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Einen Marketing Plan für 2019 erstellen, der auch hält

Von Martin Bredl / Oktober 10, 2018
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Dass es Herbst ist merken Marketer nicht nur am Wetter, sondern auch daran, dass es Zeit ist den Marketing Plan für das kommende Jahr zu erstellen. Die Challenge besteht darin all die Unsicherheiten des kommenden Jahres zu berücksichtigen und einen Plan abzugeben, der auch hält. 

Wenn Sie einen Online Marketing Plan für ein B2B Business erstellen müssen, dann kann dieser Blogbeitrag helfen für 2019 zu einer soliden Planung zu kommen. Ich will Sie mit dem Konzept des Inbound Marketings bekannt machen und Ihnen zeigen wie wir im Inbound Marketing Marketing Ziele definieren und einen Plan entwickeln, diese auch zu erreichen. 

Was ist Inbound Marketing?

Content Marketing ist jetzt auch im deutschsprachigen Raum angekommen: Mit nützlichen Contents Online Aufmerksamkeit schaffen und dann, wenn jemand zuhört verkaufen. 

Inbound Marketing geht einen Schritt weiter. Inbound Marketing ist ein konkreter Prozess mit dem, so wie beim Content Marketing, mit Content Aufmerksamkeit geschaffen wird, dann aber sehr effizient auf der eigenen Website Leads generiert werden, diese Leads gepflegt und qualifiziert werden und am Schluss der Vertrieb gut qualifizierte Leads bekommt und möglichst viele Abschlüsse erreicht. Meist wird bei Inbound Marketing ist auch sogenannte Marketing Automation Software eingesetzt.

Inbound marketing methodik.png

Inbound Marketing ist die logische Fortsetzung von Content Marketing mit dem Ziel Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen.

5 Schritte wie Sie einen robusten Marketing Plan für Inbound Marketing erstellen.

1. Schritt: Definieren Sie SMART Ziele

Ich unterrichte an der FH Joanneum in Graz beim Master Studiengang Content Strategie und digitale Kommunikation. Ich bin nicht der Liebling der Studenten, weil es bei jedem Kontakt mit den Studenten immer um das geht: Was wollt ihr bewegen und wie messt ihr das. Ich möchte vor allem das Wort Conversion Rate hören. Ohne Conversion Rate gibt es kein Content- und auch kein Inbound Marketing.

Natürlich ist es nicht egal, über welche Conversion Rate wir reden. Im  State of Inbound Marketing Report von HubSpot gibt die überwiegende Anzahl (74%) der befragten Marketer an, dass für Sie die höchste Priorität in den nächsten 12 Monaten Converting Contacts bzw. Leads in Customers ist.

HubSpot_State_of_Inbound_Goals.jpg

Ziele müssen:

  • messbar sein
  • zum Business beitragen
  • innerhalb eines Zeitrahmens liegen
  • sie müssen realistisch sein
  • und sie müssen erreichbar sein

Wir nutzen für die Definition der Marketing Ziele den guten alten Sales Trichter. Viele meinen der Sales Trichter hat ausgedient. Für mich ist er bei der Planung unerlässlich. 

Sales Funnel

Bei der Planing Ihrer Ziele beginnen Sie beim Sales Trichter am besten ganz guten. Am Anfang steht ja immer die Frage welchen Beitrag Marketing zum Ergebnis leisten kann. Meistens gibt es das eine ziemlich klare Vorgabe aus dem Businessplan des kommenden Jahres. 

Nehmen wir an Marketing hat das Ziel 1,2 Mio. zusätzlichen Umsatz im kommenden Jahr ans Land zu ziehen. Pro Monat sind das 100.000,- und der durchschnittliche Umsatz pro Kunde ist 20.000,- (Alles um einfacher rechnen zu können). 

Sie brauchen also pro Monat 5 neue Kunden. Ihr Vertrieb sagt, dass er ca. eine Erfolgsquote von 30% beim Abschluss hat. Also braucht der Vertrieb pro Monat 15 gut qualifizierte Leads, sogenannte Sales Qualified Leads.

