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Die neue Inbound-Kultur: Was wir ab sofort anders machen werden

Wenn man mit uns zusammenarbeitet, merkt man schnell: Wir glauben an den Inbound-Prozess. Wir glauben daran, dass Unternehmen mit Inbound Marketing erfolgreich sein können, wenn wir ihnen beibringen, wie sie hilfreichen Content für ihre Zielgruppe produzieren, Websites optimieren, Marketing Automation einführen und HubSpot nutzen.

Wir glauben also, dass wir gute Lehrer und Experten auf unserem Gebiet sind und dieses Wissen an unsere Kunden weitergeben können – in der vollen Absicht, dass wir sie damit in die Lage versetzen, selbstständig Inbound Marketing betreiben zu können.

Nach mehr als zehn Jahren Inbound Marketing und vielen (mal mehr, mal weniger erfolgreichen) Projekten müssen wir aber leider feststellen: die richtig großen Erfolgserlebnisse werden weniger und wir erledigen viele der Dinge, die eigentlich längst unsere Kunden selbst machen sollten.

Wir glauben, dass es daran liegt, dass wir unserer Rolle als Lehrer nicht mehr gerecht werden.

Agenturen schüren falsche Erwartungen

Inbound ist nicht nur eine Marketingphilosophie und der Erfolg von Inbound liegt in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Das kommunizieren wir und (hoffentlich) jede andere Inbound-Agentur unseren Kunden.

Damit sollte jedes Inbound-Projekt eine ganz klare Stoßrichtung haben:

Der Leadgenerierungsprozess wird in all seinen Facetten geplant und aufgesetzt, Marketing Automation hilft beim Leadmanagement, und dann wird regelmäßig Content produziert, Lead Nurturing betrieben, optimiert und die Maschine durch gelegentliche Kampagnen am Laufen gehalten.

Die Erwartungshaltung, die wir und viele Agenturen dabei fördern (und nicht zuletzt auch HubSpot): Man muss am Anfang viel Arbeit hineinstecken, aber sobald das Ganze einmal angelaufen ist, wird diese weniger und kann auch von jemand anderem gemacht werden (zum Beispiel durch eine Agentur).

Und hier haben wir als Lehrer versagt. Wir haben nicht deutlich genug gemacht, dass das alles nicht reicht. Wir haben nicht genug kommuniziert, dass das alles nur der Anfang war und dass Erfolg noch viel mehr Arbeit bedeutet.

Ganz wie in der Schule: Die soll uns auch auf das vorbereiten, was auf uns zukommt und uns nicht in dem Glauben erziehen, dass uns danach alles auf einem silbernen Tablett serviert wird.

Inbound Marketing Guide 2022:  Leitfaden mit Checklisten, Vorlagen und Tools für B2B-Unternehmen

Mit dieser Ansicht stehen wir nicht allein

Schon immer schauen wir in die USA, wenn es um (Marketing-) Innovation geht. So wie wir es vor mehr als zehn Jahren bereits getan haben und damit zur ersten Inbound-Agentur in Österreich (und zu einer der ersten im deutschsprachigen Europa) geworden sind.

IMPACT, eine der größten und bekanntesten Inbound- und HubSpot-Partneragenturen, ist in vielerlei Hinsicht dabei häufig eine Quelle für Inspiration und neue Ansätze gewesen. Über die Jahre haben wir einen intensiven Kontakt und Austausch gepflegt.

IMPACT schloss sich 2018 mit The Sales Lions und Marcus Sheridan zusammen, der vielen unserer Kunden bereits ein Begriff ist. Marcus ist der “Pool-Guy”, der während der Weltfinanzkrise bzw. durch das Platzen der Immobilienblase in den USA mit seinem Unternehmen “River Pools and Spas” kurz vor dem Bankrott stand. Er entdeckte damals Digital Marketing für sich, entwickelte die “They Ask, You Answer”-Philosophie und rettete so sein Unternehmen.

“They Ask, You Answer” hat seitdem einen gewaltigen Einfluss darauf, wie viele Unternehmen weltweit Inbound Marketing & Sales betreiben. Mit seinem Buch revolutionierte er die Branche. Viele, die es gelesen oder seine Vorträge gehört haben, sagen, dass er ihre Sicht auf die Rollen von Marketing und Sales grundlegend verändert hat. Er gründete The Sales Lions, um neben seinem Swimmingpool-Hauptgeschäft anderen Unternehmen beizubringen, dieses Konzept anzuwenden und so wie er unglaubliche Ergebnisse zu erzielen.

They Ask, You Answer veränderte auch IMPACT grundlegend.

The Agency Model is Broken

Als Agenturen fühlen wir uns für den Erfolg aller unserer Kunden verantwortlich und wollen diesen sicherstellen. Weil wir die Experten sind, übernehmen wir daher Aufgaben wie Strategie, Content-Erstellung, Leadmanagement, Reporting, etc.

Unsere Mitarbeiter müssen diese Aufgaben für viele Kunden gleichzeitig erfüllen. Unsere Kunden verlassen sich damit teilweise gänzlich darauf, dass “wir das schon machen”. Das bedeutet auch, dass wir als Agentur für Misserfolge mitunter alleinverantwortlich sind.

Und Misserfolge gibt es, denn so sehr man es auch probiert: Man kann nicht immer 100 Prozent bei jedem Kunden geben, wenn man immer auch 100 Prozent der Planung und Umsetzung machen muss!

Das belastet auf Dauer die Beziehung zu den Kunden und führt auch innerhalb der eigenen Agentur zu Frustration und “Burn-out”.

IMPACT, hauptsächlich getrieben durch den Einfluss von Marcus Sheridan, sagt bereits seit einigen Jahren, dass das traditionelle Agenturmodell den Marketing- und Vertriebsbemühungen unserer Kunden (und damit auch den eigenen) eher schadet als fördert.

Mit der Einführung der They Ask, You Answer-Philosophie änderte IMPACT daher radikal die Weise, wie sie mit Kunden zusammenarbeiten.

7 Grundsätze für erfolgreiches Inbound Marketing  Leitfaden für B2B-Unternehmen

Was bedeutet They Ask, You Answer für Agenturen und ihre Kunden?

Das They Ask, You Answer-Konzept beruht auf einer einfachen Annahme, die auch schon immer für Inbound Marketing grundlegend war: Das Kaufverhalten unserer Kunden hat sich in den vergangenen 20 Jahren durch das Internet grundlegend verändert. Kunden gehen gut informiert in den Kaufprozess, da sie Informationen selbstständig recherchieren können.

Jeder weiß, was Google ist. Auch wenn nicht jeder weiß, wie Suchmaschinen funktionieren, würde jeder dieser Aussage zustimmen können: Google hilft mir, Entscheidungen zu treffen. Entscheidungen treffen wir auf Basis vorhandener Informationen, die wir zusammengetragen – also “gelernt” – haben. Google ist damit gewissermaßen der Unterrichtsraum bzw. Archiv für das Unterrichtsmaterial – aber wer sind die Lehrer, die dieses Material erstellen und helfen, es zu verstehen?

Marcus Sheridan sagt: Jedes Unternehmen sollte ein Lehrer sein und seinen Kunden dabei helfen, die für sie richtige Kaufentscheidung zu treffen. Dazu müssen Unternehmen:

  • “Besessen sein” von den Fragen ihrer Kunden, diese zum Mittelpunkt aller ihrer Aktivitäten machen, und verstehen, wie diese ihre vorhandenen Instrumente wie Suchmaschinen nutzen, um Entscheidungen zu treffen.
  • Ihren Kunden beibringen, wie man bessere Kaufentscheidungen trifft – auf Augenhöhe und in ihrer Sprache.
  • Durch Expertise und unvoreingenommenen Content Vertrauen aufbauen und damit ihren Kunden helfen, so zu kaufen, wie sie selbst es für richtig und angemessen halten.

Und das gilt nicht nur für Marketing, sondern auch für Vertrieb, Kundenservice und Management. Das ist die Grundlage für die eigene Content- bzw. Inbound-Strategie.

Diesen kundenzentrierten Ansatz kann eine Agentur für einen Kunden niemals zu 100 Prozent übernehmen bzw. erfüllen. Sosehr wir uns auch bemühen, man wird als Agentur immer ein Außenseiter sein. Diese Anstrengung muss also von innen heraus geschehen.

They Ask, You Answer bedeutet also “Ownership” und damit einen kulturellen Wandel für viele Unternehmen: Für eine effektive Einführung und Umsetzung von Inbound Marketing müssen sie Expertise innerhalb ihrer Organisation aufbauen und dafür sorgen, dass Marketing, Vertrieb, Service und das Management alle zusammen an einem Strang ziehen – und Verantwortung nicht mehr “auslagern”.

