In 8 Schritten einen Inbound Marketing Plan für 2023 erstellen

Im aktuellen B2B Planning Guide von Forrester "2023 Planning Isn't Business As Usual" lesen wir, dass im Jahr 2023 der Druck auf das Budget intensiv sein wird und dass wir schlaue sowie mutige Investitionen planen müssen.

"Es stimmt, dass der beste Weg aus einem Abschwung darin besteht, weiter zu investieren – aber nur, wenn Sie die richtigen Bereiche auswählen. Priorisieren Sie Investitionen, die das Umsatzwachstum, die Rentabilität und die Widerstandsfähigkeit maximieren. Dazu gehören gezielte und koordinierte Investitionen in Technologie, Talente und Erkenntnisse, die dazu beitragen, den Kundenwert zu steigern und die Differenzierung aus dem Abschwung zu beschleunigen." (Forrester)

In diesem Blogartikel stelle ich Ihnen die Inbound-Marketing-Methode vor und wie Sie für 2023 einen Inbound-Marketing-Plan erstellen, mit dem Sie die von Forrester genannten Anforderungen angehen können.

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing wurde von den HubSpot-Gründern Brian Halligan und Darmesh Shah in die Welt gesetzt. Sie sahen vor rund 15 Jahren, dass sich unser Kaufverhalten durch das Internet massiv verändert: Käufer wollen der Werbung entkommen, sich selbst schlaumachen und erst dann kaufen.

Sie zogen den Schluss, dass sich Marketing von Outbound zu Inbound ändern muss. Gleichzeitig entwickelten Sie die erste Marketing Automation Software, mit der es möglich war, dieses neue Marketing zu automatisieren.

Heute nutzen hunderttausende Unternehmen diese Marketingmethode, um potenzielle Kunden auf der gesamten Customer Journey mit hilfreichem Content zu begleiten und erst zu verkaufen, wenn der Kunde Vertrauen zu einem Unternehmen aufgebaut hat.

Und so funktioniert Inbound Marketing:

• Potenzielle Kunden stellen auf Google Fragen.
• Schlaue Unternehmen beantworten diese Fragen mit gutem Content.
• So steigt die Anzahl der Besucher auf der Website dieser Unternehmen.
• Weiterführende Downloads werden gegen Angabe von persönlichen Daten angeboten.
• So entsteht ein Strom von neuen Leads.
• Leads werden gepflegt (Lead Nurturing) und qualifiziert.
• Sales übernimmt qualifizierte Leads und schließt Kunden ab.
• Der Prozess ist fortlaufend und wird laufend optimiert.

In 8 Schritten zu einem Inbound Marketing Plan für 2023

1. Legen Sie Ziele für ihren Inbound Marketing & Sales Funnel fest

Ist der Sales Funnel tot? Wir denken, dass gerade das Gegenteil wahr ist. Digitales Marketing und im besonderen Inbound Marketing lässt sich über einen Sales Funnel besonders gut darstellen. Der Grund: Wir haben die Performance entlang des Sales Funnels dank Marketing Automation in Echtzeit vor Augen und so können wir den gesamten Marketingprozess steuern.

So sieht ein typischer monatlicher Inbound Marketing Sales Funnel im B2B-Bereich aus:

Aus Visits werden Leads, aus Leads Marketing Qualified Leads (MQLs), daraus Sales Qualified Leads (SQLS), diese werden Sales übergeben und Sales gewinnt neue Kunden. 

Diese Kennzahlen im Sales Funnel leiten Sie am besten von Ihrem Business Plan ab und rechnen die Zahlen von der angepeilten Anzahl an Kunden anhand der entsprechenden Conversion Rates hoch.

Beginnen Sie am Funnel-Ende mit der Anzahl der Neukunden, die Sie pro Monat abschließen müssen, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen. Wie hoch die Abschlussrate von SQL auf Clients ist, kann Sales am besten beantworten. Stellen Sie einfach diese Frage: Wie viele Sales Qualified Leads benötigt Sales für eine Unterschrift?

Die Conversion Rates von SQLs zu MQLs beträgt unserer Erfahrung nach zwischen 10 und 30 Prozent, und die Conversion Rate von MQL zu Lead ca. 30 bis 50 Prozent. Über alle Industrien hinweg sehen wir von Visits zu Leads auf Websites eine Conversion Rate von 1 bis 2 Prozent.

