Einen B2B Inbound Marketing Plan 2025 Schritt für Schritt erstellen

Die größte Herausforderung bei der Inbound-Marketing-Planung ist oft die fehlende Klarheit darüber, welche Maßnahmen tatsächlich Wirkung zeigen und wie man alle Beteiligten – vom Vertrieb bis zur Geschäftsführung – überzeugt. 

Besonders für kleine B2B-Teams mit begrenzten Mitteln ist es wichtig, nicht nur die passenden Ziele zu definieren, sondern auch die Unterstützung der Geschäftsführung zu gewinnen und sicherzustellen, dass jeder Schritt zur Rentabilität beiträgt.

Seit mehr als zwölf Jahren planen wir das Inbound Marketing für B2B-Unternehmen und setzen gemeinsam mit unseren Kunden Kampagnen um. Wir haben in diesem Artikel das Wissen, die Vorlagen und Tools für die Erstellung eines Inbound-Marketing-Plans, die wir bei weit über hundert Projekten gesammelt haben, zusammengestellt.

Dieser Leitfaden zeigt Ihnen in elf klaren Schritten, wie Sie einen fundierten und realistischen Inbound-Marketing-Plan für 2025 erstellen können, der Ihnen hilft, strategische Ziele zu erreichen, das Budget sinnvoll einzusetzen und das Vertrauen Ihres gesamten Unternehmens zu gewinnen.

Warum Inbound Marketing?

Um im B2B-Marketing dauerhaft Erfolg zu haben, ist es notwendig nicht nur Leads zu generieren, sondern auch Demand Generation (Markenbekanntheit und Vertrauen) aufzubauen.

Ohne Bekanntheit und vor allem Vertrauen ist die B2B-Leadgenerierung kostspielig. Demand Generation sind alle Maßnahmen, die nicht neue Leads zum Ziel haben, sondern in der Zielgruppe mit gutem Content als Experte wahrgenommen zu werden.

Typische Maßnahmen im B2B-Bereich sind:

• Blogartikel
• Social Media Postings
• YouTube-Videos
• Podcasts
• Webinare

Aber auch mit Paid Ads kann Demand Generation erreicht werden. Typisch für Demand Generation sind Themen, die zu Beginn der Customer Journey relevant sind.

Die Inbound-Marketing-Methode beinhaltet Demand Generation und Lead Generation. 

Quelle: HubSpot

Die Inbound-Marketing-Methode ist eine Kombination aus Demand Generation und Lead Generation und ist daher besonders für kleinere Unternehmen ausgezeichnet geeignet, den gesamten Marketing- und Vertriebsprozess zu unterstützen.

Dieser Artikel ist ein Take-away aus unserem Webinar "Inbound Marketing Planung 2025 für kleine B2B Teams" vom 26.9.2024:

In der Webinar-Aufzeichnung finden Sie detaillierte Informationen zu den elf Planungsschritten. In diesem Artikel erhalten Sie eine Übersicht in unter 8 Minuten Lesezeit.

In dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun" haben wir Ihnen die wichtigsten Aspekte für die Inbound-Marketing-Planung ebenfalls noch einmal zusammengefasst:

Das Fundament für den Inbound Marketing Plan legen: Ziele und Budget

Bevor wir planen, müssen wir das Fundament für den Plan in Form von Zielen und Marketingbudget legen.

Dieser Schritt ist enorm wichtig für die Akzeptanz Ihres Marketing-Planes, ja Ihrer gesamten Marketing-Arbeit.

Ihr Arbeitgeber, aber auch Ihr Vertrieb, für den Sie Marketingleistungen erbringen, kann Marketing nur wertschätzen, wenn Marketing einen messbaren Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leistet.

Im Unternehmenskontext ist der Wertbeitrag fast immer ein Beitrag zur Erreichung der Umsatzziele.

Sie müssen also, bevor Sie mit der Marketingplanung loslegen, verhandeln, was Ihr Beitrag zum Umsatz ist.

Ebenso wichtig ist es, dass Sie wissen, wie groß Ihr Marketing-Budget ist, um dieses Umsatzziel zu erreichen. Ohne diese beiden Kenngrößen können Sie keinen Marketingplan erstellen.

Tipp: Besprechen Sie mit der Geschäftsführung und mit dem Vertrieb, welche Umsatzziele es in Ihrem Unternehmen für das Jahr 2025 gibt und dann welchen Anteil Marketing durch gute Leadgenerierung übernehmen kann. Dabei machen Sie auch klar, wie viel Budget Sie für die Erreichung dieses Ziels benötigen.

Im Recording unseres Webinars zeige ich ein Beispiel, wie Sie das Budget errechnen können.

Übersicht: 11 Schritte Inbound Marketing Planung

1. ICP & Buyer Personas: Definition der Märkte, der idealen Kundenprofile (ICP), Segmentierungen und Erstellung von Buyer Persona-Profilen
   
   
2. Content Audit: Analyse des bestehenden Contents
   
   
3. Kundeninterviews: Mindestens fünf Interviews mit jedem Kundensegment, um Einsichten in die Buyer’s Journey zu erhalten
   
   
4. Positionierung: Zur Ausarbeitung der Positionierung verwenden wir die Ergebnisse der Kundeninterviews, daher auch diese Reihenfolge der Schritte.
   
   
5. Interne Interviews: Weitere Einsichten zur Customer Journey erhalten Sie durch Interviews mit Sales, Customer Service und Produktmarketing.
   
   
6. Kundenfragen-Sammlung: Auch die Auswertung von gespeicherten Kundenanfragen liefert wichtige Einsichten zur Customer Journey.
   
   
7. Themenliste (Themenspeicher): Alle Informationen aus den Interviews und aus der Kundenfragen-Sammlung fließen in die Themenliste und bilden den Content-Speicher für mindestens sechs Monate Inbound Marketing.
   
   
8. Campaigns: Hier erfolgt die Planung der Kampagnen. Wir empfehlen, eine Content Repurposing-Strategie zu verfolgen.
   
   
9. Lead Magnet & Landing-Page: Das ist der Kern der Leadgenerierung. Gute Lead Magnete auf eigenen Landingpages laden zu Conversions ein.
   
   
10. Lead Management: Leads müssen in einem wiederholbaren Prozess qualifiziert und begleitet (Lead Nurturing) und dem Vertrieb übergeben werden.
    
    
11. Assignment Selling: Der Marketingjob ist nicht mit der Übergabe von Leads an den Vertrieb erledigt. Vielmehr arbeitet Marketing mit dem Vertrieb zusammen, um den gesamten Vertriebsprozess mit gutem Content zu verbessern und zu verkürzen.

Inbound Marketing Template

Wir haben für unsere Arbeit mit unseren Kunden ein Template für die Erstellung eines Inbound-Marketing-Plans entwickelt. Hier können Sie sich unsere bearbeitbare Google-Sheets-Vorlage für einen Inbound-Marketing-Plan herunterladen:

1. Schritt: ICP & Buyer Persona Profile erarbeiten

Ideale Kunden Profile (ICP) sind eine Beschreibung der idealen Kunden, von denen Sie mehr gewinnen wollen.

Sie basieren auf den besten Kunden und aktuellen Kundeninterviews und beantworten grundlegende Fragen, auf die man seine Marketingplanung stützen sollte:

• Wer sind sie?
• Wie kaufen sie?
• Warum haben sie sich für uns entschieden?
• Welchen Wert ziehen sie daraus?

Vorgangsweise:

1. Wachstumsfelder identifizieren: Branchen, Märkte, Produkte & Services. Entscheiden Sie sich zunächst für ein Wachstumsfeld.
2. Holen Sie sich eine Liste mit Kunden und deren Umsätze aus diesem Wachstumsfeld aus Ihrem CRM. Sollte es noch kein CRM geben, dann bitten Sie den Vertrieb, eine solche Liste zu erstellen.
3. Wählen Sie fünf bis zehn Kunden, die besonders attraktiv sind (Umsatz, Deckungsbeitrag, waren einfach und schnell zu gewinnen, sind sehr zufriedene Kunden etc.).
4. Tragen diese Kunden in das "ICP" Template ein und beantworten Sie möglichst alle Fragen zu jedem Kunden im Template. Später, nach den Kundeninterviews, können Sie die Antworten ergänzen.
   
   
   
   
5. In der ganz rechten Spalte fassen Sie die Gemeinsamkeiten der Kunden zusammen. So erhalten Sie Ihr ideales Kundenprofil (ICP).
6. Definieren Sie im Template "ICP" unten auch die Personas im Buying Committee (besteht aus Ihren Buyer Personas).
7. Nach den Kundeninterviews verwenden Sie bitte das Template "Buyer Persons" (nächster Tab in unserer Vorlage) und erstellen Sie für jede Buyer Persona aus den Antworten der Interviews ein Buyer Persona Profil.
   
   
   
   
8. Wiederholen Sie diesen Vorgang mit den weiteren Wachstumsfeldern.

Tipp: Am besten erarbeiten Sie ICP und Buyer Personas zusammen mit dem Vertrieb in gemeinsamen Workshops.

2. Schritt: Content Audit durchführen

Bevor Sie neuen Content produzieren, ist es wichtig, eine Bestandsaufnahme des bestehenden Contents durchzuführen.

Dabei wollen wir den Content gleich bewerten und Content-Lücken identifizieren. Das Ziel ist es, herauszufinden, welchen Content Sie weiterverwenden wollen und welcher Content besser archiviert wird. Das Kriterium für guten Content sollte primär die Performance jedes Content-Stücks sein.

Wir konzentrieren uns beim Content Audit hauptsächlich auf:

• Website Content,
• Downloads (Lead Magnete),
• Lead Nurturing Content 
• und Content, den der Vertrieb verwendet (Sales Content/Sales Enablement Content)

Vorgangsweise:

1. Liste des gesamten Contents von der Website exportieren.
2. Den gesamten Content in unser Template "Content Audit" importieren.
   
   
   
   
3. Jeden Content kurz analysieren: Performance-Traffic, Conversion Rate, Intensität der Verwendung (Downloads, Sales Content).
4. Ergebnis der Analyse in Spalten festhalten.
5. Content-Überarbeitungen und Content-Ideen in die Themenliste übertragen.

Tipp: Vergeuden Sie keine Zeit mit qualitativer Analyse, wenn ein Content keine Performance zeigt. Gleich als zu archivieren bezeichnen.

3. Schritt: Kundeninterviews

Natürlich können Sie ChatGPT fragen oder mithilfe von Perplexity eine Recherche starten, was die Point Points bei Ihren Kunden sein könnten. Wirklich tiefe Insights bekommen Sie aber nur durch Kundeninterviews.

Kundeninterviews sind notwendig:

• Um das ICP mit echten Informationen von echten Kunden zu ergänzen.
• Um die Positionierung mit dem Feedback über Features abzuleiten.
• Zur Erstellung der Themenliste, Planung von Kampagnen und der Auswahl von guten Leadmagneten.

Vorgangsweise:

1. Wählen Sie mithilfe des Vertriebs fünf bis acht Kunden aus, die Ihrem ICP entsprechen und die Sie in den vergangenen zwölf Monaten gewonnen haben.
2. Laden Sie den Hauptprojektverantwortlichen auf der Kundenseite zu einem Online-Kundeninterview ein (30 Minuten).
3. Verwenden Sie unser Template "Kundeninterviews".
   
   
   
   
4. Es ist ein Interview und keine Befragung. Fragen Sie oft nach. Die besten Antworten kommen nach fünfmal nachfragen.
5. Nehmen Sie die Interviews auf und lassen Sie diese transkribieren (AI Tools, z. B.: Riverside, Descript etc.)
6. Werten Sie die Interviews aus: Markieren Sie alle wichtigen Messages per Hand oder nutzen Sie ein Tool wie Dovetail.
7. Übertragen Sie die wichtigsten Messages in Form von Fragen oder Themen in die Themenliste.

Tipp: Wenn Sie merken, dass Sie ähnliche Antworten auf Ihre Fragen bekommen, dann ist das ein Zeichen, dass Sie ausreichend viele Interviews geführt haben.

4. Positionierung & UVPs

Die Positionierung ist der Satz, der Usern sofort klarmacht, welches Problem Sie für wen besser lösen als Ihre Mitbewerber.

Je klarer Ihre Positionierung ist, umso effizienter wird Ihr Marketing wirken.

Die Positionierung ist häufig das, was User als Erstes sehen, wenn Sie Ihre Homepage besuchen.

UVPs (Unique Value Propositions) sind Werteversprechen, also Vorteile, die Kunden durch Sie beziehen. Beides sind wichtige Elemente in der Kommunikation.

Drei grundsätzliche Möglichkeiten der Positionierung:  

• Market Leadership: Nr. 1 im Markt (Salesforce, Tesla)
• Nische: Profitable Nische in einem bestehenden Markt finden und bedienen (wir selbst, takeoff)
• Neue Kategorie: Eine neue Marktkategorie schaffen. (Uber, Airbnb)

Für kleinere und mittelgroße B2B-Unternehmen kommt meist eine Nischenpositionierung infrage. Finden Sie Ihre Nische und werden Sie in Ihrer Nische Weltmeister!

Vorgangsweise:

1. Listen Sie die Attribute & Features aus den Kundeninterviews auf, und übertragen Sie diese in unser Template "Positioning Features". Achtung: Das sollten wirklich die Attribute & Features sein, die Kunden in Interviews genannt haben, und nicht Wunschvorstellungen!
   
   
   
   
2. Wählen Sie fünf Ihrer Mitbewerber aus.
3. Machen Sie ein ehrliches Assessment: Bewerten Sie die eigenen Attribute & Features und die der Mitbewerber mit einem Notensystem von 1 bis 10 (10 ist die beste Note).
4. Die Attribute mit den höchsten Noten gegenüber den Mitbewerbern sollten Sie für Ihre Positionierung nutzen. In diesem Template halten Sie bitte noch fest, welchen Benefit / Value Ihre Kunden durch diese Attribute & Features beziehen.
5. Nun öffnen Sie das nächste Template "Positioning Canvas".
   
   
   
   
6. Füllen Sie dieses Canvas aus. Nutzen Sie das vorhandene Beispiel unserer Agentur und formulieren Sie Ihre Positionierung und zwei bis drei Unique Value Propositions (Wertversprechen) aus den Inhalten des Templates davor (Positioning Features).
7. Holen Sie Feedback von Kollegen und schmieden Sie die Positionierung und die UVPs solange, bis möglichst viele, natürlich auch die Geschäftsleitung sich damit identifizieren können. 

Tipp: Immer zuerst die Kundeninterviews durchführen und dann erst die Positionierung und die UVPs erarbeiten.

5. Schritt: Interne Interviews

Interne Interviews sind wichtig, um Wissen und Insights von den Abteilungen Sales, Produkt Management und Customer Care abzuholen und zu dokumentieren.

Die Ergebnisse dieser Interviews werden zusammen mit den Ergebnissen der Kundeninterviews in der Themenliste in einem Art Themenspeicher abgelegt.

Dieser Themenspeicher speist die Content Creation für Monate im besten Fall sogar für ein halbes Jahr und Sie müssen nicht bei jedem Content Stück Ihren Kollegen hinterherlaufen.

Sie sollten diese Interviews mit:

• Sales,
• Customer Service und
• Produkt-Team führen.

Vorgangsweise:

Bitte nutzen Sie für diese Interviews unser Template "Interview Sales", "Interview Customer Service" und "Interview Produkt-Team".

Inhalte:

• Sales: Pain Points, Trigger, Buyer Persona, Buying Committee, Fragen der Kunden, Kriterien für qualified Leads, Lifecycle Stages, Churn, Abschlussraten……
• Interview mit Customer Service: beste Kunden, Nutzung von Features, häufige Fragen, Beschwerden
• Produkt-Team: Features und Mapping zu Pain Points, Benefits und Value für die Kunden, Probleme, die Kunden lösen wollen

Nehmen Sie die Interviews auf und werten Sie diese wie die Kundeninterviews aus. Übertragen Sie dann die Fragen und Themen in die Themenliste.

Tipp: Wenn Sie diese Interviews sorgfältig machen, dann müssen Sie nicht bei jedem Content-Stück Ihren Kollegen hinterherlaufen.