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Buyer Personas: Die ultimative Anleitung samt Template

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Was ist eine Buyer Persona?

Buyer Personas sind semi- fiktionale Vertreter Ihrer Zielgruppen. Mithilfe von Buyer Persona Profilen können Content Strategien für Marketing und Vertrieb entwickelt werden. Buyer Persona Profile entstehen durch die Beantwortung von spezifischen Fragen zu Zielgruppen am besten in einem Team mit Vertretern aus Marketing, Vertrieb und Customer Care. Zusätzlich sollten Buyer Persona Interviews durchgeführt werden, um noch mehr Einsichten über die jeweiligen Buyer Personas zu erhalten.

Entstehung der Persona Methode

Die Buyer Persona Methode geht auf  Alan Cooper, einem Programmierer in den USA zurück. Er wollte eine Software entwickeln, die auch von Nicht-Programmieren genutzt werden konnte. Dazu entwickelte er für jede Usergruppe eigene Personas. Diese nannte er fiktive Charaktere, die Ihm halfen die Bedürfnisse der künftigen User zu berücksichtigen. 

Alan Cooper entwickelte mit dieser Persona Methode noch einige weitere Programme, die allesamt für Erfolg und zufriedene Kunden sorgten. Seine Kollegen rieten ihm die Persona Methode geheim zu halten. Er aber entschied sich, sein Wissen mit der Welt zu teilen und schrieb 1998 das Buch "The Inmates Are Running the Asylum."

“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. “ - Alan Cooper

Die Persona Methode sprach sich rasch herum und wurde bald auch außerhalb der IT-Branche verwendet. Schlaue Marketing Leute nutzten diese Methode bald und gründeten in der Folge das Buyer Persona Institute. 

Adele Ravella, die Leiterin des Buyer Persona Institutes schrieb das Buch: Buyer Personas. How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business. Für uns das beste Buch über Buyer Personas. 

Das Ergebnis der Arbeit mit Buyer Personas ist ein gut beschriebenes Buyer Persona Profil und eine Liste mit Key Messages  aus den Buyer Persona Interviews. 

Buyer Personas wozu?

Im Marketing verstehen wir unter einer Buyer Persona einen typischen Vertreter einer Zielgruppe, der möglichst genau beschrieben wird. Je konkreter, desto besser. Gut ausgearbeitete Buyer Personas werden Ihnen dabei helfen:

  • Ihre Zielgruppe besser zu verstehen: Sie begeben sich sprichwörtlich in die Schuhe Ihrer Zielgruppen
  • Eine Content Strategie zu entwickeln: Die richtigen Inhalte entlang der Customer Journey erkennen
  • Website Strategie: Sie müssen auf Ihre Website für jede Buyer Persona einen "Pfad austreten", damit User das finden was sie finden sollen
  • Kosten für Marketing zu reduzieren: Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, können Sie diese wesentlich effizienter erreichen
  • Customer Experience steigern: Kunden erwarten entlang der gesamten Customer Journey, dass sie verstanden werden und dass ihnen optimal geholfen wird. 
  • Produktentwicklung: Nutzen Sie Buyer Personas auch für die Produktentwicklung.

Sicher gibt es noch mehr Gründe Buyer Personas zu entwickeln.

Buyer Persona Workshop: Das beste Setting um Buyer Personas zu entwickeln

Wer in Ihrem Unternehmen könnte Sie bei der Entwicklung von Buyer Personas unterstützen? Sicher jene Mitarbeiter, die tagtäglich mit den Kunden zu haben. In der Regel sind das: 

  • Vertrieb
  • Service
  • Hotline
  • Beschwerdemanagement
  • Marketing
  • Produktmanagement

Sie können mit diesen Kollegen jeweils separat sprechen, am besten ist es jedoch Sie organisieren einen Buyer Persona Workshop. Laden Sie Vertreter aus all diesem Bereichen zu diesem Workshop ein und gehen Sie die, in den folgenden Kapiteln beschriebenen Schritte mit den Kollegen und Kolleginnen durch. 

Sie können auch verschiedene Kreativtätstechniken einsetzen. Hier ist ein guter Blogartikel dazu. Rechnen Sie, dass Sie mit der Erstellung einer Buyer Persona ca. 2 Stunden brauchen. Das Workshopteam sollte nicht größer als 8 Personen sein. 

