Die meisten B2B-Unternehmen haben zwar eine Website, die über eine digitale Visitenkarte hinausgeht, gewinnen aber keine oder kaum neue Kunden über ihre Website.
Nach mehr als zwölf Jahren Inbound-Marketing-Erfahrung und dutzenden B2B-Projekten, bei denen auch die Website relauncht oder komplett überarbeitet wurde, können wir die Gründe hierfür eingrenzen auf:
- Botschaften, die nicht auf die eigene Positionierung und die Businessziele abgestimmt sind,
- Value Propositions, die so austauschbar klingen, dass sie genauso gut von einem Mitbewerber stammen könnten ("mehr Effizienz", "gesteigerte Produktivität" …),
- Texte, die in ihrer Abstraktheit mehr verbergen, als enthüllen,
- Großspurige Versprechen, die nicht durch Kundenstimmen oder Fallstudien untermauert werden,
- Informationen, die vorenthalten werden bzw. die man nur auf Nachfrage bekommt,
- Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, die sich auch 2024 nur auf "Rufen Sie uns an" oder "Schreiben Sie uns eine Nachricht" beschränken.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, welchen Content für B2B-Websites wir unseren Kunden empfehlen, um eine Website zu schaffen, die nicht nur informativ und benutzerfreundlich ist, sondern auch zur Leadgenerierung beiträgt.
Die dazu nötigen Inhalte haben wir in einem 7-Punkte-Content-Plan zusammengefasst, den Sie in rund 50 Stunden umsetzen können.
Diese sieben Punkte stellen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun" vor:
Der B2B Website Content Plan für 2024
Die folgenden Webseiten und den entsprechenden Content können die meisten B2B-Unternehmen unserer Erfahrung größtenteils selbstständig umsetzen, wenn folgende Ressourcen intern vorhanden sind:
- Content-Writing-Kompetenz / Copywriting-Kompetenz
- ein modernes CMS und Erfahrung in der Aufsetzung einfacher Webseiten und Landing-Pages etc.
- einfaches Fotoequipment für z. B. Produktfotos
- eine einfache Grafikdesign-Software (wir nutzen etwa Canva)
- einfaches Video-Equipment und Erfahrung im Umgang mit Ton/Schnitt
Für einzelne Aufgaben kann natürlich auch externe Hilfe herangezogen werden. Gerade im Bereich Videoerstellung fühlen sich viele Unternehmen unsicher. Die Erstellung von Video-Content durch eine spezialisierte Agentur ist allerdings häufig mit hohen Kosten verbunden.
Für die hier aufgeführten Videos ist unserer Erfahrung nach keine externe Unterstützung nötig, wenn Unternehmen ihre Ansprüche an "Hochglanzvideos" und "Effekte" herunterschrauben und sich auf die Darstellung und Erklärung ihres Angebots für ihre Zielgruppe fokussieren.
Natürlich sind Videos dennoch häufiger ein größerer Aufwand als Website-Texte. Daher startet der Plan auch mit dem Content, den Sie am schnellsten selbst erstellen können und der Ihnen bei der Leadgenerierung über die Website am meisten helfen wird.
In dieser Reihenfolge sollten Sie am Content Ihrer Unternehmenswebsite arbeiten:
1. Eine "Preise/Kosten"-Seite erstellen
Viele B2B-Unternehmenswebsites geben keine Auskunft über Kosten oder Preise, obwohl B2B-Käufer genau danach suchen. Das zeigen Umfragen wie die B2B Buyer’s Survey 2023 immer wieder: nach Informationen über Preise oder Kosten suchen knapp 80 Prozent der Käufer auf einer Anbieterwebsite zuerst.
Natürlich gibt es gute Gründe, warum B2B-Unternehmen keine genauen Preise für komplexe Produkte oder Leistungen angeben können.
Das verstehen auch Ihre Kunden!
Trotzdem erwarten wir heute – basierend auf den Erfahrungen, die wir vor allem bei privaten Käufen auf transparenten, reibungslos funktionierenden Anbieterplattformen sammeln –, Informationen zu Kosten und Preisen auf der Website eines Anbieters zu finden.
