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Was zur Hölle ist ein Content Manager?

Von Samuel Bredl / Juli 16, 2019
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Dass Online Marketing sehr dynamisch ist, müssen wir Ihnen nicht sagen. Was heute angesagt ist und gut funktioniert, ist morgen vielleicht schon uninteressant für Menschen und Algorithmen. Mit Berufsbezeichnungen im Online Marketing ist das ähnlich - manche ändern sich schneller, als man Visitenkarten nachdrucken kann. Um in diesem ganzen Begriffschaos einen Durchblick zu haben, verraten wir Ihnen in diesem Beitrag:

Was macht ein Content Manager eigentlich? 

Content Manager sind verantwortlich für digitale Inhalte. Sie planen, produzieren, distribuieren und analysieren digitalen Content. Außerdem pflegen sie die Inhalte in ein Content Management System (CMS) ein und sind die Hauptverantwortlichen für die Betreuung des CMS. 

Diese Definition ist sehr kurz gehalten und beschränkt sich auf die Kernaspekte der Arbeit eines Content Managers. In diesem Blogartikel gehe ich genauer auf die einzelnen Aufgaben eines Content Managers ein.

Der Alltag eines Content Managers

Bevor ich auf den Alltag eines Content Managers eingehe, möchte ich noch darauf hinweisen, dass die Vielfältigkeit der Tätigkeiten eines Content Managers auch immer von der Größe des jeweiligen Teams abhängt. Manche Content Manager werden vielleicht alle nachfolgenden Aufgaben erledigen, manche vielleicht nur ein Drittel, weil das Team sehr großzügig aufgestellt ist.

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Redaktionskalender planen und Redaktionssitzungen organisieren 

Was für eine Art von Content möchte Ihr Unternehmen produzieren? Welche Themen möchten Sie auf Ihrem Blog bedienen? In welcher Regelmäßigkeit können Sie Inhalte erstellen? All diese Fragen (und noch viele mehr) werden bei der Planung Ihres Redaktionskalenders beantwortet.

Bei kleineren Unternehmen ist es oftmals so, dass ein Content Manager für die Planung, Produktion und Distribution der digitalen Inhalte verantwortlich ist. Bei größeren Unternehmen mit ausgebauten Marketing Teams, ist der Content Manager die Schlüsselfigur in der Organisation sämtlichen Contents. Er achtet darauf, dass alle Teammitglieder ihren Aufgaben nachkommen und sich an Deadlines halten. 

Je mehr Menschen in die Produktion ihres Contents eingebunden sind, desto wichtiger ist das Abhalten regelmäßiger Redaktionssitzungen. Eine Aufgabe des Content Managers ist es, Redaktionssitzungen zu organisieren, in denen laufend die nächsten Inhalte entlang der Content Strategie besprochen werden.

Da wir eine Agentur sind, sind regelmäßige Redaktionssitzungen für uns von großer Bedeutung. In meiner Funktion als Content Manager bei Take Off PR bin ich nicht dafür verantwortlich, Artikel für unsere Kunden zu schreiben. Ich habe als Mitarbeiterin einer Agentur schließlich nicht das nötige Fachwissen, um über die Spezialthemen unserer Kunden zu schreiben. Stattdessen koordiniere ich laufend Redaktionssitzungen mit Spezialredakteuren, die sich durch thematisches Know-How und journalistische Schreibkünste auszeichnen. 

Für die Redaktionsplanung und Freigaben verwenden wir das Tool Trello. Jeder unserer Kunden bekommt sein eigenes Trello-Board, um Redaktionsprozesse fundiert planen zu können und die Zusammenarbeit für unsere Kunden so einfach und effizient wie möglich zu gestalten.

Blogbeiträge schreiben, optimieren und laufend updaten

Meistens ist das Content Format Text in Form von Blogbeiträgen, Premium Content und Newslettern das, womit sich ein Content Manager hauptsächlich beschäftigt. Natürlich gibt es auch Video Content Manager oder Audio Content Manager, oder Content Manager, die neben der Verantwortlichkeit für textliche Inhalte auch andere Content Formate zusätzlich betreuen. In diesem Beitrag konzentriere ich mich allerdings auf den “Standard” Content Manager. 

