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In 11 Schritten zur erfolgreichen Inbound Marketing Kampagne

Anfang dieses Jahres war ich gemeinsam mit Martin und Stefanie bei einem Kundentermin, um deren Inbound Marketing Prozess zu planen. Diesen Kunden haben wir “über Inbound” generiert und somit hatte er schon sehr viel Wissen über Inbound Marketing. Leadgenerierung, Leadqualifizierung, Marketing Automation etc. 

Worüber wir lange diskutierten war Content und Content Produktion und was eigentlich eine Inbound Marketing Kampagne ist. Das habe ich als Anlass genommen dieser sehr berechtigten Frage - die bestimmt häufiger auftritt - einen eigenen Blogbeitrag zu widmen. 

Inbound Marketing Kampagne vs. herkömmliche Kampagne

Eine herkömmliche (Outbound) Kampagne startet fast immer mit einem Knall. Ein Beispiel: Es ist der 23. April, Kosmetikmarke XYZ launched heute ihr neues Shampoo. Am besagten 23. April starten Display Ads, drei Influencer inszenieren das Shampoo, OOH leuchtet das Shampoo auf den Straßen, ein bis zwei Tageszeitungen beinhalten ein Advertorial, vielleicht sogar eine Beilage oder Drogerie-Aktion, auf den eigenen Social Media Kanälen werden Kampagnen live gestellt. Vermutlich wird das Shampoo auch im Radio und Fernsehen nicht außen vor gelassen. 

Boooooom, was für ein Auftakt. Diese exemplarisch erfundene Kampagne läuft ein paar Wochen. Die Ergebnisse werden kumuliert, ausgewertet und es wird für den nächsten Produktlaunch gelernt. Vermutlich wird das neue Produkt noch auf softe Art die nächsten Monate in Werbemaßnahmen mitgenommen. Sei es wie es sei: You get the picture. Diese hier skizzierte Variante ist die Art Kampagne, die die meisten von Ihnen vermutlich kennen. 

Die herkömmliche Kampagne wird als “Outbound” bezeichnet. Sie unterscheidet sich im Wesentlichen dahingehend von einer Inbound Marketing Kampagne, dass die Inbound Kampagne einmal “aufgedreht” und nie mehr gestoppt wird. Sie wächst immer mehr und erzielt immer bessere Resultate über einen Zeitraum hinweg. 

Außerdem sind Outbound Kampagnen nach dem “Push”-Prinzip ausgerichtet. Menschen bekommen die Werbung eingespielt (als Ad, in der Zeitung, im Fernsehen, etc.) ob sie wollen oder nicht. Inbound Kampagnen funktionieren nach dem “Pull”-Prinzip: Nutzer suchen selbst aktiv um ihr Problem zu verstehen (Awareness), verschiedene Lösungen und Anbieter (Consideration), bevor sie sich anhand letzter Kriterien entscheiden (Decision).

Was genau ist eine Inbound Kampagne? 

Bei einer Inbound Marketing Kampagne werden die Probleme und Wünsche der Buyer Personas bestmöglich eingeschätzt. Auf Basis dieser Einschätzung werden Inhalte für die Suchanfragen dieser Buyer Personas produziert, damit diese aktiv mit ihrem Problem auf unsere Website kommen. Auf unserer Website helfe ich ihnen, ihr Problem näher zu verstehen und zeige ihnen, was für Lösungsmöglichkeiten sie haben. 

Der besonders wertvolle Premium Content ist dabei hinter Call to Actions verwahrt. Besucher bekommen ihn nur, wenn Sie uns im Gegenzug dafür ihre Daten (üblicherweise Name und Email-Adresse) hinterlassen. So wird ein kostbarer Lead generiert, der klassifiziert und in weiterer Folge so lange gepflegt wird, bis eine unmittelbare Kaufabsicht erkennbar ist. Erst dann meldet sich der Vertrieb mit einem Angebot. 

Lassen Sie mich die Inbound Kampagne anhand eines Beispiels erklären. Das Unternehmen, um das es sich handelt, verkauft IT Security Lösungen. Die erste Inbound Kampagne ist rund um das Thema “Cyber Security Risiken in KMUs” und richtet sich an die Buyer Persona IT Leiter und Geschäftsführung. Im Rahmen der Kampagnen-Planung wird ausgearbeitet, was für Beiträge und was für Premium Content als Download die Buyer Personas in der Awareness, in der Consideration und in der Decision Phase benötigen, damit das Unternehmen Leads generiert und in weiterer Folge Kunden gewinnt. 

Zu Beginn gibt es vielleicht vier Awareness-Beiträge, vier Consideration Beiträge und zwei Decision Beiträge mit jeweils einem Stück Premium Content als Download pro Phase. Das macht dann 13 Content Pieces für diese Inbound Kampagne. Diese Beiträge bleiben “immer” online und je länger es sie gibt, desto wertvoller werden sie (mehr Traffic, stärkerer Link, mehr Backlinks, etc.). Die Inbound Kampagne wird laufend um weitere Beiträge und Premium Content für die einzelnen Phasen erweitert. 

So haben Sie im Laufe der Zeit zu nahezu allen Fragen Ihrer Buyer Persona eine passende Antwort, die mittels Google Suche gefunden werden kann. Ihr Antwort-Netz verdichtet sich und Ihre Inbound Kampagne wird immer wertvoller, je mehr Content Sie in die Kampagne hineinpacken.

Diese 11 Schritte sind für eine Inbound Kampagne nötig

1. Definieren Sie Ihre Buyer Personas

Buyer Personas sind halb fiktionale Repräsentanten Ihrer Zielgruppen. Diese  werden auf Basis vorhandener Daten, sowie fundierter Vermutungen erstellt. Für die Abwicklung von Inbound Kampagnen ist es unerlässlich ganz genau zu wissen, wen Sie mit Ihren Inhalten erreichen möchten. Daher sollten Sie unbedingt mit Buyer Personas starten. Hier finden Sie unsere Vorlage für die Erstellung von Buyer Personas zum selber ausfüllen:

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

2. Führen Sie eine Keyword Research durch

In einem nächsten Schritt sollten Sie geeignete Keywords recherchieren, nach denen Ihre Buyer Persona sucht. Dabei sollten Sie auch nachsehen, wofür Ihre Konkurrenten ranken, um auch hier für Sie interessante Keywords zu entdecken. 

3. Legen Sie Content Cluster fest

Ein Content Cluster besteht aus einem Ihrer Kernthemen (Pillar Page) und vom Kernthema abgeleiteten Subthemen (einzelnen Blogbeiträgen). Angenommen Sie sind eine Tourismusregion mit See. So ist eines Ihrer Kernthemen “Urlaub am See” und daraus abgeleitete Subthemen sind “Radfahren am See”, “Hotels am See”, “Restaurants am See”, etc. Um die relevantesten Content Cluster zu entdecken, behalten Sie immer Ihre Buyer Personas im Auge und nutzen die recherchierten Keywords als Inspiration. Hier sehen Sie ein Beispiel von unserem Content Cluster zu dem Kernthema “Content Strategie”:

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4. Denken Sie stets über die Big 5 nach

In jedem Content Cluster müssen die Big 5 behandelt werden. Dabei handelt es sich um ein von Marcus Sheridan entwickeltes Konzept der 5 Themen, die Ihnen mehr Traffic, Leads und schließlich auch Kunden bringen. Die Big 5 sind: Problems, Comparisons, Best Of, Reviews und Pricing & Costs.

5. Beginnen Sie mit dem Erstellen von Blogbeiträgen

Nach all der Recherche und Strategiearbeit, können Sie anfangen, Inhalte für Ihre erste Inbound Kampagne zu erstellen. Starten Sie mit dem Content Cluster, der Ihnen am wichtigsten ist.

