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Buyer Personas: Der ultimative Guide

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Was ist eine Buyer Persona?

Definition Buyer Persona

Buyer Personas sind semi- fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen. Mithilfe von Buyer Persona Profilen können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Buyer Persona Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen am besten in einem Team mit Vertretern aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Zusätzlich sollten Buyer Persona Interviews durchgeführt werden, um noch mehr Einsichten über die jeweiligen Buyer Personas zu erhalten.

 

Entstehung der Persona Methode

"Warum muss Software so verdammt kompliziert sein?", ärgerte sich Alan Cooper, als er einmal wieder wütend aus seinem Büro stapfte. Es war 1983 und Computer brauchten gefühlte 1983 Minuten bis ein Programm geladen war. Cooper überbrückte diese Zeit meist mit Minigolf im nahe gelegenen Old Del Monte.

 

Es waren wohl diese lästigen Momente, die Alan Cooper dazu inspirierten eine Software zu entwickeln, die auch von Nicht-Programmierern bedient werden konnte. Das Besondere an dieser Software war, dass er für jede Usergruppe eigene Personas entwickelte. So nannte er die fiktiven Charaktere, die Ihm beim Programmieren halfen auf die Bedürfnisse der künftigen User einzugehen. Jede Persona hatte einen Namen und ein Ziel. Seine allererste Persona nannte er "Kathy Traffic".

Alan Cooper entwickelte mit dieser Persona Methode noch einige weitere Programme, die allesamt für Erfolg und zufriedene Kunden sorgten. Seine Kollegen rieten ihm die Persona Methode geheim zu halten. Er aber entschied sich sein Wissen mit der Welt zu teilen und schrieb 1998 das Buch The Inmates Are Running the Asylum.

“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. “ - Alan Cooper

Die Persona Methode sprach sich rasch herum und wurde bald auch außerhalb der IT-Branche verwendet. Schlaue Marketing Leute nutzten diese Methode bald und gründeten in der Folge das Buyer Persona Insitute.

Buyer Persona erstellen

Bei der Erstellung von Buyer Personas gibt es 2 Aufgaben:

1. Das Erstellen von Buyer Persona Profilen

2. Durchführung und Auswertung von Buyer Persona Interviews


Es kann durchaus vorteilhaft sein, die Interviews vor der Erstellung der Profile durchzuführen. Schließlich liefern die Interviews Einsichten in das Denken und Handeln von Buyer Personas, die in die Profile einfließen sollten.

Buyer Personas im Marketing

Im Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter, desto besser. Gut ausgearbeitete Buyer Personas werden Ihnen dabei helfen:

  • Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen
  • Eine Content Strategie zu entwickeln, Inhalte zu erstellen, die Conversions auslösen und Kunden an Land ziehen, Kosten für Marketing zu reduzieren (geringerer Streufaktor)
  • Ihre Produkte und Services besser an den Kunden auszurichten

“Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen, wissen wir gar nichts”. - Adele Revella, Buyer Persona Institute.


Das Erstellen von Buyer Personas ist ein umfangreicher Prozess. Leider werden von vielen Marketingabteilungen nur oberflächliche Buyer Persona Profile erstellt, ohne wirkliche Personas zu interviewen und so noch mehr Einsichten in das Leben von Buyer Personas zu bekommen.

Das Ziel mit Buyer Personas

Das Ziel ist es einige, wenige Buyer Personas möglichst gut zu beschreiben. Starten Sie mit höchstens 2 bis 3 semi- fiktionalen Personen. Wir zeigen dann später eine Methode im Rahmen der Interviews, mit der die Anzahl der Buyer Personas bestimmt werden kann.

In der Praxis hat es sich ganz einfach bewährt mit wenigen Buyer Personas zu starten und im Laufe der Zeit weitere Buyer Personas zu identifizieren und auszuarbeiten. Beginnt man gleich mit vielen Buyer Personas, läuft man Gefahr sich zu überfordern.

Im Rahmen einer Content Strategie kommt neben den Personas noch die Dimension Buyer Journey dazu. Das heißt wir müssen für verschiedene Personas entlang der Buyers Journey den passenden Content planen und produzieren.

Buyer Personas auf der Buyer’s Journey

Die Buyer’s Journey ist der Prozess und der Weg, den ein potenzieller Kunde von der Idee etwas zu kaufen bis zum Kaufabschluss durchlebt. Dieser Pfad gliedert sich in 3 Hauptphasen:

  1. Bewusstseins- Phase: Die Buyer Persona hat erkannt, dass sie ein Problem hat. Content streuen über: Videos, Blogs, Social Media Posts, Infografiken,Skizzen.
  2. Überlegungs- Phase: Die Buyer Persona kann das Problem konkret definieren und sucht nach einer Lösung. Es werden mehrere Informationen über die Thematik gesammelt. Content streuen über: Newsletters, Events, Whitepapers, Webinars.
  3. Entscheidungs- Phase: Die Buyer Persona entscheidet sich für eine konkrete Lösung und Angebot. Content streuen über: Case Studies, Demos, Pricing.

