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Leadgenerierung in einer digitalen Welt - Summary

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Leadgenerierung in einer digitalen Welt

Das Kaufverhalten, auch von Unternehmen hat sich durch das Internet radikal verändert. Die Kaufentscheidung ist heute fast getroffen bevor ein Kunde einen Lieferanten kontaktiert. Käufer machen sich im Internet schlau, bevor sie kaufen.

Und Sie kaufen bereits überwiegend Online: Laut "Der digitale Wandel im B2B Einkauf - Report 2019" von Sana werden 75 % der Produkte in B2B bereits online gekauft. 

Eine weitere Studie, diesmal von Adobe zeigt, dass sich B2B Einkäufer die gleiche Customer Experience wie B2C Käufer erwarten. 

Jamie Anderson, President EMEA Digital Experience bei Marketo, einem Adobe-Unternehmen, stellt fest: „Ob Konsumenten oder Unternehmen – die grundlegende Psychologie hinter der Kaufentscheidung unterscheidet sich kaum. Sowohl B2B- als auch B2C-Kunden erwarten, dass Marketingverantwortliche stets wissen, wer ihre Kunden sind, was sie wollen und an welchem Punkt der Customer Journey sie sich gerade befinden.“

Marketer müssen also Businesskunden die gleiche Experience anbieten wie den privaten Käufern. Im B2B Bereich startet die Reise von Kunden aus Sicht der Lieferanten mit der Leadgenerierung. Die Challenge von Marketingverantwortlichen heute ist es, dafür zu sorgen, dass Leadgenerierung und Lead Nurturing, so ein positives Erlebnis für Kunden werden, dass Kunden davon erzählen und gerne wieder zurück kommen. 

Eine geeignete Methode der Leadgenerierung um so ein Erlebnis zu schaffen ist Inbound Marketing. Im Gegensatz zu Outbound Methoden wie zum Beispiel Cold Calling, setzt Inbound darauf, dass Unternehmen und Produkte gefunden werden, dass die Leadgenerierung über nützlichen Content erfolgt und das Lead Nurturing lässt sich mit einem konkreten Angebot so lange Zeit, bis ein Lead auch wirklich interessiert ist. 

In dieser Summary erfahren Sie wie Leadgenerierung im Inbound Marketing funktioniert, was es kostet und ob Ihr Business Modell dafür geeignet ist. 

Ihre Website für die Leadgenerierung nutzen

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Haben Sie das Gefühl, dass Ihre B2B Marketing Aktivitäten eher dem mühsamen Tragen von Kübeln gleicht als einer Leitung, die einfach aufgedreht wird. So fühlen sich heute viele Marketing Verantwortliche. 

Der Ausweg ist einfach: Nutzen Sie doch Ihre Website für die Leadgenerierung. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: 

Ihre Website hat für jede Frage, die Ihre Kunden entlang der Customer Journey haben, eine Seite, die diese Fragen besser beantwortet als Ihre Mitbewerber. So kommen immer mehr potentielle Kunden auf Ihre Website. Sagen wir, auf diesem Weg haben schon 10.000 Besucher pro Monat Ihre Website besucht.

Sie beantworten aber nicht nur so einfach Fragen mit Texten und  Videos, Sie bieten auf Ihrer Website auch Whitepaper an. Diese sind zwar grundsätzlich kostenlos, die Interessenten müssen aber Namen und E-Mail Adresse hinterlassen. Oder Sie haben einen Chatbot, der die ersten Fragen abklärt, dann aber auch weiterführende Informationen in Form von Whitepapern oder gar Terminen anbietet. Das wiederum nur gegen Name und E-Mail Adresse. 

Jetzt ist Ihre Website bereits eine Leadgenerierungs-Maschine, denn ca. 2 % der Besucher einer Website sind auch bereit ihren Namen und ihre E-Mail Adresse zu hinterlassen. Name und E-Mail Adresse und eine kontextbezogene Information sind im Inbound Marketing die Definition von einem einfachen Lead. In diesem Szenario generieren Sie bereits Monat für Monat 200 Leads (2 % von 10.000) und es fühlt sich an wie eine Leitung, die Sie aufgedreht haben. Der gute Content auf Ihrer Website ist wie ein Magnet, der Monat für Monat neue potentielle Kunden anzieht. 