Das klingt nach einem banalen Ansatz und man fragt sich, warum das nicht alle Unternehmen so machen. Natürlich ist es auch immer eine Kosten- und Ressourcenfrage, wie viel “Verantwortung” ein Unternehmen intern übernehmen kann.

Die Realität ist aber nach wie vor: Viele Unternehmen verlassen sich zu 100 Prozent auf ihre Agenturen und viele Agenturen werden diesen Erwartungen nicht gerecht! Wir können nicht gleichzeitig immer planen und umsetzen. Aber wir können unseren Kunden beibringen, wie man das selbst macht – wir können zu besseren Lehrern werden.

Eine Erkenntnis, die zuerst unsere Freunde von IMPACT veränderte – und jetzt uns!

Herzlich willkommen bei der ersten zertifizierten “They Ask, You Answer”-Agentur im deutschsprachigen Europa!

IMPACT glaubt so sehr an die Kraft von They Ask, You Answer, dass sie die Agenturlandschaft radikal verändern wollen. Seit kurzer Zeit bieten sie daher für andere Agenturen an, sich als “They Ask, You Answer Coach” ausbilden und damit zertifizieren zu lassen.

Wir haben diesen Schritt getan, denn wir wollen unserer Rolle als Lehrer wieder gerecht werden!

Patrick, einer unserer Inbound-Experten, hat bereits das Einstiegsprogramm durchlaufen und erfolgreich die Zertifizierung als “TAYA Coach” erworben. 2022 wird er intensiv mit IMPACT zusammenarbeiten, sich weiter in verschiedenen Bereichen qualifizieren und das Wissen intern bei uns umsetzen. Damit sind wir aber jetzt schon die erste They Ask, You Answer-Agentur im deutschsprachigen Europa!

Wir freuen uns riesig und sind aufgeregt, was die Zukunft bringen wird! Und noch einer ist mit uns aufgeregt:

"I'm a HUGE believer in the team at Take Off. As the first TAYA Certified Agency in the EU (outside of the Nordics), their team understands how to make TAYA work for any organization, B2B and B2C, to achieve new levels of digital sales and marketing success – while becoming the most trusted voice in their space. I'm certainly proud to be associated with their company." Marcus Sheridan

They Ask, You Answer Workshops: Jetzt mit einem Experten sprechen

Was unsere Kunden nun von uns und They Ask, You Answer erwarten können

Mehr Coaching.

Mehr Training.

Viel mehr radikale Offenheit.

Und sehr viel mehr Wertlegung auf gemeinsames Verständnis, Bewusstsein und Ausrichtung von Führung, Marketing und Vertrieb (wir bzw. IMPACT nennen das den “Buy-in”.)

Den Buy-in werden wir in Zukunft allen unseren Projekten voranstellen. Wir werden die erste Zeit der Zusammenarbeit mit unseren Kunden intensiv dazu nutzen, die richtigen Leute zusammenzubringen. Starten werden wir deshalb immer mit einem They Ask, You Answer Workshop.

Wir werden gemeinsame Ziele definieren, Verständnis schaffen, sicherstellen, dass alle auf derselben Seite stehen, Verpflichtungen festlegen: gewissermaßen eine Vereinbarung zwischen Marketing, Vertrieb und Führung schließen – und damit auch im Laufe des Projektes diese zur Verantwortung ziehen!

Wer wird gecoacht?

Unter Coaching verstehen wir primär einen kommunikativen Prozess, bei dem wir verschiedene Organisationseinheiten und Prozesse aufeinander abstimmen – und so sicherstellen, dass das innerhalb der gesamten Organisation verstanden wird.

Dabei coachen wir:

  1. Führungskräfte (und hier geht es auch um den CEO!): Was bedeutet Inbound Marketing, TAYA, etc. für das Unternehmen? Was machen Marketing und Vertrieb? Wie fügt sich das alles zusammen? Wie kann ich sicherstellen, dass das auch funktioniert bzw. wobei benötigen die einzelnen Organisationseinheiten Unterstützung?
  2. Vertrieb: Inbound und TAYA sind keine reinen Marketingmaßnahmen. Wir wollen Bewusstsein dafür schaffen, welche Rolle der Vertrieb hier einnimmt, wie Content auch für den Vertriebsprozess eingesetzt werden kann, wie man HubSpot besser nutzt, und was eigentlich alles möglich ist mit Inbound und Marketing/Sales Automation.
  3. Marketing: Wie wird Marketing kundenzentriert? Was ist Content, der Kunden auch wirklich weiterhilft? Woher bekomme ich diesen Content?