Es ist wichtig für Sie zu wissen in welcher Phase sich Ihre Buyer Persona befindet. Denn in jeder Phase braucht Ihr potenzieller Kunde einen anderen Content. Sie können zum Beispiel nicht von einem LC 27 F 390 sprechen, wenn Ihre Buyer Persona noch nicht einmal weiß, dass sie ein Problem mit dem Bildschirm hat. So könnten Sie einen möglichen Kunden schon früh wieder verlieren, weil sich der Suchende überfordert fühlt und dieser in seiner Recherche noch nicht so weit ist.

Sobald die Buyer Persona ihr Problem aber erkannt hat und sich somit in der Bewusstseins- Phase befindet, wird sie sich zunächst generell mit dem Thema “Bildschirme” beschäftigen und es googeln. Wenn genügend Informationen zusammen gekommen sind, werden Vergleiche angestellt bis dann eine Kaufentscheidung getroffen wird. Das heißt, Sie müssen für jede Phase den richtigen, nützlichen Content zur Verfügung stellen, um in jeder Phase der Buyers Journey eine Unterstützung für den Kunden im heutigen Kaufprozess zu sein.

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Wenn Sie sich die Buyer’s Journey Ihrer Buyer Persona bewusst machen, können Sie vielmehr die Möglichkeit nutzen Ihre Kunden da abzuholen, wo sie sich in ihrem Kaufprozess gerade befinden, und nicht nur die, die kurz vor ihrer Kaufentscheidung stehen. Das hilft Ihnen eine vertrautere Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen und mehr Kaufverträge abzuschließen.

Das Setting für die Erstellung von Buyer Personas

Das beste Setting für die Erstellung von Buyer Persona Profilen ist ein gut gemischtes Team aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Besonders jene Mitarbeiter sind wichtig, die ständig mit Kunden zu tun haben.

Das Meeting kann Online oder Offline stattfinden. Offline ist besser, da eine bessere Dynamik entsteht. Die Anzahl der Mitarbeiter sollte ca. 8 bis 12 sein. Gut ist ein Raum mit natürlichem Licht, mit Flipcharts, Kärtchen und sonst allem, was ein gutes Meeting braucht.

Sie müssen für die Erstellung von Buyer Personas in einem Team mit einer Zeit von ca. 1 bis 2 Stunden pro Persona rechnen. Wie schon gesagt ist es vorteilhaft, wenn vor dem Meeting schon die Interviews gemacht wurden.

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Welche Buyer Personas aus welchen Zielgruppen?

Zu Beginn sollten es nicht mehr als 2 bis 3 sein. Aber mit welchen Buyer Personas sollten Sie starten? Machen Sie einfach eine Liste mit allen Zielgruppen, die Ihnen einfallen. Dann stellen Sie sich diese Fragen und suchen sich die 2 bis 3 besten Personas aus.

  • Mit welchen Personas können wir das beabsichtigte Umsatzwachstum am schnellsten erzielen?
  • Bei welchen Personas haben wir derzeit den höchsten Handlungsbedarf?
  • Welche Personas erreichen wir mit Inbound Marketing eher?

Die Fragen zur Erstellung eines Buyer Persona Profiles

Am besten Sie verwenden zur Beantwortung der Fragen ein Template. Im Internet finden Sie viele Templates zur Erstellung von Buyer Personas. Unser Template können Sie samt Anleitung am Ende dieses Beitrages herunterladen. Gleich zu Beginn geben Sie Ihrer Persona einen Namen. Gut ist es einen Vornamen, der zum Alter passt und den man mit einer typischen Eigenschaft verbindet, zu verwenden.

Diese 10 Punkte sollten Sie mit Ihrem Team diskutieren und beantworten:

  1. Beruflicher Hintergrund: Job, Karriere, Funktion
  2. Demografie: Mann, Frau, Alter, Stadt / Land, Familie
  3. Informationsverhalten: Medien, Kanäle, Events
  4. Ziele: wichtigstes Ziel, weitere Ziele in Bezug auf unsere Themen
  5. Probleme: wichtigstes Problem, weitere Probleme in Bezug auf unsere Themen
  6. Wie können wir helfen Ziele zu erreichen und Probleme zu überwinden?
  7. Echte Zitate zu den Zielen und zu den Problemen
  8. Einwände: Was hält die Buyer Persona ab?
  9. Marketing / Sales Messages: Wie wir unser Produkt erklären
  10. Elevator Pitch: In 60 Sekunden begeistern

Die Beschreibung bzw. das Profil, das so entsteht, ist nicht in Stein gemeißelt. Nehmen Sie Ihre Buyer Persona Profile immer wieder zur Hand und ergänzen Sie diese. Sie sollten auch laufend weitere Interviews (1 pro Monat) machen und die Ergebnisse in das Profil integrieren.

Vermeiden Sie...

Vermeiden Sie komplizierte Fragen und zu lange Interviews, die sich kaum auswerten lassen. Es ist wichtig, dass Ihre Buyer Persona immer noch ein Mensch und idealer, potenzieller Kunde bleibt, und nicht nur ein Versuchsobjekt.

Buyer Persona Beispiele

Hier demonstrieren wir das Beispiel einer Buyer Persona namens “Christoph Pragmatiker” mit ausgearbeiteten Profil:

buyer persona beispiel

Buyer Persona Beispiele
Buyer Persona Ziele
Buyer Persona Marketing Sales

Buyer Persona Interviews

In der Praxis hat sich gezeigt, dass 8 Interviews pro Buyer Persona Gruppe ausreichen, um tiefe Einsichten in Denken und Handeln zu erhalten. Buyer Persona Interviews sind Tiefeninterviews. Es gibt daher keinen Fragebogen, sondern ein Gerüst, einen Leitfaden mit dem der Interviewer das Gespräch führt.