Wenn Unternehmen sich also entscheiden, keine Preise oder Kosten auf Ihren Websites zu zeigen, behindern sie damit eigentlich den Kaufprozess bzw. die Möglichkeit, dass ein Kunde bei ihnen kauft!
Eine transparente Darstellung der Preise und Kosten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind entscheidend, um Vertrauen bei Ihren Website-Besuchern aufzubauen:
- Potenzielle Kunden erhalten eine klare Vorstellung von dem Wert, den Ihr Angebot bietet.
- Preissensible Kunden – also auch Kunden, für die nur der Preis entscheidet und die für viele B2B-Unternehmen ohnehin keine passenden oder bevorzugten Kunden sind – qualifizieren oder disqualifizieren sich selbst.
Diese Offenheit hilft, erste Vertrauenshürden abzubauen, senkt die Schwelle für die Kontaktaufnahme und fördert eine positive Kundenbeziehung von Anfang an.
Dazu ist keine detaillierte Preisliste nötig! Wenn Sie keine genauen Preise oder Kosten angeben können, dann erklären Sie auf einer Seite, warum das so ist und/oder geben Preis- bzw. Kostenspannen an.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung einer "Preise/Kosten"-Seite: 3–5 Stunden
2. Eine "Probleme, die wir lösen"-Seite aufbauen
In B2B-Unternehmen herrscht oft die Ansicht, dass Lösungen im Mittelpunkt stehen sollten, nicht die Probleme ihrer Kunden. Das spiegelt sich auf vielen B2B-Webseiten wider, wo Herausforderungen nur indirekt angesprochen werden, mit Fokus auf generischen Vorteilen der eigenen Lösung ("Ressourcenersparnis", "Effizienzsteigerung" …).
Eine tiefgehendere Auseinandersetzung mit Kundenproblemen auf der Webseite wird so oft vernachlässigt, obwohl sie für die Leadgenerierung essenziell sein kann, da sie das Verständnis für Kundenbedürfnisse bzw. ihre Herausforderungen demonstriert und Kunden dabei unterstützt, ihre Probleme korrekt zu identifizieren.
Auch das gängige Marketingverständnis, dass ausschließlich positive Inhalte zur Entscheidungsfindung beitragen, steht im Widerspruch zur Realität der Kaufentscheidungsprozesse: Kunden werden zwar von Lösungen angezogen, recherchieren aber auch nach möglichen Nachteilen, bevor sie eine Investition tätigen.
Durch das Ansprechen von eigenen Problemen bzw. auch Problemen in einer Branche können Unternehmen nicht nur Vertrauen aufbauen, sondern auch ihre Zielgruppe präziser definieren und so gezielt Lösungen für spezifische Herausforderungen präsentieren.
Am Ende ist eine "Probleme, die wir lösen"-Seite eine Seite, mit der sich potenzielle Kunden selbst bestätigen können: "Diese Lösung passt zu meiner Herausforderung!"
Inkludieren Sie also eine "Probleme, die wir lösen"-Seite prominent in Ihre Menüstruktur und formulieren Sie die Probleme genau so, wie Kunde sie formulieren und danach suchen würde.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung einer "Probleme, die wir lösen"-Seite: 2–4 Stunden
3. Eine "Start Here"-Seite entwickeln
Für Besucher, die am Anfang ihrer Recherche oder Kaufentscheidung stehen, ist eine einführende Seite eine wertvolle Ressource. Sie bietet einen klaren Ausgangspunkt und leitet neue Besucher effektiv durch Ihr Webangebot, wodurch die Benutzererfahrung erheblich verbessert wird.
Den Content auf einer "Start Here"-Seite sollten Sie mit der Annahme entwickeln, dass ein potenzieller Kunde bisher wenig oder keine Informationen gesammelt hat, um eine Kaufentscheidung treffen zu können:
- Welche Fragen würden diese Personen stellen?
- Welche Fehler machen diese Personen normalerweise?
- Wie sollten sie eine Entscheidung treffen bzw. was ist dafür nötig?
