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Was ist ein Sales Funnel und wie können Sie ihn nutzen?

Von Martin Bredl / Juli 9, 2019
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Der Sales Funnel gehört zu einem der wichtigsten Begriffe im (digitalen) Marketing. Deshalb widmen wir ihm hier einen eigenen Beitrag. In diesem Beitrag erfahren Sie, was genau ein Sales Funnel ist, wieso Marketing und Vertrieb unbedingt einen gemeinsamen Sales Funnel brauchen, wie ein Sales Funnel im digitalen Marketing aussehen sollte, wie Sie ihren Funnel im Inbound Sales planen und technisch abbilden können, wann jemand ein passender Lead ist, und wie Sie hohe Conversion Rates damit erzielen. 

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel bildet den Marketing- und Vertriebs-Prozess in Form eines Trichters ab. Dabei wird die Reise potenzieller Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss anhand konkreter Zahlen dargestellt. Er ist von großer Bedeutung, da kein Marketing- und Vertriebsprozess ohne tagesaktuelle Zahlen aus dem Sales Funnel gesteuert werden kann. 

Warum Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen Sales Funnel dringend brauchen

Aufgrund der speziellen Anforderungen einer schnelllebigen, digitalen Welt, muss die Steuerung des Vertriebsprozesses mit Echtzeitdaten erfolgen. Wenn Sie wissen wollen, ob Sie Ihr Vertriebsziel realistisch erreichen, brauchen Sie mehr als einen Blick auf die Zahlungseingänge. Denn wenn diese nicht mehr fließen, dann ist es viel zu spät, um nach Hilfe zu schreien. 

Im Sales Funnel sehen Sie bereits Wochen oder Monate im Voraus, wie sich der Neukunden-Umsatz entwickeln wird. Gerade im digitalen Marketing ist der Sales Funnel glasklar: Wenn die Anzahl der Visits sinkt und immer weniger Leads generiert werden, dann sitzt der Vertrieb sehr rasch auf dem Trockenen und Abschlüsse fehlen. 

Wichtig ist es, dass Marketing und Vertrieb die gleiche Sicht auf den Sales Funnel haben. Dann gibt es nämlich keine gegenseitigen Ausreden. Wir empfehlen sogar, dass Marketing und Vertrieb jeweils ein Service Level Agreement abschließen. Bei einem Service Level Agreement, kurz auch SLA genannt, verspricht Marketing eine bestimmte Anzahl an Leads zu liefern und Sales sichert im Gegenzug eine bestimmte Intensität beim Bearbeiten der Leads zu. 

Wieso ist solch ein Service Level Agreement nötig? Wenn es dieses schriftliche Commitment nicht gibt, wird es immer so sein, dass der Vertrieb mit der Anzahl und der Qualität der von Marketing gelieferten Leads nicht zufrieden ist. Das Marketing wird andererseits immer Zweifel haben, ob Sales auch wirklich alles tut, um die schwer generierten Leads als Kunden zu gewinnen.

In einer Befragung von TrackMaven, einem Marketing Insights Unternehmen, haben 90 % der Marketing- und Vertriebsleiter angegeben, dass die fehlende Zusammenarbeit sie vom Erreichen der Ziele abhält. Wenn Marketing und Vertrieb sich auf einen gemeinsamen Funnel einigen und diesen auch bewirtschaften, dann ist ein wesentlicher Schritt zur Zusammenarbeit erreicht. 

Sales Funnel im digitalen Marketing

Inbound-Sales-Funnel

Dieser Sales Funnel könnte ganz gut von einem mittelgroßen B2B-Unternehmen sein, das pro Monat 5 neue Kunden gewinnen will. Schließlich ist die Implementierung eines Sales Funnels bei jeder Unternehmensgröße sinnvoll. 

Marketing ist dafür verantwortlich, dass 10.000 User diese Website besuchen. Heutzutage verwenden viele Marketingabteilungen Content, Social Media, und verschiedene Ad Formate um möglichst effizient diesen ständigen Strom an Visits zu erreichen und idealerweise auch zu steigern. 

Internationale Benchmarks für Conversion Rates zwischen Visits und Leads liegen bei 1% bis 5%. Unsere Praxis zeigt, dass im deutschsprachigen Raum eher von 1% bis 2% ausgegangen werden kann.