Das Ziel von Buyer Persona Interviews

Das Ziel von Buyer Persona Interviews ist es strategische Botschaften entlang der Buyers Journey zu gewinnen. Diese strategischen Botschaften werden aus den Statements in den Interviews heraus destilliert und sie bilden dann in der Folge die Pfeiler für die Content Strategie.  

Wer soll interviewt werden?

Natürlich Ihre Buyer Personas im echten Leben. Gut ist es, wenn der Kaufvorgang nicht zu weit zurückliegt. Das heißt, der Kaufabschluss sollte in den letzten 12 Monaten erfolgt sein. Bei der Auswahl sollten Sie darauf achten, dass Sie Personen auswählen, die auf den Kaufabschluss den größten Einfluss haben.

Nicht immer sind das der Einkaufsleiter, der CFO oder der CEO, die schließlich den Kaufvertrag unterschreiben. Oft sind das Mitarbeiter, die die Kaufunterlagen aufbereitet haben oder die Abteilungs- bzw. Projektleiter.

Interessant wäre es auch Nicht-Kunden bzw. Leads zu interviewen, die woanders gekauft haben. In der Praxis ist es aber schwer an solche Kontakte heranzukommen.

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Der Gesprächsleitfaden und das Interview

Es handelt sich um ein Tiefeninterview. Daher gibt es keinen Fragebogen, sondern einen Interviewleitfaden. Das ist der Inhalt:

  • Was war der Auslöser, dass die Buyer Persona sich auf die Suche nach einer Lösung für ein Problem gemacht hat?
  • Was waren die Erfolgsfaktoren bei der Recherche?
  • Was waren die Barrieren bei der Recherche?
  • Wie verlief die Customer Journey?
  • Wie lange dauerte es von der allerersten Initiative bis zum Kauf?
  • Wer war involviert?
  • Was sind die finalen Entscheidungskriterien für den Kauf?
  • Welche Produktfeatures, welche Leistungen haben zur Kaufentscheidung geführt?

Wir wollen die Buyer Personas zum Reden bringen. Daher ist es wichtig gut zuzuhören und im Gespräch immer wieder nachzufragen. Je mehr Sie nachfragen und , je besser Sie zuhören, desto eher kommen Sie an den Kern und an authentische Aussagen.

Eine gute Eröffnungsfrage könnte lauten: “Gehen Sie bitte mit mir ganz zum Anfang des Kaufprozesses: Wer hatte die erste Idee das Problem zu lösen, welche Fragen wurden da diskutiert, wie war das ganz genau am Anfang?”

Das Interview sollte bei den Buyer Personas angekündigt und ein Termin sollte vereinbart werden. Die Befragung dauert ca. 20 Minuten bis maximal 30 Minuten und sollte nicht von jemandem geführt werden, den die Buyer Persona schon kennt, sonst erfolgen sozial erwünschte Antworten.

Manchmal hilft ein kleines Incentive, z.B.: ein Buchgutschein, um die Bereitschaft für ein Interview zu erhöhen. Sie sollten das Interview aufnehmen. Fragen Sie Ihren Interviewpartner, ob dies in Ordnung ist. Das hat den Vorteil, dass Sie sich ganz auf Ihre Fragen und auf die Antworten konzentrieren und im Anschluss die wichtigsten Informationen herausnehmen können.

Buyer Persona Template

Buyer Persona Template

buyer persona vorlage
buyer persona interview
buyer persona template


Die Auswertung des Interviews

Bei der Auswertung der Interviews gehen wir systematisch vor. Am besten Sie erstellen eine Tabelle mit diesen Spalten:

  • Statements
  • Buyer Personas
  • Headlines

Tragen Sie alle relevanten Statements der Interviews samt der dazugehörenden Buyer Personas in die Tabelle ein und formulieren Sie Headlines zu den Statements. Fassen Sie mit den Headlines Statements zusammen, so erfolgt ein Cluster der Inhalte aus den Interviews. Das Endergebnis aus den Interviews sollten ca. 120 Statements und ca. 20 Headlines sein.

 

Template Interviewauswertung Buyer Persona

buyer persona interviewauswertung

buyer persona anzahl

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Wie viele Buyer Personas brauchen Sie?

Diese Frage beantworten Sie am besten mit den Ergebnissen aus den Interviews. Erstellen Sie eine neue Tabelle mit den Headlines und den dazugehörigen Buyer Personas. Wenn sich Buyer Personas durch die Headlines nur unwesentlich voneinander unterscheiden, dann sollten Sie diese zusammenlegen.

Sie sollten mit der Anzahl insgesamt sparsam sein, denn jede Buyer Persona kostet Geld. Sie müssen für jede Buyer Persona eigenen Content erstellen und diesen Content auch promoten.

