Content, der verkauft: Die 5 Themen, die B2B Kunden wirklich interessieren

Ob im Content Marketing, Inbound Marketing oder Leadgenerierung mit Content:

Es gibt fünf Themenkategorien, die B2B-Kunden während ihrer Buyer’s Journey besonders effektiv ansprechen und so für qualifizierte Leads sorgen.

Warum?

Weil Ihre Kunden genau nach diesen Themen suchen, wenn sie kurz davorstehen, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Die Methode dahinter nennt sich "They Ask, You Answer" und stammt von Marcus Sheridan, der sein Unternehmen mit einem einfachen Prinzip vor dem Aus rettete:

Er beantwortete auf seiner Website alle Fragen seiner Kunden – ehrlich, transparent und konkret. Vor allem die Fragen, die sonst kaum jemand öffentlich beantwortet.

Dabei stellte sich heraus: Es sind hauptsächlich fünf Themen, die konstant für mehr Website-Traffic, bessere Leads und kürzere Sales-Zyklen sorgen.

Heute kennt man sie als die Big 5 des Content Marketings.

Wenn Sie mit Inbound Marketing starten – oder Ihre Content-Strategie auf Verkaufswirkung ausrichten möchten – sollten Sie genau hier anfangen und sich auf Fragen der Kunden am Ende des Funnels zu konzentrieren ("Bottom of the Funnel – BOFU"). So sehen Sie schnell messbare Erfolge.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen:

• welche Themen dazugehören,

• warum sie für jeden B2B-Vertrieb funktionieren

• und wie Sie diese in Ihrem Unternehmen umsetzen.

Das sind die Big-Content-Themen nach Marcus Sheridan:

1. Preise und Kosten
2. Probleme
3. Vergleiche
4. Bestenlisten
5. Rezensionen

Dazu empfehlen wir Ihnen auch diese Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":

Übrigens: Das Buch "They Ask, You Answer" ist im April 2025 neu unter dem Titel "Endless Customers (They Ask, You Answer 3.0)" erschienen.

1. Was kostet das eigentlich? Warum Preis-Content so gut funktioniert

Wir alle recherchieren regelmäßig Informationen zu den Kosten von Produkten oder Dienstleistungen im Internet.

Gut aufbereitete Inhalte zu Preisen und Kosten sind daher wahre Traffic-Magneten und vielfach unter den Top-rankenden Seiten der eigenen Website auf z. B. Google. Ein Traum für jeden Inbound-Marketer!

Genau deswegen ist die Kategorie "Preise und Kosten" der wichtigste Teil der Big 5.

Diese Kategorie sorgt aber nicht nur für ein gutes Suchmaschinenranking: Denn man kann davon ausgehen, dass Personen, die sich auf Google über die Preise eines Produkts/einer Dienstleistung informieren, bereits ein konkretes Kaufinteresse haben oder "ready to buy" sind.

Genau diese Personen wollen Sie doch auf Ihrer Webseite haben, oder?

Dennoch scheuen viele (vor allem B2B-) Unternehmen davor zurück, öffentlich auf ihrer Webseite über ihre Preise zu schreiben.

Oft hören wir bei unseren Kunden: “Wir können nicht über Preise auf unserer Website sprechen, weil…”

• “es keinen Standardpreis gibt, das ist von Projekt zu Projekt unterschiedlich”;
• “dann kennen unsere Mitbewerber ja unsere Preise”;
• “damit schrecken wir potenzielle Kunden ab, die Kostenzusammensetzung müssen wir in einem persönlichen Gespräch erklären”.

Marcus Sheridan entgegnet diesen Bedenken undEinwändene in seinem Buch They Ask, You Answer so:

• Preise: Wenn Sie keine Standardpreise auflisten können, so können Sie wohl aber auf Ihrer Website erklären, welche Faktoren Ihre Preise beeinflussen und was den Preis steigen oder sinken lässt. Führen Sie Preisspannen an oder bringen Sie Preisbeispiele von bereits umgesetzten Projekten.
  
  
• Mitbewerber: Auch Sie haben bestimmt bereits eine Ahnung davon, wie viel Ihre Mitbewerber ungefähr verlangen. Oder wissen im Zweifelsfall, wie Sie das einfach herausfinden können. Warum sollte es Ihrer Konkurrenz da anders gehen? Der Preis bestimmt den Markt: Ohne diese Information bzw. eine Vorstellung davon werden Sie als Unternehmer wohl kaum planen können.
  
  
• Kunden abschrecken: Das Gegenteil ist der Fall. Sehen Sie es doch mal so: Wenn Sie vielleicht als Einziger in Ihrer Branche die Preise und Kosten Ihres Produkts/Dienstleistung erklären, wo werden sich dann Personen informieren, die diese Informationen suchen? So landen nicht nur mehr Besucher über Suchmaschinen auf Ihre Webseite, sondern diese Interessenten werden auch zu schätzen wissen, dass Sie offen und transparent sind und ihre Fragen beantworten. Sie bauen Vertrauen auf und Vertrauen ist die Basis jeder Kundenbeziehung.
  
  

Marcus Sheridan hat übrigens mit seinem Artikel über die Kosten eines Fiberglass-Pools über 6 Millionen Dollar generiert: Wenn das mal kein Ansporn ist, das auch zu versuchen…

So schreiben Sie über Preise und Kosten – die ersten Schritte:

• Erstellen Sie eine Übersicht derjenigen Produkte oder Dienstleistungen, die Ihnen den größten Umsatz bringen/die größte Marge haben.
• Erstellen Sie für jedes Produkt/jede Dienstleistung ein Video und einen Beitrag zum Thema Kosten und Preise. Sie können sich dabei an folgenden Fragen orientieren:
  • Wie setzt sich der Preis zusammen?
  • Wie viel kostet das Produkt/die Dienstleistung? Falls es keinen Standardpreis gibt: Was für Preisspannen gibt es?
  • Wie viel kostet eine Variation des Produkts?
  • Gibt es potenzielle Förderungen?
  • Welche Variablen beeinflussen den Preis? Was senkt/erhöht den Preis?
  • Gibt es eine Garantie? Für wie lange und unter welchen Bedingungen?
  • Gibt es versteckte Gebühren, die manchmal nicht kommuniziert werden?
  • Was ist der potenzielle ROI, der den Kunden erwartet?

Beispiel: Hier schreiben wir über das Thema "Was kostet Inbound Marketing?".

2. Wer über Probleme spricht, gewinnt: So baut Ihr Content Glaubwürdigkeit auf

Über potenzielle Probleme eines Produkts oder einer Dienstleistung zu sprechen, widerspricht auf den ersten Blick so ziemlich jeder Marketing- und Vertriebsstrategie.

Normalerweise versucht man das Thema "Probleme" eher zu vermeiden und sich ganz auf die positiven Aspekte zu fokussieren.

Natürlich suchen Kunden zuerst nach Lösungen für ihre spezifischen Probleme.

Diese Lösungen bieten Unternehmen mit ihren Produkten oder Dienstleistungen: grundsätzlich eine gute Basis für eine Content-Strategie. Doch was passiert, wenn Ihnen verschiedene Lösungen geboten werden? Sie fangen an, Optionen abzuwägen und zu vergleichen (dazu mehr unter Punkt 3).

Eine zutiefst menschliche Vorgehensweise dabei ist: Wir suchen nach potenziellen Problemen der Lösung XY – so wollen wir im Ausschlussverfahren schnell zu der besten Lösung kommen.

Denken Sie einmal an Ihr eigenes Kaufverhalten:

Lesen Sie sich vor dem Kauf eines Produktes nur die positiven Produktrezensionen durch? Oder suchen Sie sich nicht sogar bewusst die Bewertungen aus, die nur drei Sterne oder weniger gegeben haben?

Bei Ihren Kunden ist es ähnlich. Sie wollen wissen, welche Vor- und Nachteile mit dem Kauf bei Ihnen verbunden sind. Sprechen Sie diese offen und ehrlich an.

Erklären Sie, für wen Ihre Produkte/Dienstleistungen besonders gut geeignet sind (und für wen nicht). Erläutern Sie, was potenzielle Probleme sein könnten, ob sie diese lösen können, oder welche Alternativen es gibt.

Auch hier zeigt die Erfahrung von Marcus Sheridan bzw. Unternehmen, die Content nach der They Ask, You Answer-Methode erstellen: Diese Transparenz und Ehrlichkeit wird geschätzt und schafft Vertrauen.

Ein Paradebeispiel ist der Artikel über die Top 5 Fiberglass Pool Problems and Solutions.

Und falls Sie bisher nicht überzeugt sind, sehen Sie es doch mal von dieser Seite:

Kunden werden früher oder später von den potenziellen Problemen Ihrer Lösungen erfahren. Im schlimmsten Fall erfahren Sie von Ihrem Mitbewerber, von dem sich Ihr Kunde eine "zweite Meinung" eingeholt hat. Da ist es doch besser, Sie bringen das Thema gleich von Anfang an selbst auf den Tisch (und bekommen als Bonus über die Zeit einen immer größer werdenden Teil des organischen Traffics von den Personen, die nach "Problemen mit XY" suchen), oder?

Natürlich werden Sie damit auch einige Interessenten verlieren. Auch hier schlagen Sie gleich zwei Fliegen mit einem Schlag. Sie helfen Kunden, die beste Lösung für sich zu finden, und etablieren sich so als vertrauenswürdige Quelle – und der Vertrieb verschwendet seine Zeit nicht mit Leads, die sowieso nicht bei Ihnen kaufen würden.

So schreiben Sie über Probleme – die ersten Schritte:

• Notieren Sie, was Ihr Mitbewerb Negatives über Sie und Ihre Produkte/Dienstleistungen sagen könnte.
• Gehen Sie alle Beschwerden und Probleme durch, die Ihre bestehenden Kunden an Sie herangetragen haben.
• Dann gehen Sie diese Liste durch und fragen sich: "Wie können wir diese Punkte so transparent und ehrlich wie möglich auf unserer Webseite behandeln? Welche Lösungen bieten wir noch oder welche sonstigen Alternativen gibt es?"
• Wir empfehlen dazu auch diesen Artikel unserer Kollegen von Impact.

3. Ihr Produkt im Vergleich: ehrlich, transparent, überzeugend

Sei es vor dem Kauf einer Waschmaschine, vor der Anschaffung eines Autos oder wenn es darum geht, wohin man in den Sommerurlaub fährt und in welchem Hotel man schläft – wir Menschen LIEBEN Vergleiche!

Kein Wunder also, dass Vergleichsportale boomen und einige der häufigsten Suchkategorien bei z.B. Google "Vergleiche" sind. Auch Ihre potenziellen Kunden werden sich mehrere Optionen ansehen, bevor sie einen Kauf tätigen, und bewusst nach Vergleichen suchen.

Wenn Sie also auf Ihrer Website Content anbieten, der verschiedene Lösungen miteinander vergleicht, dann wird ein Teil der Suchanfragen bei Ihnen landen – und nicht bei Ihrer Konkurrenz.

Ein anschauliches Beispiel ist hier wieder der Vorzeigeartikel Vinyl Liner Pools vs. Fiberglass Pools von Marcus Sheridan.

Wie bei der Kategorie "Probleme" haben Sie auch hier wieder den großen Vorteil, dass Sie sicherstellen können, dass die Vergleiche umfassend, ehrlich, transparent sind und alle Aspekte (natürlich auch die, die Ihnen wichtig sind) abdecken.

So schreiben Sie Vergleiche – die ersten Schritte:

• Schreiben Sie alle Fragen auf, die Interessenten und Kunden gestellt haben, die sich um Vergleiche drehen. Das könnten z.B. folgende Fragen sein:
  • "Was ist der Unterschied zwischen Produkt und Produkt X?"
  • "Wodurch unterscheidet sich Methode Y von Methode X?"
  • "Was hält länger, Variante A, B oder C?"
• Sobald Sie diese Liste haben, stellen Sie die Vergleiche ehrlich und transparent an, z.B. in Video- oder Textformat. Achtung: Stellen Sie dabei sicher, dass es klar ist, dass Sie eine der Lösungen anbieten (und warum Sie damit ein Experte darin sind, diesen Vergleich anzustellen).
• Pro- und Contra-Vergleiche eignen sich dafür meistens am besten.
  
  

4. und 5. Die Besten ihrer Branche – und warum Sie sie nennen sollten & warum auch B2B-Kunden echte Meinungen lesen wollen

Zugegeben, alle Big-5-Kategorien sind etwas unkonventionell.

Doch die letzten beiden Kategorien "Rezensionen" und "Bestenlisten" sind noch mal ein Stück spezieller. Wie der Name vermuten lässt, geht es bei den letzten beiden Kategorien darum, dass Sie Ihre Wettbewerber rezensieren und sogar empfehlen.

Ganz intuitiv werden Sie jetzt wahrscheinlich denken: Aber lenke ich meine Aufmerksamkeit dann nicht auf meine Mitbewerber?

Ja, das ist korrekt.

Doch in der heutigen Zeit können Interessenten ohnehin innerhalb von einigen Millisekunden – so lange dauert es üblicherweise, bis die Google-Ergebnisse laden – herausfinden, wer noch dieselben Dienstleistungen und Produkte wie Ihr Unternehmen anbietet.

Marcus Sheridan liefert auch hier wieder ein eigenes Beispiel: Who Are The Best Pool Builders in Richmond, Virginia?

So gilt auch hier wieder, dass Interessenten sowieso bereits Antworten auf solche oder ähnliche Fragen im Internet suchen:

• Wer bietet die besten XY?
• Wer ist der beste XY?
• Was sind die besten XY für YZ?
• Die bestbewerteten XY.
• Reviews/Rezensionen
• Wie mache ich was am besten (Best Practices)?
• Oder auch jegliche andere Fragen, die Superlative beinhalten: größte, schnellste, teuerste, billigste…

Warum sollten sie also nicht die Antwort auf Ihrer Unternehmenswebsite finden? Trauen Sie sich, Ihre Mitbewerber aufzulisten. Das zeugt von Mut und gibt Ihnen Autorität. Und natürlich bekommen Sie so ein Stück von dem Traffic-Kuchen ab, der normalerweise auf Bewertungsportalen landet.

Ein weiterer netter Nebeneffekt: Wenn potenzielle Kunden auf Suchmaschinen nach Ihren Mitbewerbern (oder häufig: nach Bewertungen Ihrer Mitbewerber) suchen, so kann es sein, dass Sie mit Ihren Rezensionen oder Bestenlisten in den Suchergebnissen aufscheinen. So landen Interessenten auf Ihrer Unternehmensseite, obwohl sie eigentlich zum Mitbewerb wollten.

So schreiben Sie Rezensionen und Bestenlisten – die ersten Schritte:

• Wechseln Sie die Perspektive. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein unabhängiger Experte in Ihrer Branche. Sie haben Meinungen und Erfahrungen gesammelt, die Sie jetzt weitergeben möchten. Beantworten Sie für sich folgende Fragen:
  • Welche Unternehmen in Ihrer Branche können Sie mit gutem Gewissen empfehlen?
  • Was antworten Sie, wenn ein Freund Sie fragt: "Wenn ich nicht bei deinem Unternehmen kaufe, welches empfiehlst du mir dann?"
• Nutzen Sie die Antworten auf diese Fragen und machen Sie eine Liste der Top-Unternehmen in Ihrer Branche.
• Schreiben Sie einen Artikel über die Top-Unternehmen Ihrer Branche (und inkludieren Sie Ihr eigenes). Bleiben Sie dabei bei den Fakten, ehrlich und professionell. Es geht darum, den Mut zu haben, auch dieses Thema objektiv zu behandeln und sich damit als Experte in Ihrer Branche zu positionieren.

Beispiel: In diesem Beitrag schreiben wir über verschiedene zertifizierte HubSpot-Partner-Agenturen im DACH-Raum.

So starten Sie mit Ihren Big 5 B2B Content Themen

Die Big 5-Content-Themen beantworten Fragen, die sich jeder potenzielle Kunde vor dem Kauf stellt – egal in welcher Branche.

Nicht viele B2B-Unternehmen trauen sich, diese Fragen offen und transparent auf ihren Websites und Blogs zu beantworten.

Auch deswegen ist das Potenzial der Big 5 in vielen Branchen auch 2025 noch extrem groß.

In diesem Video spricht Marcus Sheridan genau über dieses Potential:

Natürlich müssen viele Unternehmen das Big 5-Konzept intern zuallererst "durchboxen".

Nicht wenige Ihrer Kollegen und Vorgesetzten werden dagegen sein. Für den Erfolg von They Ask, You Answer ist auch ein Kulturwandel in vielen Unternehmen nötig. Ein Vorschlag: Testen Sie eine der Kategorien aus.

Am besten starten Sie mit einem Brainstorming und listen die meistgestellten Fragen der Kunden auf, die nach Ihrer Erfahrung bereits kurz vor dem Kaufabschluss stehen (bottom of the funnel).

Hierzu sollten Marketing und Vertrieb ihre Köpfe zusammenstecken. Diese Fragen lassen sich sicherlich einer oder mehrerer der Big-5-Kategorien zuordnen. So erstellen Sie übrigens auch schnell guten Content, den auch der Vertrieb im weiteren Verkaufsprozess einsetzen kann.

They Ask, You Answer starten die meisten Unternehmen mit einem Kostenartikel: Wie Sie am Beispiel von Marcus Sheridan selbst sehen können, erzielen solche Artikel häufig die besten Ergebnisse innerhalb kurzer Zeit.

Haben Sie Mut und seien Sie vielleicht sogar der Erste in Ihrer Branche, der Fragen zu Kosten, Preisen, Problemen, Vergleichen, Rezensionen und dem/den Besten beantwortet: So zeigen Sie Autorität, positionieren sich als Experten und profitieren von dem Vertrauen, das Sie dadurch zu Ihren potenziellen Kunden aufbauen.