Viele Unternehmen setzen mittlerweile auch auf sogenannte Learning Center, um ihre potenziellen Kunden durch ihr Angebot zu leiten und dieses zu erklären. Wie das genau funktioniert, erklären wir in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung einer "Start Here"-Seite: 3–4 Stunden
4. Eine "Für wen wir nicht geeignet sind"-Seite aufsetzen
Eine solche Seite werden die meisten Ihrer Konkurrenten nicht haben. Sie kommuniziert klar, welcher Kundentyp möglicherweise nicht von Ihrem Angebot profitieren würde und setzt so ein starkes Signal.
Das erhöht nicht nur die Qualität Ihrer Leads, sondern stellt auch sicher, dass Ihre (Vertriebs-)Ressourcen effizient genutzt werden, indem Sie sich auf die Leads konzentrieren, denen Sie den größten Mehrwert bieten können.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung einer "Für wen wir nicht geeignet sind"-Seite: 2–4 Stunden
5. Ein Video für die "Kontakt"-Seite produzieren
Ein Video, das genau erklärt, was passiert, nachdem jemand Ihr Kontaktformular ausgefüllt hat, kann die Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme erheblich reduzieren. Es bietet zudem eine persönliche Note und bietet dem potenziellen Kunden eine erste Möglichkeit, ein "Gesicht zum Angebot" zu bekommen.
Diese Art von Videos empfehlen wir übrigens auch für andere Seiten, die ein Formular haben: Whitepaper-Downloads, Demo anfordern, Webinar-Anmeldungen – erklären Sie in einem kurzen Video, was mit den angegebenen Daten geschieht und was der Kunde jetzt erwarten kann.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung eines Kontaktseiten-Videos: 5–8 Stunden
6. Produkt-/Dienstleistungsvideos erstellen
Ihr Vertriebsteam wird es Ihnen danken: stellen Sie Ihre Hauptangebote in Videos vor und erläutern Sie explizit, für wen diese geeignet sind und für wen nicht. Diese Videos werden Ihnen dabei helfen, die Zeit Ihres Vertriebsteams effizienter zu nutzen, indem Sie ungeeignete Anfragen reduzieren. Und natürlich eignen sich diese Videos ziemlich gut für das Prospecting.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung eines Produkt-/Dienstleistungs-Videos: 5–10 Stunden pro Video
7. Ein Video mit den Antworten auf die häufigsten Fragen im Verkaufsprozess drehen
Ein 5–15 Minuten langes Video, in dem einer Ihrer Experten die 7–10 häufigsten Fragen zu Ihrem Angebot beantwortet, können Sie sowohl auf Ihrer Website platzieren als auch in Ihren Verkaufsprozess integrieren. Das Video kann Ihr Vertriebsteam im Verkaufsprozess nutzen, um zum Beispiel Termine vorzubereiten (Stichwort: Assignment Selling) und den Verkaufszyklus zu verkürzen.
Geschätzter Zeitaufwand für die Erstellung eines Verkaufsprozess-Videos: 8–15 Stunden
Wie es dann weitergeht: Lead Magnete für mehr Anfragen über die Unternehmenswebsite erstellen
Wenn Sie die Preis-Kostenseite erstellt, eine "Probleme, die wir lösen"-Seite aufgebaut und die anderen hier vorgestellten Content-Maßnahmen umgesetzt haben, werden mehr potenzielle Kunden auf Ihrer Unternehmenswebsite landen und sich sagen:
"Wow, das wurde extra für mich und meine Herausforderungen gemacht!"
Ihre Unternehmenswebsite entwickelt sich damit immer mehr zu einer 24/7-Sales-Maschine.
Die nächste Content-Maßnahme, die dann auf dem Plan stehen sollte: starke Lead Magnete erstellen für noch mehr Anfragen über die Website.
Gute Lead Magnete lösen vorgelagerte Probleme Ihrer Kunden. Also Probleme, die ein potenzieller Kunde lösen muss, bevor er bei Ihnen kaufen kann. D
iese Lead Magnete können Sie in vielerlei Form bereitstellen: E-Books, Whitepaper, Kalkulatoren und andere Online-Tools – für einen guten Lead Magnet wird ein Website-Besucher gerne bereit sein, seine Kontaktdaten herzugeben.
