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Warum Sie einen Content-Manager brauchen (und keinen Content-Lieferanten)

Content für Ihr Business in der Form von Blogartikeln, Whitepapers und Videos kann enorm zum Geschäftserfolg beitragen. Aber nur dann, wenn der Content so gut ist, dass immer mehr Besucher auf Ihre Website kommen, Sie immer mehr Leads auf Ihrer Website generieren und Ihr Vertrieb immer mehr Kunden gewinnt.

Wenn wir Unternehmen, die Content nutzen, mit dem größten Wachstum und besten Vertriebsresultaten unter die Lupe nehmen, dann haben diese über Branchen hinweg eins gemeinsam: Sie alle haben einen hauptamtlichen Content-Manager.

In diesem Blogartikel schauen wir uns an, was ein Content-Manager ist und warum Sie besser einen Content-Manager einstellen sollten, als sich Content liefern zu lassen.

Was macht ein Content-Manager eigentlich?

Content-Manager sind für digitale Inhalte verantwortlich. Sie schaffen originellen Content und treiben damit die Inbound-Marketing-Aktivitäten für Ihr Unternehmen voran. Außerdem distribuieren und analysieren sie digitalen Content. Den Content pflegen sie in ein Content-Management-System (CMS) ein. Außerdem sind sie die Hauptverantwortlichen für die Content-Strategie.

Vor allem aber sind Content-Manager die “Owner” Ihres Contents. Das heißt, sie sehen Content als ihre Verantwortung an und sind daher ständig dahinter, dass Ihr Unternehmen besseren Content hat als die Mitbewerber. Sie pflegen und hegen daher ihr “Baby” rund um die Uhr. Denn der ganze Stolz von Content-Managern ist ihr Content.

Outgesourcter Content

Die meisten Unternehmen sind damit überfordert Content selbst zu produzieren. Klar, denn Content ist neu und kaum ein Unternehmen besitzt die Skills für wirklich guten Content. Werbetexter sind in den seltensten Fällen geeignete Content-Produzenten.

Aus diesem Grund wird die Content-Produktion ausgelagert und dafür ist eine riesige Landschaft von Content-Lieferanten entstanden. Fast alle großen Verlagshäuser haben Corporate-Content als Business entdeckt. Das Motto: Wenn wir mit den eigenen Medien immer weniger Umsatz machen, dann verkaufen wir eben die journalistischen Dienstleistungen.

Daneben sind in den letzten 10 Jahren noch unzählige Content-Marketing-Agenturen gegründet worden. Dort finden Unternehmen leicht gute Lieferanten für ihren Content, die auch noch guten Content liefern. Sie brauchen aber nicht nur guten Content, sondern 10x Content.

10x Content

Rand Fishkin beschreibt in einer Episode seiner legendären Whiteboard Friday-Sendung, was 10x Content (ten x) ist. Damit sich Ihr Content im Internet durchsetzt, muss er 10-mal besser sein als alles, was Sie zu diesem Thema derzeit in Google finden.

Kriterien für 10x Content:

  1. Großartige Usability auf jedem Endgerät: Struktur, Gliederung, Grafik, Bilder, Video, Rich-Text etc.
  2. Interessanter und bemerkenswerter Content: Hohe Qualität, Vertrauenswürdigkeit und Nützlichkeit.
  3. Einzigartiger Content: Dieser unterscheidet sich in Ausrichtung und Details deutlich von allen anderen Inhalten, die für die gleiche Zielgruppe produziert wurden.
  4. Der 10x Content erzeugt emotionale Reaktion: Respekt, Überraschung, Erwartung, Begeisterung. Kurzum, Dopamin wird ausgeschüttet.
  5. Problemlösender Content: Dieser beantwortet eine Frage, indem umfassende, präzise und außergewöhnliche Informationen oder Ressourcen zur Verfügung gestellt werden.

Täglich werden 7,5 Millionen neue Blogartikel veröffentlicht. 2014 prophezeite Mark Schäfer den Content Schock. Seine Überlegung war, dass wenn immer mehr Unternehmen Publisher werden, es unweigerlich zu einer Überflutung an Content kommt. Wir selbst sehen, dass Content-Marketing-Projekte, die wir vor 10 Jahren starteten, viel leichter abhoben, als jene heutzutage.