Wer wird trainiert?

Unter Training verstehen wir die “fachliche” Ausbildung der Unternehmen.

Dabei legen wir den Fokus auf:

  • Content-Training: Wie erstellt man kundenzentrierten Content? Wie schaffen wir es, regelmäßig Content zu produzieren?
  • Video-Training: Wie erstellt und nutzt man Videos für den Marketing- und Salesprozess?
    Hubspot-Training: Wie nutzen wir HubSpot, um all das erfolgreich umzusetzen? Und wie messen wir eigentlich Erfolg?
  • Sales-Training: Wie nutzen wir all das oben genannten für den Vertriebsprozess?
  • … und natürlich auch Training zu stark spezialisierten Themen wie SEO, Conversion Rate Optimization, etc.

They Ask, You Answer Workshops: So bringen Sie Marketing, Sales & Management zusammen

They Ask, You Answer: Das wollen wir erreichen

Wir wollen erreichen, dass unsere Kunden ohne unsere Hilfe Inbound betreiben und damit Erfolge erzielen können.

Das ist das weiterhin unser höchstes Ziel, das wir uns für jedes Projekt in Zukunft setzen.

Dieses Ziel können wir aber nur erreichen, wenn:

  • Unsere Kunden Content (Artikel, Videos, etc.) erstellen können, der nachweislich zur Wertschöpfung beiträgt.
  • Sie sich selbst als Lehrer sehen, die mit ihrem Expertenwissen den Markt und alle Teilnehmer über Lösungen aufklären und nicht als Anbieter der besten Lösung.
  • Das alles auch technisch umsetzen und ihren Erfolg selbstständig messen können.

Das bedeutet auch, dass wir uns im Klaren darüber sein müssen, dass die ersten Monate wenig Ergebnisse in Bezug auf mehr Leads bzw. Kunden bringen werden.

In diesen Monaten ist es kritisch, dass die notwendigen Skills aufgebaut werden und die gesamte Organisation den Prozess verinnerlicht. Es geht darum, wie man seine Kunden besser anspricht und durch ihre Augen schaut, für sie schreibt, und wie man das alles kontinuierlich weiterentwickelt. Das lernt man nicht an zwei bis drei Ganztagsterminen. Wer nur auf Ergebnisse in Form von Leads fokussiert ist, wird in den ersten drei Monaten sicherlich enttäuscht werden.

Denn um erfolgreich zu sein, muss das gesamte Unternehmen diese Vision teilen und bereit für einen Unternehmenskulturwandel sein.

They Ask, You Answer: Die neue Inbound-Kultur bei Take Off

Mit They Ask, You Answer schlagen wir einen neuen Weg ein. In Zukunft geht man mit uns nicht nur ein Auftragsverhältnis, sondern eine Verpflichtung ein:

  • Wir verpflichten uns gemeinsam dazu, Vertrauen nicht nur als Marketing Buzzword zu nutzen. Alles bei They Ask, You Answer baut auf Vertrauen auf. Das ist unsere Grundlinie.
  • Wir verpflichten uns gemeinsam, besessen von den Fragen unserer Kunden zu sein und diese in den Mittelpunkt zu stellen.
  • Wir verpflichten uns gemeinsam, alte Silos aufzulösen: Sales und Marketing müssen zu einem “Revenue Team” zusammenwachsen.
  • Wir verpflichten uns gemeinsam dazu, sicherzustellen, dass wir 100 Prozent hinter dem Prozess stehen. Und dazu zählen wir nicht nur den Marketing- und Vertriebsleiter (und natürlich die jeweiligen Teams), sondern auch den CEO. Ohne diesen wird es nicht klappen.
  • Und wir verpflichten uns gemeinsam zu einem Learning-Mindset. Growth folgt dann automatisch.

Das heißt auch: Unsere Kunden müssen in Zukunft für ihren Erfolg härter arbeiten. Und wir müssen sie mehr motivieren, steuern und begleiten.

Es geht um Verantwortungsübernahme. Wir suchen Kunden, die darauf brennen, ihr Marketing selbst in die Hand zu nehmen.

Das erwarten wir von unseren Kunden in Zukunft. Wer das nicht mitbringt und weiterhin eine Agentur sucht, an die man den größten Teil der Arbeit auslagern kann, der wird wohl leider ein Bad-Fit für uns sein.

Vertriebsorientiertes Inbound Marketing: Jetzt mit einem Experten sprechen

Martin Bredl

Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.