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Wie Sie einen Vertriebsprozess für B2B Unternehmen einrichten

by Martin Bredl
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60% aller B2B Unternehmen haben keinen definierten Vertriebsprozess eingerichtet. Unter einem Vertriebsprozess verstehen wir wiederholbare Schritte, die Ihre Sales Mitarbeiter mit Prospects laufend durchgehen. Dabei geht es darum mögliche Kunden vom Anfang der Buyers Journey bis zum Abschluss eines Vertrages zu begleiten. Es geht natürlich auch um Transparenz und um den Forecast. 

In diesem Blogbeitrag haben wir eine konkrete Anleitung für das Aufsetzen eines Vertriebsprozesses für B2B Unternehmen zusammengestellt. 

Warum ein Vertriebsprozess insgesamt wichtig ist

Kaum eine Vertriebsorganisation kann es sich leisten blind von Monat zu Monat zu hoffen, dass die Ziele erfüllt werden. Wir brauchen einen skalierbaren, vorausschauenden Prozess, der uns möglichst in Echtzeit zeigt, wie die Vertriebsperformance funktioniert. 

Besonders wenn das Vertriebsteam nicht nur aus einer Person besteht, müssen alle verstehen, wie potentielle Kunden begleitet werden, sodass hohe Abschlussraten erreicht werden. Der Vertriebsverantwortliche braucht eine Steuerung, um den Vertreib möglichst effizient zu führen. Auch die Zusammenarbeit mit Marketing kann nur funktionieren, wenn es einen klaren Prozess gibt. 

Die Inbound Sales Methode

Sicher gibt es viele andere Ansätze als Inbound Marketing, um einen digitalen Vertriebsprozess zu implementieren. Inbound findet aber immer mehr Verbreitung, so dass es logisch ist, nach einem funktionierenden Inbound Marketing auch den Sales Prozess an dieser Methode auszurichten. 

Im Inbound Marketing geht es darum, dass mögliche Kunden durch attraktiven Content angezogen werden und nicht mit Werbung penetriert werden. Käufer wollen nicht mit Vertriebsslogans überrumpelt werden. Sie wollen selbstbestimmt recherchieren, sich schlau machen und dann ihr Problem mit einem Kauf lösen. 

Man könnte auch sagen, dass die Käufer das Ruder in die Hand genommen haben. Käufer, die Zugang zu fast allen Informationen haben kontrollieren den Kaufprozess. Früher war der Käufer viel mehr auf den Verkäufer angewiesen. 

Einige Prinzipien der Inbound Sales Methode: 

  • Personalisierung: Käufer erwarten, dass Informationen aber auch Produkte für ihre speziellen Probleme und Ansprüche maßgeschneidert werden.
  • Käufer zentriert: Die Käufer haben das Ruder in der Hand. Damit Verkäufer akzeptiert werden, müssen sie einen Mehrwert in den Kaufprozess einbringen.
  • Beratung statt Werbung: Käufer haben es heute leichter als je zuvor Werbung auszublenden. Nur wenn Vertriebsmitarbeiter hilfreiche Beratung anbieten bleiben die Kommunikationskanäle offen. 

Der Inbound Sales Prozess 

Inbound Sales Prozess

Identify: Wir identifizieren Prospects, die noch Fremde sind und verwandeln die relevantesten Prospects in Leads.

Connect: Wir nehmen Kontakt mit den Leads auf und entscheiden gemeinsam, ob es Sinn macht, deren Ziele und Herausforderungen zu erkunden. Wenn ja, dann werden diese Leads qualifizierte Leads.

Explore: Wir erkundigen uns nach den Zielen und Herausforderungen der qualifizierten Leads. Die, die am besten passen, werden Opportunities.

Advise: Wir beraten unsere Opportunities und helfen ihnen dabei unsere Kunden zu werden.

Das ist ein Prozess: Wir wollen aus möglichst vielen Fremden Leads generieren und diese so durch den Vertriebsprozess begleiten, dass viele unsere Kunden werden. 

Wir geht das genau?

Leads identifizieren

Das ist der 1. Schritt im Inbound Vertriebsprozess. Wir sprechen hier vor allem von Inbound Leads, die wir identifizieren wollen. Das gleiche Prinzip gilt aber für alle Arten von Leads.

