Selbst in B2B-Unternehmen mit über 200 Mitarbeitern begegnen wir oft Marketing-Teams mit nur zwei bis drei Mitarbeitern. Manchmal steht der Marketingleiter auch gänzlich allein da auf weiter Flur.
Wenn diese Unternehmen wachsen wollen oder der Vertrieb gerade zu wenig neue Kunden abschließt, dann heißt es meistens: Marketing muss neue Leads generieren! Die gesamte Verantwortung für die Leadgenerierung wird dann oft diesen kleinen Marketing-Teams auferlegt.
Gerade kleine Marketing-Teams – meist auch noch mit kleinen Budgets – stehen dann vor einer Herkulesaufgabe und vor der Frage: Wie generieren wir am besten Leads?
Kleinere Inbound-Marketing-Kampagnen können da eine ideale Leadgenerierung-Starthilfe sein, die auch kleine Teams stemmen und skalieren können. Denn die Erfahrung zeigt, dass jede andere Form der Leadgenerierung (Outbound, Paid Advertising) besser funktioniert, wenn mit gutem Content eine solide Basis gelegt wurde.
In diesem Beitrag stellen wir unser Muster für kleine Inbound-Marketing-Kampagnen für kleine B2B-Marketing-Teams vor. Die wichtigsten Vorlagen dazu haben wir ebenfalls in diesem Artikel verlinkt.
Übrigens: In dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun" behandeln wir das Thema "Wie setzt man Inbound Marketing mit kleinen Marketing-Teams um?" nochmal ausführlich.
Warum sprechen wir von Inbound Marketing "Kampagnen"?
Mit Inbound-Marketing-Kampagnen wollen wir grundsätzlich:
- Potenzielle Kunden anziehen,
- sie konvertieren (zu Leads machen),
- abschließen (Neukunden gewinnen)
- und von uns begeistern (Retention).
Andere Ziele wie der Aufbau Ihrer Marke können natürlich auch mit Inbound-Kampagnen unterstützt werden, werden aber in diesem Artikel nicht direkt berücksichtigt.
Marketing, so wie alle anderen Unternehmensaktivitäten, muss einem Prozess folgen, wenn es nachhaltig wirken sollen.
Das Denken in Kampagnen stellt so einen wiederholbaren Prozess dar und ein solcher Prozess macht die einzelnen Kampagnen mit den gesammelten Daten vergleichbar.
Inbound-Marketing-Kampagnen bestehen im Wesentlichen immer aus:
1. einem Lead-Magneten (dazu später mehr),
- dem Begleit-Content, der die wichtigsten Fragen rund um den Lead Magnet beantwortet und so diesen "promotet",
- und aus einer Landing Page mit einem Formular für die Leadgenerierung
Das Besondere einer Inbound-Marketing-Kampagne ist, dass es einen konkreten Start gibt, aber kein Ende. Sie starten die erste Kampagne mit einem bestimmten Lead-Magneten und veröffentlichen guten Content dazu auf ihrer Website. Dieser gute Content wirkt die nächsten Monate und Jahre.
Und so geht es auch mit den folgenden Kampagnen. Sicher sollten Sie immer wieder die Kampagnen auffrischen oder vielleicht auch auswechseln, aber im Prinzip wirken Ihre Inbound Kampagnen sehr lange in die Zukunft.
Paid-Kampagnen zum Beispiel verlieren dagegen sofort ihre Wirkung, wenn Sie die Zahlung einstellen. Es sei denn, Sie haben mit Paid Ads auch in Awareness und Markenbekanntheit investiert, dann wirkt das auch länger.
Wenn Sie einem solchen Kampagnen-Muster folgen, bauen Sie auch ganz natürlich Content Cluster auf, die generell die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf den digitalen Plattformen deutlich steigern.
Der beste Content für jede B2B Inbound Marketing Kampagne
Für Inbound-Marketing-Kampagnen benötigen Sie richtig guten Content.
Guten Content können auch kleine Marketing-Teams erstellen, wenn sie einem einfachen Prinzip folgen: Beantworten Sie die Fragen Ihrer Kunden.
Das Kaufverhalten hat sich in den vergangenen 20 Jahren massiv verändert. Käufer, auch B2B-Käufer, recherchieren und vergleichen selbstständig Lösungen über Google & Co. Sie versuchen, die wichtigsten Fragen vorab zu klären, um gut informiert die beste Kaufentscheidung zu treffen.
Wenn Sie also die Fragen Ihrer Kunden im Internet besser beantworten als Ihre Mitbewerber, werden Ihnen mehr potenzielle Kunden zuhören und Sie werden auch mehr Kunden gewinnen.
Marcus Sheridan, einer der wohl bekanntesten und erfolgreichsten Inbound Marketer, hat über diesen Ansatz ein Buch mit dem passenden Titel “They Ask, You Answer” geschrieben.
So finden Sie heraus, welche Fragen Sie in Ihren Kampagnen beantworten sollten:
- Interviewen Sie Ihren Vertrieb: Der Vertrieb hat jeden Tag Kundenkontakt. Er wird wissen, was Ihre (potenziellen) Kunden fragen.
