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Der ultimative Guide für die Leadgenerierung in 2021

Covid ist eine Katastrophe. Keine Messen, keine Events, viele Ansprechpartner für den Vertrieb sind auf Kurzarbeit. Vertriebsmitarbeiter haben es derzeit schwer an neue Leads heranzukommen. 

Leadgenerierung in einer digitalen Welt

Das Kaufverhalten hat sich aber bereits vor Covid 19 durch das Internet radikal verändert. B2C Käufer, wie auch B2B Käufer,  machten sich bereits vor Covid 19 im Internet schlau, ehe sie kauften. Durch Covid 19  hat sich die Online-Komponente noch verstärkt. 

Bereits 2019 stellte das e-Commerce Unternehmen Sana in einer internationalen Umfrage unter B2B Einkäufern fest, dass 75 % der Produkte in B2B bereits online gekauft werden. 47 % holen sich während des Kaufprozesses Informationen online. 

Und noch viel früher (2011 und 2012) zeigten CEB und Google in einer umfangreichen Befragung von B2B Einkäufern auf, dass die Kaufentscheidung zu 57 % getroffen ist, bevor B2B Käufer Sales kontaktieren.

Die Kaufentscheidung ist heute fast getroffen, bevor ein Kunde mit Ihnen spricht.

Was bedeutet das für die Leadgenerierung? Wenn die Käufer digitale Kanäle nutzen, dann müssen Marketing und Vertrieb auch digital werden. So schlimm Covid-19 auch ist, diese Pandemie beschleunigt die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb enorm. 

Wie Ihre Website eine Leadgenerierungsmaschine wird

 

Gleicht Ihr B2B Marketing eher dem mühsamen Schleppen von Eiern oder gleicht es eher einer Pipeline, die einfach aufgedreht wird und Leads generiert? 

Eine solche Pipeline für Leads entsteht, wenn Sie  eine Inbound-Marketing-Website in Verbindung mit Marketing Automation bauen. Wie geht das? 

1. Gefunden werden

Wenn das oben Gesagte stimmt, dass sich Käufer bereits vor Covid massiv Informationen für die Kaufentscheidung über das Internet holen, und sich dieser Effekt durch Covid noch verstärkt hat, dann ist es höchste Zeit, dass Sie alles tun, damit Sie im Internet gefunden werden. 

Aber was soll gefunden werden? Nicht nur Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, sondern auch guter Content entlang der gesamten Customer- Journey. Anders ausgedrückt: Sie sollten zu allen Fragen gefunden werden, die Ihre Kunden in jedem Stadion Ihres Kaufprozesses haben. 

Um zu jeder Frage gefunden zu werden, brauchen Sie für jede Frage einen guten Artikel auf Ihrer Website, am besten einen Blog Post. 

2. CTAs, Conversion Angebote und Landingpages

Wenn Sie jetzt zu jeder Frage gefunden werden und Sie einen richtigen Besucher Ansturm auf Ihrer Website erleben, aber mit den Besuchern nicht in Kontakt treten, dann war der Aufwand umsonst. 

Damit das nicht so ist, bieten Sie den Besuchern auf jeder Seite Ihrer Website den logischen nächsten Schritt an. Das kann ein Whitepaper, ein Guide, eine Checkliste,  ein Webinar, ein Video sein.  Was  immer der nächste Schritt ist, Sie sollten dafür einen Call- to- Action (CTA) vorsehen, der unwiderstehlich zum Klicken einladet. 

Über den CTA kommen Ihre Besucher zu einer Landingpage mit einem Formular. Wenn die Besucher das Formular ausfüllen, bekommen die Besucher das Whitepaper und Sie haben einen neuen Lead generiert. 

Ist das wirklich so einfach? JA! Allerdings ist es schwierig die richtigen Leads zu bekommen. Also die Leads, die dann später bei Ihnen kaufen. 

Im nächsten Schritte beschäftigen wir uns daher mit dem Thema Content Strategie und wie der richtige Content zu richtigen Leads führt. 

Anleitung Leadgenerierung für Industrieunternehmen

Mit der richtigen Content Strategie die richtigen Leads generieren

 

Die größte Challenge im Inbound Marketing ist der Content. Der Content wiederum ist dafür verantwortlich, dass die richtigen Besucher auf Ihre Website kommen und dass Sie dann in Folge auch die richtigen Leads generieren. 

Richtige Leads, sind Leads die später Ihre Kunden werden können. Also die richtige Branche, der richtige Ansprechpartner, die richtige Region und so weiter.

Wir nutzen für die Erstellung der Content Strategie 3 Hilfsmittel: 

1. Buyer Personas

Wir erstellen für die wichtigsten Entscheider im Kaufprozess semifiktionale Beschreibungen, die sogenannten Buyer Persona Profile. Diese Profile helfen die Zielgruppe zu visualisieren.

Sehr hilfreich sind auch Buyer Persona Interviews. Die Insights dieser Interviews helfen besser zu verstehen mit welchem Content wir unseren potenziellen Kunden helfen können,eine gute Kaufentscheidung zu treffen. 

In diesem Artikel erfahren Sie wie Sie Buyer- Personas entwickeln können (samt Template) 

2. Jobs to be done

Mit der Jobs to-be-done Methode untersuchen wir welche "Jobs" unsere potenziellen Kunden erledigen müssen. "Jobs" sind keine "Arbeiten" im herkömmlichen Sinn, sondern Probleme unser Buyer-Personas, die wir mit Content zu lösen versuchen.

Am besten Sie listen alle "Jobs" Ihrer Buyer- Personas auf und überlegen wie Sie mit Ihrem Know-how helfen können diese "Jobs" besser und schneller zu erledigen. 

3. Content Mapping Buyers- Journey 

Jede Kaufentscheidung beinhaltet eine Buyers Journey oder auch Customer Journey genannt. Wir verwenden ein einfaches Modell der Buyer-Journey-Phasen:

  • Awareness
  • Consideration und
  • Decision

Ziel einer Content-Strategie ist es für jede dieser Phasen den richtigen Content zur Verfügung zu stellen. Damit werden wir gefunden, wir bauen Vertrauen auf und helfen unseren Leads auf Ihrer Journey zum Ziel. 

Damit Sie gefunden werden, ist es auch noch zielführend einen umfangreichen Keyword- Research zu unternehmen. So können Sie Themen erkennen, die zu Ihrer Branche und zu Ihren Produkten im Internet bereits eine Relevanz haben. 

So kommen Sie zu den richtigen Inhalten. Zusätzlich muss eine Content-Strategie einen Editorial Kalender, den Prozess der Content Produktion und Verantwortungen beinhalten. 

Warum es ohne Marketing Automation nicht geht

Marketing Automation ist eine Software Plattform zur Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Marketing Automation hilft Ihnen die richtigen Kunden auf Ihre Website zu ziehen, Leads zu generieren und zu qualifizieren und unterstützt den Vertrieb beim Abschluss. Einfach gesagt, hilft Marketing Automation in einer digitalen Welt besser zu verkaufen. 

Wenn Sie die Leadgenerierung über Ihre Website ernst meinen, dann werden Sie rasch merken, dass Sie mit Excel Listen nicht mehr auskommen. Wenn Sie monatlich 100 neue Leads generieren, dann müssen Sie auch gezielt Lead Management betreiben. Mit Lead Management ist  gemeint, dass Sie Ihre Leads einerseits betreuen und diese andererseits auch qualifizieren. Mit einer Excel Liste geht das einfach nicht. 

Welche Anbieter von Marketing- Automation gibt es?

Obwohl Marketing Automation noch eine junge Softwaregattung ist, etwa 10 Jahre am Markt, tummeln sich gewiss einige hundert Anbieter. Hier ist ein Überblick von G2 Crowd:

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HubSpot führt dieses Ranking von G2 Crowd an, gefolgt von Marketo und Pardot. Im deutschsprachigen Raum scheinen diese 3 Anbieter auch am häufigsten vertreten zu sein. Pardot wurde von Salesforce übernommen und hat dadurch sicher einen Marktvorteil, weil viele Unternehmen Salesforce als CRM nutzen. 