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

 

Fazit: Effizienz mit Buyer Personas im Content Marketing

Buyer Personas sind viel Arbeit. Sie können uns aber sehr gut helfen die Ziele im Marketing und Vertrieb wesentlich effizienter zu erreichen. Die Umsetzung Ihrer Marketing Maßnahmen fällt viel konkreter aus und Ihre potenziellen Kunden werden sich viel leichter und direkter angesprochen fühlen. Denken Sie auch daran Ihre Buyer Persona immer am Laufenden zu halten und sie zu aktualisieren, denn auch dieses fiktive Leben verändert sich ständig in den Bedürfnissen, Gegebenheiten, Umständen und Mitteln.

Buyer Legend Beispiel

Tipps gegen Chaos

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Auch wenn der Begriff Marketing Automation suggeriert, alles laufe automatisch ab, bleibt einem die Datenpflege auch hier nicht erspart. Zum Glück gibt es einige Tipps, mit denen man sich Zeit und Ärgernis erspart. Hier erfahren Sie, wie Sie Herr über Ihr Datenchaos werden und welche Funktionen Marketing Automation bietet, um Ihnen die Arbeit zu erleichtern.

Wodurch entsteht überhaupt Datenchaos im CRM?

In Zeiten von Big Data, wo jeder alles sammelt, ohne genau zu wissen wofür, kommt schnell eine Menge an Daten zusammen. Diese Daten verfallen durchschnittlich mit 2 Prozent pro Monat. Das heißt, nach einem Jahr ist ein Viertel Ihrer Daten wertlos. Hinzu kommt natürlich Ihre eigene Ungenauigkeit, sowie Unvollständigkeit und mangelnde Aktualität der Daten.

Niemand räumt gerne auf (mich eingeschlossen), doch gerade bei Marketing Automation ist es wichtig, stets einen Überblick über seine Daten zu haben. Spätestens bei der Segmentierung von Kontakten hat man sonst Schwierigkeiten einheitlich Daten zu filtern. In der Praxis ist das zum Beispiel wichtig, wenn Sie nur bestimmten Personen E-Mails zusenden oder einen gezielten Workflow erstellen möchten.

3 Tipps für mehr Ordnung in Ihrer Marketing Automation Datenbank

1. Einheitliche Formularfelder

Je länger Sie schon Inbound Marketing betreiben, desto mehr Informationen werden Sie von Ihren Kontakten gespeichert haben. Um sicherzugehen, dass Sie diese Daten auch jederzeit richtig zuordnen und abrufen können, sollten Sie gleich von Beginn an dieselben Bezeichnungen für Formularfelder verwenden, dir Ihr CRM vorgibt.

HubSpot verwendet zum Beispiel für das Feld Anrede die Bezeichnung "Salutation". Wenn Sie beschließen ein anderes Feld zu verwenden, müssen Sie darauf achten, dieses auch bei allen E-Mails und Workflows zu verwenden. Außerdem sollten Sie die Ansicht der Kontakte anpassen, damit Ihnen HubSpot das neue Feld auch anzeigt. Das gilt für alle Felder, die man auf HubSpot selbst erstellt.

Es ist daher immer ratsam bevor man ein neues Feld erstellt, zu überprüfen ob es nicht bereits eines mit der gewünschten Funktion gibt. Dieses Feld können Sie dann anpassen, sprich die Bezeichnung im Formular ändern, während der Name im CRM gleich bleibt.

2. Listen klug benennen

Mit HubSpot ist es ja relativ einfach: man kann Listen zu jedem x-beliebigen Thema erstellen, indem man eine Smart-Liste erstellt und die entsprechenden Filter setzt. Aber auch hier herrscht bald einmal Chaos, wenn Listen nicht nachvollziehbar benannt werden.

Bei jeder Liste sollte man klar erkennen, wozu sie gedacht ist. So reicht es beispielsweise nicht "E-Mail Liste Workflow" zu schreiben - es gibt mit der Zeit ganz einfach zu viele solcher Listen. Besser: "E-Mail Liste Workflow Weihnachtsgewinnspiel 2018".

Zusätzlich können Sie auf HubSpot einen Ordner anlegen, wo Sie zum Beispiel alle Listen für Workflows abspeichern. Hier eine HubSpot-Anleitung wie man Ordner für Listen erstellt. Ordner sind generell ein Geheimrezept für Ordnung im Datenmanagement.

3. Mit Workflows Kontaktfelder aktualisieren

Hie und da wird Ihnen nichts anderes übrig bleiben, als ein neues Formularfeld anzulegen bzw. ein Formularfeld zu ändern. In solchen Fällen ist es wichtig, dass auch allen bestehenden Kontakten das neue Formularfeld zugeordnet wird. Und das geht am besten mittels Workflow.

Erstellen Sie dazu eine Liste mit Kontakten, denen Sie das neue Feld zuordnen möchten und wählen Sie die Aktion "Set a contact property" und wählen die gewünschte Property aus. Jetzt wird allen Kontakten das neue Kontaktfeld zugeordnet.

Pro Tipp: Mit einem Workflow ungewollte Kontakte löschen

Mit der Zeit sammeln sich in Ihrer Datenbank leider auch Kontakte an, die nicht brauchbar sind. Zum Teil sind das Kontakte, mit Fake-E-Mail Adressen, oder auch Adressen, die unzustellbar waren (bounced contacts).

Die falschen E-Mail Adressen bekommen Sie am besten in den Griff, indem Sie Ihre Downloads per Mail versenden. Dadurch können Sie zwar nicht ausschließen, dass der Kontakt die falsche E-Mail Adresse hergibt, doch wenn dieser wirklich den Download haben möchte, muss er sie angeben. Weiters können Sie kostenlose E-Mail Klienten (Gmail, GMX, Yahoo etc.) bereits im Formular ausschließen und erhalten so nur Business E-Mail Adressen.

Dann erstellen Sie eine Smart-Liste mit allen E-Mail Adressen, die unzustellbar sind. Zusätzlich überlegen Sie sich weitere Kriterien  wie Kontakte, die in den letzten 6 Monaten keine Mails geöffnet haben oder nicht auf Ihrer Website gewesen sind. Bevor Sie all diese Kontakte löschen, machen Sie noch einen Excel-Export- man weiß ja nie! - und legen die Datei an einem sicheren Ort ab. Danach können Sie alle ungewünschten Kontakte gesammelt löschen.

Speziell wenn Sie HubSpot nutzen, macht dies Sinn, da sich das HubSpot Preismodell nach der Anzahl Ihrer Kontakte richtet. Und wer zahlt schon gerne für mehr, als er tatsächlich braucht?

Lesempfehlungen: How to Clean up Your HubSpot Account and Keep It Organized

 

Weltweite Entwicklung von Marketing Automation

In den letzten drei Monaten des Jahres 2018 gab es ein Wachstum von mehr als 100 Prozent. Klar, das Niveau ist gering, aber so einen Anstieg haben wir in der gesamten Geschichte von Marketing Automation noch nie gesehen. Was steckt dahinter? Und warum sollten sich Marketer dieses Phänomen jetzt anschauen, um nicht den Anschluss zu verlieren?

Der Hockey Stick bei Marketing Automation

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Ich beobachte schon einige Zeit mit Datanyze den Marketing Automation Markt in Österreich aber auch weltweit. Wie valide Datanyze ist, kann ich nicht sagen, weil ich keinen Vergleich kenne. Aber es scheint technologisch kein großer Aufwand zu sein, den Einsatz von Marketing Automation auf einer Website zu scannen. Tracking Codes verraten den Technologie Einsatz auf Websites und den kann man sehr einfach im Seitenquellcode lesen. Und so sieht das bei Datanyze aus:
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Hier sehen wir auf wie vielen Webseiten in Österreich, welche Marketing Automation Software verwendet wird. Ich habe jeweils nur die 5 zur Zeit stärksten Plattformen angeklickt, damit die Grafik lesbar bleibt. Sie können jedoch leicht alle Details einsehen; diese Version von Datanyze ist kostenlos.

Seit 2014 dümpelte der Einsatz von Marketing Automation so dahin. Dann aber ziemlich plötzlich seit August bzw. September geht es ganz schön nach oben. Börseanalysten würden da vom Hockey Stick reden.

Und in der Tat es geht um mehr als 100% nach oben. Bei Adobe Marketing Cloud um deutlich mehr als 100%. Das kann mit der Übernahme von Marketo zu tun haben, die Ende September abgeschlossen wurde.

Was da bei Oracle gerade abgeht, kann ich mir auch nicht erklären. Kurz auf Null und dann auf über 200. HubSpot konnte sich seit Mitte 2017 kontinuierlich nach oben arbeiten, hat wohl mit dem neuen Office in Berlin zu tun. Aber auch bei HubSpot gibt es seit September den Knick nach oben.

Wie schaut es anderswo aus?

Wir wissen, dass wir in Österreich beim Thema Marketing Automation kein Pionierland sind, um das einmal sehr vorsichtig auszudrücken. Als wir vor 5 Jahren damit begannen und der erste HubSpot Partner in diesem Land wurden, schaute uns der Markt mit großen Augen an.

Doch wo hat es begonnen und wer waren die Ersten? Klar haben die Jungs in den USA Marketing Automation erfunden und UK, Australien und unsere skandinavischen Freunde waren sofort dabei. Das sehen wir jetzt auch, wenn wir uns die Zahlen anschauen:

1. USA

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Hier reden wir nicht von ein paar hundert Installationen sondern von ein paar zehntausend pro Anbieter. Interessant ist, dass die Kurve von HubSpot, einem der größten Anbieter in den USA fast flach verläuft. Aber das Niveau ist natürlich mit good old Austria nicht vergleichbar.

2. UK

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Was immer da Adobe in der Vergangenheit auch für eine Achterbahn hingelegt hat, jetzt geht es wieder aufwärts, das auch gleich ordentlich bei Oracle und HubSpot.

3. Schweden

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Der gute alte Schwede und auch der Finne, die sind bei Techologie Adaption immer vorne dabei. HubSpot muss bei Schweden gleich mit einem ordentlichen Humpen Glögg anstoßen. Mehr als 750 Installationen bei knapp 10 Mio. Einwohner. Das kann nur Finnland schlagen: 783 Installationen bei 5,5 Mio. Finnen.

4. Deutschland

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Deutschland ist halt wie immer Österreich mal 10. Keine besonders hohe Dichte, wenn wir die über 80 Millionen Bürger in Deutschland betrachten. Aber die haben bei Adobe den schönsten Hockey Stick.