1. Schritt: Identifizieren von Buyer Personas

Ok, jetzt ist klar warum es so wichtig ist Buyer Personas Profile zu erstellen. Aber wer sind Ihre besten Buyer Personas?

Zuerst müssen Sie eine Entscheidung treffen für welches Produkt oder für welches Geschäftsfeld Sie Buyer Personas entwickeln wollen. Wenn Sie das entschieden haben, dann erarbeiten Sie am besten an Hand dieser Fragen eine Liste mit möglichen Buyer Personas: 

  • Mit wem spricht der Vertrieb vor allem wenn er Kunden in diesem Segment abschließt?
  • Wer entscheidet über den Einkauf von diesen Produkten oder Dienstleistungen?
  • Wer hat den größten Einfluss über den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen? Das muss nicht unbedingt die gleiche Person sein, die dann entscheidet.
  • Wer sind die Influenzer, wenn es um den Kauf dieser Produkte oder Dienstleister geht?
  • Wer sitzt sonst noch im Buying Center bei Ihren Kunden? 
  • Wer ist in Bezug auf den Einkauf dieser Produkte und Dienstleister auch realistisch gut erreichbar? Oft wäre es am besten den CEO als Buyer Persona zu nehmen. Wenn der aber kaum erreichbar ist, dann ist es besser seinen Beauftragten als Buyer Persona zu identifizieren.

Lassen Sie zunächst alle Vorschläge zu Buyer Personas zu. In einem zweiten Schritt priorisieren Sie die Buyer Personas nach diesen 2 Kriterien:

  • Einfluss auf den Kauf
  • Erreichbarkeit mit Marketingmaßnahmen. 

Wie viele Buyer Personas Sie entwickeln sollten? 

Das ist ein ganz wichtige Frage. Oft wollen Unternehmen möglichst viele Buyer Personas um den Markt möglichst gut abzudecken. Buyer Personas sind aber keine Marktsegmentierung, sondern ein Vehikel, das uns erlaubt eine besser Customer Experience zu erzeugen, weil wir uns in die Schuhe unserer potentiellen Kunden begeben. 

Sicher wäre es gut möglichst viele Schuhe anzuziehen. Aber da stoßen wir schnell an die Grenzen, was in der Praxis umsetzbar ist. Sie können unmöglich 10 Buyer Personas gleichzeitig bedienen. Zumindest nicht zu Beginn ihrer Arbeit mit Buyer Personas. Es scheint durchaus realistisch, dass das in Zukunft AI unterstützte Marketing Plattformen können, jetzt aber müssen wir das noch "händisch" machen. 

Wir raten mit max 2 -3  Personas zu starten. Noch besser für den Start ist eine Buyer Persona. In den nächsten Monaten können Sie dann weitere Personas entwickeln und die Lernkurve von der ersten Persona auf die folgenden anwenden.

Es gibt auch eine Methodik zur Bestimmung der Anzahl der Buyer Personas. Wie ich später beschreiben werde, ist es ratsam Buyer Personas Interviews zu führen und diese auch auszuwerten. Wenn Sie bei der Auswertung sehen, dass die wesentlichen Key Messages zweier oder mehrerer Personas übereinstimmen, dann sollten Sie diese zusammenlegen. 

Wenig Buyer Personas hat auch einen wirtschaftlichen Grund. Sie müssen für jede Buyer Persona eine Content Strategie entwickeln und auch Content produzieren und das Campaigning umsetzen. Das kostet jeweils Geld, das sich verringert, wenn Sie mit wenigen Buyer Personas auskommen.

2. Schritt: Buyer Persona Interviews durchführen

Adele Ravella, die Gründerin des Buyer Persona Institutes sagt: "Wenn wir Buyer Personas nicht interviewen, wissen wir gar nichts." Gemeint sind die Buyer Personas.  Sie hat die 5 Buying Insights for Buyer Personas entwickelt.

Das ist eine Methode für Buyer Persona Interviews bzw. eine Methode um systematisch Einblicke in die Buyers Journey zu bekommen. In den Interviews stellen wir Fragen zu diesen 5 Themenkreisen:

1. Auslöser (Priority Initiatives): Was bringt Käufer dazu über Ihre Produkt oder Ihre Dienstleistung nachzudenken und andere aber dazu beim Status Quo zu bleiben?

