unser Sales- und unser Marketing-Team sehen zu jeder Zeit:

  • Wie viele Leads generiert werden;
  • wie viele MQLs qualifiziert werden;
  • wie viele SQLs der Vertrieb bearbeitet hat;
  • und wie viele Kunden wir im Februar gewonnen haben.

Das sind unsere wichtigsten Marketing- und Vertriebskennzahlen: Wir wollen pro Monat zwei neue Kunden gewinnen. Dazu sollten wir bis zu zehn SQLs, ca. 50 MQLs und 150 bis 200 Leads schaffen. Im Februar 2022 haben wir das gut geschafft.

Warum die Sales Funnel Kennzahlen in Echtzeit so wichtig sind?

Die Kennzahlen unseres Sales Funnel monitoren wir jeden Tag. An vielen Tagen mehrmals. HubSpot stellt uns diese Informationen in Echtzeit zur Verfügung. Warum ist uns das so wichtig?
Wenn wir uns mit monatlichen Reports begnügen, dann würden wir erst am Ende eines Monats eine Fehlentwicklung entdecken und wir könnten erst ein Monat verzögert entgegensteuern. Das würde bedeuten, dass wir für unser Jahresziel ein Zwölftel Zeit verlieren würden, um zu handeln.

Diese Zeit zu verlieren ist zu kostbar, daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Sales Funnel-Kennzahlen immer zur Hand haben.

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Warum mich unser Sales Funnel so entspannt

Ich schreibe diesen Blogartikel am 3.3.2022. Ein Blick auf unseren Sales Funnel verrät mir, dass wir heute am 3.3. diese Kennzahlen für den März erreicht haben:

  • 1.338 Besucher auf unserer Website.
  • 21 neue Besucher haben sich für einen downloadbaren Content interessiert, ein Formular ausgefüllt, uns ihre Kontaktdaten gegeben und sie haben zugestimmt, dass wir sie kontaktieren dürfen.

Meine Frau und Kollegin Agnes als unser Business Development Rep (BDR) hat alle 21 Kontakte qualifiziert und 5 davon als MQLs eingestuft.

SQL haben wir in diesen ersten Tagen noch keinen, wir brauchen aber wie Sie im Vormonat gesehen haben nur 5 bis 10.

Ich bin als Geschäftsführer von takeoff heute daher ziemlich entspannt. Ich sehe, auch wenn ich nur die ersten 3 Tage im März anschaue, dass unsere Inbound-Leadgenerierungsmaschine funktioniert.

Wie sieht die Steuerung mithilfe des Sales Funnels in der Praxis aus?

Ich bin aufgrund der Zahlen im Sales Funnel heute total relaxt, aber was würde ich tun, wenn die Zahlen eingebrochen wären?

  • Zu wenige Besucher: Ich würde sofort in HubSpot nachschauen, welcher Kanal ausgelassen hat. Wenn Organic fehlt, dann gibt es bei uns meistens ein Problem mit unserem Blog. Unser SEO-Spezialist müsste sofort zur Reparatur schreiten.
  • Zu wenige Leads: Ich würde sofort unsere Call-To-Actions und unsere Landingpages checken. Irgendwo muss da ein Problem sein, warum wir plötzlich deutlich weniger Leads genieren. Wir haben besonders an unsere Landingpages sehr hohe Erwartungen. Sehen Sie selbst, wie diese gerade performen. Zwischen 30 und 40 Prozent Conversion Rate:

Landing Page Performance Take off PR_März 2022

Ich würde schnell die Ursache für den Einbruch erkennen.

Beispiele für Ursachen, wenn ein Sales Funnel nicht funktioniert

Zu wenige MQLs: Diese Analyse ist etwas langwieriger. Marketing Qualified Leads sind immer das Ergebnis einer guten Content-Strategie. Bei den MQLs sehen Sie, ob Sie wirklich ausreichend passende Leads erreichen und das hängt immer mit Ihren Content-Marketing-Maßnahmen zusammen. Sollte ich erkennen, dass wir zu wenige MQLs erreichen, dann würde ich mich mit unserem Content-Manager zusammensetzen. Wir würden einen Attribution Report in HubSpot erstellen und analysieren, welcher Content wie stark zu MQLs beiträgt und wir würden mehr solche Inhalte veröffentlichen. Hier ist ein aktueller Attribution Report:

MQL Attribution Report Beispiel Take Off PR_März 2022

Zu wenige SQLs: Auch das ist nicht sofort repariert. Wenn alle Zahlen vorher stimmen, dann kann bei zu wenig SQLs der Hund im schlechten BOFU Content begraben sein. Wenn wir potenziellen Kunden nicht schonungslos ehrlich Content zu Problemen, Kosten, Vergleich und Reviews zur Verfügung stellen, dann werden sie über der Stufe MQL hinaus nicht weiter mit uns gehen.

Wie geht es Ihnen, wenn Sie auf einer Website sind und Sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Sie brennend interessieren, keine Preisangabe finden, ja nicht einmal eine Spannbreite. Genau, Sie gehen dorthin, wo alles transparent ist.

Sicher können bei SQLs noch viele andere Probleme sein: schlechtes Lead Nurturing, mangelhafte Exploratory Calls, unklares Produkt etc.

Zu wenig neue Kunden: Hier würde ich zuerst prüfen, ob die SQLs wirklich gut qualifiziert sind. Wir nutzen hier die bereits angesprochene BANT-Methode:

B wie Budget: Hat dieser Interessent ein realistisches Budget vorgesehen?
A wie Autorität: Sprechen wir wirklich mit jemand, der die Kaufentscheidung treffen kann?
N wie Need: Hat dieser potenzielle Kunde tatsächlich ein ausreichend großes Problem, das wir perfekt lösen können?
T wie Time: Gibt es eine realistische Vorstellung, bis wann das Problem gelöst werden soll.

Wenn SQLs sehr gut qualifiziert wurden, dann liegt es am Vertrieb die Abschlüsse zu erreichen. Dabei spielt neben der persönlichen Professionalität der friktionslose Vertriebsprozess eine bedeutende Rolle.

Mit einem Sales-Funnel den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess steuern

Sie sehen, dass der Sales Funnel mit den Kennzahlen Visits, Leads, MQLs, SQLs und neue Kunden einen Rahmen vorgibt, mit dem Sie als Verantwortlicher für Marketing und Vertrieb das Steuer fest in der Hand haben.

Die Voraussetzungen sind überschaubar: Sie müssen Ihren Sales Funnel mit Kennzahlen planen und eine Marketing Automation Software installieren, mit der Sie in Echtzeit Zugriff auf alle Daten haben und so den gesamten Kaufprozess steuern können.

Ebenso haben Sie Kennzahlen für das interne Reporting, die sehr transparent den Beitrag von Inbound Marketing und Sales zum Erreichen von Unternehmenszielen zeigen. Heute wichtige Aspekte für die Akzeptanz von Marketing im Unternehmen.

Inbound Marketing Guide 2022:  Ein branchen- und industrieübergreifender Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und nützlichen Tools für B2B-Unternehmen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.