Klar diese Leads wollen meist noch nicht kaufen. Sie stehen ja auch am Anfang der Buyers Journey. Sie sollten daher auch nicht auf das Kaufen drängen, sondern wie oben erwähnt ein außergewöhnliches Erlebnis bei der Leadgenerierung bieten. Dieses besteht darin, dass ihr Content Personen hilft ihren Job besser zu machen und dass für Premium Content, wie zum Beispiel einem Whitepaper Name und E-Mail verlangt werden.Die meisten finden das fair. 

Wie Ihre Website eine Leadgenerierungs-Maschine wird

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Selbst wenn Ihre Website ziemlich neu ist und super ausschaut, heißt das noch lange nicht, dass sie geeignet ist Leads zu generieren. Ihre Website muss eine Leadgenerierungs-Maschine werden. Dazu muss sie Folgendes können:

  • Ihre gesamte Website muss so aufgebaut sein, dass Google Ihnen immer mehr Besucher schickt.
  • Besucher müssen sofort erkennen, was die Homepage für die Besucher bietet. Nicht Ihr Unternehmen steht im Vordergrund, sondern die Fragen der Besucher haben Vorrang.
  • Besucher müssen mit wenigen Klicks das finden, was ihnen bei ihrer Suche hilft.
  • Sie müssen auf jeder einzelnen Page einen Call to Action zur Leadgenerierung haben.
  • Sie brauchen sehr gute Landingpages mit einem Formular auf denen die Leadgenerierung stattfindet.
  • Sie müssen auf die Customer Journey Rücksicht nehmen und zumindest für diese 3 Phasen Content anbieten: Awareness, Consideration und Decision. 

Beginnen müssen Sie damit, dass ihre Website zu allen Fragen, die potentielle Kunden haben, gefunden wird. Überprüfen Sie dazu den Organic Traffic auf ihrer Website. Der Organic Traffic sind jene Besucher, die Suchmaschinen auf ihre Website schicken. Dieser sollte den größten Anteil aller Traffic Quellen haben und auch ständig wachsen. 

Wie viele einzelne Seiten sollte Ihre Website haben? So viele wie es Fragen von potentiellen Kunden gibt. Eine gute Praxis ist es daher eine Content Redaktion einzurichten, die regelmäßig am besten 2 mal die Woche einen neuen Artikel veröffentlicht. 

Zusätzlich brauchen Sie eine Marketing Automation Software. Dazu aber mehr im nächsten Kapitel. 

Warum es ohne Marketing Automation nicht geht

Marketing Automation ist eine Software Plattform zur Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen. Marketing Automation hilft die richtigen Kunden auf Ihre Website zu ziehen, Leads zu generieren und zu qualifizieren und unterstützt den Vertrieb beim Abschluss. Einfach gesagt, hilft Marketing Automation in einer digitalen Welt besser zu verkaufen. 

Wenn Sie es mit der Leadgenerierung über Ihre Website ernst nehmen, dann werden Sie rasch merken, dass Sie mit Excel Listen nicht mehr auskommen. Wenn Sie monatlich 100 neue Leads generieren, dann müssen Sie diese Leads auch managen. Managen heißt,die Leads zu betreuen (Lead Nurturing) und auch zu qualifizieren. Mit einer Excel Liste geht das einfach nicht. 

Welche Anbieter gibt es?

Obwohl Marketing Automation noch eine junge Software Gattung ist, etwa 10 Jahre am Markt, tummeln sich sicher einige hundert Anbieter. Hier ist ein Überblick von G2 Crowd: 

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HubSpot führt dieses Ranking von G2 Crowd an, gefolgt von Marketo und Pardot. Im deutschsprachigen Raum scheinen die 3 Anbieter auch am häufigsten vertreten zu sein. Pardot wurde von Salesforce übernommen und hat dadurch sicher einen Marktvorteil, weil vielen Unternehmen Sales Force als CRM nutzen. 

HubSpot ist aber mit 60.000 Kunden weltweit der größte Anbieter und hat im Oktober 2017 in Berlin ein deutschsprachiges Headquarter eingerichtet. Im Frühjahr 2018 gerade vor dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung hat HubSpot in Frankfurt ein Datenzentrum eingerichtet. Mehr Information zu verschieden Anbietern finden Sie in dem Beitrag: Marketing Automation Software im Vergleich

20 Ideen für die Leadgenerierung

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Der gute Content, den Sie laufend auf Ihrer Website am besten in Form von Blogartikeln oder Videos veröffentlichen, ist dafür verantwortlich, dass immer mehr potentielle Kunden ihre Website besuchen. Zu Leads werden diese Besucher aber nur, wenn Sie Whitepaper und anderen Premium Content verlangen und sich dafür registrieren müssen. 