Wenn Sie heute mit Content beginnen, dann muss sich Ihr Content gegen den Wettbewerb behaupten. Trotzdem ist es nach wie vor eine geniale Strategie, Content-Marketing zu nutzen. Sie müssen sich aber darauf einstellen, dass Sie dazu 10x Content produzieren müssen – und dabei hilft Ihnen am besten ein unternehmsinterner Content Manager.

Relevanter Content

Warum es besser ist Content Inhouse zu produzieren

Der Vertrag mit Lieferanten engt ein

Jeder Content-Vertrag mit einer Agentur, einem Media House oder Freiberuflern wird immer eine bestimmte Anzahl an Content-Stücken und Wörtern vorsehen. Da Budgets auch immer knapp sind, ist die Leistung in den meisten Fällen mit vier Blogartikeln, einem Video und einem Whitepaper abgedeckt. Wenn Sie aber mit Content-Marketing rasch vorankommen wollen, sollten Sie mindestens acht Blogartikel oder mehr pro Monat publizieren. Das kann ein hauseigener Content-Manager im Schlaf.

Der Qualitätsunterschied

Nach wie vor produzieren wir als Agentur Content für Kunden und wir trauen uns zu behaupten, dass es sehr guter Content ist, der sein Geld wert ist. Meist machen wir das mit sehr guten Freelancern.

Vor einigen Monaten machten wir einen Test: Wir ließen Content von unseren besten Freelance Textern für unsere Agentur produzieren. 80 Prozent der Inhalte haben wir anschließend überarbeitet. Nicht weil etwas falsch war, sondern einfach, weil wir selbst viel besser verstehen, wie unsere Buyer Personas ticken. Bei unseren Kunden ist es nicht viel anders, daher wollen wir immer mehr unseren Kunden helfen, selbst die Content-Produktion in die Hand zu nehmen.

Authentizität

Eigentlich wäre der Chef eines jeden Unternehmens der beste Content-Produzent. Besonders wenn der Chef auch der Gründer ist, kann er authentisch erzählen, warum es die Firma gibt und welche Probleme diese löst.

Ich weiß, Chefs haben meist andere Prioritäten. Ein interner Content-Manager kann dies aufgrund seiner Skills und seiner Nähe zur Chefetage und den Experten aber fast genauso gut. Also lassen wir das am besten einen Content-Manager machen.

Das kann doch unser Digital-Marketing-Team machen

Facebook-, Instagram-, LinkedIn-, Pinterest-, YouTube-Kanäle betreuen, Newsletter, Google-Anzeigen, Performance-Marketing, Marketing Automation und hundert andere Taktiken und jetzt auch noch acht Blogartikel, Whitepaper und Videos produzieren. Das geht niemals!
Nein, Ihr Digital-Marketing-Team, wenn es eines gibt, kann die Funktion eines Content-Managers nicht auch noch übernehmen. Der Content-Manager ist auch eine viel zu wichtige Funktion, als dass dies jemand nebenher machen sollte.

Ihr Content-Manager beantwortet potenziellen Kunden wichtige Fragen, übermittelt Ihre strategischen Produktbotschaften und bereitet den Weg für den Abschluss eines Verkaufs vor. Das muss jemand machen, der darin Meister ist und auch ausreichend Zeit dazu hat.

Marcus Sheridan: Die erfolgreichste Content-Marketing-Geschichte, die ich kenne

Marcus Sheridan, der Besitzer einer Swimmingpoolfirma in Virginia, stand 2008 kurz vor dem Bankrott. Niemand in den USA wollte 2008 einen Swimmingpool kaufen. Marcus startete aber mit Content durch und seine Swimmingpoolfirma wurde damit so erfolgreich, dass er in der Folge selbst eine Content-Marketing-Agentur gründete.

Im Gegensatz zu anderen Content-Marketing-Agenturen war er kein Lieferant von Content, sondern ein Trainer, der Unternehmen half, Content-Manager anzuheuern und auszubilden. Seine Methode ist derart erfolgreich, dass eine der größten Inbound-Marketing-Agenturen der Welt, ImpactPlus, diese übernommen hat. Marcus selbst sitzt jetzt im Management von ImpactPlus.