Blogbeiträge werden in regelmäßigen Abständen verfasst. Ich schreibe zum Beispiel ein bis zwei Artikel wöchentlich für unseren B2B-Blog. Je nachdem wie sehr mir das Thema liegt, und wie viel ich sonst gerade zu tun habe, brauche ich für das Verfassen eine Blogartikels länger oder kürzer. Basis für die Erstellung der Blogartikel sind, wie schon oben erwähnt, unsere Redaktionssitzungen.

Wenn ich merke, dass ein Blogbeitrag nicht so gut performed, wie wir es erwartet haben bzw. es uns wünschen, dann optimiere ich diesen Blogbeitrag. Dabei ziehe ich unsere momentane Ranking-Position bei Google, die Keywords für die wir geranked werden und die Daten aus HubSpot Analytics, unserer Analyse-Software, heran. Wichtig für Ihren Content Manager ist es, dass er stets einen Blick auf die Performance der Blogartikel wirft, um immer nachbessern zu können, sobald es nötig ist. Wie genau die Optimierung stattfindet, verrate ich Ihnen etwas weiter unten in diesem Blogbeitrag. 

Schließlich darf das Updaten von Blogbeiträgen auch nicht vergessen werden. Nur weil ein Blogbeitrag vielleicht schon drei Jahre alt ist, muss er deshalb nicht von geringem Interesse für Ihre Kunden und potenziellen Kunden sein. Wichtig ist allerdings, dass Ihr Content Manager Ihren Evergreen Content, also Content, der über lange Zeit relevant und erfolgreich ist, regelmäßig pflegt.

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Blogbeiträge schreiben, optimieren und laufend updaten

Auch die Produktion von Premium Content liegt in vielen Fällen beim Content Manager. Bei Premium Content handelt es sich um besonders wertvolle Inhalte, die zum Download bereitgestellt werden. Ihre Leser müssen dafür ihre Kontaktdaten angeben und bekommen im Gegenzug das hochwertige Stück Content. 

Dabei kann es sich um ein Whitepaper, Webinar, eine Case Study, ein E-Book, oder Ähnliches handeln. Ebenso wie Blogartikel, muss ihr Content Manager den Premium Content nicht nur in regelmäßigen Abständen verfassen, sondern auch bei Bedarf optimieren und laufend updaten. 

Premium Content ist daher ein essenzieller Baustein für die Leadgenerierung über Ihre Website. Ohne guten Premium Content können Sie schließlich auch keine (guten) Leads generieren. Wenn Sie weitere Informationen darüber haben möchten, wie Sie über Ihre Website richtig gute B2B Leads generieren können, dann finden Sie hier einen eigenen Beitrag dazu.

Bestehenden Content zu einem anderen Zweck nutzen

Im Englischen spricht man von “repurposing content”, was soviel bedeutet wie die Umnutzung von Content. Ihr Content Manager hat zum Beispiel einen Blogartikel verfasst, der gut auf Social Media funktioniert und hervorragend geranked wird? Sehr gut, diesen Content können Sie in einem weiteren Content Format aufbereiten.

Ein großartiger Content Manager identifiziert Ihre best-performendsten Beiträge und verpackt diese neu in einem anderen Content Format. So kann ein Blogbeitrag zum Beispiel das Thema und Teile des Inhalts für ein Video, einen Podcast oder eine Infografik liefern. Eine Blog-Reihe wiederum bietet sich gut für eine weitere Nutzung als E-Book an. Sogar ein besonderes Zitat kann von Ihrem Content Manager weiterverwendet werden. Zum Beispiel als Tweet oder Infografik. 

Sie sehen also, worauf ich hinaus will: Mit oftmals wenig Aufwand und ohne das Rad neu zu erfinden, lässt sich ein interessantes, neues Stück Content kreieren. 

 

Social Media Kanäle betreuen und Inhalte bewerben

Sofern es keinen eigenen Social Media Manager oder einen Performance Manager für die Bewerbung von Inhalten gibt und auch keine externe Agentur damit beauftragt wird, liegen diese Aufgaben bei Ihrem Content Manager. Der Aufwand einer kompetenten und gut durchdachten Social Media Betreuung darf allerdings nicht unterschätzt werden. Schließlich sind soziale Medien für viele Unternehmen ein wichtiger Traffic-Bringer. 