Wenn Sie für mehrere Geschäftsfelder einen Inbound-Marketing-Plan erstellen, dann bitte für jedes Geschäftsfeld einen solchen Funnel berechnen. 

Nutzen Sie unsere Inbound-Marketing-Plan-Vorlage, um Ihren Funnel zu planen: 

2. Content Strategie: "Big 5"-Themen brainstormen

Zum Thema Content-Strategie gibt es ganze Bibliotheken und in Graz am Joanneum gibt es sogar einen Masterstudiengang rein zu diesem Thema. By the Way: Ich habe die Ehre, dort Lektor zu sein. 

Wir schlagen Ihnen aber einen sehr pragmatischen Zugang zur Content-Strategie vor: das They Ask, you Answer Framework von Marcus Sheridan, einem Pionier im Bereich Inbound Marketing aus den USA.

Mit diesem Framework finden Sie die richtigen Themen für Content, der ganz sicher potenzielle Kunden anzieht. 

Marcus Sheridan hat herausgefunden, dass potenzielle Kunden branchenübergreifend immer nach fünf Themen suchen. Er nennt sie die Big 5:

1. Kosten: Kunden wollen wissen, was ein Produkt oder eine Dienstleistung kostet. Was sind die versteckte Kosten? Wie kann ich die Kosten vergleichen?
2. Probleme: Jedes Angebot hat Vor- und Nachteile. Potenzielle Kunden wollen wissen, was sie erwartet. Sie wollen sich über evtl. Probleme vor dem Kauf informieren.
3. Vergleiche: Wie steht ein Produkt oder eine Dienstleistung mit allen Vorteilen und Nachteilen im Vergleich mit den Mitbewerbern da?
4. Bestenliste: Eine der häufigsten Anfragen an Google dreht sich um Rankings: Wer ist der Beste auf dem Gebiet? Daher gibt es unzählige Produkttests.
5. Empfehlungen: Potenzielle Kunden wollen wissen, wer dieses Produkt oder diese Dienstleistung bereits nutzt und was andere Nutzer davon halten.

Eine Content-Strategie entwickeln bedeutet, dass Sie als Marketer gemeinsam mit dem Vertrieb Ihre Big 5-Themen brainstormen. Erstellen Sie also eine Liste mit Ihren "Big 5". Wiederholen Sie dieses Brainstorming regelmäßig. 

Wie viel Content brauchen Sie? So viele Fragen ihre potenziellen Kunden auf Google stellen würden. So kommen Sie schnell auf mehrere Themen bzw. Fragen für passenden Content für jede Woche.

Besorgen Sie sich das Buch "They Ask - You Answer" von Marcus Sheridan, wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen. Das beste Buch zu Inbound Marketing, das je geschrieben wurde.

Dazu empfehlen wir Ihnen unseren Leitfaden zum Thema "Wirklich guten Content erstellen:

3. Content Mapping erstellen

Wenn Sie dem Schritt 2 gefolgt sind, dann haben Sie jetzt eine lange Liste von Themen, die Kunden interessieren und auf Google sicher auch suchen. 

Was wir jetzt aber überlegen müssen: Kunden befinden sich in unterschiedlichen Stadien Ihrer Buyer’s Journey. Folglich müssen Sie unterschiedlichen Content entlang dieser Kundenreise anbieten. 

Auch hier sind wir pragmatisch, statt 20 Stadien betrachten wir die drei wichtigsten:

1. Top of the Funnel: Kunde verspürt ein Problem und begibt sich auf die Suche.
2. Middle of the Funnel: Kunde kennt jetzt die Lösung und vergleicht die Lösungen.
3. Bottom of the Funnel: Kunde möchte jetzt wissen, warum er sich gerade für Sie entscheiden soll.

Nehmen Sie also jetzt Ihre lange Liste vom Big 5 Brainstorming und ordnen Sie die Themen den drei Stadien Top, Middle oder Bottom zu. Sie erkennen jetzt auch Content-Lücken.

Eventuell haben Sie noch wenig Themen für Top: Dann ergänzen Sie diesen Bereich mit Überlegungen, welches Problem ihre Kunden haben könnten, damit Sie aufbrechen und eine Lösung suchen. 

Eventuell haben Sie noch wenig Themen für Middle: Dann überlegen Sie Themen, die es Ihrem Kunden leicht machen, Lösungen zu vergleichen.

