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Wie Sie Account Based Marketing trotz DSGVO anwenden

by Martin Bredl
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Account Based Marketing ist eine verlockende Inbound Methode, wenn Sie schon genau wissen mit wem Ihr Vertrieb Kontakt aufnehmen will. Die große Frage ist, wie schaffen Sie es, dass Ihnen jemand zuhört und wie können Sie datenschutzkonform den Kontakt aufnehmen? 

Entscheidungsträger am Telefon zu erreichen ist fast so selten wie ein Lottogewinn

Beim herkömmlichen Inbound Marketing spannen wir den Sales Trichter möglichst weit, um viele potentielle Kunden zu erreichen. Was aber wenn Sie schon genau wissen, welche Kunden Sie gewinnen wollen? Oder noch besser, wenn die Zielgruppe bereits Ihr Kunde ist. Einfach anrufen und verkaufen. Leider geht es nicht so einfach.

Heute Entscheidungsträger am Telefon zu erreichen, um ein Vertriebsgespräch zu führen, ist fast so selten wie ein Lottogewinn. Studien zeigen, dass die Erfolgsrate bei Cold Calling bei 1% liegt. 90% der Top Entscheider reagieren überhaupt nicht bei Cold Calling. Zugegeben ist das von einem Lottogewinn weit entfernt. Wer aber schon tagelang Cold Calling gemacht hat, wird zustimmen, dass es sich zumindest so anfühlt. 

Anders ist das bei "Warm Calling": Wenn es gelingt mit Prospects einen Dialog und eine Beziehung aufzubauen, dann kann sich dieses Bild komplett umdrehen. Genau das ist die Taktik von Account Based Marketing. Wir setzen die Inbound Marketing Taktiken ein, um Aufmerksamkeit zu erreichen, bauen Vertrauen und eine Beziehung auf und dann kommt der Anruf vom Vertrieb. 

Passt Account Based Marketing nur bei B2B oder auch bei B2C? 

Ist Account Based Marketing eine reine B2B Sache? So einfach kann ABM, wie Account Based Marketing abgekürzt genannt wird, nicht eingeordnet werden. Die Kriterien sind eher: 

  • Ihre Zielgruppe ist überschaubar: 100 bis 300 Accounts
  • Der Wert eines Leads ist ziemlich hoch (Hoher Umsatz pro Deal)
  • Ihre Organisation ist vertriebsorientiert (Der Vertrieb spielt eine entscheidende Rolle)
  • Sie haben eine gute Datenqualität von Ziel -Accounts
  • Marketing und Vertrieb sitzen an einem Tisch (Bei ABM geht es nur so)

Das kann sowohl für B2B-Kunden als auch B2C-Kunden passen. Wohl aber mehr für B2B- Kunden.

4 Phasen im Account Based Marketing

Sie haben ein Projekt, bei dem ABM passt. Hier sind vier Schritte wie Sie ABM zum Laufen bringen: 

1. Datenbeschaffung unter Einhaltung der DSGVO

Das ist mit der neuen Datenschutzgrundverordnung etwas schwieriger geworden, aber sicher nicht unmöglich. Unter der DSGVO können Sie nicht einfach personenbezogene Daten recherchieren, speichern und für Marketingzwecke benutzen. Sie brauchen für die Speicherung und extra für die Kontaktaufnahme eine Zustimmung. 

Beim herkömmlichen Inbound Marketing holen wir uns diese Zustimmungen beim Download z.B eines Whitepapers. Bei ABM gibt es mehrere Möglichkeiten diese Daten zu beschaffen: 

  • Oft handelt es sich um Kundendaten. Diese dürfen Sie in der Regel auch für Marketing verwenden.
  • Nutzen Sie gezielt Social Media, um Aufmerksamkeit bei Ihren Ziele- Accounts zu erreichen und schaffen Sie über Social Media eine Conversion. Dabei erhalten Sie die Zustimmung Ihres Leads.
  • Sie haben bereits datenschutzkonforme Kontaktdaten in Ihrer Datenbank aus Veranstaltungen oder einer datenschutzkonformen Leadgenerierung.
  • Sicher gibt es auch weiterhin Businessdaten Anbieter, die DSGVO konforme Daten weitergeben. (Bitte genau prüfen) 
  • Sie schalten eine sehr fokussierte LinkedIn Lead Kampagne und erhalten so die Kontaktdaten.
  • Es gibt sicher noch mehr Möglichkeiten. Wenn Sie gute kennen, dann freue ich mich auf eine Zusendung per Mail. Ich spendiere gerne ein Bier.

Fest steht, dass Sie eine Zustimmung bei der Datenbeschaffung brauchen. 

Wen Sie erreichen wollen, hängt natürlich von Ihrem Produkt und Ihrer Branche ab. Man sagt, dass bei einer größeren Kaufentscheidung in der Regel ca. 6 Entscheider involviert sind. Daher ist es ganz gut pro Account 2 bis 6 Personen in den Fokus zu ziehen.

2. Der Outreach (In Kontakt treten)

Das ist sicher die heikelste Phase im gesamten ABM. Erfolg oder Misserfolg entscheiden sich zu 90% hier. Es geht darum, dass Sie von Ihren Buyer Personen wahrgenommen werden müssen. Und zwar so, dass man Ihnen zuhört und nicht gleich die Tür zuschlägt. Bedenken Sie diese Buyer Persona kennen Sie meist nicht. Warum sollten Sie Ihnen zuhören?

Ein guter Grund Ihnen zuzuhören, wäre zum Beispiel, wenn Sie Ihre Buyer Persona auf ein Problem aufmerksam machen, dass sie latent verspürt, aber noch nicht kennt. Insgesamt hören Menschen eher zu, wenn Sie diese auf Ihre Probleme und Ziele ansprechen, als wenn Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte präsentieren. 

Beachten Sie auch, dass Sie niemanden bei der Arbeit stören oder unterbrechen. Es ist daher sicher sinnvoll über Social Media z.B.: über LinkedIn eine Beziehung aufzubauen.  Möglichkeiten für den ersten Kontakt:

  • Besuchen Sie das LinkedIn Profil Ihrer Buyer Personas.
  • Veröffentlichen Sie interessante Inhalte auf LinkedIn.
  • Liken Sie oder kommentieren Sie LinkedIn Postings von Buyer Personas.
  • Wenn bereits etwas Aufmerksamkeit da ist, vernetzen Sie sich auf LinkedIn. Jetzt beginnt der Dialog.
  • Gehen Sie auf Veranstaltungen und treffen Sie die Buyer Personas dort.
  • Lassen Sie sich empfehlen.
  • Schreiben Sie ein persönliches Mail, aber bitte so, dass Sie nichts wollen sondern auf etwas sehr Interessantes aufmerksam machen. 

Machen Sie diese Schritte immer mit persönlichem Absender und nicht anonym. Am besten ist es sicher, wenn Vertriebsverantwortliche hinter jedem dieser Schritte mit Namen und Foto, vielleicht sogar mit einem Video stehen. ABM ist die einzige Marketingdisziplin, die ohne Vertrieb garantiert nicht funktioniert. 

Wie lange diese Phase dauert, kann schwer abgeschätzt werden. Es kommt auf die Branche, auf die Social Media Affinität und viele andere Faktoren an. Sie müssen aber sicher mit 1 bis 3 Monaten rechnen. Das Ziel in dieser Phase ist dann erreicht, wenn Ihnen ein Großteil Ihrer Accounts zuhört.

3. Lead Nurturing

Sie haben jetzt Leads, die Ihnen zuhören. Die größte Hürde ist geschafft. Jetzt geht es darum das Vertrauen weiter aufzubauen und erst ein Angebot zu machen, wenn der Lead dazu bereit ist. Die beste Einstellung in der Phase ist die, dass Sie diesen potentiellen Kunden garantiert nichts verkaufen wollen. 

Effizient ist Lead Nurturing mithilfe einer Marketing Automation Software. Wir verwenden HubSpot und nutzen intensiv automatisierte Workflows. Dabei werden E-Mail Nachrichten durch Aktivitäten der Leads getriggert und wir sammeln viele Daten, die uns helfen Leads zu qualifizieren. 

Eine typische Sequenz eines Workflows könnte so aussehen: Wir machen per Mail auf eine interessante Studie aufmerksam. Einige Tage danach kommt automatisch ein Video mit einem Experten, der diese Studie kommentiert, später kommt eine Einladung zu einem Webinar mit einem Referenzkunden.

Das Ziel des Lead Nurturings haben Sie dann erreicht, wenn Sie eine gewünschte Anzahl von Leads so weit begleitet haben, dass Sie jetzt konkrete Vertriebsgespräche führen können. Anders gesagt, dass Ziel ist erreicht, wenn die gewünschte Anzahl von Leads den Status "Opportunity "erreicht hat. Sie müssen auch in dieser Phase mit mehreren Monaten rechnen. 

4. Der Abschluss

Bis hier sind Marketing und Vertrieb Hand in Hand gegangen. Der Vertrieb hat die Kommunikation bzw. den Dialog mit Unterstützung von Marketing geführt. Der nächste Schritt liegt jetzt beim Vertrieb. Da es sich um große Accounts handelt werden Termine stattfinden. Oft sicher mehrere. Der Vertrieb bleibt dann im Gespräch, wenn er die Rolle eines Challengers einnimmt, der beraten kann und hilft ein größeres Ziel zu erreichen. 

Tools und Skills für Account Based Marketing

Die Toolbox für Account Based Marketing ist ziemlich die Gleiche wie für Inbound Marketing. Der Unterschied ist, dass wir nicht so auf Organic Traffic konzentriert sind, dass wir nicht hunderttausende Besucher auf der Website wollen und dass wir generell die Masse meiden.

Nützliche Tools: 

  • Marketing Automation mit integriertem CRM und E-Mail Programm
  • Design Tool z.B.: Canva
  • Für Heat Maps z.B.: Lucky Orange
  • Sales Tools: Meetings, Deal Funnel Tool, Dokumenten Tracking etc. 
  • LinkedIn Erweiterung wie Dux-Soup (aber Vorsicht beim Einsatz) 
  • Eventuell einen Technologie Finder wie Datanyze
  • Online Meetings: Zoom

Am allerwichtigsten ist eine leistungsfähige Marketing Automation mit CRM und am besten gleich auch mit integrierten Sales Tools. 

Bei den Skills ist es so wie bei den Tools. Es werden Inbound Marketer und Inbound Sales Experten gebraucht. Besonders wichtig ist sicher ein Stratege, der so lange auf der Bremse steht, bis eine durchgängige Strategie von allen akzeptiert wird. 

Was Sie von ABM erwarten können und was das kosten darf

Ihre wichtigste Frage ist sicher: Und was schaut dabei heraus? Das ist wirklich eine gute Frage. Hier ist eine praxisnahe Antwort: 

Aus angenommen 300 Business- Kontakten, können Sie erwarten, dass 60 mit Ihnen in Kontakt treten. Wenn Sie alles wirklich gut machen, können Sie mit 30 eine Beziehung aufbauen und daraus ca. 10 bis 15 Sales Opportunities gewinnen. Sie können dann wahrscheinlich 5 Angebote legen und vermutlich 2 bis 3 Kunden gewinnen. 

Wenn Sie das erreichen wollen, muss ein Team aus Marketing und Vertrieb 6 bis 12 Monate daran arbeiten. Egal ob Sie die Arbeit an eine Agentur auslagern oder selbst Hand anlegen, müssen Sie mit monatlichen Kosten von 4 bis 6 T Euros rechnen. Am Anfang mehr, nachdem alles aufgesetzt ist, weniger. 

Fazit: Account Based Marketing ist so wie Inbound Marketing kein Sprint, sondern ein Dauerlauf. Gute Daten sind die Basis, wobei die DSGVO strikt einzuhalten ist. Die heikelste Phase ist der Outreach, da brauchen sie Kreativität, Fingerspitzengefühl und Diplomatie. Das Nurturing unterscheidet sich kaum vom Inbound Prozess und den Abschluss hat Ihr Vertrieb sicher gelernt. 

Gerne stehe ich für ein Expertengespräch über ihre Herausforderung bei Ihrem ABM Projekt zur Verfügung. Einfach hier einen Termin fixieren: 30 Minuten Meeting (Demo) mit Martin Bredl

Inbound Marketing

Martin Bredl

Martin Bredl

Pionier im Inbound Marketing mit viel Erfahrung im Bereich Marketing Automation. Ist auch als Lektor am FH Joanneum tätig. Träumt von einer Farm in Afrika.

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