Die Fallstudien von ImpactPlus hauen Sie um. Checken Sie selbst, wie YALE, ein Haushaltsgerätekaufhaus, den Umsatz von $ 30 Mio auf $ 117 Mio mit Content gesteigert hat.

Zurück zu Marcus Sheridan: Er veröffentlichte vor einigen Jahren für seine Swimmingpoolfirma einen Blogbeitrag über die Kosten von Swimmingpools. Wie wir uns vorstellen können, ist das eine der brennendsten Fragen, wenn jemand einen Swimmingpool bauen will. Ich traf Marcus 2019 auf der Inbound-Konferenz von HubSpot in Boston und er erzählte mir, dass dieses einzige Content-Stück seiner Firma einen Umsatz von $11 Mio. bescherte.

Marcus Sheridan hat seine Erfahrungen mit Content im Buch “They Ask - You Answer” veröffentlicht. Ein Buch, das wir sehr empfehlen. Die Agentur ImpactPlus bietet seit 2021 für andere Agenturen eine Ausbildung mit Zertifizierung an, um Sheridans Weg zu verbreiten.

Ich bin sehr stolz, dass wir als takeoff die erste deutschsprachige Agentur sind, die am They Ask, You Answer Certified Coach Programm teilnimmt. Es schaut so aus, dass wir auch die erste deutschsprachige Agentur mit der Marcus Sheridan-Zertifizierung werden. YEAH!

Inbound Marketing

Was muss Ihr Content Manager können

Redaktionskalender planen und Redaktionssitzungen organisieren

Welche Art von Content möchte Ihr Unternehmen produzieren? Welche Themen möchten Sie auf Ihrem Blog bedienen? In welcher Regelmäßigkeit können Sie Inhalte erstellen? All diese Fragen (und noch viele mehr) werden bei der Planung Ihres Redaktionskalenders beantwortet.
Eine Aufgabe des Content-Managers ist es, Redaktionssitzungen zu organisieren, in denen laufend die nächsten Inhalte entlang der Content-Strategie besprochen werden.

Blogbeiträge schreiben, optimieren und laufend updaten

Meistens ist das Content-Format Text in Form von Blogbeiträgen, Premium Content und Newslettern das, womit sich ein Content-Manager hauptsächlich beschäftigt. Natürlich gibt es auch Video-Content-Manager, Audio-Content-Manager oder Content-Manager, die neben der Verantwortlichkeit für textliche Inhalte auch andere Content-Formate zusätzlich betreuen. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns allerdings auf den “Standard” Content-Manager.

Wenn Content-Manager merken, dass ein Blogbeitrag nicht so wie erwartet performt, dann wird dieser optimiert. Dabei ziehen Content-Manager die momentane Ranking-Position bei Google heran, die Keywords, für die Sie gerankt werden und die Daten z.B. aus HubSpot Analytics. Wichtig für Ihren Content-Manager ist es, dass stets ein Blick auf die Performance der Blogartikel geworfen wird, um dort nachbessern zu können, sobald es nötig ist.

Auch die Produktion von Premium-Content liegt beim Content-Manager. Bei Premium-Content handelt es sich um besonders wertvolle Inhalte, die zum Download bereitgestellt werden. Ihre Leser müssen dafür ihre Kontaktdaten angeben und bekommen im Gegenzug das hochwertige Stück Content.

Dabei kann es sich um ein Whitepaper, Webinar, eine Case Study, ein E-Book oder Ähnliches handeln. Ebenso wie Blogartikel, muss Ihr Content-Manager den Premium-Content nicht nur in regelmäßigen Abständen verfassen, sondern auch bei Bedarf optimieren und laufend updaten.
Premium-Content ist daher ein essenzieller Baustein für die Leadgenerierung über Ihre Website. Ohne guten Premium-Content können Sie schließlich auch keine (guten) Leads generieren.

Bestehenden Content zu einem anderen Zweck nutzen

Im Englischen spricht man von “repurposing content”, was so viel bedeutet wie die Umnutzung von Content. Ihr Content-Manager hat zum Beispiel einen Blogartikel verfasst, der hervorragend gerankt wird? Sehr gut, diesen Content können Sie in einem weiteren Content-Format, zum Beispiel auf LinkedIn, aufbereiten.