2. Erfolgsfaktoren (Success Factors): Welchen operationalen oder persönlichen Erfolg erwarten sich Käufer, wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen? 

3. Wahrgenommene Hürden (Perceived Barriers): Welche Bedenken haben Käufer, dass Ihr Produkt oder Ihr Service nicht die beste Lösung sind? 

4. Käufer Reise (Buyer's Journey): Wer und was im Detail nbeeinflusst die Kaufentscheidung während Käufer eine Option evaluieren und auswählen?

5. Entscheidungskriterien (Decision Criteria): Welche Aspekte der konkurrierenden Produkte oder Dienstleistungen erachten Käufer besonders wichtig und was erwarten sie sich davon? 

In der Regel reichen 8 Interviews um hier ausreichend Einsicht in die Buyer Persona zu bekommen. Nach 8 Interviews werden Sie bemerken, dass sich die Antworten sich wiederholen. 

Für diese Interviews gibt es keinen Fragebogen, sonder lediglich die diese 5 Themenfelder als Orientierung. Die Kunst bei diesen Interviews ist es, den Interviewten zum Reden zu bringen und immer wieder nachzufragen um tief verborgene Motivationen an die Oberfläche zu bringen. Die Interviews dauern ca. 3o Minuten. 

Wer sollte interviewt werden? 

Buyer Personas in unterschiedlicher Ausprägung: 

  • Bestehende Kunde
  • Leads 
  • Verlorene Leads
  • Nicht Kunden
  • Kunden der Mitbewerber

In der Praxis ist es oft schwierig Leads, verlorene Kunden oder Nicht Kunden zu interviewen. Bestehende Kunden sind am einfachsten dazu zu bewegen für ein kurzes Interview zur Verfügung zu stehen. Das Interview sollte jemand "neutraler" führen. Am besten jemand, der das kann, aber die Buyer Persona nicht kennt. 

Gut ist es die Interviews vorzubereiten. Das heißt meist der Vertrieb holt die Zustimmung für die Interviews ein und oft gibt es für den Interviewten auch eine kleine Aufmerksamkeit zum Beispiel in Form eines Büchergutscheins. In der Folge wird dann ein Termin vereinbart und das Interview wird dann meist telefonisch durchgeführt. 

Wir machen immer Aufnahmen von den Interviews. Ganz wichtig: Sie müssen den zu Interviewenden darüber informieren, dass das Interview aufgenommen wird. Oft haben zu Interviewende Bedenken, dass der Inhalt veröffentlicht wird.

Daher sprechen wir das am Anfang gleich an und erklären, dass der Inhalt lediglich dazu dient Schlüssel-Botschaften zu identifizieren.  Auf keinem Fall werden Inhalte, die einer Person zu zuordnen sind weiter gegeben. Auch betonen wir, dass die Aufnahme nach dem Transkribieren gelöscht wirt. 

3. Schritt: Buyer Persona Interviews auswerten

Das Ziel der Interviews ist es zu den 5 Themenfeldern Einsichten (Key Messages) zu bekommen. Dazu transkribieren wir die Interviews und suchen nach aussagekräftigen Zitaten, diese tragen wir in eine Tabelle ein. Sie können damit rechnen, dass Sie pro Interview ca. 15 bis 20 Zitate bekommen.

Die Zitate ordnen wir jeweils den 5 Themenfelder zu, so dass wir dann pro Themenfeld ca. 20 bis 40 Zitate haben, die wir dann zu Key Messages clustern (zusammenfassen). Am Ende haben wir dann ca. 5 bis 10 Key Messages pro Themenfeld. In Summe 25 bis 50 Key Messages. Und diese Key Messages verwenden wir dann für die Erstellung der Buyer Persona Profile, für die Erstellung der Content Strategie und für weitere Maßnahmen, die ich schon ober erwähnt habe. 

Ein Muster wie wir Buyer Personas Interviews auswerten finden Sie in dieser Vorlage: 

Kostenlose Buyer Persona Vorlage

4. Schritt: Das Erstellen der Buyer Persona Profile

Das erledigen Sie, wie oben schon erwähnt, am besten in einem Buyer Persona Workshop. Kreativitätstechniken können helfen die einzelnen Fragen (siehe Template) in der Gruppe  "lustvoll" zu beantworten. Selbst wenn Sie mit Kreativitätstechniken nicht so gut umgehen können, werden Sie schnell bemerken, dass allein die Diskussion der Fragen eine gute Stimmung erzeugt. 
 