Wenn ich einen neuen Blogbeitrag verfasse, dauert das manchmal, bis dieser organischen Traffic durch Suchmaschinen generiert. Suchmaschinen müssen den Beitrag erst einmal finden, ihn indexieren, und ihn für relevant bewerten. Um dem Content früher Sichtbarkeit zu verleihen, kann Ihr Content Manager durch Bewerbungen nachhelfen. So zum Beispiel durch Ads bei Google, LinkedIn, oder Facebook. 

Die Bewerbung von Inhalten muss allerdings nicht immer etwas kosten. Eine kostengünstige aber sehr effiziente Art um Ihren Content zu pushen, sind Newsletter. Die Einrichtung von Newslettern ist somit ein weiteres To Do Ihres Content Managers.

Newsletter erstellen

Ein besonderes Service für Ihre Kunden und potenziellen Kunden sind Newsletter. Sie können zum Beispiel einmal im Monat einen Newsletter mit ihren beliebtesten Blogbeiträgen dieses Monats an Ihre Abonnenten verschicken. So stellen Sie sicher, dass interessierten Begleitern Ihres Unternehmens nichts entgeht. Dafür ist natürlich essentiell, dass Sie auf Ihrer Website mehrere Gelegenheiten zum Abonnieren des Newsletters anbieten. 

Wir verschicken unsere Newsletter immer mit Hilfe der Marketing Automation Software HubSpot. Dadurch können wir Kunden und potenzielle Kunden ganz gezielt ansprechen und ihnen ein sehr individuelles Nutzererlebnis bieten. Hi [Vorname], wie ist das Wetter in [Stadt]? Wir versorgen dich diesen Monat mit Inhalten, mit denen du das Marketing von [Unternehmensname] aufs nächste Level heben kannst. Spannend, oder? Wenn Sie mehr über Marketing Automation erfahren möchten, haben wir hier einen eigenen Beitrag dazu für Sie.

Von Zahlen besessen sein: Analytics ist der beste Freund

Natürlich möchten Sie wissen, ob sich Ihre Content Aufwendungen auszahlen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Ihr Content Manager viel mit Analytics beschäftigt. Er sollte von Zahlen begeistert sein und sich dem Tracking und Messen der Content Performance gerne widmen - vom großen Ganzen bis hin ins kleinste Detail.

Dafür eignen sich Tools wie Google Analytics, HubSpot, Google Search Console und ahrefs beispielsweise bestens. 

Einige wichtige Metriken, die in der Analyse von Bedeutung sind: 

  • Traffic
  • Traffic Quelle
  • Traffic Demografie 
  • Geräteart 
  • SERP Features 
  • First Page Rankings 
  • Sessions 
  • Verweildauer 
  • Bounce Rate 
  • Backlinks 
  • E-Mail Öffnungsrate 
  • E-Mail Klicks
  • Form Submission Rates 
  • Kontaktlistenwachstum 
  • MQLs 
  • SQLs 
  • Kunden 
  • Revenue

Websites optimieren

Bevor ich mit unseren Kunden ein Content Projekt starte, evaluiere ich den bestehenden Inhalt auf der Website und optimiere ihn gegebenenfalls, beziehungsweise gebe Handlungsanleitungen an die Person, die für die Content Optimierung zuständig ist, weiter. So sollte auch die Herangehensweise Ihres Content Managers sein. Eine der Aufgaben Ihres Content Managers ist es, regelmäßig einen Content Audit durchzuführen, in dem sämtliche bestehende Inhalte erfasst sind. Jeder einzelne, erfasste Content wird nach einem Schulnotensystem bewertet, basierend auf Kriterien wie SEO, dem Google-Ranking, der Aktualität, Textqualität, etc. Neben dem Bewerten der Qualität des vorhandenen Inhalts muss Ihr Content Manager ebenso definieren, ob und wo es Optimierungsbedarf gibt.

Keyword Rankings optimieren

Ein häufig von einem Content Audit abgeleitetes To Do ist die Optimierung der Keyword Rankings. Wir setzen auf Inbound Marketing im Kern unserer Content Strategie. Das bedeutet, dass wir unsere Bemühungen im Marketing dahingehend ausrichten, mit hilfreichem Content im Internet gefunden zu werden. Dafür beobachte ich laufend die Top Keywords, also Suchbegriffe zu denen unser Unternehmen gefunden werden soll, im Auge.

Ihr Content Manager sollte stets die wichtigsten Keywords Ihres Unternehmens im Auge behalten und jedenfalls handeln, sobald Sie Plätze verlieren, oder nicht auf Seite 1 im Google Ranking angezeigt werden. Sind wir uns einmal ehrlich: Wer klickt denn schon auf Seite 2?

Das Optimieren von Keyword Rankings sollte allerdings nicht nur in “Krisenfällen” eine Aufgabe des Content Managers sein. Schließlich möchten Sie mit Ihren Beiträgen immer möglichst weit oben gelistet werden. Die beliebteste Position ist die SERP Position Zero, also die erste Position bei Google nach den bezahlten Anzeigen. Genau dort möchten Sie hin!

Conversion Rates optimieren 

Ich als Content Managerin liebe Conversion Rates. Nicht nur, weil sie mein Chef liebt, da sie uns Umsatz bringen, sondern auch, weil Conversion Rates verdeutlichen, wie gut ich unsere potenziellen Kunden auf der Buyer’s Journey begleitet habe. Die Buyer’s Journey wird oft als Trichter visualisiert, weil zu Beginn viel mehr Menschen die Reise antreten als letztlich Kunden werden. Je höher die Conversion Rate ist, desto mehr Menschen haben es wirklich durch Ihren ganzen Sales Funnel (Trichter) geschafft. 

Für Content Manager, die in die Planung, Produktion, Distribution und Analyse der Inhalte eingebunden sind, gibt es kaum eine bessere Bestätigung Ihrer Arbeit, als das möglichst viele Menschen durch ihre Inhalte zum Kauf bewegt wurden. Eine geeignete Möglichkeit, um die Conversion Rates voranzutreiben, ist Premium Content.

E-Mails, Call-to-Actions und Landing Pages erstellen 

Ergänzend zu Premium Content, sind auch E-Mails, Call-to-Actions (CTAs) und Landing Pages geeignete Möglichkeiten, um die Conversion Rates zu steigern. Das klingt jetzt nach einer Menge Arbeit für den Content Manager, muss es allerdings nicht sein. Seit wir HubSpot verwenden, können hochwertige Landing Pages, ansprechende CTAs und personalisierte E-Mails im Handumdrehen erstellt werden. Dennoch gibt es einige Dinge, die dabei beachtet werden sollten. Hier finden Sie die wichtigsten Tipps:

Ständiges Lernen

Das Internet schläft nicht! Und der Mitbewerb schon gar nicht. Deshalb ist es wichtig, dass ein Content Manager neben all den Aufgaben auch genügend Zeit in seinem Berufsalltag hat, um sich regelmäßig weiterzubilden. Das müssen nicht immer teure Schulungen sein. Vom Lesen branchenrelevanter Blogs und Marketing Blogs, über Podcasts, bis hin zu Onlinekursen gibt es einige Dinge, die gratis der Fortbildung dienen. So bietet Google zum Beispiel gratis eine Zertifizierung über Grundlagen des Onlinemarketings an und in der HubSpot Academy kann Ihr Content Manager ein Zertifikat in Inbound Marketing anstreben.

Fazit: Was zur Hölle ist ein Content Manager?

Wie Sie nun wissen, ist mein Alltags als Content Manager recht bunt. Ich gebe mir Mühe, den Beruf Content Manager in einem abschließenden Satz basierend auf den Learnings aus diesem Blogbeitrag zusammenzufassen: Ein Content Manager ist ein Planungs-, Schreib-, und Organisationstalent und optimiert seine Arbeit mit Hilfe seines analytischen Know-Hows ständig, um Ihrem Unternehmen möglichst viele hochwertige Leads zu bringen und durch die Steigerung der Conversion Rates zum Gewinn neuer Kunden beizutragen.

 

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Dieser Beitrag wurde am 9.12.2019 überarbeitet.

 

Samuel Bredl
Über Samuel Bredl

Samuel Bredl hat Publizistik studiert. Für seine Bachelor Arbeit ist er extra nach Sofia geflogen, um den Marketing-Guru David Meerman Scott zu treffen. Auf seiner Website findet man eine lustige Geschichte dazu.