Hier finden Sie einige Formate, die sich besonders gut eignen, um Leads zu generieren:

1. E-Book/White Paper

Eine gute Möglichkeit, um Content für Ihre Zielgruppe zu erstellen ist die Form eines E-Books oder White Papers. Hier können Sie umfangreiche Informationen zu bestimmten Themen zur Verfügung stellen. Ob sich ein E-Book oder ein White Paper besser eignen, hängt vom Thema und dem Unternehmen ab. Während ein White Paper hauptsächlich Text beinhaltet und sehr formal ist,  bietet ein E-Book gestalterisch mehr Freiheiten und ist mit Grafiken, Bildern und Links versehen.

2. Checkliste

Nicht jeder liest gerne lange Whitepaper und E -Books, manche mögen den Content lieber kompakt und kurz. Daher ist es wichtig unterschiedliche Formate anzubieten. Ein Angebot definiert sich schließlich nicht aufgrund seiner Länge, sondern aufgrund seines Inhaltes. So können Checklisten eine große Hilfe für Ihre potentiellen Kunden sein.

3. Templates

Templates sind ein sehr gutes Format, um Ihren Buyer Personas die Arbeit zu erleichtern und Ihnen eine Hilfestellung zu geben. Templates können Sie einfach in Word oder Excel anfertigen und zum Download anbieten. Ihre Zielgruppe kann diese dann als Vorlage verwenden und individuell mit Ihren Inhalten füllen.

4. Webinar

Sie können ein kostenloses Webinar anbieten, welches Ihrer Zielgruppe noch mehr Einblicke in Ihr Unternehmen und Ihren Content geben kann. In einer ansprechenden Präsentation mit live Sprecher kann viel genauer auf die Inhalte eingegangen werden. Wer sich für ein 45 minütiges Webinar registriert, der hat sich bereits mehr mit Ihrem Produkt oder Unternehmen auseinander gesetzt und ist als ein besonders wertvoller Lead zu betrachten, da er sich wirklich für das Thema interessiert.

5. Case Studies

Case Studies können Ihrer Zielgruppe zeigen, wie Ihr Produkt bzw. Ihr Service anderen geholfen hat ihr Ziel zu erreichen. Es kann damit gezeigt werden, wie es ist Ihr Kunde zu sein, und dass ein Produkt tatsächlich zum gewünschten Ergebnis führt. Case Studies sind ein sehr beliebtes Angebot und können wertvolle Leads generieren.

6. Videos

Gibt es bereits Videos Ihrer Produkte oder Services, die Ihren potentiellen Kunden helfen ein Problem zu lösen? Dann bieten Sie diese zum Download an. Oft können Videos helfen, eine Lösung genauer aufzuzeigen und somit Ihrer Zielgruppe wertvolle Informationen zur Verfügung stellen. Videos können sehr vielfältig sein und Ihnen sind keine Grenzen gesetzt, solange diese einen Mehrwert für Ihre Buyer Personas bieten.

7. Präsentationen

Powerpoint Präsentationen bieten eine gute Alternative zu E-Book und White Paper. Der Content kann auf andere Weise dargestellt und mit Bildern und Farben gestaltet werden. Es können Grafiken erstellt werden und wichtige Punkte kurz zusammengefasst werden. Praktisch für Personen, die nur Zeit haben Teile eines Beitrages zu lesen.

Events sind eine gute Möglichkeit, um Ihre Buyer Personas auch einmal persönlich kennenzulernen und in einen ersten Kontakt zu treten. Dabei können Sie Ihre Inhalte auch genauer ausführen und eventuelle Fragen beantworten. Erstellen Sie eine Landingpage und machen Sie dadurch die Anmeldung so einfach wie möglich.

9. Podcasts

Podcasts sind eine gute Alternative zu Blogbeiträgen, für Leute die keine Zeit haben lange Artikel zu lesen. Wenn Ihre Buyer Persona sehr unter Zeitdruck steht, bietet es sich an, Podcasts aufzunehmen. Diese können während der Fahrt in der U-Bahn oder im Auto gehört werden. Richten Sie dafür eine Subscription ein, sodass der neue Podcast automatisch zugesendet wird und nicht jedes Mal eine Anmeldung notwendig ist.