Um Leads identifizieren zu können, müssen Sie Ihr ideales Buyer Profil definieren. Welche Art von Kunden sind für Ihr Unternehmen ideal?

Unser ideales Buyer Profil:

Wir wollen mit B2B- oder mit Technologie-Unternehmen arbeiten, die einen Umsatz zwischen € 5 und € 100 Millionen aufweisen und interessiert sind mehr und bessere Leads zu generieren.

Leads identifizieren bedeutet jetzt jeden Lead mit dem idealen Buyer Persona Profil zu vergleichen und nur die guten Leads weiter zu bearbeiten. Wir generieren ca. 120 Inbound Leads pro Monat auf unserer Website. Bei dieser Anzahl ist eine "händische" Identifizierung von Leads noch sehr gut machbar.

Bei Unternehmen mit einer viel höheren Anzahl von Leads ist es notwendig, die Identifizierung von Leads "maschinell" vorzunehmen. Das ist eine der Kernfunktionen von Marketing Automation. Wir richten ein Leadscoring und ein progressive Profiling ein, das uns automatisch eine Liste mit Leads ermittelt die unserem Buyer Profil entsprechen.

Das Ziel von "Identify" ist es nicht die perfekten Leads zu finden, sondern in die Leads, bei denen es sich auszahlt, weiter zu investieren.

Connect: Mit Leads in Kontakt treten

Das ist der 2. Schritt im Inbound Vertriebsprozess. Möglicherweise sind jetzt von 120 Leads nur mehr die Hälfte oder gar nur mehr ein Drittel übrig. Das ist kein Schaden, im Gegenteil, wir wollen nur in Leads investieren, für die es sich lohnt.

Den ersten persönlichen Kontakt mit einem neuen Lead haben wir im sogenannten "Connect Call". Das ist ein Gespräch am Telefon bei dem es darum geht:

  • Eine Beziehung mit Prospects aufzubauen
  • Verstehen, ob wir helfen können
  • Einen ersten Termin zu vereinbaren

Tipp: Fragen Sie Ihre Inbound Leads vor allem welche Art von Hilfe sie auf Ihrer Website gesucht haben. Das ist DER Anknüpfungspunkt für alles, was sich in so einem Gespräch entwickelt.

Das Ziel des Connect Calls ist es, einen Termin für das so genannte Exploratory Gespräch zu vereinbaren. Der Connect Call dauert nicht lange, ca. 15 Minuten.

Explore: Herausfinden, ob der Lead passt und gleichzeitig begeistern.

Im 3. Schritt im Inbound Vertriebsprozess wollen wir herausfinden, ob der Lead wirklich zu uns passt und gleichzeitig wollen wir ihn für uns begeistern. Begeisterung erreichen wir, indem wir den Lead Möglichkeiten zeigen, seine Probleme zu lösen.

Um Herauszufinden ob der Lead passt oder nicht, verwenden wir die BANT Methode. Diese wurde ursprünglich von IBM entwickelt, ist jetzt aber ein Standard im modernen Vertrieb. Wofür steht BANT:

  • Budget: Hat Ihr Prospect das Budget für Ihre Services?
  • Authority: Ist das jemand der Entscheidungen treffen kann?
  • Need: Gibt es eine zwingende Notwendigkeit für Ihre Services?
  • Timing: Gibt es eine Dringlichkeit für eine sofortige bzw. eine baldige Beauftragung?

Wenn wir dieses Gespräch besonders gut machen, dann fragen wir noch nach den Kosten von Inaktivität. Also, was sind die Konsequenzen, wenn nichts gemacht wird, um das Ziel zu erreichen.

Das Exploratory Gespräch kann schon bis zu einer Stunde dauern. Wir versuchen auch hier hilfreich zu sein. Wir sind im Inbound Marketing Modus und suchen immer einen Punkt bei dem wir unserem Lead weiterhelfen können.

Wenn der Lead passt, laden wir den Lead am Ende des Gespräches zu einem Goal Setting und Planungsgespräch ein. In diesem dritten Gespräch erhalten wir alle Informationen für ein Angebot.

Advise: Beratend den Abschluss erzielen

Wir sind in der Zielgeraden. Unser Lead ist jetzt eine Opportunity und hat alle Filter überstanden. Wir haben bereits eine Beziehung mit ihm, jetzt müssen wir verkaufen. 