- Werten Sie die schriftlichen und telefonischen Anfragen Ihrer Kunden aus: E-Mail-Postfächer und Hotlines halten wichtige Informationen bereit.
- Interviewen Sie die Kollegen im Customer Service und im Produktmanagement.
- Interviewen Sie Ihre bestehenden Kunden: Schon fünf bis zehn Kundeninterviews können Hintergründe und Fragen aufdecken, die weder der Vertrieb noch Customer Service erahnt haben.
- Fragen Sie ChatGPT oder andere KI-Tools.
- Analysieren Sie die Websites Ihrer Mitbewerber.
- Nutzen Sie Social Listening mit Tools wie Hootsuite.
Für die Interviews finden Sie eine Anleitung in unserem Inbound Marketing Planning Template.
Markus Sheridan hat übrigens herausgefunden, dass Fragen zu diesen fünf Themen (er nennt sie die "Big 5") eine besonders große Rolle im Kaufprozess spielen:
- Kosten und Preise: Die wichtigste Information bei jedem Kauf. Achtung: Kosten und Preise sind zwei unterschiedliche Dinge!
- Probleme: Mit welchen Problemen muss der Käufer rechnen, und wie kann man diese verhindern?
- Vergleiche: Wie vergleicht sich Ihr Angebot mit dem Produkt des Wettbewerbers?
- Best-of: Wie rankt Ihr Produkt im Vergleich?
- Reviews: Was sagen andere zu Ihrem Produkt?
Beantworten Sie diese Fragen mit Priorität und lassen Sie Ihre Kunden nicht mühsam die Antworten zu diesen Fragen finden. Am besten fangen Sie direkt an und sammeln die Fragen Ihrer Kunden konsequent in einer Themenliste.
Hier ist ein einfaches Google Sheet, mit dem Sie die Fragen Ihrer Kunden sammeln können. Dieses Google Sheet ist Teil unserer Inbound Marketing Plan Vorlage.
Besprechen Sie die Themenliste laufend mit dem Vertrieb und geben Sie den Kollegen die Möglichkeit, Themen zu priorisieren. Denn Ihr Content ist nur wirklich gut, wenn Ihre Kollegen diesen auch im Vertriebsprozess einsetzen und Ihren Kunden aktiv anbieten, um den Kaufprozess zu unterstützen.
Die Themenliste ist der Ideenspeicher für Ihre Kampagnen. Wenn Ihre Themenliste gut gepflegt ist, dann ist es leicht, Kampagnen fortlaufend zu planen und umzusetzen.
Der Lead Magnet als Herzstück der Inbound Kampagne
Sie können es drehen und wenden, wie Sie wollen: Ohne gute Lead Magnete erhalten Sie keine guten Leads.
Alex Hormozi erklärt in seinem genialen Buch $100M Leads: How to Get Strangers To Want To Buy Your Stuff die Wirkung von guten Lead Magneten so:
Ein Lead Magnet löst kostenlos ein vorgelagertes Problem eines Bezahlangebotes. Ein vorgelagertes Problem müssen Käufer unbedingt lösen, bevor sie Produkt oder Dienstleistung wie Ihre kaufen können.
Wenn die Erfahrung mit dem Lead Magneten positiv war, dann entsteht Vertrauen bei einem potenziellen Kunden.
Gute kostenlose Lead Magnete erwecken beim Käufer diesen Eindruck: Wenn dieses Unternehmen schon so gute kostenlose Angebote hat, wie gut werden dann erst die Angebote sein, für die sie Geld verlangen?!
Ideen für Lead Magnete entstehen, wenn Sie Ihre Themenliste durchsieben und mit dem Vertrieb besprechen. Welche Probleme auf der Seite des Käufers vor dem eigentlichen Kauf könnten mit einem Lead Magneten gelöst werden?
Oft ist das Problem fehlendes Wissen, das mit einem Lead Magneten vermittelt werden kann.
Beispiele aus unserer Agentur für Lead Magnete: Das sind vorgelagerte Probleme, die ein Marketingleiter haben kann, bevor er Inbound Marketing implementieren kann:
- Einen Content Manager finden (hier finden Sie unsere Vorlage für eine Jobanzeige)
- Buyer Personas und ein ideales Kundenprofil erstellen (hier finden Sie unsere Buyer Persona Templates)
- Erste Ideen für Lead Magnete sammeln (hier finden Sie unseren Custom GPT Lead Magnet Adviser)
Content-Typen und Kanäle für Inbound Marketing Kampagnen
Nachdem Sie die besten Content-Ideen mit Ihrer Themenliste gesammelt haben, geht es um die Auswahl der Content Typen und Kanäle auf denen Sie Ihre Zielgruppe auf Ihre Lead Magnete aufmerksam machen wollen.
Das Aufmerksammachen erfolgt am besten, wenn Sie den Lead Magneten in nützlichen Inhalt packen:
- Blog-Artikel
- LinkedIn-Beiträge
- YouTube-Videos
- E-Mails
- Podcasts
- Webinare etc.