10. E-Mail Newsletter Anmeldung

Geben Sie den Besuchern Ihrer Website die Möglichkeit Ihren Newsletter zu abonnieren. Dadurch erhalten Ihre Interessenten jeden Monat die wichtigsten Neuigkeiten direkt in ihren Posteingang. Die Anmeldung können Sie mittels Pop-up oder CTA in Ihre Website einbauen, oder Sie fügen es im Footer Ihrer Seite ein.

11. Blog Subscription

Um Ihre Blog Leser in Leads zu verwandeln, bieten Sie am besten eine Blog Subscription an. So erhalten Ihre Leser die Blogbeiträge sofort, wöchentlich oder monatlich zusammengefasst in einer Email und müssen nicht immer nachsehen, wann ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde. Fügen Sie dafür ein Formular auf Ihrem Blog ein und machen Sie es Ihren Besuchern so einfach wie möglich sich zu registrieren.

12. Calculator

Gibt es eine kurze informative Berechnung, die Sie anbieten könnten? Dafür erstellen Sie ein Template, dass von dem Nutzer mit seinen Business Zahlen ausgefüllt werden kann und anschließend wird automatisch das Ergebnis berechnet. Wir bieten einen Inbound Marketing Umsatz Rechner an, mit dem die Auswirkungen der Anzahl der Website Besucher und die Conversion Rate auf den Umsatz berechnet werden können.

13. Trials

Oft wollen potentielle Kunden das Produkt oder Service gerne vorher testen, bevor sie entscheiden, ob es wirklich das Richtige ist. Daher kann es oft hilfreich sein, eine kostenlose Nutzung für eine begrenzte Zeit anzubieten. Das Einzige, was dafür notwendig ist, ist ein Formular mit den Kontaktdaten auszufüllen. Nach der Testphase können Sie den Nutzer kontaktieren und auch gleichzeitig Feedback einholen.

14. Online Kurse

Geben Sie Ihr Wissen mittels online Kursen oder kurzen Tutorials weiter. Diese können entweder Live abgehalten oder aufgenommen und als Video verschickt werden. Es bleibt dabei Ihnen überlassen, ob Sie selbst aufgenommene, kurze Videos erstellen oder dafür einen Profi anheuern. Das Wichtige dabei ist immer der Inhalt und die Nützlichkeit für Ihre Zielgruppe.

15. Tools

Ein Tool zu erstellen kann oft sehr zeitaufwendig sein, aber wenn es wirklich hilfreich für Ihre Buyer Personas ist, dann zahlt es sich aus. Der Website Grader von HubSpot ist dafür ein wirklich gutes Beispiel. Auf der Landingpage wird nur die Website URL und Email Adresse abgefragt, der Nutzer bekommt dafür dann eine sehr umfangreiche Analyse der eigenen Website.

16. Kits

Unter einem Kit verstehen wir einzelne Content Stücke, die zu einem Angebot zusammengefügt werden. So können zu einem Thema gleich alle Downloads gesammelt und auf einmal heruntergeladen werden. Ihrer Zielgruppe steht damit ein ganzes Paket an Content zur Verfügung und es muss nicht alles einzeln heruntergeladen werden.

17. Guides

Ein Guide kann unterschiedliche Formen annehmen. Dieser kann ausführlich und detailliert sein oder kurz und einfach. Was alle Guides gemeinsam haben, ist eine Schritt für Schritt Anleitung zu einem bestimmten Thema: Zum Beispiel “Wie genau Ihr Produkt oder Service funktioniert”.

18. Demos

Wenn Besucher Ihrer Website bereits näher an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind, können Sie ein kurzes Demo anbieten. Dabei können Sie einen genauen Einblick in Ihr Produkt geben und zeigen wie es funktioniert. Entweder Sie vereinbaren einen Termin, oder nehmen es einmal auf, um es anschließend als Download anzubieten.

19. Daten und Research

Der einfache Weg, um an aktuelle Daten und Zahlen zu gelangen, ist eine Umfrage zu machen. Diese kann sowohl für Sie selbst, als auch für Ihre Zielgruppe interessante Erkenntnisse zum Vorschein bringen. Dafür gibt es kostenlose Tools, wie zum Beispiel Google Formulare, mit denen einfache Umfragen erstellt werden können. Die Ergebnisse können Sie dann als Download auf Ihrer Website zur Verfügung stellen.

20. Fact Sheets

Ein Fact Sheet ist eine gestaltete Seite auf der Sie Daten mit Bullet Points, Grafiken und Tabellen optisch ansprechend aufbereiten können. In einem Fact Sheet können Sie kurz alle Fakten zusammenfassen, die zu einem bestimmten Thema relevant sind.

Social Media Ads und Google Ads für die Leadgenerierung

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Am besten ist es, wenn Suchmaschinen Ihnen so viele Besucher auf Ihre Website schicken, dass Sie kein Geld in die Hand nehmen müssen um Ihren Content zu bewerben. 

Hier sind Gründe warum es doch sinnvoll ist, finanzielle Mittel in die Bewerbung des Contents zu stecken: 

  1. Sie wollen nicht so lange warten bis der Content wirkt. Wenn Sie heute beginnen, Fragen Ihrer Kunden auf Ihrer Website zu beantworten, brauchen Sie mindesten 12 Monate um einige tausend Besucher von Google zu erhalten. Es kann daher sinnvoll sein in dieser Übergangszeit Ihren Content zu bewerben um so ausreichend Besucher für die Leadgenerierung zu bekommen. 
  2. Selbst nach einiger Zeit kann es einen Gap bei der Anzahl der Besucher geben, und diesen Gap wollen Sie mit Hilfe von bezahlter Content Promotion dauerhaft schließen. 
  3. Sie wollen eine sehr spezielle Zielgruppe erreichen. Zum Beispiel einige wenige Unternehmen, die Ihnen sehr wichtig sind. Dazu ist es nicht notwendig über Suchmaschinen einen großen teuren Trichter aufzuspannen. Mit gezielten Ads können Sie eine enge Zielgruppe sehr gut erreichen. 

Welche Kanäle eignen Sich besonders gut für die Leadgenerierung: 

1. LinkedIn: LinkedIn ist die größte Social Media Plattform für Berufstätige der Welt. Hier können Sie Ihre Zielgruppe sehr gut eingrenzen (Targeting) und es stehen Ihnen einige Werbeformen wie zum Beispiel Sujets und In Mails zur Verfügung. 

2. Google Ads: Praktisch jeder Berufstätige in der westlichen Welt nutzt Google. Mit Anzeigen auf Google können Sie Ihre Zielgruppe gut über die Keywords, die diese verwenden ansprechen. 

3. Facebook: Auch wenn viele meinen, Facebook wird nur privat verwendet, zeigt sich in der Praxis, dass in sehr bestimmten Branchen und in bestimmten Altersgruppen, die bezahlte Content Promotion auf Facebook sehr gut funktioniert. 

4. Newsletter: Am besten natürlich ist es, wenn Sie sich einen umfangreichen Newsletter Verteiler selbst aufgebaut haben. Sie können aber auch externe Newsletter, die in Ihrer Zielgruppe relevant sind verwenden. Dafür müssen Sie natürlich zahlen. 

5. Viele sonstige Formen: Neben den 4 oben Erwähnten gibt es viele anderen Möglichkeiten auf Ihren Content aufmerksam zu machen. Es gibt Advertorials von klassischen Medienhäusern bis zum Direct Mail, das in bestimmten Branchen gut funktionieren kann. 

Wichtig ist, dass Sie auch beim Bewerben Ihres Contents nützlich bleiben. Sonst kann es leicht sein, dass die besondere Experience von der wir am Anfang gesprochen haben schnell lästig wird und Ihre Leads sich von Ihnen abwenden. 

Die wichtigsten Kennzahlen und einige Benchmarks

Ganz wichtig , wenn Sie bei der Leadgenerierung mit der Analogie einer Wasserleitung beginnen, müssen Sie über die wichtigsten Kennzahlen Bescheid wissen. 

Sonst tappen Sie im Dunkeln und vor allem, Sie können nicht optimieren. Zum Thema Optimieren hören Sie gleich in einem der nächsten Kapitel noch mehr. 

Wenn wir von wichtigen Kennzahlen sprechen, dann sind das immer Zahlen entlang des Sales Funnels. 

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Hier sehen Sie einen typischen Sales Funnel im B2B Bereich mit den 5 wichtigsten Kennzahlen: 

  • Visits: Sie brauchen eine bestimmt Anzahl von Besuchern um schließlich am Ende es Funnels die gewünschte Anzahl von Kunden zu gewinnen. Als Benchmark für die Conversion Rate zwischen Visits und Leads gelten 2 %, wobei es eine ganz schöne Challenge sein kann diese 2% zu erfüllen. 
  • Leads: Im Inbound Marketing bezeichnen wir Leads, als User, die ein besonderes Interessen an einem Thema gezeigt haben und zu diesem Thema ein Whitepaper oder einen anderen Premium Content heruntergeladen haben. Dabei haben Sie Name und E-Mail Adresse hinterlassen. Wir legen unseren eigenen Benchmark auf 30 %. Ca ein Drittel von Leads sind dann auch wirklich MQLs. 
  • Marketing Qualified Leads (MQLs): Das sind Leads, die das Potential haben Kunden zu werden. Das heißt die richtige Ansprechperson, die richtige Branche, die richtige Unternehmensgröße etc. Wir sagen auch das sind Leads mit einem richtigen Fit. 
  • Sales Qualified Leads: Diese Leads haben zusätzlich zu den MQLS auch ein Projekt das wir gerne umsetzen würden und sie haben ein ausreichendes Budget dafür und wollen das Projekt auch in absehbarer Zeit umsetzen. Wir sehen in der Praxis, dass das bei ca. einem Viertel der MQLs zutrifft. 
  • Clients: Das brauche ich nicht näher zu definieren. Die Abschlussquote hängt natürlich sehr von Ihrem Vertrieb ab. Wenn Leads sehr gut qualifiziert wurden könnte ein Drittel möglich sein. 

Davor und dazwischen gibt es hunderte andere Kennzahlen. Wenn diese 5 aber nicht sauber reportet werden, dann sind hunderte andere für die Katz. 

Einen Lead Management Prozess einrichten

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Viele Unternehmen haben verstanden, dass die eigene Website als Leadgenerierungs- Maschine gut funktionieren könnte und generieren damit ihre Leads. Gute Downloads wie Whitepaper, Guides und Checklisten werden angeboten und potentielle Kunden laden diese gegen Angabe von persönlichen Daten herunter.

Oft ist das Problem , dass anfangs kein Lead Management Prozess installiert wurde und so aus guten Leads keine Kunden werden. 

Daher brauchen Sie von Beginn an einen Lead Management Prozess. Darüber müssen Sie sich Gedanken machen:

  1. Marketing Automation und Anbindung an ein CRM: Über die Notwendigkeit einer Marketing Automation Software haben wir oben schon geschrieben. Wichtig ist auch die Anbindung an das bestehende CRM. 
  2. Wie Leads qualifiziert werden: Nicht jeder Lead hat das Potential Kunde zu werden. Unter Ihren Leads werden sicher Mitbewerber, Studenten oder ganz einfach Personen sein, die nicht passen. Sie brauchen daher einen Prozess für die Lead Qualifizierung und auch eine klare Definition von Leads. Dazu noch später. 
  3. Leads kontaktierten: Wer macht den ersten Kontakt und was ist das Ziel bei einem ersten Kontakt?
  4. Leads weiter entwickeln: Wenn Leads noch nicht kaufbereit sind, mit welchen Mitteln können diese bei der Stange gehalten werden (Lead Nurturing)? 
  5. Schnittstelle Marketing und Vertrieb: Wie werden Leads von Marketing weitergereicht, wie schaut diese Schnittstelle aus, welches CRM?
  6. Vertriebsunterstützung: Welche Unterstützung (Tools, Content) braucht der Vertrieb, um Leads gut weiter bearbeiten zu können?

Sie sehen bei  dieser Beschreibung des Lead Management Prozesses, dass Sie nicht umhin kommen, dass Marketing und Vertrieb an einem Tisch sitzen. Oft kann es sehr sinnvoll sein, dass Marketing und Vertrieb einen SLA abschließen damit klar definiert wird, wer für was zuständig ist. 

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

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Laut HubSpot Demand Generation Benchmark Reviews kosten Leads bei den mehr als 350 befragten Unternehmen im Durchschnitt $ 198,44. Einen großen Unterschied gibt es in den verschiedenen Branchen:

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IT & Services haben mit $ 369,88 pro Lead die höchsten Kosten bei der Leadgenerierung und im Non Profit Bereich kosten Leads $ 43,36. Cost per Lead ist auch sehr unterschiedlich bezogen auf die Größe von Organisationen. Kleine Unternehmen (2 bis 50 Mitarbeiter) weisen durchschnittliche Kosten pro Lead von $ 146,94 auf. Große (1001+) Kosten von $ 348,93.

Welche Kosten sind hier gemeint?

Im Allgemeinen sollten bei solchen Benchmarks die gesamten Kosten einer Marketingorganisation für die Leadgenerierung angenommen werden. Das inkludiert im Online Marketing:

  • Strategieerstellung und laufende Anpassung
  • Webdevelopment (Erstellen von Landingpages etc.)
  • Contentproduktion (Text, Grafik, Video etc.)
  • Campaigning (Erstellen und Umsetzen von Kampagnen)
  • Laufende Optimierungen inkl. SEO
  • Promotion (Google Ads, Facebook Ads etc)
  • Marketing Automation
  • Agenturkosten
  • Personalkosten inkl. personal- verbundene Kosten (Miete, IT etc.)

Dividieren Sie diese Kosten durch die Anzahl der generierten Leads und Sie erhalten die Kosten per Lead.

Welche Marketing Taktik funktioniert am besten?

Nicht jeder in die Leadgenerierung eingesetzte Euro führt zum gleichen Ergebnis. Der Preis pro Lead ist die eine Sache. Noch wichtiger ist allerdings ob der Lead auch zu einem Umsatz führt. Auch das hat HubSpot in dieser Umfrage erhoben:

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Diese drei Spalten stellen Unternehmen dar, die die Umsatzziele überschritten, erfüllten und verfehlten und sie stellen dar, welche Marketing Maßnahmen diese einsetzen. Sehr offensichtlich ist der Erfolg von Content Creation. 65% der sehr erfolgreichen Unternehmen setzen für die Leadgenerierung Content ein. Dagegen nur 32%, der nicht so erfolgreichen Unternehmen. Was die Spitzenunternehmen von den anderen unterscheidet, ist die Kombination von Content mit Online Werbung und Branding bzw. Public Relations.

Wie schaut das in der Praxis aus?

Nehmen wir an ein mittelgroßes B2B Unternehmen möchte 100 Leads pro Monat generieren. Aus der oben zitierten Tabelle hat das Unternehmen gelernt, dass Content Erstellung, Online Werbung und Branding bzw. PR zu den besten Marketingmaßnahmen für die Leadgenerierung zählen. Daher wird dieser Plan entwickelt und umgesetzt:

  • Marketingstrategie inkl. Buyer Personas, Content Strategie, Brand Attribute und PR
  • Content Redaktion, um  Content laufend zu produzieren (Blogartikel, Videos, Whitepaper etc)
  • Laufende Google Ads und LinkedIn Ads Kampagnen
  • Laufendes Website Development von Landingpages
  • Marketing Automation Software
  • Ein Kampagnenmanager veröffentlicht Content, betreut laufend Google Ads und LinkedIn Ads, kümmert sich um Influencer, achtet auf die Umsetzung der Brand Attribute, macht SEO und optimiert laufend den Leadgenierierungsprozess

Unsere jetzt über fünfjährige Erfahrung mit solchen B2B Online Kampagnen zeigt uns, dass der Aufwand ca. 7.500 bis 10.000 Euro pro Monat beträgt, wenn ein Unternehmen einen Großteil dieser Maßnahmen von einer guten Agentur umsetzen lässt. Meist kommen noch Personalkosten von Unternehmen dazu. Denn auch eine noch so gute Agentur braucht Ansprechpartner im Unternehmen und die besten Leadgenerierungs- Projekte sind die, wo Agenturen mit Unternehmen an der Zielerreichung arbeiten.

Wenn wir auch diese internen Kosten berücksichtigen, betragen in diesem Beispiel die Kosten per Lead zwischen 100,- und 150,- Euro. Wir bewegen uns damit so ziemlich in der Mitte von der Studie von HubSpot.

Optimierungen und Best Practice Tipps

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In diesem letzten Kapitel geht es darum die wichtigsten Stellschrauben zu bedienen,  um die Leadgenerierung zu optimieren.  