Ein großartiger Content-Manager identifiziert Beiträge, die am besten performen, und verpackt diese neu in einem anderen Content-Format. So kann ein Blogbeitrag zum Beispiel das Thema und Teile des Inhalts für ein Video, einen Podcast oder eine Infografik liefern.
Eine Blog-Reihe wiederum bietet sich gut für eine weitere Nutzung als E-Book an. Sogar ein besonderes Zitat kann von Ihrem Content-Manager weiterverwendet werden, so zum Beispiel als Tweet oder Infografik.

Social Media Kanäle betreuen und Inhalte bewerben

Sofern es keinen eigenen Social-Media-Manager oder einen Performance-Manager für die Bewerbung von Inhalten gibt und auch keine externe Agentur damit beauftragt wird, liegen diese Aufgaben bei Ihrem Content-Manager. Der Aufwand einer kompetenten und gut durchdachten Social-Media-Betreuung darf allerdings nicht unterschätzt werden. Schließlich sind soziale Medien für viele Unternehmen ein wichtiger Traffic-Bringer.

Wenn wir einen neuen Blogeintrag verfassen, dauert das manchmal, bis dieser organischen Traffic durch Suchmaschinen generiert. Suchmaschinen müssen den Beitrag erst einmal finden, indexieren und für relevant bewerten. Um dem Content früher Sichtbarkeit zu verleihen, kann Ihr Content-Manager durch Bewerbungen nachhelfen. Dazu gehören Ads bei Google, LinkedIn oder Facebook.

Die Bewerbung von Inhalten muss allerdings nicht immer etwas kosten. Eine kostengünstige, aber sehr effiziente Art um Ihren Content zu pushen, sind Newsletter. Die Einrichtung von Newslettern ist somit ein weiteres To-Do Ihres Content-Managers.

Newsletter erstellen

Ein besonderer Service für Ihre (potenziellen) Kunden sind Newsletter. Sie können zum Beispiel einmal im Monat einen Newsletter mit Ihren beliebtesten Blogbeiträgen an Ihre Abonnenten verschicken.

So stellen Sie sicher, dass interessierten Begleitern Ihres Unternehmens nichts entgeht. Dafür ist natürlich essenziell, dass Sie auf Ihrer Website mehrere Gelegenheiten zum Abonnieren des Newsletters anbieten.

Wir verschicken unsere Newsletter immer mithilfe der Marketing-Automation-Software HubSpot. Dadurch können wir (potenzielle) Kunden ganz gezielt ansprechen und Ihnen ein sehr individuelles und personalisiertes Nutzererlebnis bieten.

Analytics und Reporting

Natürlich möchten Sie wissen, ob sich Ihre Content-Aufwendungen auszahlen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Ihr Content-Manager viel mit Analytics beschäftigt. Er sollte von Zahlen begeistert sein und sich dem Tracking und Messen der Content-Performance gerne widmen - vom großen Ganzen bis hin ins kleinste Detail.

Dafür eignen sich Tools wie Google Analytics, HubSpot, Google Search Console und ahrefs beispielsweise bestens. Einige wichtige Metriken, die in der Analyse von Bedeutung sind:

  • Traffic
  • Traffic Quelle
  • Traffic Demografie
  • Geräteart
  • SERP Features
  • First Page Rankings
  • Sessions
  • Verweildauer
  • Bounce Rate
  • Backlinks
  • E-Mail Öffnungsrate
  • E-Mail Klicks
  • Form Submission Rates
  • Kontaktlistenwachstum
  • MQLs
  • SQLs
  • Kunden
  • Revenue

Bevor wir ein Content-Projekt starten, evaluieren wir den bestehenden Inhalt auf der Website und optimieren ihn gegebenenfalls beziehungsweise geben Handlungsanleitungen an die Person, die für die Content-Optimierung zuständig ist, weiter.

So sollte auch die Herangehensweise Ihres Content-Managers sein. Eines der Aufgaben Ihres Content-Managers ist es, regelmäßig einen Content-Audit durchzuführen, in dem sämtliche bestehende Inhalte erfasst sind.