Unsere Erfahrung zeigt uns dass ca. jeder 4. Marketing Qualified Lead ein Sales Qualified Lead wird. Marketing Qualified Leads sind Leads die grundsätzliche Buyer sind. Also das richtige Unternehmen, die richtige Position im Unternehmen etc.

Weiters sagt uns die Erfahrung das ca. ein Drittel der generellen Leads nur Marketing Qualified sind. Der Grund dafür ist, dass Studenten, Mitbewerber und einfach nicht passende User sich auf unsere Website verirren und auch Leads werden. 

Die Konversion Rate von Besuchern auf Ihrer Website, die bereit sind ein Formular auszufüllen und so Leads werden, liegt bei durchschnittlich bei 2%. Interessanter Weise ist das Wert, der bei fast allen Branchen gilt und auch in ca. bei e-Commerce gilt. 

So einfach geht es vernünftige Ziele zu definieren. Ich weiß in der Praxis ist es dann doch nicht so einfach. Am besten Sie setzen sich mit dem Vertrieb und zusammen und diskutieren diese Ziele entlang des Sales Funnels miteinander. 

Probieren Sie diesen Umsatzrechner aus. Der zeigt sehr plastisch wie das Endergebnis sich verändet wenn Sie an Schrauben entlang des Sales Trichters drehen. 

Inbound Marketing Umsatz Rechner

2. Schritt: Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Definieren ist hier das falsche Wort. Vielmehr geht es um die Visualisierung von Vertretern Ihrer Zielgruppen. Ihr Marketing Plan erleidet Schiffbruch, wenn Sie nicht den richtigen Content entlang der gesamten Customer Journey zu Verfügung stellen. Die Customer Journey allerdings kennen Sie nicht, wenn Sie nicht Vertreter Ihrer Zielgruppen visualisieren.

Wie geht das Visualisieren? Best Practice in der Marketing Planung ist derzeit noch immer die Buyer Persona Methode. Bei dieser Methode werden die wichtigsten Kunden als fiktive, pauschalierte Vertreter der Zielgruppen beschrieben. Es werden sogenannte Buyer Persona Profile erstellt, Buyer Persona Interviews durchgeführt und strategische Key Messages aus den Interviews heraus destilliert.

Tipp: In dem Beitrag Buyer Persona, die praktische Anleitung finden Sie alle Informationen wie Sie vorgehen können.

Die Buyer Personas sind das zentrale Puzzleteil für eine Content Strategie. Die Content Strategie wiederum sollte der Kern Ihres Marketing Plans sein.

3. Erarbeiten Sie eine Content Strategie

Der beste Marketing Plan ist so nutzlos wie ein Tesla ohne Strom. Früher hätte man gesagt wie ein Ferrari ohne Benzin. Die Zeiten ändern sich eben.

Mit Content ziehen Sie User auf Ihre Website, mit Content erreichen Sie Conversions, mit Content schließt der Vertrieb ab und mit Content erreichen Sie eine hohe Kundenbindung. Das Ziel einer Content Strategie ist es, den richtigen Content entlang der gesamten Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.

Für die Erarbeitung der Content Strategie brauchen wir:

  • SMART Ziele: Geben den Umfang und den Rahmen vor
  • Buyer Persona Profile: Zeigen uns für wen wir Content in welcher Form produzieren
  • Buyer Persona strategische Key Messages: Zeigen uns welche Botschaften wir entlang der Customer Journey verwenden sollen
  • Keyword Research: Hilft uns opportunistisch das Suchverhalten unserer Buyer Personas zu nutzen

Das Ergebnis einer Content Strategie ist das sogenannte Content Mapping. Das könnte sehr vereinfacht in etwa so aussehen:

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Awareness, Consideration und Decision sind die 3 Phasen der Customer Journey.

Tipp: Nutzen Sie das Wissen von den Kollegen aus dem Vertrieb und aus Customer Care über das Verhalten Ihrer Buyer Personas. Diese Kollegen sind die idealen Quellen wenn es um Themen für Premium Content und Content geht.

4. Erarbeiten Sie Kampagnen

Kampagnen für diese Art von Marketing Plan unterscheiden sich wesentlich von klassischen Kampagnen: Sie haben kein Ende. Sie müssen überlegen wie Sie das ganze Jahr neuen interessanten Content erzeugen, der vor allem auf Google gesucht wird. Dazu ist es vorteilhaft in Kampagnen zu denken.

Eine Kampagne besteht aus:

  • Premium Content (Text oder Video) für den Download (Leadgenerierung)
  • Blogartikel (Text oder Video)
  • Keywords
  • Content Promotion: E-Mail, Social Media, Ads etc.

Das Thema der Kampagne bestimmt der Download. Es können auch mehrere Downloads sein. Rund um dieses Thema produzieren Sie Content in Form von Blogartikeln mit den passenden Keywords und Sie promoten die Artikel und den Download.

Der Unterschied zu klassischen Kampagnen ist, dass eine klassische Kampagne abläuft. Die Anzeigen werden irgendwann nicht mehr angezeigt, die Plakate werden überklebt und die Veranstaltung ist auch irgendwann zu Ende.

Die Inbound Marketing Kampagnen wirken jedoch die nächsten Jahre und können bzw. sollen laufend ergänzt und aktualisiert werden.

Wie viele Kampagnen brauchen Sie? Das hängt von Ihren SMART Zielen ab. Wenn Sie die Visits von 5.000 heute auf 10.000 in 12 Monaten in einem B2B-Umfeld steigern wollen, müssen Sie mit mindestens 2 neuen Blogartikeln pro Woche und mit mindestens einem neuen Download pro Monat rechnen.

Aus dem Kampagnen Plan entwickeln Sie dann einen Redaktionsplan. Im Redaktionsplan ist im Detail festgehalten welcher Premium Content und welcher Content wann genau veröffentlicht wird und wer für was verantwortlich ist.

Tipp: Nutzen Sie Trello für Ihren Redaktionsplan

5. Richten Sie Analytics ein

Sie können keinen guten Marketing Plan ohne Analytics machen. Gerade bei Online Marketing wäre das sträflich. Die Daten stehen meist kostenlos zur Verfügung. Warum diese nicht nutzen um ständig zu optimieren?

Wir stehen auf dem Standpunkt, dass wir täglich und nicht wöchentlich uns die wichtigsten Performance Parameter anschauen. Warum? Wenn Sie das nur monatlich machen, dann haben Sie ein halbes Jahr vertan um eine wichtige Entwicklung zu korrigieren. Das können wir uns Schlicht und einfach nicht leisten.

Die wichtigsten Analytics Kennzahlen:

  • Visits
  • Conversion Rate Visits zu Leads
  • Contacts / Leads
  • Conversion Rate Leads zu Kunden
  • Kunden
  • Ranking strategischer Keywords
  • Performance von einzelnen Blogartikeln
  • Performance von Call to Actions
  • Performance von Landing Pages
  • E-Mail Performance

Tipp: Marketing Automation hilft enorm in diesem Bereich Zeit zu sparen und alle Kennzahlen sehr übersichtlich zur Hand zu haben.

Fazit Marketing Plan für 2019 erstellen

Vor allem wenn Sie für B2B Marketing verantwortlich sind, kann sich der Blick auf Inbound Marketing und die damit verbundene Marketing Planung lohnen. Der große Vorteil so einer Planung ist die laufende Überprüfbarkeit. Sie sehen bei der Umsetzung der ersten Maßnehmen ob sich die Nadel in die richtige Richtung bewegt und Sie können laufend nachsteuern. 

Viel Erfolg mit Ihrer Planung! 

 Content Marketing Anleitung

Martin Bredl
Über Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.