Eventuell haben Sie noch wenig Themen für Bottom: Dann ist es gut sehr klar über Vorteile aber auch Nachteile Ihrer Lösung zu sprechen. 

In unserem Marketing Plan Template finden Sie ein Beispiel, wie solch ein Content Mapping aussehen kann.

Das Content Mapping ist die Grundlage für die Content-Planung und den Content-Prozess. Immer wenn Sie eine neue Kampagne planen, nehmen Sie das Content Mapping zur Hand und überlegen, in welchem Stadium der Journey und mit welchen Themen Sie Kunden anziehen wollen. 

4. Lead-Management-Prozess planen

Jetzt haben wir ein konkretes Ziel entlang des Sales Funnels für jedes Business Segment sowie eine Content-Strategie und einen Content-Plan.  Nun müssen Sie den Lead-Management-Prozess planen.

Es könnte sonst sein, dass Sie mit Ihren Content-Ideen enorme Aufmerksam bekommen, die aber rasch verpufft und Sie mit leeren Händen dastehen. Nämlich dann, wenn keine Leads generiert werden. 

Im Lead Management ist es enorm wichtig, die folgenden Punkte zu planen: 

1. Leadgenerierung
2. Lead Nurturing 
3. Lead Qualifizierung

Leadgenerierung

Sie müssen Anreize geben, damit ein Besucher auf Ihrer Website sich identifiziert. Hier gibt es grob gesprochen zwei Vorgangsweisen:

1. Gated Content / Formular: Gated Content bedeutet, dass Sie weiterführenden Content in Form von Downloads über ein Formular zur Verfügung stellen. Der Besucher muss ein Formular ausfüllen und so erhalten Sie Leads.

2. Ungated Content / Handraiser: Sie stellen allen Content ohne Formular (ungated) zur Verfügung und laden Besucher ein, mit ihnen für eine Demo, ein Expertengespräch etc. in Kontakt zu treten. Oft wird hier auch gleich ein Kalender Tool angeboten. Das erleichtert die Kontaktaufnahme. Wir nennen diese Art von Kontakten Handraiser. 

Testen Sie beides und finden Sie heraus, was in Ihrem Fall besser funktioniert. Ziel ist es so viele Leads wie möglich zu generieren. Wie schon oben gesagt, gehen wir von einer Conversion Rate von 1  bis 2 Prozent aus. 

Lead Nurturing

Leads sind ein wertvolles Asset, dass Sie aber noch nicht an den Vertrieb weitergeben sollten. Diese Leads müssen vorher noch qualifiziert, aber auch begleitet werden (Nurturing). 

Ein einfacher Weg des Lead Nurturings besteht darin, E-Mail-Sequenzen einzusetzen. Das heißt, Sie überlegen, welche Informationen Ihrem Lead über mehrere Schritte helfen könnten, eine gute Kaufentscheidung zu treffen. 

Mithilfe einer Marketing Automation oder eines E-Mail-Programms setzen Sie dann eine Serie von E-Mails auf, die den Leads in Abständen von wenigen Tagen bis Wochen zugesendet werden.

Wenn Sie eine gute Marketing Automation verwenden, kann die Reaktion auf diese Mails automatisch beobachtet werden und es können entsprechend weitere Interaktionen erfolgen. Zum Beispiel könnte ein Sales-Mitarbeiter eine Benachrichtigung erhalten. 

Leadqualifizierung

Es ist enorm wichtig, dass Sie Sales nur Leads weitergeben, die Sales Qualified sind. Ein typischer Leadqualifizierungs-Prozess im Inbound Marketing sieht so aus: 

• Lead entsteht durch Ausfüllen des Formulars;
• Ein Business Development Representative (BDR) recherchiert auf Google zusätzliche Daten;
• Mit diesen Daten entscheidet der BDR, ob dieser Lead MQL (Marketing Qualified Lead) qualifiziert ist;
• Wenn Ja, wird dieser Lead kontaktiert;
• Wenn Nein, wird dieser Lead nicht weiter bearbeitet;
• Parallel zur Kontaktaufnahme startet ein Lead Nurture Workflow (weitere E-Mails mit weiteren nützlichen Informationen);
• Wenn die Kontaktaufnahmen durch den BDR erfolgreich sind, vermittelt der BDR einen Termin mit Sales, wenn der Lead einem Termin zustimmt, dann wird er ein SQL (Sales Qualified Lead). 
• Sales nimmt den Termin wahr und beginnt die Beratungs- bzw. Verkaufsgespräche;
• Sales gelingt es, den übergebenen Lead abzuschließen. Hurra!