6. Verfassen Sie den passenden Premium Content

Wie bereits erwähnt ist der Premium Content jener, der hinter Call to Actions liegt und den Besucher im Austausch für Ihre Daten bekommen. Premium Content kann ein Whitepaper, ein Template, ein Webinar, eine Case Study, etc. sein.

7. Fügen Sie geeignete Call to Actions ein

Damit Ihre Besucher auch auf Ihren Premium Content aufmerksam werden, ist es nötig, dass Sie Call to Actions einfügen. Beim Klick auf den Call to Action (CTA) gelangen sie auf die Landingpage, auf der der Download gegen die Angabe von Daten heruntergeladen werden kann.

8. Erstellen Sie Landingpages

Wenn Nutzer auf Ihren Call to Action klicken um den Premium Content zu bekommen, werden Sie auf eine Landingpage weitergeleitet. Auf dieser sollten Sie noch einmal erklären, was Ihre Besucher davon haben, wenn Sie Ihre Daten angeben um den Premium Content zu bekommen. Über diese Landingpage generieren Sie geeignete Leads - vorausgesetzt der Content ist relevant und die Landingpage ist gut gemacht.

11 Landingpages

9. Bewerben Sie Ihren Content

Abgesehen davon, dass Ihr Content möglichst weit oben in den Google-Ergebnissen Ihrer suchenden, potenziellen Kunden angezeigt werden soll, haben Sie noch weitere Distributionsmöglichkeiten. So sollten Sie Ihre Blogbeiträge auf geeigneten Social Media Kanälen posten, in Ihren Newsletter integrieren, und gegebenenfalls auch mit Ads (Google, Social Media) nachhelfen.

10. Messen Sie Ihre Ergebnisse

Behalten Sie laufend im Auge, wie Ihre Blogbeiträge performen, wie viele Leads Sie generieren und wie die Conversion Rate entlang des Sales Funnels aussieht. Geben Sie Ihrer Inbound Kampagne dabei etwas Zeit. Schließlich kann es eine Weile dauern, bis Ihre Beiträge von Suchmaschinen indexiert werden und ein gewisses Traffic-Volumen generieren. 

11. Optimieren, optimieren, optimieren

Die Content Creation im Inbound Marketing ist ein dynamischer Prozess, weswegen die nachfolgende Grafik auch als Kreis aufbereitet ist. Nur wenn Sie iterativ vorgehen und regelmäßig Ihre Buyer Personas und Content Cluster nachschärfen, Ihre Landingpages und CTAs optimieren und neue Inhalte aufbereiten, können Sie nachhaltige Erfolge mit Inbound erzielen. 

Auf dieser Grafik sehen Sie nochmals alle 11 Schritte kompakt auf einen Blick:

11SchritteFazit: Was ist eine Inbound Kampagne und wie wird sie erstellt? 

Zusammenfassend formuliert, ist eine Inbound Marketing Kampagne ab Ihrer Entstehung “für immer” da und wird sukzessive optimiert und erweitert. Je länger es die Kampagne gibt, desto größer ist ihr Content Cluster und desto wertvoller ist Ihre Kampagne. Abgesehen von der Dauer ist ein weiterer wichtiger Unterschied zur Outbound Kampagne (also zur herkömmlichen Kampagne), dass eine Inbound Kampagne immer nach dem “Pull”-Prinzip agiert. Durch relevanten, nützlichen Content ziehen Sie die richtigen Menschen auf Ihre Website und geben Ihnen hilfreiche Inhalte, die sie durch den Kaufprozess führen. 

Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen beim Einrichten und Abwickeln Ihrer ersten Inbound Kampagne! 

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Lisa Panzenböck

Über Lisa Panzenböck

Reisebegeisterte Yogini mit einer Schwäche für gute Weine und kitschige Sonnenuntergänge. Digitale Medien sind ihr virtuelles zu Hause.