Unser Pro Tipp: Sie möchten eine gewisse Anzahl von Neukunden akquirieren? Kein Problem! Alles was Sie dafür benötigen sind die einzelnen Conversion Rates zwischen den jeweiligen Phasen im Funnel et voilà - Sie wissen, wie viele Visits Sie monatlich dafür erreichen müssen. Mehr dazu erfahren Sie im Abschnitt “Wie Sie Ihren Sales Funnel planen” in diesem Blogbeitrag.

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Wann ist jemand ein guter Lead?

Lead in diesem Zusammenhang heißt, dass ein Besucher mit Ihrem Unternehmen in Kontakt getreten ist. In der Praxis geschieht das meist, wenn ein User einen Download getätigt und dafür seine Kontaktdaten angegeben hat. In der Inbound Methodik wird zwischen Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads unterschieden.

Marketing Qualified Leads (MQLs) sind Leads, die einem bestimmten Kundenprofil entsprechen. Das kann sein:

  • ein Lead einer bestimmten Unternehmensgröße
  • ein Lead in einer bestimmten Funktion in einem Unternehmen 
  • ein Lead in einer bestimmten geografischen Region
  • ein Lead in einer bestimmten Position in einem Unternehmen
  • etc.

Beziehungsweise eine Kombination verschiedener, oben angeführter Faktoren. Mit anderen Worten ist ein Marketing Qualified Lead jemand, den Sie gern als Kunden hätten. 

Sales Qualified Leads (SQLs) oder Sales Ready Leads sind Marketing Qualified Leads, die zusätzlich eine Kaufabsicht haben. Das heißt es muss:

  • ein konkretes Problem muss erkennbar sein, das Sie lösen können
  • Budget vorhanden sein
  • jemand sein, der eine Kaufentscheidung treffen kann
  • eine bestimmte Dringlichkeit gegeben sein 

Na, welche Leads sind uns die Liebsten? Richtig, die Sales Qualified Leads die bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Nichtsdestotrotz sind alle Leads gut, selbst Mitbewerber und Studierende. Doch nicht alle Leads sollten dem Vertrieb übergeben werden. Es ist daher essentiell, dass Marketing und Vertrieb sich zusammensetzen und eine klare Aufgabenteilung festlegen. Dabei muss entschieden werden, wer wie weit für den Leadgenerierungs- und Qualifizierungsprozess verantwortlich ist.

Viele Unternehmen haben begonnen, die Funktion Inside Sales oder Business Development Rep in ihrer Marketingabteilung einzurichten. Die Aufgabe dieser Funktion ist es, die Leads so weit zu pflegen und zu qualifizieren, bis sie den Status SQL erreicht haben. Nur SQLs werden dem Vertrieb weitergereicht. 

Bei einer größeren Anzahl von Leads (ca. ab 200 Leads pro Monat) setzen führende Unternehmen eine automatische Leadqualifizierung ein, die oft von komplexen Machine Learning Technologien unterstützt wird. Um diesen komplexen Prozess der Qualifizierung von Leads greifbarer darzustellen, habe ich an dieser Stelle eine kleine Analogie für Sie: 

Vom Lead zum Sales Qualified Lead oder auch: Vom Samen zur Tomate!

Nehmen wir an, Sie haben einen Gemüsegarten. Sie haben bereits die Samen (Leads) für ihre saftigen Bio-Tomaten aus dem Eigenanbau gekauft. Nun ist es allerdings nicht so, dass Sie sofort ernten können. Die Samen müssen gegossen und gepflegt werden, und auch wenn Sie wissen, dass aus Ihrem Samen mal eine köstliche, saftige Tomate wird, braucht es noch etwas Zeit, bis Sie die Früchte Ihrer Arbeit ernten können (MQL). Leider ist es immer mal wieder stürmisch und kalt, weswegen es nicht alle Samen schaffen sich zu entwickeln (MQL) um schließlich zu schmackhaften Tomaten zu werden (SQL). Gut Ding braucht Weile - wenn Sie Ihre Tomaten gehegt und gepflegt haben, können Sie nach dem Reifeprozess Ihre eigenen Bio-Tomaten genießen. Bon Appétit!

Wie Sie Ihren Sales Funnel am besten planen

Nachdem ich in diesem Beitrag schon mehrmals betont habe, wie wichtig die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist, ahnen Sie vermutlich schon, dass auch das Planen des Sales Funnels nur als Kollaboration von Marketing und Vertrieb funktioniert. Am besten nehmen Sie Ihren Business-Plan zur Hand und stellen Sie sich diese Fragen:

  • Wie viel Umsatz soll mit einer bestimmten Marketing- und Vertriebsmethode erreicht werden?
  • Wie viele Abschlüsse müssen gemacht werden, um dieses Umsatzziel zu erreichen?
  • Wie viele Sales Qualified Leads braucht der Vertrieb, um diese Abschlüsse zu erreichen?
  • Wie viele Marketing Qualified Leads sind notwendig, um die vom Vertrieb verlangten SQL zu qualifizieren?
  • Wie viele Leads müssen generiert werden, um die gewünschte Anzahl von MQLs zu erreichen?
  • Wie viele Visits braucht Marketing, um diese Anzahl von Leads zu erreichen? 

Sie starten ganz unten mit der Anzahl der Kunden im Trichter und arbeiten sich Stufe für Stufe hoch bis zu den Visits auf Ihrer Website. 

In unserem Sales Trichter oben (Abschnitt “Sales Funnel im digitalen Marketing”) sehen Sie realistische Conversion Rates für ein B2B-Service Unternehmen. Oft fehlen Erfahrungswerte. Starten Sie einfach mit diesen Erfahrungswerten. 

Wie Sie hohe Conversion Rates im Sales Funnel erreichen

Wenn Sie genau hinschauen, sehen Sie, dass der Hebel zur Effizienz in einem Sales Trichter bei der Conversion Rate liegt. Je höher diese ist, umso weniger Visits, Leads und Opportunities brauchen Sie, um Ihr Ziel zu erreichen. Sprich: je höher diese ist, umso weniger Ressourcen müssen Sie einsetzen.

Unsere Tipps zur Steigerung der Conversion Rate:

  • Visits / Leads: Hier geht es vor allem um die Content Qualität. Sie müssen Ihre Ziele und die Pain Points ihrer Zielgruppe perfekt kennen, um den weltweit besten Content zu produzieren. Am besten Sie verwenden die Buyer Persona Methode für Ihre Content Strategie.
  • Leads / MQLs: Sie brauchen einen Sales Prozess, der Leads sofort identifiziert und professionell kontaktiert. Die Inbound Sales Methode kann da einen großen Unterschied machen. Wenn Sie Inbound Sales nicht verstehen, besteht die Gefahr, dass Sie viele Leads verschrecken. 
  • MQLs / SQLs: Auch hier können Sie von der Inbound Sales Methode lernen wie Verkaufsgespräche so geführt werden, damit Leads wirklich geholfen wird eine gute Kaufentscheidung zu treffen.
  • SQLs / Kunden: Moderne Sales Tools in Verbindung mit guten Contents helfen dem Vertrieb Kontrolle über den Kaufabschluss zu bekommen. 

Wie Sie den Sales Funnel technisch abbilden

So, jetzt verstehen Sie bestimmt, was ein Sales Funnel bringt und wie er funktioniert. Aber wie können Sie den Sales Funnel in der Praxis abbilden? Und woher kommen die Zahlen?

Die Antwort auf diese Frage ist ein CRM, oder noch besser eine Marketing Automation Plattform mit einem integrierten CRM, wie es zum Beispiel HubSpot anbietet.

Natürlich können Sie auch alle Zahlen laufend in eine Excel Tabelle eintragen. Auf längere Sicht wird das aber gewiss sehr, sehr mühsam. Wir nutzen HubSpot und haben uns den Sales Funnel so eingerichtet, dass wir jederzeit sehen was in unserem Funnel so passiert. 

Hier sehen Sie einen Screenshot HubSpot Dashboard:Sales Funnel Take Off PR

Unser Sales und unser Marketing sehen in Echtzeit:
  • wie viele Leads generiert werden
  • wie viele MQLs qualifiziert werden
  • wie viele SQLs und Opportunities der Vertrieb gerade bearbeitet
  • und wie viele Kunden in den letzten 30 Tagen gewonnen wurden

Fazit: Definition eines Sales Funnel und wie Sie ihn einsetzen können

Wie Sie sehen, ist ein Sales Funnel ein sehr brauchbares Tool zur Steuerung von Marketing und Vertrieb. Egal welche Marketing- und Vertriebsmethode Sie anwenden, Sie können dafür einen Sales Funnel erstellen. Vor allem im digitalen Marketing ist die Anwendung eines Sales Funnels nicht so schwer, weil da die Zahlen leicht erhoben werden können. Mit einer Marketing Automation erfolgt das sogar automatisch.

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Dieser Beitrag wurde am 1.12.2019 überarbeitet und ergänzt. 

 

 

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.