Jetzt könnten wir uns noch hundert andere Länder ansehen. Alle haben diesen Hockey Stick im September: Austrialien, Südafrika, Neuseeland, Japan, Frankreich, Italien, you name it....Irgendetwas ist da weltweit im Busch.

Was sagen die Analysten

Forrester prophezeit in einem Forecast vom April 2018, dass Marketing Automation jährlich um 9,34% in einer Periode von 2018 bis 2026 wachsen wird. Das ist eher ein überschaubares Wachstum.

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Bei emailmonday hab ich diese Grafik gefunden. Das entspricht schon eher dem Trend den wir gerade jetzt erleben. Aber das ist noch immer weit von einem Hockey Stick entfernt. Wirklich bessere Daten über die Entwicklung habe ich nicht gefunden. 

Was steckt dahinter?

Seth Godins neues Buch "This is Marketing" ist gerade erschienen. In einem Interview zu diesem Buch sagt er, dass Marketer jetzt immer mehr verstehen, dass sie der Wahrheit ins Auge schauen müssen. Nämlich der Wahrheit was die Daten uns Marketer sagen.

Unsere eigene Erfahrung als wahrscheinlich eine der ersten Agenturen in Österreich, die sich bereits 2012 der Marketing Automation verschrieben haben ist, dass es Marketingleiter nicht leicht fällt sich zu committen. Der Einsatz von Marketing Automation macht das gesamte Marketing gläsern. Das ist nicht immer angenehm. Auf der anderen Hand gibt es halt keine Alternativen.

Es kann gut sein, dass jetzt einige Jahre die Entwicklung aufgrund durchaus verständlicher Gründe der Verantwortlichen gebremst war und jetzt die Lawine abgeht. Sicher spielt auch das Gesamtthema Digitalisierung hier eine Rolle. Marketing Automation ist ganz einfach ein großer Teil der Digitalisierung im Marketing, wenn nicht die Digitalisierung selbst. 

In Märkten wie UK, Schweden und Finnland scheinen sich hier die Räder etwas schneller gedreht zu haben, als bei uns hier. Aber Sie drehen sich auch in den deutschsprachigen Märkten. Und offensichtlich dreht sich bei uns jetzt alles in Einklang mit allen Märkten weltweit. 

Mein Freund Daryn Smith von MPull meint es könnte sich einfach um das Innovation Diffusion Modell von Rogers handeln. Vielleicht haben wir gerade jetzt im September 2018 beim Thema Marketing Automation die kritische Masse erreicht bei der eine Innovation von selbst abhebt. Dann erleben wir aber gerade Zeitgeschichte beim Durchbruch einer bedeutenden Technologie. Take Off eben ;).

 

Entwicklung im Dach-Raum

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Laut einer aktuellen Marktforschungsstudie der BITKOM setzen bereits 20% der deutschen IKT Unternehmen Marketing Automation Software ein. Weitere 9% sind gerade dabei Marketing Automation zu implementieren. Fast 30% der IT und Telekom Unternehmen in Deutschland nutzen Marketing Automation.

Klar, dass die IT Branche Vorreiter bei Marketing Automation ist, aber das ist wesentlich mehr als ich erwartet hatte.

Mehrzahl sind Fehlinvestitionen

Auf der anderen Seite zeigt die Marktforschung, dass die Mehrzahl der Investitionen in Marketing Automation Fehlinvestitionen sind. Manche Quellen gehen davon aus, dass 60% nicht den gewünschten Erfolg bringen.

Warum ist das so? Es gibt viele Gründe, hier sind 3 offensichtliche:

  • Oft wird in Marketing Automation investiert bevor noch klar ist; woher Traffic und Leads kommen sollen. Es macht wenig Sinn mit noch so einer guten Marketing Automation Software die bestehende Datenbank immer und immer wieder auszuquetschen. Sie brauchen eine Fluss von neuen Leads damit Sie mit Marketing Automation etwas erreichen.
  • Oft fehlt qualitativer Content. Marketing Automation ist eben nur ein Tool. Content ist der Treibstoff für Marketing Automation. Und Sie brauchen erstklassigen Content damit die Maschine läuft. Das beginnt bei der Betreffzeile eines E-Mails und endet damit, dass jedes Content Stück die Frage beantworten muss: "Kann damit ein Job besser gemacht werden? " Marketing muss super nützlich sein.
  • Ein weiterer Grund warum Marketing Automation häufig stecken bleibt, ist die Tatsache, dass einfach Know-how, Skills und Erfahrung fehlen. Marketing Automation ist sehr jung. Es gibt außer der HubSpot Akademie nicht wirklich eine gute Ausbildung. Und selbst wenn Sie alle Certifications von HubSpot machen, haben Sie noch keine Erfahrung.

 

Warum die IKT Branche Vorreiter ist

Digital Marketing Hubs waren im November 2016 beim Gartner Hype Cycle auf dem "Peak of Inflated Expectations". Immer ein Zeichen, dass eine Technologie knapp vor dem Durchbruch steht.

In der IT- und Telekommunikations-Welt summieren sich einige positive Voraussetzungen für den Einsatz von Marketing Automation:

1. Generelles Vertrauen in Technologie: Wer wenn nicht Geschäftsführer von IKT Unternehmen sollen in neue Technologien Vertrauen haben.

2. Beschäftigung mit Digitalisierung: Marketing Automation ist die Digitalisierung von Marketing und Sales. Gerade in der IT- und Telekombranche hat Digitalisierung höchste Priorität

3. B2B Geschäft: Obwohl Marketing Automation auch in B2C zum Einsatz kommt, sind die Low Hanging Fruits im B2B Geschäft.

4. Hoher Wert von Leads: Marketing Automation in Verbindung mit Inbound Marketing rechnet sich schneller wenn Leads einen hohen Wert haben und und es sich um kein transactional Business handelt.

5. Intensiver Wettbewerb: Gerade in der Telco Branche gibt es einen intensiven Wettbewerb, so dass Wettbewerbsvorteile intensiv gesucht und eingesetzt werden.

6. Internationale Anbieter aus der IT Branche vor allem aus den USA wollen jetzt auch in Europa die guten Erfahrungen mit Marketing Automation zum Einsatz bringen.

Experteninterview mit Iliyana Stareva

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Wir haben Iliyana Stareva von HubSpot in Dublin 15 Fragen rund um das Thema Marketing Automation im DACH-Raum gestellt und viele interessante Antworten bekommen. Lesen Sie selbst:

1. Was ist Marketing Automation? Bitte gib uns eine kurze, knackige Definition von Marketing Automation.

Bei Marketing Automation werden mithilfe einer Software verschiedene Marketing-Maßnahmen automatisiert. Durch Priorisierungen und Automatisierungen können Marketer effizient verschiedenste Aufgaben über unterschiedliche Marketing-Kanäle hinweg koordinieren und an Ihre Buyer Personas anpassen.

2. Wie ist die Entwicklung von Marketing Automation, wo und wann hat es begonnen?

Einige sehen die Anfänge von Marketing Automation in der Gründung von Unica 1992, auch wenn die Funktionen aus heutiger Sicht gerade mal an der Oberfläche kratzen. Das Internet steckte noch in den Kinderschuhen und nur die wenigsten Unternehmen waren online präsent. Mit dem technologischen Fortschritt und Breitbandinternet kamen neue Produkte auf den Markt,  2006 auch HubSpot als eine der ersten Cloud-Lösungen.

3. Wie ist der Einsatz von Marketing Automation weltweit, in Europa, im DACH-Raum? Welches Land hat in Europa die Nase vorn?

Der nordamerikanische Raum ist bei der Adaption momentan noch einen Schritt voraus. Traditionell sind die britischen Inseln eng mit den dortigen Entwicklungen verbunden und daher in Europa einer der Vorreiter.

4. Warum ist der DACH-Raum so zögerlich?

Es ist alles eine Frage der Zeit, bis Inbound Marketing richtig ankommt. Nordamerika und die britischen Inseln sind einfach schneller.

5. Welche Branchen setzen Inbound Marketing ein?

Marketing Automation wird von den unterschiedlichsten Branchen eingesetzt. Man kann hierbei sicherlich davon ausgehen, dass technische Branchen solch eine Methodik schneller adaptieren als andere, da sie näher am Thema sind. Gerade die Software-Branche und E-Commerce Branche sind hier sicherlich Vorreiter bei dem Trend. Nach den Early-Adaptors folgen dann aber auch schnell traditionellere Unternehmen, die den Mehrwert von Marketing Automation erkennen und diese Technik einsetzen.

6. Was sind die wichtigsten Vorteile von Marketing Automation?

Wenn Marketing Automation in ein umfassendes Marketing-Konzept eingebettet ist und richtig umgesetzt wird, gelingt eine personalisierte Kundenansprache. Auf der einen Seite können Marketer nicht nur ihre Maßnahmen über alle Kanäle hinweg viel besser koordinieren und wiederkehrende Aufgaben automatisieren, sondern auch deren Effektivität klar auswerten. Sie können sicherer beurteilen, welche Informationen ein Kunde benötigt und wann er kaufbereit ist, sodass der Vertrieb hochqualifizierte Leads erhält. Auf der anderen Seite profitieren auch Kunden davon, dass Unternehmen sie mit relevanten Inhalten ansprechen und nicht mit anonymen Massenbotschaften bombardieren.

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7. Für welche Art von Unternehmen ist HubSpot ideal?

HubSpot richtet sich sehr stark an kleine und mittelständische Unternehmen, die weiter wachsen möchten und dafür ein einfach zu bedienendes Tool benötigen. Durch den All-In-One-Ansatz von HubSpot erhält der Kunde eine Software, die optimal auf die Organisation in hektischen und kleineren Teams zugeschnitten ist. Marketer in KMUs haben oftmals das Problem, dass sie zu viele Aufgaben gleichzeitig bewältigen müssen und im Chaos ertrinken. Genau hier setzt HubSpot an und sorgt für eine aufgeräumte und strukturierte Marketingwelt, die eine einfache und schnelle Einführung ins Team möglich macht.

8. Für wen passt Marketing Automation überhaupt nicht?

Um Marketing Automation sinnvoll einzusetzen, sollte bereits ein solider Grundstock an organischem Traffic vorhanden sein. Marketing Automation setzt dann an dem Punkt an, an dem aus dem Website-Besucher durch kontinuierliche und personalisierte Maßnahmen ein Kunde gewonnen werden soll.