Welche und wie viele Kanäle Sie nutzen, hängt davon ab, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und wie viele Ressourcen (z.B. eigene E-Mail-Listen) Sie haben.
Das könnte eine gute Auswahl von Kanälen für ein kleins B2B-Marketing-Team sein:
Besser einen Kanal ordentlich bespielen, als überall halb anwesend zu sein. Wir empfehlen zuerst mittels Organic Traffic Awareness zu schaffen und dann erst – wenn notwendig – Geld für Paid Ads in die Hand zu nehmen.
LinkedIn: Posten Sie, wenn möglich, täglich oder mindestens zwei bis dreimal pro Woche einen nützlichen Beitrag auf Ihrem persönlichen LinkedIn Profil und interagieren Sie mit Ihrer Community auf LinkedIn.
Weisen Sie immer wieder auf Ihre Lead Magnete hin. So erreichen Sie in absehbarer Zeit Thought Leadership und Ihre Lead Magnete generieren Leads.
Der Nachteil von LinkedIn-Beiträgen: Sie verschwinden in Ihrer Timeline und sind nur für eine kurze Zeit für Ihre Zielgruppe sichtbar. Das ist aber auch gleichzeitig ein Vorteil: Sie können gut funktionierende Beiträge in regelmäßigen Abständen erneut posten.
YouTube Videos/ YouTube Shorts: Auch das ist eine Form, die einfach und rasch produziert werden kann. Durch die YouTube- Suche ist dieser Content aber wesentlich nachhaltiger als LinkedIn-Beiträge.
Blogartikel: Organic Traffic von Google war bis vor kurzer Zeit der heilige Gral im Inbound Marketing. Heute gibt es für Google bereits starke Konkurrenz durch Künstliche Intelligenz.
Google bleibt aber sicher weiterhin wichtig. Blogartikel sind die nachhaltigste Form des Contents. Gute suchmaschinenoptimierte Blogartikel können nach wie vor tausende Besucher auf Ihre Website bringen.
Der Aufwand für gute Blogartikel ist enorm. Sie sollten für wöchentliche Blogartikel einen Content-Manager haben.
Podcast: Das ist eine ideale Ergänzung Ihrer Kampagnen. Die Produktion ist relativ einfach und wenn Sie den Podcast gleich mit Video produzieren, dann erstellen Sie mit einem Schlag auch guten Video-Content für Youtube.
Webinare: Webinare sind guter Content, der auch gleich gut als Lead Magnet funktioniert. Webinare haben den Vorteil der persönlichen Interaktion und ein monatliches Webinar überfordert auch kleine Teams kaum.
On-/Offline-Events: Nach wie vor sind Vor-Ort-Events der allerbeste Content. Der persönliche Kontakt kann durch nichts ersetzt werden. Überfordern Sie daher Ihr kleines Marketing-Team nicht mit allzu regelmäßigen Events wie Messe und denken Sie daran: Events können auch online stattfinden!
Inbound Marketing Kampagnen Vorlage
Am besten erstellen Sie Ihre Kampagnen gleich in einem Projektmanagement Tool, mit dem Sie die Umsetzung koordinieren. Wir nutzen nach wie vor Trello. Hier sehen Sie eine Muster-Kampagne:
Die Karten sind jeweils ein Kampagnen-Asset. Die Spalten zeigen den Prozess. Wir beginnen alle Kampagnen Assets in der Spalte “Kampagne Inbound Planung August 2024” einzufügen.
Sobald der zuständige Mitarbeiter mit der Bearbeitung beginnt, schiebt er die Karte in die Spalte “In Arbeit", dann zu “Lektorat” und zu “Freigabe”. Die fertigen Content-Stücke warten dann in der Spalte “Warten auf Veröffentlichung” auf die Veröffentlichung. Wenn der Content Online geht, wird die Karte auf “Veröffentlicht August 2024” geschoben.
Hier sehen Sie die Kalenderansicht:
Wie auch kleine B2B Marketing Teams gute Inbound Marketing Kampagnen erstellen können
- Für eine Inbound Marketing Kampagne benötigen kleine Marketing-Teams vor allem eines: Die Fragen Ihrer Kunden und die entsprechenden Antworten (They Ask, You Answer).
- Daraus lässt sich eine einfache Content-Strategie entwickeln und Themen fortlaufend ableiten.
- Eine Inbound-Kampagne hat als Herzstück einen Lead Magnet, der ein vorgelagertes Problem Ihrer Kunden löst. Das wird oft fehlendes Wissen sein. Ideen für Lead Magnete lassen sich auch leicht aus den Fragen Ihrer Kunden ableiten.
- Mit gutem Begleite-Content (Blogartikel, Videos, etc.) können Sie Ihren Lead Magnet dann promoten.
- Auf welchen Kanälen und wie intensiv Sie Ihre Lead Magnete promoten, hängt davon ab, wo Sie Ihre Kunden erreichen und wie viele Ressourcen Sie haben.
- Beginnen Sie mit organischer Content Promotion. Wenn diese funktionieren, ist das Geld für Paid Media effizienter eingesetzt.