Noch besser geht das Ganze mit einer Marketing Automation Software wie zum Beispiel HubSpot. Mit HubSpot können Sie Schritte automatisieren. Wir raten Ihnen, Ihren Lead-Management-Prozess mit Sales zu planen und als Flowchart zu Papier zu bringen.

Hier sehen Sie, wie das bei uns selbst aussieht. 

Unser BDR hat 110 Leads recherchiert und qualifiziert. Mit 45 MQLS hat er Kontakt aufgenommen und 8 haben einem Termin mit Sales zugestimmt. Diese 8 wurden Sales übergeben.

Für die Planung Ihres Lead Managementprozesses müssen Sie sich mit Sales zusammensetzen und:

• Qualifikationskriterien für jede Lead-Stufe definieren.
• Festlegen, wer wie qualifiziert (auch maschinelles Lead Scoring ist möglich).
• Festlegen, wie Leads an Sales übergeben werden.
• Festlegen, welche Information Sales von den Leads benötigt.
• Festlegen wie die Rückmeldung von Sales über Abschlussquoten erfolgt.
• Bedarf von Sales, welcher Content benötigt wird, um Leads weiter zu begleiten (Assigment Selling).
• Training der Mitarbeiter (BDR, Sales).

Ein Beispiel für einen Muster-Workflow finden Sie in unserer B2B-Marketingplan-Vorlage:

5. MarTech (Marketing Technologie) identifizieren

Ich erinnere an den eingangs zitierten B2B Planning Guide von Forrester. Eine konkrete Empfehlung von Forrester ist die Investition in Technologien, die das Kundenerlebnis verbessern und Kosten senken.

Schon mehrmals in diesem Blogartikel habe ich von Marketing Automation gesprochen. Ganz absichtlich, denn ich bin überzeugt, dass Sie heute keinen B2B-Marketing- und Vertriebsprozess implementieren können ohne eine solche Software. 

Eine gute Marketing Automation wird einen großen Teil ihres Tech Stacks abdecken. Hier ist eine Liste der wichtigsten digitalen Tools, mit denen wir regelmäßig arbeiten: 

• Marketing Automation (HubSpot)
• CRM (HubSpot)
• Sales Tools (HubSpot)
• CMS (HubSpot)
• SEO Tool (ahrefs)
• Design (Canva)
• Web-Design (Figma)
• Planung (Miro)
• Projektmanagement (Trello)
• Sales Engagement (Lemlist)
• Angebote (Pandadoc)
• Podcast (Riverside,
• Webinars (Digital Samba)

Diese Liste ist noch viel länger und monatliche VISA-Rechnung leider auch erheblich. 

6. Inbound Organisation planen

Damit Ihr Inbound-Marketing-Projekt abhebt und dauerhaft Leads und Umsatz generiert, kommt es vor allem auf diese drei Funktionen in Ihrem Inbound-Team an: 

Content Manager: Der Content muss im Unternehmen produziert werden. Dazu brauchen Sie einen professionellen Content Manager. In den meisten Fällen gibt es eine solche Funktion im Unternehmen noch nicht und Sie müssen einen neuen Mitarbeiter bzw. eine Mitarbeiterin rekrutieren.

Digital bzw. Inbound Marketing Manager: In den meisten Unternehmen heute gibt es digitale Marketing-Experten. Mit dem entsprechenden Training kann über einen Zeitraum von ca. zwölf Monaten diese Kompetenz aufgebaut werden.

Videograf: Der Einsatz von Videos entscheidet immer mehr, ob Ihnen jemand zuhört oder nicht. Da Video eingesetzt wird, sollten Sie auch einen Videografen im Team haben.

7. Inbound Kampagnen planen

Jetzt müssen wir noch die Umsetzung Ihres Inbound-Marketing-Programms planen. Wenn Sie innerhalb von 6 Monaten Ergebnisse erreichen wollen, müssen Sie pro Woche drei Blogartikel und jeden Monat einen neuen Leadmagneten veröffentlichen.

Zu Beginn jeder Inbound-Marketing-Kampagne müssen Sie eine Strategie festlegen. Denken Sie dabei daran, wen Sie in welchem Abschnitt der Journey (TOFU, MOFU, BOFU) ansprechen und was die gewünschte Handlung ist, die Sie erreichen wollen.