Um einen guten Abschluss zu erzielen, haben wir den Lead im Exploratory Gespräch zum Goal Setting und Planungsgespräch eingeladen. Das ist ein umfangreicherer Termin. Wir wollen in diesem Gespräch die Business Ziele in Inbound Marketing Ziele übersetzen und mit dem potentiellen Käufer einen Inbound Marketing Plan entwickeln.

Das Ziel ist es Lösungen zur finden, die der potentielle Käufer selbst nie finden kann. Dieser Termin kann bis zu 2 Stunden dauern. Ganz bewusst sprechen wir auch über den Preis. Wir wollen Opportunities nicht erst bei der Übermittlung des Angebotes mit dem Preis überraschen. 

Zeit ein Angebot zu formulieren und dieses zu präsentieren. Das ist unser letzter finaler Termin im Vertriebsprozess. Eigentlich gibt es jetzt keine Überraschungen mehr. Wir präsentieren genau das, was wir im Goal Setting und Planungsgespräch erarbeitet haben.

Nach der Präsentation mit ausreichend Zeit für Fragen und Diskussionen wählen wir einen nicht offensiven Abschluss:

Sehr geehrter Herr Lead, denken Sie, dass die Lösung, die wir heute präsentiert haben, Sie effektiv unterstützen kann, Ihre Herausforderungen zu überwinden und Ihre Ziele zu erreichen? Wollen Sie unsere Unterstützung?

Danach gibt es noch ein wenig Paperwork (Vertrag) und natürlich Sekt!

Technische Umsetzung des Vertriebsprozesses

Gleich zu Beginn habe ich darauf hingewiesen, dass ein Vertriebsprozess auch die Aufgabe hat, eine transparente Steuerung zu schaffen. Wir müssen zu jedem Zeitpunkt wissen, wie voll unser Sales Trichter ist und wir müssen auch laufend unsere Umsatzprognosen kennen. 

In der Praxis ist das nur mit einer Software möglich. Wir nutzen für unseren Vertriebsprozess das CRM von HubSpot. Der große Vorteil des HubSpot CRMs ist, dass es nahtlos an die Marketing Automation gekoppelt ist und uns so alle Daten der Leads zur Verfügung stehen. 

Für die erste Phase im Vertriebsprozess "Leads identifizieren" haben wir im CRM eine automatische Liste mit allen neuen und allen wiederkehrenden Inbound Leads angelegt. Sobald hier ein neuer Kontaktdatensatz eintrifft, bekommt unser Business Development Rep (BDR) eine Notifikation. Wir wollen gute Leads möglichst zeitnah kontaktieren. 

Wenn gerade keine neuen Leads durch unser Inbound Marketing eintreffen, kümmert sich unser BDR um andere Leadquellen wie z.B: LinkedIn und nimmt diese Leads auch in das CRM auf. Für alle Leads werden zusätzliche Informationen recherchiert und die komplette Kommunikation mit den Leads erfolgt über das CRM. So haben alle Beteiligten ständig den gleichen Informationsstand. 

Die Phasen Connect, Explore und Advice werden im CRM mit dem Tool für Deals abgewickelt. Deals sind das zentrale Tool für den Vertriebsprozess. 

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Sobald ein positiver Connect Call erfolgt, legen wir einen Deal (neue Karte) an. Die Karten beinhalten eine Beschreibung des Deals und auch den zu erwartenden Umsatz. Die Spalten sind gewichtet: z.B. Exploratory Call 10% Wahrscheinlichkeit. Bei jeder positiven Erledigung einer Dealphase werden die Karten nach rechts geschoben. So sehen wir den Status unserer Deals und gleichzeitig haben wir einen Deal Forecast. 

Conclusio: Vertriebsprozess einrichten

Sie müssen sich für eine Vertriebsmethode entscheiden. Hier haben wir als Vertriebsprozess die Inbound Sales Methode abgebildet. Wenn Inbound Marketing eine Option ist, dann am besten gleich beides implementieren. Sicher können Sie mit einem CRM wie das von HubSpot auch andere Vertriebsmethoden umsetzen. Wichtig ist, dass der Vertriebsverantwortliche den gesamten Vertriebsprozess steuern kann und dass Ihr Vertriebsprozess auch niedergeschrieben ist. 

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Inbound Sales

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich von Communications, Strategie und Branding. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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