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Sales Funnel: Marketing und Vertrieb mit konkreten Zahlen planen und steuern

by Martin Bredl
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Ein Sales Funnel bildet den Marketing- und Vertriebs-Prozess in konkreten Zahlen ab. Ohne diese Fakten weiß weder Marketing noch der Vertrieb was los ist. Ohne tagesaktuelle Zahlen kann ein Marketing- und Vertriebs-Prozess nicht gesteuert werden. Grund genug sich den Sales Trichter genau anzusehen. 

Warum Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen Sales Funnel dringend brauchen

Es geht um die Steuerung des Vertriebsprozesses mit Echtzeitdaten. Wenn Sie wissen wollen, ob Sie Ihr Vertriebsziel realistisch erreichen, brauchen Sie mehr als einen Blick auf die Zahlungseingänge. Denn wenn diese nicht mehr fließen, dann ist es viel zu spät, um nach Hilfe zu schreien. 

Im Sales Funnel sehen Sie bereits Wochen oder Monate voraus, wie sich der Neukunden-Umsatz entwickeln wird. Gerade im digitalen Marketing ist der Sales Funnel glasklar: Wenn die Anzahl der Visits sinkt, immer weniger Leads generiert werden, dann sitzt der Vertrieb sehr rasch im Trockenen und Abschlüsse fehlen. 

Wichtig ist es, dass Marketing und Vertrieb die gleiche Sicht auf den Sales Funnel haben. Dann gibt es nämlich keine gegenseitigen Ausreden. Wir empfehlen sogar, dass Marketing und Vertrieb gegenseitig ein Service Level Agreement abschließen. Marketing verspricht eine bestimmte Anzahl von Leads und Sales verspricht eine bestimmte Intensität beim Bearbeiten der Leads. 

Wenn es das nicht gibt, wird es immer so sein, dass der Vertrieb mit der Anzahl und der Qualität von Leads nicht zufrieden ist und Marketing wird immer den Zweifel haben, ob Sales auch wirklich alles tut, um die schwer generierten Leads als Kunden zu gewinnen. 

In einer Befragung haben 90 % der Marketing- und Vertriebsleiter angegeben, dass die fehlende Zusammenarbeit sie vom Erreichen der Ziele abhält. Wenn Marketing und Vertrieb sich auf einen gemeinsamen Funnel einigen und diesen auch bewirtschaften, dann ist ein wesentlicher Schritt zur Zusammenarbeit erreicht. 

Sales Funnel im digitalen Marketing

Sales Funnel

Dieser Sales Funnel könnte ganz gut von einem mittelgroßen B2B-Unternehmen sein, das pro Monat 5 neue Kunden gewinnen will. 

Marketing ist dafür verantwortlich, dass 10.000 User diese Website besuchen. Heute verwenden viele Marketingabteilungen Content und Social Media, um möglichst effizient diesen ständigen Strom an Visits zu erreichen. 

Internationale Benchmarks für Conversion Rates zwischen Visits und Leads liegen bei 1% bis 5%. Unsere Praxis zeigt, dass im deutschsprachigen Raum eher von 1% bis 2% ausgegangen werden kann.

Inbound Sales Whitepaper

Wann ist jemand ein guter Lead?

Leads in diesem Zusammenhang heißt, dass ein Besucher mit diesem Unternehmen in Kontakt getreten ist. In der Praxis geschieht es meist, dass ein User einen Download getätigt hat und dafür seine Kontaktdaten angegeben hat.

Marketing Qualified Leads (MQL) dann, wenn sie einem bestimmten Kundenprofil entsprechen. Das kann sein:

  • ein Lead einer bestimmten Unternehmensgröße
  • ein Lead in einer bestimmten Funktion in einem Unternehmen 
  • ein Lead in einer bestimmten geografischen Region
  • ein Lead in einer bestimmten Position in einem Unternehmen
  • etc.

Mit anderen Worten ist ein Marketing Qualified Lead jemand, den Sie gern als Kunden hätten. 

Sales Qualified Leads (SQL) oder Sales Ready Leads müssen zusätzlich eine Kaufabsicht haben. Das heißt es muss:

  • ein konkretes Problem muss erkennbar sein, dass Sie lösen können
  • es muss Budget vorhanden sein
  • es muss auch jemand sein, der eine Kaufentscheidung treffen kann
  • und es braucht auch eine bestimmte Dringlichkeit 

Eigentlich sind alle Leads gut, selbst Mitbewerber und Studenten. Aber nicht alle Leads sollten dem Vertrieb übergeben werden. Es ist daher essentiell, dass Marketing und Vertrieb sich zusammensetzen und eine klare Aufgabenteilung festlegen. Wer ist wie weit für den Leadgenerierungs- und Qualifizierungsprozess verantwortlich?

Viele Unternehmen haben begonnen im Marketing die Funktion Inside Sales oder Business Development Rep einzurichten. Die Aufgabe dieser Funktion ist es die Leads so weit zu pflegen und zu qualifizieren bis sie den Status SQL erreicht haben. Nur SQLs werden dem Vertrieb weiter gereicht. 

Bei einer größeren Anzahl von Leads (ca. ab 200 Leads pro Monat) setzen führende Unternehmen automatische Leadqualifizierung ein, die oft von komplexen Machine Learning Technologien unterstützt wird. 

Wie Sie am besten Ihren Sales Funnel planen

Sie ahnen sicher schon, dass das auch nur gemeinsam mit Marketing und Vertrieb geht. Am besten nehmen Sie Ihren Business- Plan zur Hand und stellen Sie sich diese Fragen: -

  • Wie viel Umsatz soll mit einer bestimmten Marketing- und Vertriebsmethode erreicht werden?
  • Wie viele Abschlüsse müssen gemacht werden, um dieses Umsatzziel zu erreichen?
  • Wie viele Sales Qualified Leads braucht der Vertrieb, um diese Abschlüsse zu erreichen?
  • Wie viele Marketing Qualified Leads sind notwendig, um die vom Vertrieb verlangten SQL zu qualifizieren?
  • Wie viele Leads müssen generiert werden, um die gewünschte Anzahl von MQLs zu erreichen?
  • Wie viele Visits braucht Marketing, um diese Anzahl von Leads zu erreichen? 

Sie starten also am besten ganz unten mit der Anzahl der Kunden im Trichter und arbeiten sich Stufe für Stufe hoch bis zu den Visits auf Ihrer Website. 

In unserem Sales Trichter oben sehen Sie realistische Conversion Rates für ein B2B-Service Unternehmen. Oft fehlen Erfahrungswerte. Starten Sie einfach mit diesen Erfahrungswerten. 

Dieser Umsatzrechner hilft Ihnen bei der Planung. 

Wie Sie hohe Conversion Rates im Sales Funnel erreichen

Wenn Sie genau hinschauen, dann sehen Sie der Hebel zur Effizienz in einem Sales Trichter liegt bei den Conversion Rates. Je höher diese sind, umso weniger Visits, Leads und Opportunities brauchen Sie, um Ihr Ziel zu erreichen. Je höher diese sind, umso weniger Ressourcen müssen Sie einsetzen.

Tipps zur Steigerung der Conversion Rate:

  • Visits / Leads: Hier geht es vor allem um die Content Qualität. Sie müssen Ihre Ziele und die Pain Points ihrer Zielgruppe perfekt kennen, um den weltweit besten Content zu produzieren. Am besten Sie verwenden die Buyer Persona Methode für Ihre Content Strategie.
  • Leads / MQLs: Sie brauchen einen Sales Prozess, der Leads sofort identifiziert und professionell kontaktiert. Die Inbound Sales Methode kann da einen großen Unterschied machen. Wenn Sie Inbound Sales nicht verstehen, besteht die Gefahr, dass Sie viele Leads verscheuchen. 
  • MQLs / SQLs: Auch hier können Sie von der Inbound Sales Methode lernen wie Verkaufsgespräche so geführt werden, damit Leads wirklich geholfen wird eine gute Kaufentscheidung zu treffen.
  • SQLs / Kunden: Moderne Sales Tools in Verbindung mit guten Contents helfen dem Vertrieb Kontrolle über den Kaufabschluss zu bekommen. 

Wie Sie den Sales Funnel technisch abbilden

So jetzt verstehen wir, was ein Sales Funnel bringt und wie er funktioniert. Aber wie können Sie den Sales Funnel in der Praxis abbilden? Woher kommen die Zahlen?

Die Antwort auf diese Frage ist ein CRM oder noch besser eine Marketing Automation Plattform mit einem integrierten CRM wie es zum Beispiel HubSpot anbietet.

Natürlich können Sie auch alle Zahlen auf einer Excel Tabelle laufend eintragen. Auf längere Sicht wird das sicher sehr, sehr mühsam. Wir nutzen HubSpot und haben uns den Sales Funnel so eingerichtet, dass wir jederzeit sehen was in unserem Funnel los ist. 

Screenshot HubSpot Dashboard:Sales Funnel Take Off PR

Unser Sales und unser Marketing sehen in Echtzeit: 
  • wie viele Leads generiert werden
  • wie viele MQLs qualifiziert werden
  • wie viele SQLs und Opportunities der Vertrieb gerade bearbeitet
  • und wie viele Kunden in den letzten 30 Tagen gewonnen wurden

Fazit

Wie Sie sehen ist ein Sales Funnel eigentlich ein sehr brauchbares Tool zur Steuerung von Marketing und Vertrieb. Egal welche Marketing und Vertriebsmethode Sie anwenden, Sie können dafür einen Funnel erstellen. Leichter ist es im Bereich digitales Marketing, weil da die Zahlen leicht erhoben werden können. Mit einer Marketing Automation erfolgt das sogar automatisch.

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Dieser Beitrag wurde am 1.2.2018 überarbeitet und ergänzt. 

 

 

Inbound Sales

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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