HubSpot hat Anfang 2021  einen Kundenstand von 100.000 erreicht  und ist somit der weltweit größte Anbieter. HubSpot hat seinen Ursprung in den USA, seit Oktober 2017  gibt es in Berlin ein deutschsprachiges Headquarter.  Mehr Information zu verschieden Anbietern finden Sie in dem Beitrag: Marketing Automation Software im Vergleich

10 Ideen für die Leadgenerierung

 

Blogartikel, Social Media, aber auch Online Anzeigen, wenn sie richtig gemacht werden, sorgen dafür, dass Sie immer mehr Besucher auf Ihre Website bekommen. Zu Leads werden diese Besucher aber nur, wenn Sie Whitepaper und anderen Premium Content anbieten, für den Besucher ihre Kontaktdaten angeben müssen. 

Hier finden Sie die 10 wichtigsten Premium Contents für die B2B Leadgenerierung: 

1. E-Book bzw. Whitepaper

Ob sich ein E-Book oder ein Whitepaper besser eignen, hängt vom Thema und dem Unternehmen ab. Während ein Whitepaper großteils Text beinhaltet und oft eher formal ist, bietet ein E-Book gestalterisch mehr Freiheiten und ist mit vielen Grafiken, Bildern und Links versehen.

Außerdem ist ein Whitepaper nicht unbedingt länger als 15 Seiten, während E-Books selten kürzer als 15 Seiten sind. 

2. Checkliste

Nicht jeder liest gerne lange Whitepaper oder E-Books, manche mögen den Content lieber kompakt und kurz. Daher ist es wichtig, unterschiedliche Formate für unterschiedliche Bedürfnisse anzubieten.

Ein Angebot definiert sich schließlich nicht aufgrund seiner Länge, sondern aufgrund seines Inhaltes. So können Checklisten eine große Hilfe für Ihre potenziellen Kunden sein. 

3. Template

Templates sind ein ausgezeichnetes Format, um Ihren Buyer-Personas die Arbeit zu erleichtern und Ihnen eine Hilfestellung zu geben. Oftmals können Sie Templates einfach in Word oder Excel anfertigen und zum Download anbieten.

Ihre Zielgruppe kann diese dann als Vorlage verwenden und individuell mit Ihren Inhalten füllen. 

4. Webinar

2020 ist das Angebot an Webinaren aufgrud der Corona Krise explodiert. Trotz der vielen Einladungen sind Webinare nach wie vor ein gutes Format Leads zu generieren. 

In einer ansprechenden Präsentation mit live Sprecher kann viel genauer auf die Inhalte eingegangen werden.

Wer sich für ein 30-minütiges Webinar registriert, der hat sich bereits mehr mit Ihrem Produkt oder Unternehmen auseinandergesetzt und ist als ein besonders wertvoller Lead zu betrachten.

5. Präsentation

Powerpoint Präsentationen bieten eine gute Alternative zu E-Book und Whitepaper in der Leadgenerierung. Oft sind im Unternehmen schon Powerpoint Präsentation vorhanden. Warum diese nicht für die Leadgenerierung verwenden?

6. Online Events

Online Events sind gerade in der Lockdown-Zeit und sicher darüber hinaus eine gute Möglichkeit, um mit Ihren Buyer-Personas in Kontakt zu treten.

Dabei können Sie Ihre Inhalte auch genauer ausführen und eventuelle Fragen beantworten. Erstellen Sie eine Landingpage und machen Sie dadurch die Anmeldung so einfach wie möglich, um viele Leads zu generieren.

7. Calculator

Gibt es eine kurze informative Kalkulation, die Sie anbieten könnten? Wenn ja, dann erstellen Sie eine Vorlage in Form eines Calculators. Calculator funktionieren auch deshalb hervorragend, weil bei der Nutzung Gamification eine Rolle spielt.  

8. Trial

Oft wollen potenzielle Kunden das Produkt oder den Service gerne vorher testen, bevor sie entscheiden, ob es wirklich das Richtige ist. Daher kann es ganz hilfreich sein, eine kostenlose Nutzung für eine begrenzte Zeit anzubieten.

9. Demo

Wenn Besucher Ihrer Website bereits näher an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind, können Sie eine kurze Demo anbieten. 

Demos sind gute sogenannte Bottom- of- the- Funnel Angebote. Das heißt, die Demo eignet sich ausgezeichnet vor dem Abschluss eines Kunden. 

10. Umfragen

Ein einfacher Weg, um an aktuelle Daten und Zahlen zu gelangen, ist eine Umfrage durchzuführen. 

Dafür gibt es kostenlose Tools, wie zum Beispiel Google Formulare, mit denen einfache Umfragen erstellt werden können. Die Ergebnisse können Sie dann als Download auf Ihrer Website zur Verfügung stellen.

Social Media Ads und Google Ads für die Leadgenerierung

 

Am besten ist es, wenn Suchmaschinen Ihnen so viele Besucher auf Ihre Website schicken, dass Sie kein Geld in die Hand nehmen müssen, um Ihren Content zu bewerben.

Oft allerdings gibt es einen Gap bei der Anzahl der Besucher. Besonders wenn Sie erst mit Blog-Content beginnen, wird es eine Zeit dauern, bis Sie ausreichend Besucher von den Suchmaschinen bekommen. Um Ihre Leadgenerierung ein wenig anzukurbeln, bieten sich Lead Ads in Social Media Netzwerken und bei Google an. 

Hier haben wir einige Gründe zusammengefasst, warum es sinnvoll ist, finanzielle Mittel in die Bewerbung des Contents zu stecken:

  1. Sie wollen nicht so lange warten, bis der Content wirkt. Wenn Sie heute beginnen, Fragen Ihrer Kunden auf Ihrer Website zu beantworten, brauchen Sie mindesten 12 Monate um einige tausend Besucher von Google zu erhalten.  
  2. Selbst nach einiger Zeit kann es einen Gap bei der Anzahl der Besucher geben, und diesen Gap wollen Sie mithilfe von bezahlter Content Promotion dauerhaft schließen. 
  3. Sie wollen eine sehr spezielle Zielgruppe erreichen. Zum Beispiel einige wenige Unternehmen, die Ihnen sehr wichtig sind. Dazu ist es nicht notwendig über Suchmaschinen einen großen teuren Trichter aufzuspannen. Mit gezielten Ads können Sie eine enge Zielgruppe hervorragend erreichen. 
  4. Teuren Content breit nutzen. Ganz egal,ob Sie eine externe Agentur beauftragen, oder Ihre Mitarbeiter viele Stunden in die Kreation einzigartiger Inhalte stecken. Hinter hochwertig produzierten Inhalten sollte auch Werbebudget stecken, damit möglichst viele Menschen Ihren Content konsumieren und sich der Produktionsaufwand auszahlt.

Welche Kanäle eignen sich besonders gut für die Leadgenerierung im B2B-Bereich: 

  1. LinkedIn: LinkedIn ist die größte Social Media Plattform für Berufstätige weltweit. Hier können Sie Ihre Zielgruppe sehr gut eingrenzen (Stichwort Targeting) und es stehen Ihnen einige Werbeformen zur Verfügung. Es gibt zum Beispiel eigene Lead Ads, die Sie über LinkedIn schalten können. 
  2. Google Ads: Praktisch jeder in der westlichen Welt nutzt Google. Mit Anzeigen im Google Suchnetzwerk und im Google Displaynetzwerk können Sie Ihre Zielgruppe gut über die Keywords, die diese verwenden, ansprechen. 
  3. Facebook: Das größte Social Network weltweit ist in den letzten Jahren auch im beruflichen Kontext immer relevanter geworden. Das hat damit zu tun, dass die Targeting-Optionen auf Facebook hervorragend sind, es ein eigenes Ad-Format zur Leadgenerierung gibt (Facebook Lead Ads) und die Kosten pro Lead meist günstiger als bei LinkedIn sind. 
  4. Newsletter: Am besten ist es natürlich, wenn Sie sich einen umfangreichen Newsletter Verteiler selbst aufgebaut haben. Sie können aber auch externe Newsletter, die in Ihrer Zielgruppe relevant sind verwenden. Dafür müssen Sie natürlich bezahlen. 
  5. Sonstige Formen: Neben den 4 oben Erwähnten gibt es viele andere Möglichkeiten auf Ihren Content aufmerksam zu machen und Leads zu generieren. Es gibt Native Advertising und Sponsored Content Formate von klassischen Medienhäusern bis hin zu Direct-Mail, das in bestimmten Branchen gut funktionieren kann. 

Wichtig ist, dass Sie auch beim Bewerben Ihres Contents nützlich bleiben.

Wichtige Kennzahlen und einige Benchmarks

 

Wir haben weiter oben  von der Analogie einer Wasserleitung und der Leadgenerierung gesprochen. Damit das Wasser und im übertragenen Sinn auch die Leads fließen, sollten Sie wichtige Kennzahlen im Auge haben. 

Ohne Key-Performance-Indicators (KPIs) tappen Sie im Dunkeln und können nicht optimieren. Wenn wir von wichtigen Kennzahlen sprechen, orientieren wir uns dabei immer an Zahlen entlang des Sales Funnels.Visits_ 10.000-1Hier sehen Sie einen typischen Sales-Funnel im B2B Bereich mit den 5 wichtigsten Kennzahlen: 

  • Visits: Sie brauchen eine bestimmte Anzahl von Besuchern, um schließlich am Ende des Funnels die gewünschte Anzahl von Kunden zu gewinnen. Als Benchmark für die Conversion Rate zwischen Visits und Leads gelten 2 %, wobei es eine ganz schöne Challenge sein kann, diese 2 % zu erreichen 

  • Leads: Im Inbound Marketing bezeichnen wir Leads als User, die ein besonderes Interesse an einem Thema gezeigt haben und zu diesem Thema ein Whitepaper oder einen anderen Premium Content heruntergeladen haben. Dabei haben Sie Name und E-Mail-Adresse hinterlassen. 

  • Marketing Qualified Leads (MQLs): Das sind Leads, die das Potenzial haben, Kunden zu werden. Das heißt, es handelt sich um die richtige Ansprechperson, die richtige Branche, die richtige Unternehmensgröße etc. Wir sagen auch das sind Leads mit einem richtigen Fit. Ca 30 % Ihrer Leads sollten MQLs werden.

  • Sales Qualified Leads: Diese Leads planen zusätzlich zu den MQLs auch ein Projekt, das wir gerne umsetzen würden. Außerdem haben sie ein ausreichendes Budget dafür und wollen das Projekt in absehbarer Zeit umsetzen und Sie wollen mit dem Vertrieb sprechen. Wir sehen in der Praxis, dass das bei ca. einem Viertel der MQLs zutrifft. 

  • Clients: Das brauche ich nicht näher zu definieren. Die Abschlussquote hängt natürlich sehr von Ihrem Vertrieb ab. Wenn Leads perfekt qualifiziert werden,  könnte ein Drittel möglich sein. 

Davor und dazwischen gibt es hunderte andere Kennzahlen. Wenn diese 5 aber nicht sauber berechnet und erfasst werden, dann sind die hundert anderen hinfällig.

Einen Lead Management Prozess einrichten

 

Um zu vermeiden, dass Leads generiert werden und dann niemand einen Plan hat was mit den Leads passieren soll, ist es essenziell schon bei der Planung einen Lead Management Prozess zu definieren. 

Doch was ist eigentlich ein Lead Management Prozess?

Mit Lead Management sind das Generieren, das Qualifizieren und die Übergabe von Leads an Sales gemeint. 

Ihr Lead Management Prozess sollte diese Punkte beinhalten:

1. Lead Workflow Chart

Am besten sitzen Marketing und Vertrieb zusammen und zeichnen im Detail ein Workflow Chart das den gesamten Weg von der ersten Conversion bis zum Abschluss eines Leads berücksichtigt. 

Hier ist ein Ausschnitt aus unserem Lead Workflow Chart. 

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2. SLA Marketing und Vertrieb

Zahlreiche Studien belegen, dass mehr Kunden gewonnen werden, wenn Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Die Zusammenarbeit läuft dann am besten, wenn beide Seiten wissen, was die andere erwartet.

Dazu können Sie ein Service-Level-Agreement zwischen Marketing und Sales erstellen. Im wesentlichsten sollte dieses SLA für Marketing klar definieren welche Eigenschaften ein Lead haben muss, damit er Sales übergeben werden kann. Für Sales sollte geregelt werden wie und mit welcher Intensität Leads bearbeitet werden müssen. 

3. Technische Schnittstelle Marketing und Vertrieb

Marketing nutzt in der Regel eine  Marketing Automation Plattform und Sales ein CRM. Sie müssen rechtzeitig sicherstellen, dass beide Systeme miteinander sprechen. 

Im Fall von HubSpot und anderen integrierten Anbietern ist es einfacher für Marketing und Sales auf die gleichen Daten zuzugreifen. HubSpot hat auf einer Plattform Marketing Automation und CRM Funktionen vereint. 

Bei getrennten Systemen müssen Sie eine technische Schnittstelle zwischen der Marketing Automation Plattform und dem CRM einrichten. Sie können dabei eine Schnittstelle programmieren lassen oder einen fix-fertigen Drittanbieter wie z.B. Scribe oder Zapier benutzen. 

Beim Einrichten einer Schnittstelle achten Sie auf das Mapping der Datenfelder und die Funktion der Schnittstelle. Die Funktion der Schnittstelle stellt sicher, welche Daten in welche Richtung synchronisiert werden.

Außerdem ist es wichtig, dass Sie sich alle Use Cases überlegen und diese in die Funktion der Schnittstelle programmieren lassen. Use Cases sind alle Standard- und sonstigen Abläufe im Lead Management Prozess.

In diesem Beitrag hat meine Kollegin Christine beschrieben wie eine Integration von HubSpot und Salesforce gelingt. 

4. Lead Nurturing und Lead Scoring

Die meisten Leads brauchen entlang des Sales Funnel Unterstützung. Diese Unterstützung bezeichnen wir als Lead Nurturing.

Im Lead Nurturing stellen wir qualifizierten Leads geeigneten Content automatisiert entlang der Customer Journey zur Verfügung. Dieser Content bildet ein typisches Beratungsgespräch in mehreren Etappen ab. Jede Etappe kann zum Beispiel ein kurzes Video sein, dass per E-Mail zugesendet wird. 

Wir nutzen diese Etappen: 

1. Das Problem und die Lösung: Das Video erklärt das grundlegende Problem, mit dem der Käufer konfrontiert ist.

2. Case-Study: In diesem Video spricht ein Kunde über das Problem und wie er dieses Problem mit uns geklärt hat.

3. Einwände: Wir erklären die Einwände, die wir immer wieder hören und entkräften diese. 

4. Wandel: Im vierten Video zeigen wir wie die Welt nach der Installation unserer Lösung anders aussieht. 

5. Sales Pitch: Im letzten Video präsentieren wir unser Produkt im Detail mit sämtlichen Preisvarianten. 

Nach diesen Etappen bieten wir weiteren Content an, um bei den Leads in Erinnerung zu bleiben. 

Lead Scoring

Im Lead Scoring nutzen wir dann die Reaktionen der Leads auf das Nurturing und andere Daten um die Leads herauszufiltern, bei denen es sich lohnt persönlich Kontakt aufzunehmen. 

In diesem Beitrag finden Sie eine detaillierte Anleitung über das Lead Scoring. 

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

Laut HubSpot Demand Generation Benchmark Reviews kosten Leads bei den mehr als 350 befragten Unternehmen im Durchschnitt $ 198,44. Einen großen Unterschied gibt es in den verschiedenen Branchen:

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IT & Services haben mit $ 369,88 pro Lead die höchsten Kosten bei der Leadgenerierung und im Non Profit Bereich kosten Leads $ 43,36. Der Cost per Lead ist auch sehr unterschiedlich, bezogen auf die Größe von Organisationen. Kleine Unternehmen (2 bis 50 Mitarbeiter) weisen durchschnittliche Kosten pro Lead von $ 146,94 auf. Große (1001+) Kosten von $ 348,93.

Welche Kosten sind hier gemeint?

Im Allgemeinen sollten bei solchen Benchmarks die gesamten Kosten einer Marketingorganisation für die Leadgenerierung angenommen werden. Das inkludiert im Online Marketing:

  • Strategieerstellung und laufende Anpassung
  • Webdevelopment (Erstellen von Landingpages etc.)
  • Contentproduktion (Text, Grafik, Video etc.)
  • Campaigning (Erstellen und Umsetzen von Kampagnen)
  • Laufende Optimierungen inkl. SEO
  • Promotion (Google Ads, Facebook Ads etc)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten inkl. personal- verbundene Kosten (Miete, IT etc.)

Dividieren Sie diese Kosten durch die Anzahl der generierten Leads und Sie erhalten die Kosten pro Lead.

Wie schaut das in der Praxis aus?

Nehmen wir an ein mittelgroßes B2B Unternehmen möchte 100 Leads pro Monat generieren. Für dieses Ziel werden diese Maßnahmen umgesetzt:

  • Marketingstrategie inkl. Content Strategie, Lead Management Strategie etc. 
  • Content Produktion: Blogartikel, Videos, Whitepaper, etc.
  • Laufende Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen
  • Implementierungen: Landingpages, Nurture Workflows, Newsletter etc. 
  • Marketing Automation Software
  • Kampagnenmagement: Projektmanagment, Reporting, Analysen, Optimierungen, SEO etc. 

Wenn das Unternehmen einen großen Teil  dieser Aufgaben an eine Agentur auslagert, dann muss mit  Investitionen von ca. 5.500 bis 8.000 Euro pro Monat gerechnet werden.

Zusammen mit den eigenen Personalkosten, Kosten für Marketing Automation und einem Budget für Online-Anzeigen kommen wir auf ca. 100 bis 150 Euro pro Lead. 

Optimierung Content und Conversion Rates

 

Im letzten Kapitel unseres ultimativen Guides für die Leadgenerierung im B2B-Bereich geht es darum, die wichtigsten Stellschrauben zu bedienen, um das Generieren von Leads zu optimieren.

1. Der richtige Content

Alle Kennzahlen, die wir oben erwähnt haben, stehen in einer Korrelation zum verwendeten Content. 

Content Schrauben: 

1. Buyer Personas und "Jobs" to be done:  Eine Buyer-Persona und "Jobs" to be done sind kein starres Konzept, sondern ein dynamischer Prozess. Überarbeiten Sie Ihre Buyer-Personas und die "Jobs" regelmäßig auf Basis neuer Erkenntnisse über Ihre Kunden. 

2. Buyer’s Journey: Überlegen Sie, welchen Content Ihre Leads entlang der Kaufentscheidung brauchen. Kreieren Sie einzigartige Inhalte, die sowohl zur jeweiligen Buyer-Persona als auch zur jeweiligen Phase der Buyer’s Journey passen. 

3. Content überarbeiten: Überprüfen Sie regelmäßig die Performance Ihres Contents. Was nicht performt, sollten Sie verbessern oder löschen. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre Inhalte keine veralteten Informationen beinhalten.

2. CTAs optimieren

Call to Actions (CTAs) sind das erste Glied im Leadgenerierungsprozess. Wir testen laufend neue CTAs, um die Click-Rate zu steigern.

Zusätzlich richten wir für jeden CTA ein A/B Testing ein. Das heißt, es gibt immer einen zweiten CTA mit geringfügigen Änderungen und nach einer gewissen Testzeit nehmen wir den CTA, der eine bessere Performance zeigt.

CTA Schrauben:

  • Farbe: Wir haben lange Zeit verschiedene Farben getestet. Türkis hat sich bei uns als die beste Farbe ergeben.
  • Position des CTAs: Grundsätzlich hatten wir am Ende eines jeden Blog Post einen schönen, großen CTA. Zusätzlich haben wir durch Tests herausgefunden, dass ein schmaler CTA im ersten Drittel eines Blog Posts noch besser funktioniert. Deshalb haben wir in vielen Beiträgen einfach zwei CTAs eingebaut. 
  • Mobile CTAs: Wir erstellen immer auch zusätzlich einen CTA, der auf mobilen Geräten noch besser angezeigt wird. Unsere Marketing-Automation HubSpot spielt immer automatisch den richtigen CTA aus.
  • Text im CTA: Der Text muss dem User einen guten Anlass geben zu klicken. Daher beschreibt der Text in einer aktiven Sprache, welchen Vorteil der User hat, wenn er jetzt klickt. Hier spielt das A/B-Testing eine wichtige Rolle.

Pro Tipp: Schrauben Sie immer nur an einem Parameter und nie an mehreren gleichzeitig, wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Ihre CTAs optimieren können. Ansonsten wissen Sie ja nicht, welcher der Parameter nun für die Steigerung der Performance verantwortlich war. 

3. Die Submission Rate der Landingpage optimieren

Jede Landingpage hat eine Submission Rate. Mit der Submission Rate ist folgendes gemeint: Wie viel % der Menschen, die auf Ihren Call-to-Action-Button klicken und somit auf eine eigene Landingpage weitergeleitet werden, füllen auch wirklich Ihr Formular aus und laden den Lead Magneten/ Premium Content herunter?

Die Submission Rate Ihrer Landingpage sollte ca. 30 % betragen. Wir schaffen mittlerweile mehr, da wir richtige Conversion-Optimierungs-Freaks sind.

Hier sehen Sie die derzeitige Submission Rate unserer Landingpages:

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Stellschrauben für Landingpages:

  • Kein Menü: User sollen nur eine Möglichkeit haben, nämlich das Formular auszufüllen und abzusenden.
  • Aktive Sprache: "Laden Sie sich unsere Anleitung herunter..."
  • Bilder: Ein Bild zeigt, was der User als Download erhält.
  • Bullet Points: Eine kurze Beschreibung zeigt, was dem User entgeht, wenn er nicht ausfüllt.
  • Ein Eye-Catcher: Der Button "Weiter" wirkt farblich als Eye-Catcher der gesamten Page.
  • Wenige Formularfelder: Je weniger Felder, desto höher ist die Conversion Rate.
  • A/B-Testing: Auch hier nutzen wir A/B- Testing. Wir erstellen immer eine zweite Landingpage und mithilfe unserer Marketing-Automation-Software HubSpot, sehen wir rasch welche Landingpage besser performt.

Fazit: Leadgenerierung verstehen und gute Leads bekommen

2021 wird für die Leadgenerierung weiter eine Challenge bleiben. Immer mehr Unternehmen werden die digitalen Kanäle nutzen, um Leads zu generieren.

Trotz einer gut geölten digitalen Leadgenerierungsmaschine funktioniert die Leadgenerierung nicht ohne den Vertrieb. Die Zusammenarbeit von  Marketing und Vertrieb muss friktionslos funktionieren, wenn Sie im Wettbewerb die Nase vorne haben wollen. 

In diesem Guide haben wir sämtliche Schritte der Leadgenerierung mit Inbound Marketing und Sales zusammengestellt. 

Anleitung: Leadgenerierung  für Industrieunternehmen