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Leadgenerierung verstehen und gute Leads bekommen

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Was ist Leadgenerierung bzw. Lead Generation überhaupt?

Mit Leadgenerierung sind sämtliche Tätigkeiten gemeint, die Website-Besucher dazu bringen, ihre Kontaktdaten anzugeben. Diese Menschen geben Ihre Daten freiwillig an, da sie meist im Gegenzug dafür etwas bekommen. Ein hochwertiges Stück Content, beispielsweise.

Das Generieren von Leads ist im Digital Marketing und vor allem im Inbound Marketing von großer Bedeutung, da es einen der effizientesten Wege der Akquise potenzieller Kunden darstellt. In diesem Beitrag verraten wir, worauf es bei der Lead Generation im B2B Bereich ankommt, wie Leadgenerierung im Inbound Marketing funktioniert, was es kostet und ob Ihr Business Modell dafür geeignet ist.

Leadgenerierung in einer digitalen Welt

Das Kaufverhalten (auch von Unternehmen) hat sich durch das Internet radikal verändert. Die Kaufentscheidung ist heute fast getroffen, bevor ein Kunde einen Lieferanten kontaktiert. Käufer machen sich im Internet schlau, ehe sie kaufen.

Und Sie kaufen bereits überwiegend Online: Laut "Der digitale Wandel im B2B Einkauf - Report 2019" von Sana, werden 75 % der Produkte in B2B bereits online gekauft. 

Eine weitere Studie, diesmal von Adobe zeigt, dass sich B2B Einkäufer die gleiche Customer Experience wie B2C Käufer erwarten. 

Jamie Anderson, President EMEA Digital Experience bei Marketo, einem Adobe-Unternehmen, stellt fest: „Ob Konsumenten oder Unternehmen – die grundlegende Psychologie hinter der Kaufentscheidung unterscheidet sich kaum. Sowohl B2B- als auch B2C-Kunden erwarten, dass Marketingverantwortliche stets wissen, wer ihre Kunden sind, was sie wollen und an welchem Punkt der Customer Journey sie sich gerade befinden.

Marketer müssen also Businesskunden die gleiche Experience anbieten wie den privaten Käufern. Im B2B Bereich startet die Reise von Kunden aus Sicht der Lieferanten mit der Leadgenerierung. Die Challenge von Marketingverantwortlichen heutzutage ist es, dafür zu sorgen, dass Lead Generation und Lead Nurturing ein so positives Erlebnis für Kunden werden, dass Kunden davon erzählen und gerne wieder zurück kommen. 

Eine geeignete Methode der Leadgenerierung um ein solches Erlebnis zu schaffen ist Inbound Marketing. Im Gegensatz zu Outbound Methoden, wie zum Beispiel Cold Calling, setzt Inbound darauf, dass Unternehmen und Produkte gefunden werden, und dass das Generieren von Leads über nützlichen Content erfolgt. Das Lead Nurturing lässt sich mit einem konkreten Angebot so lange Zeit, bis ein Lead auch wirklich interessiert ist.

Ihre Website für die Leadgenerierung nutzen

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Haben Sie das Gefühl, dass Ihre B2B Marketing Aktivitäten eher dem mühsamen Tragen von Kübeln gleicht als einer Wasserleitung, die einfach aufgedreht wird? So fühlen sich heutzutage viele Marketing Verantwortliche. 

Keine Sorge, der Ausweg ist einfach: Nutzen Sie doch Ihre Website für die Leadgenerierung. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: 

Ihre Website hat für jede Frage, die Ihre Kunden entlang der Customer Journey haben, eine Seite, die diese Fragen besser beantwortet als Ihre Mitbewerber. So kommen immer mehr potentielle Kunden auf Ihre Website. Sagen wir, auf diesem Weg haben schon 10.000 Besucher pro Monat Ihre Website besucht. Klingt doch hervorragend, oder? 

Sie beantworten aber nicht nur Fragen mit Texten und Videos, Sie bieten auf Ihrer Website auch White Papers an. Diese sind zwar grundsätzlich kostenlos, die Interessenten müssen aber ihren Namen und ihre E-Mail Adresse hinterlassen. Oder Sie haben einen Chatbot, der die ersten Fragen abklärt, dann aber auch weiterführende Informationen in Form von Whitepapers oder gar Terminen anbietet. Das wiederum nur gegen Name und E-Mail Adresse. 

Nach diesem Prinzip wird Ihre Website bereits zur Leadgenerierungs-Maschine, denn ca. 2% der Besucher einer Website sind auch bereit, ihren Namen und ihre E-Mail Adresse zu hinterlassen. Name, E-Mail Adresse und eine kontextbezogene Information sind im Inbound Marketing die Definition von einem einfachen Lead. In diesem Szenario generieren Sie bereits Monat für Monat 200 Leads (2 % von 10.000) und es fühlt sich an wie eine Leitung, die Sie aufgedreht haben. Der gute Content auf Ihrer Website ist wie ein Magnet, der Monat für Monat neue potentielle Kunden anzieht. 

Klar diese Leads wollen meist noch nicht kaufen. Sie stehen ja auch am Anfang der Buyers Journey. Sie sollten daher auch nicht auf das Kaufen drängen, sondern wie oben erwähnt ein außergewöhnliches Erlebnis bei der Lead Generation bieten. Dieses besteht darin, dass ihr Content Personen hilft, ihren Job besser zu machen oder ein Problem, das sie haben, besser zu verstehen. Nach dem Angeben ihres Namens und ihrer E-Mail Adresse bekommen sie Premium Content, wie zum Beispiel ein Whitepaper, zum Download. Die meisten Menschen finden das fair.

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Wie Ihre Website eine Leadgenerierungs-Maschine wird

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Wir haben etwas weiter oben schon ein bisschen etwas zu Ihrer Website als Maschine zum Generieren von Leads vorweggenommen. In diesem Abschnitt möchten wir nochmals genauer darauf eingehen. Selbst wenn Ihre Website ziemlich neu ist und super aussieht, heißt das noch lange nicht, dass sie geeignet ist Leads zu generieren. Ihre Website muss eine Leadgenerierungs-Maschine werden. Dazu muss sie Folgendes können:

  • Ihre gesamte Website muss so aufgebaut sein, dass Google Ihnen immer mehr Besucher schickt.
  • Besucher müssen sofort auf der Homepage erkennen, was Ihre Website für die Besucher bietet. Nicht Ihr Unternehmen steht im Vordergrund, sondern die Fragen der Besucher haben Vorrang.
  • Besucher müssen mit wenigen Klicks das finden, was ihnen bei ihrer Suche hilft.
  • Sie müssen auf jeder einzelnen Page einen Call to Action zur Leadgenerierung haben.
  • Sie brauchen sehr gute Landingpages mit einem Formular auf denen die Lead Generation stattfindet.
  • Sie müssen auf die Customer Journey Rücksicht nehmen und zumindest für diese 3 Phasen Content anbieten: Awareness, Consideration und Decision. 

Der erste Schritt, den Sie vornehmen sollten, ist zu überprüfen, ob Ihre Website zu allen Fragen, die potentielle Kunden haben, gefunden wird. Überprüfen Sie dazu den Organic Traffic auf ihrer Website. Als Organic Traffic gelten alle Besucher, die Suchmaschinen auf ihre Website schicken. Dieser sollte den größten Anteil aller Traffic Quellen haben und auch stetig wachsen. 

Wie viele einzelne Seiten sollte Ihre Website haben? So viele wie es Fragen von potentiellen Kunden gibt. Eine gute Praxis ist es daher, eine Content Redaktion einzurichten, die regelmäßig neuen Blogbeiträge veröffentlicht. 

Zusätzlich brauchen Sie eine Marketing Automation Software. Dazu aber mehr im nächsten Kapitel: 

Warum es ohne Marketing Automation nicht geht

Marketing Automation ist eine Software Plattform zur Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Marketing Automation hilft Ihnen die richtigen Kunden auf Ihre Website zu ziehen, Leads zu generieren und zu qualifizieren und unterstützt den Vertrieb beim Abschluss. Einfach gesagt, hilft Marketing Automation in einer digitalen Welt besser zu verkaufen. 

Wenn Sie es mit dem Leads generieren über Ihre Website ernst meinen, dann werden Sie rasch merken, dass Sie mit Excel Listen nicht mehr auskommen. Wenn Sie monatlich 100 neue Leads generieren, dann müssen Sie auch gezielt Lead Management betreiben. Mit Lead Management ist  gemeint, dass Sie Ihre Leads einerseits betreuen und diese andererseits auch qualifizieren. Mit einer Excel Liste geht das einfach nicht. 

Welche Anbieter gibt es?

Obwohl Marketing Automation noch eine junge Software Gattung ist, etwa 10 Jahre am Markt, tummeln sich gewiss einige hundert Anbieter. Hier ist ein Überblick von G2 Crowd:

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HubSpot führt dieses Ranking von G2 Crowd an, gefolgt von Marketo und Pardot. Im deutschsprachigen Raum scheinen diese 3 Anbieter auch am häufigsten vertreten zu sein. Pardot wurde von Salesforce übernommen und hat dadurch sicher einen Marktvorteil, weil vielen Unternehmen Salesforce als CRM nutzen. 

HubSpot ist aber mit fast 70.000 Kunden in über 100 Ländern der weltweit größte Anbieter und hat im Oktober 2017 in Berlin ein deutschsprachiges Headquarter eingerichtet. Im Frühjahr 2018 gerade vor dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung hat HubSpot in Frankfurt ein Datenzentrum eingerichtet. Mehr Information zu verschieden Anbietern finden Sie in dem Beitrag: Marketing Automation Software im Vergleich

20 Ideen für die Leadgenerierung

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Der gute Content, den Sie laufend auf Ihrer Website am besten in Form von Blogartikeln oder Videos veröffentlichen, ist dafür verantwortlich, dass immer mehr potentielle Kunden ihre Website besuchen. Zu Leads werden diese Besucher aber nur, wenn Sie Whitepaper und anderen Premium Content zu bieten haben, für die Besucher ihre Kontaktdaten angeben müssen. 

Diese Art von Premium Content, der zum Download angeboten wird, nennt man Lead Magnet. Warum ist recht einleuchtend: Weil dieser Premium Content potenzielle Kunden anzieht. Hier finden Sie einige Lead Magneten, die sich besonders gut eignen, um Leads zu generieren:

1. E-Book bzw. White Paper

Sehr beliebter Premium Content, den Sie Ihren Besucher bereitstellen können, sind E-Books bzw. White Papers. Hier können Sie umfangreiche Informationen zu bestimmten Themen zur Verfügung stellen. Ob sich ein E-Book oder ein White Paper besser eignen, hängt vom Thema und dem Unternehmen ab. Während ein White Paper großteils Text beinhaltet und oft eher formal ist, bietet ein E-Book gestalterisch mehr Freiheiten und ist mit mehreren Grafiken, Bildern und Links versehen. Außerdem ist ein White Paper nicht unbedingt länger als 15 Seiten, während E-Books selten kürzer als 15 Seiten sind. 