1. Der richtige Content

Alle Kennzahlen, die wir oben erwähnt haben, stehen in einer Korrelation zum verwendeten Content. Wir arbeiten stetig an der Content Strategie, verfassen noch bessere Blog Posts und produzieren noch bessere Downloads.

Content Schrauben: 

  • Buyer Personas erstellen: Buyer Personas visualisieren Ihre Zielgruppe und helfen Ihnen den passenden Content zu erstellen.
  • Buyer Journeys: Überlegen Sie, welchen Content Ihre Leads entlang der Kaufentscheidung brauchen.
  • Vertrieb und Service einbeziehen: Mitarbeiter an der Kundenfront wissen besser, welcher Content sich dafür eignet.
  • Content überarbeiten: Überprüfen Sie regelmäßig die Performance Ihres Contents, was nicht performt, sollten Sie verbessern oder löschen.
2. Klick Rate der Call to Actions steigern

Call to Actions (CTAs) sind das erste Glied im Leadgenerierungs- Prozess. Hier kommt es vor allem darauf an, dass wirklich auf jeder Page Ihrer Website mindestens ein Button sitzt. Dieser sollte so gestaltet sein, dass er auffällt und Klicks förmlich anzieht.

Wir testen laufend neue CTAs, um die Click Rate zu steigern. Zusätzlich richten wir für jeden CTA ein A/B Testing ein. Das heißt es gibt immer einen zweiten CTA mit geringen Änderungen und nach einer Testzeit nehmen wir den CTA, der eine bessere Performance zeigt.

CTA Schrauben:

  • Farbe: wir haben lange Zeit verschiedene Farben getestet. Türkis (1. CTA im Bild) hat sich bei uns als die beste Farbe ergeben.
  • Position des CTAs: Grundsätzlich hatten wir am Ende eines jeden Blog Post einen schönen großen CTA. Zusätzlich haben wir durch Tests herausgefunden, dass ein schmaler CTA (3. CTA im Bild) im ersten Drittel eines Blog Posts noch besser funktioniert.
  • Mobile CTAs: Wir erstellen jetzt immer auch zusätzlich einen CTA, der auf mobilen Geräten noch besser angezeigt wird. Unsere Marketing Automation HubSpot spielt immer automatisch den richtigen CTA aus.
  • Text im CTA: Der Text muss dem User einen guten Anlass geben zu Klicken. Daher beschreibt der Text in einer aktiven Sprache, welchen Vorteil der User hat, wenn er jetzt klickt. Hier spielt das A/B Testing eine wichtige Rolle.
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3. Die Submission Rate der Landingpage optimieren

Jede Landingpage hat eine Submission Rate. Diese sollte ca. 30% betragen. Wir schaffen mittlerweile mehr, da wir richtige Conversion-Optimierungs-Freaks sind.

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Dieses Bild zeigt die derzeitige Submission Rate unserer Landingpages. 

Stellschrauben für Landingpages:

  • Kein Menü: User sollen nur 1 Möglichkeit haben, nämlich das Formular auszufüllen und abzusenden.
  • Aktive Sprache: "Laden Sie sich unsere Anleitung herunter..."
  • Bilder: Bild zeigt, was der User als Download erhält.
  • Bullet Points: Beschreibung was dem User entgeht, wenn er nicht ausfüllt.
  • Ein Fokus: Der Button "Weiter" wirkt farblich als starker Fokus auf der gesamten Page.
  • Wenige Formular Felder: Je weniger, desto höher ist die Conversion Rate.
  • A/B Testing: Auch hier nutzen wir A/B Testing. Wir erstellen immer eine zweite Landingpage und mit Hilfe unserer Marketing Automation Software HubSpot, sehen wir rasch welche Landingpage besser performt.
Fazit: Leadgenerieirung in einer digitalen Welt

Inbound Marketing ist eine Antwort auf das geänderte Kaufverhalten. Käufer wollen sich heute selbstbestimmt im Internet schlau machen und dann kaufen, wenn Sie genug wissen. Leadgenerierung darf dieses Kauferlebnis nicht torpedieren. Im Gegenteil ,Marketer müssen Leadgenerierung mit Hilfe von Content, mit Hilfe von Marketing Automation und mit den entsprechenden Prozessen so gestalten, dass Kunden gerne zurückkommen und auch das Erlebte weiter erzählen. 

 

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