9. Wodurch unterscheidet sich HubSpot von den anderen Anbietern am Markt?

HubSpot ist viel mehr als bloß eine Marketing-Automation-Software. Marketing Automation ist nur ein Bestandteil der umfangreichen All-in-One-Lösung, die auch zahlreiche weitere Funktionen, etwa für die Lead-Generierung oder Content-Erstellung umfasst und mit einer Sales-Lösung und einem kostenlosen CRM integrierbar ist. Das Besondere ist aber, dass HubSpot auch ein zukunftsfähiges Marketing-Konzept mitliefert. Der ganzheitliche Inbound-Ansatz zielt darauf ab, potenziellen Kunden hilfreiche und interessante Inhalte anzubieten, sodass sie quasi von selbst zum Unternehmen kommen. Dafür bietet HubSpot einen umfassenden Support und Service an und entwickelt die erste Kampagne gemeinsam mit dem Unternehmen und betreut alle Kunden langfristig mit personalisierter Beratung.

10. Wie finden Unternehmen die passende Software-Lösung?

Momentan gibt es auf dem Markt viele Software-Lösungen für Marketing Automation, die sich aber anhand ihrer Zielgruppe, des Ansatzes oder des Funktionsumfangs deutlich unterscheiden. Welcher Anbieter der Führende ist, hängt vom Blickwinkel ab. Während Konzerne erhebliche Summen für ihr Marketing aufbringen können und personal- starke Marketing-Abteilungen haben und daher auch hochspezialisierte, kostenintensive Lösungen einsetzen können, eignen sich für KMUs eher kostengünstige All-in-One-Lösungen, mit denen auch ein kleines Team schnell und einfach zahlreiche Aufgaben koordinieren kann. Bei der Auswahl des passenden Anbieters sollten Unternehmen daher Kosten, Funktionsumfang, Benutzerfreundlichkeit und Support gegeneinander abwägen. Eine gute Hilfe sind dabei Case Studies und Anwenderstimmen von Unternehmen und Projekten mit ähnlichen Voraussetzungen.

11. Was kostet eine gute Marketing Automation?

Häufig wird Marketing Automation mit hohen Kosten in Verbindung gebracht, dabei gibt es auch für kleine und mittelständische Unternehmen sehr gute und erschwingliche Lösungen, die alle Anforderungen erfüllen. Cloud-Lösungen sind meist flexibel in der Preisgestaltung. Die monatlichen Kosten variieren dann je nach Funktionsumfang, Mitarbeiter-Accounts oder verwalteten Kontaktdaten. Das Einstiegspaket von HubSpot ist bereits für weniger als 200 Euro im Monat erhältlich. Wenn man die Zeitersparnis und die gesteigerte Effektivität dagegen rechnet, amortisiert sich die Investition ganz schnell.

12. Wie schaut die Zukunft aus? Was kann Marketing Automation in 10 Jahren?

Die Marketing-Welt ist sehr agil und stets am Puls der technologischen und gesellschaftlichen Trends. Zum einen ist klar, dass was automatisiert werden kann, auch automatisiert werden wird. Wir sehen jetzt schon, dass immer mehr Interaktionen maschinell ausgeführt werden. Chatbots für Messenger Apps sind dafür ein Beispiel. Gleichzeitig bringt das Internet der Dinge nicht nur neue Spielflächen fürs Marketing, sondern auch einen Big-Data-Schatz, der den Kunden weiter in den Mittelpunkt rückt. Die sich abzeichnenden technologischen Entwicklungen werden Marketern helfen, ein detailliertes Bild des Kunden zu zeichnen. Letztlich ist gute Marketing Automation darauf ausgerichtet, den Kunden zu verstehen, um ihn mit den richtigen Inhalten und relevanten Produkten zu überzeugen.

13. Warum arbeitest du bei HubSpot und nicht bei einem anderen Anbieter?

Die HubSpot-Welt entwickelt sich so schnell, so dass ich wirklich jeden Tag etwas Neues lerne und somit sehr schnell professionell wachse. Es ist nie langweilig hier und man hat immer wieder neue und interessante Herausforderungen. Das bieten nicht viele Unternehmen an.

14. Sucht HubSpot Mitarbeiter? Was müssen die können?

HubSpot ist ein stark wachsendes internationales Unternehmen und hat viele interessante Stellen. In diesem Jahr hat das European Headquater bekannt gegeben, dass 320 weitere Stellen über die nächsten 3 Jahre am Standort geschaffen werden sollen. Dafür suchen wir talentierten Personen, die unsere Ideale teilen und den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Unser Team besteht aus außergewöhnlichen Menschen, die tatkräftig und neugierig sind, bescheiden und offen. Kurz: “People with HEART: Humble - Effective - Adaptable - Remarkable - Transparent”.

15. Sag uns etwas persönliches über dich: Was sind deine Hobbies, was machst du gerne in Dublin?

Mein Hobby ist Insanity. Fitness ist mir sehr wichtig. Ich trainiere jeden morgen vor der Arbeit und leite Insanity-Kurse zwei Mal pro Woche in einem Fitnessstudio in Dublin.

Zusätzlich habe ich einen privaten Blog, wo ich jede Woche zu den Themen Inbound, PR, Inbound Marketing und Agenturen schreibe.