Das Setting des Workshops habe ich auch schon oben beschrieben. Präsentieren Sie zu Beginn die Ergebnisse der Buyer Persona Interviews. Gut sind auch schriftliche Handouts. 
 
Was, aber wenn Interviews einfach nicht möglich waren? Das kann der Fall sein, wenn einfach keine Ressourcen für Interviews vorhanden waren, oder aber auch keine Zeit dazu war. Sie können trotzdem Buyer Persona Profile entwickeln. Dabei müssen Sie sich halt im Workshop darauf verlassen, dass Ihre Mitarbeiter die Buyer Personas gut kennen. Eventuell können Sie die Interviews nachholen und dann die Profile überarbeiten. 
 
Nutzen Sie jetzt unser Template oder ein anderes Template und beantworten Sie mit Ihren Kollegen und Kolleginnen die 10 Buyer Persona Fragen, die dann in Summe ein Profil ergeben. Beginnen Sie damit, dass Sie der Persona einen aussagekräftigen Namen geben. Das kann auch ein Nickname sein. 
 
Sie sehen hier ein Muster von einer unserer Buyer Personas. Das ist Christoph Pragmatiker. Er ist Geschäftsführer eines KMUs mit 50 Mitarbeitern. Das ist für uns ein typischer Vertreter einer wichtigen Zielgruppe. Sie können unser Template am Ende dieses Artikels herunterladen uns selbst benutzen. 
 
Ich denke die Fragen sind sehr klar und bauchen keine weitere Beschreibung. 

buyer persona beispiel

Buyer Persona Ziele

Buyer Persona Beispiele

Buyer Persona Marketing Sales

Sicher sind alle Fragen wichtig. In der Praxis sind aber Ziele, Probleme und wie wir helfen können am relevantesten. Denn diese 3 Fragen bzw. Antworten liefern einen direkten Input für die Content Strategie. 

5. Schritt: Dauerhafter Prozess

Buyer Persona Profile sollten nicht in Stein gemeißelt sein. Sie müssen immer wieder aktualisiert werden. Im Inbound Marketing ist es üblich alle 3 Monate einen Strategy Review zu machen. Das ist auch eine gute Gelegenheit die Buyer Persona Profile herzunehmen und zu aktualisieren. 

Wie bereits erwähnt raten wir mit möglichst wenig Buyer Personas zu starten und dann, wenn bereits Routine in der Arbeit damit eingekehrt ist, weitere Buyer Personas ins Auge zu fassen. Bei neuen Buyer Personas ist der Prozess der gleiche: 

  • Identifizieren der relevanten Persona
  • Interviews durchführen
  • Interviews auswerten
  • Im Workshop das Buyer Persona Profil erarbeiten

Adele Ravella empfiehlt nicht nur zu Beginn Interviews zu machen, sondern regelmäßig. Am besten ein neues Interview pro Monat für die bestehenden Personas. Die Ergebnisse sollten dann in immer in das Profil bzw. in die Liste der Key Messages einfließen. 

Conclusio Buyer Personas

Sehr oft wollen wir möglichst rasch Ergebnisse mit unseren Inbound Marketing Maßnahmen sehen und wir nehmen uns nicht ausreichend Zeit für die Entwicklung einer guten Strategie. Buyer Personas sind ein unersetzbarer Teil jeder Inbound Marketing Strategie. 

Buyer Personas helfen nicht, wenn schnell nur ein Template ausgefüllt wird. Oft werden in den vielen Templates, die Sie online finden sehr blumig Profile beschrieben. Fragen Sie sich, ob dass relevant für die Strategie ist.

Kürzen Sie die Erarbeitung der Buyer Persona Profile nicht ab. Wenn es nur irgendwie geht, machen Sie die Interviews und gönnen Sie sich mit den Kollegen und Kolleginnen einen Buyer Persona Workshop. 

Wir sehen den Unterschied sehr klar. Inbound Marketing Projekte bei denen intensiv an Buyer Personas gearbeitet wurde, performen einfach besser. 

Buyer Persona CTA