2. Checkliste

Nicht jeder liest gerne lange White Paper oder E-Books, manche mögen den Content lieber kompakt und kurz. Daher ist es wichtig, unterschiedliche Formate für unterschiedliche Bedürfnisse anzubieten. Ein Angebot definiert sich schließlich nicht aufgrund seiner Länge, sondern aufgrund seines Inhaltes. So können Checklisten eine große Hilfe für Ihre potentiellen Kunden sein. Beispiel: “Checkliste: Ist Ihre Website bereits zur Leadgenerierung geeignet?”

3. Template

Templates sind ein sehr gutes Format, um Ihren Buyer Personas die Arbeit zu erleichtern und Ihnen eine Hilfestellung zu geben. Oftmals können Sie Templates einfach in Word oder Excel anfertigen und zum Download anbieten. Ihre Zielgruppe kann diese dann als Vorlage verwenden und individuell mit Ihren Inhalten füllen. Beispiel: “Template wie Sie die Lead Generation planen können”.

4. Webinar

Sie können ein kostenloses Webinar anbieten, welches Ihrer Zielgruppe noch mehr Einblicke in Ihr Unternehmen und Ihren Content geben kann. In einer ansprechenden Präsentation mit live Sprecher kann viel genauer auf die Inhalte eingegangen werden. Wer sich für ein 45-minütiges Webinar registriert, der hat sich bereits mehr mit Ihrem Produkt oder Unternehmen auseinander gesetzt und ist als ein besonders wertvoller Lead zu betrachten, da er sich wirklich für das Thema interessiert.

5. Case Study

Case Studies können Ihrer Zielgruppe zeigen, wie Ihr Produkt bzw. Ihr Service anderen geholfen hat, ihr Ziel zu erreichen. Es kann damit gezeigt werden, wie es ist Ihr Kunde zu sein, und dass ein Produkt tatsächlich zum gewünschten Ergebnis führt. Case Studies sind ein sehr beliebtes Angebot und können hochwertige Leads generieren, da sie (sofern gut gemacht) einer der Lead Magneten sind, die am meisten Vertrauen stiften.

6. Video

Gibt es bereits Videos Ihrer Produkte oder Services, die Ihren potentiellen Kunden helfen ein Problem zu lösen? Dann bieten Sie diese zum Download an. Oft können Videos helfen, eine Lösung genauer aufzuzeigen und somit Ihrer Zielgruppe wertvolle Informationen zur zu Verfügung stellen. Videos können sehr vielfältig sein und Ihnen sind keine Grenzen gesetzt, solange diese einen Mehrwert für Ihre Buyer Personas bieten. 

Haben Sie schon einmal von 80% Videos gehört? Dabei handelt es sich um FAQ-Videos, in denen die häufigsten Fragen Ihrer potenziellen Kunden beantwortet werden. Unsere Freunde von der amerikanischen Agentur Impact haben hunderte Unternehmen befragt und das Ergebnis war, dass 80% der Fragen, die Unternehmen gestellt werden, immer dieselben sind. Sehen Sie diese 80% Videos als Chance, potenziellen Kunden bereits vor einem Kauf proaktiv Antworten auf vermutlich aufkommende Fragen zu liefern.

7. Präsentation

Powerpoint Präsentationen bieten eine gute Alternative zu E-Book und White Paper in der Leadgenerierung. Der Content kann auf eine andere Weise dargestellt und mit Bildern und Farben gestaltet werden. Es können Grafiken erstellt und wichtige Punkte kurz zusammengefasst werden. Praktisch für Personen, die nur Zeit haben Teile eines Beitrages zu lesen.

8. Event

Events sind eine gute Möglichkeit, um Ihre Buyer Personas auch einmal persönlich kennenzulernen und in einen ersten Kontakt zu treten. Dabei können Sie Ihre Inhalte auch genauer ausführen und eventuelle Fragen beantworten. Erstellen Sie eine Landingpage und machen Sie dadurch die Anmeldung so einfach wie möglich, um viele Leads zu generieren.

9. Guide

Ein Guide kann unterschiedliche Formen annehmen. Dieser kann ausführlich und detailliert sein oder ganz kurz und einfach. Die Länge hängt von der Komplexität Ihres jeweiligen Themas ab. Was alle Guides gemeinsam haben, ist eine Schritt für Schritt Anleitung zu einem bestimmten Thema. Menschen lieben es, Schritt-für-Schritt durch Prozesse geführt zu werden. Deswegen sind Guides ein sehr beliebter Premium Content für die Leadgenerierung. Wählen Sie einen Prozess, der Ihren potenziellen Kunden häufig Probleme macht und geben Sie Ihnen eine Richtschnur, mit der die diesen Prozess meistern können.

10. E-Mail Newsletter Anmeldung

Geben Sie den Besuchern Ihrer Website die Möglichkeit, Ihren Newsletter zu abonnieren. Dadurch erhalten Ihre Interessenten jeden Monat die wichtigsten Neuigkeiten direkt in ihren Posteingang. Die Anmeldung können Sie mittels Pop-up oder Call-to-action (CTA) in Ihre Website einbauen, oder Sie fügen es im Footer Ihrer Seite ein. 

Mit Marketing Automation haben Sie die Möglichkeit, Ihre Newsletter mit fast keinem Aufwand für jede Person in Ihrem Newsletter zu personalisieren. Sie können Nutzerdaten sammeln, auf Basis derer Sie jedem Ihrer Leser ein ganz individuelles Newsletter-Erlebnis bieten können. Spannende Sache, oder? In diesem Beitrag haben wir Ihnen das wichtigste über Marketing Automation zusammengefasst. 

11. Blog Subscription

Um Ihre Blog Leser in Leads zu verwandeln, bieten Sie am besten eine Blog Subscription an. So erhalten Ihre Leser die Blogbeiträge sofort, wöchentlich oder monatlich zusammengefasst in einer Email und müssen nicht immer nachsehen, wann ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde. Fügen Sie dafür ein Formular auf Ihrem Blog ein und machen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich sich zu registrieren.

12. Calculator

Gibt es eine kurze informative Kalkulation, die Sie anbieten könnten? Wenn ja, dann erstellen Sie eine Vorlage in Form eines Calculators. Diese können Nutzer herunterladen, ihre Business Zahlen eingeben und sich das jeweilige Ergebnis automatisch berechnen lassen. Solche Calculators zählen zu jenen Premium Contents für die Leadgenerierung, die wenig Aufwand sind und zeitgleich einen hohen Wert für Ihre Website Besucher darstellen. 

13. Trial

Oft wollen potentielle Kunden das Produkt oder Service gerne vorher testen, bevor sie entscheiden, ob es wirklich das Richtige ist. Daher kann es oft hilfreich sein, eine kostenlose Nutzung für eine begrenzte Zeit anzubieten. Interessierte Nutzer müssen dafür lediglich ein Formular mit ihren Kontaktdaten ausfüllen. Nach der Testphase können Sie den Nutzer kontaktieren und auch gleichzeitig Feedback einholen.

14. Online Kurse

Geben Sie Ihr Wissen mittels online Kursen oder kurzen Tutorials weiter. Diese können entweder Live abgehalten oder aufgenommen und als Video verschickt werden. Es bleibt dabei Ihnen überlassen, ob Sie selbst aufgenommene, kurze Videos erstellen oder dafür einen Profi anheuern. Das Wichtige dabei ist immer der Inhalt und die Nützlichkeit für Ihre Zielgruppe.

15. Tool

Ein Tool zu erstellen kann oft sehr zeitaufwändig sein, aber wenn es wirklich hilfreich für Ihre Buyer Personas ist, zahlt es sich garantiert aus. Der Website Grader von HubSpot ist dafür ein wirklich gutes Beispiel. Auf der Landingpage wird nur die Website URL und Email Adresse abgefragt, der Nutzer bekommt dafür dann eine sehr umfangreiche Analyse der eigenen Website.

16. Kit

Unter einem Kit verstehen wir einzelne Content Stücke, die zu einem Angebot zusammengefügt werden. So können zu einem Thema gleich alle Downloads gesammelt und auf einmal heruntergeladen werden. Ihrer Zielgruppe steht damit ein ganzes Paket an Content zur Verfügung und es muss nicht alles einzeln heruntergeladen werden. Die Erstellung eines Kits ist für Sie recht einfach, da Sie keine Inhalte neu produzieren müssen sondern bereits vorhandene Inhalte in einem attraktiven Paket zusammenfügen.

17. Worksheet

Ein Worksheet bzw. Arbeitsblatt eignet sich vor allem dann, wenn Sie Nutzern ein gewisses Rüstzeug geben möchten, damit Sie eine Grundlage haben, um ein Hindernis zu überwinden. Das klingt jetzt sehr abstrakt, lassen Sie uns das Worksheet anhand eines Beispiels erklären: 

Wir von Take Off möchten Ihnen dabei helfen, eine professionelle Content Strategie zu erstellen. Dafür bieten wir Ihnen ein Content Strategie Worksheet zum Download an, in dem Fragen stehen wie beispielsweise: Wer sind Ihre Zielgruppen? Auf welchen Portalen halten sich Ihre Zielgruppen auf? Welche Content Formate möchten Sie produzieren? Welche Content Formate können Ihre Teammitglieder produzieren? Etc. Sobald die Menschen die Fragen am Worksheet ausgefüllt haben, können Sie anhand derer leichter eine Content Strategie erstellen, da sie wichtige Bausteine für die Lösung Ihres Problems erarbeitet haben.

18. Demo

Wenn Besucher Ihrer Website bereits näher an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind, können Sie ein kurzes Demo anbieten. Dabei können Sie einen genauen Einblick in Ihr Produkt geben und zeigen wie es funktioniert. Entweder Sie vereinbaren einen Termin, oder nehmen es einmal auf, um es anschließend als Download anzubieten.

19. Daten und Research

Ein einfacher Weg, um an aktuelle Daten und Zahlen zu gelangen, ist eine Umfrage zu machen. Diese kann sowohl für Sie selbst, als auch für Ihre Zielgruppe interessante Erkenntnisse zum Vorschein bringen. Dafür gibt es kostenlose Tools, wie zum Beispiel Google Formulare, mit denen einfache Umfragen erstellt werden können. Die Ergebnisse können Sie dann als Download auf Ihrer Website zur Verfügung stellen.

20. Fact Sheet

Ein Fact Sheet ist eine gestaltete Seite auf der Sie Daten mit Bullet Points, Grafiken und Tabellen optisch ansprechend aufbereiten. In einem Fact Sheet können Sie kurz alle Fakten zusammenfassen, die zu einem bestimmten Thema relevant sind.

Social Media Ads und Google Ads für die Leadgenerierung

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Am besten ist es, wenn Suchmaschinen Ihnen so viele Besucher auf Ihre Website schicken, dass Sie kein Geld in die Hand nehmen müssen um Ihren Content zu bewerben. Heutzutage ist das allerdings nur ganz selten der Fall, da der Mitbewerb nicht schläft und der Werbedruck immer größer wird. Schließlich ist es ja auch schade, wenn Sie viel Zeit in die Erstellung von Premium Content stecken und nicht viele Menschen ihn downloaden. Um Ihre Lead Generation ein wenig anzukurbeln, bieten sich Lead Ads in Social Media Netzwerken und bei Google an. 

Hier haben wir Ihnen einige Gründe zusammengefasst warum es sinnvoll ist, finanzielle Mittel in die Bewerbung des Contents zu stecken:

  1. Sie wollen nicht so lange warten bis der Content wirkt. Wenn Sie heute beginnen, Fragen Ihrer Kunden auf Ihrer Website zu beantworten, brauchen Sie mindesten 12 Monate um einige tausend Besucher von Google zu erhalten. Es kann daher sinnvoll sein in dieser Übergangszeit Ihren Content zu bewerben um so ausreichend Besucher für die Leadgenerierung zu bekommen. 
  2. Selbst nach einiger Zeit kann es einen Gap bei der Anzahl der Besucher geben, und diesen Gap wollen Sie mit Hilfe von bezahlter Content Promotion dauerhaft schließen. 
  3. Sie wollen eine sehr spezielle Zielgruppe erreichen. Zum Beispiel einige wenige Unternehmen, die Ihnen sehr wichtig sind. Dazu ist es nicht notwendig über Suchmaschinen einen großen teuren Trichter aufzuspannen. Mit gezielten Ads können Sie eine enge Zielgruppe sehr gut erreichen. 
  4. Die Content Produktion kostet viel. Ganz egal ob Sie eine externe Agentur beauftragen, oder Ihre Mitarbeiter viele Stunden in die Kreation einzigartiger Inhalte stecken. Hinter hochwertig produzierten Inhalten sollte auch Werbebudget stecken, damit möglichst viele Menschen Ihren Content konsumieren und sich der Produktionsaufwand auszahlt.

Welche Kanäle eignen sich besonders gut für die Leadgenerierung im B2B-Bereich: 

  1. LinkedIn: LinkedIn ist die größte Social Media Plattform für Berufstätige weltweit. Hier können Sie Ihre Zielgruppe sehr gut eingrenzen (Stichwort Targeting) und es stehen Ihnen einige Werbeformen zur Verfügung. Es gibt zum Beispiel eigene Lead Ads, die Sie über LinkedIn schalten können. 
  2. Google Ads: Praktisch jeder in der westlichen Welt nutzt Google. Mit Anzeigen im Google Suchnetzwerk und im Google Displaynetzwerk können Sie Ihre Zielgruppe gut über die Keywords, die diese verwenden, ansprechen. Sie haben bei Google außerdem die Möglichkeit, Lead-Formularerweiterungen in Suchanzeigen zu verwenden. 
  3. Facebook: Das größte Social Network weltweit ist in den letzten Jahren auch im beruflichen Kontext immer relevanter geworden. Das hat damit zu tun, dass die Targeting-Optionen auf Facebook hervorragend sind, es ein eigenes Ad-Format zur Leadgenerierung gibt (Facebook Lead Ads) und die Kosten pro Lead meist günstiger als bei LinkedIn sind. 

Welches Social Network ist nun besser um Lead Ads zu schalten - Facebook oder LinkedIn? Das lässt sich so nicht beantworten und ist immer abhängig vom Unternehmen, der Branche und dem spezifischen Ad. Probieren Sie beides und evaluieren Sie, wo Sie bessere Leads für Ihr Geld bekommen. 

  1. Newsletter: Am besten ist es natürlich, wenn Sie sich einen umfangreichen Newsletter Verteiler selbst aufgebaut haben. Sie können aber auch externe Newsletter, die in Ihrer Zielgruppe relevant sind verwenden. Dafür müssen SIe natürlich bezahlen. 
  2. Sonstige Formen: Neben den 4 oben Erwähnten gibt es viele anderen Möglichkeiten auf Ihren Content aufmerksam zu machen und Leads zu generieren. Es gibt Native Advertising und Sponsored Content Formate von klassischen Medienhäusern bis hin zu Direct Mail, das in bestimmten Branchen gut funktionieren kann. 

Wichtig ist, dass Sie auch beim Bewerben Ihres Contents nützlich bleiben. Sonst kann es leicht sein, dass die besondere Experience von der wir am Anfang gesprochen haben schnell lästig wird und Ihre Leads sich von Ihnen abwenden. 

Abschließend möchten wir Ihnen noch eine Sache an dieser Stelle mitgeben: Wer billig kauft, kauft teuer. Ein altes Sprichwort, das auch in der bezahlten Leadgenerierung von Relevanz ist. Natürlich ist es schöner, wenn Ihre Kosten pro Lead bei 1.50€ sind als bei 5,50€. Doch was bringen Ihnen günstige Leads, mit denen Sie nichts anfangen können?

Wichtige Kennzahlen und einige Benchmarks

Wenn Sie bei der Leadgenerierung mit der Analogie einer Wasserleitung beginnen (diese Analogie haben wir zu Beginn des Beitrags gebracht: Leadgenerierung als Wasserleitung, die man aufdreht und nicht als lästiges Kübel tragen), müssen Sie über die wichtigsten Kennzahlen Bescheid wissen. 

Ohne Key Performance Indicators (KPIs) tappen Sie im Dunkeln und können nicht optimieren. Wenn wir von wichtigen Kennzahlen sprechen, orientieren wir uns dabei immer an Zahlen entlang des Sales Funnels.

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Hier sehen Sie einen typischen Sales Funnel im B2B Bereich mit den 5 wichtigsten Kennzahlen: 

  • Visits: Sie brauchen eine bestimmt Anzahl von Besuchern, um schließlich am Ende des Funnels die gewünschte Anzahl von Kunden zu gewinnen. Als Benchmark für die Conversion Rate zwischen Visits und Leads gelten 2%, wobei es eine ganz schöne Challenge sein kann diese 2% zu erreichen 
  • Leads: Im Inbound Marketing bezeichnen wir Leads als User, die ein besonderes Interessen an einem Thema gezeigt haben und zu diesem Thema ein Whitepaper oder einen anderen Premium Content heruntergeladen haben. Dabei haben Sie Name und E-Mail Adresse hinterlassen. Wir legen unseren eigenen Benchmark auf 30%. Ca ein Drittel von Leads sind dann auch wirklich MQLs. 
  • Marketing Qualified Leads (MQLs): Das sind Leads, die das Potential haben, Kunden zu werden. Das heißt es handelt sich um die richtige Ansprechperson, die richtige Branche, die richtige Unternehmensgröße etc. Wir sagen auch das sind Leads mit einem richtigen Fit. 
  • Sales Qualified Leads: Diese Leads haben zusätzlich zu den MQLs auch ein Projekt, das wir gerne umsetzen würden. Außerdem haben sie ein ausreichendes Budget dafür und wollen das Projekt in absehbarer Zeit umsetzen. Wir sehen in der Praxis, dass das bei ca. einem Viertel der MQLs zutrifft. 
  • Clients: Das brauche ich nicht näher zu definieren. Die Abschlussquote hängt natürlich sehr von Ihrem Vertrieb ab. Wenn Leads sehr gut qualifiziert werden,  könnte ein Drittel möglich sein. 

Davor und dazwischen gibt es hunderte andere Kennzahlen. Wenn diese 5 aber nicht sauber berechnet und erfasst werden, dann sind die hundert anderen hinfällig.

Einen Lead Management Prozess einrichten

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Viele Unternehmen haben verstanden, dass die eigene Website als Leadgenerierungs- Maschine gut funktionieren könnte und generieren damit ihre Leads. Gute Downloads wie Whitepaper, Guides und Checklisten werden angeboten und potentielle Kunden laden diese gegen Angabe von persönlichen Daten herunter.

Oft ist das Problem , dass anfangs kein Lead Management Prozess installiert wurde und so aus guten Leads keine Kunden werden.

Doch was ist eigentlich ein Lead Management Prozess?

Mit Lead Management ist im B2B-Bereich das Generieren und Qualifizieren von Leads gemeint. Außerdem umfasst das Lead Management alle Maßnahmen, die Sie als Unternehmen tätigen, um ihre potenziellen Kunden in Käufer zu verwandeln. 

Nun da wir den Begriff erklärt haben ist Ihnen vermutlich klar, dass Sie definitiv von Anfang an einen Lead Management Prozess benötigen. Über folgende Dinge müssen Sie sich Gedanken machen: 

Daher brauchen Sie von Beginn an einen Lead Management Prozess. Darüber müssen Sie sich Gedanken machen:

    1. Marketing Automation und Anbindung an ein CRM: Über die Notwendigkeit einer Marketing Automation Software haben wir oben schon geschrieben. Wichtig ist auch die Anbindung an das bestehende CRM. 
    2. Wie Leads qualifiziert werden: Nicht jeder Lead hat das Potential Kunde zu werden. Unter Ihren Leads werden sicher Mitbewerber, Studierende oder andere Personen sein, die nicht passen. Sie brauchen daher einen Prozess für die Lead Qualifizierung und auch eine klare Definition von Leads. Dazu noch später. 
    3. Leads kontaktierten: Wer macht den ersten Kontakt und was ist das Ziel bei einem ersten Kontakt?
    4. Leads weiter entwickeln: Wenn Leads noch nicht kaufbereit sind, mit welchen Mitteln können diese bei der Stange gehalten werden (Lead Nurturing)? 
    5. Schnittstelle Marketing und Vertrieb: Wie werden Leads von Marketing weitergereicht, wie schaut diese Schnittstelle aus, welches CRM?
    6. Vertriebsunterstützung: Welche Unterstützung (Tools, Content) braucht der Vertrieb, um Leads gut weiter bearbeiten zu können?

Sie sehen bei  dieser Beschreibung des Lead Management Prozesses, dass Sie nicht umhin kommen, dass Marketing und Vertrieb an einem Tisch sitzen. Oft kann es sehr sinnvoll sein, dass Marketing und Vertrieb ein Service Level Agreement (SLA)  abschließen damit klar definiert wird, wer für was zuständig ist.

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

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Laut HubSpot Demand Generation Benchmark Reviews kosten Leads bei den mehr als 350 befragten Unternehmen im Durchschnitt $ 198,44. Einen großen Unterschied gibt es in den verschiedenen Branchen:

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IT & Services haben mit $ 369,88 pro Lead die höchsten Kosten bei der Leadgenerierung und im Non Profit Bereich kosten Leads $ 43,36. Der Cost per Lead ist auch sehr unterschiedlich, bezogen auf die Größe von Organisationen. Kleine Unternehmen (2 bis 50 Mitarbeiter) weisen durchschnittliche Kosten pro Lead von $ 146,94 auf. Große (1001+) Kosten von $ 348,93.

Welche Kosten sind hier gemeint?

Im Allgemeinen sollten bei solchen Benchmarks die gesamten Kosten einer Marketingorganisation für die Leadgenerierung angenommen werden. Das inkludiert im Online Marketing:

  • Strategieerstellung und laufende Anpassung
  • Webdevelopment (Erstellen von Landingpages etc.)
  • Contentproduktion (Text, Grafik, Video etc.)
  • Campaigning (Erstellen und Umsetzen von Kampagnen)
  • Laufende Optimierungen inkl. SEO
  • Promotion (Google Ads, Facebook Ads etc)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten inkl. personal- verbundene Kosten (Miete, IT etc.)

Dividieren Sie diese Kosten durch die Anzahl der generierten Leads und Sie erhalten die Kosten pro Lead.

Welche Marketing Taktik funktioniert am besten?

Nicht jeder in die Leadgenerierung eingesetzte Euro führt zum gleichen Ergebnis. Der Preis pro Lead ist die eine Sache. Noch wichtiger ist allerdings, ob der Lead auch zu einem Umsatz führt. Auch das hat HubSpot in dieser Umfrage erhoben:

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Diese drei Spalten stellen Unternehmen dar, die die Umsatzziele überschritten, erfüllten und verfehlten und sie stellen außerdem dar, welche Marketing Maßnahmen diese einsetzen. Sehr offensichtlich ist der Erfolg von Content Creation. 65% der sehr erfolgreichen Unternehmen setzen für die Leadgenerierung Content ein. Dagegen nur 32% der nicht so erfolgreichen Unternehmen. Was die Spitzenunternehmen von den anderen unterscheidet, ist die Kombination von Content mit Online Werbung und Branding bzw. Public Relations.

Wie schaut das in der Praxis aus?

Nehmen wir an ein mittelgroßes B2B Unternehmen möchte 100 Leads pro Monat generieren. Aus der oben zitierten Tabelle hat das Unternehmen gelernt, dass Content Erstellung, Online Werbung und Branding bzw. PR zu den besten Marketing Maßnahmen für die Leadgenerierung zählen. Daher wird dieser Plan entwickelt und umgesetzt:

  • Marketingstrategie inkl. Buyer Personas, Content Strategie, Brand Attribute und PR
  • Content Redaktion, um Content laufend zu produzieren (Blogartikel, Videos, White Paper, etc.)
  • Laufende Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen
  • Laufendes Website Development von Landingpages
  • Marketing Automation Software
  • Ein Kampagnenmanager veröffentlicht Content, betreut laufend Google Ads und LinkedIn Ads, kümmert sich um Influencer, achtet auf die Umsetzung der Brand Attribute, macht SEO und optimiert laufend den Prozess der Lead Generation.

Unsere jetzt mehr als sechsjährige Erfahrung mit solchen B2B Online Kampagnen zeigt uns, dass der Aufwand ca. 7.500 bis 10.000 Euro pro Monat beträgt, wenn ein Unternehmen einen Großteil dieser Maßnahmen von einer guten Agentur umsetzen lässt. Meist kommen noch Personalkosten von Unternehmen dazu. Denn auch eine noch so gute Agentur braucht Ansprechpartner im Unternehmen. Weiters sind die besten Leadgenerierungs-Projekte die, bei denen die Agenturen mit Unternehmen gemeinsam an der Zielerreichung arbeiten.

Wenn wir auch diese internen Kosten berücksichtigen, betragen die Kosten pro Lead in diesem Beispiel zwischen 100,- und 150,- Euro. Wir bewegen uns damit so ziemlich in der Mitte der Ergebnisse der Studie von HubSpot.

Optimierungen und Best Practice Tipps

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Im letzten Kapitel unseres ultimativen Guides für die Leadgenerierung im B2B-Bereich geht es darum, die wichtigsten Stellschrauben zu bedienen, um das Generieren von Leads zu optimieren.

1. Der richtige Content

Alle Kennzahlen, die wir oben erwähnt haben, stehen in einer Korrelation zum verwendeten Content. Wir arbeiten stetig an der Content Strategie, verfassen noch bessere Blog Posts, überarbeiten unsere Inhalte regelmäßig und produzieren noch bessere Downloads.

Content Schrauben: 

  • Buyer Personas erstellen: Buyer Personas visualisieren Ihre Zielgruppe und helfen Ihnen den passenden Content zu erstellen. Eine Buyer Persona ist kein starres Konzept, sondern ein dynamischer Prozess. Überarbeiten Sie Ihre Buyer Personas regelmäßig auf Basis neuer Erkenntnisse über Ihre Kunden. 
  • Buyer’s Journey: Überlegen Sie, welchen Content Ihre Leads entlang der Kaufentscheidung brauchen. Kreieren Sie einzigartige Inhalte, die sowohl zur jeweiligen Buyer Persona als auch zur jeweiligen Phase der Buyer’s Journey passen. 
  • Vertrieb und Kundenservice einbeziehen: Mitarbeiter an der Kundenfront geben oftmals wertvolle Inspiration für die Erstellung Ihres Contents. Machen Sie regelmäßig einen Austausch mit dem Vertrieb und Kundenservice. 
  • Content überarbeiten: Überprüfen Sie regelmäßig die Performance Ihres Contents. was nicht performt, sollten Sie verbessern oder löschen. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre Inhalte keine veralteten Informationen beinhalten.
2. Klick Rate der Call to Actions steigern

Call to Actions (CTAs) sind das erste Glied im Leadgenerierungs-Prozess. Hier kommt es vor allem darauf an, dass wirklich auf jeder Page Ihrer Website mindestens ein Button sitzt. Dieser sollte so gestaltet sein, dass er optisch und inhaltlich auffällt und Klicks förmlich anzieht.

Wir testen laufend neue CTAs, um die Click Rate zu steigern. Zusätzlich richten wir für jeden CTA ein A/B Testing ein. Das heißt es gibt immer einen zweiten CTA mit geringfügigen Änderungen und nach einer gewissen Testzeit nehmen wir den CTA, der eine bessere Performance zeigt.

CTA Schrauben:

  • Farbe: Wir haben lange Zeit verschiedene Farben getestet. Türkis hat sich bei uns als die beste Farbe ergeben.
  • Position des CTAs: Grundsätzlich hatten wir am Ende eines jeden Blog Post einen schönen, großen CTA. Zusätzlich haben wir durch Tests herausgefunden, dass ein schmaler CTA im ersten Drittel eines Blog Posts noch besser funktioniert. Deshalb haben wir in vielen Beiträgen einfach zwei CTAs eingebaut. 
  • Mobile CTAs: Wir erstellen immer auch zusätzlich einen CTA, der auf mobilen Geräten noch besser angezeigt wird. Unsere Marketing Automation HubSpot spielt immer automatisch den richtigen CTA aus.
  • Text im CTA: Der Text muss dem User einen guten Anlass geben zu klicken. Daher beschreibt der Text in einer aktiven Sprache, welchen Vorteil der User hat, wenn er jetzt klickt. Hier spielt das A/B Testing eine wichtige Rolle.

Pro Tipp: Schrauben Sie immer nur an einem Parameter und nie an mehreren gleichzeitig, wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Ihre CTAs optimieren können. Ansonsten wissen Sie ja nicht, welcher der Parameter nun für die Steigerung der Performance verantwortlich war. 

3. Die Submission Rate der Landingpage optimieren

Jede Landingpage hat eine Submission Rate. Mit der Submission Rate ist Folgendes gemeint: Wie viele % der Menschen, die auf Ihren Call to Action-Button klicken und somit auf eine eigene Landingpage weitergeleitet werden, füllen auch wirklich Ihr Formular aus und laden den Lead Magneten/ Premium Content herunter? Die Submission Rate Ihrer Landingpage sollte ca. 30% betragen. Wir schaffen mittlerweile mehr, da wir richtige Conversion-Optimierungs-Freaks sind.

Hier sehen Sie die derzeitige Submission Rate unserer Landingpages:

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Dieses Bild zeigt die derzeitige Submission Rate unserer Landingpages. 

Stellschrauben für Landingpages:

  • Kein Menü: User sollen nur eine Möglichkeit haben, nämlich das Formular auszufüllen und abzusenden.
  • Aktive Sprache: "Laden Sie sich unsere Anleitung herunter..."
  • Bilder: Ein Bild zeigt, was der User als Download erhält.
  • Bullet Points: Eine kurze Beschreibung was dem User entgeht, wenn er nicht ausfüllt.
  • Ein Eye-Catcher: Der Button "Weiter" wirkt farblich als Eye-Catcher der gesamten Page.
  • Wenige Formular Felder: Je weniger Felder, desto höher ist die Conversion Rate.
  • A/B Testing: Auch hier nutzen wir A/B Testing. Wir erstellen immer eine zweite Landingpage und mit Hilfe unserer Marketing Automation Software HubSpot, sehen wir rasch welche Landingpage besser performt.

Fazit: Leadgenerierung verstehen und gute Leads bekommen

Inbound Marketing ist eine Antwort auf das geänderte Kaufverhalten. Käufer machen sich heutzutage selbstbestimmt im Internet schlau und kaufen dann, wenn Sie genügend wissen. Leadgenerierung darf dieses Kauferlebnis nicht torpedieren. Im Gegenteil: Marketer müssen Leadgenerierung mit Hilfe von Content, Marketing Automation und die entsprechenden Prozesse so gestalten, dass Kunden gerne zurückkommen und das Erlebte auch weiter erzählen. 

Wenn es eines gibt, dass wir Ihnen für das Generieren von Leads und schließlich Kunden mitgeben möchten, dann dass Sie geduldig sein sollten. Seien Sie gründlich beim Lead Management und betreiben Sie so lange Lead Nurturing, bis Ihre Leads auch tatsächlich als SQLs qualifiziert werden können. Nur dann gelingt es, möglichst viele Ihrer Leads bis ganz nach unten im Sales Funnel zu begleiten und aus ihnen Kunden zu machen. Auch wenn ein Lead zu einem Kunden geworden ist, ist Ihr Lead Management noch nicht getan. Schließlich sollte es Ihr Ziel sein, auch Ihren Kunden wertvolle Inhalte zu bieten. Dies hat nicht nur Cross- und/oder Up-Selling-Gründe, sondern soll auch bewirken, dass zufriedene Kunden zu Promotoren Ihres Unternehmens werden.

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