Jeder einzelne erfasste Content wird nach einem Schulnotensystem bewertet, basierend auf Kriterien wie SEO, dem Google-Ranking, der Aktualität, Textqualität, etc. Neben dem Bewerten der Qualität des vorhandenen Inhalts muss Ihr Content-Manager ebenso definieren, ob und wo es Optimierungsbedarf gibt.

Keyword Rankings optimieren

Ein häufig von einem Content-Audit abgeleitetes To Do ist die Optimierung der Keyword-Rankings. Wir setzen Inbound-Marketing als Kern unserer Content-Strategie. Das bedeutet, dass wir unsere Bemühungen im Marketing dahingehend ausrichten, mit hilfreichem Content im Internet gefunden zu werden. Dafür beobachten wir laufend die Top-Keywords, also Suchbegriffe zu denen unser Unternehmen gefunden werden soll.

Ihr Content-Manager sollte stets die wichtigsten Keywords Ihres Unternehmens im Auge behalten und handeln, sobald Sie Plätze verlieren oder nicht auf Seite 1 im Google-Ranking angezeigt werden.

Das Optimieren von Keyword-Rankings sollte allerdings nicht nur in “Krisenfällen” eine Aufgabe des Content-Managers sein. Schließlich möchten Sie mit Ihren Beiträgen immer möglichst weit oben gelistet werden. Die beliebteste Position ist die SERP Position Zero, also die erste Position bei Google nach den bezahlten Anzeigen. Genau dort möchten Sie hin!

Conversion Rates optimieren

Content-Manager lieben Conversion Rates. Nicht nur, weil sie der Chef liebt, da sie uns Umsatz bringen, sondern auch, weil Conversion Rates verdeutlichen, wie gut wir unsere potenziellen Kunden auf der Buyer’s Journey begleitet haben.

Die Buyer’s Journey wird oft als Trichter visualisiert, weil zu Beginn viel mehr Menschen die Reise antreten als letztlich Kunden werden. Je höher die Conversion Rate ist, desto mehr Menschen haben es wirklich durch Ihren ganzen Sales Funnel (Trichter) geschafft.

Für Content-Manager, die in die Planung, Produktion, Distribution und Analyse der Inhalte eingebunden sind, gibt es kaum eine bessere Bestätigung Ihrer Arbeit, als dass möglichst viele Menschen durch ihre Inhalte zum Kauf bewegt wurden. Eine geeignete Möglichkeit, um die Conversion Rates voranzutreiben, ist Premium-Content.

E-Mails, Call-to-Actions und Landing-Pages erstellen

Ergänzend zu Premium Content sind auch E-Mails, Call-to-Actions (CtAs) und Landing Pages geeignete Möglichkeiten, die Conversion Rates zu steigern. Das klingt jetzt nach einer Menge Arbeit für den Content-Manager, muss es allerdings nicht sein.

Seit wir HubSpot verwenden, können hochwertige Landing-Pages, ansprechende CTAs und personalisierte E-Mails im Handumdrehen erstellt werden. Dennoch gibt es einige Dinge, die dabei beachtet werden sollten. Hier finden Sie die wichtigsten Tipps:

Fazit: Warum sollte Content-Marketing inhouse gemacht werden?

Content ist die Seele jedes Unternehmens – diese authentisch nach außen zu kommunizieren kann aber nur gelingen, wenn man Einblicke in das Innenleben eines Unternehmens hat. Es ist also fast unmöglich, Ihre Marke, deren Grundwerte und die Tiefe des Fachgebietes korrekt wiederzugeben, wenn man nicht unmittelbar ins Geschehen eingebunden ist.

Um mehr Traffic, Leads und Sales durch Inbound-Marketing zu generieren, empfehlen wir daher unseren Kunden einen hauptamtlichen Content-Manager einzustellen. Für viele Unternehmen bedeutet dies erstmal einen Kostenpunkt, der sich aber sehr schnell lohnen kann.

Der erste Schritt dahin ist eine gute Jobanzeige, in der Sie Ihre eigenen Bedürfnisse aufzeigen und Ihre Erwartungen beschreiben. Ein Muster für eine Content-Marketing-Manager-Jobanzeige können Sie sich hier herunterladen.

Content Manager Stellenausschreibung als bearbeitbare Vorlage

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.