Wir nutzen die Get, Who, To, By-Formel. Hier ist ein Beispiel aus der eigenen Agentur:

• Get: Marketingleiter von industriellen Produktionsunternehmen im DACH-Raum,
• Who: die Probleme haben ausreichend Leads für Sales zu generieren,
• To: eine Inbound-Marketing-Demo über das Kalendertool zu buchen.
• By: Mit einer Inbound-Marketing-Kampagne zum Thema: Wie Sie einen Inbound-Marketing-Plan für 2023 erstellen.

Bausteine einer Inbound-Marketing-Kampagne:

• Blogartikel: Mindestens drei pro Woche aus der Content-Mapping-Liste, die Sie unter Schritt 3 entwickelt haben. 
• Download: Mindestens jeden Monat ein neues Whitepaper oder eine Checkliste, eine Vorlage etc.
• Landingpage: Eine Webpage mit Formular für den Download
• Call to Actions: Diese führen zu den Landingpages
• Videos: Integriert in Blogartikel, auf Landingpages, für Social Media etc.
• Content-Bewerbung: Nutzen Sie LinkedIn, Google etc., um Ihren Content zusätzlich zu bewerben.
• Lead Nurturing und Qualifizierung: Damit die guten Leads bei Sales landen 

All diese Kampagnen-Assets tragen Sie für mindestens drei Monate, besser für sechs Monate in einen Plan ein. Es sollte ein schönes Muster von regelmäßigen Blogbeiträgen, Downloads und Content-Bewerbung entstehen.

Mehr Informationen dazu finden Sie in unserer B2B-Inbound-Marketing-Plan-Vorlage:

8. Budgetplanung

Sie müssen im Rahmen von Inbound Marketing diese Kostenblöcke planen:

1. Buy-in: Erfolgreiches Inbound Marketing beginnt mit einem Kulturwandel. Dazu empfiehlt es sich, direkt zu Beginn einen Workshop zum Thema Content- bzw. Inbound-Kultur zu machen.
2. Strategie: Einmalig zu Beginn – aber auch laufend – ist eine strategische Planung notwendig. Kosten entstehen durch die Leistungen eines Strategen, aber auch durch Analysen, Workshops, Interviews etc. 
3. Content: Das ist der Treibstoff im Inbound Marketing. Entweder Sie lagern Content aus, oder Sie heuern Content-Manager, Videografen etc. an.
4. Campaigning: Sie wollen sicher Leads am laufenden Band generieren. Dazu müssen Sie Content promoten, die Leadgenerierung und das Lead Nurturing einrichten, Leads qualifizieren und dem Vertrieb übergeben. 
5. Tools: Inbound Marketing funktioniert ohne digitale Tools wie etwa einer Marketing Automation Software nicht. Aber zum Tech Stack von Inbound Marketing kommen noch andere Tools wie SEO, Reporting, spezielle Analyse-Tools, Projektmanagement Tools etc. dazu. 
6. Online-Werbebudget: Wir nutzen im Inbound Marketing so viel Organic Traffic wie möglich. Zusätzlich ist es notwendig, Content auf Social Media und Google z.B. mit Ads zu bewerben, um gleich zu Beginn Reichweite zu erzielen.

Grob schätze ich, dass wenn Sie das Ziel haben monatlich 200 Leads zu generieren und dem Vertrieb monatlich 20 gut qualifiziere Leads zu übergeben, Sie mit ca. € 100.000 Jahresbudget rechnen sollten. Im ersten Jahr eventuell mehr durch Training und Kompetenzaufbau in Ihrem Team. 

In unserem Artikel Inbound Marketing Kosten und was Sie dafür bekommen finden Sie detaillierte Informationen über Kosten im Inbound Marketing.

Conclusio: Einen Inbound Marketing Plan für 2023 erstellen

Investitionen in Technologie, Talente und Erkenntnisse, die dazu beitragen, den Kundenwert zu steigern, wird Sie laut Forrester 2023 weiterbringen. Eine konkrete Möglichkeit, das umzusetzen, besteht mit der Inbound-Marketing-Methode, die von hunderttausenden Unternehmen weltweit genutzt wird.

Mit den oben angeführten acht Schritten können Sie Ihren Inbound Marketing Plan für 2023 erstellen. Hier können Sie sich die Vorlage direkt herunterladen: