In 9 Schritten einen Inbound Marketing Plan für 2024 erstellen

Markt, Produkt, Marketing, Sales und Umsätze. So funktioniert ein erfolgreiches Business. Worüber wir jedoch am meisten reden: Umsatz und wie wir diesen kontinuierlich steigern können. Unternehmen benötigen einen guten Plan, wie sie Märkte, Produkte, Marketing und Sales so einsetzen, dass sie ihre Umsatzziele auch erreichen. Einen solchen Plan müssen die Verantwortlichen in Geschäftsleitung, Marketing, Vertrieb etc. mindestens einmal im Jahr erstellen.

Wir sind eine B2B-Inbound-Marketing-Agentur. Es liegt nahe, dass wir in diesem Artikel zeigen, wie Sie einen Inbound-Marketing-Plan für 2024 erstellen. Sie können das Wort Inbound durch andere Marketing-Methoden ersetzen und die Schritte für die Planung werden ziemlich die gleichen sein.

In dieser Webinar-Aufnahme stellen wir die in diesem Artikel beschriebenen Schritte überblicksartig vor:

Unsere Inbound-Marketing-Planungs-Vorlage können Sie sich auch hier direkt herunterladen:

Im folgenden Artikel beschreiben wir unser Vorgehen bei der Inbound Marketing Planung im Detail. Hier können Sie direkt zu den einzelnen Kapiteln bzw. Schritten springen:

1. Schritt: Märkte & ICP

2. Schritt: Ziele Inbound Marketing & Sales Funnel

3. Schritt: Content Strategie

4. Schritt: Leadgenerierung

5. Schritt: Lead-Nurturing & Leadqualifizierung

6. Schritt: MarTech (Marketing Technologie)

7. Schritt: Inbound-Organisation und Skills

8. Schritt: Inbound Maßnahmen & Kampagnen

9. Schritt: Budgetplanung

Für alle Neulinge beim Thema "Inbound Marketing" hier nochmal ein kurzer Überblick:

Was ist Inbound Marketing eigentlich?

Inbound Marketing hat das Ziel, Inbound Leads zu generieren. Käufer suchen nach Lösungen für ihre Probleme und treten bei ihrer Suche von sich aus mit Anbietern in Kontakt. Im Gegensatz dazu nehmen bei Outbound-Marketing-Methoden die Anbieter mit potenziellen Käufern Kontakt auf und bieten ihre Lösungen an.

Inbound Leads sind sehr beliebt, denn sie sind in der Buyer’s Journey schon oft weiter fortgeschritten und die Abschlussrate ist daher deutlich höher. Der Nachteil ist, dass Inbound Marketing nicht so gut skalierbar ist, denn die Initiative geht vom Käufer aus.

Und so funktioniert Inbound Marketing:

  Potenzielle Kunden suchen Antworten online (Google, Social Media, ChatGPT etc.).

  Schlaue Unternehmen beantworten diese Fragen mit gutem Content auf möglichst allen kundenrelevanten Kanälen.

  Online-Werbung verstärkt die Reichweite.

  Potenzielle Kunden finden diese Antworten und lernen so das Unternehmen, die Menschen und die Produkte kennen.

  Lead-Magneten (z.B. Whitepaper) auf Landing-Pages lösen kostenlos vorgelagerte Probleme.

  Meist "zahlen" die User für diese Lead-Magneten mit Ihren Kontaktdaten.

  Auf diesem Weg entsteht Vertrauen und Unternehmen erhalten Kontaktdaten von Leads.

  Leads werden gepflegt (Lead-Nurturing) und qualifiziert.

  Sales übernimmt qualifizierte Leads und schließt Kunden ab.

  Der Prozess ist fortlaufend und wird laufend optimiert.

Wie Inbound Marketing in der Praxis funktioniert, darüber sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":

In 9 Schritten zu einem Inbound Marketing Plan für 2024

Wir von takeoff haben in den vergangenen Jahren mehr als 100 Unternehmen geholfen, eine Inbound-Marketing-Strategie und einen -Plan zu erstellen.

Hier sind die neun Schritte, die zu einem guten Inbound-Marketing-Plan führen.

1. Schritt: Märkte & ICP

Die besten Märkte

Nicht in allen Märkten bzw. Branchen sind Sie gleich erfolgreich. Daher steht am Beginn unserer Planung die Suche nach den lukrativsten Märkten. Das funktioniert am verlässlichsten mit einem Blick in Ihr CRM.

Wenn es noch kein CRM gibt, dann kann der Vertrieb die Fragen in dieser Excel-Liste beantworten:

Wir nutzen die Vorlage unserer Kollegen von www.fullfunnel.io

Einfach diese Liste öffnen, eine Kopie erstellen, das Tabellenblatt "Marktsegmentierung" anklicken und ausfüllen und jede Zeile mit den Noten 1 bis 3 beurteilen. Die Spalten mit den höchsten Punkten sind Ihre besten Märkte bzw. Branchen.

ICP (Das ideale Kundenprofil)

Jetzt wissen wir, was unsere lukrativsten Märkte sind. Für effizientes Marketing müssen wir nun herausfinden, wie die idealen Kunden in diesen Märkten beschaffen sind und vor allem, wer in diesen Accounts das Sagen hat.

Wir verlassen uns dabei nicht auf die Meinungen im Unternehmen, sondern führen Interviews mit den idealen bestehenden Kunden bzw. mit den Ansprechpartnern, die für den Vertrieb am wichtigsten sind.

In der Regel reichen fünf bis acht Interviews, um die wichtigsten Fragen in Bezug auf das ideale Kundenprofil (ICP) beantwortet zu bekommen.

Hier ist ein Interviewleitfaden, den auch wir nutzen:

Wir nutzen die Vorlage unserer Kollegen von www.fullfunnel.io

Auch diese Tabelle können Sie einfach öffnen, eine Kopie erstellen, das Tabellenblatt "Kundeninterviews" auswählen und für die Interviews verwenden.

Der Vorteil von persönlichen Interviews ist es, dass Sie nachfragen können. Interviews bitte aufnehmen und dann die Tabelle mit den zentralen Aussagen füllen.

In einem nächsten Schritt übertragen wir die Interviews in die Tabelle Ideal Customer Profil. Wir verdichten durch diesen Schritt die Information aus den Kundeninterviews.

Wir nutzen die Vorlage unserer Kollegen von www.fullfunnel.io

Dieselbe Liste wie oben öffnen und das Tabellenblatt "Ideales Kundenprofil" anklicken und die Informationen aus den Kundeninterviews übertragen.

Im letzten Schritt fassen wir für die wichtigsten ICP und die dazugehörigen Buying Committees die Informationen zusammen.

Wir nutzen die Vorlage unserer Kollegen von www.fullfunnel.io

Noch einmal die Liste von oben öffnen und das Tabellenblatt "Zusammenfassung ICP" anklicken und die Felder bearbeiten.

Sehr oft hören Sie von Buyer Personas. Bei der oben beschriebenen Vorgehensweise können wir uns die Erstellung von Buyer-Persona-Profilen ersparen.

Wir wissen aus den Informationen der Interviews, wer unsere idealen Kunden sind und wer welche Rolle im Buying Center einnimmt und die Content Ideen tragen wir gleich in das Content-Mapping ein. Das erkläre ich dann im Schritt “Content-Strategie”.

2. Schritt: Ziele Inbound Marketing & Sales Funnel

Digitales Marketing und besonders Inbound Marketing lässt sich über einen Sales-Funnel besonders gut planen. Der Grund: Wir haben die Performance entlang des Sales Funnels dank Marketing Automation in Echtzeit vor Augen und so können wir den gesamten Marketingprozess steuern.

So sieht ein typischer monatlicher Inbound Marketing & Sales Funnel im B2B-Bereich aus:

Aus Visits werden Leads, aus Leads Marketing Qualified-Leads (MQLs), daraus Sales Qualified Leads (SQLs), diese werden Sales übergeben und Sales gewinnt neue Kunden.

Diese Kennzahlen im Sales Funnel leiten Sie am besten von Ihrem Business-Plan ab und rechnen die Zahlen von der angepeilten Anzahl an Kunden anhand der entsprechenden Conversion Rates hoch.

Beginnen Sie am Funnel Ende mit der Anzahl der Neukunden, die Sie pro Monat abschließen müssen, um ein bestimmtes Umsatzziel zu erreichen. Wie hoch die Abschlussrate von SQL auf Clients ist, kann Sales am besten beantworten.

Die Conversion Rate von SQLs zu MQLs beträgt unserer Erfahrung nach zwischen 20 und 30 Prozent, und die Conversion Rate von MQL zu Lead ca. 30 bis 50 Prozent. Über alle Industrien hinweg sehen wir von Visits zu Leads auf Websites eine Conversion Rate von 1 bis 2 Prozent.

Wenn Sie für mehrere Geschäftsfelder einen Inbound-Marketing-Plan erstellen, dann berechnen Sie für jedes Geschäftsfeld einen solchen Funnel.

Nutzen Sie unsere Inbound-Marketing-Plan-Vorlage, um Ihren Funnel zu planen:

Lead-Kalkulation für den Funnel

Als Nächstes schauen wir uns gleich an, wie realistisch Ihre Zahlen im Funnel erreicht werden können. Das Wichtigste ist, über welche Kanäle wir den Funnel füllen. Dazu nutzen wir am besten eine Excel Tabelle, mit der wir die einzelnen Traffic-Kanäle modulieren.

Machen Sie eine Kopie von unserem Lead Calculator und tragen Sie die historischen Traffic-Werte und Conversion Rates ein. Die Werte in der Tabelle können als Orientierung dienen.

Wir gehen so vor:

1. Organic Website:

Zuerst schauen wir immer, was organisch auf einer Website möglich ist. Wenn es Search Intent gibt und das Unternehmen eine gute Nische belegt, dann empfehlen wir, diesen Kanal mit viel Content zu maximieren.

Wir analysieren, von welchem Organic Traffic wir starten und leiten dann ein anspruchsvolles Ziel ab. Die Conversion Rate ist hier geringer, aber Content wirkt wahnsinnig nachhaltig.

2. Direct Traffic

Direct steigt und gewinnt enorm an Bedeutung. Bei uns hat Direct Traffic Organic Traffic abgelöst. Die Änderungen bei Suchmaschinen, Dark Social aber auch ChatGPT bewirken, dass immer mehr Leads über Direct Traffic kommen. Auch die Conversion Rate steigt.

3. Social Organic

Wenn ein Unternehmen bereit ist, Thought Leadership auf Social z.B.: LinkedIn aufzubauen, dann kann auch auf diesem Kanal mit dem Anstieg von guten Leads gerechnet werden. Hier haben wir die höchsten Conversion Rates.

4. E-Mail und Referrals

Langfristig von strategischer Bedeutung. Wir wollen mit einem großen E-Mail Verteiler und vielen guten Backlinks unabhängig werden. Manche Kunden haben mit externen Newslettern guten Erfolg.

5. Paid LinkedIn und Paid Google

Was wir mit Organic, Direct und Social nicht schaffen, füllen wir mit Paid auf. Aber genau in dieser Reihenfolge!

So nutzen wir zuerst die Kanäle, die nachhaltig sind und dann erst die Paid Kanäle in dem Ausmaß, das unbedingt notwendig ist, sodass wir das Ergebnis ganz unten rechts in der Tabelle erreichen. Paid kostet im Verhältnis zu den anderen Kanälen viel Geld und ist häufig nicht nachhaltig.

3. Schritt: Content Strategie

Was haben Sie davon, wenn Sie Content für ein Keyword produzieren, das ein Suchvolumen von 50.000 im Monat hat, aber am Ende des Monats keine SQLs generiert werden?

Der Erfolg einer Content-Strategie im Inbound Marketing sind SQLs (Sales Qualified Leads) und Abschlüsse. Als Konsequenz darauf konzentrieren wir uns auf Bottom Of The Funnel (BOFU) Content. BOFU heißt am Ende der Buyer’s Journey, dann, wenn der Kauf stattfindet.

Viele Unternehmen starten mit Top Off The Funnel (TOFU) Content, also Content zu Beginn der Journey und dann produzieren sie Middle Of The Funnel (MOFU) Content. TOFU Content fehlt oft. Das wird Sales überlassen. Wir denken, das ist ein Fehler.

Wir starten mit BOFU Content.

Warum BOFU Content?

• BOFU Content bringt rasch Umsatz
• BOFU Content hilft Sales in kurzer Zeit abzuschließen
• BOFU Content differenziert oft zu den Mitbewerbern, da die meisten TOFU Content produzieren
• BOFU Content bringt bessere Leads

"Big 5"- Content

Wir schlagen Ihnen einen sehr pragmatischen Zugang zur Content-Strategie vor: das They Ask, You Answer-Framework von Marcus Sheridan, einem Pionier im Bereich Inbound Marketing aus den USA.

Mit diesem Framework finden Sie die richtigen Themen für Content, der ganz sicher potenzielle Kunden anzieht.

Marcus Sheridan hat herausgefunden, dass potenzielle Kunden branchenübergreifend immer nach fünf Themen suchen. Er nennt sie die Big 5:

1. Kosten: Kunden wollen wissen, was ein Produkt oder eine Dienstleistung kostet. Was sind die versteckten Kosten? Wie kann ich die Kosten vergleichen?
2. Probleme: Jedes Angebot hat Vor- und Nachteile. Potenzielle Kunden wollen wissen, was sie erwartet. Sie wollen sich über mögliche Probleme vor dem Kauf informieren.
3. Vergleiche: Wie steht ein Produkt oder eine Dienstleistung mit allen Vorteilen und Nachteilen im Vergleich zu den Mitbewerbern da?
4. Bestenliste: Eine der häufigsten Anfragen an Google dreht sich um Rankings: Wer ist der Beste auf diesem Gebiet? Daher gibt es unzählige Produkttests.
5. Empfehlungen: Potenzielle Kunden wollen wissen, wer dieses Produkt oder diese Dienstleistung bereits nutzt und was andere Nutzer davon halten.

Das Gute an den Big Five: Das sind alles BOFU-Themen!

Wie fangen Sie am besten an?

Führen Sie Interviews mit:

• Sales
• Produktmanagement
• Service
• Kunden

Neben vielen Fragen, die Ihnen helfen zu verstehen, was guten Content ausmacht, wählen Sie immer die BIG FIVE Themen.

Erstellen Sie mit den Fragen und Antworten eine Liste. Die Liste könnte so aussehen: They Ask - You Answer Liste. Machen Sie sich am besten gleich eine Kopie davon.

Nutzen Sie das "Upvoting-System", um zu entscheiden, welche Themen mit Priorität behandelt werden sollten. Für Content-Manager ist diese Tabelle ein großartiger Ausgangspunkt für die fortlaufende Content-Produktion.

Über die "Big 5"-Themen sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcast "No leads, no fun":

Content Mapping

Die Big Five sind ein guter Start für die Erstellung einer Content-Strategie und es ist auch gut und richtig, mit den Bottom-Off-The-Funnel-Themen zu starten. Auf längere Sicht ist es aber notwendig, die Content-Strategie auf die gesamte Buyer's Journey auszudehnen.

Eine bewährte Methode dazu ist das Content-Mapping. Wir "mappen" Content entlang der Journey:

Einfach dieses Miro Board herunterladen, eine Kopie erstellen und die Karten ausfüllen.

Sie können jetzt Ihre They Ask - Your Answer Liste hernehmen und in diesem Miro Board mappen.

Beachten Sie auch immer, welche Fragen Ihre Kunden in jeder Phase haben und über welche Touchpoints Sie Ihre Kunden erreichen.  Besonders wichtiger Content sind Lead-Magneten. Dazu mehr im Schritt 3 der Planung.

Content Produktion

Content-Produktion funktioniert nur im Rahmen eines Prozesses, der am besten mit einem Projektmanagement-Tool wie z.B. Trello gesteuert wird. So sieht zum Beispiel unser Redaktions- bzw. Produktionsplan aus:

Content kann durch ein internes Content-Team oder extern über Agenturen oder Freelancer zugekauft werden.

Die meisten Unternehmen, die Content erfolgreich für Marketing und Vertrieb nutzen, setzen ein internes Content-Team ein, das von einem Content Manager geleitet wird.

Auf diesem Trello Board sehe Sie typische Bearbeitungsschritte im Content-Produktionsprozess:

• Themenspeicher: Der gesamte Content in Ihrer They Ask - You Answer Liste
• Prioritäten: Content, der in dieser Kampagne zum Einsatz kommt
• Writing/Producing: Content, an dem jemand vom Team gerade arbeitet
• Lektorat Agnes: Unsere Kollegin Agnes lektoriert diesen Content
• Warten auf Publishing: Fertiger Content wartet auf Veröffentlichung
• Veröffentlicht: Content, der schon veröffentlicht wurde. Oft wird hiervor auch noch eine Freigabe-Spalte eingefügt.

4. Schritt: Leadgenerierung

Wir können unsere Leads, die wir durch Inbound Marketing generieren, grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen:

1. Leads, die durch Lead-Magneten generiert wurden
2. Handraiser

Lead Magneten

90 Prozent der Unternehmen, die Inbound Marketing nutzen, haben das Ziel, mehr und bessere Leads zu generieren.

Warum überhaupt Leads?

Komplexe Produkte, die große Probleme lösen und daher auch entsprechend teuer sind, werden nicht spontan gekauft. Die Customer Journey ist oft lang und zieht sich über viele Schritte, bei denen oft kleinere Probleme im Vorfeld gelöst werden müssen.

Diese kleinen Problemlöser sind Lead-Magneten.

Wenn jemand ein Haus verkaufen will, dann muss er vorher diese Probleme lösen:

• Gute Bilder vom Haus erstellen
• Das Haus bewerten lassen
• Einen Makler finden
• Das Haus reinigen
• Reparaturen machen etc.

Das alles sind ideale Lead-Magneten für jemanden, der ein Haus verkauft.

Was heißt das für uns?

Wenn jemand Inbound Marketing implementieren möchte, dann muss er vorher diese Probleme lösen:

• Einen Inbound Marketing Plan erstellen
• Buyer Persona Profile erstellen
• Buy-in vom Management sicherstellen
• Marketing Automation implementieren
• Einen Content-Manager anstellen
• Eine Agentur finden etc.

Wir haben zu diesen Problemen Lead-Magneten produziert, die pro Monat ca. hundertmal heruntergeladen werden. Manche Lead-Magneten fehlen noch. Hier eine kleine Übersicht über unsere besten Lead Magneten in dritten Quartal 2023.

Wie viele Lead-Magneten brauchen Sie?

Mehr ist besser. Achtung, diese Lead-Magneten müssen aber so gut sein, dass Interessierte dafür zahlen würden. Wenn jemand Ihren Lead-Magneten liest und danach das Gefühl hat, Zeit verschwendet zu haben, dann ist Ihr Lead-Magnet den Preis, den der Leser in Zeit investiert hat, nicht wert. In der Folge ist Ihr Produkt den Preis auch nicht wert.

Auf der Content Map im Schritt 3 haben wir eine eigene Zeile Lead Magneten. Überlegen Sie, welche kleinen Probleme vor dem Kauf Ihres Kern-Produktes aus dem Weg geräumt werden müssen. Das sind Ihre Themen für Lead-Magneten.

Formate für Lead Magneten:

• Whitepaper
• Checklisten
• Videos
• Umfrageergebnisse
• Reports
• Templates
• Interaktive Tools wie z.B. Product-Finder

CTA & Landingpages:

Für jeden Lead Magneten sollten Sie einen CTA und eine Landingpage erstellen. Zum Beispiel ist das die Landingpage für den Leadmagneten "Wirklich guten Content erstellen". Der CTA sollte in der Kampagne überall angebracht werden, wo Sie jemanden auf diesen spezifischen Lead Magneten aufmerksam machen wollen.

Handraiser

Eine etwas neuere Entwicklung, die wir beobachten, ist, dass immer mehr Leads sich auf unserer Website informieren und dann gleich einen Termin buchen. Wir nennen diese Leads Handraiser.

Wie sich herausstellt, haben diese Leads durchaus viel Content auf den verschiedenen Plattformen, auf denen wir präsent sind, konsumiert. In unserem Fall sind das LinkedIn und unser Podcast.

Irgendwann haben diese Leads ohne unser Lead Nurturing unsere Kompetenz erkannt und durch den vielen Content ist auch Vertrauen entstanden, sodass sie dann gleich direkt mit uns einen Termin gebucht haben.

5. Schritt: Lead-Nurturing & Leadqualifizierung

Wir haben festgestellt, dass gute Kunden von uns vor dem Kauf durchschnittlich 27 Content-Stücke konsumiert haben. Andere Studien zeigen, dass Käufer im Durchschnitt etwa 15-20 Content-Stücke konsumieren.

Das Ziel von Lead Nurturing für uns ist folglich, dass wir Leads mit Content helfen, mit viel gutem Content eine gute Kaufentscheidung zu treffen. Und wir wollen die Leads erkennen, die "engaged" sind und mit denen wir Kontakt aufnehmen sollen.

Dazu gibt es zwei Möglichkeiten:

1. E-Mail-Sequenzen
2. Retargeting mit Paid-Ads

Mit E-Mail-Sequenzen können Sie über mehrere Wochen Case Studies, Vergleiche und Kostenartikel zusenden und die Reaktion darauf mittels Lead Scoring messen. Leads mit einem hohen Score sollten von einem SDR (Sales Development Representative) kontaktiert werden.

Auf ähnliche Weise können Sie Leads über Retargeting-Kampagnen z.B. über LinkedIn ansprechen und auch hier wieder bei positiver Reaktion die Kontaktaufnahme starten.

Wichtig bei dieser Kontaktaufnahme: Nicht verkaufen, sondern Leads anbieten, mehr Content zur Verfügung zu stellen oder einen Termin mit Sales zu organisieren.

Ein einfacher Lead-Nurture-Workflow mit E-Mails und Lead Scoring:

Lead-Qualifizierung

Es ist enorm wichtig, dass Sie Sales nur Leads weitergeben, die Sales qualifiziert sind. Ein typischer Leadqualifizierung-Prozess im Inbound Marketing sieht so aus:

• Ein Lead hat einen hohen Engagement Score erreicht und der Sales Development Representative (SDR) erhält eine Aufgabe im CRM diesen Lead zu kontaktieren.
• Der SDR recherchiert auf Google zusätzliche Daten.
• Mit diesen Daten entscheidet der SDR, ob dieser Lead dem idealen Kundenprofil entspricht und als MQL (Marketing-Qualified Lead) qualifiziert ist.
• Wenn Ja, wird dieser Lead kontaktiert.
• Wenn Nein, wird dieser Lead nicht weiter bearbeitet.
• Der SDR wird nicht verkaufen, sondern herausfinden, ob dieser Lead noch mehr Content benötigt oder ob er bereit ist, mit Sales zu sprechen.
• Wenn der Lead bereit ist, mit Sales zu sprechen, dann wird der SDR einen Termin koordinieren. Wenn der Lead einem Termin zustimmt, dann wird er ein SQL (Sales-Qualified-Lead).
• Sales nimmt den Termin wahr und beginnt die Verkaufsgespräche
• Sales gelingt es, den übergebenen Lead abzuschließen. Hurra!

Noch besser geht das Ganze mit einer Marketing Automation Software wie zum Beispiel HubSpot. Mit HubSpot können Sie Schritte automatisieren. Hier sehen Sie unseren Lead Funnel in HubSpot.

Für die Planung Ihres Lead Nurture- und Qualifizierungsprozesses müssen Sie sich mit Sales zusammensetzen und:

• Qualifikationskriterien für jede Lead-Stufe definieren.
• Festlegen, wer wie qualifiziert.
• Festlegen, wie Leads an Sales übergeben werden.
• Festlegen, welche Information Sales von den Leads benötigt Festlegen, wie die Rückmeldung von Sales über Abschlussquoten erfolgt.
• Bedarf von Sales, welcher Content benötigt wird, um Leads weiter zu begleiten (Assigment Selling).
• Training der Mitarbeiter (BDR, Sales).

Ein Beispiel für einen Muster-Workflow finden Sie in unserem B2B-Marketing Plan-Template:

6. Schritt: MarTech (Marketing Technologie)

Schon mehrmals in diesem Blogartikel habe ich von Marketing Automation gesprochen. Ganz absichtlich, denn ich bin überzeugt, dass Sie heute keinen B2B-Marketing- und Vertriebsprozess ohne eine solche Software implementieren können.

Eine gute Marketing Automation wird einen großen Teil ihres Tech Stacks abdecken. Hier ist eine Liste der wichtigsten digitalen Tools, mit denen wir regelmäßig arbeiten:

• Marketing Automation (HubSpot)
• CRM (HubSpot)
• Sales Tools (HubSpot)
• CMS (HubSpot)
• SEO Tool (ahrefs)
• Design (Canva)
• Web-Design (Figma)
• Planung (Miro)
• Projektmanagement (Trello)
• Sales Engagement (Lemlist)
• Angebote (Panda Doc)
• Podcast (Riverside)
• Webinare (Zoom)

Diese Liste wird leider immer länger und die monatliche VISA-Rechnung leider auch.

7. Schritt: Inbound-Organisation und Skills

Damit Ihr Inbound-Marketing-Projekt abhebt und dauerhaft Leads und Umsatz generiert, kommt es vor allem auf diese drei Funktionen in Ihrem Inbound-Team an:

Content Manager: Der Content sollte im Unternehmen produziert werden. Dazu brauchen Sie einen professionellen Content Manager. In den meisten Fällen gibt es eine solche Funktion im Unternehmen noch nicht und Sie müssen einen neuen Mitarbeiter bzw. eine Mitarbeiterin rekrutieren.

Warum Sie einen Content Manager brauchen, darüber sprechen wir auch in dieser Folge unseres Podcasts "No leads, no fun":

Digital Marketing Expert: Dieser Mitarbeiter muss auf allen Plattformen Content und Workflows implementieren und das Reporting sicherstellen. In den meisten Unternehmen gibt es digitale Marketing-Experten. Mit dem entsprechenden Training kann über einen Zeitraum von ca. zwölf Monaten diese Kompetenz aufgebaut werden.

Videograf: Der Einsatz von Videos entscheidet immer mehr, ob Ihnen jemand zuhört oder nicht. Wenn Video eingesetzt wird, sollten Sie auch einen Videografen im Team haben.

8. Schritt: Inbound Maßnahmen & Kampagnen

Damit Ihre Inbound-Marketing-Maschine Fahrt aufnimmt, müssen Sie laufend Maßnahmen umsetzen. Mit anderen Worten: Treibstoff in die Maschine füllen.

Inbound Marketing Maßnahmen

Hier ist eine Übersicht, was wir regelmäßig umsetzen:

Fortlaufend: Paid-Ads & Retargeting

Erinnern Sie sich an den Lead-Kalkulator zu Beginn dieses Artikels? Wir wollen möglichst viel Traffic und somit Leadgenerierung mit Organic Traffic erreichen. In den meisten Fällen reicht der organische Traffic nicht aus, daher macht es Sinn, von Beginn an, die Leadmagneten auch über Paid Ads zu bewerben.

Wenn Sie allerdings schon eine größere Menge (mehr als 5.000) Organic Traffic auf Ihrer Website haben, ist Ihr Werbegeld besser mit Retargeting eingesetzt. Das heißt, Sie schalten Online-Werbung für Besucher Ihrer Website. Das kostet wesentlich weniger Geld.

Täglich: LinkedIn Beitrag und Interaktion

Am raschesten können Sie in B2B Thought-Leadership in Ihrer Nische durch tägliche Beiträge auf LinkedIn erreichen. Nutzen Sie Content, der in den Kampagnen entsteht und eigenes Know-how und publizieren Sie das täglich auf LinkedIn. Zusätzliche Interaktionen mit Ihrer Community erhöht Ihre Sichtbarkeit

Wöchentlich: Blogartikel und YouTube-Videos

Wenn es für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte einen hohen Search Intent gibt, dann wäre es Geldverschwendung, die Aufmerksamkeit über teure Werbung zu erreichen. Stattdessen publizieren Sie mindestens einen guten Blogartikel pro Woche. Sie können damit Zehntausende Besucher auf ihrer Website pro Monat anziehen und pro 1.000 Besucher 20 Leads generieren. Zusätzliche YouTube-Videos erhöhen die Reichweite.

14-tägiger Podcast

Der moderne Käufer ist auf vielen Plattformen. Podcasts sind eine sehr gute Möglichkeit, potenzielle Kunden auf einem anderen Dateiformat zu erreichen.

Monatliche Leadgenerierung

Für ein mittelgroßes B2B Unternehmen reicht es, monatlich einen neuen Lead-Magneten zu produzieren und über eine Landingpage zur Verfügung zu stellen. Jeder Lead Magnet erfordert auch eine separate Lead Nurture Maßnahme mittels E-Mails oder Retargeting.

Monatliches Webinar und Newsletter

Webinare sind gut geeignet für die Leadgenerierung, aber auch für das Lead-Nurturing. Der Aufwand für ein monatliches Webinar ist nicht sehr hoch.

Newsletter sind eine ideale Möglichkeit, vorhandenen Content über E-Mails zur Verfügung zu stellen. Ein großer Newsletterverteiler macht uns von Google und Social-Media-Plattformen unabhängiger.

Quartal: Events online oder offline

Wenn Sie eine Zeit lang mit den vorher beschrieben Maßnahmen ein Publikum aufgebaut haben, können Sie quartalsweise oder halbjährlich zu einer größeren Online- oder Offline-Veranstaltung einladen.

Inbound Marketing Kampagnen

Ihre Maßnahmen erzeugen viel mehr Momentum, wenn sie thematisch in Kampagnen zusammengefasst und umgesetzt werden.

Eine Inbound-Marketing-Kampagne besteht im Kern aus einem Lead Magneten und Content, der über die passenden Kanäle ihre potenziellen Kunden erreichen soll.

Bausteine einer Inbound-Marketing-Kampagne:

• Lead Magnet: Download oder interaktives Tool, das ein vorgelagertes Problem löst
• Blogartikel: Mindestens einer pro Woche aus der Content-Mapping-Liste, die zum Lead Magneten passen
• Landingpage: Eine Webpage mit Formular für den Download
• Call to Actions: Diese führen zu den Landingpages
• Videos: Integriert in Blogartikel, auf Landingpages, für Social Media etc.
• Content-Bewerbung: SEO, LinkedIn Ads, Google Ads etc.
• Organic Social Media: täglicher LinkedIn Beitrag passend zum Lead Magneten
• Newsletter und Webinar: Passend zum Lead Magneten
• Podcast: Interview mit einem Kunden passend zum Lead Magneten
• Lead-Nurturing: E-Mail-Sequenzen oder Retargeting

9. Schritt: Budgetplanung

Sie müssen im Rahmen von Inbound Marketing diese Kosten planen:

Content

Content ist der größte Kostenblock im Inbound Marketing. Für ein mittelgroßes B2B-Unternehmen rechnen wir mit ca. 50.000,– bis 60.000,– Euro für Content für 12 Monate. Besser ist es, um dieses Geld einen Content-Manager anzustellen, der mehr und besseren Content produzieren kann als eine externe Agentur oder ein Freelancer.

Paid-Ads und Retargeting

Wie schon mehrmals erwähnt, empfehlen wir Paid Ads nur in dem Ausmaß einzusetzen, um den Gap den Organic Traffic nicht erreicht zu schließen. Je mehr Organic Traffic Sie schon haben, umso weniger müssen Sie für Paid Ads ausgeben. Sehr effizient ist Retargeting, dazu müssen Sie aber bereits ausreichend Traffic auf Ihrer Website haben. Wir empfehlen für unser Beispiel, 200 Leads und 5 Neukunden pro Monat ca. 3.000,– Euro für Paid-Ads vorzusehen.

Marketing Automation

Wie schon in diesem Artikel ausgeführt, denken wir, dass es nicht ohne Marketing Automation geht. Wir empfehlen Hubspot Marketing Professional, die Kosten dafür sind 790,– € pro Monat.

Training und Coaching

Sie können Inbound Marketing selbstständig, ohne externe Hilfe lernen. Es gibt ausreichend Lernmaterial im Internet. Wenn Sie jedoch schneller vorankommen und Fehler vermeiden wollen, dann kann es ganz gut sein, zumindest vorübergehend professionelles Inbound Training und Coaching in Anspruch zu nehmen.

Wir haben genau dazu ein Inbound Coaching und Trainingsprogramm für zwölf Monate entwickelt. Kosten von 3.600,– bis 5.400,– Euro. Es hängt davon ab, wie viele Kampagnen umgesetzt werden und wie groß das Team ist.

Zusammenfassend Kosten

Wenn Sie das Ziel 200 Leads und 5 Neukunden pro Jahr erreichen wollen, dann sollten Sie dieses Budget in etwa vorsehen:

Wenn Sie bereits einen Content-Manager angestellt haben und dieser nicht durch Ihr Marketing-Budget abgedeckt werden muss, dann entfallen 60.000,– Euro. Coaching und Training sollten nur im ersten Jahr anfallen und nach zwölf Monaten erledigt sein.

Fazit: Einen Inbound Marketing Plan für 2024 erstellen

Ist es schwierig, einen Inbound-Marketing-Plan zu erstellen? Nein, das zeigen diese 9 Schritte. Sie müssen es jedoch tun.

Laden Sie zur Erstellung die Kollegen von Sales, Produktentwicklung und Service ein. 
Arbeiten Sie auch eng mit Controlling und Finance. Von dort kommt Ihr Marketing Budget her. Je mehr die Kollegen von Controlling und Finance verstehen, was Sie im Marketing vorhaben, umso leichter ist es, ein Marketingbudget zu erhalten.

Hier können Sie sich die Vorlage zur Erstellung ihres Inbound-Marketingplans 2024 direkt herunterladen: